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A moda e a mídia 3
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4 Luiza Kegler, Denise Castilhos de Araujo
As cópias na moda existem até hoje. É Considerando a moda vinda das telenov-
claro que a tecnologia contribuiu muito para elas, podemos identificar que esta exerce
a diminuição dessa prática: o maquinário o efeito trickle-down, que é um efeito que
se modernizou, existem técnicas inovadoras começa no topo da escala social, onde uma
para acabamentos, os materiais se tornaram moda é lançada pela elite, seja um lançamen-
melhores e mais resistentes, enfim, a qual- to da alta-costura ou o estilo de uma cele-
idade aumentou bastante. Contudo, apesar bridade ou ainda, nesse caso, o estilo de um
dessas modificações tecnológicas, a cópia personagem de telenovela. Este estilo pas-
não foi extinta, e ela não é privilégio sa a ser divulgado pela imprensa, e algumas
brasileiro. marcas começam a reproduzi-lo. O estilo,
No Brasil, grande parte da população bus- que é valorizado pela exposição na mídia,
ca informações sobre moda e tendências por será copiado, também, por redes de lojas e
meio da televisão, das revistas, dos ves- marcas mais populares, mas adaptando os
tuários utilizados por artistas e apresenta- materiais para oferecer o mesmo estilo por
dores. O público que se informa sobre moda, um preço mais baixo para esse mercado de
em grandes desfiles, é uma parcela muito pe- massa. Chegando, por fim, à produção em
quena, principalmente constituída por artis- larga escala e ao acesso do público em geral.
tas, e pessoas que trabalham diretamente (TREPTOW, 2005, p. 27 e 28)
com a moda. E se o estilista visa atingir
à grande massa, compensará, por exemplo, A moda é um fenômeno social de caráter
um investimento em merchandising em te- temporário onde descreve a aceitação e
lenovelas ou outro tipo de programa televisi- a disseminação de padrões e/ou estilos
vo, vestindo personagens ou apresentadores, para o mercado consumidor até a sua
por exemplo. massificação e conseqüente obsolescên-
O sistema de moda tem apresenta um ci- cia. (...) A moda em si é autodestru-
clo, o qual passa por cinco etapas, e o mais tiva, pois a cada nova coleção, a anti-
curioso é a rapidez com que as mudanças ga é anulada em privilégio de outra,
acontecem, o efeito passageiro que a moda que traz novas idéias, conceitos, inspi-
exerce e a curta duração das tendências. O rações. A cada lançamento o ciclo de
ciclo de vida do produto de moda é muito vida é acionado com novidades e efe-
curto em relação a outros produtos de con- meridades divulgadas nos meios de mas-
sumo, conforme Treptow, ele consiste em sa e na mídia segmentada, nas tribos,
cinco etapas: o lançamento, o consenso, o nos nichos e sub nichos. (FERREIRA,
consumo, a massificação e o desgaste. 2008, www.brasilfashion.com.br/ ?co-
teudo=materiais&id=658&canal=39).
Uma moda é lançada como proposta de
estilo. Sua origem pode estar na coleção 3 Televisão, telenovela e
de um estilista, num grupo de jovens,
num pormenor de vestimenta idealizado
aproximações com a moda
pelo figurinista de um filme ou novela. A televisão foi apresentada aos brasileiros
(TREPTOW, 2005, p. 27). na década de 50, tendo a TV Tupi como
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Horário das seis da tarde, para os adoles- a narrativa trouxe a cultura árabe para os es-
centes, as domésticas, as donas de casa, pectadores. Por meio dessa novela, as pes-
com adaptações da literatura romântica. soas puderam conhecer um pouco da música,
Horário das sete, ainda que os adoles- da dança, da culinária, dos hábitos e dos cos-
centes, as donas de casa e eventualmente tumes, do vestuário e, principalmente, da re-
para a mulher que trabalha fora com ligiosidade desse povo. Os conflitos entre as
histórias leves, românticas e temperadas personagens árabes e brasileiras mostraram
com algum humor. Horário das oito, di- as diferentes visões entre duas culturas tão
rigido para uma mulher madura, para o distintas.
marido, para a célula familiar em ger-
Esta telenovela foi um meio de comu-
al, com histórias que enfoquem o dia-a-
nicação que deu suporte à moda, crian-
dia, os problemas familiares, as grandes
do uma interação social de massifica-
questões. (CAMPEDELLI, 1987, p.38).
da através de sua visualidade, sendo
Percebe-se, por outro lado, que assistir compreendida como um sistema de sig-
à telenovela tem sido uma atividade muito nificados, experiências, valores, crenças,
mais feminina do que masculina. Até mes- no contexto de uma sociedade que tem
mo pelo fato de abordar assuntos bem mais se comunicado através da aparência.
voltados para as mulheres do que para os (WAJNMAN, s/ d, p. 2).
homens. Apesar das mudanças vividas pela O Clone influenciou as pessoas não só no
sociedade, as telenovelas ainda visam a atin- que diz respeito à moda, mas fez com que
gir muito mais o público feminino, o que elas despertassem maior interesse na cultura
justifica, também, os personagens femininos do povo árabe, havendo uma grande busca
terem suas roupas, acessórios, corte de cabe- dos telespectadores brasileiros também por
los, enfim, seu visual copiado pelo público essa culinária e, até mesmo, por aulas de
que os assiste. dança do ventre, que teve grande procura
É importante mencionar que as novelas nas academias do país. Enfim, a telenovela
exibem, por vezes, os costumes culturais, gerou grande repercussão, confirmando a in-
tanto de outros países e regiões quanto de fluência que esses programas podem exercer
grupos específicos, algumas vezes, minorias, sobre a audiência.
como prostitutas, homossexuais, portadores Belíssima foi outro exemplo de telenovela,
de necessidades especiais. Além disso, em exibida nos anos de 2005 e 2006, também
determinadas oportunidades, as telenovelas pela Rede Globo, e apresentava uma história
veiculam campanhas sociais como, por ex- ancorada na cultura grega. Trazendo, tam-
emplo, o incentivo à doação de órgãos, o bém, os costumes, a dança e o sotaque
não uso de drogas, o alerta a certas doenças grego
(dengue), entre outras. Apesar de estarem em meio a dramas e
Um exemplo sobre exibição de diferentes conflitos, e abordarem questões culturais de
culturas foi a novela O Clone, apresentada uma maneira bastante superficial, algumas
pela Rede Globo entre os anos de 2001 e telenovelas, como as citadas anteriormente,
2002. Em meio a suas histórias e conflitos, disseminaram diferentes culturas, gerando,
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de certa forma, interesse nos fãs desses fol- lojas cariocas. Pai Herói foi exibido no ano
hetins, e pelos elementos culturais lá apre- de 1979 e já exercia muita influência.
sentados. Por mais que os espectadores não É estranho pensar que em uma sociedade
tenham conhecido profundamente estes cos- de tantos contrastes, sejam eles de raças,
tumes, e tenham somente assistido às telen- de níveis sociais e culturais, contrastes de
ovelas, elas foram capazes de instigá-los a regiões e climas, vê-se algo em comum
irem mais longe, a desejarem aprender um quando as mais diferentes pessoas param
pouco mais sobre hábitos tão diferentes, e, suas vidas para assistirem a uma mesma
até mesmo, imitá-los. novela.
A influência das telenovelas nos seus
públicos pode ser vista, também, através de Telespectadores de classes sociais vari-
uma personagem chamada Bebel, da nov- adas demonstram o domínio de detalhes
ela Paraíso Tropical(2007), interpretada por da decoração das casas de novela. Uns
Camila Pitanga. Bebel era uma prostituta manifestam o orgulho que sentem pela
que, aos poucos, foi melhorando sua vida, filha que é decoradora e cuja mobília da
mas mantendo-se muito próxima do mun- sala de jantar é exatamente igual à da
do da prostituição e do crime. O interes- mansão do Rei do Gado na novela. Out-
sante é perceber que uma peça do figurino ros observam o fogão a lenha na fazenda
da personagem- seu maiô-, invadiu as praias do Rei do Gado no rio Araguaia com nos-
e, até mesmo, as ruas, sendo usado como um talgia de sua cidade natal no interior de
collant3 por um grande número de mulheres Pernambuco. (HAMBURGUER, 1998,
no dia a dia. p. 483).
Percebe-se, assim, o poder de influência
da telenovela, pois ela é capaz de transfor- Cada espectador direcionará seu olhar
mar atitudes das pessoas, de mudar os gos- dentro da história, vai se identificar com de-
tos e, até mesmo, as opiniões sobre determi- terminado núcleo. E é por abordar mundos
nados assuntos, mas, principalmente, capaz tão diferentes, dentro de um mesmo con-
de influenciar as pessoas na hora de irem à texto, que este programa consegue atingir
frente de seus guarda-roupas e escolherem público tão variado.
o que vestir em determinado dia, festa ou O poder que este instrumento exerce so-
ocasião. Pode-se perceber, ainda, com mais bre as pessoas é, muitas vezes, assustador.
ênfase esse domínio, quando Érika Schmid, Mais assustador ainda é quando se vê expos-
autora do livro Marketing de Varejo de Mo- to nas ruas, nas vitrines, nas praças, o que
da (2004), coloca que, após uma personagem há poucos dias era exibido nos televisores do
afirmar odiar a cor roxa na novela Pai Herói, Brasil. E a surpresa não é somente em re-
todas as peças de cor violeta, lilás e cores lação à moda como vestimenta, como figuri-
afins, ficaram encalhadas nas prateleiras das no, mas, também, às gírias, às músicas, aos
bordões, à decoração das casas, aos cortes de
3
Peça de roupa feminina parecida com um maiô, cabelo, enfim, a tudo que após ser exposto
geralmente, com fechamento entre as pernas.
por uma atriz ou um ator, torna-se um objeto
de desejo dos que os assistem.
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pas. As revistas Estilo e Manequim, são dois suas capas atrizes que estavam em novelas na
exemplos que exibem, mensalmente, celebri- época.
dades nas capas de suas edições, contudo, es- É interessante verificar a aproximação que
sa reflexão voltou-se por analisar a relação se estabelece a cada edição da Manequim,
entre as telenovelas e a Revista Manequim. por exemplo, em março do ano de 2008, a
A revista Manequim é uma publicação atriz Fernanda Vasconcellos estampava a ca-
mensal da Editora Abril, destinada, princi- pa. A atriz estava na novela Desejo Proibido,
palmente, a um público que gosta de pro- exibida no horário das 18 horas, pela Rede
duzir suas próprias roupas, pois a revista Globo. Apesar de ser uma trama de época
traz moldes para serem copiados, preços nos e, portanto, não ter relação com tendências
modelos de roupas que são apresentados na de moda atuais, a imagem da atriz, que es-
revista, dicas de como se vestir e, também, tava em voga por causa da novela, foi uti-
de como não se vestir,mas, acima de tudo, lizada na revista. Na reportagem, Fernanda
traz a moda que personagens e atrizes vestem apresentava suas preferências de roupas para
nas telenovelas atuais. Além disso tudo, a festas e outras ocasiões. Além disso, esta
Manequim conta, também, com seções sobre mesma edição da revista também traz uma
beleza, decoração e culinária, assuntos di- seção que ensina as leitoras a se vestirem co-
recionados àquela mulher que costuma faz- mo a personagem Branca, da novela Duas
er, ela própria, a decoração de sua casa, os Caras, do horário das 20 horas e que também
pratos que sua família consome. era exibida pela Rede Globo. Trata-se de
A Abril também acompanhou de perto uma reportagem com falas da figurinista da
a mulher brasileira nas últimas cinco dé- personagem, Emília Duncan, descrevendo
cadas com o lançamento de revistas femini- detalhadamente o estilo de Branca.
nas. (...) Manequim, a primeira revista de
moda da Abril, hoje é uma das mais vendi- Ela abusa dos decotes e dos drapead-
das no Brasil.(Site da Editora Abril, 2008, os. O busto é uma das partes que ela
http://www.abril.com.br/br/ mais gosta de valorizar. Os vestidos, a
conhecendo/conteudo_43902.shtml). maioria no comprimento dos joelhos,
Praticamente todas as edições da revista são lisos de tecidos fluidos, como seda
Manequim têm alguma relação com as nov- e musselina. As cores são sempre as
elas que estão sendo exibidas na televisão de Branca: cinza, prata, branco, preto,
(da Rede Globo). Pode-se confirmar tal azul-claro e outros tons futuristas. “Ela
parceria (telenovela e revista), através da ob- também usa brilho, mas sempre seco,
servação das capas de todas as edições da opaco”, diz a figurinista Emília Duncan.
revista Manequim ao longo de 2007, nas Já os acessórios são sempre marcantes.
quais, em praticamente todas as edições, Ela faz a linha dos poucos e bons e
expunha aproximação com as telenovelas opta por anéis grandes com pedras de
da Rede Globo. Das treze edições anal- cristal ou um bom colar e pulseiras.
isadas, percebeu-se que sete, ou seja, mais Arremata a produção com salto altíssi-
de 50% das revistas, tinham estampadas em mo. (Site da Revista Manequim, 2008,
http://manequim.abril.com.br/moda/
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com o auxílio das narrativas televisivas, per- itoriais de moda atrizes de novelas que es-
mitindo, assim, que um maior número de tavam no ar na época da edição da revista,
indivíduos possa usufruir dessas tendências. algumas vezes apresentando os looks da per-
Isso se dá pelo amplo alcance da televisão, sonagem da atriz ou, então, os looks, su-
a qual atinge as mais variadas pessoas, de postamente, do gosto da própria atriz. Out-
poder aquisitivo diferenciado e de variadas ras capas mostravam a imagem de apresen-
classes sociais. Entretanto é importante lem- tadoras da Rede Globo e participantes de re-
brar que a maioria da população brasileira, ality shows da mesma emissora. Salientan-
muitas vezes, limita-se a obter informações do a relação entre a revista e a emissora,
somente através da televisão, acreditando em comprovando, bem como reiterando, através
tudo aquilo que nela é apresentado. Inver- das edições, a moda apresentada pelas telen-
samente, vê-se uma minoria responsável por ovelas como a moda que é tendência para
desenvolver a programação dos canais, for- determinadas classes sociais.
mada por uma parcela de brasileiros que ap- Em 2008, a valorização das telenovelas e
resenta um Brasil conforme sua visão, que das atrizes, por parte da revista, continuou.
nem sempre é real. É difícil encontrar uma edição da Manequim
Desde o seu surgimento, a telenovela ex- que não traga alguma matéria relacionada
erce grande influência sobre seus receptores, aos figurinos televisivos. O que mostra
esses textos passaram a fazer parte do dia-a- que as roupas das personagens e, também,
dia dos brasileiros, aquelas produzidas aqui, das atrizes, são procuradas e cobiçadas ca-
ganharam fama no exterior e, hoje, são da vez mais pelas telespectadoras, levan-
reprisadas em algumas emissoras pelo mun- do a revista Manequim a lançar, periodica-
do. É preciso lembrar, ainda, que na Rede mente, edições do caderno Manequim Nov-
Globo são apresentadas cinco telenovelas di- ela, que trazem somente moldes de figuri-
ariamente, atingindo adolescentes, mulheres, nos dos personagens de maior destaque em
homens, idosos, enfim, grande número de algumas telenovelas de sucesso.
telespectadores. Não se pode esquecer que Percebe-se, também, que a partir das dis-
as pessoas mais influenciadas por esses fol- cussões realizadas, foi possível verificar a
hetins eletrônicos são as mulheres, questão capacidade de persuasão de meios como a
já discutida por vários autores. televisão e revistas, que, através de seus
As telenovelas lançam moda, e as recep- conteúdos, exercem certa ascendência nos
toras podem adaptá-la ao seu estilo de vi- hábitos de uma sociedade, principalmente,
da, às suas necessidades e ao alcance do seu nesse caso, no vestir dos receptores, na
poder aquisitivo através do uso da revista maneira de cortar o cabelo, na cor do esmalte
Manequim, o que nos fez perceber o quanto para pintar as unhas, enfim, no visual do in-
tal revista valoriza esses programas. divíduo, o qual passa a fazer suas escolhas
A observação das capas das edições do considerando, muitas vezes, o que é apre-
ano de 2007 da revista Manequim, confir- sentado pelos personagens das telenovelas,
mou o contrato existente entre as telenove- talvez como um recurso para acompanhar as
las e esse periódico, uma vez que mais de tendências da moda.
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