Reporte de Investigación / Arte y Humanidades

La interdisciplinariedad del diseño editorial

Argentina Aranda Barrera

UVM-Tlalpan
Resumen

Esta investigación tiene como objetivo analizar las acciones que se llevan a cabo para
publicar un producto editorial y la manera en que se relacionan con el proceso de diseño. El
método teórico descriptivo que utilizo, tiene como técnica la recolección de datos
bibliográficos y el análisis crítico. La finalidad es que los estudiantes y profesionales de la
edición tomen conciencia de que su función es parte de una actividad interdisciplinaria. Los
datos arrojados fueron que la concepción, selección, planificación, organización, producción,
distribución y ventas de libros y publicaciones periódicas son un proceso de diseño editorial
que se lleva a cabo por medio de los subprocesos de edición, finanzas, diseño gráfico y
producción, marketing y ventas.

Introducción :: Procesos editoriales :: Conclusiones

Referencias bibliográficas :: Acerca de la autora

Introducción

El estudio y análisis de la industria editorial es

fundamental para el fomento de la cultura del país, ya
que esta industria posee una gran importancia como
generadora y difusora de la información y el
conocimiento. El objetivo de este artículo es poner a la
vista de los estudiantes y profesionales de la edición,
que la publicación de un producto editorial es un
proceso de diseño la cual, como actividad
interdisciplinaria, se lleva a cabo a través del trabajo
coordinado de las áreas que intervienen en el proceso
general.

Los libros y publicaciones periódicas tienen tres

cualidades intrínsecas: son un objeto como obra
intelectual que tiene un impacto sociocultural en el
lector, un producto que se fabrica industrialmente y
una mercancía que se distribuye, vende y consume.

En la acepción tradicional de diseño editorial, el

diseñador gráfico se encarga de una parte de la
fabricación del producto: la realización de páginas
interiores y portadas, y la supervisión de la producción-
reproducción; e incluso llega a intervenir en la realización de material promocional de apoyo
para la venta y consumo del producto; sin embargo, en esta investigación parto de una
definición del diseño editorial en un sentido más amplio.

En primer lugar, llamaré producto editorial a la condensación de las tres cualidades: objeto,
producto y mercancía. En segundo lugar, propongo analizar a la concepción, selección,
planificación, organización, desarrollo, producción, distribución y consumo de una publicación
como un proceso de diseño integral; tomando en cuenta que “el diseño es una disciplina
proyectual. Diseñar es prever, programar, planificar acciones futuras y crear cosas que aún
no existen”1. En este sentido, el diseño editorial prevé, programa, planifica acciones y crea
libros y publicaciones periódicas, desde la fase conceptual hasta la puesta en puntos de venta
de productos editoriales que serán consumidos mediante el acto de lectura.

El diseño es un proceso global que se realiza por medio de procesos específicos que orientan
y organizan diversos factores para elaborar productos que responden a diferentes demandas,
estos son: conceptualización fundamentada, formalización y prefiguración, materialización y
realización proyectual y, aplicación y ejecución del diseño2.

La conceptualización fundamentada articula el contexto socio-económico, político, cultural e

ideológico con las actividades de las disciplinas que intervienen en el proceso. La
formalización y prefiguración convierte los elementos que intervienen en el problema en
lenguaje de diseño; articula la conceptualización fundamentada, la materialización y
realización y, la aplicación y ejecución con los aspectos expresivos y de representación.

La materialización y realización proyectual organiza y articula los factores de la formalización

con los aspectos físicos, técnicos y materiales que intervienen en la producción. La aplicación
y ejecución articula y organiza las demandas y necesidades del usuario, la distribución y el
consumo para garantizar la eficiencia de los productos3.

Por otra parte, las áreas funcionales de la mayoría de las empresas editoriales son: a) área
editorial, b) área de [diseño gráfico y] producción, c) área de marketing y ventas, y d)
soporte administrativo4.

De tal manera, el diseño editorial es una actividad interdisciplinaria; es decir, una actividad
que se realiza por medio de diversas prácticas profesionales con actividades específicas que
trabajan en conjunto para un mismo fin, teniendo siempre en cuenta los aspectos
económicos, políticos y socioculturales del macroambiente o ambiente externo. El diseño
editorial planifica una estrategia y la desarrolla a través de los procesos de las áreas de
edición, finanzas, diseño gráfico y producción, y marketing y ventas; estos procesos se
interconectan para el logro de los objetivos de la empresa editorial, su competitividad, la
satisfacción del público lector y, en consecuencia, la obtención de un impacto sociocultural
determinado por la propia estrategia.

Procesos editoriales

Un proceso es “un conjunto de actividades que recibe uno o más insumos y crea un producto
de valor para el cliente”5. Los procesos son las formas en que se ejecutan las tareas de cada
una de las áreas funcionales y las condiciones en las que las entradas se transforman en un
libro o publicación periódica que llega al público lector. Como he mencionado, el trabajo en
conjunto de los procesos de las áreas de edición, finanzas, diseño gráfico y producción, y
marketing y ventas; concibe, selecciona, planifica, organiza, desarrolla, produce, distribuye y
vende un producto editorial que será consumido mediante el acto de lectura. El trabajo
interdisciplinario de estas cuatro áreas en la ejecución coordinada de sus tareas, constituye el
proceso general del diseño editorial, en la forma en que lo conceptualizo para los fines de
este trabajo.

El tipo de organización empresarial que predomina en la época contemporánea es la

estructura en red, característica por ser flexible y fomentar la rapidez y efectividad de los
procesos. La figura de la red, ha sido adoptada recientemente como metáfora para
representar la complejidad de las relaciones en la sociedad contemporánea; se representa
mediante líneas que se entrelazan e intersectan, formando nodos que envían información que
se propaga por toda la red. En este caso, las áreas funcionales son los nodos de la red, que
se interconectan entre sí e intercambian información constantemente para publicar una obra
que sea un producto rentable y de interés para el lector: “el lector es el fin último de la
edición y la culminación de su ciclo. Concentra o debería concentrar toda la atención, todo el
respeto y todas las consideraciones de los protagonistas del proceso”6:

El autor escribe para que alguien lo lea, porque pone en el papel aquellas cosas que
dice para que las oiga alguien; el editor lector-crítico juzga si la obra es buena en
atención a un lector determinado; el editor empresario invierte dinero en su
reproducción porque hay alguien que pagará por obtener la copia; el editor
técnico-organizador decide y cuida la presentación y la forma de la publicación según
el tipo de persona que la recibirá; el diseñador gráfico elige ciertas características
formales que la hagan más legible, placentera y disfrutable porque está pensando en
el gozo y la comodidad de un lector. Esta industria debe pensar en el lector o pierde su
razón de ser.

Editorial

El editor es el responsable de la toma de decisiones, de la coordinación de los procesos y del

resultado final de la publicación. La forma tradicional de definirlo es “la persona física o moral
que se dedica a reproducir, distribuir y vender obras intelectuales, literarias o artísticas [o de
entretenimiento]”7.

Gerardo Kloss8 señala las tres funciones básicas del editor: a) política-cultural, b) técnica-
organizativa y c) empresarial-administrativa.

• Función política-cultural. Evalúa y toma la decisión de publicar, es un lector

crítico, que selecciona y divulga obras relevantes ejerciendo una
responsabilidad social.
• Función empresarial-administrativa. Evalúa y toma la decisión de invertir en un
proyecto editorial, ejerciendo una responsabilidad financiera y planeando en
función de los riesgos del mercado.
• Función técnica-organizativa. Evalúa y toma las diversas decisiones técnicas
acerca de los procesos productivos y reproductivos, ejerciendo una
responsabilidad técnica y planeando el uso de los recursos en función de lograr
un producto de calidad.

Las tres funciones se presentan siempre, aunque en diferentes proporciones, ya que en

diferentes programas editoriales puede haber un marcado predominio de una función sobre
las otras o por el contrario, una marcada carencia en alguna de estas funciones. El producto
editorial ideal necesitaría ser igualmente fuerte en los tres aspectos.

Volviendo a tomar como referencia el proceso de conceptualización fundamentada, el editor

es quien articula los datos de la información procedente del macroambiente, que obtiene el
área de marketing, con la estrategia de la empresa, para planificar las acciones de todos los
procesos de las áreas funcionales de modo que se logren los objetivos sociales y económicos
del libro o publicación periódica, y la misión de la empresa, programando los tiempos,
lugares, modos y costos para la ejecución de cada etapa, conjuntamente con el área de
finanzas, organizando la estructura, los recursos económicos, humanos y tecnológicos.

En la formalización y prefiguración, el editor define el estilo editorial de acuerdo a la

estrategia; es decir, el sello con el que los lectores identifican a la casa y, la manera en que
las obras se preparan “en términos de lenguaje, sintaxis, diseño y presentación gráfica” 9. El
editor decide la temática y título de cada obra, las cualidades del contenido de los artículos y
las reglas de redacción que caracterizan al libro, periódico o revista. Junto con el área de
diseño gráfico selecciona las características de comunicación visual más adecuadas para el
producto, de acuerdo con la información que el área de marketing le provee acerca de la
competencia, del lector, de la forma de distribución, los precios y puntos de venta.

En la materialización y realización proyectual, el editor supervisa y aprueba el trabajo del

área de diseño gráfico y producción, que articula y materializa la conceptualización y la
formalización, para convertir al libro o publicación periódica en un objeto tangible que saldrá
al macroambiente buscando la aceptación del público.

En la aplicación y ejecución, el editor evalúa los resultados del producto editorial, la eficiencia
de los procesos, el logro de los objetivos y la competitividad de la empresa, la calidad e
impacto cultural del producto y la satisfacción del público lector.

Por todo esto, el editor es el centro y eje conductor del proceso global de diseño editorial, un
nodo muy activo de la red. En esta área intervienen otros actores con responsabilidades
específicas: el cuerpo dictaminador o comité editorial, que ayuda a tomar y legitimar las
decisiones político-culturales o de contenido; el editor de contenidos; los autores o en su caso
los agentes literarios que los representan, quienes proveen los insumos de contenido que
pueden seleccionarse o no en función de su adecuación a la estrategia del libro o publicación
periódica y; los traductores, en caso de ser necesario.

Finanzas

El área de finanzas tiene relación con la conceptualización fundamentada en el contexto

socioeconómico. Es responsable de prever la relación entre la inversión y las utilidades,
asignar los recursos y los techos financieros para cada proceso, regular las acciones
contables como controles de crédito, pago de facturas e impuestos y, manejar los
inventarios, el almacenamiento y las devoluciones de mercancía.

También se encarga del aspecto administrativo del diseño organizacional de la editorial. La

UNESCO1010 documenta que este proceso tiene que cuestionar y responder a las siguientes
preguntas: ¿Para qué existe la organización? ¿Cuáles son sus funciones?, ¿Qué clase de
personal requiere y cuál debe ser su grado de calificación? Tiene que “equilibrar las
necesidades de desempeño de la empresa con las necesidades económicas y de calidad de
vida en el trabajo de los empleados”11.

La gestión de recursos humanos depende de una relación menos jerárquica, rígida y

autoritaria; es parte de la estrategia de la editorial para fomentar una relación coordinada
entre los intereses de los empleados y de los directivos, y así lograr un compromiso real con
los objetivos de la empresa a largo plazo y adaptar la organización a los cambios en el
mercado. La administración decide las formas de contratación más adecuadas para la
organización editorial, que dependen del flujo de trabajo y varían entre personal fijo,
personal externo de consultoría, personal free-lance o empresas proveedoras de servicios.

El proceso de finanzas tiene también relación con la aplicación y ejecución al evaluar el

retorno de la inversión, el cumplimiento de los objetivos económicos de la editorial y la
competitividad de la empresa.

Marketing y ventas

El área de marketing se encarga de obtener y analizar los estudios de mercado, que pueden
realizarse mediante contrato con una empresa especializada o con personal de la misma casa
editorial. Su objetivo es conocer la situación y las características del mercado al que se dirige
la estrategia, así como el lugar que ocupa el producto específico en ese macroambiente y
“tener una idea clara del objetivo que cumplirá [el producto editorial] para darle la faceta
adecuada en su concepción y para orientar su plan de mercadeo, acorde con el sector al que
va dirigido... lo primordial será cómo hacerlo llegar al mayor número posible de potenciales
lectores”12.

El marketing “comienza en el momento en que se concibe el concepto central de un libro [o

publicación periódica], e incluye una clara idea respecto del público al que va dirigido, de la
utilidad que tiene para ese público y de sus posibilidades de éxito frente a la competencia” 13.
El estudio de mercado apoya las decisiones del editor, influye en la selección del contenido,
título y precio de la publicación, las características del diseño gráfico y la presentación física
del producto, el tipo de publicidad, las formas de distribución, los puntos de venta y en
general en la planeación de la manera en que el producto llegará a los lectores y dará o no
cumplimiento a los objetivos de la empresa editorial.
En la conceptualización fundamentada cabe el análisis de los datos obtenidos a partir del
estudio de mercado, para evaluar la situación del ambiente y de la empresa editorial, la
competencia directa e indirecta, el DOFA (debilidades, oportunidades, fuerzas y amenazas),
la segmentación del mercado y la mezcla de mercadotecnia. El resultado deseable de este
análisis es información relevante para el desempeño de todos los procesos que constituyen el
diseño editorial.

La competencia es la relación de ventaja o desventaja que tiene el libro o publicación

periódica con otros productos editoriales similares que se ofrecen en el mismo mercado
(competencia directa) o con productos de características diferentes, pero a los mismos
públicos (competencia indirecta). Por ejemplo, una revista cultural compite de manera directa
con otras revistas culturales afines; pero compite de manera indirecta, en primer lugar, con
un sinnúmero de productos culturales dirigidos al mismo público, como revistas de otros
temas, libros, periódicos, televisión, radio o cine, y, en segundo lugar, con otros productos
que no son culturales, pero que influyen en las prioridades de consumo del mismo público,
como alimentos, vestimenta, viajes, entre otros.

El estudio de mercado permite determinar cuáles son las oportunidades y amenazas del
macroambiente, incluyendo aquellos aspectos que la editorial no puede controlar y que la
obligan a adaptarse, tales como el ambiente político, la evolución económica del país o de los
países donde se ofrecerá el producto, las costumbres y la cultura, los hábitos de lectura, la
falta o exceso de publicaciones similares, etcétera.

Las fortalezas y debilidades se refieren al microambiente, a la situación propia de la empresa

editorial de cara al ambiente externo. Las fortalezas de un libro o publicación periódica
pueden incluir el prestigio de la casa editorial, la garantía de calidad o la confianza del lector,
las características estratégicas de contenido, redacción y presentación física que le interesan
a su lector específico, como una lectura fácil y un lenguaje accesible o, por el contrario,
contenidos muy especializados o de gran complejidad.

También pueden incluir una gran fortaleza financiera o una administración muy acertada. Las
debilidades podrían ser un escaso presupuesto, deficiencias de promoción y publicidad,
presencia en pocos puntos de venta, una relación inapropiada entre costo y beneficio, un
cuidado insuficiente de la calidad de los contenidos y de la presentación, una mala imagen
entre el público o una estrategia insuficientemente adaptada a un público cambiante.

El DOFA es resultado del estudio del macro y del microambiente, y proporciona un panorama
general que puede ser visto como en la figura de red, a la vez que arroja datos claves, únicos
e individuales para cada producto y para cada casa editorial.

Segmentar un mercado es fragmentar un gran público amplio y heterogéneo en grupos más

pequeños, relativamente homogéneos; con características, gustos, preferencias, necesidades
y comportamientos similares. Esta segmentación permite desarrollar estrategias para
comercializar de manera más eficiente el producto editorial o una serie de subproductos,
entre su público objetivo o mercado meta.

La segmentación puede ser geográfica, basada en la ubicación regional, nacional e

internacional de los públicos; demográfica, basada en género, edad, ciclo de vida familiar,
escolaridad, profesión y niveles de ingreso, en el nivel socioeconómico existen tres niveles
básicos: “A/B para indicar nivel alto, B para el nivel medio y C para el nivel popular”14;
psicosociográfica, basada en aspectos de personalidad, valores, estilo de vida y motivos de
compra; por uso del producto, basada en frecuencia de uso, usuarios fuertes o frecuentes,
moderados y ligeros u ocasionales; y por beneficios, basada en la satisfacción del público-
lector a través de beneficios explícitos e implícitos.

Los beneficios explícitos se relacionan directamente con el producto, aspectos como la calidad
de la información, el conocimiento o el entretenimiento que se pueden encontrar en un libro o
publicación periódica; los beneficios implícitos son las motivaciones psicológicas
relativamente inconscientes del público-lector que generalmente se toman como un valor
agregado, como el estatus, la pertenencia o la distinción de un grupo sociocultural que se
obtiene, se ostenta o simplemente se “siente” a través de la posesión, el acceso y la lectura
de cada producto.

La mezcla de mercadotecnia se refiere al análisis de las llamadas 4 p: producto, precio, plaza

y promoción. El producto tiene relación con la formalización y prefiguración y se clasifica de
acuerdo con sus características formales y con sus características esenciales. Las
características formales se refieren a qué es: el formato, el tipo, peso y calidad del papel para
forros y para interiores, la selección de las familias tipográficas, cuerpo y demás
características visuales, color, tiraje y presentación física.

Las características esenciales se refieren a para qué sirve: para ampliar los conocimientos,
para estar informado y actualizado, para entretenerse, para saber lo suficiente acerca de un
tema como para demostrar confianza y seguridad en una plática informal o para estar al
tanto de ciertos acontecimientos que generan un sentimiento de pertenencia o diferencia
respecto de determinado grupo social. Estas características son fundamentales para elegir el
lenguaje, la expresión y la representación que el área de diseño gráfico elige para el producto
editorial.

El precio es el de venta a mayoristas, a minoristas y al público, en relación con el costo del

ejemplar, con el valor percibido por el consumidor y con el beneficio obtenido por la venta de
publicidad. El precio depende de las economías de escala y de la economía inmaterial. El
precio de los libros y las publicaciones periódicas depende de las economías de escala que
reduce los costos por la producción en masa, principalmente en términos de impresión ya que
a mayor tiraje, menor costo unitario; pero el valor económico depende también del concepto
de inmaterialidad: conocimientos incorporados, capacitación del personal, investigación para
proveer información, novedad de las temáticas, imagen, calidad percibida y valor simbólico.

La plaza son los lugares donde se puede encontrar el producto tanto en el mercado nacional
como en el global; la selección y el funcionamiento apropiados de los diferentes puntos de
venta, como librerías, ferias, puestos, voceadores, tiendas de autoservicio u otros lugares,
como hoteles, aeropuertos, centrales camioneras, escuelas, etcétera, seleccionados
específicamente de acuerdo con el público-objetivo.

Por ejemplo, en el caso de publicaciones impresas, la distribución es por medio de empresas

dedicadas especialmente a esta actividad, ya que las editoriales normalmente no cuentan con
la infraestructura necesaria para realizarla de manera directa. Las empresas distribuidoras
trabajan en locales cerrados como Sanborns, Comercial Mexicana y Cifra Wal-Mart; en
entrega directa con la Unión de Voceadores del Distrito Federal, por medio de cuatro
despachos principales que distribuyen a cuarenta y dos expendios, aproximadamente, y estos
a su vez a casi 17,000 voceadores; y en el mercado foráneo por medio de los voceadores del
interior de la República.

Por último está la promoción, que puede incluir presentaciones públicas, presencia en medios
como televisión, cine, video y radio, impresos, solapas y contraportadas de otros libros,
anuncios y reseñas en periódicos y revistas; publicidad en exteriores, como espectaculares,
parabuses, publicidad en punto de venta y medios alternos: carteles, colgantes, separadores,
postales, correo directo vía postal o vía electrónica, etcétera.

Los datos del estudio de mercado son importantes también para la proyección de ventas, que
de igual manera, forma parte de la conceptualización fundamentada; puesto que las
editoriales comerciales sobreviven precisamente gracias a las ventas de ejemplares y de
publicidad, los anunciantes revisan la composición o mezcla de la línea editorial, las
características formales y esenciales del producto y el segmento de mercado al que se dirige,
para determinar la pertinencia y frecuencia de sus anuncios; analizan si a través de este
medio tendrán una presencia fuerte, media o complementaria para promover la venta de sus
productos y servicios. Por otra parte, los lectores compran el producto editorial por el
contenido literario o gráfico y todo lo que esto implica en sus valores, costumbres,
expectativas, etcétera.

Diseño gráfico y producción

“El programa de producción [...] hace un seguimiento del trayecto del manuscrito desde el
momento en que se termina su edición hasta el momento en que abandona la imprenta [o se
termina su reproducción industrial, ya sea un producto impreso o digital]”15. El área de diseño
gráfico y producción transforma la información en un producto que ha de llegar al consumidor
y tiene a su cargo una responsabilidad económica: “maneja una importante cantidad de
dinero. Si el proceso de fabricación se estropea apenas ligeramente, la corrección del error o
la reimpresión de la tirada completa pueden tener efectos financieros catastróficos”16.
Gerardo Kloss17 secciona el proceso productivo en tres partes en las que interviene el trabajo
de una serie de profesionales con conocimientos, habilidades y competencias muy variadas:
técnicos editoriales, diseñadores gráficos y técnicos en artes gráficas:

• Técnicos editoriales. Correctores de estilo, de galeras y de pruebas, y

revisores técnicos.
• Diseñadores gráficos. Ilustradores, fotógrafos, portadistas, diseñadores de
páginas interiores (reconocidos tradicionalmente como diseñadores
editoriales) y diseñadores de material promocional.
• Técnicos de artes gráficas. Profesionales encargados de servicios de
preprensa, impresión (prensa) y acabados (posprensa).

Los técnicos editoriales trabajan entre el área editorial y el área de diseño gráfico y
producción. Revisan y corrigen la redacción con los criterios del estilo editorial de cada
empresa, sin cambiar el sentido que el autor le quiere dar al artículo y el editor a la
publicación completa. Cuando el corrector corrige y cuando el diseñador gráfico diagrama una
página pueden alterar el texto consciente o inconscientemente, y el técnico editorial tiene
que descubrir las fallas. El lenguaje entre estos actores es una compleja colección de
símbolos de corrección que ambos deben conocer.

El diseño gráfico como disciplina desarrolla todos los procesos de conceptualización,

formalización, materialización y ejecución; pero, visto como una parte del proceso de diseño
editorial al que me refiero en esta investigación, se relaciona directamente con la
formalización y prefiguración y con la materialización y realización proyectual (aunque no por
ello deje de lado la conceptualización y ejecución).

En el proceso de formalización y prefiguración, el diseñador gráfico interpreta todos los

elementos que intervienen en el problema en lenguaje de diseño gráfico para convertirlos en
aspectos expresivos y de representación para la lectura del producto editorial: “ha de
comprender lo que dice la revista [o producto editorial en general] y con el diseño [gráfico],
ha de influir en la manera en que se transmite el mensaje”18.

De acuerdo con los datos que le proporciona el área de marketing acerca de la competencia
directa e indirecta, el DOFA, la segmentación de mercado y la mezcla de mercadotecnia,
junto con la estrategia definida por el área editorial, los recursos económicos y tecnológicos
que le asigna el área de finanzas y el contenido de los artículos; el área de diseño gráfico
elige los componentes formales del libro o publicación periódica, se encarga de la manera en
que el contenido físico le dará la identidad y personalidad distintivas al producto editorial, la
forma en que el contenido tendrá que presentarse para que la información sea legible y
adquiera una estética visual de acuerdo a los estilos, hábitos, costumbres de lectura e
intereses del lector.

Cuando se trata de diseñar un producto editorial por primera vez o de rediseñarlo, dos casos
de diferente naturaleza; el proceso de diseño gráfico decide junto con el editor el papel,
formato, la retícula, las características tipográficas, el tratamiento de imágenes y en general
el estilo de interiores y de portada.

El diseño gráfico “es la acción de concebir, programar, proyectar y realizar comunicaciones

visuales, producidas en general por medios industriales [y electrónicos] y destinadas a
transmitir mensajes específicos a grupos determinados [...] no es el acto de crear formas
sino el de crear comunicaciones”19.

En el área de diseño gráfico lo más importante es que la información llegue al lector de la

mejor manera posible y que el producto comunique visualmente el estilo editorial acorde con
la misión de la empresa y las características e intereses del lector que la estrategia ha
definido como meta.

En esta sociedad de la economía de libre mercado, el diseño gráfico es un proceso muy

importante para la editorial, debido a que los libros y publicaciones periódicas, como
productos de consumo, se venden por su imagen, novedad y valor simbólico.

Por ejemplo, cuando una revista se encuentra exhibida en un punto de venta, está
compitiendo directamente contra cientos de ellas y contra diversos estímulos visuales. La
portada debe atraer la atención en forma veloz y además retenerla. Esto se produce cuando
existe un fuerte estímulo visual y los aspectos formales, el contenido y la temática se
relacionan con el interés del lector, lo cual puede ser un factor decisivo para la venta y
lectura del producto editorial. Estas formas de atraer y retener la atención son aspectos de la
formalización y prefiguración.

En la materialización y realización proyectual, el área de diseño gráfico y producción,

organiza los aspectos de la formalización y prefiguración con los aspectos físicos del libro o
publicación periódica para generar un producto industrial terminado.

Esta etapa va desde el bocetaje, la diagramación, el retoque fotográfico, la creación o uso de

imágenes, hasta los originales electrónicos que pasan posteriormente por un sistema de
preprensa, van a la impresión y pasan por diferentes procesos de acabados para que el
producto editorial salga al mercado, es decir se distribuya a los puntos de venta.

Cuando se diagrama un libro, revista o periódico, el diseñador gráfico tiene que conocer la
estrategia y los criterios del estilo editorial de la empresa, para que el producto preserve sus
características y mantenga continuidad entre su expresión textual y gráfica. “El diseño
[gráfico...] ha de ser lo bastante flexible para adaptarse a todo tipo de contenidos, pero tiene
que ser original para que lo identifiquen con [... el producto editorial]”20 y al mismo tiempo
mantener las normas y reglas de la estrategia de la empresa y de su estilo editorial.

Generalmente encontramos a dos actores que coordinan esta área: el director de diseño,
también llamado director de arte o director creativo, y el jefe de producción. La
responsabilidad de éste último “es asegurarse de que todo el contenido editorial y publicitario
aparezca donde tiene que aparecer, con el diseño adecuado, revisado y bien impreso [...]
tras consultar al director [de arte] y al editor, se ocupa de los plazos de producción: cuándo
se recibirán los textos y las imágenes, cuánto tiempo se dedicará a los procesos de diseño
[gráfico], y cuándo tiene que estar lista para imprenta la revista [libro o periódico] para que
llegue a tiempo a los quioscos [o a determinados puntos de venta]”21.

En el caso de publicaciones impresas, cuando el archivo digital está listo, minuciosamente

revisado y aprobado por el editor, se envía a la empresa encargada del servicio de impresión,
que generalmente también realiza la preprensa y acabados (posprensa).

En el proceso de preprensa se trata de compaginar el pliego digitalmente, dar salida a

negativos y realizar pruebas de color o pruebas azules (cuando se imprime a una tinta) para
obtener la aprobación del director de arte, del jefe de producción y/o del editor. La preprensa
está siendo sustituida por la nueva opción tecnológica de quemar la placa para la impresión
directamente a partir del archivo digital; sin embargo no es lo más usual en México ni es lo
más recomendable, porque se corre el riesgo de no detectar los errores hasta que los pliegos
estén impresos y esto afectaría gravemente las utilidades de la editorial por el desperdicio de
grandes cantidades de papel.

La impresión de libros y revistas generalmente se hace por medio del sistema offset,
mientras que la de periódicos se hace en rotativas. El director de diseño o el jefe de
producción deben dar el “visto bueno a pie de máquina”, para asegurarse de que la calidad
del color y de la impresión en general sea la misma que la de las pruebas, y de que éstas a
su vez tengan la misma calidad que los archivos digitales enviados por la editorial.

Los acabados (posprensa) incluyen el refine (cortes y suajes), el doblez y la encuadernación,

que puede ser compaginada en alzado o a caballo, y unirse mediante grapas, pegamento,
costura con hilo, espiral de alambre, etcétera, dependiendo del número de páginas, del peso
del papel, del uso al que se destine la publicación, que pudiera requerir una encuadernación
de mayor o menor resistencia, y de los costos.

Frecuentemente los servicios de la empresa que hace las tareas de prensa y acabados
(posprensa) también incluyen el embalaje de los productos editoriales terminados en bolsas
 de plástico, cajas de cartón o pallets, y su envío a la editorial, aunque no es raro tampoco
que sea directamente quien ordene, etiquete y entregue el producto terminado directamente
al Servicio Postal o a alguna empresa de mensajería, de acuerdo con una base de datos
digital proporcionada por la editorial.

Conclusiones

El diseño editorial, en el sentido amplio en el que lo propongo, concibe, selecciona, planifica,

organiza, desarrolla, produce y distribuye publicaciones para ser consumidas por el lector
mediante el acto de lectura. Es una actividad interdisciplinaria, puesto que las prácticas
profesionales de las áreas de edición, finanzas, diseño gráfico y producción, y marketing y
ventas trabajan en conjunto para un mismo fin. Los procesos de éstas áreas se interconectan
para lograr los objetivos de la editorial, su competitividad, la satisfacción del público lector y
un impacto sociocultural determinado por la estrategia sobre los acuerdos del público.

En la medida en que los profesionales de la edición y en específico, los diseñadores gráficos

tengan conciencia que su función es una parte de una actividad interdisciplinaria, podrán
contribuir de mejor manera al cumplimiento de sus labores. Así es posible que este tipo de
análisis contribuya a hacer evidente la naturaleza del trabajo editorial, para propiciar un
desarrollo más armónico de esta industria y en el futuro reposicionar a la industria editorial
mexicana en el sitio que le corresponde como promotora del desarrollo cultural y económico
de México.

Referencias bibliográficas

1. Frascara, J. (2004), Diseño gráfico para la gente. Comunicaciones de masa y cambio social,
Buenos Aires, Infinito, p: 35.
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Universidad Autónoma Metropolitana – Xochimilco, pp: 29-30.
3. Ibid, pp: 30-31.
4. Woll, T. (2003), Editar para ganar. Estrategias de administración editorial, México, Libros sobre
libros, FCE, CONACULTA / FONCA, p: 37
5. Hammer, M. y Champy, J. (1994), Reingeniería, Bogotá, Norma, p: 37; en Gilli, J. J, Coord.
(2000), Diseño y efectividad organizacional, Buenos Aires, Macchi, p: 17.
6. Kloss, G. (1998), El papel del editor. El proceso productivo en la industria editorial. Un modelo
general razonado, México, Universidad Autónoma Metropolitana – Xochimilco, p: 91.
7. Ibid, p: 23.
8. Ibid, p: 28.
9. UNESCO (1992), Manual de administración editorial, Bogotá / Madrid, UNESCO / Book House
Training Centre / CERLALC, p: 39.
10. Ibid, p: 19
11. Gilli, J. J., Coord. (2000), Diseño y efectividad organizacional, Buenos Aires, Macchi, p: 14.
12. Romero, A. (1993), Técnicas de investigación editorial. Serie profesional del libro y la edición,
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13. Cole, D. (2003), Marketing editorial: la guía, México, Libros sobre libros, FCE, CONACULTA /
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14. CANIEM (2003), Actividad editorial 2000 y 2001. Publicaciones periódicas, México, Cámara
Nacional de la Industria Editorial Mexicana / CONACULTA, p: 29.
15. Woll, op. cit., p: 172.
16. Ibid, p: 171.
17. Kloss, op. cit.
18. Hillman, D., entrevista; en Foges, Chris, Edit. (2000), Diseño de revistas, México, Mc Graw
Hill,p: 17.
19. Frascara, J. (1988) Diseño gráfico y comunicación, Buenos Aires, Infinito, p:19, 21.
20. Foges, Chris, Edit. (2000), Diseño de revistas, México, Mc Graw Hill,p: 11.
21. Ibid, p: 9.

Acerca de la autora

Argentina Aranda Barrera

Egresada de la Licenciatura en Diseño Gráfico por la UVM-Tlalpan. Estudió la especialidad en

Creatividad y Estrategia Publicitaria en la Escuela de Diseño del INBA y la maestría en
Ciencias y Artes para el Diseño en la UAM-Xochimilco, institución donde actualmente está
cursando los estudios de Doctorado. Ha desarrollado proyectos de diseño para organizaciones
y empresas como: SEP, Colgate-Palmolive, Siemens, Hoechst, Marion-Russel, Larousse y
Buenavista Internacional. Ha publicado diversos artículos de investigación en el área del
diseño, ha sido jurado de concursos a nivel nacional y conferencista en diversas
universidades del país y en el extranjero. Es docente de la licenciatura de diseño gráfico en la
UVM-Tlalpan y de la División de Ciencias y Artes para el Diseño en la UAM-X. E-mail:
argentinaaranda@yahoo.com.mx