CAPITOLUL 1

CONCEPTUL ŞI FUNCŢIILE AGROMARKETINGULUI

Obiective
y înţelegerea importanţei economice şi sociale a agromarketingului;
y definirea conceptului şi a sistemului de agromarketing;
y evidenţierea particularităţilor agromarketingului;
y cunoaşterea raporturilor dintre utilităţile produsului alimentar şi
marketing;
y abordarea macro şi micro a agromarketingului;
y înţelegerea esenţei funcţiilor agromarketingului.

1.1 Importanţa agromarketingului

Nevoia de a înţelege, prezice şi satisface cererea de produse

agroalimentare a consumatorului este atât de importantă încât eforturile de
satisfacere a ei au dat naştere unei activităţi speciale numite agromarketing
sau marketing agroalimentar. Agromarketingul, ca specializare sau ramură a
marketingului, trebuie văzut ca o componentă integrantă a agrobusinessului,
incluzând toate activităţile care contribuie la coordonarea producţiei,
distribuţiei şi promovării produselor agroalimentare în concordanţă cu
cererea consumatorilor.
În sens larg, agrobusinessul cuprinde atât activităţile care oferă
agriculturii resursele necesare, situate în amonte faţă de agricultor, cât şi pe
cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribuţia şi
comercializarea produselor agricole. În cadrul economiilor de piaţă
dezvoltate, în multe din aceste activităţi sunt implicate mari companii, multe
din ele operând şi în afara graniţelor naţionale1. Agrobusinessul este eficient
numai în măsura în care consumatorilor le sunt oferite alimente în cantităţi
suficiente, într-o varietate corespunzătoare şi la preţuri rezonabile.
Fundamentarea şi desfăşurarea tuturor activităţilor şi proceselor economice
ce compun agrobusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de
a asigura pe deplin acest lucru, marketingul afirmându-se tot mai mult ca o
ştiinţă a raţionalizării şi optimizării.
Cu cât întreprinzătorii agricoli devin mai specializaţi în activitatea lor
economică, cu atât intră în contact cu alţi agenţi economici pentru a se
aproviziona cu produsele şi serviciile de care au nevoie şi pentru a vinde cel
puţin o parte din producţia obţinută. Pentru o perioadă de timp, cumpărătorii
şi vânzătorii rămân în contact apropiat şi fiecare parte este capabilă să
stabilească ce şi cât are nevoie să cumpere sau, după caz, ce şi cât doreşte să
vândă cealaltă parte. Cu cât economiile agroalimentare se dezvoltă, numărul
fermelor comerciale şi volumul schimburilor de produse creşte,
manifestându-se o nevoie concomitentă tot mai crescândă de servicii de
marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condiţionarea, ambalarea şi
transportul produselor, oferirea de informaţii de marketing etc. Aceste

1
Carter S., Global Agricultural Marketing Management, Editura FAO, Roma, 1997
servicii de marketing sunt prestate de intermediari specializaţi în astfel de
activităţi, iar contactele directe între producători şi consumatorii finali sunt
tot mai reduse, mărfurile şi informaţiile fiind schimbate prin sisteme de
marketing tot mai complexe.
În multe ţări (teoretic în toate ţările aflate în curs de dezvoltare),
agricultura reprezintă o ramură însemnată a economiei, care le asigură cele
mai importante surse de materii prime pentru industria prelucrătoare şi cea
mai mare parte a locurilor de muncă pentru populaţia activă. În aceste ţări,
pentru hrană se cheltuiesc peste 50 % din veniturile medii ale unei familii.
La polul opus – din acest punct de vedere – se situează americanii, care
cheltuiesc numai 12%, respectiv vest-europenii, cu cheltuieli alimentare
cuprinse între 15 şi 20 % din venitul mediu familial. Dacă în ţările
dezvoltate numărul săracilor este redus şi este uşor să se realizeze programe
speciale de distribuţie a alimentelor de care aceştia au nevoie, în multe din
ţările în curs de dezvoltare populaţia subalimentată este majoritară, fiind
necesară adoptarea unor sisteme de marketing adecvate şi eficiente pentru
asigurarea hranei acesteia.
Însăşi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de
marketing agricol mai sofisticate şi mai eficiente. Pe măsură ce experienţa
economică a ţărilor creşte, rata de urbanizare tinde să sporească substanţial.
Unii economişti, referindu-se la acest aspect, consideră, că, dacă sporul
populaţiei într-o ţară dezvoltată este de 3 %, populaţia oraşelor acelei ţări va
creşte cu 4 %2. În esenţă, aceasta înseamnă că numărul populaţiei urbane ce
trebuie hrănită de populaţia rurală se va dubla în următorii 15 ani. Acest
fenomen are implicaţii majore asupra sistemelor de agromarketing şi
producţiei de alimente, fiind necesară direcţionarea produselor către centrele
de consum. În aceste condiţii, ponderea fermelor de subzistenţă se va
diminua, crescând numărul şi dimensiunea fermelor comerciale, agricultura
însăşi devenind mai puţin bazată pe forţa de muncă umană şi animală în
favoarea muncii mecanizate.
În perioada actuală, pieţele agricole şi alimentare au devenit spaţiul
economic în care producătorii şi consumatorii, presupuşi buni cunoscători ai
cererii şi ofertei, sunt interesaţi de obţinerea celui mai bun preţ şi, în acelaşi
timp, al celui mai bun şi ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit
în realizarea acestor deziderate. Prin gama tot mai largă de metode şi tehnici
de studiere şi de anticipare a schimbărilor pieţei, de servicii logistice, de
tehnici şi metode promoţionale, precum şi de alte instrumente cu ajutorul
cărora se realizează un contact cât mai eficient cu piaţa, puse la îndemâna
factorilor interesaţi, agromarketingul poate deveni o adevărată instituţie
menită să orienteze producţia agricolă şi alimentară în funcţie de necesitate,
dar şi să găsească momentele, locurile şi metodele de valorificare a acesteia
în cele mai bune condiţii, atât pentru producătorii agricoli şi procesatori, cât
şi pentru consumatori.
În general, aplicarea unui marketing eficient în activitatea
întreprinderilor agricole şi alimentare din ţara noastră este limitată de o serie
de factori, dintre care mai importanţi sunt:
■ existenţa unei infrastructuri a distribuţiei fizice a mărfurilor agricole şi
alimentare inadecvate practicării marketingului modern, şi anume:
• reţeaua de căi ferate şi şosele, în cea mai mare parte, nu permite
efectuarea de transporturi rapide, fără pierderi şi cu costuri reduse;

2
Crawford, I. M., Agricultural and Food Marketing Management, Editura FAO, Roma,
1997
3
Zahiu, Letiţia, Agricultura mondială şi mecanismele pieţei, Editura Arta grafică,
Bucureşti, 1992
 • lipsa lanţului de frig la cvasitotalitatea produselor;
• insuficienţa şi echiparea necorespunzătoare a depozitelor şi halelor
în care se condiţionează, stochează, depozitează şi ambalează
produsele agricole;
• existenţa unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul
produselor agricole şi alimentare cu uzură fizică şi morală ridicată şi
cu un grad redus de specializare;
■ poziţia slabă de negociatori a producătorilor agricoli în cadrul filierelor de
produs, mai ales în raport cu procesatorii sau integratorii;
■ nivelul slab de organizare instituţională a pieţelor agricole şi alimentare
datorită insuficienţei legilor, regulamentelor de funcţionare şi de reglare a
acestora;
■ existenţa unor sisteme informaţionale ale agromarketingului - pe produse -
inadecvate ca modalitate de organizare şi aproape total insuficiente ca
volum şi calitate a informaţiilor oferite factorilor interesaţi, îndeosebi
producătorilor agricoli4.
În prezent, politicile de agromarketing la nivel naţional sunt îndreptate
spre încadrarea producţiei şi a ofertei de produse agricole şi alimentare în
restricţiile impuse de integrarea treptată a sectorului agroalimentar din
România în marea economie agroalimentară a Uniunii Europene. Cele mai
importante dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la
nivel naţional sunt următoarele5:
• stimularea creşterii producţiei agroalimentare şi continua adaptare a
acesteia la modificarea cererii de consum a populaţiei şi a
exportului;

4
Cucui, I., Agromarketing. Strategii şi programe, Editura Macarie, Târgovişte, 1996
5
Bidileanu, V., Agricultura României şi Uniunea Europeană, Buletinul informativ Tribuna
Economică nr. 8/1997, Bucureşti, 1997
 • creşterea gradului de competitivitate a produselor agricole şi
alimentare româneşti;
• îmbunătăţirea distribuţiei inputurilor agricole şi neagricole către
producători;
• perfecţionarea şi creşterea eficienţei structurilor de agromarketing,
mai ales a celor privind distribuţia produselor agricole şi alimentare,
precum şi modernizarea infrastructurii acesteia;
• protecţia consumatorilor faţă de producerea şi comercializarea unor
produse necorespunzătoare din punct de vedere calitativ, care
afectează sănătatea şi chiar securitatea acestora.

1.2 Conceptul şi sistemul de agromarketing

O definiţie simplă, completă şi unanim acceptată a agromarketingului

este imposibilă, deoarece în concepţia unui mare număr de specialişti acesta
nu poate fi considerat în mod exclusiv o ştiinţă, un demers practic sau o artă.
Agromarketingul are un obiect mult mai larg decât vânzarea produselor
agricole şi alimentare, el incluzând şi operaţiunile de procesare, precum şi
pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la distribuţie, cele legate de
stabilirea preţurilor şi promovarea produselor. În plus, se mai ocupă şi de
studiul pieţei şi al artei de a acţiona asupra ei, al concurenţei şi activităţii de
supraveghere şi reglementare a pieţei de către puterile publice; el interesează
deopotrivă cele trei mari componente ale pieţei: întreprinderile,
consumatorii şi puterile publice.
Schimbul de produse agroalimentare este străvechi. De când au apărut
oraşele, a fost necesar ca o parte din ce în ce mai mare din produsele
agricole obţinute în mediul rural să fie dirijată pe mesele celor care nu le
cultivă sau nu le cresc. Atunci au apărut şi primele elemente de marketing,
evident ca acţiuni practice. Marketingul îşi face prezenţa imediat ce este
necesar să se ofere un produs, de către cineva, pentru a satisface cererea
altora; în caz contrar, atunci când producătorul consumă întreaga producţie
agricolă pe care o obţine, nu se poate vorbi de marketing.
În ţările dezvoltate, în viaţa de toate zilele, sistemul de marketing
agroalimentar funcţionează într-un mod uluitor de complex şi de
reglementat, pentru satisfacerea imediată a cererii în cantitatea, calitatea şi
varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns să-şi
satisfacă fără dificultate necesităţile, dorinţele şi preferinţele. Aceasta se
datorează faptului că producătorii agricoli, procesatorii şi distribuitorii
planifică şi rezolvă în permanenţă problema delicată a ajustării ofertei lor la
schimbările cererii, pe care le anticipează cel puţin cu câteva luni înainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie să suporte mai multe
transformări, dintre care patru sunt principale7:
• transformarea fizică (laptele în brânză, de exemplu);
• transformarea de dimensiune (carcasa unei vaci în fracţiuni de 250
grame de carne împachetată sub vid, de exemplu);
• transformarea în timp (grâul recoltat în iulie poate deveni chiflă
oferită la vânzare tot anul, de exemplu);
• transformarea în spaţiu (fasolea verde, recoltată la Feteşti este
disponibilă în pungi de 1 kg, congelată, în reţeaua METRO, tot
timpul anului, de exemplu).

6
Farris P., How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review,
1979
7
Yon, B., Le marketing agroalimentaire, Editura ESKA, Paris, 1996
 Transformarea fizică nu ţine, referindu-ne la cele prezentate mai sus,
de domeniul studiului de marketing. Totuşi, cercetarea şi punerea la punct a
produselor agricole şi alimentare noi se face totdeauna prin prisma unei
viziuni de marketing; la fel şi caracteristicile produselor, precum şi metodele
de distribuţie fizică (logistică) a acestora, care constituie argumentele de
bază pentru negociere şi vânzare; în fine, costul de producţie ce trebuie să
facă faţă permanent negocierilor de preţ, uneori chiar foarte dure, este un
element determinant în succesul marketingului. Şi celelalte trei transformări,
managementul operaţiunilor care stă la baza lor şi scopurile ce le sunt
atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul în care ele sunt
complementare unele altora, depind de strategia de marketing a
întreprinderi. În cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt în general
mai simple decât în domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt
determinante. Strategiile de marketing agroalimentar sunt fundamentate pe
satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se manifestă ca
necesităţi primare, vitale pentru toţi oamenii. În consecinţă, pentru a asigura
consumul, nu este necesar să se facă eforturi publicitare pentru toate
produsele alimentare. De altfel, începând cu anii '90, bugetele promoţionale
ale marilor întreprinderi din sectorul agroalimentar sunt în continuă
reducere, fără însă a prejudicia consumul global de produse. Produsele ce
sunt promovate foarte puternic sunt, de regulă, produse alimentare noi, cu
preţuri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse
de lux; acestea sunt relativ mai puţin numeroase decât produsele alimentare
de consum curent şi reacţionează puternic la concurenţa realizată prin
eforturi promoţionale.
 Una din activităţile specifice marketingului este analiza utilităţii
produselor. Aceasta constituie, din ce în ce mai mult, un element
fundamental al strategiei de marketing. Literatura de marketing evidenţiază
patru utilităţi ale produsului: de formă, de loc, de timp şi de posesie.
Utilitatea de formă derivă din necesitatea de a avea produsul în forma
potrivită pentru consumator. De exemplu, pentru consumatorii cărora le
place carnea de vită sub formă de hamburger, posibil a fi consumat la
fast-food-ul “din colţ”, o carcasă de vacă întreagă, disponibilă la un moment
dat, ar avea o mică utilitate. Cei care se ocupă de marketingul acestor
produse cunosc dorinţele consumatorilor şi transformă carnea de vită în
hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc derivă din a avea produsul în locul dorit de
consumator. Continuând exemplul cu hamburgerul, transformarea vacii în
hamburger rezolvă numai parţial problema în cauză, presupunând, de
exemplu, că producţia se desfăşoară la Piteşti iar consumatorii vizaţi se află
în Bucureşti. Astfel, produsul trebuie transportat la consumatori, pentru a-i
satisface.
Utilitatea de timp rezidă din a avea produsul în momentul când îl
doreşte consumatorul: dacă acesta doreşte hamburgerul la prânz, iar maşina
frigorifică ajunge doar după amiază, satisfacţia sa este nulă.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger şi
plata banilor de către consumator, încheindu-se astfel circuitul de distribuţie
al produsului respectiv.

Cele patru utilităţi de marketing ale produsului agroalimentar sunt:

Forma a avea produsul aşa cum îl doreşte consumatorul
Locul a avea produsul unde-l doreşte consumatorul
Timpul a avea produsul când îl doreşte consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea în posesia produsului
 Având în vedere cele patru utilităţi, putem spune că agromarketingul
îndeplineşte un rol critic, de îndreptar al activităţii întreprinderilor din
sistemul agroalimentar, orientându-le în a produce mărfurile care se cer pe
piaţă, a vinde la locul şi momentul potrivit şi a asigura un transfer cât mai
rapid al posesiei acestora. Îndeplinind aceste obiective, producătorii şi
comercianţii îşi pot maximiza profiturile prin maximizarea satisfacţiei
consumatorilor.
Plecând de la ideile prezentate, dacă ar fi să încercăm o definiţie,
atunci agromarketingul ar putea reprezenta ansamblul de activităţi, tehnici,
metode şi procedee cu ajutorul cărora oferta de produse agricole şi
alimentare este ajustată în funcţie de schimbările cererii, în scopul
maximizării satisfacerii consumatorilor, prin punerea la dispoziţia
acestora a mărfurilor dorite în cantitatea şi calitatea cerută, precum şi la
timpul şi locul potrivit, dar şi al optimizării profitului cuvenit
producătorilor şi comercianţilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al
fermierului, al procesatorului, al intermediarului şi al consumatorului final
(cetăţeanul de rând). De asemenea, în funcţie de nivelul de la care îl privim
poate fi abordat sub aspect macro şi microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ţări este cea a unei
maşinării complexe şi foarte bine armonizate, care distribuie zilnic o mare
cantitate de hrană pentru toţi locuitorii din ţara respectivă şi pentru export.
Această abordare presupune o descriere a întregului sistem de marketing al
produselor agricole şi alimentare. În mod normal, se poate defini
macroagromarketingul ca fiind desfăşurarea tuturor activităţilor de afaceri

8
Constantin, M., Marketingul producţiei agroalimentare, Editura Didactică şi Pedagogică,
Bucureşti, 1997
implicate în fluxul produselor agroalimentare de la producătorii agricoli
către consumatori, în condiţii de eficienţă şi respectiv de satisfacţie maximă
pentru aceştia.

< < < < Fluxul plăţilor

Producţie – Colectare – Procesare – Vânzare en gros – Comercializare – Consum

Fluxul producţiei > > > >

Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing pentru o marfă agricolă tipică

Figura 1.1 prezintă o vedere macro asupra fazelor fluxului de
marketing pentru o marfă agricolă tipică. Marfa este concentrată în cantităţi
mari şi la un număr redus de întreprinderi în drumul ei de la producător la
comerciantul en gros, apoi în cantităţi mai mici în cazul detailiştilor şi cu
atât mai mici în cazul consumatorilor. În fiecare fază, după ce pleacă din
fermă, produsul capătă o valoare suplimentară. De exemplu, un pachet de
carne de vită aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare decât în
faza în care se află în depozitul angrosistului şi cu atât mai mare decât în cel
al procesatorului. Pentru consumator însă, acest pachet are pe lângă valoarea
sa pecuniară (preţul pe care îl plăteşte) şi una de utilitate (de formă). O
cantitate echivalentă în carcasă la abator are cu mult mai puţină valoare
pentru consumator, pentru că acesta nu poate utiliza produsul în astfel de
forme şi cantităţi.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere
instituţională, funcţională şi comportamentală asupra acestuia.
Aprecierea instituţională, în sens de diagnoză, are în vedere
participanţii şi rolul pe care aceştia îl au în sistemul de agromarketing.
Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la conţinut, design, ambalaj
sau merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul în care un anumit
aliment se vinde. În acelaşi context se are în vedere şi rolul agenţiilor
guvernamentale care oferă servicii publice, cum ar fi informaţiile despre
piaţă şi mărfuri, precum şi alte informaţii referitoare la normele directoare
pentru diferitele activităţi de marketing agroalimentar. Aceste norme
acoperă o arie largă de activităţi ce vizează, în principal, protecţia
consumatorului.
Aprecierea funcţională, abordată de asemenea în sens de diagnoză,
are menirea de a raţionaliza, simplifica şi eficientiza procesele de marketing
prin comasarea şi/sau eliminarea unor activităţi şi chiar funcţii, prin
redistribuirea participanţilor la activitatea de marketing pe funcţiile rămase etc.
Aprecierea comportamentală, care într-o anumită măsură combină
aprecierile anterioare, se concentrează pe diagnoza legăturilor,
interdependenţei şi coordonării participanţilor şi a tuturor funcţiilor
sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristică esenţială a
agrobusinessului modern. Microagromarketingul este definit ca performanţa
activităţii de afaceri care direcţionează bunurile şi serviciile către clienţi şi
îndeplineşte obiectivele managementului întreprinderii.
Pentru microagromarketing scopul central este acela de a îndeplini
obiectivele întreprinderii. Întreprinderile caută să direcţioneze în mod optim
şi să controleze fluxul bunurilor şi serviciilor către consumatorii lor; ele
consideră controlul ca fiind esenţial pentru realizarea obiectivelor proprii.
Obţinerea unui profit cât mai substanţial este asumată ca obiectiv principal,
deşi această nevoie nu împiedică preocupările pentru creşterea volumului de
vânzări sau pentru adoptarea unor strategii sănătoase de piaţă. Un aspect
deosebit de pozitiv al definiţiei microagromarketingului îl constituie
accentuarea rolului activ al managementului întreprinderii. În lumea de
astăzi, a avea un produs bun nu mai este suficient, pentru că foarte puţini
consumatori vor cunoaşte cel mai bun produs dacă acesta nu este vândut
eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult decât un
preţ satisfăcător sau o reclamă adecvată, el incluzând multe alte condiţii.
În fermele agricole, ideile marketingului au pătruns mult mai greu
decât în întreprinderile de procesare şi de distribuţie a produselor agricole şi
alimentare, chiar şi în ţările cu agricultură dezvoltată. Aceasta explică
frustrările marii majorităţi a fermierilor faţă de marketing. În ţările mai sus
menţionate sunt, totuşi, fermieri, este drept foarte puţini la număr, care îşi
întocmesc programe de marketing. Alţi fermieri însă, încearcă să se
încadreze în programe de grup (asociaţii, cooperative ş. a.) pentru a se
bucura de un sistem de marketing mai eficient. Microagromarketingul este
relevant la fermierii care caută să direcţioneze fluxul de produse obţinute în
fermele lor prin utilizarea unor modalităţi de valorificare care le servesc cel
mai bine obiectivele.
Concepţia de marketing trebuie adoptată în mod sistemic în
organizarea şi funcţionarea întregului sistem agroalimentar. Un sistem de
marketing este un complex de componente sau subsisteme intercorelate
care au un scop comun bine definit. Astfel, sistemul de agromarketing este
compus din patru subsisteme: producţia, distribuţia, consumul şi
componenta de reglare (schema 1.1).
 OFERTA
Mulţi fermieri individuali, cu cantităţi de producţie relativ mici

Nivelul
Cooperative Colectori privaţi Asociaţii de
de
colectare de marketing (comercianţi producţie
a
produselor ale fermierilor rurali)
Unităţi de mărime mică-mijlocie Doar pentru anumite mărfuri fructe
şi legume de ex:

Piaţa de gros

Nivelul Prelucrător Prelucrător

de
prelucrare I II

Unităţi de mărime medie

Nivelul Reţeaua en detail Reţeaua en detail

en
detail (A) (B)

CEREREA

Sursa: Agricultural Extension Handbook. Guidelines for Advisor of ANCA, AHT

International GmbH, Management & Engeneering

Factorii cheie în lanţul de activităţi care compun sistemul de

agromarketing sunt: fermierii şi alţi producători agricoli, procesatorii,
intermediarii şi consumatorii. În practică, fiecare dintre aceştia are o viziune
proprie asupra sistemului de marketing, determinată de interesele proprii. În
figura 1.3 evidenţiem principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului
de agromarketing. În mod evident, între cei patru factori cheie ai sistemului
de agromarketing există conflicte de interese. Într-o lume economică ideală,
între aceştia ar trebui să existe un parteneriat strategic, avantajos pentru toţi.
În lumea reală, însă, o asemenea înţelegere se întâlneşte foarte rar.
 Subsistemul
(guvernamental) de
reglare: la nivel central,
regional şi local (agenţii
de marketing)

Subsistemul Subsistemul
de producţie de consum
(fermierii, (consumatorii)
procesatorii)

Subsistemul
de distribuţie
(vânzătorii en gros şi
en detail,
comercianţii)

Figura 1. 2 Sistemul de agromarketing

Agenţiile (consiliile, în unele ţări sau oficiile în altele) de marketing

agricol sunt în majoritatea ţărilor organizaţii guvernamentale menite să
ordoneze (regleze) şi să eficientizeze activitatea de marketing agroalimentar.
O situaţie mai puţin frecventă este aceea în care astfel de agenţii sunt
organizate de producătorii agricoli (fermieri), pentru că ele se nasc mai mult
din politica guvernului decât din consensul producătorilor. O altă
caracteristică a activităţii lor este concentrarea cu predilecţie asupra
produselor agricole de bază, stabilite de guvernul fiecărei ţări, care, de
regulă, nu sunt mai multe de cinci (denumite şi produse controlate).
Principalele obiective ale agenţiilor de marketing agroalimentar sunt:
• reglementarea activităţii de marketing;
• reducerea capacităţii intermediarilor de a monopoliza desfacerea
produselor şi de a manipula profiturile producătorilor agricoli şi ale
procesatorilor;
• crearea condiţiilor pentru creşterea gradului de concentrare a
producţiei agricole;
• organizarea producătorilor agricoli;
• stabilirea preţurilor la produsele controlate;
• crearea unui cadru concurenţial cât mai corect;
• supravegherea respectării practicilor şi procedurilor de marketing pe
care le-a stabilit;
• realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoasă a producţiei
agricole şi a altor activităţi din sistemul de agromarketing;
• asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de
informaţii de marketing, efectuarea unor studii de piaţă ş. a.;
• efectuarea de operaţiuni de cumpărare, condiţionare, stocare şi
revânzare a surplusului de producţie la produsele controlate etc.
 Factori cheie Interese
Fermierii → Preţuri de vânzare
(producătorii agricoli) maxime, vânzarea
întregii recolte
Procesatorii → Preţuri de cumpărare
mici, calitate înaltă
Comercianţii (angrosiştii şi detailiştii) → Preţuri de cumpărare
mici, calitate înaltă
Consumatorii → Preţuri de cumpărare
mici, calitate înaltă

Figura 1.3 Interesele principalilor “actori” ai sistemului de agromarketing

1.3 Particularităţile producţiei agroalimentare care au generat

apariţia agromarketingului

Agromarketingul se predă astăzi în cele mai renumite “Business

schools” de specialitate din lume. Motivele principale pentru care acesta s-a
desprins din marketingul general sunt următoarele9:
ª Consumatorul nu poate consuma decât produsul alimentar aflat în
stare impecabilă, tendinţele actuale de consum fiind favorabile produselor
“ultraproaspete” şi “proaspete”. Dacă produsul este denumit “ultraproaspăt”,
“proaspăt” sau “neperisabil” el trebuie să fie prevăzut cu o dată de prescriere
(termenul până la care poate fi consumat). Caracterul urgent al
transformării şi al distribuţiei acestor produse dă agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristică proprie a sa.
ª Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o producţie
sezonieră, caracteristică imprimată, în mare parte, şi consumului de produse
vegetale al populaţiei. La produsele de origine animală, însă, sezonalitatea

9
Yon, B., op. cit.
producţiei (ofertei) şi implicit a consumului este mult mai puţin simţită.
Atenuarea sezonalităţii consumului alimentar se poate realiza prin
amplificarea procesului de stocare şi prelucrare, la produsele vegetale şi
printr-o mai bună corelare a reproducţiei (implicit a producţiei) animalelor
cu curba cererii manifestate pe piaţă, la produsele animale. De asemenea,
menţionăm şi necesitatea reducerii la minimum a pierderilor şi returnărilor
de produse în cazul întreprinderilor care vând pe piaţă produse proaspete şi
ultraproaspete, printr-o rotaţie cât mai rapidă a stocurilor de la punctele de
vânzare. Arta marketingului constă în a şti să planifici şi să organizezi
activităţile astfel încât oferta şi consumul de produse să fie relativ
echilibrate, cel puţin la produsele alimentare de bază.
ª Mărfurile agricole devin din ce în ce mai mult o materie primă
pentru industria alimentară. Pentru a fi disponibile mari cantităţi de materii
prime agricole în loturi omogene, cu specificaţiile de calitate cerute, este
necesară colectarea şi adesea o semiprelucrare a acestora. Industria
alimentară însăşi pune la punct un număr impresionant de noi produse, cu
caracteristici foarte diferite; drept urmare, distribuţia poate oferi
consumatorilor un sortiment tot mai larg (de exemplu, reţeaua de distribuţie
a companiei multinaţionale Carrefour avea, acum câţiva ani, peste 40.000 de
referinţe de articole alimentare). În consecinţă, agromarketingul este
multiform.
ª În general, producţia agricolă vegetală are volum mare şi valoare
mică, fapt ce face ca transportul acesteia să fie foarte costisitor şi neeficient.
Cum este localizată departe de oraşe, este mult mai eficient ca ea să fie
procesată la locurile de producţie şi nu la cele de consum. Datorită
particularităţii mai sus menţionate, transportul deţine o pondere foarte
ridicată în preţurile produselor alimentare rezultate din procesarea
produselor vegetale, la unele ajungând chiar până la 20% din preţul cu
ridicata al fabricii. Ca urmare, transportul trebuie să fie o componentă
importantă a strategiei de marketing a întreprinderii agroalimentare, inclusă
în activităţile ce asigură fluxul continuu al produselor în sistemul de
marketing, ce trebuie optimizat.
ª În materie de agromarketing, nu există “service post vânzare”.
Odată cumpărat, un produs alimentar care nu satisface gustul
consumatorului, nu mai poate fi schimbat, iar în condiţiile în care acesta nu
corespunde normelor în vigoare, se începe imediat urmărirea judiciară
împotriva celui care l-a lansat pe piaţă. Consumatorul nu scuză nici
deficienţele procesatorului şi nici pe cele ale distribuitorului. În consecinţă,
marjele de libertate ale întreprinderii agroalimentare sunt limitate şi
calitatea produselor este esenţială pentru satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pâinea de la
brutărie, carnea de la abator, legumele şi fructele de pe piaţă, laptele şi untul
de la Vatra Dornei, brânzeturile din Olanda, portocalele din Spania, cafeaua
din Columbia sau Coasta de Fildeş ş. a. până la masa consumatorului este un
subiect vast, compus dintr-o reţea de legături şi interdependenţe extrem de
densă şi complexă, care, de fapt, constituie “câmpul de lucru” şi scopul
agromarketingului.
De regulă, produsul agricol, la origine şi produsul alimentar, în final,
sunt foarte diferite. Ştiinţa agromarketingului constă în a face în aşa fel
încât, fără prea mari dificultăţi, primul să fie transformat în celălalt. Deşi
această misiune este deosebit de complexă, ea este îndeplinită în permanenţă
cu ajutorul mecanismelor intransigente ale pieţei.
 De la apariţia sa şi până în prezent, agromarketingul a suferit
transformări profunde datorită influenţei diferiţilor factori, cum ar fi:
• cererea fizică de alimente este relativ stabilă. Întreaga cantitate de
consumat este determinată de numărul de consumatori şi limitele lor fizice
de consum şi, de aceea, este, în general, predictibilă;
• cererea economică este foarte variată. Produsele alimentare de bază
au o cerere inelastică, altfel spus consumul nu creşte semnificativ în
condiţiile scăderii preţului;
• elasticitatea cererii în funcţie de venit măsoară schimbarea
procentuală în cantitatea cerută datorită schimbării venitului
consumatorului. În cazul produselor agroalimentare de bază acest raport
este negativ: pentru fiecare unitate suplimentară de venit, cheltuielile cu
alimentele de bază se reduc;
• sezonalitatea producţiei agricole vegetale ridică numeroase
probleme deoarece generează perioade de vârf în care sistemul logistic de
transport, condiţionare, ambalare, stocare etc. este suprasolicitat;
• dimensiunile reduse ale fermelor determină obţinerea unor loturi
mici şi neomogene de produse, ceea ce ridică probleme în colectarea
produselor de la fermieri în scopul prelucrării sau aducerii acestora pe piaţă;
• politica agrară a suferit transformări, atât la nivel naţional, cât şi la
nivel mondial. Odată cu reducerea tensiunii şi conflictelor regionale, multe
ţări îşi reconsideră obiectivele politice în agricultură, cu repercusiuni asupra
agromarketingului. În acest context, principalele elemente ce influenţează
marketingul produselor agroalimentare sunt: liberalizarea pieţelor pentru
produsele agricole ca urmare a Acordului GATT/OMC la runda Uruguay;
limitarea sprijinului pentru agricultură; intensificarea consumerismului
(probleme de calitate, preocupări ecologice, legislaţia de protecţie
a consumatorului); creşterea interesului pentru integrarea pe verticală prin
crearea alianţelor etc. Astfel, comerţul cu produse agroalimentare se
globalizează, manifestându-se astfel o serie de ameninţări pentru ţările cu
structuri de marketing slab organizate, distorsionate, pe de o parte şi
oportunităţi pentru cele cu structuri de marketing bine organizate, pe de altă
parte.

1.4 Funcţiile agromarketingului

Sistemul de agromarketing are două mari dimensiuni distincte. Una

din acestea o reprezintă întreprinderile, organizaţiile şi instituţiile care
participă la activitatea de piaţă şi a doua este dată de funcţiile pe care aceşti
participanţi le îndeplinesc în cadrul sistemului de agromarketing.
În opinia unei mari părţi a specialiştilor în marketing agroalimentar,
acesta are nouă funcţii, grupate astfel:
A. Funcţii de schimb 1. Cumpărarea
2. Vânzarea
B. Funcţii fizice 3. Depozitarea
4. Transportul
5. Procesarea
C. Funcţii de facilitare 6. Standardizarea
(de ajutor sau sprijin) 7. Finanţarea
8. Suportarea riscului
9. Culegerea şi prelucrarea informaţiilor
de marketing (studii de marketing)

A. Funcţiile de schimb
Cumpărarea. Conceptul de marketing susţine că nevoile clientului
sunt de o importanţă esenţială; de asemenea, se consideră că un producător
(fermier) a adoptat o orientare de piaţă numai atunci când şi-a planificat
producţia în concordanţă cu cerinţele specifice ale pieţei. Astfel, un fermier
ce cultivă o plantă al cărui produs va fi prelucrat ulterior de către un
procesator va cumpăra numai seminţe de foarte bună calitate. El va evita
orice “inputuri” ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea
produsului respectiv. Motivaţia acestuia este de a-şi menţine sau de a-şi
spori profiturile şi nu, în mod necesar, de a asigura o calitate cât mai bună
produsului: profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el.
Îmbunătăţirea calităţii va conduce, inevitabil, la sporirea costurilor. În multe
situaţii piaţa este insensibilă la îmbunătăţirea calităţii peste anumite niveluri,
deoarece nu se obţine venit suplimentar. În aceste circumstanţe, cel care
insistă şi obţine un produs “mai bun” sub aspect calitativ nu este orientat
către piaţă, deoarece a ignorat nevoile reale ale consumatorului, cererea
solvabilă.
Vânzarea. Din cele nouă funcţii menţionate, aceasta este probabil cea
mai frecvent asociată agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest
aspect, Kotler subliniază: “Multe firme practică conceptul de vânzare când
dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrabă să vândă tot
ce produc, decât să producă ce pot vinde”. Nu negăm faptul că se practică
“presiunea ridicată a vânzărilor”, caz în care interesele consumatorului sunt
departe de interesele vânzătorului, dar acesta nu este marketing.
Întreprinderile adoptă filozofia de marketing ca rezultat al conştientizării
faptului că interesele lor pe termen lung pot fi realizate numai prin
satisfacerea nevoilor clienţilor. De aici putem concluziona că, dacă vânzarea
poate crea un consumator întâmplător, marketingul poate crea un client
stabil, diferenţa constând în stabilirea unei relaţii pe termen lung cu clienţii.

B. Funcţiile fizice
Depozitarea. O caracteristică inerentă a producţiei agricole vegetale
este caracterul său sezonier. Cererea pentru acestea produse este continuă,
rezultând astfel nevoia stocării produselor, pentru a se putea crea un flux
neîntrerupt al acestora către piaţă. Întrucât produsele agricole nu pot fi
caracterizate prin aceeaşi flexibilitate ca şi produsele industriale în ceea ce
priveşte adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare să sugerăm fermierilor
să “oprească” sau să “pornească” producţia în funcţie de evoluţia cererii. Şi
la nivelul procesatorilor se manifestă anumite restricţii, însă posibilităţile lor
de acţiune şi de alegere sunt mai numeroase decât în cazul fermierilor: ei pot
lucra tot anul dacă dispun de materie primă, pot lucra mai puţin sau,
dimpotrivă, suplimentar, în funcţie de evoluţia cererii. În agricultură, în
special în ţările în curs de dezvoltare, de regulă, oferta depăşeşte cererea în
perioada imediat după recoltare. Excesul de ofertă reduce preţurile de
vânzare şi astfel procesatorii achiziţionează produsele la preţuri mici. În
perioada premergătoare următoarei recolte, aceştia cresc preţurile, deoarece
creşte şi cererea; urmare a acestui fapt, procesatorii şi comercianţii obţin
profituri suplimentare.
Transportul. Funcţia de transport este cea care face ca produsele să fie
acolo unde sunt solicitate. Această funcţie presupune o abordare
comparativă a diferitelor tipuri şi rute de transport, în scopul asigurării
fluxului mărfurilor de la producători la consumatori într-un timp cât mai
scurt şi cu costuri minime. Managementul transportului este esenţial în
realizarea unui marketing eficient. Funcţia de transport trebuie să fie
condusă cu atenţie, prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazionează;
operarea transporturilor pe rutele cele mai scurte; monitorizarea consumului
de combustibili; programarea reparaţiilor curente şi capitale ale mijloacelor
de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie să compare
avantajele şi dezavantajele transportului cu mijloace proprii, închiriate
sau deţinute în sistem de leasing şi să aleagă care din ele sau care
combinaţie a lor este mai eficientă.
Procesarea. Majoritatea produselor din agricultură nu pot fi livrate
direct către consumatori imediat după ce au fost recoltate. Acestea pot fi
folosite numai după una sau mai multe prelucrări. Prelucrarea produselor nu
este inclusă întotdeauna pe lista funcţiilor agromarketingului, considerându-
se că este, în esenţă, o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de
schimbare a formei adaugă valoare produselor: schimbând, de exemplu,
boabele de cafea verde în boabe prăjite sau grâul în făină, noile produse sunt
mai utile pentru cumpărători, nu pentru că şi-au majorat valoarea, ci pentru
că numai în această stare se pot utiliza cafeaua, respectiv grâul. Alegerea
formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing, iar
procesarea nu este singurul mod de a adăuga valoare produsului.
Depozitarea produselor până când acestea sunt cerute pe piaţă adaugă şi ea
valoare, la fel ca şi transportul mărfurilor la locurile de cumpărare cele mai
favorabile consumatorilor.

C. Funcţiile ajutătoare
Standardizarea. Are ca obiect stabilirea şi păstrarea uniformă a
măsurătorilor referitoare la calitatea produselor. Ea contribuie la reducerea
costurilor activităţii de agromarketing şi oferă posibilitatea cumpărătorilor
de a specifica exact ceea ce doresc, iar furnizorilor de a comunica ceea ce
sunt capabili şi vor să livreze, sub aspect calitativ şi cantitativ. Fără
standarde, comerţul ar fi fost oricum mult mai scump, dacă nu chiar
imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizării
produselor agricole şi alimentare sunt:
• posibilitatea efectuării de cotaţii de preţuri la mărfurile care se vând
la bursă;
 • vânzarea unor mărfuri pe bază de mostre sau de descriere;
• colectarea producţiei de la micii producători pentru constituirea de
mari loturi de marfă omogenă sub aspectul calităţii;
• posibilitatea cumpărătorului de a alege produsul pe care şi-l doreşte
dintr-o gamă largă de produse diferenţiate calitativ.
Finanţarea. În aproape toate sistemele de marketing agricol sunt
necorelări temporale între cheltuielile făcute cu producţia (oferta) şi
încasarea contravalorii produselor. Aceasta este o problemă comună tuturor
ţărilor în curs de dezvoltare, în care nivelul redus al veniturilor determină ca
cererea de produse alimentare să fie situată la un nivel scăzut. Pentru a evita
consecinţele necorelării mai sus menţionate, dacă nu găsesc alte soluţii,
întreprinderile fac apel la credite. În condiţiile existenţei unor garanţii
suficiente, creditele pot fi contractate fie de la o bancă comercială, fie de la
o cooperativă de credite, iar dacă nici aceasta nu este o alternativă viabilă,
soluţia poate fi constituirea de joint-ventures. În cazul echipamentelor
agricole, se pot organiza scheme de vânzare în care cumpărătorul face plata
acestora în mod regulat şi intră în posesia produsului abia după plata ultimei
rate. Ca alternativă la această modalitate de procurare a echipamentelor, se
poate adopta sistemul de cumpărare în leasing, care este mult mai eficient.
Pentru asigurarea veniturilor necesare finanţării producţiei, în situaţia când
un produs alimentar este oferit pe o piaţă cu venituri modeste, se poate
reduce preţul unitar prin reducerea dimensiunilor acestuia (prin lansarea pe
piaţă a unor fracţiuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru
acesta); o altă cale este cea a ieftinirii produselor, prin folosirea de
ingrediente mai puţin costisitoare.
Suportarea riscului. Atât în producţia, cât şi în comercializarea
produselor agroalimentare posibilitatea apariţiei pierderilor este prezentă
în permanenţă. Riscul fizic se referă la deteriorarea sau distrugerea
produselor datorită focului, temperaturilor ridicate sau scăzute, dăunătorilor,
inundaţiilor şi cutremurelor etc., iar riscurile pieţei sunt cele datorate
diverselor schimbări a valorii produselor între procesul de producţie şi cel
de consum. Analiza riscului este, deseori, o problemă de agromarketing
puţin înţeleasă: de exemplu, când se fac raţionamente cu privire la
corectitudinea unui preţ, punctul de referinţă îl constituie de regulă costurile
furnizorului sau ale producătorului, fără să fie luate în considerare riscurile
generate de importurile mai ieftine, căderea unor pieţe, stocurile de produse
depreciate ş. a.
Culegerea şi prelucrarea informaţiilor de agromarketing. Pe cât
posibil, deciziile de agromarketing trebuie să se bazeze pe informaţii
corecte. Procesul de colectare, prelucrare şi interpretare a informaţiilor
necesare deciziilor zilnice de agromarketing, dar şi de diseminare a unor
informaţii în rândul agenţilor economici şi pe piaţă reprezintă obiectul
acestei funcţii. Prin intermediul acestei funcţii, vânzătorul află ce doreşte
clientul, putând chiar să-i influenţeze dorinţele şi preferinţele. Studiile de
marketing au rolul de a stabili produsele cele mai potrivite pentru piaţă,
canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de promovare al produselor,
preţul acestora ş. a.

HI

Concepte cheie
• Agromarketing. Ansamblu de activităţi, tehnici, metode şi procedee cu
ajutorul cărora oferta de produse agricole şi alimentare este ajustată în
funcţie de schimbările cererii, în scopul maximizării satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispoziţia acestora a mărfurilor dorite în
cantitatea şi calitatea cerută, precum şi la timpul şi locul potrivit, dar şi al
optimizării profitului cuvenit producătorilor şi comercianţilor.
• Pieţe agricole şi alimentare. Spaţiu economic în care producătorii şi
consumatorii, presupuşi buni cunoscători ai cererii şi ofertei, sunt interesaţi
în obţinerea celui mai bun preţ şi respectiv al celui mai bun şi ieftin produs.
• Produs. Bun material destinat consumului sau utilizării finale individuale
sau colective.
• Utilizator final. Consumator care foloseşte în mod efectiv un produs.
• Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.

Teste de autoevaluare
1. Nu reprezintă obiectiv al agenţiilor de marketing agroalimentar:
a. reglementarea activităţii de marketing;
b. crearea unui cadru concurenţial cât mai corect;
c. organizarea producătorilor agricoli;
d. crearea condiţiilor pentru creşterea gradului de concentrare
a producţiei agricole;
e. maximizarea profiturilor intermediarilor.

2. În condiţiile dezvoltării economiilor agroalimentare, serviciile de

marketing sunt prestate de intermediari specializaţi, iar contactele directe
între producători şi consumatorii finali sunt tot mai:
a. complexe;
b. numeroase;
c. inoportune;
d. restrictive;
3. În perioada actuală, pieţele agricole şi alimentare au devenit spaţiul
economic în care producătorii şi consumatorii, presupuşi buni cunoscători
ai ofertei, sunt interesaţi de:

a. obţinerea celui mai bun preţ, respectiv al celui mai bun şi ieftin
produs;
b. obţinerea de produse agroalimentare de tip segment de piaţă;
c. creşterea timpului afectat tranzacţiilor;
d. reducerea cantităţilor vândute, respectiv cumpărate;
e. minimizarea pierderilor datorate tranzacţiilor.

4. Dintre cele mai importante obiective ale politicilor de agromarketing

promovate la nivel naţional nu face parte:

a. stimularea creşterii producţiei agroalimentare;

b. creşterea gradului de competitivitate a produselor agricole şi
alimentare româneşti;
c. îmbunătăţirea distribuţiei inputurilor agricole şi neagricole către
producători;
d. perfecţionarea şi creşterea eficienţei structurilor de agromarketing;
e. restricţionarea exporturilor de produse agroalimentare ecologice.

5. Factorii cheie în lanţul de activităţi care compun sistemul de

agromarketing sunt:

1. fermierii şi alţi producători agricoli;

2. procesatorii;
3. cooperativele de comercializare;
 4. asociaţiile producătorilor;
5. agenţiile de marketing;
6. intermediarii;
7. consumatorii;
8. sistemul financiar.
a. 1,2,3,5 b. 1,2,5,7 c. 3,4,5,7 d. 1,2,6,7 e. 5,6,7,8.