Estratégias de Marketing para o Varejo

Estratégias de
Marketing para Varejo
Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a

diferença no marketing de varejo
Organizadores
Alexandre Luzzi Las Casas
Maria Tereza Garcia
Novatec
capítulo 1
Marketing no varejo
Alexandre Luzzi Las Casas e

Valdemirson Alves Barboza
1.1 Objetivo do capítulo

Este capítulo tem como proposta discorrer sobre o cenário contextual em
que ocorrem as transações varejistas, iniciando por um breve histórico dessa
ação de negócios, definindo tipos de varejo, funções do seu administrador
e variáveis que controlam esse mercado.
O capítulo apresenta também um quadro das principais tendências do

varejo, de forma a conduzir o leitor à melhor compreensão das possibilidades
futuras desse segmento.
1.2 Introdução
As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização
vêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes
grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor.
O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar di-

ferenciações, sejam por meio de investimentos em automação e programas
de prevenção de perdas, por treinamentos, visando à busca de agilidade e
eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de lucros.
De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o

varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no
19
20 Estratégias de Marketing para Varejo
consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o

qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio.
Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejo

no contexto mercadológico e econômico, e de como ele afeta a todos de
forma direta e indireta. Várias empresas comercializam produtos e serviços
direta e indiretamente ao consumidor final e milhões de reais são transa-
cionados diariamente em tais atividades. Por esses fatores, além de criar
emprego e girar a economia, o varejo, principal elemento de ligação com
os canais de distribuição, é também importante elemento do marketing que
permite explorar utilidade de posse, tempo e lugar.
1.3 Desenvolvimento do varejo

As mais antigas relíquias descobertas pelo comércio mostram a existência
de atacadista e varejista em épocas bem remotas, de modo que Atenas,
Alexandria e Roma foram grandes áreas comerciais, e os gregos, conhecidos
como excepcionais comerciantes, conforme afirma Henry Richert no livro
Retailing: principles and practices (1954). Antes de continuar o histórico do
varejo, vale uma ressalva sobre as diferenças entre varejistas e atacadistas.
Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar

o produto do fabricante no mercado, cada um com estratégias de operação
diferentes. Os atacadistas adquirem as mercadorias dos fabricantes e as
vendem para os varejistas, que, por sua vez, vendem-nas para o consumidor
final. No processo de satisfazer às necessidades dos clientes, tanto varejista
quanto atacadista tomam as decisões a respeito de compra e manuseio das
mercadorias, informando os clientes e os fornecedores, assim como vendendo
os produtos. Na Tabela 1.1 são apresentados de forma mais detalhada os
diferenciais entre atacadistas e varejistas.
Podemos definir o atacadista como um tipo de intermediário que se

caracteriza por não vender ao consumidor final. A Tabela 1.2 apresenta os
tipos de atacadistas intermediários mais conhecidos.
Capítulo 1 ▪ Marketing no varejo 21
Tabela 1.1 – Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado.

Fonte: Adaptada de Sandhusen, R. L. de. Marketing básico (2000).
Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado
Varejistas Atacadistas
Adquirem, do atacadista, quantidade e variedade, Adquirem de muitos fabricantes, compram
dependendo da loja grandes variedades e quantidades
Manuseiam os produtos por meio da armazena- Manuseiam os produtos por meio da armaze-
gem, preço e exposição nagem, transporte e preços
Apresentam seus produtos por meio da propa- Seus esforços promocionais dirigidos as
ganda dirigida ao consumidor final. Pesquisa de varejistas apresentam as tendências para o
mercado dirigida ao fabricante e ao atacadista fabricante
Vendem para o consumidor final, oferecem horá- Vendem para o varejista com entrega eficiente,
rios convenientes, pessoas de vendas treinadas, grande variedade de produtos, estratégias de
estratégias de preço e de financiamento financiamento e de preço
Tabela 1.2 – Tipos de atacadistas.

Fonte: Adaptada de Simões, R. Marketing básico (1984).
Tipos de atacadistas
1. Gerais: operam com ampla gama de produtos
Atacadistas de funções
2. De linha: operam em determinado ramo do mercado
completas
3. De especialidade: revendem produtos especializados
1. Transportadores (truck jobber)
Atacadistas de funções 2. Pague e leve
limitadas 3. Direto (drop shipper)
4. Rack jobber
1. Comissário: trabalho de corretagem; em alguns casos, assume a
posse do produto. Exemplo: corretagem de café
Agentes
2. Representante comercial
3. Corretores
Retornando à evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojas

tornaram-se muito numerosas em Roma e em outras cidades imperiais.
Apareceram vários “shopping centers” em Roma. A maioria das lojas tinha
uma placa do lado de fora para designar o tipo de mercadoria trabalhada. A
queda do Império Romano demonstrou também uma queda da estrutura
do varejo na época.
O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-se

nos Estados Unidos e na Inglaterra, no século XIX, quando surgiram as cha-
madas general stores, ou lojas de mercadorias gerais, as quais comercializavam
praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades

domésticas, armas e munições, ferramentas, entre diversas outras. Em 1886
teve início a Sears, um varejo que vendia por meio de catálogos, que mais
tarde transformou-se em loja de departamento.
No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do

século XIX, com o início da industrialização e o surgimento dos meios e
vias de transporte. Os historiadores citam o Visconde de Mauá como um
dos primeiros e dos mais importantes varejistas, além de ser responsável por
fundações de bancos, construção de estradas de ferro, estaleiros, indústrias
e investimentos importantes em companhias de iluminação a gás, no Rio
de Janeiro.
Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos

que fizeram história no varejo brasileiro, tais como a Casa Masson (1871),
as Casas Pernambucanas (1906), a Mesbla e a Casa Anglo-Brasileira (1913)
– exemplos de lojas de departamentos, instaladas nos principais centros
urbanos do país. Em termos históricos, o desenvolvimento mais concreto
do varejo aconteceu no período logo após a Segunda Guerra, quando teve
início o declínio do setor atacadista tradicional, que dominava tanto o setor
produtivo como distributivo. A partir daí houve o aumento da concentração
dos negócios de varejo.
A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países

está diretamente relacionada ao cenário em que se assenta a infra-estrutura
das cidades. Além disso, necessitam principalmente de uma concentração
mercadológica que pressupõe a existência de pessoas, dinheiro, autoridade
para comprar e, evidentemente, disposição para comprar. Adicionalmente à
facilidade de transporte e comunicações, é determinante para o crescimento
varejista o próprio crescimento das cidades. Basta comparar o comércio
varejista de algumas capitais mais populosas com o das cidades interioranas
para constatar essa evolução.
1.4 Definições de varejo

Existem várias definições para varejo. Sua essência é a comercialização de
produtos e serviços a consumidores finais. Henry Richter (1954, p.53)
define bem esse processo: “Varejo é o processo de compra de produtos
em quantidade relativamente grande dos produtores atacadistas e outros
fornecedores e posterior venda em quantidades menores ao consumidor
final”. Outra definição usada por muitos autores é que o varejo consiste
na atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços
desejados pelos consumidores.
No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American

Marketing Association, na qual o varejo é definido como uma unidade de
negócios que compra mercadorias de fabricantes, atacadistas e outros dis-
tribuidores e vende diretamente a consumidores finais e, eventualmente, a
outros consumidores.
Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo,

encontra-se nas publicações de Philip Kotler, nas quais o autor afirma que
o varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços
diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organização
que utiliza essa forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, está
praticando varejo. Não importa a maneira pela qual os bens ou serviços são
vendidos se são vendas pessoais, pelos correios, por telefone ou por máquina
automática, ou onde elas são efetuadas – se em loja, na rua ou residência.
As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação

à comercialização. Sendo assim, pode-se concluir que o varejo tem como
condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços
a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o
exerce e tampouco o local em que está sendo praticado.
1.5 Funções no varejo

A Tabela 1.3 apresenta as funções clássicas que integram o varejo e que
devem ser cuidadosamente estudadas e analisadas.
Tabela 1.3 – Principais funções de um intermediário.
Fonte: Adaptada de Webster Jr., F. E. Marketing for managers (1974).
Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais

Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores,
Compras usualmente para revenda
Fazer sortimento de produtos, geralmente inter-relacionados,
Seleção para os clientes potenciais
Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação:
Financiamento providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los
a financiar seus negócios
Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores
Armazenamento serviços ao consumidor
Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades
Distribuição desejadas pelos clientes
Controle de qualidade Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento
Transporte Movimentação física do produto do produtor ao consumidor
Prestam informação aos fabricantes sobre condições de merca-
Informações de marketing do, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições
de preços
Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manuten-
Riscos ção de estoques, obsolescência de produtos etc
1.6 Papel e classificação do varejo

O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e
fabricante ou atacadista. Nesse processo, o intermediário (varejista) adquire
mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos
aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição.
As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras

formas) de varejo, características e exemplos. Mostra também como o va-
rejo é praticado por meio de lojas e sem loja, também denominado varejo
não-lojista.
Tabela 1.4 – Varejo com loja.

Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo Características Exemplos

Formadas por varejistas do tipo independente que ofere- World Tennis,
Lojas
cem, aos consumidores, uma linha única. Operam com um Habib’s, Livraria
especializadas
número limitado de categorias de produtos Cultura, Kalunga
As lojas de departamento são de grande porte, apresen-
tam grande variedade de produtos, como ferramentas, Fast, Extra-Eletro,
Lojas de depar-
eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas mas- C&A, Renner e
tamento
culinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias Pernambucanas
lojas especializadas, departamentalizadas
Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que
operam no mesmo tipo de negócios. A economia em
Lojas em Pão de Açúcar,
escala para compras é a vantagem dessa categoria. Su-
cadeia Renner
permercado e lojas de departamentos podem ser citados
como exemplos
Todas as pequenas,
Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e freqüen- médias e mesmo
Lojas temente pelo atendimento personalizado aos clientes, grandes lojas sem
independentes devido ao contato mais direto entre proprietários ou pertencer a redes e
gerentes com clientes sem imagem forte no
segmento
Agrupamentos de varejistas independentes, cada um
Farmacem, Cooper-
Cooperativas opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto,
citrus
como compras e promoções
Comprebem, Futu-
Estabelecimentos estruturados em departamentos, com
Supermercados rama, Sonda-Super-
estoque
mercado
A junção em um único espaço físico de lojas de descontos
e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentí-
Extra, Carrefour,
Hipermercado cios e não-alimentícios, geralmente com preços menores
Wal-Mart
dos que são oferecidos no varejo devido à grande condi-
ção de negociação de compras por parte dessas lojas
Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestu-
Lojas de
ário, brinquedo. Característica dessas lojas são os preços Sam’s Club
desconto
baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais
Pequenos pon-
Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de
Armazéns/ tos-de-venda em
mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na
Mercearias periferia sem nomes
periferia
representativos
Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito
Lojas de grande de mercadorias populares de baixos valores. Os Armarinhos Fernan-
variedades produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos, do, Lojas Americanas
brinquedos, utilidades domésticas etc
Ponta de esto- Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora
que/Outlet/lojas de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são TNG, Adidas
de fábrica operadas pelos próprios fabricantes
Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de

primeira necessidade. Preços mais elevados do que os
Lojas de Am-Pm,
praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista
conveniência Br-Mania, Star Mart
oferece aos consumidores conveniência de localização e
horário, geralmente instaladas em postos de combustíveis
Lojas de preço Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes
Lojas de R$ 1,99
único e brinquedos, por preços baixos, comum a todos
Será mostrado que cada tipo de varejo sem loja tem sua forma de apre-
sentar e oferecer, ao consumidor final, suas mercadorias, e que cada tipo
atinge a um determinado público no mercado.
Tabela 1.5 – Varejo não-lojista ou varejo sem loja.
Fonte: Las Casas, A. L. Marketing de varejo (2004).
Tipo Característica Produtos oferecidos

Folhetos, catálogos, cartas de reembolso postal, Ferramentas, viagens,
Mala-direta onde também são oferecidos e apresentados casas, alimentos, revistas,
produtos e serviços academias
Cartão de crédito,
Contatos telefônicos, em que são apresentados e
Telemarketing Assinatura de jornal,
oferecidos determinados produtos ou serviços
revistas
Varejo eletrônico, o varejo oferecido por meio da
internet, locais que possibilitam e oferecem ao web site
Varejo virtual/ consumidor final comodidade e onde ele efetua Supermercados, bancos,
on-line toda transação de compra. Grande parte do ferramentas, alimentos,
varejo com lojas oferece seus produtos e serviços roupas, eletrodomésticos,
de forma on-line
Forma direta de venda ao consumidor, contato
Venda porta a porta Perfumes, livros
pessoal, demonstração e explicação dos produtos
Produtos oferecidos por meio de máquinas em
Vendas por que o consumidor deposita dinheiro. Essas Café, refrigerante, salgadi-
máquinas máquinas geralmente estão instaladas em locais nhos, doces, sucos.
de grande circulação de pessoas
1.7 Administração do varejo

O varejo, como qualquer outro empreendimento, precisa de uma boa
administração e de administradores, que planejem, organizem, dirijam
e controlem o crescimento, a sobrevivência e o futuro dos seus negócios.
Caso contrário, verão seus esforços desmoronar mediante a concorrência e
a competitividade existente no setor.
1.7.1 Funções do administrador varejista

As funções desempenhadas pelos administradores estarão sempre ligadas
ao tamanho da estrutura da organização. Conforme for essa estrutura, a
administração poderá ser dividida por especializadas (normalmente grandes
estruturas) ou poderão estar centralizadas somente em uma pessoa (como
nas estruturas pequenas). Tais funções serão estabelecidas segundo a cultura
de cada organização.
A Tabela 1.6 apresenta algumas funções básicas e complementares de-

senvolvidas pelo administrador de varejo.
Tabela 1.6 – Funções do administrador de varejo.
Fonte: Las Casas, A. Marketing de varejo (2004).
Funções básicas Funções complementares

Obtenção de mercadoria por meio de compras Registro de mercadoria recebida
Venda pessoal Rotulagem da mercadoria
Formação de preço Organização da empresa
Promoção da mercadoria (propaganda e display) Delegação de autoridade e responsabilidade
Oferta de serviços Determinação de procedimentos
Controle (principalmente estoque) Seleção de equipamento
1.7.2 Variáveis do marketing varejista

A Figura 1.1 mostra todo o processo mercadológico, independente do
segmento de mercado em que as variáveis incontroláveis influenciam o
composto de marketing. A figura demonstra o fato de que o setor varejista
faz parte do sistema de distribuição, uma das variáveis controláveis. Deve-se
observar que será a administração da empresa varejista que decidirá quais
variáveis controláveis sofrerão influências das variáveis incontroláveis do
ambiente em que está inserido.
Variáveis incontroláveis
Ambiente político-legal/concorrência/tecnologia
Variáveis controláveis
Produto
Preço
Organização Consumidor
Distribuição
Promoção
Variáveis controláveis
Ambiente sociocultural/religioso/demográfico/econômico
Variáveis incontroláveis
Figura 1.1 – Variáveis controláveis e incontroláveis.

Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).
1.7.3 Variáveis controláveis do varejo

Os primeiros estudos desenvolvidos sobre variáveis controláveis do varejo
foram feitos por William Lazer e Eugene Keiley (1961). Segundo os autores,
as principais variáveis do composto de marketing varejista são:
 Subcomposto de produtos e serviços
• Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Ser-

viços ao cliente – Crédito – Linha de preços – Garantias e trocas
– Alterações e ajustes – Imagem da loja.
• Entregas.
 Subcomposto de comunicação
• Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações

Públicas – Layout.
• Catálogos – Televendas.
 Subcomposto de distribuição
• Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns

– Manuseio de mercadorias – Empacotamento.
Os autores observam que no centro dessas variáveis encontra-se o

consumidor e que todos os esforços devem ser dirigidos a ele. Como em
círculo ao seu redor, encontra-se a informação de mercado, que representa
a necessidade de informações que devem ser obtidas do consumidor para
se chegar mais perto dos seus desejos e necessidades. Outra observação feita
pelos autores é que todo sucesso das operações de varejo não depende da
seleção apropriada de cada elemento e subcomposto, mas, sim, a interação
entre os mesmos.
1.7.4 Variáveis incontroláveis

As atividades varejistas sofrem importantes influências dos fatores am-
bientais. Sabe-se, por exemplo, que quedas e altas da economia ajudam ou
prejudicam certos negócios, motivos pelos quais as variáveis incontroláveis
devem ser analisadas por setores ou até mesmo por empresas individuais.
Observa-se, também, que as ameaças e oportunidades causadas por essas
variáveis dependerão do tipo de negócio do varejista.
Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo:
 Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade,

índice de natalidade, estado civil, instrução, crença religiosa, etnia,
renda salarial, níveis culturais; periodicamente forçam os adminis-
tradores do varejo a adaptarem os produtos com os quais atuam ou
até mesmo a localização das lojas, em virtude de mudanças em tais
padrões e nas exigências de cada segmento.
 Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de

medidas governamentais, inflação, mudança de câmbio, valorização,
recessão, renda do consumidor desindexações pode haver necessidade
de se adaptar ou mudar produtos. Fator que obriga os varejistas a
criarem estratégias para cada momento instituído pela economia.
 Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as de-

cisões políticas mudam os diversos aspectos da comercialização.
 Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e muni-

cipais afetam diretamente a administração das organizações de varejo,
pois uma empresa não funciona apenas de acordo com seu próprio
conjunto de regas, mas, sim, submetida às regras do entorno.
 Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores,

crenças e comportamentos, bem como seus interesses relativos a esses
aspectos.
 Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm

tornado os varejistas mais competitivos, possibilitando a esse setor a
oportunidade de oferecer aos clientes novos valores.
 Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, princi-

palmente no mercado religioso.
 Concorrência – dificilmente uma organização é única no forneci-

mento de determinado produto ou serviço.
1.8 Ciclo de vida do varejo

Como as organizações e os produtos, o varejo também tem o seu ciclo de
vida, o qual está dividido nas seguintes fases: introdução, crescimento,
maturidade e declínio. A duração de cada uma dessas fases é diferente para
cada situação. As características básicas de cada fase do ciclo de vida são:
 Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promo-

ção, preços altos e margens altas para compensar os baixos volumes.
 Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam

altas, mas proporcionalmente menores, quando comparadas às ven-
das. Esforços de propaganda podem ser diminuídos e os lucros totais
crescem rapidamente.
 Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há

condições de manutenção das altas margens unitárias, despesas com
propaganda são contidas, segmentação começa dar sinal de evolução.
Nessa fase, começa a se pensar em aperfeiçoamentos e atualizações.
 Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na

mesma proporção, já que as despesas com propaganda e promoção
podem ser reduzidas e a empresa viver de venda para clientes fiéis.
Maturidade
Crescimento Declínio
Introdução
Figura 1.2 – O ciclo de vida das empresas varejistas.

Fonte: Las Casas, A. Marketing: conceitos, exercícios e casos (1989).
A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formu-

lar não só as estratégias para determinadas fases da empresa, mas também
auxiliam o administrador a adaptar-se a cada uma delas.
Os conceitos de ciclo de varejo, no entanto, baseiam-se nos estudos de

Malcolm McNair, publicados em The case method at the Harvard Business
School, no qual o autor apresenta sua visão sobre o desenvolvimento varejista,
segundo a teoria do ciclo de varejo, a qual aponta que:
 Normalmente os novos tipos de varejistas se introduzem no mercado

atuando com preços baixos, baixa margem ou mesmo com baixo
status.
 Com o tempo é que vão adquirindo estabelecimento, e, precisando

de mais investimentos, acabam por elevar seus preços operacionais.
 Quando alcançam os estágios de maturidade, seus custos operacionais

estão mais elevados, os preços de suas mercadorias também estão mais
altos.
 Nessa fase, ficam mais vulneráveis aos fornecedores que trabalham

ainda em padrões de preços baixos. Por exemplo, as lojas de depar-
tamento que, no início, são fortes concorrentes para os pequenos
varejos, por sua vez são vulneráveis às lojas de desconto.
Os meios acadêmicos aceitam universalmente esse conceito, mas existem

algumas limitações. Stanley Hollander, por exemplo, na obra The Wheel of
Retailing, afirma que o ciclo não é válido para todo tipo de varejo e cita
vários casos que confirmam ou não tal assertiva. Para o autor, no entanto,
as hipóteses são válidas para explicar o padrão comum em economia indus-
trializada em expansão.
1.9 O administrador varejista

Determinar qual a melhor forma de administração e quais as qualidades
essenciais para um administrador do varejo ou de qualquer outro segmento
torna-se quase impossível, pois cada estrutura organizacional traça o perfil,
as qualidades e habilidades necessárias de seus administradores. Mas dois
itens são primordiais a esse profissional, independentemente da estrutura
organizacional: ter dinamismo e estar sempre atualizado, para saber as ten-
dências mercadológicas.
Em relação ao marketing, conforme Kotler e Armstrong apontam em

seu Princípios de marketing (1998), os varejistas devem estar preparados para
tomar decisões relacionadas a:
 Seleção do(s) segmento(s)-alvo de mercado atendido(s) por suas
empresas.
 Posicionamento que os produtos ou serviços comercializados têm na
mente dos consumidores, com relação ao sortimento de produtos
ofertados.
 Aspectos como a qualidade das mercadorias.
 Serviços oferecidos e ambiente físico da loja.
 Preço (operar com markups altos e volumes baixos ou com markups
baixos e volumes altos).
 Promoção, como propaganda ou promoção de vendas, para atingir
os consumidores.
 Localização dos pontos-de-venda.
Com base no que foi apresentado, pode-se afirmar que o administrador

do varejo além de procurar, de forma rápida, adaptar-se às mudanças de
seus ambientes interno e externo, deve também agir de forma flexível aos
novos processos e agir de forma criativa e inovadora em relação aos seus
consumidores e aos seus concorrentes.
1.10 Tendências do varejo

A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor,
haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto
em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto
na sua forma de oferecer produtos ou serviços. Grupos como Wal-Mart
têm oferecido preços tão baixos que chega a provocar desconfianças em
seus consumidores. Por outro lado, empresas como Sony, Nike e Apple
têm criado verdadeiras butiques (com suas marcas) onde seus produtos são
oferecidos e consumidos com preços altos.
Mesmo que as preocupações presentes sejam muitas e mantenham qual-

quer administrador muito ocupado, é importante que o profissional esteja
atento às tendências do futuro. Preparar-se para enfrentá-las é a tônica do
planejamento do administrador varejista. Portanto, analisar novas tendências
é uma atividade necessária para o empresário moderno, principalmente no
setor de varejo.
Estudos recentes apontam quatro pontos que se tornam imperativos para

acompanhar as novas tendências do setor de varejo:
1.10.1 Entender o novo consumidor

Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de
compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à
renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos cos-
tumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia.
São estes fatores que levam as organizações a estudar e a pesquisar, de forma
detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma
e por que os consumidores compram.
Hoje, é possível afirmar que a tecnologia tem moldado o novo consumi-

dor. Antes, seu comportamento era mais simples de entender, pois sempre
estava próximo dos locais de compras, suas decisões eram vistas, percebidas
e analisadas, sem dizer, também, que as suas exigências eram outras, como
também suas necessidades.
A utilização da internet tem criado um novo tipo de consumidor, que o

setor de varejo tem procurado atender, o consumidor on-line. Para o varejo,
coube a melhor parte dessa mudança, de simples facilitador do processo de
levar o produto ao consumidor final, passou a ter o poder de decidir o que
e como deve ser levado: preço, local de exposição, destaque nas suas ações
de comunicação e assim por diante. O novo consumidor, conforme artigo
What Consumers want in the 1990s, da revista Fortune, terá sua ação a
partir do lar. O artigo aponta diversas situações que estamos presenciando
atualmente e que, na visão de muitos estudiosos do assunto, continua
sendo tendência para os próximos anos. De acordo com a Fortune, cinco
questões são fundamentais para se entender o novo consumidor, conforme
apresentado na Tabela 1.7:
Tabela 1.7 – O novo consumidor.
Fonte: Adaptada de What Consumers whant in the 1990.
Fortune, 29 jan. 1990, p. 108-112.
A evolução no setor da informática aliada às telecomunicações têm permitido,

ao consumidor atual, permanecer em casa, proporcionado relativa segurança
Lar e diversão. Ficou mais fácil e rápido consumir, pagar e se divertir pela rede, em
alguns casos, mais econômico também. O mesmo comportamento já é encon-
trado nas organizações, compras, pagamentos, reuniões e videoconferências
A preocupação do consumidor será a saúde, a tendência de consumo passará a
Saúde ser por produtos orgânicos, diet e light
Tanto indústrias quanto consumidores estarão preocupados com a preservação
Ambiente do meio ambiente. O consumidor torna-se cada vez mais exigente, procura
obter produtos que não ofereçam tanto risco à sua saúde e à natureza
O conceito em relação à qualidade tem mudado. Antes o produto caro signifi-
cava ser de boa qualidade e também proporcionava status. O consumidor do
Qualidade futuro, por ter mais informação e conhecimento, optará pelo produto que tenha
maior durabilidade
Tempo Praticidade e rapidez, nas negociações, no atendimento e na entrega
Conhecer o consumidor significa conhecer cada cliente individualmen-

te. Essa relação personalizada com cada cliente é conhecida como CRM
(Customer Relationship Management) que pode ser resumido como:

“conjunto de estratégias que permitem o relacionamento com os clientes
de forma individual, conhecendo suas preferências, costumes, hábitos de
consumo e comportamento.” Sua função principal é prover informações que
apóiem às gerências e equipes em suas metas. A tecnologia é fundamental
na adoção das estratégias de CRM.
No setor de supermercados, o Grupo Pão de Açúcar, por meio do seu

CRM, em 2004, implantou o seu cartão fidelidade, o Cartão Mais. Com
esse cartão, é possível monitorar os hábitos de consumo dos clientes e ten-
dências, quando e como ele gasta, quais os produtos mais consumidos pelas
pessoas que o utilizam. Essa estratégia, além de traçar o perfil do consumi-
dor, possibilita para a empresa fornecer o que ele precisa realmente. Outras
empresas adotaram estratégias semelhantes, como o Carrefour também da
área supermercadista, no setor de roupas, as lojas Marisa, Renner e C&A
e, no de papelaria, a Kalunga.
1.10.2 Criar uma proposta de marca diferenciada

O varejo mundial tem apostado cada vez mais nos produtos de marca pró-
pria. De acordo com uma das pesquisas da Gallup, 75% dos consumidores
consideram marcas próprias como quaisquer outras marcas, conferindo-lhes
o mesmo grau de qualidade e características positivas dos produtos ditos “de
marca”.
Apoiando-se no prestígio do nome do varejista, na sua qualidade e em

preços baixos, as mercadorias de marcas próprias têm crescido em quantidade
e diversidade, ocupando cada vez mais espaço de prateleira nas gôndolas
do auto-serviço.
No Brasil, o Comitê ABRAS de marcas próprias estimou que, no ano de

2006, o setor atingiu vendas no valor de R$ 8,1 bilhões, passando a repre-
sentar 7% do faturamento do setor (perto de R$ 120 bilhões/ano).
Somente em 2006, os itens que levam o nome dos supermercados tive-

ram crescimento recorde de 17% em comparação com o ano anterior. De
acordo com o levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa Nielsen,
com 500 empresas supermercadistas em todo o país, 155 varejistas possuem

algum produto de marca própria, ou seja, quase 1/3 oferece aos seus clien-
tes mercadorias com o nome da empresa ou com uma marca exclusiva. O
consumidor brasileiro está adquirindo mais mercadorias que levam o nome
do estabelecimento por causa da qualidade, do preço competitivo e, princi-
palmente, do alto investimento das empresas em produtos mais atrativos.
Essa tendência não se encontra apenas no segmento de supermercados

como Pão de Açúcar, Carrefour e Wal-Mart, mas também é encontrado na
área de construção civil, por meio de empresas como C&C especialista em
material para construção, em São Paulo, no setor de farmácias e drogarias,
com empresas como o Drogão, conceituada rede farmacêutica de São Paulo
e, no setor de roupas, pode-se citar a C&A e a Renner.
Hoje, para o setor varejista, a principal fonte de vantagem competitiva é

a constituição de marcas próprias. Marcel e Judith Corstjens no livro Store
Wars: The Battle for Mindspace and Shelfspace (1995, p. 38) apontam que “um
varejista com marcas próprias conhecidas pode constituir fidelidade, dife-
renciar-se dos competidores e assegurar um posicionamento sustentável”.
Já Lepsch (1999, p. 187), em Estratégia das marcas próprias em supermerca-

dos brasileiros, aponta que “a marca própria é utilizada, predominante como
estratégia positiva pelo supermercadista em busca de posição vantajosa perante
a concorrência”. Para o autor, com marcas próprias é possível obter melhoria
da imagem da loja tanto na localidade em que está inserida quanto nas adja-
cências e, com isso, obter aumento da fidelidade do consumo da loja.
1.10.3 Explorar novas ferramentas e novas tecnologias

No varejo, para ser bem-sucedido, é preciso estar alerta e pronto para se
adaptar aos desafios dos mercados. Para tanto, é fundamental estar em
permanente processo de melhoria, desenvolvendo e utilizando os mais
avançados meios tecnológicos, gerencial e mercadológico para conseguir
satisfazer e atender às necessidades de seus consumidores e também para
se reduzirem custos operacionais. A tecnologia da informação desempenha
papel nesse processo de evolução, pois proporciona, para as organizações
de varejo, a utilização de novos conceitos de administração de compras,

estoques e distribuição.
O uso de tecnologias de informação, no setor de varejo, teve início na

retaguarda da organização, nos departamentos de finanças, recursos hu-
manos, contabilidade, nos setores de compras e controle de estoque. Em
uma segunda etapa, o varejo passou para a automatização das frentes das
lojas. Tal etapa culminou com a introdução de tecnologias como: código
de barras, leitura óptica (scanners), balanças eletrônicas, preenchimento de
cheques, etiquetas eletrônicas nas prateleiras, transferência eletrônica de
fundos, smatcard e outras tecnologias que objetivam otimizar a passagem
dos clientes pelos caixas.
No artigo Supermercado no Limiar do Futuro, publicado na revista

Superhiper, há uma observação de que a tecnologia da informação criará
no futuro novas lojas de supermercados, em que o carrinho será eliminado,
o cliente deverá estar conectado a redes telefônicas, televisores comuns e a
microcomputadores pessoais, assim tendo acesso a listas de produtos dos
supermercados, verificar preços, comentar sobre qualidade, com suas com-
pras entregues em sua residência.
As principais atividades que deverão fazer diferença na administração do

varejo do futuro, de forma resumida, são (Revista SuperHiper, 1985):
 Tecnologia da automação – a implementação da Tecnologia de Auto-

matização – TA – facilita tarefas rotineiras que passam a ser executadas
praticamente sem a intervenção humana e seus principais impactos
são a redução de custos e o aumento da eficiência e da produtividade.
Ex. código de barras, leitura óptica/scanners, balanças eletrônicas,
preenchimento de cheques, RFIDs (etiquetas de identificação por
radiofreqüência eletrônica nas prateleiras também conhecidas como
etiquetas inteligentes).
 Supply chain – gerenciamento da cadeia de abastecimento, que tem

a função de tornar a cadeia de suprimentos eficiente, reduzir perdas,
evitar a burocracia, garantir o abastecimento e diminuir o preço final
do produto.
 ECR (Efficient Consumer Response) – o ECR (resposta eficiente

ao consumidor) é uma ferramenta estratégica de gestão que tem o
objetivo de identificar o perfil dos clientes e suas necessidades. Tem
como foco montar o mix ideal de linhas de produtos para cada loja,
de modo que se possa conhecer quais são os produtos mais vendidos
por dia de semana e por período do dia, manhã, tarde e noite.
 EDI (Eletronic Data Interchange) – o uso de EDI (troca eletrônica

de dados) é utilizado no processo de compras das empresas (comércio
eletrônico B2B – business-to-business). Todo o processo comercial
(cotação, orçamento, fechamento do pedido, emissão de ordem de
compra e envio de nota fiscal) entre supermercados e fornecedores é
realizado de forma eletrônica.
 CE (Comércio Eletrônico) – é a realização de toda a cadeia de valor

dos processos de negócio num ambiente eletrônico, por meio da
aplicação intensa das tecnologias de comunicação e de informação,
atendendo aos objetivos de negócio. Os processos podem ser realizados
de forma completa ou parcial, incluindo as transações negócio-a-ne-
gócio, negócio-a-consumidor e intra-organizacional, dentro de uma
infra-estrutura predominantemente pública, de fácil e livre acesso e
baixo custo. O comércio eletrônico é uma forma de exposição per-
manente, na qual as empresas podem ficar 24 horas em contato com
seus clientes.
O comércio virtual é a grande tendência do setor de varejo. Primeiro

porque os custos de uma loja virtual são muito menores do que os de um
estabelecimento comercial comum. No varejo on-line não há gastos com
aluguel e manutenção de pontos comerciais e há menor necessidade de
funcionários. Ele fornece ao seu consumidor mais informações, agilidade
na entrega e apresenta descontos atraentes. Outro fator importante segundo
o artigo A Maior Vitrine do Planeta, de Henrique Fruet (1999), para o va-
rejo virtual é que uma das principais vantagens da rede é que não há limite
de tamanho para vitrines virtuais. “Na internet, a empresa pode explorar
toda a sua linha de produção, o que nem sempre é possível em uma loja
tradicional”.
Nos Estados Unidos, algumas lojas como Macy’s, Bloomingdales, Levi’s

e After Hours Formal Wear, entre outras, utilizam o software Intellifit (www.
intellifit.com) que coleta as medidas dos clientes para auxiliar as manufaturas
a produzirem peças que sejam perfeitamente adaptáveis às suas medidas.
Uma evolução dessa aplicação está sendo testada agora em lojas da Levi’s
de São Francisco, Nova York, Chicago, Dallas e Los Angeles para oferecer
jeans que melhor se ajustam ao corpo. A loja instalou um scanner corporal,
no formato de um cilindro de vidro, onde o consumidor entra e tem suas
formas escaneadas. Esses resultados indicam qual o modelo de calça ideal
para cada cliente. Nada mais de bainhas sobrando, cintura apertada ou
pernas largas demais.
As primeiras lojas da rede Nau1 começaram a funcionar em fevereiro

de 2007 na cidade de Portland, no estado de Oregon, com roupas de sua
própria grife. O diferencial para o consumidor é que ele tem duas opções
de compra: pode procurar um atendente no balcão tradicional ou pode
adquirir o que deseja em um terminal de computador.
Para os compradores on-line, na prateleira de cada peça de roupa ele

encontra um cartão com a foto do produto e um código de barras. Passando
o cartão em um terminal de computador situado perto da porta da loja,
obtém todas as informações sobre a peça que deseja comprar.
Caso decida levar a roupa, a loja oferece um desconto de até 10% em

relação ao preço do balcão e frete grátis como incentivo para as compras
on-line. Os executivos da Naul acreditam que 70% dos seus clientes serão
seduzidos pelo desconto, que pode ser extremamente atraente em itens mais
caros. Inicialmente, a loja espera um percentual bem menor por conta da
insegurança dos consumidores.
No Brasil, o pioneiro em vendas on-line foi o Pão de Açúcar ao criar o

supermercado virtual. No setor automobilístico, o cliente já pode montar
o seu carro on-line para depois comprá-lo.
1.10.4 As limitações internas na orientação para a satisfação do cliente

O objetivo do marketing das empresas consiste em fidelizar e satisfazer as
necessidades de seus clientes. Mas a satisfação dos clientes não será possível se
a equipe de colaboradores de uma empresa não trabalhar com motivação.
Na opinião de Leonardo Barry, apontada no artigo The Employee as

Customers Service Marketing, as técnicas de marketing podem e devem
ser utilizadas dentro da empresa. Essa visão permitirá ao administrador de
varejo tentar satisfazer as necessidades de seu público interno da mesma
forma como ele procura satisfazer o externo. Para o administrador, ficou
mais visível que é o seu colaborador interno que, por meio da sua forma de
atender, trabalhar e produzir, que trará o cliente externo para a organização.
E para que isso ocorra, deverá estar feliz. Analisa Brum, em Um olhar sobre
o marketing interno (2000), observa que colaborador feliz é igual a cliente
feliz, especialmente em uma economia na qual o consumidor compra muito
mais que um produto.
O marketing interno é um processo cujo foco é sintonizar e sincronizar,

para implementar e operacionalizar a estrutura de marketing da empresa.
Objetiva facilitar e realizar trocas construindo relacionamentos com o
público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou organização,
harmonizando e fortalecendo tais relações. Sua função é integrar a noção
de “cliente” nos processos internos da estrutura organizacional, propiciando
melhoria da qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal
e de processos. Outro ponto importante no marketing interno é procurar
fazer com que os diversos departamentos e funcionários de uma empresa
não só conheçam, mas compartilhem e defendam os valores e objetivos da
organização.
1.10.5 Franquias
A franquia é outra tendência no setor varejista. A razão desse crescimento
justifica-se pelo alto índice de falências e concordatas dos novos negócios
que são abertos, em decorrência da falta de preparo dos empresários.
Segundo cartilha emitida em 2005 (p.7), pelo Ministério do Desenvol-

vimento, Indústria e Comércio, a franquia empresarial é definida como um
sistema pelo qual “um franqueador cede ao franqueado o direito de uso da
marca ou patente associando o direito de distribuição exclusiva ou semi-
exclusiva de produto ou serviço” o órgão ainda aponta que o franqueado
tem também o direito de eventual uso de tecnologia para a implantação e
administração de negócio ou, ainda, o uso de sistema operacional desenvol-
vido ou detido pelo franqueador, desde que, para tanto, efetue remuneração
direta ou indireta, sem que isso caracterize como vínculo empregatício.
A relação franqueador-franqueado pode ser pautada da seguinte forma,

um franqueador deve fornecer toda ou variadas assistências a seus franque-
ados, que recebem produtos e know-how em troca de pagamento de taxas
e contribuições mensais, dependendo, lógico, das condições de contrato.
1.11 Exemplo prático

Líder absoluto no segmento de restaurantes de serviço rápido, com pro-
dutos de reconhecida qualidade, o McDonald’s é hoje uma das melhores
empresas para se trabalhar e a melhor franquia para se administrar. Por ser
considerada uma das mais bem-estruturadas organizações do mundo, sua
marca é considerada no mercado uma ótima opção de negócio.
Foi esse sistema de franchising que permitiu ao McDonald’s tornar-se

a rede de restaurantes mais bem-sucedida do planeta, com mais de 31
mil restaurantes, presença em 118 países e um faturamento anual de US$
20,5 bilhões. No mundo, cerca de 80% dos restaurantes são operados por
franqueados. O McDonald’s repassa ao franqueado todo o conhecimento
desenvolvido e aperfeiçoado ao longo dos seus 51 anos de existência.
Para o McDonald’s, o sistema de franquias é a forma predominante de

mutuamente fazer bons negócios e garantir a satisfação total dos clientes.
O franqueado passa por um treinamento intensivo e é o responsável pela
administração do restaurante. Com uma operação de qualidade e disponi-
bilidade de capital, o empreendedor pode ser proprietário de mais de uma
franquia, além dos segmentos disponíveis (McCafé, Quiosques e Drive-

thrus, entre outros).
A força da marca McDonald’s, aliada a suporte tecnológico, treinamento

e avaliação de qualidade de produtos e serviços constantes, sustentados por
uma relação estreita entre franqueador, franqueado e fornecedores, possi-
bilitam um negócio certo, com clientela garantida e excelente retorno de
capital em qualquer lugar do mundo.
Hoje, os franqueados são responsáveis por 30% do total dos negócios ou

das operações do McDonald’s e por 35% do faturamento total. Ao final de
2004, 34% dos franqueados possuíam mais de um restaurante McDonald’s,
uma média de 4,1 pontos-de-venda por franqueado.
1.12 Considerações finais

O setor varejista, por mais percalços que encontre, pelo que se vê, tem
procurado encontrar mecanismos para superar barreiras e solucionar qual-
quer problema com respostas criativas. Diferentemente da indústria, que
mantém um distanciamento com relação aos consumidores, o varejo, por
suas próprias características, possui a vantagem de estar permanentemente
próxima ao consumidor o que possibilita mais agilidade na detectação de
tendências e na percepção de toda e qualquer mudança no perfil do con-
sumidor, razão pela qual pode promover mudanças quase que simultâneas
às necessidades percebidas.
Atualmente, atendendo justamente a uma das características provenientes

da mudança dos hábitos de compra dos consumidores, alimentos, roupas,
livros, casamentos, ações, eletrodomésticos, entre outros itens são oferecidos
no comércio eletrônico. Assim, consumir ficou bem mais prático, rápido e
fácil, bastando, para tanto, acessar um terminal de computador.
Porém, para o varejo, é importante atentar que, mesmo sem a necessi-

dade de um ponto-de-venda físico, a atuação dos funcionários é de suma
importância para o sucesso e a valorização da empresa.
O varejista deve levar em conta a necessidade de valorizar os empregados

da organização. Não existe empresa que possa se desenvolver sem a ajuda dos
seus colaboradores internos. Para que um bom plano de marketing funcione,
a participação dos colaboradores internos é de fundamental importância.
1.13 Resumo
Este capítulo abordou de forma genérica a evolução ocorrida no mercado
varejista, passando por sua fonte de origem, formas diferenciadas de distri-
buição e desenvolvimento.
Abordou também o conceito de varejo, diferenciando-o do atacado e

definindo suas funções e classificação. O papel do administrador varejista
também foi mencionado, bem como as variáveis que influenciam nessa
área de atividade.
Como introdução aos demais capítulos do livro, apresentou contextu-

alização para as funções e classificação do varejo e, por meio de exemplo
prático, buscou mostrar a aplicabilidade de alguns dos conceitos teóricos
aqui discutidos.
O capítulo apresentou, ainda, uma visão específica do ciclo de vida para

o varejo e tendências para o futuro do varejo, envolvendo conhecimento do
target, valorização do cliente interno, além de investimentos em automação,
comércio on-line e franquias.
1.14 Questões para debate

1) Como o varejo pode ser definido?
2) Explique como o varejo pode ser classificado.
3) Quais são as principais variáveis do composto de marketing varejistas,

segundo William Lazer e Eugene Keiley?
4) Aponte as novas ferramentas tecnológicas utilizadas no setor varejistas.
5) Aponte as potencialidades do comércio eletrônico.

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Marketing para Varejo

Inovações e diferenciações estratégicas que fazem a

Alexandre Luzzi Las Casas e

1.1 Objetivo do capítulo

O capítulo apresenta também um quadro das principais tendências do

O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar di-

De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o

consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o

Ao se analisar o cenário descrito, é fácil perceber a importância do varejo

1.3 Desenvolvimento do varejo

Deve-se ressaltar que ambos, atacadistas e varejistas, auxiliam a colocar

Podemos definir o atacadista como um tipo de intermediário que se

Tabela 1.1 – Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado.

Papel desenvolvido pelos varejistas e atacadistas no mercado

Tabela 1.2 – Tipos de atacadistas.

Retornando à evolução do varejo, na época do Império Romano, as lojas

O varejo, como elemento intermediário dos sistemas produtivos, deu-se

praticamente todos os tipos de mercadorias: alimentos, tecidos, utilidades

No Brasil, o varejo é tal qual se conhece hoje; iniciou-se no final do

Nos períodos seguintes surgiram novos comerciantes e estabelecimentos

A evolução histórica tanto do varejo brasileiro quanto o de outros países

1.4 Definições de varejo

No entanto, a definição mais utilizada é a fornecida pela American

Uma das definições mais abrangentes em relação ao varejo, contudo,

As definições de varejo apresentam um aspecto importante em relação

1.5 Funções no varejo

Vendas Promover o produto junto a clientes potenciais

1.6 Papel e classificação do varejo

As tabelas 1.4 e 1.5 apresentam os diversos tipos de lojas (ou outras

Tabela 1.4 – Varejo com loja.

Tipo Características Exemplos

Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de

Tipo Característica Produtos oferecidos

1.7 Administração do varejo

1.7.1 Funções do administrador varejista

A Tabela 1.6 apresenta algumas funções básicas e complementares de-

Funções básicas Funções complementares

1.7.2 Variáveis do marketing varejista

Figura 1.1 – Variáveis controláveis e incontroláveis.

1.7.3 Variáveis controláveis do varejo

 Subcomposto de produtos e serviços

• Componentes: Serviços de venda – Variedade e sortimento – Ser-

• Componentes: Venda pessoal – Vitrines – Displays – Relações

• Componentes: Local da loja – Centros de distribuição – Armazéns

Os autores observam que no centro dessas variáveis encontra-se o

1.7.4 Variáveis incontroláveis

Variáveis incontroláveis que afetam o setor de varejo:

 Demográficas – mudanças nos padrões demográficos, tais como idade,

 Econômicas – papel importante no setor de varejo. Por meio de

 Políticas – as diferentes ideologias e princípios que orientam as de-

 Legais – as leis, regulamentações e normas federais, estaduais e muni-

 Sociais – formado pelas pessoas de uma sociedade, seus valores,

 Tecnológicas – as inovações e os aperfeiçoamentos técnicos têm

 Culturais – visto pelos varejistas como um fator importante, princi-

 Concorrência – dificilmente uma organização é única no forneci-

1.8 Ciclo de vida do varejo

 Introdução – lento crescimento em vendas, altas despesas de promo-

 Crescimento – vendas crescem, despesas promocionais continuam

 Maturidade – taxas de crescimento das vendas diminuem, não há

 Vendas caem rapidamente, porém nem sempre os lucros caem na

Figura 1.2 – O ciclo de vida das empresas varejistas.

A curva apresentada na Figura 1.2 possibilita ao administrador formu-