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Do casulo

às 99 vidas
Faith Popcorn, a “Nostradamus do marketing”, aponta em
entrevista exclusiva o que acontecerá no futuro e afirma que
oferecer soluções integrais aos clientes ajudará a enfrentar com
sucesso esta época marcada por mudanças aceleradas

“É necessário olhar para o futuro sem levar em conta o passado”, afirma mos melhorar; “commitment” (com-
Faith Popcorn, conhecida como a “Nostradamus do marketing”. Em seu promisso), que se refere ao compro-
último livro, Click (ed. Campus), a autora chama a atenção para as misso de ser fiel a uma idéia; e,
finalmente, “know-how”, que signifi-
tendências que, modificando o estilo de vida e de consumo das pessoas,
ca saber como fazer as coisas.
influirão decisivamente no mundo das empresas.
Nesta entrevista concedida com exclusividade a HSM Management, Por que a sra. diz que a necessidade
Popcorn enfatiza que as empresas devem oferecer soluções integrais aos de dar um click se intensifica à
clientes para ter sucesso. Ela destaca o crescente poder das mulheres no medida que nos aproximamos do
mercado, tanto para decidir uma compra como para vetá-la, e afirma ainda novo século?
que, por mais escasso que seja o dinheiro, o tempo talvez seja a moeda Como consultora, procuro
mais importante para os consumidores atualmente. Consequentemente, encontrar as ferramentas de que
segundo ela, terão vantagem as empresas que oferecerem a seus clientes as empresas precisam para concor-
rer com sucesso e assim ajudá-las
produtos e serviços que lhes permitam poupar tempo. A entrevista é de
a entender que o futuro não é
Mercedes Reincke e Andrea Cajaraville. uma simples repetição do passado.
O ano 2000, então, é um bom
Em seu livro Click, em que comenta é também uma sigla formada pelas momento para fazer um inventário
16 tendências de mudanças do modo iniciais de cinco palavras: “courage” e refletir. É fundamental encontrar
de viver, trabalhar e fazer negócios, (coragem), que implica a coragem novos modelos de pensamento,
a sra. menciona a necessidade de de abandonar conceitos tradicionais novas habilidades, ou talvez seja
MARKETING

dar um click. A que a sra. se refere e reconhecer que as coisas estão preciso rever a maneira de focalizar
concretamente? mudando; “letting go” (abrir mão), um problema.
Click é o efeito de um raio, é o que significa libertar-se das velhas Ao delinear as tendências que
som que nos desperta, que nos idéias e desenvolver novas; “insight” virão, forçamos as pessoas a pensar
sacode e obriga a estar conscientes (olhar para dentro), que sugere uma de maneira diferente, a questionar
e alertas para aproveitar as oportuni- atitude introspectiva para descobrir o óbvio. Uma vez que se dê um
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dades que se apresentam. Mas click o que fazemos bem e o que pode- click, ele abre caminho para o

HSM Management 10 setembro-outubro 1998


Monika Schrack

Faith Popcorn

sucesso, mas a mudança precisa vir Quais são as tendências que Uma das tendências que parece
de dentro. impulsionarão as companhias ter mais força é a que chamei de
no próximo século? cocooning, ou seja, a tendência para
Como se dá um click depois de É preciso levar em conta que o encasulamento. Eu a descobri em
um fracasso? as 16 tendências que menciono 1981, mas ela vem mudando desde
Será preciso começar pelo “c” têm mais dez anos para se de- então. Para dizer a verdade, naquela
de coragem e fazer todo o exercício. senvolver plenamente. Elas não época essa tendência estava estreita-
Libertar-se do fracasso é fundamen- apenas impulsionarão as empresas mente relacionada com a preferên-
tal, mas também é preciso saber a
razão do fracasso. Nesse sentido, a
como também mudarão nossos
hábitos de compra (veja quadro
cia por uma vida caseira, pois a casa
era considerada um lugar calmo e ➙
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introspecção será de grande ajuda. na página 144). tranquilizante.

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Isso continua válido, mas com um A sra. inclui também as necessidades voluntário de alguma instituição,
acréscimo, porque hoje a tendência espirituais das pessoas? cidadão etc. Esse número exagerado
para o encasulamento também está Eu diria antes que esse tipo de de papéis consome muito tempo e
vinculada à necessidade que as necessidade é representado pela é estressante. Esse é o motivo que
pessoas têm de se proteger contra tendência de ancoragem, que inclui leva as pessoas a desejar produtos
os imprevistos do mundo exterior. É voltar às raízes e buscar valores do que desempenhem duas funções ao
por esse motivo que elas se refugiam passado para enfrentar os desafios mesmo tempo: xampu e condiciona-
em lugares seguros. Isso é muito do futuro com essa bagagem. Essa dor, limpador e lustrador.
importante para as empresas porque é a razão por que tantas pessoas De qualquer maneira, todos nós
reflete a aspiração dos consumidores interessam-se hoje por terapias nos identificamos com mais de uma
de que tudo que os rodeia seja alternativas, pelo zen budismo, pela tendência. Corremos sete quilôme-
parecido com sua casa. Querem ioga, na procura das raízes de sua tros porque queremos nos manter
carregar com eles uma espécie de família, para descobrir suas origens. em forma e viver mais, mas logo
casulo que lhes dê segurança. Tudo isso faz parte da tendência de em seguida comemos um pote de
Outra tendência que identifiquei ancoragem e está relacionado com sorvete, demonstração clara da
recentemente, semelhante ao o fato de as pessoas quererem estar tendência de pequenas regalias.
encasulamento, é a formação de mais interligadas espiritualmente. Parece contraditório, mas somos
clãs, que denominei clanning. As Muitas pessoas baseiam a escolha assim; inconstantes, por um lado,
pessoas gostam de reunir-se com dos produtos nesses valores, e essa e querendo tudo ao mesmo tempo,
outras que compartilham os mesmos é uma informação de grande valor por outro.
valores, crenças e interesses. Muitos para as empresas.
clãs se formam, por exemplo, na Além disso, a ancoragem é um Há alguma tendência especificamen-
Internet, assim como em torno de antídoto para as 99 vidas, mais uma te masculina ou feminina?
determinados tipos de atividade das tendências que identifiquei. Dei- No meu livro falo de uma tendên-
que exigem certa afinidade. lhe esse nome porque ela leva as cia que denominei “pensamento
Existe uma identidade no grupo pessoas a representar vários papéis feminino”; mas, como a mulher
do qual as pessoas fazem parte e ao mesmo tempo: pai, filho, profis- mudou radicalmente, eu o rebatizei
esse seria um bom lugar para desen- sional, empresário, consumidor, com o nome de eveolution, ou “evalu-
volver um produto, porque todos ção” (juntando a primeira mulher,
nós gostamos de fazer parte de uma Eva, e evolução). Refiro-me à mu-
associação. Em inglês esses grupos lher que tem participação cada vez
são chamados de PLU (people like us,
ou seja, pessoas como nós) e cons-
As 99 vidas são maior nos negócios, assume respon-
sabilidades financeiras crescentes,
tituem uma espécie de barreira de
proteção e segurança contra o
as pessoas mas ao mesmo tempo continua se
considerando a defensora do lar e
mundo externo ameaçador. representando está totalmente envolvida na educa-
ção dos filhos.
Qual é a diferença entre estar vários papéis: pai, Não é surpreendente, portanto,
dentro de um casulo e sentir-se sob que sejam um elemento de preo-
um cobertor seguro? filho, profissional, cupação para muitas companhias.
A segurança é apenas um aspecto As mulheres estão sentindo seu
do encasulamento. O encasulamen- cidadão etc. poder como consumidoras e o
to tem que ver com a família; está
relacionado com o conforto e o
sentimento de que no lugar onde
moramos somos aceitos tal como
somos. Um lugar que até é decorado
Saiba mais sobre Faith Popcorn
da maneira como gostamos. Tudo Chamada de “Nostradamus do em casa. Fã dos neologismos, cria
isso também se refere a quem está marketing” pela revista Fortune, Faith praticamente uma palavra nova para
no casulo conosco. Essa é a tendên- Popcorn dirige a empresa de consul- cada conceito seu.
cia que fala de conforto e segurança, toria BrainReserve, especializada em No Brasil, Popcorn tem dois best
como também de estar só, mas pequisas de tendências de mercado sellers publicados: O Relatório Popcorn
sentindo-se bem e plenamente e em projeções do futuro. –Centenas de Idéias de Novos Produtos,
identificado consigo mesmo. Ela é conhecida, por exemplo, Empreendimentos e Mercados e de Click
por ter previsto o “encasulamento” –16 Tendências que Irão Transformar
A sra. menciona a família e o lugar (cocooning, em inglês –veja quadro Sua Vida, Seu Trabalho e Seus Negócios
em que se vive como elementos na página 144), que é a tendência (ambos, ed. Campus) –este último
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determinantes dessa tendência. de as pessoas ficarem mais tempo junto com Lys Marigold.

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exercem. Nos Estados Unidos elas pesquisa que realizei com 4.000 A sra. acredita que seja necessário
compram 60% dos automóveis e pessoas, todas concordaram que apelar para as diferenças de sexo
também têm o poder de dizer não eram diferentes–, insistimos em para vender todo e qualquer
nas decisões relacionadas com vender a elas como se fossem ho- produto?
a manutenção de determinado mens? Por que não lhes vendemos Na minha opinião, essa diferen-
estilo de vida. o reconhecimento de suas diferen- ciação é necessária para a maioria
Em poucas palavras, elas consti- ças e de que suas compras são dos produtos. Talvez não para todos,
tuem um mercado extremamente baseadas em parâmetros diferentes? mas há muitos que exigem a criação
importante, mas ainda não são vistas Esse será justamente o tema do de uma mensagem para que homens
como tal. Por que razão, já que meu próximo livro, que se chamará e mulheres tenham uma compreen-
aceitamos o fato de as mulheres não O Relatório Popcorn sobre a Evalução. são pessoal desses produtos. Seria
serem iguais aos homens –numa (tradução livre). muito fácil para os especialistas de
marketing enviar uma mensagem
diferenciada por sexo a respeito de

AS 16 TENDÊNCIAS QUE MOLDARÃO O FUTURO


Cocooning (Encasulamento): desejo de Mancipation (Emancipação masculina):
um produto, mas esses profissionais
não parecem muito interessados em
personalizar suas mensagens.
Não estou de nenhuma maneira
ficar em casa, transformando-a em um uma nova forma de pensar dos homens recomendando que se diga às
“ninho” quente e confortável, capaz de que vai muito além do estritamente mulheres alguma coisa como:
proteger das ameaças do mundo exterior. comercial e inclui a liberdade de ser “comprem este produto porque é
um indivíduo. lindo”. Seria bobagem e uma forma
Clanning (Formação de clãs): tendência
de formação de grupos com interesses 99 Lives (99 vidas): o ritmo acelerado antiquada de oferecer um produto.
comuns. dos tempos modernos obriga-nos a O que quero dizer é que uma
desempenhar vários papéis a fim de mulher tem outros canais de percep-
Fantasy Adventure (Aventura da fantasia): ção, que ela interage com as coisas
poder enfrentar uma vida muito ocupada
fuga das tensões cotidianas por meio de forma diferente. Assim, se uma
e dominada pela técnica.
de viagens, comida e programas de empresa realmente quiser ter êxito
realidade virtual. Cashing Out (Sair fora): as pessoas que entre as mulheres, em vez de conti-
trabalham começam a questionar-se nuar promovendo seus produtos
Pleasure Revenge (Prazer da vingança):
sobre o valor intrínseco de uma carreira nos supermercados ou através de
os consumidores, cansados de normas e
exigente demais; muitas estão dando um comercial de televisão, deveria
regras, querem libertar-se e saborear
preferência a uma vida mais simples, pensar em que outros lugares
pequenas doses de frutos proibidos.
porém mais satisfatória. poderia exibir suas mensagens,
Small Indulgences (Pequenas isto é, lugares que despertem o
Being Alive (Sobreviver): conscientização
indulgências): a fim de aliviar o estresse, interesse das mulheres.
crescente do conceito de bem-estar que
os consumidores procuram múltiplas
ajuda a reforçar o ideal de melhor
maneiras de se recompensar satisfazendo
qualidade de vida. A sra. conhece companhias que
pequenos caprichos. estejam trabalhando no mesmo
Down Aging (Volta ao passado): a sentido das tendências identificadas
Anchoring (Ancoragem): identifica um
nostalgia da liberdade da infância leva em seus livros?
novo fenômeno que consiste em procurar
a certos tipos de comportamento mais Hanna Anderson, uma mulher
raízes espirituais e usar os elementos que
descontraídos. que vive na costa oeste dos Estados
davam segurança no passado para se
ancorar firmemente no futuro. Vigilant Consumer (Consumidor Unidos, fabrica roupas infantis de
vigilante): os consumidores, cada vez muito boa qualidade. Uma das
Egonomics (Egonomia): é um tipo
mais conscientes, exercem pressão com razões de seu sucesso é que ela leva
de narcisismo, porém mais agradável.
protestos. em conta o fato de que as crianças
São as pessoas querendo um pouco
só usam o mesmo tamanho de roupa
de reconhecimento de que “ninguém Icon Toppling (Derrubada dos ícones):
durante um ano, o que explica por
é como eu”. um terremoto social que transformou
que as pessoas acumulam tanta
o mundo, obrigando-o a questionar
Female Think (Pensamento feminino): roupa que não serve mais.
e até rejeitar os pilares consagrados
novo conjunto de valores sociais e A empresa, portanto, criou uma
da sociedade.
empresariais que conduzem à mudança campanha intitulada “Hanna-me-
do tipo de marketing, deixando de lado Save Our Society (Salve o social): a fim down” –da expressão “hand-me-down”,
o modelo tradicional, voltado para de proteger o planeta ameaçado, as que se refere a artigos de segunda
objetivos, e adotando um que tenha pessoas redescobriram uma consciência mão, principalmente roupas–,
verdadeira preocupação com os cuidados social cujos elementos centrais são a ética, fazendo um jogo de palavras com
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dispensados à família. a paixão e a compaixão. o nome da dona da empresa. As
Fonte: Click, de Faith Popcorn (ed. Campus).

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Image Bank/Elyse Lewin

“Muitos produtos exigem a criação de uma Posso mencionar também a


Electrolux, que fabrica aspiradores
mensagem diferenciada por sexo para de pó, por sua excelência em maté-
ria de serviços. Seu pessoal de
ser totalmente compreendidos. Seria fácil vendas está disponível 24 horas por
dia. E, apesar de os produtos serem
para os especialistas de marketing enviar muito bons, ela está sempre disposta
a melhorá-los. Más notícias não os
uma mensagem assim, mas eles não assustam; telefonam para os clientes
e perguntam quais foram os objetos
parecem muito interessados em fazer isso” não recolhidos pelo aspirador de pó,
o que não funcionou, qual sua
opinião sobre o tamanho e o baru-
lho do aspirador. A isso damos o
pessoas enviam a roupa que não cos à ajuda dada a pequenas empre- nome de melhoria contínua.
serve mais e a companhia encarrega- sas ou instituições de caridade. O modelo da Electrolux é ótimo
se de distribuí-la a pessoas necessita- Portanto, sempre que alguém fala para companhias que não se preocu-
das. Se alguém pedir, a companhia muito tempo por telefone, pode pam com seus produtos, que acredi-
informará exatamente onde foi dizer “não tem importância”, tam que nunca será preciso conser-
parar a roupa enviada. Essa é uma porque sabe que uma parte do tá-los, ou que não é importante
empresa que tem alma, como eu dinheiro que está gastando será melhorar os produtos. As empresas
digo. E tem enorme sucesso porque usada para ajudar alguém. Além que agem como a Electrolux,
conseguiu conjugar a ética da disso, a companhia pergunta a seus porém, tratam o cliente como se
companhia com uma coisa que tem clientes a que tipo de instituição fosse seu melhor amigo. Em outras
importância real para o público, já o dinheiro deverá ser destinado. palavras, como você agiria se estives-
que ninguém gosta de desperdício. Quando alguém preenche um se vendendo um produto para seu
Lembrei agora de outra compa- formulário (ou cada vez que a melhor amigo? Retiraria alguma
nhia, a Working Assets, que destina
cerca de 15% da receita proveniente
empresa entra em contato com ele,
pode indicar o nome das instituições
peça que encarece um pouco o
produto mas é útil para melhorar ➙
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da utilização de seus cartões telefôni- que deseja ajudar. seu funcionamento? Ou deixaria

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a peça para assentar a base de um
relacionamento duradouro? Esse “Não terão êxito todas as empresas que
é um ótimo assunto para ponderar
quando se prepara um plano de
não derem acesso para o cliente. Nossas
marketing.
Na verdade, muitos de nossos
pesquisas indicam que a maior parte dos
clientes deixam de lado seus planos
de marketing quando surge essa
consumidores está disposta a pagar para
questão, porque percebem que não
estão realmente fornecendo a
saber mais sobre um produto e exige
melhor qualidade, que é justamente
o que os clientes querem.
um atendimento rápido”
Considerando o que a sra. acaba de
dizer, que tipo de companhia tem para o bebê ficar seco ou sabonetes clientes é vital para as empresas
pouco futuro, em sua opinião? que servem unicamente para lavar as e influi na maneira de vender.
Todas as que não derem acesso mãos. Essa empresa precisa oferecer Também é preciso que a com-
para o cliente, por exemplo. Todas uma solução total. Se vende fraldas, panhia seja capaz de dar informa-
as empresas precisam de um núme- deve perguntar-se, por exemplo: que ções ao consumidor de forma
ro 0800 para que os clientes possam tipo de comida para bebês posso rápida, eficiente e clara. Essas
obter informações gratuitas, e de oferecer? Que tipo de educação os diretrizes ajudam o cliente a reco-
outro para receber informações pais vão querer dar a seu bebê? Eu nhecer o produto e contribuem
pagas. Nossas pesquisas indicam que poderia ajudar? para que ele escolha um produto
a maior parte dos consumidores está Já a companhia que vende sabo- entre tantos outros.
disposta a pagar para saber mais netes precisa perguntar a si mesma:
sobre um produto. Esses consumido- além de vender a limpeza das mãos, Assim como há um novo tipo
res também afirmam que não não seria bom também vender um de cliente, muito mais exigente,
querem ficar em filas intermináveis; ambiente mais saudável, sem bacté- há também um novo tipo de
exigem um atendimento rápido. rias? E talvez seja conveniente funcionário?
Consequentemente, penso que fabricar desinfetantes, ou desodo- Com certeza. Há uma classe
o acesso é uma questão-chave. As rantes. É necessário ir além do totalmente diferente de funcioná-
empresas que não valorizarem as produto e oferecer uma solução rios. Eles não trabalham apenas pelo
mulheres como consumidoras, que integral. Isso será difícil para algu- dinheiro; também querem recuperar
ignorarem a maneira como elas mas companhias, mas a grande seu tempo e se sentir valorizados.
abordam os produtos, como se maioria já caminha nessa direção. Querem dar para receber. Qualquer
vinculam a eles, ou aquelas que não companhia que deseje ter sucesso no
derem atenção à exigência de um Quais são as preocupações das futuro deve desenvolver uma relação
altíssimo nível de excelência, tam- empresas que a consultam? muito estreita com seus funcioná-
bém não prosperarão. Essas empre- A preocupação principal é como rios. Saber como é cada pessoa, que
sas estão voltadas para apenas 50% enfrentar as mudanças. Elas são tão tipo de vida tem, como é sua mulher
do mercado. rápidas que o maior valor de consu- ou seu marido, como são seus filhos,
Desaparecerão também as compa- mo é recuperar tempo. A moeda quais os objetivos que essa pessoa
nhias que não oferecerem uma atual não é o dinheiro e sim o tempo. tem na vida.
solução integral a seus clientes. Se um produto nos oferece comodi- Além disso, a empresa tem a
Vejamos o caso de uma empresa que dade ou nos livra de um problema, responsabilidade de oferecer a seus
vende fraldas ou sabonetes. Ela não nós o compramos. Portanto, poder funcionários algum tipo de bem-
pode se limitar a vender fraldas só economizar algum tempo para os estar. Bem-estar, além do conceito
convencional, significa para as
pessoas trabalhar em alguma coisa
“Os funcionários hoje não trabalham só de que gostem, que lhes dê a possibi-
lidade de desenvolvimento pessoal.
pelo dinheiro; também querem ter tempo Significa também sentir que a
empresa ajudará quando o funcioná-
livre e se sentir valorizados. As companhias rio enfrentar uma crise, que ela se
preocupará com sua saúde e com
devem desenvolver uma relação muito seu futuro. Estou convencida de que
haverá uma mudança muito grande
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estreita com seus funcionários” nas empresas. ◆

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