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 序
觀光產業是一項綜合性的產業，它已成為先進國家最具發展性與競爭力
的明星產業。而觀光學概論係吾人進入觀光學術領域入門的一門課程。人們
藉由對觀光學概論之研習，可以逐步對於觀光產業的發展過程、特性和相關
部門有個整體性的瞭解。期盼藉由本課程的開設，使更多的人士對觀光產業
有更正確的認識，進而激發大家修習觀光休閒遊憩等相關課程之興趣，俾便
培育更多優秀的觀光專業人才，以蔚為國用。
本書自民國八十三年正式出版後，雖經四次小幅度的文字勘誤，然而歷
經十七年的時空變化，不但主要的發展觀光法制─「發展觀光條例」已完
成修訂，其他相關觀光服務的行政命令，亦有殊多修訂或增訂，尤其在精省
及政權二次輪替，再度由中國國民黨執政，新政府所主政的觀光行政組織與
服務設施，無論硬體或各項重大觀光政策、行政與法規，均有極大幅度的調

序
整與精進，在在需要進行修正，以嚮讀者。並善盡作者對知識管理應有之責
()
任。
本書共有十二章，計分四篇。係由陳思倫、宋秉明等觀光學界先進及
本人共同執筆，並分別就所負責撰寫的專章進行修正和補充，以使不合時宜
的觀光行政法制論述，以及若干不儘周延的規範分析，尤其在本書的觀光政
策、行政組織、觀光資源的規劃與管理……等章節之論述，皆有做若干調整
與修正，以利熱愛觀光學術領域之讀者，得有更周延之認知及體系化之瞭
解。
作者才疏學淺，且撰稿期間有限，若有疏漏之處，期盼讀者不吝指
正，俾利再版時修正之參考。

國立空中大學生活科學系專任副教授、學科委員兼休閒學類召集人

林連聰　謹識
中華民國一○○年二月

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目　次

序 (3)

第一篇　觀光學導言
第一章　觀光的發展 003

目
　 次
第一節　觀光的源起及其意義 004
第二節　外國觀光發展 008
第三節　我國觀光發展 014
()
第四節　觀光客及觀光的種類 029
第五節　觀光學與其他社會科學的關係 033

第二章　觀光的系統 037
第一節　觀光系統的概述 037
第二節　觀光的需求面 042
第三節　觀光的供給面 047

第三章　觀光政策與組織 055
第一節　觀光政策 057
第二節　我國觀光行政組織 086
第三節　外國觀光行政組織 101
第四節　我國觀光產業從業人員之培育與未來發展
之重點 110

第二篇　觀光供給及需求
第四章　觀光資源 119
第一節　觀光資源之意義 120
第二節　觀光資源之類別 125

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 第三節　觀光資源之規劃與開發 131
第四節　觀光資源之管理與維護 146

第五章　觀光事業 159
第一節　觀光事業的結構 160
第二節　交通業 162
觀光學概論

第三節　餐旅館業 168
第四節　旅行業 170
第五節　遊憩及娛樂業 171
() 第六節　其他相關行業 174

第六章　觀光的需求 177
第一節　觀光需求的意義及其特性 178
第二節　觀光的動機與觀光行為的產生 181
第三節　影響觀光需求之因素 182
第四節　觀光需求的預測 184

第三篇　觀光開發與影響
第七章　觀光規劃與開發 189
第一節　觀光規劃的本質與範疇 190
第二節　觀光規劃的程序 192
第三節　觀光規劃的方法 194
第四節　觀光開發的影響因素 196

第八章　觀光的社會文化衝擊 199
第一節　社會、文化及人類行為 199
第二節　觀光的社會文化衝擊 201

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 第三節　觀光的社會文化衝擊之實證研究 210

第九章　觀光的經濟衝擊 217
第一節　觀光與經濟發展 217
第二節　觀光的經濟利益 221
第三節　觀光的經濟成本 231

目
　 次
第十章　觀光的自然環境衝擊 237
第一節　觀光與自然環境間之關係 238
()
第二節　觀光對自然環境所造成之影響 238
第三節　環境影響評估 245

第四篇　觀光研究與行銷
第十一章　觀光研究 251
第一節　科學研究的本質 252
第二節　觀光研究的範圍 256
第三節　觀光調查研究 262
第四節　觀光研究計劃書的步驟與內容 269

第十二章　觀光行銷 275
第一節　觀光行銷的本質 276
第二節　觀光行銷環境 279
第三節　觀光行銷規劃與分析 288
第四節　觀光行銷組合 292

參考文獻 305

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第一篇 觀光學導言
第一章　觀光的發展
第二章　觀光的系統
第三章　觀光政策與組織

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 第一章

觀光的發展

學習目標

◎研讀本章內容後，學習者應能達成下列目標：
1.觀光的概念暨中外學者對觀光所下的定義。
2.觀光的構成要素。
3.我國及國外觀光發展的情形及觀光節的由來。
4.觀光客的定義及觀光的種類。
5.觀光學的研究與其他社會科學的關係。

第一章
　 觀光的發展
摘　要

觀光一詞英文稱為「Tour」，其語源來自拉丁語Tornus，係指含有前往各
地且會回到原出發點的巡迴旅行之意。
所謂旅行（TRAVELLLING）是指人們離開他們所住的地方，從事空間的 003

移動或遊歷行為，這種旅遊行為可分兩種情況來加以說明，即長期間離鄉背井
去旅行、遊歷，或者是短期間離開家鄉後再度回來。
Tourism一詞，最早被採用於1811年，係由Tour加ism而成，它含有兩種意
義：(一)是表示以旅行達到娛樂的目的之各種活動，(二)是表示與觀光有關事業活
動之理論與實務。
「觀光」一詞很早即出現在我國古書中，觀光是我國固有的名詞，最早
出現於周文王時代，《易經•觀卦六四爻辭》中有「觀國之光、利用賓于王」
這一句話；此外，在我國古代諸典籍中最早取「觀國之光」前後兩字而有「觀
光」之記載者是《左傳》裡的「觀光土國」，它包含有遊歷他地，以觀察他國
風土、人情等涵義。
觀光的構成要素，包含人、空間及時間，缺一不可。
觀光的發展歷史，可分為外國觀光發展史與本國觀光發展史二部分，外國
觀光史又可分為：(一)黎明時期到1840年代；(二)自蒸氣機時代到1945年代及(三)

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 大眾化觀光的時代（即1945年以後，等三個時期）。至於本國觀光發展史則可
分為：(一)上古時期觀光之發展；(二)中古時期觀光之發展；(三)近代觀光之發展及
(四)現代觀光之發展等。
所謂「觀光客」一詞，依我國發展觀光條例第二條之定義為：「係指觀光
旅遊活動之人」。
觀光的種類大致上可以人數、地理位置、目的、交通工具、時間、年
齡、性別等來加以區分。
觀光學是一門新興的科學，它係從各權相關的社會科學中擷取其中與觀
光的原理原則，以形成一門綜合性的理論，其中較基本相關者有法律學、社會
學、經濟學、地理學、行銷學、管理學，甚至於政治學者能有系統地進一步研
究這些學科，將對於觀光之發展有極大之助益。

第一節　觀光的源起及其意義
觀光學概論

一、觀光的源起
觀光一詞英文稱為「Tour」，其語源來自拉丁語Tornus（轆轤─一種畫圓圈用
004 的轉盤），係指含有前往各地且會回到原出發點的巡迴旅行的意思。不過，旅行並不
一定等於觀光，今天一般人總認為觀光與旅行乃一體之兩面，事實上，觀光與旅行二
者在性質上有些不同，所謂「旅行」（TRAVELLING）是指人們離開他們所住的地
方，從事空間的移動或遊歷行為，這種旅遊行為可分兩種情況來加以說明，即長期間
離鄉背井去遊歷、旅行，或者是短期間離開家鄉後再度回來。
至於Tourism一詞，根據牛津英文辭典所載，最早被採用於1811年，係由Tour加
ism而成，它是一種社會的現象，含有二種意義：(一)是表示以旅行達到娛樂的目的之
各種活動。(二)是表示與觀光事業有關活動之理論與實務。
「觀光」一詞，並非近代新興名詞，很早就出現在我國的古書中，如《易
經》、《漢書》，只是較少為人注意及之，《易經•觀卦六四爻辭》中有「觀國之
光，利用賓于王」這一句話，此係我國古代諸典籍中最早有與觀光有關之記載。當時
所謂觀國之光，乃指從事巡遊他國，觀察他國之民俗風土、政治制度之意思，此外，
尚有向他國宣揚本國與勢力之意味。
綜合上述，「觀光」二字含有主動與被動的意思，它的涵義較廣，亦即觀光可以
包括旅遊，但旅遊卻不能包含觀光，它只是觀光構成要件之一而已。旅遊是以娛樂為
目的，其對象主要是以山水景物為主，偏重於休憩活動，而觀光除了欣賞山水景物之

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外，尚包括經濟、政治、教育、文化之意味，亦即觀光除具有娛樂之性質外，尚具備
學術性之意味在內，可謂一典型的社會教育，而旅遊則僅以休憩娛樂為目的。

二、觀光的意義
(一)觀光的概念
觀光是一種綜合的現象，從事觀光活動的人，稱為「觀光客」，它包括了所有
的流動性的旅客，在性質上而言，觀光客是暫時性的，與當地居民及勞動的人口有極
為顯著的差別，亦與移民有所區別，移民是較長期的移動人口，最終目的在永久的居
留，而純粹的觀光主要的是從事休閒娛樂活動，它關係到旅客自由使用金錢與時間的
問題。
瑞士杭吉克（Hunziker）和克拉夫（Karph）兩位教授，曾對觀光下了如下之定
義：「觀光是旅行或非居民停留所引起各種現象及各種關係的綜合，惟此種停留不致
為永久居留，或不與任何賺錢活動發生關聯」。
因此，若從觀光的概念上來看，觀光本身具備了以下幾個特徵：

第一章
1.觀光具有複雜性，因為，觀光是各種因素及各種關係的綜合現象，而非一單獨

　 觀光的發展
之現象。
2.這些現象與關係，乃因人們在各個目的地的移動與停留所引起，其中包括有動
態的「旅行」因素及靜態的「停留」因素。
3.旅行與停留，係前往或停留在平常生活所居住或工作地方以外的地點，因此觀
005
光活動與當地居民從事勞動的人口之日常生活不相同。
4.旅客前往旅行目的地的移動是暫時的，也許他們在觀光地區停留數天、數週或
數月後，仍然要回到原來居住的地方。
5.旅客所去的目的地，純粹係為了觀光休閒活動，而不是為了到那裡去工作或從
事貿易等賺錢活動。
總之，觀光是一種休閒娛樂的活動，但它並不包括所有的休閒活動，亦不包含
所有的娛樂活動，觀光是一種旅行活動，但旅行活動並不能包括觀光。因此，觀光可
被視為一種現象，它包括人民在其本國境內的觀光者，稱為「國內觀光」或「國民旅
遊」，而跨超國界的觀光者，稱為「國際觀光」。
(二)觀光的定義
觀光是我國固有的名詞，最早出現於周文王時代，例如《易經•觀卦六四爻
辭》中即有「觀國之光，利用賓于王」之記載。此外，在我國古代典籍中，最早取
「觀國之光」前後兩字而創出新詞者是《左傳》裡的「觀光上國」。它具有歷遊他
地，以觀察其風土、人情等涵義，後人稱遊覽視察一國之政策風俗習慣為觀光。
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 在西洋方面，英文的「Tourism」一詞，因係由Tour加上ism而來，Tour則係由拉
丁語Tournus而來，亦含有前往各地旅行之意。
由於觀光是一種新的社會現象與關係的結合，而此種現象與關係是錯綜複雜
的，再者，觀光因主體、客體以及媒體之不同，其定義亦不盡相同；根據世界觀光組
織（world Tourism organization）的定義是：「一種利用休閒時間所作之旅行活動」
（A way of using leisure, and also with other activities involving travel）此外，另引錄幾
位外國學者對於觀光的定義如下：
德人休烈恩（H. Schulern）於1911年所下的定義是：「觀光是一種概念，它表示
外來客人的進入、停留、離開某一特定地區或國家的現象，以及與此等現象有直接關
係的事項，特別是含有經濟性的事項。」
德國柏林商科教授包爾曼（Bormanm A）博士於1931年在其所著《觀光學概論》
中認為：「不論旅行的目的是由於休養、遊覽、商事任何一項，凡屬暫時離開其居住
地旅行，均應稱之為觀光。但定期往來其定居地與工作地間之職業性的區間上下班者
除外。」
觀光學概論

義大利人馬利奧帝於1940年在其《觀光經濟學》一書中，更直接了當地指出：
「觀光是外國來的觀光者之移動。」
瑞士杭吉克（W. Hunziker）和克拉普夫（Krapf）兩位教授亦對觀光下了一個定
006
義，後來並經國際觀光科學專家協會所採用，該定義是：「觀光是旅行或非居民停留
所引起各種現象及各種關係的綜合，惟此種停留不致成為永久居留，或不與任何賺錢
活動發生關聯。」
日本內閣總理大臣審議室於1970年在所編的〈觀光的現代意義及其方向〉一文
中曾列舉日本「觀光政策審議會」對觀光所作的定義：「所謂觀光，是人在自己的自
由時間內，為了充實人類鑑賞知識、參加活動及鼓舞精神等生活變化的基本欲求而有
的行為，之中離開日常生活圈子，在不同的自然文化等環境裡，所行使的一連串活
動。」
此外，日本的望田正志於1974年則在其《現代觀光論》一書中提到觀光的定義
可分：
1.狹義的觀光：主要意義為：
(1)人離開日常生活。
(2)有預定再返回的移動。
(3)不以營利為目的。
(4)為接近風土文物。
2.廣義的：即由狹義的觀光行為，所引起的社會現象的總體。
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 韋赫（S. Wahab）博士於1975年在其《觀光管理》一書中，將觀光定義為「在
觀念上，觀光可被視為一種現象，也就是人民在其本國境內（國內觀光）或
跨越國界（國際觀光）的活動現象。」
至於國內觀光學者，對於觀光一詞之定義亦各具精闢之見解，茲分述如下：
交通部觀光局陳水源博士於1980年對觀光一詞，作了以下之定義，他認為觀光
具有「觀賞文化風光」之意存在，而觀賞之內涵當限在以活動為中心，其所伴之而來
者為空間之移動，此乃與其他活動得以區別之主要根據。觀光之功效有助於精神之發
展。因此，略與遊憩、運動之意旨有別。
中國文化大學觀光研究所教授唐學斌博士則於1992年在其所著《觀光學導論》
一書中對於「觀光」一詞另有新的詮釋；他認為「觀」、「光」二字可以下列兩句話
將其精義表露無遺，即「『觀』變幻景象，察歷史軌跡，冶一己心性；『光』亙古常
則，揚文化道德，利大眾生活。」
我國學者蘇芳基教授於1993年8月，在其所著《最新觀光學概要》一書中所下的
定義為：「旅遊之對象主要是以山水景色為主，但是觀光除了欣賞山光水色之外，尚

第一章
具有政治、經濟、文化、教育之意味。」

　 觀光的發展
此外，筆者於1993年1月，在拙作《風景區旅遊安全管理問題之研究》論文中亦
曾提及，認為觀光乃係「人們基於工作以外的目的，自願離開其原居住地，而前往他
處作停留或訪問，最後仍將回到其原居住地，不擬在該目的地就業或定居。它的涵義
比較廣泛，可以包含旅遊，但旅遊卻不能包括觀光。」
007
綜合以上各種不同的定義，我們所得到的概念是：觀光有狹義及廣義兩種。
狹義觀光為：1.人們基於工作以外的目的，離開其日常生活居住地：2.是自願
的；3.向預定的目的地移動；4.須是非營利性的；5.觀賞風土文物：6.停留某一段時
間，仍要回來原居住地的一種可以自由支配金錢和時間的遊樂活動。
廣義的觀光，則再加上學術、文化、經濟等活動在內。
總之，觀光在觀念上可被視為一種現象，也就是人民在其本國境內（國內觀
光）或跨越國界（國際觀光）的一種活動現象，它是代表利用休閒與娛樂，但並不包
括所有的各種休閒活動，也不包括所有的各種各式的娛樂。它是對他地、他國的人文
觀察，包括文化、風俗習慣、社會制度、產業結構、國情以及生活型態的了解或體
驗。其作用可紓解工作壓力，增廣見聞，知識水準及促進人類和平。

三、觀光的構成要素
韋赫博士在《觀光管理》一書中指出，觀光現象的構成，必須包括以下三個基本

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 要素，即人、空間、時間，缺一不可。茲分述如下：
(一)人（man）：人之要素為觀光行為之主體，即觀光客，因為人為觀光行為之主
體，若無觀光客，即無觀光活動之產生。
(二)空間（space）：即觀光客所欲前往之處、觀光之目標，亦即觀光行為本身所必
須涵蓋之實體要素，例如觀光資源或觀光設備。
(三)時間（Time）：即旅行及停留於目的地所耗之時間要素。這裡所指的時間，乃
是指觀光活動之主體─人，在空間移動或停留（例如渡假或從事遊樂活動）所
需之時間。
此外，若以現代觀光活動而言，早期的觀光旅行僅能靠徒步旅行，如今已完全改
觀，若不利用各式各樣的交通工具與旅行資訊，則觀光活動可能無法進行，人們對於
觀光旅遊的夢想亦將無從實現。因此，旅遊資訊及交通工具，將是促成觀光活動的重
要手段，這種具有媒介作用的觀光手段，亦應視為觀光的構成另一重要基本因素。

第二節　外國觀光發展
觀光學概論

一、黎明時期至1840年
008 人類旅遊活動起源於何時，看法並不一致，不過，一般認為最初旅行的動機乃在
於從事貿易與經商。尤其歐洲地區的腓尼基人，早在西元前3000年就在地中海與愛
琴海上進行通商貿易活動，他們可算是世界上最早的旅行者他們到處旅遊，東到波
斯灣及印度、西越直布羅陀海峽，北達北歐的波羅地海各地，其旅行的目的主要仍在
於貿易。
在西方的奴隸制度社會中，奴隸制度國家的發展與繁榮為當時的旅行者提供了便
利的物質條件。古埃及在西元前3000多年就建成一個統一的國家，在當時的古王國
時代（約為西元前27世紀到西元前22世紀），宗教旅行亦甚發達，他們曾大規模地
興建金字塔和神廟，吸引了大批前來旅行遊覽的人。到了埃及新王國時期（約西元前
1570年∼西元前1085年），埃及已是舉世聞名的遊覽勝地。埃及在當時與鄰國的交
往亦極為頻繁，根據歷史上的記載，公元前1490年荷賽特女王訪問了旁特地區，進
行了世界上第一次為了和平遊覽觀光目的而進行的親善旅行活動。
隨著社會經濟的發展與進步，參與旅遊的人士，其階層與人數亦逐年擴大，西元
前8世紀之後，隨著古希臘的興起；城鄉通貨的交換和希臘語的廣為傳播，為當時的

 李光堅，《旅遊概論》，北京：高等教育出版社，1996年，頁22。

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旅遊提供了便利的環境。因為當時的「地中海」乃是西方文明的古發源地，地中海人
時常從事以貿易、通商等活動為目的的旅行，在舊約中早有記載，在希臘時代，許多
文獻亦早記載有「體育」、「商業」、「宗教」、「療養」……等各種不同動機的各
種旅遊活動。不過，真正以觀光旅遊的型態出現，應自紀元前776年以後，當時在希
臘首都雅典西南332公里處，有一個風光明媚的小村落─奧林匹亞村，它是古希臘
最著名的宗教勝地，也是古代世界七大奇景之一宙斯神像的出生地，自從奧林匹亞成
為勝地之後，每四年都要舉行一次盛大的祭祀宙斯神像的活動，同時舉行大規模的運
動競賽大會（今天的奧林匹克運動會即源自於此）。在運動大會期間許多人不遠千里
來自四方，踴躍參加賽馬、賽車、賽跑等各項體育競技活動。凡是到奧林匹亞遊覽和
各參賽者都要到宙斯神廟朝拜，瞻仰著名的宙斯神像。希臘時代在愛琴海各島宗教觀
光盛極一時，當時在島上建廟無數，前來參拜祭神者人數眾多，特別是愛特奈的邱比
特愛神神殿，來此朝拜的人更多，相傳在此廟過一夜，即可獲得邱比特神之庇佑。
西元前6世紀中葉，波斯帝國（西元前533∼前330年），修建了一條橫跨歐、亞
大陸的公路，稱為「御道」，東起帝國首都蘇薩（位於今伊朗胡齊斯坦省境內）、經

第一章
美索不達米亞中心地區和小亞細亞、西迄地中海岸，全長約2,400公里，沿途道路兩

　 觀光的發展
旁設有驛站和旅舍等住宿設設施110座。另一條道路起自巴比倫城，橫越伊朗高原，
直達大夏及印度邊境，成為後來「絲綢之路」西段的基礎，商賈、遊客絡繹於途，首
開東西文化、貿易交流之風氣，亦為當時的國際性旅遊活動作了重大的貢獻。
到了羅馬時代，由於羅馬帝國疆域遼闊，北部達今之英國、法國、奧地利、匈牙
009
利和羅馬尼亞等地；南迄非洲的埃及和蘇丹北部；東邊遠達西亞的幼發拉底河；西邊
則瀕臨大西洋畔。
此時，其大規模的征戰已經停止，國家政經秩序相對穩定，加上古羅馬人喜愛
觀光旅行，從而促進了旅遊活動的興起。當時，由於政治上及軍事上的需要，全國境
內修築了許多寬闊的大道，其中並以羅馬為中心，闢建了5條重要道路，此外，尚有
支線全長計8萬多公里，使當時的羅馬交通四通八達，非常的便利，所謂「條條道路
通羅馬」即指此。在當時，沿著公路每隔5、6哩設驛站一處，可在此處更換馬匹逐
站轉運，給觀光旅遊者帶來了極大的便利與鼓勵。羅馬帝國時期的旅店，主要是由政
府在沿途所設驛站的基礎上發展起來的，設置這些驛站的最初目的是供政府公職人員
差旅中途休息更換馬匹，逐站轉運，後來也開始接待一般旅客，隨者路過的行人人數
不斷增加，政府又在沿途開設民營旅店，更多的民營旅館也因此陸續發展起來。在當
時有一部分特權階級的人士就很喜歡從事旅行，其旅行的主要目的在觀賞地中海地區
的著名寺廟，例如愛神邱比特、維納斯等神像，特別是埃及的金字塔與紀念碑。除了
參觀當地寺廟活動，他們亦參觀奧林匹克運動會或前往溫泉區、海濱遊樂區，他們所
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 享受的不僅是療養沐浴，而且包括在溫泉區所舉辦的戲劇演出、歌舞表演及節慶民俗
活動，他們經常舉行酒會，一面暢飲葡萄佳酒，一面欣賞精彩的歌劇表演，極盡人生
之享受。因此，羅馬擁有許多大型的賭場及歌劇院等休閒遊樂設施。然而，很遺憾的
是，到了第五世紀以後，羅馬帝國遭遇到蠻人的侵略而崩潰，經濟蕭條、民生凋敝、
治安混亂，使得歐洲觀光盛景，完全煙消雲散。
隨著西元5世紀羅馬帝國的衰亡，在此後的1000年左右的時間裡，由於無休止的
封建混戰，盜匪橫行，加上政教合一的宗教黑暗政治，社會秩序動盪不安，大規模
的興之所至的旅遊（pleasure travel）所賴之旅遊條件相繼消失。歐洲的旅行活動嚴重
倒退，在歐洲，此一時期被稱為黑暗時代（the dark ages），在這個時代裡，兩種重
大的旅行活動乃是十字軍東征及朝聖者到歐洲重要宗教聖地的朝聖活動，在11世紀至
13世紀的十字軍東征（1096∼1291年），它雖然是西歐封建主、義大利商人、羅馬
天主教會對東部地中海沿岸各國發動的侵略戰爭，在這數次出征當中，雖未能成功地
由回教人（Muslims）手中奪回聖地（Holy Land），但是，由於十字軍的遠征對於陸
路及海路的開拓，使東西文化又得以交流，貿易活動因而日漸恢復，且因商業活動更
觀光學概論

進一步活躍和發展東西方旅遊活動奠定了雄厚的基礎。隨著東西方旅遊活動之日益頻
繁，亦先後出現了馬可孛羅等一批著名的旅行家。
義大利的著名旅行家馬可孛羅（西元1254∼1324年）為從事生意前來中國，他
010
是第一個完整走過絲路的全部行程者，他於西元1271年隨父親和叔父遠離家鄉威尼
斯，途徑波斯、阿富汗到帕米爾高原、越戈壁直達元朝首都─大都（今北京）。晉
見了元世祖忽必烈，並得忽必烈之信任，先後仕元17年。到西元1292年，他奉命護
送蒙古公主至伊朗完婚，經海路由蘇門答臘、爪哇、印度、錫蘭等國，歷經三年始返
抵家鄉。他於西元1298年在戰爭中被俘，在獄中，由他口述，經由同獄的薩人魯思
梯謙筆錄，完成了不朽巨著─《馬可孛羅遊記》一書。比書乃是第一部向歐洲人有
系統地介紹亞洲和中國的著作，由於《馬可孛羅遊記》一書記述了中亞、西亞、南亞
等地各國情況，盛讚東方的進步與富庶，激起了歐洲人探索東方的熱情，進而使歐洲
的商人、航海家等有關人士從事遠洋航行，對後來新航線的開闢以及航海事業的發展
均產生了極為重大的影響。
此外，在中世紀的歐洲觀光，因為耶路撒冷聖城之允許各地回教徒、基督徒自由
前往參拜朝聖，造成了大量的朝聖觀光人潮。
在16世紀時，英國派遣學者到歐洲各國學習典章制度，學成回國之後受到重
視，遂引起英國貴族子弟競相前往歐洲大陸學習旅遊之熱潮。

 同註一，頁74。

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 到了17世紀以後，文藝復興引起了人們的好奇心和求知慾，形成了「學習」的
旅行熱潮。當時的留學生熱潮在歐陸與英國皆蔚為風尚，人文旅遊即為該時期之產
物，它發源於義大利而逐漸傳播至歐洲各地，雖然此類學習旅遊花費可觀，但仍吸引
了大量的參與者，使得自由旅行觀光稍具雛形。此種人文運動的結果為後世之旅遊活
動，開創了所謂歷史、藝術、文化及科學研究之旅。而此種以「教育」為主的「大
旅遊（Grand Tour）」時代，改變了中古時期以宗教朝聖為依歸的動機，更帶動了住
宿、餐飲與交通業的進步與發展。在行程設計方面也有更進一步的發展，當時已有
「全備旅遊（All Inclusive Tour）」之出現，在當時有一位倫敦商人，銷售一種包含
事先安排完善之交通、餐飲和住宿的瑞士16天旅遊，為史上全備旅遊之始。
由於自16世紀後半到19世紀中葉，歐洲流行大旅遊，尤其當時的貴族、作家及
詩人們，為了增廣見聞、充實知識，旅行遍及各國。後來，由於產業革命的進行，經
濟日漸繁榮，旅行活動亦日漸增加，新建的旅館處處可見，道路的整建亦甚積極，旅
行活動盛極一時，例如西元1700年代，英國觀光旅客踏上歐陸後，自己租或買一輛
馬車以遊覽歐陸，旅遊活動結束後，他可以把原車退租或轉售給車行，類似今日的租

第一章
車制度。到了1820年，歐洲的旅館已有大量出租馬車以利遊客出遊的服務，此外，

　 觀光的發展
由於德人卡爾•貝地卡於1829年所著《旅行指南》一書之發行，對歐洲各地風景名勝
作了詳細的介紹與評價，它是第一本的旅行指南，為當時極風行的暢銷書，因而更激
發了人們對旅行的濃厚興趣。

011
二、自蒸氣機時代到1945年
18世紀60年代發軔於英國的產業革命，推動了古代旅行向近代旅遊的轉化，在
這一個階段裡，最重大的變化就是，由於蒸氣機的發明導致鐵路及輪船等大型而快速
的交通工具之出現，使交通更為便捷。交通運輸為觀光事業之母，可說無交通即無觀
光事業可言，在此階段，仍然是以上流社會人士為觀光活動的主流，而且在當時又有
旅行經紀人從中促成其事，旅遊活動的費用亦為之大幅降低，也只需較少的時間，人
們逐漸改變對觀光活動的看法，認為「勞動只是生活的手段，娛樂才是人生所應追求
的目標」，自由觀光旅行已成為一種時尚、潮流及一種風氣了。
19世紀時，除了鐵路及造船技術大幅提高外，當時的郵電系統更加完善，例如
電話、電報，或郵政業務均蒸蒸日上，為觀光事業注入了一劑強心劑，國際觀光旅遊
更為興盛。對於國家重大財政計劃、貿易與新型工業的發展皆有巨大而深遠的影響。

 Joseph D. Fridgen Demensions of Touris (Michigan: The Educational Institute of American Hotel and Motel Association,

1991) P13.

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 此外，在印刷工業方面，由於技術不斷改進，提供了極為精美的旅行指南、導
遊手冊及宣傳旅遊摺頁等刊物，如在1836年出版的《紅皮叢書》旅行指南，對於歐
洲各國觀光據點皆有詳細的介紹或記載，益增當時觀光事業之發展。不久之後，各
國的觀光組織機構也相繼成立，例如歐洲成立了所謂「登山俱樂部」、「旅行俱樂
部」……等，以及如1885年瑞士成立了觀光協會、風景協會，1890年法國成立旅行
俱樂部等，均是早期歐洲觀光組織。
因當時旅行服務業的旅行社日益發達，對觀光事業的促進，有重大的貢獻。最
早經營旅行服務業者是英國著名的旅遊業鉅子湯瑪斯•庫克（Thomas Cook）所創
辦的通濟公司，他於1841年7月5日：在英國烈斯特（Leicester）與洛勃羅（Lough
Borough）之間，利用鐵路列車載運旅行團、旅客共有570位，每人收費一先令的回
程旅行，這是世界上最早的旅行團，因此，庫克可算是世界上第一位旅行經紀人，由
於他的功績在於：(一)使旅行正式成為一種體制；(二)促使旅行大眾化；(三)使旅行更加
容易與便利；(四)為旅行開拓新的旅行型態。亦有人稱之為「近代觀光業之父」。自
1845年起，他進一步與鐵路公司簽訂代售客票協定，開始辦理旅行業務，1850年庫
觀光學概論

克又開始組團赴歐洲大陸旅行，為了招攬全世界觀光旅客，並將其總公司遷往倫敦，
稍後又在美國設立分公司，繼之又於世界各地增設辯事處，後來業務更擴大為發行信
用卡及到各國通用的國際旅行支票，成為世界最大旅行組織之一。到了1864年，經
012
庫克組織的旅遊人次已累計達100餘萬人次。
與庫克同享盛名的旅行社，為美國通運公司，於1850年成立，並於1892年發行
旅行支票，在海外亦設立多家分支機構，與通濟公司互別苗頭。
此外，到了19世紀末，更由於鐵路的發達，使得人們能夠住在離工作地點較遠
的地方，每天往返上班，可以明確地分隔了「工作」與「休閒」時間，由於休閒概念
逐漸深植於人們心中，住在都市裡的人，希望至少有一年離開都市一次的時間，因
此，在這階段裡，能享受旅遊樂趣的人，除了上流階級的人士，另外又有中產階級加
入旅行的行列，使旅行者人數大幅增加。
1914年第一次世界大戰爆發，由於戰爭的需要，車輛性能大為提高，車輛已成
為當時觀光活動之重要工具。此外，戰爭亦影響到觀光活動的變化，從戰場回來的人
期待新機會以及更好的生活水準，同時戰爭亦打破了國與國之間的藩籬，而發展出樂
觀、祥和的國際觀，進而促成一種適合發展國際觀光的氣候，於是觀光旅遊的人口日
漸增加。
由於鐵路及豪華客輪的成長，提供了旅遊的便利的交通工具，長途旅行活動更為
興盛，現代化及大型化的旅館到處可見，改善了旅客的膳宿設施，國際觀光活動又呈
現了一片繁榮景象；但是好景不常，到了1929年的世界經濟大恐慌，帶來了嚴重的
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失業及經濟不景氣，各國先後實行統制性經濟政策，終致引爆了第二次世界大戰，使
得觀光事業又再次陷入黑暗期。

三、現代大眾化觀光的時代（1945 以後）
第一次世界大戰以後，車輛性能的改善，直接影響到觀光事業的發展。同樣
地，第二次世界大戰改進了飛機的性能，因此，第二次世界大戰以後，飛機成了近代
觀光活動的主要交通工具。同時，由於國民所得的增加、經濟的持續繁榮、休閒時間
的增加、教育水準的提高、交通工具的進步、大眾傳播的推廣與宣傳、獎勵旅行的盛
行，以及價值觀念的改變，國際間已經體認到觀光事業對於國家經濟的繁榮，就業機
會的增加，以及促進世界的和平有莫大的貢獻，無不競相以發展觀光事業為促進經濟
繁榮、爭取外匯收入的重要手段，紛紛設立觀光行政機關、輔導觀光業者積極規劃、
開發觀光資源、加強觀光遊樂設施之興建、發展觀光教育、改善旅遊服務品質，並加
強觀光事業之推廣與宣傳，一時之間，觀光事業如同雨後春筍般迅速的發展起來，竟
然成為本世紀中最大的一項產業。

第一章
在這一個階段裡，世界大規模且現代化的觀光事業逐漸由英國領導轉為美國人的

　 觀光的發展
世界。尤其到了1960年代，包辦旅行（package Tour）即以單一價格且須行前預購，
由兩種以上的旅遊因子，例如交通、膳宿或遊覽等，所組成的套裝式旅行，大行其
道，由於費用的低廉（通常包辦旅行費用，都比個別旅行低廉很多），一般大眾皆有
能力享受到觀光旅遊的樂趣。此外，大型旅館的興起以及大型娛樂公園與觀光島嶼的
013
開發，更掀起了觀光旅遊之高潮。因此，到了這個階段，現代觀光可說已邁入了大眾
化觀光的大時代中。
此外，第二次世界大戰之後，以法國為首，各國紛紛將勞動時間縮短與長期休假
案，夏季有2週到1個月的休假渡假時間，這種長期滯在型的觀光活動在地中海沿岸國
家特別盛行。
社會觀光之先驅「瑞士旅行公庫（Schweizer Reisekasse）」，在獲得國家財政支
助之下，40餘年來持續不斷地發行旅遊優待券，人民可以購買儲存，等到夏季休假時
作為支付車票、飯店之住宿等費用。而工廠勞動者在其從事觀光旅遊時，先調查其工
廠經營之內容，給予該項費用50%的補助等，或有五個子女以上的家庭、收入微薄致
無能力休閒渡假時則予以全額補助等，以促進旅遊事業之發展。
1963年國際社會觀光局（The International Bureau of Social Tourism, IBST）在布

 余俊崇（1996年），《旅遊實務（上）》，台北：龍騰文化公司，頁15。

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 魯賽爾成立，積極鼓勵發展社會觀光。
1968年，美國立法機關更通過了每年有固定的四個國家假日（Federal
holiday），均置於禮拜一，使得至少每年有四個三天的連續假期。因此在這種工作
時間日益減少的趨勢和帶薪的休假制度普遍的情形下，能用在休閒旅遊的時間也就更
多了，相對地更促進了旅遊事業的蓬勃發展。而社會觀光（Social Tourism）的出現
更使得觀光旅遊的發展日臻完善。
總之，就整個歐美觀光旅遊活動發展的歷史而言，和我國的觀光發展軌跡頗有異
曲同工之妙，兩者均依循著社會、經濟和政治的環境發展，而不斷地演進，而人們觀
光旅遊的動機和觀光的對象則為此發展之重心。旅遊型態雖會隨著時代環境的變遷
而改變，但國際觀光旅遊活動卻仍持績成長，由過去人們參觀金字塔、寺廟、親善訪
問、十字軍東征，朝聖活動、學習之旅，湯瑪斯•庫克的首次大眾旅行，到現代人們
以超音速客機飛往世界各地景點旅遊或享受豪華的遊艇旅行或遊輪之旅等，均豐富了
水路及陸上的旅遊發展，也滿足了遊客可採取多樣化觀光旅遊活動的選擇，展望21世
紀的來臨，隨著科技的進步、經濟的成長、所得的增加、世界性勞動時間縮短和帶薪
觀光學概論

假期的增多和普遍化，以及政府政策性的鼓勵，人們將日益殷切，尤其對觀光旅遊活
動的喜愛亦將比起以往更為熱衷和積極，而觀光產業也就在這種環境中，逐漸孕育持
續的發展。
014

第三節　我國觀光發展

一、我國觀光事業之發展
我國政府自播遷來台後於民國45年開始，由於先總統　蔣公高瞻遠矚，不斷的
關切指示觀光事業發展之途徑，使我們有了正確的努力方向及可遵循的目標，經過40
年來不斷的努力，成長茁壯，我國觀光事業的成長，可謂一日千里，已經躋身亞洲觀
光大國之林，有些人因而誤認我國觀光事業發展只不過是最近數十年之事，但事實
上，早在上古時期即有觀光之實，觀光活動盛況更是空前，不亞於今日，茲分別簡述
我國各朝代觀光旅遊發展概況於下：

 林燈燦（2002年），《旅行業經營管理─理論與實務》，台北：品度圖書公司。
 Chuck Y. Gee, James Makens and Dexter J, L Choy The Travel Industry, 2ed, (New York: Van Nos Trand Reinhold, 1989)

P28.
 同註三，頁26。

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(一)上古時期觀光之發展
我國觀光旅遊活動、淵源甚久，自古代就已存在，《左傳》曾經記載：「禹會諸
侯於塗山，執玉帛者萬國」，此乃表示夏禹當年於塗山舉辦了一次中國最早、規模最
龐大的國際會議，當時政要雲集，可謂盛況空前。由此可知，在當時即已具備了「會
議觀光」之型態了。此外，夏啟在禹縣建了鈞台，這是一宏偉的建築，各國諸侯曾在
此地舉行盛大的慶典、宴會與謳歌，以及許多原始遊樂節目，各地前來此觀光者，為
數甚多，誠如元耶律楚材詩：「黎民歡仰德，萬國喜觀光。」這可說是我國正式開始
有觀光之盛舉。
據說周朝亶父遷岐，大營城郭，極力美化市容，到了周文王定都於豐，開始布置
靈臺靈囿美景，園庭廣達70里，風景極為優美，有台池鳥獸的遊樂設施，並允許百姓
自由進出觀賞，這可說是世界上最早成立的國家公園了。
同時周穆王曾遠遊西北，他從當時的洛陽出發，向西穿越河西走廊，到達新疆等
地巡遊，並攀登了5千公尺高的祁連山，翻山越嶺、跋涉萬里，足世界旅遊史上第一
次規模巨大的旅遊探險活動，他可算是我國第一位最著名的登山旅行家了。

第一章
在春秋戰國時代，諸侯之間為擴張己勢，不遠千里、長途跋涉，周遊列國，期

　 觀光的發展
以考察他國政教風俗等制度，作為建設本國之參考，同時可藉機向他國誇耀本國之
「光」，「光」即代表一國之文物與勢力。吳季子札之周遊列國考察，可視為我國外
交觀光之先鋒。春秋戰國時代，已能利用銅錢交易，並以鄭、魏、齊等諸國為商業貿
易中心，故當持亦具備商業旅行之型態。
015
在這個時代，鐵器極為普遍，建築技術亦甚為進步，其宮殿和亭台樓閣之興
建，有如雨後春筍，例如齊宣王的巨型動物園和豪華雪宮、梁惠王著名的梁園，鄭之
原囿、秦之具圃，吳之梧桐園、會景園等。對於當時都市美化、國際邦交，亦具有生
態觀光之功能。
孔子主張有教無類，思想中正和平，他曾先後環遊列國14年，考察過宋、陳、
衛、蔡、楚、齊、魯等諸侯國，廣泛蒐集文獻資料、虛心學習、不恥下問，因此成為
博學多才的「聖人」。由於當時社會經濟穩定，平民有餘力追求知識學問，且因交通
發達、都市興起，各國競相爭攬人才，學術思想自由，所以學術旅行之風盛極一時，
可謂開「文化觀光」之始。
孔子曰：「入其國，其教可知也。」可見他很鼓勵人們前往他國從事觀光旅
遊，以增廣見聞，滿足求知慾。孔子亦很好客，他很歡迎國外朋友前來本國觀光，他
說：「有朋自遠方來，不亦悅乎！」除了學術觀光之外，他也勸人要為娛樂而旅行，
他曾表示：「知之者，不如好之者：好之者，不如樂之者。」說明旅行要親自去體
驗，才能感覺到其中的樂趣，充分說明了觀光追求快樂的本質。同時，孔子所提倡的
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 大同世界的境界，不正是今日我們推展觀光事業所追求的「觀光可以促進世界和平」
的崇高目標嗎？因此，孔子可說是古代一位大旅行家。此外，孔子對於登山旅行亦不
外行，他曾說：「登泰山，而小天下。」可見他亦是一位登山專家。他著有「春秋」
一書，並提出「父母在不遠遊，遊必有方」的近遊觀，以及「仁者樂山、智者樂水」
的比德說，這些旅遊理論都對後世產生了莫大之影響。
(二)中古時期觀光之發展
先秦之後，大興土木，都市發展進步神速，當時的咸陽，乃為秦始皇的建設代
表傑作，其他如阿房宮，興樂宮等雄偉壯觀之建築，亦令人讚嘆。此外，尚有著名豪
華的長樂宮、未央宮亦甚具觀光價值。此時的交通建設尤為不凡，例如著名的「馳
道」，以咸陽為中心，呈放射狀，總長達2萬里，也是一條專為秦始皇個人而興建的
觀光大道，據《史記》記載：「始皇欲遊天下，道九原……。」《漢書》亦云：「秦
為馳道於天下，東窮燕齊、南極吳楚……。」有東西連貫，南北縱貫及環繞等公路
網，除陸運外，尚有大運河，以便利始皇遊歷天下，欣賞名山大川美景，這是我國交
通史上的偉大創舉。之後，漢代的子午道、南夷道、夜郎道、西城道等，更是名揚中
觀光學概論

外，同見當時交通建設之盛況。
漢武帝時，由於北方的匈奴長期進犯，戰事經年不斷，人民渴望和平生活，因
此，在加強中央集權統治的同時，三次攻打匈奴、兩次派遣張騫出使西域，通大月
016
氏，首開往西方絲綢之大道。迨至桓帝時，大秦遣使入貢，中西文化開始直接交流。
當時的西域與南海已成為國際貿易中心。司馬遷為幫助其父司馬談撰寫「春秋」以來
百年之歷史，20歲起就開始到全國各地進行考察旅行活動。任官之後，又奉派出差招
撫「西南夷」，隨後又陪同漢武帝封禪泰山，到其他地方進行採訪古蹟和史料。遊歷
了名山大川之後，完成了不朽的名著《史記》一書，成為記傳體及通史的先祖，實受
觀光旅遊的效益極大。
當時國內的許多矢志求學之士，為創萬世之業，既「讀萬卷書」又「行萬里
路」，拓展視野、增廣見聞，使得這一個時期旅行之風甚為盛行，主要的原因是食宿
極為方便。當時每十里有亭，亭有亭長。據《漢書》記載：「永元十年……百郡計
吏，觀國之光，而舍逆旅，崎嶇私館……。」又云：「周防文揚，少少孤微，常修逆
旅以供過客。」由此可知，漢代已普遍經營私人旅館。此外，漢武帝本人也執迷「長
生術」，熱衷於對泰山的封禪和祭祀活動，更擴大了這一時期旅遊活動的領域。到了
漢成帝時期，他性喜夜遊，因而在太液池蓋了一座極盡豪華的「宵遊宮」，節目繁
多，夜夜歌舞，通宵達旦，此乃中國有史以來最早的「夜總會」。

 李光堅，《旅遊概論》，北京：高等教育出版社，1996年，頁35-41。

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 北魏孝文帝廣達寺廟千餘所，建築皆壯麗雄偉非凡，其中永寧寺佛塔高達一百
丈，為當時極為熱門的觀光景點，吸引了大批的觀光遊客及朝拜者，首開我國宗教觀
光之先。
隋唐時代，交通更為進步，觀光旅遊活動益加頻繁，因而旅館事業也隨之發
達，通都大邑，遍設「亭驛」、「逆旅」、「客舍」或「客棧」，接待觀光旅客。在
這個時期的國際旅遊也極為活躍，來華的外國使者、商人、學者、僧侶也不絕於途，
例如日本曾先後遣使來唐學習中國文化達十六次之多。唐代與阿拉伯之間的交往亦十
分頻繁，當時的「波斯邸」乃是專為接待外賓而設的。
隋文帝時，在長安舊城以南修建大興城，為當時亞洲各國都市之模範，交通極為
順暢，洛陽、長安等城市，遊客熙來攘往，不絕於途，一躍而成為舉世聞名的文化都
市。韓國、日本等國皆派有留學生來此，而廣州也成為中外商業中心，吸引了許多國
外的觀光遊客。
大唐帝國的觀光遊樂設施，真是多采多姿、精彩無比，值得參觀遊覽的地方也不
少，除了內宮之外，尚有江西池、芙蓉園、樂遊苑、雲樓、大慈寺、杏園等處，以及

第一章
當時欣賞音樂會的五鳳樓。此外，還有戲院酒家等其他娛樂場所，因此，當時的長安

　 觀光的發展
遂成了人人所嚮往的觀光重要都市，亦為我國觀光事業之發展，寫下了光輝燦爛的一
頁。
盛唐沒落之後，東西交通遂告中斷。宋高宗南渡後，奠都杭州，曾增築皇城，
除了北內園有聚遠樓、芙蓉岡等三十八景，外御園有玉律等三十七景，而外朝則有
017
五十六殿及德壽等廿一宮；而天然景觀極為優美的西湖，更是眾多遊客夢寐以求、極
欲造訪的觀光勝地。據宋范景文詩曾作如此的形容：「湖邊多少觀光客，半在斷橋煙
雨間，盡逐東風看歌舞，幾人著眼看青山。」由此可想見當時觀光之盛況。
(三)近代之觀光發展
大元帝國建立後，驛道初闢，沿途設驛站作為商人休憩之所，對於交通之貢
獻，幫助甚大。當時來華旅客極為眾多，其中馬可孛羅在元朝擔任顧問17年，開啟了
東西文化交流之序幕，他曾於留華期間，遊歷大江南北，並著有《馬可孛羅遊記》一
書，是一部中國最早的旅遊指南，對我們觀光事業之發展，有極大之貢獻。
明朝鄭和的下西洋，亦即今之南洋，對發展南洋貿易與提升南洋華僑之地位，貢
獻良多。此外，明太祖為了推展國際觀光，特別加強南京市容之美化和整建，並在秦
淮河沿岸修建16所華麗的高樓，專供市民及外賓休憩之用，使南京城成為一優美的觀
光地區，增設了無數的美麗景色，朱元璋可說是我國第一位大力倡導觀光建設的人。
清廷閉關自守的政策，禁止國人自由出入及外國人士之往來，以致造成中國旅遊
事業不但沒有進步，反而更加衰退。閉關自守政策失敗後，外國商人與傳教士重見往
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 來，重開與外人通商與旅行之門，尤其在北京條約訂立後，外輪得以自由進出長江，
外國觀光客始見日漸增加。
第一次世界大戰以後，各國為謀經濟發展，無不致力於觀光事業的開發，我國在
外人的鼓勵之下，大量建築西式旅館，設備尚稱完備，例如當時著名的上海市國際飯
店、滄州大飯店、匯中飯店、南京市的中央飯店、首都飯店、漢口市的德明飯店，及
杭州的蝶來飯店，設備均相當完備。各地旅行社及相關機構相繼設立，英國通濟隆與
美國通運公司是當時兩個主要旅行社，並兼辦國內旅遊業務。
北伐成功後，我國收回鐵路管理權，積極改善交通設施，國內外觀光旅遊事業又
蓬勃發展，民國16年，第一家由國人辦理的旅行社─中國旅行社於上海成立，並在
各地設立分支機構及招待所，奠定了我國今日旅行社發展的基礎。
根據國際聯盟的統計數字顯示，我國在民國18年的國際觀光收入為1280萬美
元，居世界主要觀光國家第八位。民國20年前後，國人對於此種以經濟為基礎的國際
觀光事業益加重硯，尤其在文化界及交通界人士不斷地加以倡導推廣與宣傳。當時國
內外到北平之觀光客與日俱增，而在戰前所出版圖文並茂的《東南攬勝》等觀光導遊
觀光學概論

手冊之陸續出版，尤為出色，由此可知當時旅行風氣之盛行。然而，隨著第二次世界
大戰的爆發，我國的觀光事業又告銷聲匿跡了。
(四)現代觀光旅遊之發展
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在這一時期，我國的觀光旅遊發展，為了完整說明起見，茲分為兩個部分來作說
明：
1.大陸地區觀光旅遊之發展：中華人民共和國是一個實行社會主義的國家，處
於社會主義的初級階段，其國情特點是：人口多、經濟基礎薄弱，然而其本
身地大物博，且具有悠久的歷史文化，旅遊資源又極為豐富，因此，大陸地
區旅遊的發展，係建立在自身條件的基礎上，朝向具有中國特色的道路來進
行。易言之，它係從本身的旅遊資源發展的條件和國情背景等實際情況來考
量，並結合國際經驗來進行旅遊業之發展，因此其旅遊發展的模式既不同於
西方先進國家先發展國內旅遊、再發展國際旅遊的常態發展模式，亦不同於
一些開發中國家，先發展入境旅遊後、再發展國內旅遊和出境旅遊之非常態
發展模式，而係由入境旅遊、國內旅遊並舉，再到入境旅遊、國內旅遊、出
境旅遊三個市場並重的發展過程。有關中國大陸的旅遊發展大致可分成以下
幾個時期，茲分述如下：
(1)拓展民間外交時期（1949年∼1978年）：在改革開放（1978年）以前的

 王洪濱，《旅遊學概論》，北京：中國旅遊出版社，2002年。

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 20多年時間裡，中國的旅遊事業發展係按照黨和政府的要求，把旅遊事業
作為對外往來一條重要管道，是屬於國民外交的範疇，由中國政府透過接
待海外旅遊者，宣傳了中國社會主義革命和建設的成就，加強了與各國人
民的友好關係，促進了海外僑胞、港澳同胞和國際人士對中國的認識與了
解。
在這一時間裡，大陸政權成立伊始，其旅遊業主要的發展策略如下：
１1949年1月19日成立首家旅行社─華僑旅行社（現改名為廈門中國旅行
社），以接待海外回大陸探親及觀光的華僑。
２1954年4月15日成立中國國際旅行社總社，為國營企業，作為接待外賓、
外國來華代表團，為大陸旅遊事業的開始。後來中國政府為了加強與共
黨集團國家間密切的往來，除了將中國國際旅行社總社設於北京之外，
還相繼成立了上海、南京、杭州、廣州、漢口、瀋陽、安東、哈爾濱、
滿州里、天津、南昌、和南寧等分社，由政府之公安部門負責經營管
理。其任務乃為配合政府相關部門完成外事活動中有關之膳宿、交通及

第一章
遊覽等事務，量販售國際聯運火車及飛機客票。

　 觀光的發展
３1956年中國國際旅行社先後與蘇聯、蒙古和東歐一些國家的旅行組織相
繼簽訂旅遊契約，簽訂「相互接待自費旅行者的合同」。
４1957年並開始與23個國家的一些旅行業接觸，建立業務聯繫。1960年之
後，由於政治之影響，蘇聯和東歐國家來華旅客逐年大幅減少，而西方
019
國家的觀光客開始逐年上升。
５1964年大陸周恩來總理訪問亞、非14國，中法建交，相繼建交的國家更
高達50個之多，使中國國際地位提升，吸引了更多的國際旅客前往大陸
參觀旅遊，並增闢了中巴（中國至巴基斯坦）、中東、中阿（中國至阿
富汗）等三條國際航線，打開了一條與歐洲、亞洲聯結的通道。
６到了1964年，國務院為了加強對旅遊業的領導和管理，於7月22日正式成
立「中國旅行遊覽事業管理局」，負責統籌規劃全國旅遊事業之發展。
它的成立，使大陸有了一個直屬國務院領導的專門旅遊行政管理機構，
中國國際旅行社從此則以接待旅遊者，經營旅遊業務為主，而該管理局
的成立，更象徵著大陸旅遊事業開始進入一個新的時期，走上了正常發
展的軌道，使大陸有了一個在國務院直接領導下負責管理旅遊工作的政
府機構。隨後國務院又批准成立了華東旅遊事業管理局，設在上海；中

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 南旅遊事業管理局，設在廣州10。
７1967年起中國大陸正遭受文化大革命（1967年∼1977）運動之影響，亦
對中國之觀光旅遊造成嚴重之影響，在1967年∼1977年10年文革期間，
紅衛兵為患在大陸到處作亂，社會秩序破壞，人人自危，朝不保夕。
「四人幫」把旅遊事業視為「把祖國大好河山拱手讓人給資本主義享
受」，並稱旅遊手冊為「販賣封資修的黑貨」11。尤其在文革前幾年，旅
遊發展幾乎全面停滯，無法展開。
８1966年中國華僑旅行服務總社被迫停辦。
９1971年3月15日∼4月9日在北京召開全國旅遊工作會議。
１1972年大陸和美國關係獲得改善，隨後中日關係亦在日本首相田中角榮
的到訪之後正式建交。中國大陸在這些國際關係獲得突破之後，旅遊事
業的發展才有了恢復生機的有利環境，為了迎接旅遊高潮的來臨，「中
國華僑旅行服務總社」於1973年恢復。
１1974年另成立了「中國旅行社」，與「中國華僑旅行服務總社」聯合經
觀光學概論

營，主要的業務是接待港澳地區華僑及外籍華人。
１1975年6月正式成立了中國旅遊出版社。總之，在這個時期大陸的旅遊活
動雖受到文革的影響而停滯，但自從和美國及日本相繼建交之後，使得
020
西方國家的旅客前往中國大陸旅遊者日增，而美、日二國自此亦成為中
國大陸主要的觀光旅客之客源國。
(2)推動單一入境時期（1978年∼1983年）：自1978年之後，大陸旅遊發展進
入了另一個新的改革開放階段，四人幫垮台之後，文革結束。也給大陸的
觀光旅遊活動帶來了生機及蓬勃的發展。
大陸在改革開放初期，還沒有大力發展國內旅遊的條件，其經濟發展水平
較低，人民生活水準亦不高，群眾可用於旅遊活動方面的支付能力還不
高，因此，旅遊業發展的基本模式是單一發展入境旅遊市場，不提倡、不
鼓勵發展國內旅遊。換言之，在當時的旅遊發展模式係以國際旅遊業為先
導，以創造外匯收入及經濟效益為中心，為國家的現代化做出較大的貢
獻。在此期間，重要之旅遊發展如下：
１1978年12月召開了共黨的第十一屆三中全會，在會中確定了改革、開放
和發展經濟的政策。第五屆人大二次會議通過了「大力開展旅遊業」的

10 王紘剛，《旅遊學概論》，濟南：山東大學出版社，2002年，頁257。
11 陸景武，《中共觀光旅遊業發展動向與評估》，台北：中華民國觀光學會，1988年，頁4。

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 方針，由於此一方針之決定，大陸的旅遊事業從此步上大發展的道路。
此外，1978年國務院批准「中國旅行遊覽事業管理局」改稱為「中國旅
行遊覽事業管理總局」，各省、自治區、直轄市也相繼成立了旅行遊覽
事業管理局、負責全國和各省、市、自治區的國際旅遊事業。
２1979年元旦，中共發表了「告臺灣同胞書」的同一天，我國政府亦宣布
允許國人出國觀光，當然臺灣地區人民禁不住返鄉探親情結，於是中共
中央乃決定大力發展探親旅遊事業。
1980年6月，中國青年旅行社成立，1984年並成立中國青年旅行社總社，
成為繼中旅、國旅之後，中國第三家全國性規模最大型的旅行社。
３1981年4月7日，中共國務院成立「旅遊工作領導小組」把旅遊事業納
入國家統一規劃，使旅遊事業在大陸經濟發展的過程中地位益形重要。
此外，在同年的7月，中共提出了走「中國式旅遊道路」的方針，認為
發展旅遊應兼顧「大、窮、古、遠」。所謂「大、窮、古、遠」就指
大陸發展旅遊應把握大國、窮國、古國、遠國的旅遊資源環境。其中

第一章
「大國」，係指大陸地域遼闊，有其優勢，如：山川廣闊，旅遊資源豐

　 觀光的發展
富；但也有劣勢，如：有限資金分散，難以集中開發，因此，要「保重
點」。「窮國」，係指交通、市政基礎落後，致使旅遊者進不來，散不
開，出不去。「古國」，係指擁有五千年未曾中斷的歷史和地上、地下
極其豐富的文化遺產，是發展旅遊的優勢。「遠國」，是從地理位置
021
看，遠離歐洲及美洲主要客源國家，致遠途交通費成為外國旅遊者高昂
費用原因之一12。
４1982年7月23日，中共八大常會將「中國旅行遊覽事業管理總局」改名為
「國家旅遊局」以加強對全國旅遊事業的統一管理；隨後，各省、市、
自治區也成立了地方旅遊局，形成中央到地方完整的旅遊行政管理體
制。
(3)協調發展時期（1987年∼1998年）：在此期間的旅遊發展基本模式係遵照
鄧小平關於「旅遊事業大有文章可做，要突出地搞，加快地搞」的指示。
大陸在發展國內旅遊的過程中，大致上可分為以下四個階段13：
１開創階段（1984年∼1988年）：在此階段算是國內旅遊發展的第一階
段，過去雖然也有國內旅遊活動的存在，但真正成為企業行為，並形成

12 張玉璣，《旅遊學概論》，北京：中國大百科全書出版社，1990年，頁267-268。
13 王洪濱，《旅遊學概論》，北京：中國旅遊出版社，2002年，頁321-323。

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 一種社會消費現象應該是從1984年開始，在這一個階段的特點是國內旅
遊的基數比較小，第二是花費比較少，第三是發展非常地快。代表的指
標是在上海的西荿中路於1984年開設了一條旅遊街，共有十三家旅行社
在此建立了門市部，在此期間，重要的旅遊發展措施如下：
a.1 984年中共國務院等單位，轉發國家旅遊局「關於開創旅遊工作新局
面幾個問題的報告」，又提出加快旅遊基礎設施的建設要採取國家、地
方、部門、集體和個人一起上、自力更生和利用外資一起上的方針，即
「五個一起上」的方針。
b.1985年頒布了「旅行社管理暫行條例」，將旅行社劃分為一、二、三
類，並規定了開辦各類旅行社的條件。
２波動階段（1989年∼1992年）：在此階段由於1989年政治風波（天安門
事件）及經濟形勢的變化，導致海外前來大陸的旅客驟減，使剛剛起步
的國內旅遊開始發生下滑。到了1991年才開始恢復且恢復的速度還是比
較快的。這個階段的特色：a.變動比較大，發展不穩定；b.變數比較多，
觀光學概論

亦即影響國內旅遊的因素比較多；c.雖然發展不穩定，但是仍然繼續發
展，在此階段，打下了國內旅遊真正發展的基礎。至於其重要旅遊發展
工作為：
022
a.1992年2月25日中共副總理吳學謙於全國旅遊工作會議上指出：「要進
一步解放思想，更多更好地利用外資、大膽借鑑國外先進經驗，加快我
國旅遊業的發展。」即為中共旅遊政策的指導原則。
b.此外，1992年中共首次舉辦了國家級的大型旅遊活動─「1992中國友
好觀光年」，全年旅遊入境人數高達3,812萬人次，較之上年度成長了
14.3%，有組織接待海外旅遊者632.64萬人次，比上年度成長了27.5%。
觀光年的舉辦成功，使大陸旅遊業的整體實力又向前邁進了一個新的境
界，也意味著大陸的旅遊業新的發展局面正在逐漸形成。
３超飛階段（1993年∼1998年）：在比階段，大陸國內旅遊主要的特點是
持續高速發展，國內旅遊人次從1993年的4.1億人次增加到1998年的6.94
億人次，國內旅遊總收入則從1993年的864億元（人民幣）增加到1998
年的2,391億元（人民幣），在短短的5年內，國內旅遊收入成長率高達
277%，旅遊人次亦成長了69.2%，發展速度之快，在其他傳統產業中實難
望其項背。
大陸國內旅遊在此期間之所以能有此佳績，大致有以下幾個主要因素：
第一是經濟發展的總體水平和人民群眾高收入水準大大提高；第二是鄧
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 小平南巡講話進一步推動了思想解放和改革開放；第三是中央明確提出
培育市場，加強管理、提高質量、促進發展的國內旅遊業總體發展方
針。在此階段，其重要的旅遊發展工作為：
a.1 993年5月8日，中國國家旅遊局局長劉毅在《旅報》大陸版發刊詞中
表示：「改革開放15年來，大陸旅遊業蓬勃發展，已成為第三產業中
的重要產業，其有了相當的產業規模，取得了顯著的經濟效益和社會效
益。」
此外，為了鞏固和擴大大陸「1992中國友好觀光年」的成果，除了繼續
擴大宣傳249處國線景點、14條專項旅遊線路的同時，國家旅遊局亦分
別在1993、1994及1995年分別推出山水風光遊、文物古蹟遊和民俗風情
遊等主題遊樂活動，以求更進一步地向海外展示大陸豐富而多樣的旅遊
資源。
b.1996年10月15日，中國國務院發布「旅行社管理條例」，將旅行社按照
經營業務範圍，分為國際旅行社和國內旅行社兩種。並對旅行社之設立

第一章
條件及審批作了明確的規定。

　 觀光的發展
c.1996年11月28日發布「旅行社質量保證金暫行規定」，1997年3月27日
發布「旅行社質量保證金賠償暫行辦法」，1997年5月3日發布了「旅行
社辦理旅遊意外保險暫行規定」。
d.新階段（1999年以後），這個階段是從1999年開始，它是一個空前發展
023
階段。1998年末中共召開了中央經濟工作會議，明確地把旅遊作為國民
經濟新的增長點，讓旅遊業在國民經濟體系中作了定位，引起各地對旅
遊業更高度的重視。在此階段的旅遊發展重要工作為：
1999年9月18日國務院發布了「全國年節及紀念日放假辦法」，將
「五一」勞動節和十月一日「國慶日」的放假時間分別延長為三天，加
上前後兩個雙休日，全年產生了四個國內旅遊長假，很大程度地刺激了
國民旅遊的意願，形成了大規模的國內旅遊高潮。為國內旅遊進入新階
段創造了極為有利的環境。
(4)出境旅遊逐步穩健發展（1997年起）：大陸的出境旅遊係經歷了一個從無
到有，從出境探親旅遊到公民自費出國旅遊的發展歷程。中國公民出境旅
遊係從「八五」期間開始興起，「九五」期間逐步發展，這是大陸總和國
力增強，人民生活水準提高，對外擴大開放的必然結果。1997年國務院
批復了由國家旅遊局和公安部共同制定的「中國公民自費出國旅遊管理暫
行辦法」，確定了有組織、有計劃、有限制地適度發展出境旅遊的指導方
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 針，使出境旅遊走上了規範化的軌道。由於該「暫行辦法」的出爐，代表
了國家正式開辦中國公民自費出國旅遊，也代表著中國出境旅遊市場的形
成。由此，正式確立了中國旅行社經營業務的基本格局，係由入境旅遊、
國內旅遊、和出境旅遊三大部分所組成。
中國公民的出境行為，除了邊民之外，本質上是由兩個「二三式」的結構
所組成：第一個是「大三三式」，即在出境總量中包括因公出境、因私出
境和出境旅遊三個部分；第二個是「小三三式」，係指在出境旅遊中又分
為邊境遊、港澳、臺灣遊和出國遊等三種類型。從大旅遊的概念來說，整
個市場都可以視為中國公民出境旅遊市場，但在實際操作中，仍需依據兩
個「三三式」的結構，制定區別性的管理政策予以管理。
此時中國大陸已批准了15個國家和香港、澳門兩個特別行政區作為中國公
民自費出境旅遊目的地，並開展了與幾乎所有毗鄰國家的邊境旅遊。到了
公元2000年，中國大陸出境人數已達1,000萬人次，其中因私出境人數則
達550萬人次。根據世界觀光組織1997年的研究報告顯示，到了公元2020
觀光學概論

年中國出境總數達到一億人次的目標，中國大陸將成為世界第四大客源輸
出國。由於出境的開展，從根本上完善了中國旅遊業的發展模式，形成了
入境旅遊、國內旅遊、和出境旅遊的三大市場。為中國旅遊業在新世紀建
024
設旅遊強國目標，奠定了良好的基礎。由於大陸一個發展中的國家，為了
兼顧旅遊創匯的需要以及人民群眾旅遊消費的急劇需求，中共提出了所謂
「大力發展入境旅遊，積極發展國內旅遊，適度發展出境旅遊」的總方
針。此外，中共第十五大便規劃對這三大市場不同的工作思路：對入境旅
遊市場，中心是加強開發；對國內旅遊市場，中心是加強培育，對出境旅
遊市場，中心是加強規範。在市場經濟條件下，具有持續增長的旺盛需求
是旅遊業發展的最大優勢，擁有廣大的國內外市場，是旅遊業最大的發展
資源，這是中國在新世紀建設旅遊強國，途徑中最重要的根本基礎14。
2.臺灣地區觀光旅遊之發展：民國38年中華民國政府播遷來台，國民所得不
高，在政策方面，政府乃為有計劃地全面推動我國觀光事業，以提高國民所
得，增進人民權利為首要目標，在這段期間有關我國觀光之發展扼要分述如
下：
(1)先總統　蔣公首先於民國42年11月以民生主義育樂兩篇補述，肯定觀光遊憩
活動的功能，其政策理念有五：

14 國家旅遊局人事教育司，《旅遊學概論》，北京：中國旅遊出版社，2002年，頁320-325。

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 １國民觀光遊憩為健全國民、民族，使國家成為富強康樂要件之一。
２國民觀光遊憩活動應兼具下列功能：
a.倫理規範社教。
b.文化象徵或發揚民族優良文化精神。
c.訓練國防技能之精神。
３國民觀光遊憩活動應有防共、反共之意識。
４要善用自然及文化資產資源。
５推行國民康樂政策要有計劃、有組織。
(2)民國43年7月14日先總統　蔣公指示注意名勝區、旅館、旅行社之改良與水
準，並連續在國家總動員會報中作訓示，實為發展觀光事業之原動力。
(3)民國45年11月1日先總統　蔣公指示臺灣省政府設立了我國第一個觀光事業
機構─臺灣省觀光事業委員會，綜理有關風景、道路、旅館、策劃、督
導、推廣與宣傳等工作，而民間亦同時成立了臺灣觀光協會，配合協助推
動各種觀光有關業務。民國47年12月2日並實施「發展臺灣省觀光事業三

第一章
年計劃」，民國49年9月交通部觀光事業小組奉命成立，負責觀光政策之規

　 觀光的發展
劃、督導、宣傳等工作，隨後於55年10月改為交通部觀光事業委員會，並
予以擴大編制；在同年7月，臺灣省觀光事業委員會改組為臺灣省觀光事業
管理局，隸屬臺灣省政府交通處。民國60年6月24日交通部觀光事業委員會
改組成為「觀光事業局」，後經立法院修正為「觀光局，綜攬臺灣地區觀
025
光事業之發展、執行、管理及推廣等工作。臺灣省觀光事業管理局於同年
撤銷，另在交通處設置觀光組，承辦全省觀光業務。台北市於民國67年5月
在建設局下正式設置觀光科，之後交通局成立，觀光科改隸交通局，負責
全市觀光業務之推展。高雄市於民國69年升格為院轄市後，於70年在建設
局下設置觀光科，辦理該市觀光業務。
(4)此外，民國68年元旦，政府正式開放國人出國觀光。
(5)為辦理我國觀光資源開發工作之規劃、審議、協調及推動事宜，以期積極
地開發觀光資源、有效執行有關風景特定區計劃，行政院於民國71年3月
25日於行政院第1773次院會中決議於院內設立觀光資源開發小組（本小組
於民國73年裁撤），民國73年內政部營建署首先於墾丁成立國家公園管理
處。
(6)民國74年行政院推動14項建設計劃，其中1項「自然生態保護及國民旅遊重
要計劃」中，包括5個國家公園。
(7)民國74年4月15日，政府為加強推展地方觀光建設，乃將臺灣省政府交通處
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 觀光組編制擴大，成立了臺灣省交通處旅遊事業管理局。至於各縣市政府
在建設局下設有觀光課，負責各縣市觀光事業之規劃、建設、督導、推廣
與宣傳，尚未設置觀光課的新竹市、嘉義市為公用課，屏東縣則一度由觀
光課撤銷改為交通課兼辦有關觀光業務。（惟因大力推展觀光事業，以促
進地方經濟繁榮，已是時代的潮流，因此，該縣基於事實上之需要，已自
民國81年將交通課恢復為觀光課，以專責推動該縣觀光事業之發展。）
(8)民國76年7月15日政府宣告解除戒嚴令，縮減山防、海防管制範圍或放寬管
制，增加可供遊憩活動空間、或資源。同年11月2日政府開始受理赴大陸探
親之申請，國人增加赴大陸之旅遊活動。
(9)民國77年交通部觀光局及臺灣省政府交通處，共同擬定「西部濱海縱貫公
路遊態系統開發計劃」及「第3號省道縱貫公路遊憩系統開發計劃」，計
劃開發45處遊憩據點，奠定觀光旅遊資源之開發與交通建設配合之密切關
係。
(10)民國79年7月行政院郝柏村院長指示，加強取締影響治安八大行業，並將一
觀光學概論

般旅館或賓館移轉觀光單位接管。
(11)民國80年2月行政院通過國家統一綱領，分三階段：近程─ 交流互惠階
段；中程─互信合作階段；遠程─協商統一階段。
026
(12)有鑑於民國79年8月25日日月潭船難事件發生後，社會各界對於觀光遊憩
區的旅遊安全管理等有關服務品質要求亦日益升高，因此交通部為統籌協
調、聯繫及解決觀光遊憩區之規劃、管理與督導等問題，以提升觀光遊憩
區之服務品質，乃依交通部組織法第26條之規定，設置交通部觀光遊憩區
協調督導委員會，其設置要點已於民國82年2月23日奉行政院核定，其督導
的觀光遊憩區係指：國家公園、森林遊樂區、風景特定區、海水浴場、實
驗林遊樂區、公營觀光區、民營遊樂區及休閒遊樂區等8項。
(13)民國85年6月，政府原則同意開放大陸地區人民來台觀光。
(14)民國85年10月25日，財政部同意將觀光旅館業及觀光業納入適用產業升級
條例，享受投資抵減稅額之優惠。
(15)為整合觀光資源、改善整體觀光發展環境、促進旅遊設施之充分利用，以
提升國人在國內旅遊之意願，並吸引國外人士來台觀光，行政院於民國85
年11月核定「行政院觀光發展推動小組設置要點」成立「行政院觀光發展推
動小組」。
(16)國民大會於民國86年7月修憲，確定凍結省長選舉，精簡臺灣省政府組織，
並於民國87年12月21日凍結省長及省議員選舉，依據地方制度法臺灣省政
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 府改為行政院派出機關，原屬臺灣省政府交通處旅遊局隨即於精省作業第
二階段88年7月1日簡併為交通部觀光局霧峰辦公室，又因臺灣省政府於精
省第二階段因政策性不留廳、處、會，故交通處及省府風景區開發督導協
調小組也同時裁撤。民國90年8月1日，交通部觀光局組織條例修正公布並
奉行政院核定實施，正式將精省前的臺灣省旅遊局併入該局，增設國民旅
遊組，並將原屬省級風景區之北海岸、觀音山、八卦山、梨山、茂林、獅
頭山、日月潭等升格為國家級風景區管理處，在地方觀光行政組織部分，
因精省後，自民國88年11月20日全面實施「地方制度法」，各地方政府得因
地制宜，擴大地方自治權限，決定地方組織的設置，因此各地方觀光行政
組織，就形成了多元化之發展。
(17)民國89年政黨輪替，新政府成立，行政院為有效整合觀光產業之發展與推
動，以及「觀光客倍增計劃」之目標順利達成，游錫 院長遂於民國91年7
月10日第2794次院會中提示，「行政院觀光發展推動小組」提升層級，由
院長親自擔任召集人，相關部會首長及業者、學者為委員，並於91年7月24

第一章
日正式成立「行政院觀光發展推動委員會」。

　 觀光的發展
(18)民國93年1月17日∼3月14日，我國第一屆國際性「2004花卉博覽會」假彰
化縣溪州鄉舉行，轟動一時，該項活動除了大幅提升臺灣觀光產品之形象
外，亦創造了100餘萬旅遊人口的商機，並促進了當地經濟之繁榮。
(19)政府為推動觀光產業之發展，宣佈公元2004年為中華民國觀光年，並推出
027
自93年1月1日起，免費招待國際旅客參觀世界四大博物館之一的故宮博物
院，過境旅客免費半日遊，並發行「觀光護照」與「博物館護照」，同時
亦推出28條精選路線，「臺灣巴士（Taiwan Tour Bus）」，提供國際觀光旅
客多樣化的主題行程，便利其來台旅遊。
(20)民國94年2月25日開放第3類大陸人士來臺不需團進團出。
(21)民國94年10月28日大陸國家旅遊局局長邵琪偉率團來臺訪問10天。
(22)民國95年8月22日實施「臺灣旅行安心GO！購！夠！」旅行購物保障制度。
(23)民國96年12月24日推出「2008-2009旅行臺灣年」。
(24)民國97年3月1日「馬蕭觀光政策：讓世界分享臺灣的美好」。
(25)民國97年5月20日馬英九、蕭萬長當選中華民國第12任總統、副總統。
(26)民國97年6月13日海基會董事長江丙坤與大陸海協會會長陳雲林簽署「海峽
兩岸包機會談紀要」，並約定7日後（6月20日）生效，開啟兩岸定點包機
直航。並於同日簽署「海峽兩岸關於大陸居民赴臺灣旅遊協議」，並約定7
日後（6月20日）生效，確定大陸居民赴臺旅遊以團進團出形式，並互設旅
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 遊辦事機構。
(27)民國97年7月4日，開放兩岸直航，首發團。
(28)民國97年7月18日大陸觀光客來臺正式啟動，步入常態化。
(29)民國98年2月21日馬總統主持當前總體經濟情勢及因應對策會議，裁示，正
式將「觀光旅遊」定位為政府六大關鍵新興產業之第一順位。
(30)民國100年1月3日政府宣佈，陸客來臺旅遊自由行，預計自民國100年春
季實施，首先開放北京和上海二個定點試辦其效果後，再逐步擴及其他城
市。
此外，在民間方面，政府則陸續輔導成立各縣（市）觀光協會、臺灣省旅遊協
會、旅館業、旅行業、遊樂業……等相關行業之工會或公會組織，全國上下不論政府
或民間部門，均不斷擴大觀光組織編制，寬列預算，群策群力，攜手合作，共同來推
動此一新興的綜合性企業，使得臺灣地區之觀光事業突飛猛進，創造了空前的繁榮景
象。根據民國94年交通部觀光局統計資料顯示，民國93年台閩地區主要觀光遊憩區
遊客人數已達136,256,598人，較民國92年度119,026,998人次成長14.4%，出國旅遊人
觀光學概論

數亦增加到7,780,652人次，比起上一年度增加31.36%。
然而，近年來由於經濟的快速成長，個人所得激增，購買力持續增加，加上石油
價格多次調漲，農產品的登陸等，造成臺灣的物價不斷地上漲，尤其大陸旅客來台觀
028
光已逐步開放，使得原本住宿旅館房間價格居高不下的情形益形嚴重，觀光景點、旅
遊行程未見更新及觀光體制的不健全、道路指示標誌雜亂、路名翻譯標準不一、來華
國際旅客裹足不前、無所適從等等問題，致使我國觀光事業的發展亮起了紅燈。為使
我國觀光事業能在穩健中求發展，目前政府不斷舉辦大型觀光活動，如台北燈會、屏
東鮪魚觀光季、中華美食展、各地國際旅展、搶孤活動、原住民豐年祭等民俗規劃活
動，冀盼藉此拓展觀光吸引力，使我國觀光事業能在未來的日子裡，再次寫下光輝燦
燦的一面。

二、觀光節的由來
我國觀光事業係於民國45年開始由先總統　蔣公大力倡導，當時適值國家經濟
建設正在加速進行之際，先總統　蔣公睿智的眼光，高瞻遠矚，體察出國家在發展經
濟過程中，必須兼顧國民育樂及休閒活動，乃不斷的關切和指示觀光事業發展之途
徑，全國上下乃對此一新興的事業，積極合作，群策群力共同推展，為充分利用觀光
資源，進一步有效地招徠更多國際觀光旅客，乃參考國外嘉年華會之做法，研商設置
觀光節。

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 民國66年，臺灣觀光協會、中華民國旅館事業協會及台北市觀光旅館商業同業
公會等團體，幾度會商討論，決定選取一個具有代表中華文化特色的節日作為觀光
節。就中國習俗而言，當然是農曆新年，最受國人重視，亦最能代表中華傳統文化之
倫理特色，因此期間，一般旅居在外的遊子，皆必須趕返家鄉團聚、酬神祭祖，禮節
極為隆重，亦可藉此吸引國際觀光旅客來華共度佳節；而元宵節在我國民間又叫上
元節，亦稱小過年，每年必須元宵過後，人們才認為年已過，因此，隨即由觀光局
報請交通部函請內政部於同年10月28日核定每年農曆正月15日─元宵節為我國的
「觀光節」。並自次年開始實施。並以農曆正月15日為中心的前後3天，共計7天稱
為「觀光週」。
今天的世界先進國家，已公認觀光事業是一種新的潮流更是一個發展經濟爭取外
匯最有幫助的一項新興產業，各國無不竭盡所能以爭取觀光客，我國政府部門之所以
明訂元宵節為觀光節，其目的不僅是要為觀光事業樹立一個新的里程碑，更要透過觀
光事業的發展，吸引更多各國的觀光客前來我國從事觀光旅遊活動，進而將我中華民
族文化傳播，宣揚於世界。

第一章
　 觀光的發展
第四節　觀光客及觀光的種類

一、觀光客的定義
根據國際聯盟統計專家委員會於1937年1月22日對於「觀光客」一詞，建議一種 029

國際通用的定義，供其會員國在統計方面一致使用，當時的定義為：「觀光者一詞在
原則上應解釋為是指任何在非他所經常居住的國家旅行24小時或以上的人。」因為這
種定義不夠精細，所以該委員會又將觀光客再區分為以下四類：
1.為了遊樂、家庭理由以及健康等而旅行的人。
2.為參加會議，或為了充當任何一種代表而旅行的人。
3.為了業務而旅行的人。
4.為了海上巡遊，其停留時間不滿24小時的人。
以上所列四類定義，於1950年，經國際官方觀光組織聯合會核准，於公認的定
義內文增列了第五類，這一類是將學生與青年留學生等列入其內。
此外，依據聯合國於1963年8月21日∼9月5日在羅馬召開的「國際旅行與觀光
會議」（Conference on International Travel and Tourism）時，國際官方觀光組織聯合
會，亦提出了統一觀光客定義的提案，經修正過為各國所共同採用，其定義為：「觀
光客係臨時的訪客（Visitor），在該國遊覽至少停留24小時，其旅行的目的可分為：

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 1.休閒（Leisure）：包括休假、娛樂、健康、教育、宗教及運動。
2.商務、家庭事務、公務以及會議等。
旅行者停留時間不超過24小時者，謂之遊覽者。
根據我國發展觀光條例（民國90年11月14日修正公布）第二條對於觀光旅客之定
義則更為明確，其定義為：「係指觀光旅遊活動之人」。
近年來世界觀光組織有鑑於各國官方與民間對觀光統計資料的需求日益殷切，
為了講求更精確的計量方法，因而在1991年6月24日∼28日在加拿大首都渥太華召開
「旅行與觀光統計國際會議」並獲致結論。由世界觀光組織整理成建議案，送往「聯
合國統計委員會」審議研究，將「觀光客」一詞，區分為國際觀光客與國內觀光客，
茲再進一步分析如下：
(一)國際觀光客
係指在訪問國停留至少一夜，但不超過1年的訪客，其中又可再分為：1.外國
人；2.本國僑民；3.過夜的航空航海人員。
至於其訪問目的，則可分為：
觀光學概論

1.娛樂的：例如休假、運動、文化交流、訪問親友及其他。
2.專業性：例如商務、任務或會議。
3.其他：包括學習、健康、過夜的過境或其他。
030
至於只停留在24小時以下的訪客則謂之遊覽者。
(二)國內觀光客
係指在訪問地停留至少一夜，但不超過6個月的訪客。
其訪問目的又可分為：
1.娛樂性：休假、文化、運動、訪問親友、經常前往第二居住地及其他。
2.專業性：會議、商務、任務以及時常在國內旅行者，例如：導遊、司機、空服
人員、運動員、督察員或推銷員等人。
3.其他：學習、醫療、溫泉療養，或家務（如探病或奔喪等）。訪客在訪問地不
過夜只停留少於24小時者謂之遊覽者。

二、觀光的種類
觀光並不僅指某些現象或關係，而是這些現象與關係的結合，因為這些現象或關
係錯綜複雜，且觀光構成之要素亦各有不同，再加上每人旅遊的動機不同，影響觀光
旅遊之因素亦不盡相同，因此，觀光的種類亦甚繁多，姑且依照人、地、事、物、時
及消費程度來加以區分為以下八類，茲分述如下：

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(一)依人數而區分
1.個人觀光：指只一個人或一家人之旅行而言。
2.團體觀光：指二人以上一起旅行，通常係基於某種關係而結合在一起的旅
行，例如各種社團，俱樂部或旅行團等均屬之。
(二)依地理位置而區分
1.國內觀光：指本國人或居住在國內之外籍人士在國內之觀光活動，又稱國民旅
遊。
2.區域觀光：指在某一觀光區域內各國家間之觀光旅遊活動，例如太平洋地區各
國家之間的觀光旅遊活動。
3.國際觀光：即世界上不同國家相互間的觀光旅遊活動。
(三)依目的而區分
1.娛樂觀光：此種觀光之目的乃利用渡假方式來達到調劑身心、消除工作疲
勞，因此，又稱為休閒觀光或渡假觀光。
2.運動觀光：此種觀光乃在滿足人們的嗜好，例如狩獵、爬山、滑水、潛水、垂

第一章
釣、徒步旅行、參觀奧運會或赴美看王建民打球……等。

　 觀光的發展
3.宗教觀光：此種觀光乃利用參與宗教信仰等活動，順便又可在參與的過程中達
到觀光旅遊之樂趣，例如迎神、廟會、麥加朝聖、本省媽祖進香團以及其他
與宗教有關之旅遊活動均屬之。
4.會議觀光：此類型觀光是利用各種會議，如科學性、專業性或政治性之會議
031
而順道觀光旅遊，此種觀光一般皆選在都會區中之觀光大飯店或風景區渡假
中心舉行，因此必須交通方便、地點適中、氣候良好。今後本國發展觀光事
業，吸引國際觀光旅客，實應多朝此方面著手。
5.文化觀光：此類型觀光之目的，主要係以參觀他國之歷史文物、名勝古蹟、風
土民情、民俗文化或從事學術等活動，而以娛樂為輔，其目的在增進對他國
之認識與瞭解，以增長個人之知識領域。如到國外參觀萬國博覽會、日本明
治神宮以及觀賞國內的鹽水蜂炮、平溪的放天燈和台北的燈會等均屬之。
6.休養觀光：此種觀光乃因個人身體之需要，必須前往醫療設施較為完善的國家
或地區，例如溫泉區具有特殊醫療效果之溫泉或泥浴，且環境寧靜、風光又
優美，為最好的休養觀光活動。
7.產業觀光：此類觀光，其目的主要在於參觀一國或一個地區經濟發展概況、經
濟建設情形，例如救國團舉辦大學院校教授參訪、國家重要建設之港埠、工
廠、煉鋼廠，加工出口區、觀光果園、休閒農場等均屬之。
8.探親觀光：此類觀光其目的主要以探親為主，而以娛樂為輔，例如留學生探
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 親、成功嶺懇親活動，老兵返鄉探親甚至鄉下年老父母前往都市裡探望在學
或就業中的兒女，以及每逢佳節倍思親，在外遊子返鄉探望年邁的雙親或長
輩等活動均屬之。
(四)依交通工具區分
1.公路觀光：例如搭乘遊覽車、觀光巴士或旅行駕車之旅遊方式。
2.鐵路觀光：係以搭乘鐵路觀光旅遊之旅行方式，例如阿里山森林觀光鐵路，集
集線火車觀光旅遊、平溪線火車觀光旅遊之方式均屬之。
3.海上觀光及水域觀光：係搭乘郵輪快艇或渡輪於海上或河上或水面從事觀光活
動之方式，例如漢城漢江之遊艇、台北淡水河口藍色公路上之遊艇、花蓮秀
姑巒溪之泛舟、澎湖海域之遊艇、小琉球之玻璃遊艇、碧潭之腳踏船、及墾
丁的水上摩托車活動……等等均屬之。
4.空中觀光：係以搭乘小飛機、直升機、甚至豪華噴射客機之旅行方式。例如國
外的直升機觀光、台北縣鹽寮附近的輕型小飛機觀光……等均屬之。
(五)依時間而區分
觀光學概論

1.短期觀光：訪客在進行觀光活動時，其停留時間在一個星期以內者。
2.長期觀光：訪客在進行觀光活動時，其停留時間在一個星期以上者。
(六)依年齡區分
032
1.青少年觀光：此種觀光類型，其觀光之對象，較偏重於富有刺激性、冒險性或
變化性之觀光資源。
2.成年人觀光：此種觀光之對靠主要以較具休閒性、舒適性、娛樂性之觀光資源
為主。
3.老年人觀光：此種觀光之對象，主要偏重療養性、靜謐性及安全性之觀光資源
為主。
(七)依性別區分
1.男性觀光。
2.女性觀光。
(八)依消費程度區分
1.豪華型的觀光。
2.中產階級的觀光。
3.經濟型的大眾觀光。
4.自助旅行型的觀光。

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 第五節　觀光學與其他社會科學的關係

觀光學是一門新興的科學，其之所以成為一門獨立的科學，乃係從各種相關的社
會科學中擷取其中與觀光的原理原則，以形成一門綜合性的理論。因為觀光學涉及的
科學較為廣泛，性質也較為錯綜複雜。其中比較基本的法律學、社會學、經濟學、心
理學、地理學、行銷學、管理學甚至於政治學，若能有系統地進一步研究這些科學，
將對於觀光之發展有極大之助益，茲分述如下。
(一)心理學
社會科學的研究，大都已對心理因素加以分析，觀光事業的產生，乃基於滿足
觀光旅客的心理欲求與動機，而觀光事業的行銷產生，則是基於心理學上的學習、刺
激、記憶等原理。因此不論是對於觀光學作理論上的研究，或是實際從事於觀光事業
的經營管理，心理學都是必然須先涉及的一門科學。
(二)經濟學
觀光事業係一項綜合性的事業，本來就是一種經濟活動，自然地與經濟學發生

第一章
密切關係。經濟學上的供給與需求法則，彈性、邊際理論、租稅收入、市場型態、國

　 觀光的發展
民所得、經濟發展、就業機會、國際收支、觀光消費乘數等學說，無一不與觀光學有
關。凡欲從事觀光學研究者，必須先對經濟學有關名詞或原理原則，有一個概念的認
識能收事半功倍之效果，亦可避免因使用經濟學上的有關名詞而產生困擾，影響到學
習、研究觀光學之興趣與信心。
033
(三)社會學
社會學是一門極為複雜的基本科學，它為其他社會科學提供了完整的基礎。因
比，社會學可說是一門最普遍的社會行為科學，其他社會科學則為特殊的社會行為科
學。因此，欲研究觀光學，則必須從研究社會學開始。
(四)法律學
一個法治社會，每個國民皆必須有法治觀念並對法律有所瞭解，觀光事業的經營
管理與整個社會活動息息相關，而且觀光事業所涉及的行業甚廣，有關的法令、規章
相互關連，可謂牽一髮而動全身，因此，研究觀光學術者，必須先對法律有初步的瞭
解，始可順利進行。
(五)市場行銷學
觀光是一項新興的企業，亦是一種現象複雜的事業，尤其欲求一個國家觀光事業
之發展，吸引國際觀光旅客，賺取觀光外匯、增加國民所得，必須加強觀光推廣與宣
傳，加強觀光市場之調查，拓展潛在的觀光市場。

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 以上所列舉者只是較具代表性者，其他如統計學、資訊管理及會計學等亦與觀光
學有密切關係。例如來華觀光旅客之統計、觀光事業的銷貨收入支出，即須借重統計
學或會計學的運用。
觀光學既是一門新興的綜合性企業，所涉及的領域亦較廣泛，且錯綜複雜，因此
對於觀光學理論的研究，不接觸則已，一經涉獵，研究愈深，範圍亦隨之愈廣，所呈
現的問題也必愈多，所牽涉的科學也愈廣泛。對於有志於觀光學術研究者，宜繼續努
力，進一步擴大研究領域。

關  鍵  詞  彙

觀光 旅遊 觀光的構成要素
觀光的發展歷史 觀光節 觀光客
觀光之種類

自  我  評  量  題  目
觀光學概論

1.何謂「觀光」？其定義為何？
2.「觀光」一詞最早出現於何處？
3.試比較「旅遊」理「觀光」之差異？
034
4.觀光的構成要素為何？
5.試述希臘羅馬時代觀光發展情形？
6.試述蒸氣機發明之後，對歐洲觀光發展之影響？
7.試說明第二次世界大戰後，歐洲觀光發展之盛況。
8.試述世界旅行業之鼻祖為何？試扼要說明之。
9.我國古代最早的國際會議於何時召開？
10.我國最早的夜總會於何時建立？其名稱為何？
11.試述周代觀光事業的發展情形？
12.春秋戰國時代，我國觀光事業的發展情形如何？
13.試述孔子對觀光事業發展之重視情形？試舉例說明之。
14.試述秦代觀光大道之概況。
15.試解釋下列名詞：(一)宵遊宮、(二)波斯邸、(三)五鳳樓。
16.試說明唐朝觀光事業發展之盛況。
17.試述我國最早的旅遊指南為何者？
18.清代為何觀光事業逐漸沒落？其因為何？
19.我國第一家旅行社成立於何時？其地、名為何？
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20.我國觀光局成立於何時？又精省前臺灣省政府交通處旅遊局成立於何時？
21.試述觀光節之由來。
22.試述觀光客之定義。
23.試區別國際觀光客與國內觀光客之不同點。
24.何謂文化觀光？試舉例說明之。
25.何謂產業觀光？試舉例說明之。
26.試述短期觀光與長期觀光之異同點。

第一章
　 觀光的發展
035

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 觀光學概論／林連聰、宋秉明、陳思倫
著.　— 初版. — 臺北市：五南, 2011.02
　面；　公分
參考書目：面　
ISBN 978-957-11-5863-1（平裝）
1.旅遊 2.旅遊業管理
992 99022842

1L63 觀光系列

觀光學概論
作 　 者 ─ 林連聰(121.5)、宋秉明、陳思倫

發 行 人 ─ 楊榮川

總 編 輯 ─ 龐君豪

主 編 ─ 黃惠娟

責任編輯 ─ 胡天如　潘婉瑩

封面設計 ─ 童安安

出 版 者 ─ 五南圖書出版股份有限公司

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法律顧問　元貞聯合法律事務所　張澤平律師

出版日期　2 0 1 1 年 2 月 初 版 一 刷

定　　價　新 臺 幣 3 8 0 元

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