Apellido: Vicuña Sutil Nombre: Hernán

Dirección de Empresas y Estrategia

Prof. Gastón Llanes – Escuela de Administración – Pontificia Universidad
Católica de Chile

Las siguientes preguntas deben ser contestadas por computador y enviadas por email a
estrategia@llanes.com.ar antes de las 11:00 hs del jueves 21 de abril. Como en el caso
anterior, las preguntas deben ser respondidas de forma individual. La copia de respuestas
será penalizada. Sea concreto en sus respuestas. No es necesario agotar el máximo
número permitido de caracteres.

Para contestar las siguientes preguntas, suponga que Ud. es Vermijs, el CEO de Holland
Sweetener Company (HSC).

1. Por qué razones podría Ud. esperar una respuesta agresiva (guerra de precios) por parte
de NutraSweet ante la entrada de HSC al mercado de aspartame en Europa y Canadá?

Nutrasweet es una empresa que esta establecida y adentro del mercado,

esta marca es reconocida (mucha publicidad y logotipo famoso) y podria
entrar en una guerra de precios para evitar la entrada de HSC. Con esta
guerra puede impedir que HSC se posicione, puede evitar que la compañía
crezca y aprenda del negocio (curva de aprendizaje), y asi seguir
siendo la lider del mercado. Por otra parte Nutrasweet, por su
experiencia puede tener una ventaja en costos y por su capacidad
(escala) puede tener costos medios mas bajos, lo que le permite jugar
con su precio. Esto sería una perdida temporal de ganancias para
nutrasweet, pero impediría la entrada de HSC.

2. Por qué razones podría esperar una respuesta cooperativa (competencia normal)?

Una respuesta cooperativa, osea sin guerra de precios se podría dar en

el caso de que HSC entrara con baja capacidad, porque asi no habria
guerra de precios y a pesar de que Nutrasweet perderia participacion en
su mercado, podria no perder tanto al no tener que bajar los precios.
Por otra parte Nutrasweet puede sentirse muy segura y no ver como
amenaza a su oponente por su capacidad de produccion y su
posicionamiento de marca.

3. En su opinion, cuál será la respuesta de NutraSweet a la entrada de HSC?

Guerra de precios

4. Suponga que Ud. espera una guerra de precios. Qué acciones puede tomar para
prepararse a dicha guerra?
Para ser capaz de competir en guerra de precios creo HSC deberia
invertir en capacidad, para asi aprovechar economias de escala y poder
jugar mas con los precios y poder competir. Tambien podría invertir en
publicidad para posicionarse y tener consumidores cautivos y hasta
quitarle clientes a Nutrasweet.

5. Cuáles son los elementos del juego entre NutraSweet y HSC?

Los elementos del juego primero que nada son los jugadores: Nutrasweet
y HSC. Luego estan las acciones. Por su parte Nutrasweet ya esta
dentro, jugó primero. Esta entro a gran escala, tiene precios altos,
etc... Luego HSC debe decidir si entrar o no entrar y pensar cual sera
la estrategia de Nutrasweet (mantener precios altos o guerra de
precios). La decision de entrar o no, o cómo entrar depende de lo que
espera HSC sea la reaccion de nutrasweet. La informacion disponible es
la existente y los pagos dependeran de la estrategias seguidas.

6. Explique por qué razón puede ser que HSC haya construído una planta con capacidad
subóptima.

De esta manera HSC puede anunciar indirectamente que no quiere entrar

en una guerra de precios, y asi poder entrar para luego volver a
invertir y crecer, es decir puede ser una especie de promesa no
complida para entrar en el juego y luego poder competir. Por otra parte
se mencionan muchos otros productos que estaban creando que podrian
reemplazar este endulzante, por lo que podria ser un riesgo entrar.