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CNEC/FACECA

TÓPICOS ESPECIAIS EM ADMINISTRAÇÃO

(TOE)
CURSO DE DIREITO

8° Semestre

Profª. Ms. Máyra Reis Jordão David Silva

mayravga@yahoo.com.br

Varginha/2010

1 – Organizações
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Segundo Chiavenato (2003), o mundo em que vivemos é uma sociedade
institucionalizada e composta por organizações. Todas as atividades
relacionadas à produção de bens (produtos) ou prestação de serviços são
planejadas, coordenadas, dirigidas, executadas e controladas pelas
organizações. Todas as organizações são constituídas por pessoas e por
recursos não humanos (como recursos físicos e materiais, financeiros,
tecnológicos, mercadológicos etc). A vida das pessoas depende das
organizações e essas dependem da atividade e do trabalho das pessoas.
Na sociedade moderna, as pessoas nascem, crescem, aprendem, vivem,
trabalham, se divertem, são tratadas e morrem dentro de organizações. Essas
por sua vez, são extremamente heterogêneas e diversificadas, de tamanhos
diferentes, de características diferentes, de estruturas e objetivos diferentes.
Existem organizações lucrativas (chamadas empresas) e organizações não
lucrativas (como Exército, Igreja, Serviços públicos, entidades filantrópicas,
ONGs etc).
Segundo Uhlmann (1997), organização é qualquer empreendimento
estruturado e constituído para um determinado fim, não importando o seu
ramo de atividade, sua constituição legal ou sua finalidade.

• Objetivos e recursos são as palavras-chaves na definição de

administração e também de organização. Uma organização é um sistema
de recursos que procura realizar algum tipo de objetivo (ou conjunto de
objetivos). Além de objetivos e recursos, as organizações têm dois outros
componentes importantes: processos de transformação e divisão do
trabalho.
• As organizações fornecem os meios de subsistência para muitas pessoas.
Salários, abonos, lucros distribuídos e outras formas de remuneração são
fornecidos às pessoas, em retribuição por seu trabalho ou seu
investimento. São esses rendimentos do trabalho e de investimentos que
permitem às pessoas adquirir os bens e serviços de que necessitam.
• O desempenho das organizações é importante para clientes e usuários,
funcionários, acionistas, fornecedores e para a comunidade em geral.
Para atender a todas essas expectativas, as organizações precisam ser
bem administradas.
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• É a administração que faz organizações serem capazes de utilizar
corretamente seus recursos e atingir seus objetivos.
Objetivos
Os objetivos são os resultados esperados, ou fins que as organizações ou
sistemas procuram atingir, por meio do emprego dos recursos. Ditam quais
resultados precisam ser alcançados, mas não dizem como devem ser
conseguidos. Direcionam os esforços da organização para um determinado
resultado.

Recursos
Os recursos que as organizações utilizam classificam-se em seis tipos
principais: humanos, materiais físicos, temporais, financeiros, conhecimento.

Empresas
São sistemas abertos.
• Apresentam interdependência entre si;
• São constituídas por um fim específico (como ganhar dinheiro, prestar
serviços...);
• Gravita em um contexto maior que pode ser chamado de
macroambiente;
• Existe uma hierarquia dos sistemas (todo sistema faz parte de um
outro sistema maior, passando a ser um subsistema deste sistema
maior).
Ex: no corpo humano temos órgãos, nas empresas temos departamentos.

Existe uma necessidade de mecanismos que controlem de alguma forma

se o objetivo está sendo alcançado, ou seja, que monitorem os passos rumo
aos objetivos.

2 - Fundamentos da Administração
A administração nada mais é do que a condução racional das atividades
de uma organização seja ela lucrativa ou não lucrativa. A administração trata
do planejamento da organização (estruturação), da direção e do controle de
todas as atividades diferenciadas pela divisão de trabalho que ocorram dentro
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de uma organização.

Conceito e Importância
“A palavra administração vem do latim ad (direção, tendência para) e
minister (subordinação ou obediência), e significa aquele que realiza uma
função abaixo do comando de outrem, isto é, aquele que presta um serviço a
outro. A tarefa da Administração é interpretar os objetivos propostos pela
organização e transformá-los em ação organizacional por meio do
planejamento, organização, execução e controle de todos os esforços
realizados em todas as áreas e em todos os níveis da organização, a fim de
alcançar tais objetivos da maneira mais eficiente e eficaz.
A administração é um processo de tomada de decisões que visam à
realização de objetivos por meio da aplicação de recursos.
Tomar decisões significa fazer escolhas. O processo administrativo
abrange quatro tipos principais de decisões, também chamadas processos ou
funções.

Fonte: Maximiano, A.C.A. Teoria Geral da Administração. Editora Atlas:2009.

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As organizações transformam recursos para fornecer produtos e serviços,
com o objetivo de resolver problemas de seus usuários e das pessoas que as
criaram. Quando as organizações resolvem problemas e são eficientes no uso
de recursos, todos ficam satisfeitos: clientes, usuários, funcionários, acionistas,
a sociedade de forma geral. O desempenho de uma organização é aceitável ou
satisfatório, portanto, quando os problemas dos usuários são resolvidos por
meio da utilização correta dos recursos. Duas palavras são usadas para indicar
que uma organização tem desempenho de acordo com as expectativas dos
usuários e das pessoas que mobilizaram os recursos: eficiência e eficácia.

 Eficácia é a palavra usada para indicar que a organização realiza

seus objetivos. Quanto mais alto o grau de realização dos objetivos,
mais a organização é eficaz.

 Eficiência é a palavra usada para indicar que a organização utiliza

produtivamente, ou de maneira econômica, seus recursos. Quanto
mais alto o grau de produtividade ou economia na utilização dos
recursos, mais eficiente é a organização.

Nos dias de hoje, a administração revela-se como uma área do

conhecimento humano repleta de complexidades e desafios. O profissional que
utiliza a administração como meio de vida pode atuar nos mais variados níveis
de uma organização: desde o nível hierárquico de supervisão elementar até o
nível de dirigente máximo. Pode atuar nas diversas áreas especializadas da
administração. Em cada nível e em cada especialização da administração, as
situações são diferentes. Além disso, as organizações são diferentes. Não há
duas organizações idênticas. Cada uma tem seus objetivos, seu ramo de
atividade, seus dirigentes e seu pessoal, seus problemas internos e externos,
seu mercado, sua situação financeira, sua tecnologia, seus recursos básicos,
sua ideologia e política de negócios etc.

Em função dos aspectos exclusivos de cada organização, o administrador

define estratégias, efetua diagnósticos de situações, dimensiona recursos,
planeja sua aplicação, resolve problemas, gera inovação e competitividade. O
administrador bem sucedido em uma organização pode não sê-lo em outra.
Enquanto um químico ou um físico são considerados profissionais porque
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passaram em um teste de conhecimentos acerca de suas profissões, o mesmo
não acontece com o administrador, cujo conhecimento é apenas um dos
múltiplos aspectos na avaliação de sua capacitação profissional.

As três principais habilidades necessárias, a capacidade básica para que

o administrador possa ter sucesso no processo de tomada de decisão, segundo
Katz, citado por Chiavenato (2003).

Habilidade técnica: utilização de conhecimentos, métodos, técnicas

e equipamentos necessários para o desempenho de tarefas específicas, por
meio de experiência e educação. Importante no nível operacional. As
habilidades técnicas estão relacionadas com o fazer, isto é, com o trabalho
com “coisas”, como processos materiais ou objetos físicos e concretos. É
relativamente fácil trabalhar com coisas e com números porque eles são
estáticos e inertes, não contestam nem resistem à ação do administrador.

Habilidade humana: é a capacidade e facilidade para trabalhar

com pessoas, comunicar, compreender suas atitudes e motivações e liderar
grupo de pessoas Importante no nível intermediário. As habilidades
humanas estão relacionadas com a interação com as pessoas. O
desenvolvimento da cooperação dentro da equipe, o relaciona
encorajamento da participação, sem medos ou receios, e o envolvimento
das pessoas são aspectos típicos de habilidades humanas.

Habilidade conceitual: é a capacidade de compreender a

complexidade da organização como um todo e o ajustamento do
comportamento de suas partes. Permite que a pessoa se comporte de
acordo com os objetivos da organização total. Importante no nível
institucional. Um administrador com habilidades conceituais está apto a
compreender as várias funções da organização, complementá-las entre si,
como a organização se relaciona com seu ambiente, e como as mudanças
em uma parte da organização afetam o restante dela. Essas habilidades
estão relacionadas com o pensar, com o raciocinar, com o diagnóstico das
situações e com a formulação de alternativas de solução de problemas.
Permite ao administrador planejar o futuro, interpretar a missão,
desenvolver a visão e perceber oportunidades onde ninguém enxerga nada.
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* CHIAVENATO, I. Introdução à Teoria Geral da Administração, São Paulo: Campus, 2003. pág. 4

A combinação dessas habilidades é importante para o administrador. Na

medida em que se sobe para os níveis mais elevados da organização, diminui a
necessidade de habilidades técnicas, enquanto aumenta a necessidade de
habilidades conceituais.
Contudo, essas três habilidades – técnicas, humanas e conceituais –
requerem certas competências pessoais para serem colocadas em ação com
êxito.
As competências – qualidades de quem é capaz de analisar uma situação,
apresentar soluções e resolver assuntos ou problemas – constituem o maior
patrimônio pessoal do administrador.
− Conhecimento significa todo o acervo de informações, conceitos, idéias,
experiências, aprendizagens que o administrador possui a respeito de sua
especialidade. Como o conhecimento muda a cada instante em função da
mudança e da inovação que ocorrem com intensidade cada vez maior, o
administrador precisa atualizar-se constantemente e renová-lo
continuamente. Todavia, as empresas estão repletas de profissionais com
excelentes currículos, mas que não são capazes de transformar a sua
bagagem pessoal em contribuições efetivas ao negócio e criar valor para a
organização.
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− Perspectiva significa a capacidade de colocar o conhecimento em ação. Em
saber transformar a teoria em prática. Em aplicar o conhecimento na análise
das situações e na solução dos problemas e na condução do negócio. É a
condição pessoal que torna o administrador capaz de diagnosticar situações
e propor soluções criativas e inovadoras.
− Atitude significa o comportamento pessoal do administrador frente às
situações com que se defronta no seu trabalho. Envolve o impulso e a
determinação de inovar e a convicção de melhorar continuamente, o espírito
empreendedor, o inconformismo com os problemas atuais e, sobretudo, a
facilidade de trabalhar com outras pessoas e fazer as suas cabeças.

Conhecimento
Saber.
Know-how. Informação.
Atualização profissional.
Reciclagem constante.

Perspectiva
Saber fazer.
Visão pessoal das coisas.
Maneira prática de
aplicar o conhecimento
na solução de problemas
e situações.
Atitude
Saber fazer acontecer.
Comportamento ativo e
proativo. Ênfase na ação
e no fazer acontecer.
Espírito empreendedor e
de equipe.

CHIAVENATO, I. Introdução à Teoria Geral da Administração, São Paulo: Campus, 2003. pág. 5

A Administração na Sociedade Moderna

Para Sobral (2008), a administração é um fenômeno universal no mundo
moderno. Cada organização requer o alcance de objetivos em um cenário de
concorrência acirrada, a tomada de decisões, a coordenação de múltiplas
atividades, a condução de pessoas, a avaliação do desempenho dirigido a
metas previamente determinadas, a obtenção e a alocação de recursos etc.
Como o administrador não é executor, mas o responsável pelo trabalho
das pessoas a ele subordinadas, ele não pode cometer erros ou arriscar
apelando para estratagemas de ensaio e erro, já que isso implicaria conduzir
seus subordinados pelo caminho menos indicado. O administrador é um
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profissional cuja formação é ampla e variada: precisa conhecer disciplinas
heterogêneas, precisa lidar com pessoas, precisa estar atento aos eventos
passados e presentes, bem como às previsões futuras, pois seu horizonte deve
ser mais amplo, já que ele é responsável pela direção de outras pessoas que
seguem suas ordens e orientações; precisa lidar com eventos
externos(localizados no ambiente que envolve externamente a empresa) e
internos (localizados dentro da empresa); precisa ver mais longe que os outros
pois deve estar ligado aos objetivos que a empresa pretende alcançar por meio
da atividade conjunta de todos.
A administração tornou-se fundamental na condução da sociedade
moderna. Ela não é um fim em si mesma, mas um meio de fazer com que as
coisas sejam realizadas da melhor forma, com o menor custo e com a maior
eficiência e eficácia.

Análise comparativa entre os administradores do passado e os administradores

do terceiro milênio.
OS ADMINISTRADORES DO PASSADO OS ADMINISTRADORES DO 3° MILÊNIO
Achavam que o aprendizado ocorria Reconhecem o poder do aprendizado
principalmente na sala de aula decorrente da experiência de trabalho
Responsabilizavam o chefe pela Sentem-se responsáveis pela sua
carreira deles própria carreira
Não eram considerados responsáveis Assumem a responsabilidade pelo seu
pelo próprio desenvolvimento próprio desenvolvimento
Acreditavam que sua formação já Encaram a educação como uma
estava completa ou só precisava de atividade permanente para a vida
pequenas reciclagens toda
Não percebiam a ligação entre o que Percebem como o aprendizado afeta
aprendiam e os resultados os negócios
profissionais
Deixavam o aprendizado a cargo da Decidem intencionalmente o que
intuição aprender

Importância Social da Administração

Embora o processo administrativo seja importante em qualquer contexto
de utilização de recursos, a razão principal para estudá-lo é seu impacto sobre
o desempenho das organizações. O modo pelo qual as várias partes de uma
organização são arrumadas é denominado normalmente de sua estrutura.
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Definida formalmente, uma estrutura organizacional é o sistema de redes de
tarefas, relações de quem se reporta a quem e as comunicações que
interrelacionam o trabalho de indivíduos e grupos. Qualquer estrutura deve
tanto alocar trabalho através da divisão da mão de obra quanto cuidar da
coordenação dos resultados de desempenho de tal modo que os objetivos
organizacionais sejam bem atendidos. Uma boa estrutura que faça essas duas
coisas bem pode ser um ativo importante para a organização.
Serviços de saúde, fornecimento de energia, segurança pública, controle
de poluição – tudo depende de alguma empresa ou organização pública, e seus
objetivos só podem ser alcançados por meio da ação coordenada de grupos de
pessoas organizadas entre si.
Objetivos e Campos de Atuação
Os grandes objetivos de estudarmos a Teoria da Administração dentro de
seu contexto histórico são os seguintes:
- Entender e explicar as organizações;
- Entender e explicar o papel da administração e dos administradores nas
organizações;
- Identificar e propor diretrizes e técnicas para administrar as organizações.
Essa disciplina abrange grande variedade de assuntos específicos. Esses
assuntos correspondem a teorias específicas ou campos do conhecimento com
vida própria.
Os conhecimentos que compõem a Teoria Geral da Administração
agrupam-se em três categorias principais: enfoques, modelos e escolas. As
fronteiras entre essas três categorias não são rígidas, de forma que há muita
sobreposição entre elas.
• Enfoque: também chamado pensamento, abordagem ou perspectiva, é
um aspecto particular das organizações ou do processo administrativo,
selecionado para estudo e produção de conhecimentos.
• Escola: linhas de pensamentos ou conjunto de autores que usaram o
mesmo enfoque.
• Modelo: conjuntos de técnicas, doutrinas e ingredientes culturais que
moldam a organização e a ação administrativa.
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Administração no Presente
A administração e as organizações estão em uma conjuntura muito
diferente de 100 anos atrás. As principais diferenças entre as duas situações
são: Economia globalizada e competitividade
No início do século XX, a palavra-chave era eficiência. No início do século
XXI a palavra-chave é competitividade. A eficiência continua sendo a
preocupação dominante, como no tempo de Taylor e Fayol, mas por razões
diferentes. Ainda é preciso fazer mais, com menos recursos. No entanto, o
problema das empresas, naquela época, era atender a um mercado crescente,
ávido por produtos como automóveis, telefones e eletricidade, dos quais havia
poucos fornecedores.
Na passagem para o século XXI, há muitos fornecedores atuando numa
economia globalizada. A expansão das empresas multinacionais, a facilidade
de transporte e a eliminação de restrições alfandegárias e tributárias criaram
um mercado mundial. Pode-se comprar e vender praticamente qualquer coisa
em praticamente qualquer lugar do mundo.
Agora, as empresas devem ser capazes de concorrer com outras empresas, de
outros países, em seus mercados locais e nos mercados para os quais
exportam. Devem ser competitivas, mas do que apenas eficientes, a eficiência
tornou-se um dos ingredientes da competitividade.

Interdependência
Ao mesmo tempo em que incentivou a competitividade entre empresas,
a economia globalizada também tornou os países interdependentes, devido ao
livre trânsito de capitais. Problemas econômicos de um país com economia
frágil deixaram de ser localizados, para provocar um efeito sistêmico que afeta
inúmeros outros.

Tecnologia da Informação
A tecnologia da informação está presente em todos os processos
administrativos e produtivos. Movimentar contas no banco, fazer planejamento
das compras de uma unidade industrial ou controlar a fabricação de peças são
tarefas que não precisam mais da intervenção humana direta. A tecnologia da
informação facilita a tomada de decisão e o desempenho de todas as tarefas
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de comunicação. Os exércitos de contadores, auxiliares de escritórios e
operários do passado foram substituídos por computadores. Algumas funções
de controle que os gerentes precisavam realizar pessoalmente também foram
absorvidas pelos computadores. Muitas das atividades gerenciais foram
alteradas pela tecnologia da informação.

Diminuição de Tamanho
As grandes organizações deixaram de ser grandes empregadoras de
mão-de-obra, tanto de trabalhadores especializados quanto de gerentes. Uma
das conseqüências da diminuição de tamanho (downsizing) é a importância
crescente dos métodos da administração participativa (empowerment), porque
é preciso que os funcionários operacionais aprendam a ser seus próprios
gerentes.

Valorização da Administração Empreendedora

Outra conseqüência da diminuição do tamanho das organizações é o
aumento do desemprego (que tem também outras causas). Essa tendência
tem forte impacto sobre as expectativas da sociedade, uma vez que o sistema
de ensino, especialmente o ensino superior, está fortemente voltado para a
formação de pessoas para trabalharem nas organizações. A perda das
perspectivas de emprego duradouro e de carreira nas grandes organizações,
por outro lado, estimula muitas pessoas a procurar ser seus próprios patrões.
Com isso, a administração empreendedora tornou-se uma tendência social
importante.

Defesa do Consumidor e Ênfase no Cliente

No início do século XX, o administrador não precisava preocupar-se com
o cliente, como seu colega de 100 anos depois. O consumismo surgiu nos anos
60 da necessidade de evitar os riscos para a vida, causados por produtos.
Rapidamente, transformou-se em conduta de defesa contra fornecedores de
produtos e serviços defeituosos. Ao contrário do que ocorria no passado, um
dos principais condicionantes das decisões a respeito de novos produtos, e de
sua propaganda, é essa legislação, que obriga as empresas a pensar primeiro
nas conseqüências para o cliente.
Outro fator que orienta a atenção das empresas para seus consumidores,
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enquanto no passado elas podiam preocupar-se mais com produção ou
participação no mercado, é a disseminação das doutrinas da qualidade total e
satisfação do cliente, que se tornaram palavras obrigatórias no dicionário do
administrador do presente.

Ecologia e Qualidade de Vida

Na época de Taylor e Ford, os administradores não precisavam
preocupar-se com a poluição provocada por suas fábricas nem com o nível de
emissão gases dos veículos que fabricavam. Umas das conseqüências que
marcou os anos 60, foi a legislação que limita a liberdade de decisão e ação
das empresas. Inúmeras decisões, como localização de empresas, construção,
projetos e embalagem de produtos, o administrador moderno deve tomar
levando em conta essa legislação.

Emergência do terceiro setor

Com o aumento dos problemas sociais e a incompetência do Estado para
resolvê-los, a sociedade organiza-se para cuidar de si própria. Consolidam-se
as organizações não governamentais (ONG’s), que se tornam parceiras das
empresas em programas de assistência social, proteção do meio ambiente e
outros, de defesa de interesses específicos.

Outras questões que no passado seriam irrelevantes, muitas delas

ligadas à administração de recursos humanos, assumiram dimensão
considerável para o empregador do presente. Saúde e educação do empregado
e se sua família, benefícios, participação nos resultados da empresa, stress do
executivo, ente outros, são assuntos que fazem parte da agenda do
administrador moderno. Por causa desses e de outros problemas a sociedade
humana passa a ter preocupações cuja solução reside nas decisões de
natureza administrativa. A administração torna-se disciplina social cada vez
mais importante.

Níveis Organizacionais
Os administradores podem ser classificados pelo nível que ocupam na
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organização e pelo âmbito das atividades pelas quais são responsáveis –
administradores gerais ou funcionais. Com relação à posição que ocupa na
estrutura organizacional, é possível distinguir três níveis hierárquicos: os níveis
estratégico, tático e operacional.
Nível Estratégico = é o mais elevado na hierarquia organizacional e é
composto pelos administradores de topo – um grupo relativamente pequeno de
executivos que é responsável pelas principais decisões da organização. Sua
atuação é estratégica e abrange a organização como um todo. São igualmente
responsáveis pela interação entre a organização e seu ambiente externo.
Nível Tático = representa um intermediário da estrutura organizacional.
É constituído por um conjunto de executivos que é responsável pela
articulação interna entre o nível estratégico e o operacional. Esses
administradores coordenam a atividade de outros de níveis mais baixos e são
responsáveis pela tradução das políticas e estratégias definidas pelos
administradores de topo em ações concretas que os de nível operacional
possam implementar. Sua atuação é tática e está orientada para uma unidade
de negócio, departamento ou área funcional.
Nível Operacional = é o mais baixo da hierarquia da organização, e é
constituído pelos administradores de primeira linha. Eles são responsáveis pela
coordenação do trabalho dos membros da organização, que, por sua vez, são
responsáveis pela execução e realização das atividades e tarefas cotidianas.
Existem administradores em todos os níveis organizacionais. No entanto,
é a coordenação entre estes que garante o sucesso da organização como um
todo. Apesar de todos possuírem diferentes funções, elas estão interligadas, e
é essa sintonia que permite à organização o alcance de seus objetivos.

Nível Estratégico

Nível Tático

Nível
Operacional
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O Processo de Administração
A administração é organizada de acordo com 4 funções: prever,
organizar, dirigir e controlar. Os administradores participam no processo de
administração executando cada uma das funções identificadas para alcançar
os objetivos definidos pela organização. Apesar de serem quatro funções
distintas, elas estão relacionadas e são interdependentes, e por isso os
gestores devem considerar os efeitos que cada uma dessas funções tem sobre
as outras.

Planejamento
O planejamento consiste na especificação dos objetivos a serem
atingidos, na definição das estratégias e ações que permitam alcançá-los, e no
desenvolvimento de planos que integrem e coordenem as atividades da
organização. O planejamento permite que os administradores e trabalhadores
tenham sua ação orientada para determinados objetivos, permitindo-lhes
concentrar sua atenção no que é mais importante para a organização.

Organização
A organização é a função da administração que faz a distribuição das
tarefas e dos recursos entre os membros da organização, define quem tem
autoridade sobre quem e quando e onde devem tomar decisões. A organização
procura distribuir o trabalho, a autoridade e os recursos entre os membros
para que estes alcancem os objetivos estabelecidos eficientemente. O
resultado do processo de organização é a estrutura organizacional.

Direção
A direção está relacionada com os processos de gestão de pessoas na
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organização. Dirigir significa liderar, motivar e coordenar os trabalhadores no
desenvolvimento de suas tarefas e atividades. Dirigir também significa
selecionar o canal de comunicação mais adequado e resolver conflitos entre os
subordinados. É uma função que exige mais ação que o planejamento. O
responsável por uma equipe ou grupo, o líder, tem a responsabilidade de
proporcionar um ambiente propício à execução de um trabalho de qualidade e
no qual os trabalhadores se sintam satisfeitos.

Controle
O controle é a função da administração que assegura que os objetivos
estão sendo alcançados. Consiste na monitoração e na avaliação do
desempenho da organização, na comparação deste com os objetivos
planejados e na correção dos desvios que se verifiquem. A função do controle
envolve: a definição de medidas de desempenho, a verificação sistemática do
desempenho efetivo, a comparação entre os padrões e objetivos planejados e
o desempenho efetivamente observado, e, finalmente, o estabelecimento de
medidas corretivas, no caso de se verificar desvios significativos. É por meio da
função do controle que a organização se mantém no rumo pretendido ou
planeja mudanças.

Na prática, todas as funções da administração são executadas de uma

forma interrelacionada e não seqüencial. Na realidade, o que se verifica é uma
interação dessas quatro funções, e a seqüência planejamento, organização,
direção e controle é meramente estabelecida em nível teórico para melhor
compreensão do processo de administração.

A Universalidade das Funções da Administração

Como já visto, o nível hierárquico influencia o trabalho e as atividades de
um administrador. No entanto, isso não significa que um administrador de topo
e um supervisor não desempenhem, ambos, funções de planejamento, de
organização, de direção e de controle. O que acontece é que cada uma dessas
funções da administração varia em termos de importância e intensidade de
acordo com o nível hierárquico do gestor. À medida que se sobe na hierarquia
organizacional, os administradores planejam mais e dirigem menos. Isso
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porque suas atividades estão mais relacionadas com o estabelecimento de
objetivos e estratégias, e menos com a liderança e a motivação dos
subordinados na execução de alguma tarefa. Todos os administradores
desempenham as quatro funções da administração, porém o tempo que
dedicam a cada uma delas é variável.
O tipo de organização também influencia o trabalho de um
administrador. Existem algumas diferenças entre o trabalho desempenhado
por um gestor público e o de um administrador de uma empresa privada com
fins lucrativos.
A dimensão da organização é outro fator que diferencia o trabalho de um
administrador.

Planejar Organizar Dirigir Controlar

Definir objetivos e Determinar o que e como
Liderar e motivar os Monitorar o desempenho
desenvolver estratégias e deve ser feito e quem deve para garantir que os
membros da organização
ações para alcançá-los fazer objetivos sejam
alcançados.

As Áreas Funcionais da Organização

As organizações estão normalmente divididas em áreas funcionais. Essas

áreas representam atividades e tarefas especializadas que são
desempenhadas por unidades ou departamentos da organização. A
organização pode estar dividida em muitas áreas funcionais, dependendo de
sua atividade principal e de seus objetivos. As mais comuns são: a área de
produção ou de operações, a área comercial e de marketing, a área de
finanças e a área de recursos humanos.

Área de Produção ou de Operações

A principal razão de ser de uma organização é a produção de bens ou a
prestação de serviços. Por esse motivo, o sistema de operações de uma
organização é o centro ou “coração” de sua atividade. O sistema de operações
é o conjunto de atividades e operações interrelacionadas envolvidas na
produção de bens ou prestação de serviços de uma organização,
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representando o modo como esta transforma os insumos em produtos ou
serviços, agregando valor de forma a alcançar os objetivos organizacionais. A
administração de operações é uma atividade complexa de administração que
envolve:
* Planejamento do produto = desenvolvimento de um projeto de produto,
por meio da análise de sua exequidade tecnológica e do potencial de
comercialização.
* Instalações = definição das características físicas das instalações,
naturalmente, da capacidade produtiva e de sua localização.
* Processo Produtivo = escolha dos métodos, tecnologias e fluxos dos
processos produtivos.
* Organização do Trabalho = definição da estrutura de cada trabalho ou
tarefa – como será realizado e quem vai realizá-lo.
* Planejamento da Produção = especificação das quantidades a produzir
para satisfazer às exigências da organização.
* Administração de Estoques = determinação das necessidades de
recursos e materiais necessários à produção de forma a minimizar os custos
operacionais.
* Controle = monitoração do desempenho do sistema de operações, por
exemplo, dos custos de produção, da qualidade e da manutenção dos
equipamentos.
* Compras = administração da aquisição dos recursos necessários à
produção de bens ou à prestação de serviços – em algumas organizações, é
uma área funcional independente.

Área Comercial e de Marketing

A área comercial e de marketing está relacionada com as atividades cujo
objetivo é captar e manter os clientes da organização. Seu principal foco é a
satisfação do cliente, procurando influenciar seu comportamento e, assim,
alcançar o propósito da organização. todas as organizações, sejam elas
privadas ou públicas, com fins lucrativos ou não, têm a necessidade de
desenvolver programas de marketing para garantir sua sobrevivência. A área
comercial e de marketing é responsável por diversas funções e atividades
organizacionais, entre as quais estão:
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* Pesquisa de Mercado = condução de estudos e pesquisas com o
objetivo de identificar as necessidades, preferências e tendências do mercado.
* Produto = desenvolvimento de produtos adequados às necessidades
identificadas, em termos de características técnicas, marca, embalagem etc.
* Preço = estabelecimento e gestão do preço dos produtos ou serviços de
acordo com as políticas comerciais da organização.
* Distribuição = concepção e administração de um sistema de entrega do
produto certo, no local certo, no momento certo e nas quantidades certas.
* Comunicação = sinalização do público alvo por meio de ações de
publicidade, promoção, propaganda e relações públicas.
* Vendas = administração das transações entre a organização e seus
clientes – em algumas organizações, é uma área funcional independente.

Área Financeira
Se a área de produção e operações é o “coração” da organização, a área
financeira é o “sangue”, e lida com todos os aspectos que envolvem recursos
financeiros. As finanças são uma área de apoio, não estando diretamente
relacionadas com a atividade principal da organização. No entanto, têm uma
importância decisiva para o desempenho organizacional. Seu principal objetivo
consiste em captar e utilizar, de maneira eficaz, os recursos financeiros de
forma a alcançar os objetivos organizacionais. A área financeira é responsável
pelas seguintes funções:
* Informação de gestão = produção de relatórios e documentos
contábeis que traduzam a situação econômica e patrimonial da organização.
* Análise = avaliação e controle do desempenho da organização em
termos de rentabilidade, equilíbrio financeiro e risco.
* Investimento = definição da política de investimentos da organização,
escolhendo as melhores alternativas para a aplicação dos recursos financeiros.
* Financiamento = definição da política de financiamento, escolhendo as
melhores fontes de recursos para o crescimento e a administração da
organização.
* Distribuição de dividendos = definição da política de distribuição de
lucros, decidindo qual a aplicação dos excedentes financeiros gerados pela
atividade da organização.
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Área de Recursos Humanos

Um dos recursos mais importantes em todas as organizações são as
pessoas. A área de recursos humanos ou de gestão de pessoas tem como
objetivo a administração de comportamentos individuais em função dos
objetivos coletivos. Para tal, a organização deve atrair, preparar e desenvolver
as pessoas de forma que consigam contribuir para alcançar os objetivos
organizacionais. A área de recursos humanos é responsável pelas seguintes
funções:
* Implementação de políticas e procedimentos = que regulem as
relações da organização com seus membros: elaboração de códigos de
conduta, implementação de programas de gestão participativa, entre outros.
* Planejamento dos Recursos Humanos = diagnóstico das necessidades
da organização em termos de recursos humanos de forma a responder de
maneira eficaz a seus objetivos.
* Recrutamento e Seleção = processo de localização, atração e
contratação de candidatos qualificados para ocupar cargos na estrutura de
pessoal da organização.
* Treinamento e Desenvolvimento = desenvolvimento de programas e
ações para reforçar as competências individuais e melhorar o desempenho e a
produtividade coletiva.
* Avaliação de Desempenho = implementação de mecanismos de
avaliação formal, sistemática e periódica dos resultados alcançados pelos
membros da organização.
* Remuneração e Compensação = definição dos sistemas de
recompensas e de benefícios para os membros da organização
* Melhoria das Condições no local de trabalho = implementação de
programas de higiene, de segurança e de saúde no trabalho.
* Gestão administrativa do pessoal = processamento de salários,
elaboração de arquivos de pessoal, controle de horários, gestão dos contratos,
entre outros procedimentos burocráticos.

As áreas funcionais representam uma forma de estruturação das

atividades, permitindo à organização ganhos com a especialização de seus
 21
membros em tarefas e funções específicas.

Áreas funcionais e as funções da administração

Operações Marketing Finanças RH
Planejamen * Planejamento * Planejamento e * Elaboração de * Planejamento
da produção previsão de orçamentos. das necessidades
to agregada. vendas. * Elaboração de de recursos
* Planejamento * Definição da projetos de humanos.
do layout das estratégia investimento. *Estabelecimento
instalações. comercial de metas de
*Estabelecimento desempenho os
de objetivos aos trabalhadores.
vendedores.
Organizaçã * Organização * Estruturação do * Composição da * Definição da
dos métodos e departamento de estrutura de estrutura de
o processos Mkt. financiamento. cargos e salários.
produtivos. * Distribuição * Aplicação dos * Desenho de
* Desenho dos dos vendedores recursos programas de
cargos e tarefas. por área finaceiros. treinamento
geográfica
Direção * Supervisão dos * Atribuição de * Remuneração * Implementação
trabalhadores. bônus e prêmios dos de políticas de
* Atribuição de para melhores . administradores gestão
bônus de * Concursos de com opções de participativa.
produtividade. novas idéias de ações. * Melhoria das
promoção e * Implementação condições de
publicidade. de uma política trabalho.
de participação
nos lucros.
Controle * Controle de * Controle das * Análise e * Avaliação de
qualidade dos vendas. avaliação do desempenho
bens ou serviços. * Avaliação da desempenho individual.
* Controle dos satisfação dos financeiro da * Controle dos
custos de clientes. organização: horários e
produção. * Monitoração da rentabilidade, assiduidade
fatia de mercado. equilíbrio e risco

A Administração no Brasil

A administração é uma prática universal. No entanto, as características

distintivas das culturas nacionais condicionam o modelo de gestão adotado.
Por exemplo, o individualismo e o pragmatismo norte-americanos fazem com
que seu estilo de gestão seja caracterizado pelo empreendedorismo e pela
competitividade. Por outro lado, a cultura japonesa é caracterizada por valores
 22
coletivistas que se refletem em métodos de gestão baseados no consenso e na
ênfase no planejamento. Mas quais são os traços característicos da cultura
brasileira? Em que medida eles influenciam os comportamentos dos
administradores e o perfil das organizações brasileiras?

3 - MARKETING
Você liga a televisão e um comercial de sabão em pó aparece na tela,
seguido por um outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você
caminha por um corredor de supermercado e pega um cupom de desconto
para o molho de salada numa promoção. No final do corredor, experimenta
uma amostra da nova batata frita sem gordura. De volta para casa, você
atende a um telefonema convidando-o a participar de uma pesquisa sobre
audiência de rádio. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar
as oportunidades de empregos. Em seu trabalho, você mantém o controle dos
suprimentos do escritório e encomenda reposições quando necessário,
enquanto um amigo lhe pede conselhos sobre como comercializar um novo
programa de software.
Todas essas situações envolvem marketing. (Churchill,2000)
Segundo Cobra (1997) o mundo vive uma era de grandes
transformações. O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região
para se tornar consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam,
o que torna o comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas do
mercado.
Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido focado sob várias
teorias, que procuram compreender seu fenômeno e explicar melhor sua
atuação.
Os profissionais de Marketing de hoje, deparam-se com as mesmas
difíceis decisões de antigamente. Mas o mercado de hoje é imensamente mais
complexo. Para Kotler (2000) Mercados domésticos, antes a salvo de invasores
estrangeiros, estão hoje envolvidos com gigantescas empresas globais.
Importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente o tempo e a
distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e tornam-se
mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de
 23
comunicação proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam a
aparecer. Os concorrentes estão por toda parte... e estão famintos.
Essas novas possibilidades de compra significam um novíssimo mundo
de oportunidades e ameaças em abundante proliferação.
Esse mundo novo também se caracteriza por um ambiente
espantosamente rico em informações

Princípios de Marketing
Marcos Cobra brinca dizendo que a cobra foi quem primeiro aplicou
intuitivamente o conceito de marketing, quando usou de técnicas de persuasão
para “vender” a maçã para Eva e, esta, a Adão.
Antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área
específica de marketing, é interessante verificar como têm evoluído suas
definições:
1960 – AMA (American Marketing Association) – “O desempenho das
atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou utilizador”.
1969 – Kotler e Levy – “O conceito de Marketing deveria abranger
também as instituições não lucrativas”.
1969 – David Luck – “O marketing deveria limitar-se às atividades que
resultam em transações de mercado”.
1997 – Kotler – “É o processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar
trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e de organizações.
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e promoção.
A razão desta confusão é que todos os dias somos bombardeados com
comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas, mala direta e
telefonemas de vendas. Alguém está sempre tentando nos vender algo. Apesar
disso, vendas é apenas uma das facetas do marketing, uma de suas várias
funções. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de
identificação das necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos e
definir seu preço ideal, distribuí-los e promove-los com eficácia, estes bens de
consumo serão vendidos com muita facilidade. Para Peter Drucker, “O objetivo
do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente
 24
muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... e venda por si
próprio”.
Segundo, FERREIRA (1989) – Dicionário Aurélio, “Marketing é um
conjunto de estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento,
distribuição e promoção de produtos e serviços, e que visa a adequação
mercadológica destes”.
Pode-se citar ainda outras definições, como:
• Marketing: “Conjunto de operações executadas por uma empresa
envolvendo a vida de um produto, desde a planificação de sua
produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor;
mercadologia.”

• Marketing, Mercadologia, Mercadização, resumidamente, é o processo

que se constitui de atividades que visam conseguir e manter um
mercado para os produtos de uma empresa. Pode equivaler a
mercadologia, termo pouco usado, e também mercadização, ou seja,
a comercialização dos produtos, sendo que todas as formas têm um
único objetivo que é de alcançar os clientes.

• Marketing é a ciência que procura enxergar o mundo com os olhos do

cliente. A partir das percepções dos clientes, suas necessidades e
expectativas, a empresa é construída para atender aquele segmento
da população que demandará seus produtos.

• O Marketing dos dias atuais é sobretudo uma ciência de observação

do ambiente, do comportamento das camadas sociais, das mudanças
de mercado e da economia, das tendências e das oportunidades
latentes.

• Marketing é o processo que identifica necessidades, transforma-as em

produtos ou serviços, descobre onde estão os clientes, analisa a
melhor maneira de alcançá-los e satisfaz suas expectativas, de forma
lucrativa para a empresa.

Hoje, a palavra Marketing, circula no Brasil com muita freqüência. Isso

não foi sempre assim. Há alguns anos atrás, praticamente ninguém conhecia a
expressão.
A conseqüência de tudo isto é que o Marketing veio para ficar. Mas isto
 25
não basta, nem necessariamente satisfaz. É preciso também que ele seja
utilizado com eficácia, o que equivale às instituições que o adotam como
técnica ou filosofia aprendam a explorar as suas potencialidades com um
conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribuem para aumentar a
produtividade e rentabilidade das empresas.

MARKETING OU MERCADOLOGIA?
Historicamente, a transição da economia de produção à economia de
consumo processou-se através do marketing, desde os primórdios da revolução
industrial, quando a produção em massa encontrou a chamada economia de
escala na fabricação. A partir deste momento é que surgiu o dilema: Como
compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de consumo, e
vice-versa? Que mercados existem e para que produto ou serviço?
O berço do Marketing se encontra indiscutivelmente nos EUA. A sua
difusão pelo mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing só
começou a ser aceito após a Segunda Guerra Mundial.
Quanto ao Brasil é possível identificar uma data específica da introdução
do conceito de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica. Ao
menos formalmente, o termo “Marketing” começou a ser empregado entre nós
a partir do exato momento em que a missão norte americana, chefiada pelo
professor Karl A. Boedecker começou a organizar os primeiros cursos de
Administração na recém criada Escola de Administração de Empresas do
Estado de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, isto foi em meados de 1954.
Na época dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira pudesse ser
difundida no Brasil. Foi um típico erro de Marketing onde se buscou uma
palavra que traduzisse o conteúdo e o conceito da palavra Marketing, a palavra
escolhida foi “Mercadologia” .
Vale ressaltar, que durante muitos anos, as expressões “Mercadologia” e
“Mercadização” dominaram o cenário na busca da substituição da palavra
Marketing, mas isto faz parte do passado, Marketing, Mercadização,
Mercadologia, são sinônimos e poderão, portanto, ser utilizados como
expressões intercambiáveis.
 26
A EVOLUÇÃO DA DEFINIÇÃO DE MARKETING

Apesar de sua juventude o Marketing já passou por uma série de fases

conotativas bem distintas e em parte, até divergentes. Houve épocas em que
as definições se concentravam nos aspectos primordialmente legais,
relacionados à transferência de posse quando dá compra e venda de bens. Em
outras ocasiões, a ênfase fora dada a aspectos relacionados à distribuição,
sobretudo quando, nos EUA, surgiram conflitos entre os interesses de
poderosos grupos de produtores e distribuidores de bens.
Com todas as mudanças chegou a conclusão de que o conceito de
Marketing poderia ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente
restritas à atuação das empresas privadas. Sob essas influências o conceito
ampliou-se para abranger áreas de ordem macro (como algumas das funções
de um estado moderno ou de uma comunidade social), bem como, as
atividades de organizações que não necessariamente visassem lucros nas suas
transações, tais como igrejas, hospitais, partidos políticos. Desde então o
Marketing ampliou os seus horizontes para além das empresas particulares e
tornou-se uma atividade – irmã de funções sociais, como a prática e
planejamento urbano.
A maneira de interpretar o Marketing, não descuida da amplitude do
conceito moderno na área, mas dá ênfase primordialmente voltada à empresa
e, sobretudo às responsabilidades dos executivos que administram recursos
limitados à luz de objetivos pré-determinados e voltados ao convívio com um
meio ambiente em constante transformação. A definição também é sistêmica
por levar em conta a necessidade de um constante entrosamento racional
entre os diversos instrumentos que fazem parte da execução de um
determinado plano de Marketing, na prática administrativa.
A partir dessas considerações define-se Marketing como sendo as
atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada à busca e
realização de trocas para com o seu ambiente, visando benefícios específicos.
O núcleo desta definição é a idéia de troca ou do intercâmbio de quaisquer
tipos de valores entre partes interessadas. Mas por mais ampla que possa ser a
gama dos objetos transacionais, não é qualquer tipo de troca que merece ser
caracterizada como mercadológica, desta maneira, uma empresa que se
dedica regularmente à oferta e transação de produtos ou serviços, exercem
 27
uma função mercadológica tão indiscutível quanto digamos, uma instituição
beneficente voltada a busca ordenada de fontes para doações que ela
encaminha a públicos-alvo pré-definidos.

TIPOS DE MARKETING

O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros.

Trocas visando lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas
acima dos custos. Uma organização sem fins lucrativos, por outro lado, pode
vender os produtos com um lucro e, depois usá-lo apenas para cobrir seus
custos.

Marketing de Produtos ou bens - destinado a criar trocas para produtos

tangíveis. Constitui a maior parte do esforço de produção e marketing da
maioria dos paises, são o sustentáculo da economia.

Marketing de Serviços – destinado a criar trocas para produtos intangíveis. À

medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas
atividades se concentra na produção de serviços. Empresas aéreas, hotéis,
locadoras de automóveis, barbeiros, esteticistas, pessoal de manutenção e
reparo, contadores, advogados etc...
Marketing de Pessoas - destinado a criar ações favoráveis em relação a
pessoas. O marketing de celebridades tornou-se um grande negócio. Aparece
aqui a figura dos assessores de imprensa, agentes, gerentes pessoais e uma
grande ligação com profissionais de relações públicas. O “guru gerencial” Tom
Peters, especialista no estabelecimento da sua própria marca, tem
aconselhado que cada pessoa se torne uma “marca”.
Marketing de Lugar – destinado a atrair pessoas para lugares específicos.
Grande competição para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e até
novos moradores. (Rock in Rio, Cidades que buscam mulheres ou homens por
existir defasagem...)
Marketing de Causa ou Social – destinado a criar apoio para idéias e
questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente
indesejáveis. Utiliza estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas ou para
aumentar o número de doações de sangue. Destinado também a atrair
doadores, membros, participantes ou voluntários.
 28
Marketing de Organização – As organizações trabalham para construir uma
imagem sólida e positiva na mente do seu público.Vemos anúncios de
identidade corporativa veiculados por empresas que buscam maior
reconhecimento do publico.
Marketing de Eventos – destinado a promover eventos em períodos
determinados. Eventos específicos para Olimpíadas, aniversários de empresas,
feiras de negócios, eventos esportivos (marketing esportivo), espetáculos
artísticos (marketing cultural)

A CAPACIDADE DE PRODUÇAO E A CAPACIDADE DE CONSUMO

Em uma economia estável, balanceada e utópica, haveria um equilíbrio
perfeito entre produção e consumo.

Equilíbrio
Capacidade Capacidade

de Produção de Consumo

Fonte: COBRA (1997) – Marketing Básico

Como o desequilíbrio faz parte da economia de mercado, quando a

capacidade de consumo diminui e a capacidade de produção aumenta, surge a
necessidade de criar ou estimular o mercado (ou até mesmo abandoná-lo).
Em função do desequilíbrio, surge o papel do marketing, tentando
estimular o consumo, reduzindo preços ou oferecendo vantagens e divulgando
através da propaganda essas ofertas.
Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção,
retração ou ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e
sua política comercial. Para atingir os resultados esperados, o esforço
estratégico orienta-se para o atendimento dos objetivos dos clientes.
Mas essa dinâmica de satisfação múltipla de objetivos da empresa e
necessidades dos clientes tem um fator que altera todo o ritmo de
processamento: é o meio ambiente, ele tem dinamismo próprio. Daí, dizer-se
hoje que a agilidade das decisões empresariais é à força de torque de um
empreendimento. O marketing é o orientador da obtenção dos resultados que
se ajustam como a caixa de câmbio de um carro às alterações do terreno ou às
 29
circunstâncias de uma ultrapassagem. É elemento catalisador de toda a
mecânica mercadológica. Engata-se no tempo e no espaço através de quatro
marchas.
Com uma sutil, porém relevante diferença: o marketing engata essas
quatro marchas simultaneamente, e sem tirar o pé do acelerador.
A qualidade das informações que sustentam essa máquina é de valor
considerável: informações sobre todos os fatores que por ventura interfiram e
favoreçam a reorientação dos objetivos da empresa.
Detalhando:
Assim, o marketing estaria durante todo o percurso histórico da empresa
com as antenas ligadas à ocorrência desses fatores.
Muitas empresas se alienam das inovações e das necessidades por elas
geradas, enroscam-se em problemas banais de distribuição ou de serviço ao
público, porque se arraigaram a um produto disponível e se acomodam dando
enfoque exagerado voltado unicamente à produção.
E aí surge a indagação: até que ponto os problemas da empresa dizem
respeito aos desafios do meio ambiente ou ao desafio interno de uma
organização mal estruturada, voltada para dentro em vez de orientar-se para o
mercado e para os resultados?
Informações que interferem na reorientação dos objetivos da empresa.

É importante observar que o mercado consumidor está cada vez mais

esclarecido, consciente de suas necessidades, desejos e expectativas, à espera
de ser satisfeito através de produtos e serviços.
As empresas têm de se definir no sentido de estabelecer o que é mais
importante, desde uma instalação e manutenção até a fase de crescimento. É
preciso verificar se o enfoque de produção e de qualidade do produto é
questão primordial, para melhor orientar sua decisão de produto e de serviços,
ou se existem outras prioridades.

TIPOS DE DEMANDAS PARA O MARKETING

Demanda: Desejos humanos acessíveis ao poder de compra.

 30
• Demanda negativa: o mercado em grande parte não gosta do produto
e pode até o evita. As pessoas têm demanda negativa por vacinações,
tratamento odontológicos, vasectomias, pequenas cirurgias. Os
empregadores têm demanda negativa por ex-presidiários e alcoólatras
como funcionários. A tarefa de marketing é analisar por que o mercado
não gosta do produto e se um programa de marketing que consista de
redesenho de produto, preços menores e promoção mais positiva pode
mudar as crenças e atitudes do mercado.
• Demanda inexistente: Os consumidores-alvos podem estar
indiferentes ou desinteressados pelo produto. Muitas vezes desconhecem
a existência do produto ou serviço. Assim, os agricultores podem não
estar interessados em um novo método de plantio e os estudantes
universitários, em cursos de línguas estrangeiras. A tarefa agora do
marketing é encontrar maneiras de conectar os benefícios do produto
com as necessidades e interesses naturais das pessoas.
• Demanda latente: Muitos consumidores podem sentir forte
necessidade que não pode ser satisfeita por qualquer produto existente.
Há forte demanda latente por cigarros que não prejudicam a saúde,
bairros seguros e carros que tenham melhor desempenho e muito baixo
consumo de combustível. A tarefa de marketing é mensurar o tamanho
do mercado potencial e desenvolver bens e serviços eficazes que
atendam a essa demanda.
• Demanda declinante: Qualquer organização, mais cedo ou mais tarde,
enfrenta demanda declinante por um ou mais de seus produtos. Os
clubes de campo vêm enfrentando declínio no número de associados e
as faculdades particulares vêm sofrendo queda no número de matrículas.
A organização deve analisar as causas do declínio do mercado e
determinar se a demanda pode ser reestimulada encontrando novos
mercados-alvos, mudando as características do produto ou
desenvolvendo comunicação mais eficaz. A tarefa de marketing é
reverter à demanda declinante através da recriação do produto.
• Demanda irregular: Muitas organizações enfrentam demanda que
varia em base sazonal, diária ou, mesmo, horária, causando problemas
de capacidade ideal ou de saturação. No transporte de massa, o
 31
equipamento utilizado é ideal durante horários normais e insuficiente nos
horários de pico. Os cinemas estão vazios durante a semana e
sobrecarregados nos fins de semana. A salas de cirurgia dos hospitais
estão sobrecarregadas no início da semana e ociosas no final. A tarefa de
marketing; denominada sincromarketing é encontrar maneiras de alterar
o mesmo padrão de demanda através de preço flexível, promoção e
outros incentivos.
• Demanda plena: As organizações enfrentam demanda plena quando
estão satisfeitas com seus volumes de negócios. A tarefa de marketing é
manter o nível atual da demanda, em face de mudança de preferência
dos consumidores e a concorrência crescente. A organização deve
manter ou melhorar sua qualidade e, continuamente, mensurar a
satisfação dos consumidores para assegurar-se de que está fazendo um
bom trabalho.
• Demanda excessiva: Algumas organizações enfrentam um nível de
demanda superior ao que podem ou desejam atender. Assim, os hotéis
na alta temporada (dezembro a março), têm um volume maior de
hóspedes do que no decorrer do ano. A tarefa de marketing é encontrar
maneiras de reduzir a demanda temporária ou transforma-la em
permanente (demarketing)
• Demanda indesejada: Os produtos indesejados atraíram esforços
organizados para desencorajar seu consumo. Campanhas de não-venda
têm sido realizadas contra cigarros, álcool, entorpecentes, armas e filmes
pornográficos. A tarefa de marketing é fazer com que as pessoas
desistam de gostar de alguma coisa, usando ferramentas como
mensagens atemorizam, aumentos abusivos de preço e redução da
disponibilidade destes produtos para o mercado.

A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere

os quatro mercados a seguir:

• Mercado Consumidor – empresas que comercializam produtos e

serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais,
aparelhos de tv e passagens aéreas. Investem grande parte de seu
 32
tempo tentando estabelecer uma imagem de marca superior. Isso exige
uma idéia clara de seus clientes-alvo (target), o conhecimento da(s)
necessidade(s) que seu produto atenderá e uma comunicação enfática e
criativa do posicionamento de marca. Grande parte da solidez de uma
marca depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma
embalagem adequada, sustentado por propaganda contínua e
atendimento confiável. Profissionais de marketing de consumo decidem
sobre as características, o nível de qualidade, a abrangência da
distribuição e os gastos com promoção que ajudarão sua marca a
alcançar boa colocação no mercado-alvo.

• Mercado Empresarial – empresas que vendem bens ou serviços para

outras empresas deparam-se com profissionais de compras bem
treinados e bem informados, que possuem técnicas para avaliar ofertas
competitivas. As empresas que vendem esses produtos devem
demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de
lucro.

• Mercado Global – empresas que vendem seus produtos ou serviços no

mercado global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm que
decidir em que países entrar, como entrar em cada país (como
exportador, licenciador de franquia, parceiros de joint-venture, fabricante
sob contrato ou fabricante autônomo), como adaptar as características
de seus produtos e serviços a cada país, como determinar preços e
adaptar comunicações para que se encaixem nas práticas culturais de
cada país. Essas decisões devem ser tomadas diante de um sistema
jurídico diferente, diferentes estilos de negociação, e vários outros
detalhes que são específicos de cada localidade.

• Mercados Sem Fins Lucrativos (Terceiro setor) – empresas que

vendem seus produtos ou serviços a organizações sem fins lucrativos,
como igrejas, fundações, instituições de caridade ou órgãos públicos,
precisam determinar seus preços com cautela, pois essas organizações
têm poder de compra limitada.
 33

ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

A administração de marketing é o processo de planejamento e execução

da concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Esta definição
reconhece que a administração de marketing é um processo que envolve
análise, planejamento, implementação e controle, que envolve serviços e
idéias, que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir satisfação
para as partes envolvidas.
A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o
momento e a composição da demanda de maneira a ajudar a atingir seus
objetivos, ela é essencial para a busca da demanda. O gestor de marketing
administra a demanda, realizando pesquisa de marketing, planejamento,
implementação e controle, são nessas fases que devem tomar decisões sobre
os mercados-alvos, posicionamento de mercado, desenvolvimento de produto,
fixação de preço, canais de distribuição, distribuição física, comunicação e
promoção.

Venda ou Marketing
Na verdade, o conceito de venda, no passado, visualizava o lucro através
da venda, e utilizava como meio, uma integração entre venda e promoção,
sendo o foco o produto. Hoje, o foco é a necessidade do cliente, o meio é
o marketing integrado, por fim, a obtenção do lucro como a satisfação do
cliente. Dessa maneira, o meio não é a venda em si, mas o marketing dentro
da venda com a finalidade de satisfazer o cliente.
A figura, abaixo, ilustra essa evolução de conceituação.

Foco Meio Fim

Antes
Produto Venda e Promoção Lucro com a venda

Hoje Necessidade Lucro c/ a satisfação

Marketing Integrado
do Cliente do cliente
 34
Fonte: Kotler (1998) - Administração de Marketing

As práticas de marketing têm um enorme impacto na nossa sociedade.

Diferentes objetivos foram propostos para um sistema de marketing, tais como
maximizar o consumo, a satisfação do consumidor, a escolha do consumidor ou
qualidade de vida. O interesse pelo marketing tem crescido à medida que mais
organizações no ramo de negócios, organizações sem fins lucrativos e de
âmbito internacional descobrem as formas através das quais o marketing pode
melhorar seu desempenho.

COMPOSTO (MIX) DE MARKETING

Toda empresa deve ser capaz de preparar sua própria lista de atividades
que podem influenciar o comprador. Por exemplo, uma empresa do ramo
farmacêutico pode influenciar os médicos na prescrição de medicamentos, ao
visitá-los com freqüência, dar-lhes amostras grátis, publicar artigos nos
periódicos médicos, colocar anúncios nos jornais e patrocinar conferências na
área médica. Kotler sugere que todas essas atividades constituem um “mix de
marketing” e devem ser planejadas coordenadamente para obter impacto
máximo. As empresas devem determinação a relação custo-benefício de
diferentes ferramentas de mix de marketing e devem formular o mix que mais
favoreça os lucros.
O professor Jerome McCarthy, no início da década de 60, propôs um mix
de marketing que consistia em 4 Ps : Produto, Preço, Praça e Promoção.
A estrutura dos quatro Ps requer que os profissionais de marketing
decidam sobre o produto e suas características, definam o preço, decidam
sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo.
 35

PRODUTOS
EMPRESAS
PREÇO
FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS
INTERMÉDIARIOS CONSUMIDOR
PONTO(distribuição) FINAL
CONCORRENTES
PROMOÇÃO

Os 4 P´s - marketing-mix
Fonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

Todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender

ao mercado-alvo, ou seja, o consumidor.

PRODUTO
A base de qualquer negócio é um produto ou serviço. Este é dito certo ao
consumo quando atende às necessidades e desejos de seus consumidores-
alvo.
Mas os produtos variam quanto ao grau em que podem ser diferenciados.
Em um extremo, temos as chamadas commodities. Uma commodity não passa
de um produto à espera da diferenciação. Essa diferenciação muitas vezes
existe apenas na mente das pessoas, e não no produto físico.
No extremo das commodities estão os produtos altamente diferenciáveis
em termos físicos, como veículos automotores, equipamento pesado e
edifícios. Podem ainda, acrescentar uma camada de diferenciação psicológica ,
tal como prestígio (Mercedes), superioridade de desempenho esportivo
(Porsche) ou segurança (Volvo).
Em geral, os profissionais de marketing compreendem que o desafio está
em criar uma diferenciação relevante e singular, que pode ser baseada em:
• Diferenças Físicas = características, desempenho, adequação,
durabilidade, design, estilo e embalagem.
• Diferenças de Disponibilidade = nos estabelecimentos físicos (lojas),
via telefone, via correios, via Internet...
• Diferença de Serviços = entregas, instalações, treinamento,
consultoria, manutenção e reparos.
• Diferença de Preço = preço muito alto, preço alto, preço médio, preço
baixo e preço muito baixo.
 36
• Diferença de Imagem = símbolos, eventos, mídia utilizada,
confiabilidade...
Esta área de produto pode ser dividida em três outras áreas: a
administração de produtos existentes, de novos produtos e serviços. Um
produto certo deve ter:

Produto

Consumidor

Os 4 P´s - marketing-mix
Fonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

PONTO ou PRAÇA (Distribuição)

O produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu mercado
consumidor.
Cada fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao
mercado-alvo. As duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los
por meio de intermediários. A escolha do ponto para o produto ou serviço
relaciona-se com a escolha do canal de distribuição (logística):
a) Atacado ou varejo
b) Transporte.
c) Armazenagem, estoque.

Consumidor

Ponto

Os 4 P´s - marketing-mix
Fonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

São conhecidos como canais de distribuição – é uma rede (sistema)

organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções
necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realiza a
tarefa de marketing. Os revendedores num canal de distribuição é também
conhecido como intermediários, ou seja, empresas independentes
 37
especializadas em conectar vendedores e consumidores.
Canal Direto – é aquele canal de distribuição sem intermediários. Ex:
produtor – consumidor.
Canal Indireto – é o canal de distribuição com um ou mais intermediários.
Ex: Produtor – agentes – atacadistas – varejistas – consumidores.
(agente = pessoa ou unidade empresarial que negocia compras, vendas ou
ambos, mas não tem direito de propriedade sobre os bens comercializados)
(distribuidor = intermediário atacadista que serve mercados industriais,
oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional para um produto).

PREÇO
O produto deve ser certo, deve estar no ponto certo e deve transferir a
posse no preço certo. É a quantidade de dinheiro ou outros recursos que os
profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem. O preço pode ser
considerado: posto na fábrica, posto no cliente, atacadista, varejista ou
distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por
quantidade, desconto por condição de pagamento etc

Consumidor

Preço

Os 4 P´s - marketing-mix
Fonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

O preço difere dos três outros elementos do mix de marketing no sentido

em que gera receita, os demais geram custos. A empresa procura o nível de
receita que, uma vez subtraídos os custos, resulte em lucros mais elevados.
Profissionais de marketing inteligentes acrescentam a seus produtos
benefícios adicionais e atribuem preço à oferta como um todo. Podem criar
diferentes pacotes e dar ao cliente opções de escolha. As empresas podem
criar uma linha de produtos e construir uma rede de segurança que manterá os
clientes em seu sistema, mesmo com ocasionais mudanças de
comportamento.
 38

PROMOÇÃO
O composto promocional do produto ou serviço compreende toda a área
de comunicação: publicidade, relações publicas, promoções de vendas,
venda pessoal, merchandising, marketing direto e forças de vendas. Refere-
se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram
os clientes sobre produtos e serviços.

Promoção

Consumidor

Os 4 P´s - marketing-mix
Fonte: COBRA(1997) - Marketing Básico

Em geral, os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar

aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles
informam, persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus
produtos e serviços.

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Comunicação é a transmissão de uma mensagem de um emissor para
um receptor, de modo que ambos a entendam da mesma maneira.
A FONTE (emissor) determina qual informação deverá ser comunicada e
CODIFICA a mensagem em símbolos apropriados (código). O MEIO DE
COMUNICAÇÃO é o sistema que transporta a mensagem, como televisão,
rádio, pessoas...até que a mesma chegue ao RECEPTOR, que é a pessoa ou
grupo para quem a mensagem é destinada. Em seguida, o receptor
DECODIFICA a mensagem interpretando seu significado. Nesta comunicação
pode ocorrer RUÍDO, que são sons físicos, mal entendidos ou outras distrações
que fazem com que um receptor não consiga decodificar corretamente a
mensagem.
 39
EMISSOR MENSAGEM RECEPTOR

RUÍDO/ CANAL
Ruído é qualquer impedimento na decodificação da mensagem. Pois o que se
espera é um feedback para a mensagem ser validada.

O MODELO AIDA

O objetivo dos profissionais de marketing é que suas mensagens sejam

entendidas e que levem à ação.
O necessário é que se crie uma comunicação que rompa a desordem
criada por todas as outras mensagens. Para isso é utilizado o modelo AIDA,
atenção, interesse, desejo e ação.

Comunicação ATENÇÃO INTERESSE DESEJO

AÇÃO

Propaganda = é a ferramenta mais poderosa para promover a

conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um serviço ou
uma idéia. A propaganda é mais eficaz quando seu alvo é restrito.
Exemplos: anúncios impressos ou eletrônicos, programação visual da
embalagem, panfletos, outdoors, displays de ponto de venda, símbolos,
logomarcas...
Promoção de vendas = a maioria dos anúncios não gera vendas
rapidamente. Os anúncios trabalham mais com a mente das pessoas que com
seu comportamento imediato, esse é o território da promoção de vendas. É
como um incentivo a mais para que se aumente as vendas em um curto
espaço de tempo, exige ação do consumidor.
Exemplos: concursos, jogos, sorteios, prêmios, brindes, amostras, feiras,
exposições, demonstrações, cupons, descontos, vendas casadas...
Relações Públicas = à medida que a propaganda perde parte de seu
poder de construção de marca e que as promoções de vendas assumem um
porte muito maior que o desejável, as empresas podem vir a reconhecer um
maior potencial desta área específica que trabalha principalmente a imagem
 40
da empresa frente ao mercado-alvo.
Exemplos: seminários, palestras, relatórios, jornais, doações filantrópicas,
patrocínios, relações na comunidade, eventos, comunicação da identidade da
empresa.
Força de Vendas = é uma das ferramentas mais importantes, porém,
mais dispendiosas dentro da empresa. Os vendedores apresentam a vantagem
de ser mais eficazes que uma série de anúncios ou peças de mala direta. Ele se
encontra com o cliente, leva-o para almoçar, sonda seus interesses, responde a
perguntas, argumenta contra objeções e fecha a venda.
Exemplos: reuniões, programas de incentivo, amostras, feiras,
convenções..
O composto mercadológico em forma de 4 P´s tem cada elemento
interdependente que pode ser exclusivo. Contudo, a prática revela uma inter-
relação constante entre os 4 P´s. O produto ou serviço deve satisfazer às
necessidades e aos desejos dos consumidores. O ponto significa levar o
produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor. O
preço deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. A
promoção deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
O papel social do marketing é, sem dúvida, satisfazer às necessidades do
consumidor. Mas o que se vê na realidade brasileira é que o marketing é
muitas vezes acionado na expectativa de criar desejos de consumo de certos
produtos ou serviços inócuos ou que não atendam a nenhuma necessidade.

Entende-se que o marketing não cria hábitos de consumo, mas estimula

a compra de produtos ou serviços que satisfaçam a alguma necessidade
latente. É uma analogia com a teoria de motivação; as pessoas não são
motivadas. A motivação é um drive, uma força interior que reage positiva ou
negativamente a um estímulo externo. Assim, uma campanha publicitária pode
estimular o consumidor a comprar algo que ele, no íntimo ou no subconsciente,
já desejava ou estava predisposto a tal? (tema interessante para discussão).

AMBIENTE DE MARKENTING
As empresas que buscam a excelência tem que ter a visão do externo
para o interno da empresa em seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente
 41
de marketing está sempre oferecendo novas oportunidades e apresentado
novas ameaças. Essas empresas reconhecem a importância vital do
monitoramento e da adaptação contínua nas mudanças ambientais.

Análise Ambiental é a prática de rastrear as mudanças no ambiente

que possam afetar a organização e seus mercados. Exemplos: Com que
freqüência a família média janta ou almoça fora? Que leis podem afetar a
escolha de determinada embalagem? A demanda por espaço em escritórios
tendem a aumentar? Os concorrentes estão planejando mudanças na sua
logística?
O Ambiente de marketing de uma empresa é constituído por agentes
e forças que estão fora do controle do marketing, que afetam a habilidade da
administração da empresa em desenvolver e manter transações bem-
sucedidas com seus consumidores-alvo. Este ambiente é constituído por um
microambiente e um macroambiente.
Microambiente: são as forças próximas à empresa, os canais de
marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público.
Macroambiente: são as forças sociais maiores que afetam o
microambiente, forças demográficas, econômicas, físicas, tecnológicas,
políticas e culturais.
Os profissionais de marketing devem examinar todas as dimensões do
ambiente externo. As informações resultantes podem ajudá-los a identificar as
oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior. A
análise também pode ajudar a identificar ameaças à capacidade de uma
organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. O
ambiente externo afeta não só o que as organizações podem ou devem fazer
mas também o comportamento de consumidores e compradores
organizacionais. O ambiente externo influencia como esses compradores
avaliam o valor das trocas que realizam.

AMBIENTE DEMOGRÁFICO

O ambiente social do marketing é constituído pelas pessoas de uma

sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças no ambiente
social, sejam elas sutis ou drásticas, podem apresentar aos profissionais de
 42
marketing novas oportunidades e desafios.

A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing

monitoram é a população, porque as pessoas representam o mercado e o
consumo. As empresas estão bastante interessadas no tamanho e na taxa de
crescimento da população em diferentes cidades, regiões e nações;
distribuição etária e composto étnico; níveis educacionais; padrões de moradia,
características e movimentos regionais.

AMBIENTE ECONOMICO

Os mercados exigem que exista poder de compra além das pessoas. O

poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, preços,
poupanças, empréstimos e disponibilidade de créditos. As empresas devem
prestar muita atenção as principais tendências nos padrões de renda e de
gastos em bens de consumo.

AMBIENTE NATURAL

O ambiente natural envolve os recursos naturais disponíveis para a

organização ou afetados por ela. O ar, a água, os minerais, as plantas e os
animais podem ser parte do ambiente natural de uma empresa, sendo ou não
utilizados por ela para produzir seus bens ou serviços. A capacidade de
fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima. Além
disso, as atividades da organização podem afetar o ambiente natural gastando
ou repondo recursos ou aumentando ou reduzindo a poluição.
Em muitas cidades do mundo, a poluição do ar e da água tem atingido
níveis perigosos. Há uma grande preocupação com os produtos químicos que
causam poluição do ar, água, do solo. Uma nova legislação aprovada como
resultado dos movimentos ambientais tem dificultado as atividades para certos
setores industriais. Os profissionais de marketing precisam estar atentos às
ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural:
escassez de matérias-primas, custo de energia crescente, níveis de crescentes
de poluição e mudança no papel dos governos em relação à proteção
ambiental.
 43
AMBIENTE TECNOLÓGICO

Uma das forças mais intensas que molda a vida das pessoas é a tal da
tecnologia. As novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação
de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. A nova
tecnologia gera importantes conseqüências a longo prazo, nem sempre
previsíveis. O profissional de marketing deve observar as tendências
tecnológicas. Quando as organizações não acompanham as mudanças, a
tecnologia torna-se uma ameaça.

AMBIENTE POLÍTICO E LEGAL

As decisões de marketing são fortemente afetadas por desenvolvimentos

do ambiente político e legal. Este ambiente é composto de leis, órgãos
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias
organizações e indivíduos na sociedade. Às vezes, essas leis criam novas
oportunidades e negócios.
Uma organização não funciona estritamente de acordo com seu próprio
conjunto de regras. Esse ambiente influencia as estratégias de marketing por
meio de leis, regulamentações e pressões políticas.
As leis e regulamentações cobrem muitas atividades de marketing, entre
elas teste de produtos, embalagem, política de preços, propaganda e vendas
para menores.
Afinal , manter-se dentro das leis não só ajuda as organizações a evitar
multas e processos, como também a promover a confiança entre os clientes.

AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL

A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças,

valores e normas. As pessoas absorvem, quase inconscientemente, uma visão
de mundo que define seu relacionamento consigo mesma, com outras pessoas,
com organizações, com a sociedade, com a natureza e com o universo.

AMBIENTE COMPETITIVO

É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado

produto ou serviço. Em vez disso, os profissionais de marketing precisam
descobrir o que seus concorrentes estão fazendo e prever o que eles podem
 44
fazer no futuro. Essas atividades referem-se ao ambiente competitivo, ou seja,
todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os
clientes de uma organização. O objetivo último da análise do ambiente
competitivo é ajudar as organizações a desenvolver uma vantagem
competitiva – a capacidade de ter um desempenho melhor que o dos
concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Para o profissional de marketing é vantajoso direcionar o marketing para

um mercado-alvo específico, desde que esse mercado absorva uma grande
porcentagem das vendas de determinado produto.
A segmentação é baseada na idéia de que nenhum produto ou serviço
pode atender a todos os tipos de consumidor ao mesmo tempo, portanto, fica
impossível pensar que um serviço/produto possa ser utilizado indistintamente
por todos os tipos de consumidores.
“A segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em
grupos de compradores potências que tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.” CHURCHILL
(2000).
“Os indivíduos ou organizações em cada grupo – ou segmento – do
mercado podem responder de maneira semelhante a uma determinada
estratégia de marketing.” CHURCHILL (2000).
O segmento específico de mercado que uma organização seleciona para
servir é chamado de Mercado-alvo.
Na maioria dos casos o consumidor ao comprar um produto, deseja
benefícios, seja no preço, qualidade, designer. Para isso os profissionais de
marketing devem saber quais benefícios os diversos grupos de segmentos
desejam obter em relação aos inúmeros produtos. Através de todo esse
processo os profissionais de marketing são capazes de identificar seus clientes
em potencial e suas atitudes diante de determinados produtos.

Faz-se importante conceituarmos benefícios e diferenciá-los dos

atributos.
 45
Atributos = aspectos descritivos que caracterizam um produto.
Benefícios = são valores pessoais que o consumidor vincula aos atributos do
produto ou serviço.

Níveis e Modelos de Segmentação de Mercado

Existem modos básicos com que uma organização pode servir mercados.

MARKETING DE MASSA

Em alguns casos, um único produto pode atender a um mercado amplo.

A venda do mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de
marketing é também conhecida como Marketing Indiferenciado.
Atualmente, poucos produtos ou serviços são de fato comercializados em
massa, como a Coca-Cola, a maioria dos mercados é segmentada de alguma
maneira.
Cria um maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por
sua vez geram preços mais baixos ou a margens mais altas.
Alguns afirmam que o marketing de massa está com os dias contados.
Não é surpresa que as empresas estejam se voltando para o micromarketing
em um dos quatro níveis: segmento, nicho, local e individual.

MARKETING POR SEGMENTOS

Consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas

preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e
hábitos de compra similares. Por exemplo, uma empresa automobilística pode
identificar quatro segmentos gerais: compradores de automóveis que desejam
basicamente um meio de transporte, alto desempenho, luxo ou segurança.
É aquele que adapta um composto de marketing a um único mercado-
alvo ou usa compostos de marketing separados para atender ás necessidades
de diferentes mercados-alvo. Comparado com o marketing de massa
possui vários benefícios. A empresa pode criar um produto ou serviço mais
adequado e oferecê-lo a um preço apropriado ao público-alvo. A escolha de
canais de distribuição e de comunicação torna-se mais fácil. A empresa
também enfrenta menos concorrentes em um segmento específico.
 46

MARKETING DE NICHO

Um nicho é um grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno

cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Normalmente, os
profissionais identificam nichos subdividindo um segmento. Por exemplo, o
segmento de fumantes inclui aqueles que estão tentando parar de fumar e
aqueles eu não se preocupam com isso. Enquanto os segmentos são grandes e
atraem vários concorrentes, os nichos são pequenos e normalmente atraem
menos.
As empresas que praticam marketing de nicho entendem tão bem as
necessidades de seus clientes que eles concordam em pagar um preço maior.
Um nicho atraente tem as seguintes características: os clientes têm um
conjunto de necessidades distintas, os clientes concordam em pagar um preço
mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades, o nicho não
costuma atrair outros concorrentes e o nicho gera receitas por meio da
especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
Como nem sempre exige grandes investimentos, o marketing de nicho
constitui uma estratégia atraente para pequenas organizações. Porém, pode
ser um marketing arriscado, a baixa demanda por parte de um único mercado-
alvo pode ameaçar a sobrevivência da empresa.

MARKETING INDIVIDUAL

Esta é uma abordagem cada vez mais popular. É a adaptação de

compostos de marketing a clientes individuais. Pela grande utilização de
tecnologia avançada e bancos de dados, este tipo de ação é também
conhecida como database marketing, marketing de um, marketing
customizado. Durante séculos os clientes foram atendidos individualmente, o
alfaiate fazia ternos e o sapateiro desenhava os sapatos para cada cliente.

Bases para a segmentação do mercado consumidor

SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA

Atua dividindo o mercado através das características da população.

Segmentando os consumidores de acordo com: sexo, idade, raça, nível de
 47
renda, ocupação, nível de instrução e tamanho e composição da família.

SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

A segmentação geográfica requer a divisão do mercado em diferentes

unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades, bairros. A
empresa pode atuar em uma, em algumas ou em todas, prestando atenção nas
variações locais.
As características dos produtos lançados em um mercado-alvo são na
maioria das vezes, diferentes diante de um outro mercado. A base de tal
segmentação é realizada através de estatísticas que refletem mudanças na
população. A segmentação geográfica é utilizada para que o produto seja
inserido no mercado, onde sua demanda atue de forma intensa, tornando-se
mais lucrativa e rentável para a empresa.

SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

São as divisões de mercado realizadas de acordo com o estilo de vida e

sua personalidade, constitui-se através da maneira como as pessoas vivem,
seus interesses, atividades e opiniões. Uma forma pratica de oferecer ao
consumidor o produto certo, de acordo com seus anseios e preferências.

SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

Na segmentação comportamental, os compradores são divididos em

grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com
relação a ele, no uso ou na resposta a ele. Muitos profissionais de marketing
acreditam que as variáveis comportamentais: ocasião, benefícios, status do
usuário, índice de utilização, status de fidelidade, estágio de prontidão e
atitudes em relação ao produto, são os melhores pontos de partida para se
construir segmentos de mercado.
 48

POSICIONAMENTO DE MERCADO E COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR
O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e desejos de
clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda como
pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam
artigos, serviços, idéias ou experiências. Entender o comportamento do
consumidor e “conhecer os clientes” não é tarefa simples.
Comportamento do Consumidor = pensamentos, sentimentos e ações
dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças.

O PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR

O reconhecimento da necessidade de compra, a busca de informações, a

avaliação das alternativas, a decisão de compra e a avaliação pós-compra,
são as fases inseridas no processo de compra do consumidor, que também
sofre influência dos fatores sociais, de marketing e situacionais

Influências Influências Influências

Sociais de MKT Situacionais

Processo de Compra do Consumidor

Avaliação Decisão Avaliação

Reconheci- Busca de das de Pós-
mento das Informa- Alternati- Compra Compra
necessida- ções vas
des

1 - RECONHECENDO NECESSIDADES
A partir do momento que o consumidor detecta uma necessidade,
 49
começa todo o processo no qual os consumidores compram produtos e
serviços. Após perceberem uma necessidade os consumidores são induzidos
pela motivação a satisfazê-la. Daí a importância dos profissionais de marketing
saberem o que motiva seus consumidores, tendo recursos para atender a tais
motivações.

2 - BUSCANDO INFORMAÇÕES

Depois de identificada uma necessidade, agora o consumidor deve

procurar informações sobre como satisfaze-la. Existem 5 fontes básicas de
informações:

• Fontes Internas: informações armazenadas na memória do consumidor

(consumo de rotina).

• Fontes de Grupos: consulta feita com outras pessoas, familiares, amigos

(confiabilidade e credibilidade). Essas fontes podem ser mais poderosas
para moldar decisões de compra, uma vez que têm alta confiabilidade e
credibilidade.

• Fontes de Marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostruários de

produtos etc. Apesar de facilmente acessíveis aos consumidores, essas fontes nem sempre
ganham sua confiança.

• Fontes Públicas: independente dos profissionais de marketing, incluem

artigos na mídia, pesquisas e classificações feitas por órgãos
independentes.

• Fonte de experimentação: o consumidor tem acesso a experimentar o

produto.

A partir dessas fontes, o consumidor pode identificar várias marcas que

podem satisfazer sua necessidade e são levadas em consideração no momento
da compra. Esse conjunto de marcas recebe o nome de Conjunto Considerado.

Marcas amplamente conhecidas têm a vantagem de entrar em mais

conjuntos considerados dos consumidores, em particular por meio da memória.
Portanto, um dos objetivos do marketing é tornar o consumidor ciente da sua
organização e do seu produto.
 50
3 - AVALIANDO ALTERNATIVAS

Através das informações obtidas anteriormente, os consumidores

procuram a melhor forma de satisfazer suas necessidades. Tendo que
identificar, quais recursos e características são realmente importantes, além da
disponibilidade de cada alternativa. Na maioria das vezes, alguns recursos ou
características serão mais importantes que os demais.

4 - DECIDINDO A COMPRA
Após considerar todas as opções, chega-se ao processo de realizar a
compra. Desde o ato de fazê-la até os demais fatores, como o que comprar,
onde, quando e como pagar. Porém fatores como liquidações fazem com que
os consumidores possam agir rapidamente, desistir se o produto não estiver à
altura de suas necessidades ou então adiá-la por motivos de força maior.

5 - AVALIANDO A COMPRA
Ao adquirirem um produto os consumidores avaliam formal ou
informalmente o resultado obtido ao realizarem uma compra. Primeiramente
avaliam o nível de satisfação, o fato de realizarem a compra, assim como o
bem ou serviço obtido. Tal avaliação pós-compra pode tornar o consumidor fiel
à marca, desde que este tenha um resultado positivo, podendo ainda
influenciar os demais consumidores ao seu redor, tornando-se então uma fase
decisória para o profissional de marketing.

Os consumidores se sentem realizados, quando os benefícios recebidos

na compra se tornam mais significativos que os custos envolvidos. Uma vez
que esta realização é constatada, provavelmente este consumidor se tornará
fiel à marca e ao consumidor, possibilitando uma relação duradoura com
ambos. Uma vez que sal satisfação e o valor e recebido pelo consumidor são os
fatores que exercerão influencia sobre as compras futuras.

Em contra partida, se os consumidores sentirem-se descontentes ou

avaliarem que os benefícios recebidos em uma compra estão aquém dos
custos, provavelmente irão buscar de outros recursos para satisfazer suas
necessidades, através de produtos e marcas distintas.
 51

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Na maioria das vezes os profissionais de marketing não podem controlar
esses fatores, mas os mesmos precisam ser levados em consideração.

Influências Sociais Influências MKT Influências

• cultura • Produto Situacionais
• subcultura • Preço • Ambiente Físico
• Classe social • Praça • Ambiente social
• Grupos de • Promoção • Tempo
• Promoção
referência • Tarefa
• Família • Condições
momento

Processo de Compra do Consumidor

4 - MARKETING DE SERVIÇOS

Vivemos numa “economia de serviços”, em que a prestação e o

marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens
tangíveis. A importância do setor de serviços corresponde a uma porcentagem
maior do produto interno bruto do que os bens tangíveis e por mais da metade
dos empregos brasileiros que também provém dos serviços.
Os serviços permeiam todos os aspectos de nossas vidas. Usamos
serviços de transportes quando nos locomovemos, quando estamos longe de
casa, usamos serviços de restaurantes e hotéis. Em casa usamos serviços de
eletricidade e telefone, no trabalho precisamos de serviços dos correios e de
manutenção de escritórios. Pessoalmente usamos serviços de cabeleireiros
para manter nossa imagem, para a imagem de nossas empresas usamos os
serviços dos profissionais de propaganda. Advogados, médicos, dentistas,
corretores e agentes de seguros cuidam de nossa saúde pessoal e financeira.
Para nos divertir continuamos usando serviços como os dos cinemas, parques e
 52
vários outros. E por aí vai...
Muitos desses serviços sempre estiveram presentes de alguma maneira,
mas sua complexidade e diversidade aumentaram tremendamente durante o
último século. Ao contrário da crença popular, foram os serviços e não os bens
manufaturados que impulsionaram o moderno crescimento econômico.
Serviços financeiros, transporte de cargas e passageiros e comércio de vinho
estão entre as mais antigas atividades empresariais, remontando aos tempos
bíblicos. As modernas empresas de serviço encontram-se em estado quase
contínuo de mudança. Os inovadores constantemente lançam novas maneiras
de satisfazer necessidades existentes e de atender necessidades que as
pessoas nem mesmo sabiam que tinham (quantas pessoas imaginaram que
precisariam de um e-mail, e um celular?).

O que é um Serviço?
* Serviço é o ato ou desempenho oferecido por uma parte a outra.
Embora o processo possa estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta em propriedade de
nenhum dos fatores de produção.
* Serviços são atividades econômicas que criam valor e fornecem
benefícios para clientes em tempos e lugares específicos, como decorrência
da realização de uma mudança desejada no, ou em nome do, destinatário do
serviço.
* Serviço é definido como um ato ou desempenho essencialmente
intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não resulte na posse de
nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligada a um produto físico.
Os serviços também estão crescendo em importância numa escala
global. As empresas de cartão de credito estão presentes no mundo inteiro.
Agências de publicidade ajudam seus clientes a atingir os mercados globais. Na
Ásia e na Europa, a população mais velha e em melhor situação financeira está
estimulando o crescimento do mercado de cruzeiros marítimos. Juntamente
com o aumento no consumo, vem a crescente competição global entre os
prestadores de serviços, entre eles os serviços financeiros em Hong Kong e
Cingapura, serviços de construção na Coréia do Sul e Itália e de
desenvolvimento de software na Índia e no Leste Europeu.
 53
O Setor de Serviços é a parte da economia de uma nação representada
por serviços de todos os tipos, incluindo os oferecidos por organizações
públicas e sem fins lucrativos. Hoje, é o setor responsável pela maior parte do
crescimento dos novos empregos no mundo.

OUTRAS
ATIVIDADES
7% COMÉRCIO
15%

INDÚSTRIA DE
SERVIÇOS
55% TRANSFORMAÇÃO
CONSTRUÇÃO 16%
CIVIL
7%

Fonte: Lovelock, Christopher. Serviços, Marketing e Gestão. São Paulo:Editora Saraiva, 2001.

Razões para o Crescimento

À medida que uma economia se desenvolve, a participação do emprego

entre a agricultura, a indústria (incluindo fabricação e extrativismo) e os
serviços muda drasticamente. Quanto mais se eleva a renda per capita, se
aumenta a quantidade de serviços.
Porém, a maioria das pessoas se surpreende ao descobrir que o domínio
do setor de serviços não se limita a nações altamente desenvolvidas.

O setor de serviços cresceu por duas razões. Primeiro, a demanda dos

consumidores e compradores organizacionais aumentou, e, segundo lugar, as
novas tecnologias tornaram os serviços mais acessíveis.

Maior demanda por serviços.

Os consumidores ficam mais inclinados a usar serviços quando dispõem
de mais dinheiro do que o necessário para compras básicas como alimento,
roupas e moradia. Assim, conforme as economias nacionais se desenvolvem,
os serviços tendem a desempenhar um papel mais importante.
 54
No setor de negócios, uma fonte importante de demanda por serviços é a
onda de reestruturação, reengenharia e outros esforços para melhorar a
eficiência.

Maior oferta de serviços.

As mudanças tecnológicas influenciam não só a demanda por serviços, mas

também sua oferta. Com o desenvolvimento da tecnologia da informação,
muitas organizações que tradicionalmente ofereciam apenas produtos
tangíveis estão considerando lógico e lucrativo acrescentar serviços a seu
composto de produtos. Suas inovações podem ser aperfeiçoamentos nos
produtos originais da organização ou produtos inteiramente novos.

Características dos Serviços

Várias características distinguem serviços de bens. Essas diferenças

influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing.

Relação com os clientes. Em muitos casos, os profissionais de

marketing de serviços têm uma relação pessoal contínua com seus clientes.
Esse relacionamento é especialmente provável quando o provedor do serviço é
um profissional liberal, como um médico, um advogado ou um consultor.
Como resultado, o sucesso de uma organização de serviços muitas vezes
depende de sua capacidade de desenvolver relações com os clientes e de
prestar serviços de qualidade. Logo, os profissionais de marketing de serviços
dependem de sua capacidade de reter – e não só atrair – clientes. Eles
beneficiam-se especialmente do marketing de relacionamento, que se centra
em construir confiança e demonstrar comprometimento com o cliente.
Corretores de imóveis comerciais estão usando o marketing de relacionamento
para ajudar os clientes a satisfazer suas necessidades de espaço. Os clientes
costumavam pensar que só precisavam de um corretor familiarizado com o
mercado local. Porém, muitos perceberam que obtém mais valor de uma
empresa que compreenda suas necessidades e prioridades de longo prazo. A
mesma empresa ajuda-os a identificar espaços quando eles desejam aumentar
a família, ampliar a empresa ou lidar com outras responsabilidades, como
administrar arrendamentos.
 55

Perecibilidade. Serviços são perecíveis. Se um serviço não for usado

quando oferecido, não pode ser mais usado. Em outras palavras, se ninguém
marcar hora com a massagista para as 19h de quinta feira, nenhuma
massagem será vendida nesse horário. Se ninguém comprar ingressos para um
jogo de futebol, eles não poderão mais ser vendidos e os lucros estão perdidos
para sempre. Bens, ao contrário, são menos perecíveis. Se um carro
permanecer num pátio por uma semana, alguém pode comprá-lo na semana
seguinte. Até mesmo leites e tomates tem alguma “vida de prateleira”.
Como a maioria dos serviços é perecível, é essencialmente importante
fazer um planejamento para as flutuações de demanda. Para maior parte dos
serviços, a demanda muda de acordo com a estação, dia da semana ou hora
do dia. A demanda por peças de teatro, por exemplo, é mais forte à noite. A
demanda por aulas particulares é mais forte no final do ano. Do mesmo modo,
como a demanda por viagens aéreas flutua muito e o serviço é perecível, as
companhias aéreas muitas vezes ajustam seus preços para manter os assentos
ocupados mesmo durante a baixa temporada.

Intangibilidade. Quanto a sua tangibilidade, os produtos distribuem-se

por uma faixa de possibilidades. Essa faixa que se estende de inteiramente
tangível a inteiramente intangível é chamada de contínuo bens-serviços.
Muitas compras incluem bens tangíveis e intangíveis. Por exemplo, a compra
de um terno pode incluir ajustes, uma refeição num restaurante inclui comida e
serviço de mesa, e um seminário pode incluir palestras e material escrito. Do
lado dos bens, está a propriedade de algum objeto, seja este uma caneta ou
um prédio comercial. No lado dos serviços, a pessoa que completa a troca não
possui tal objeto; em vez disto, recebeu benefícios intangíveis como tornar-se
mais instruída, mais bem vestida ou mudar-se de um lugar para o outro.
Os serviços são itens que aparecem do lado direito, ou seja, aqueles
basicamente ou inteiramente intangíveis. Por exemplo, o transporte aéreo é
um serviço baseado em algo intangível: transportar pessoas de um destino
para outro num avião. Porém, o transporte aéreo pode incluir bens tangíveis
como comida e bebidas no avião, além de revistas para ler e, talvez, levar para
casa. O transporte aéreo moderno pode incluir também outros serviços para
viajantes a trabalho.
 56
A intangibilidade dos serviços apresenta alguns desafios especiais. Um é
que o comprador potencial não pode examinar um serviço antes de comprá-lo,
assim o profissional de marketing precisa oferecer indicações sobre a
qualidade do serviço. Isso significa que ele deve saber o que o mercado
considera importante. Os compradores também podem levar em consideração
o preço do serviço como indicador de qualidade - preços relativamente altos
costumam indicar alta qualidade.

Tangível Misto Intangível

Bola de futebol Aluguel de um campo Taxas de utilização do
de futebol com campo
estacionamento
Carro Trocas de óleo Corrida de táxi
Terno Terno com ajustes Ajustes
Creme para massagem Massagem com creme Massagem sem creme
Furadeira Furadeira com Treinamento para uso
treinamento para seguro de furadeiras
usuário
Avião Viagem aérea com Transporte aéreo
almoço
100% bens Híbrido 100% serviços

Outro desafio da intangibilidade é que os problemas podem ser mais

difíceis de corrigir. Quando se compra uma secretária eletrônica não funciona
adequadamente, o vendedor pode corrigir o problema com um conserto
gratuito ou pela substituição do produto. Mas quando se tem uma experiência
ruim num cabeleireiro ou quando se recebem conselhos ruins sobre
investimentos, a organização não pode voltar atrás em seu erro

Inseparabilidade. Em muitos casos, um serviço não pode ser separado

da pessoa do vendedor. Por exemplo, um médico é necessário para executar
uma cirurgia plástica, assim como é preciso um consultor para prestar
assessoria a determinada empresa. Sem a pessoa, o serviço não existe.
Com relação à equação de valor, os compradores de um serviço não
avaliam apenas o que foi produzido, mas também como foi produzido. Assim,
os benefícios de uma estada num hotel incluem não só o conforto do colchão
ou o sossego do quarto, mas também a polidez e a solicitude dos funcionários.
 57
Da mesma forma, embora um operário mal-humorado possa fabricar um
excelente rádio, um consultor precisa tratar os clientes com bastante cortesia.
Além disso, os clientes podem avaliar a qualidade do serviço com base em
pistas como o modo com que o consultor se veste, os materiais que ele usa em
sua apresentação e a maneira como ele fala.

Esforço do cliente. Os clientes muitas vezes participam numa certa

medida da produção de muitos tipos de serviços. Se você quiser fazer uma
permanente, terá de passar um determinado tempo num salão com um
cabeleireiro trabalhando em seu cabelo. Do mesmo modo, se quiser apreciar
uma exposição no MAC terá de andar pelo museu e prestar atenção no que
está sendo exibido.
Claro que nem todos os serviços exigem o mesmo grau de esforço do
cliente. O esforço com um serviço de cartão de crédito pode não ir além de
tirar o cartão do bolso para fazer compras e pagar a fatura uma vez por mês.

Uniformidade. A qualidade dos serviços pode variar mais do que a

qualidade de bens. Como os produtores de bens contam com procedimentos
para prevenir, identificar e corrigir falhas, os produtos defeituosos
normalmente não chegam aos pontos de venda. Já no caso de serviços que
muitas vezes são adaptados às necessidades de cada cliente, é mais difícil
fazer uso desses controles.
A necessidade de qualidade nos serviços torna imperativo que os
prestadores sejam bem qualificados e altamente motivados para satisfazer
seus clientes.

Características Serviços Bens

Geralmente envolvem Geralmente envolvem
Relação com os uma relação contínua uma relação impessoal
clientes com os clientes e breve, embora a forca
e a duração das
relações estejam
crescendo
Serviços só podem ser Bens podem ser
Perecibilidade usados no momento em colocados em estoque e
que são oferecidos. usados num momento
posterior.
O cliente possui apenas O cliente possui objetos
Intangibilidade lembranças ou que podem ser usados,
 58
resultados, como um revendidos ou dados
cabelo bem cortado ou para outros.
um maior
conhecimento.
Serviços geralmente Bens geralmente são
Inseparabilidade não podem ser produzidos por
separados da pessoa determinadas pessoas e
que o fornece. vendidos por outras.
O cliente pode estar a O envolvimento do
Esforço do cliente par da produção dos cliente pode ser
serviços. limitado a compra do
produto final e usa-lo.
Devido à As variações na
Uniformidade inseparabilidade e ao qualidade e as
alto envolvimento, cada diferenças em relação a
serviço pode ser único, padrões podem ser
com uma possível corrigidas antes que os
variação de qualidade. clientes comprem os
produtos.

O Consumidor de Serviços

Precisamos entender nossos consumidores e desenvolver nossas

organizações em função deles. Isso é particularmente importante no caso de
serviços, que no passado tenderam a ser dominados por operações e não por
marketing.
Atualmente é mais importante do que nunca entender os consumidores e
como esses consumidores escolhem serviços alternativos que lhes são
oferecidos e como avaliam esses serviços após recebê-los. Entender a ligação
entre processos de escolha e avaliação é particularmente importante, já que
consumidores satisfeitos são necessários para a repetição de negócios.
O comportamento de compra do consumidor de serviços passa por três
estágios distintos: O estágio de pré-compra, o estágio de consumo e avaliação
pós-compra.

O estágio pré-compra = Este estágio refere-se a todas as atividades

do consumidor que acontecem antes das compras do serviço. Esse estágio
começa quando uma pessoa percebe uma necessidade ou um problema. O
reconhecimento do problema requer uma solução por parte da pessoa, o que
costuma implicar uma compra potencial. Em seguida a pessoa procura
 59
informações relevantes de fontes internas e externas, chega a um conjunto de
soluções para o problema e por fim seleciona a opção que considera mais
satisfatória.
O estágio de consumo = Essa decisão é acompanhada por um
conjunto de expectativas sobre o desempenho do produto. Mesmo que um
serviço seja prestado para algo que a pessoa possui (p.ex. conserto de
automóvel) e não para a pessoa propriamente dita, o processo de
produção/consumo entre um consumidor e uma empresa prestadora de
serviços.
Interações entre o consumidor e as instalações e os funcionários da
empresa também são invevitáveis. É dessas interações interpessoais e com o
ambiente que a experiência do serviço é adquirida.
Do ponto de vista do profissional de marketing, isso abre a perspectiva
de poder influenciar a avaliação diretamente. O gerente de um restaurante que
visita mesas de clientes e pergunta: “Como está a refeição?” Pode detectar
problemas e mudar avaliações de um modo que um fabricante de bens nunca
poderia fazer.
Avaliação pós-compra = Consumidores avaliam serviços comparando
o serviço que percebem terem recebido com suas expectativas. Se o serviço
percebido é igual ou superior ao serviço esperado, o consumidor fica satisfeito.
É crucial apontar que todo esse processo acontece na mente do consumidor. O
que importa é o serviço percebido, não o serviço verdadeiro. Uma vez
estabelecido esse conceito simples, surgem duas questões subsidiárias: o que
provoca expectativas e o que provoca percepções?

Recuperação dos Serviços

Eis alguns fatos básicos sobre falhas de serviços:

• Para cada reclamação que uma empresa recebe, há outros 19
clientes insatisfeitos que não quiseram reclamar.
• Custa de cinco a dez vezes mais em recursos repor um cliente do
que manter um cliente já existente.
• Um cliente deve ter 12 experiências positivas para superar uma
experiência negativa.
 60
• O cliente que tem uma reclamação fala sobre isso com nove ou
dez pessoas, mas os clientes cujos problemas são resolvidos só
contam isso a cinco outras pessoas.
Apesar de todos os cuidados, falhas nos serviços são inevitáveis. Aviões
atrasam, funcionários são grosseiros ou desatentos, a manutenção de itens
tangíveis que cercam o serviço nem sempre é perfeita.
A maioria das empresas se encolhe ao pensar em clientes que reclamam,
enquanto outras consideram reclamações um mal necessário. Na verdade,
toda empresa deveria encorajar seus clientes a reclamar. Clientes que
reclamam estão dizendo á empresa que ela tem alguns problemas
operacionais ou gerenciais que precisam ser corrigidos. Assim, os queixosos
estão oferecendo um presente para a empresa, ou seja, agem como
consultores e diagnosticam problemas da empresa, sem cobrar nada.
Além disso, os queixosos fornecem à empresa uma chance de
restabelecer a satisfação do cliente. Quem reclama tem mais probabilidade de
voltar a fazer negócios com a empresa do que quem não reclama.
Conseqüentemente, as empresas de sucesso consideram as queixas uma
oportunidade para satisfazer os clientes descontentes e evitar fugas e
comunicações boca a boca desfavoráveis. A empresa deveria se preocupar
com quem não reclama. Aqueles clientes que não expressam sua insatisfação
estão prestes a procurar um concorrente.

5 – MARKETING JURÍDICO
Segundo Costa (2009), verifica-se ser extremamente importante nos dias
de hoje a decisão de advogados e estudantes de Direito, de tomar a iniciativa
de fazer seu próprio planejamento de marketing, visando manter e atrair
clientes.

O mercado competitivo e repleto de incertezas, traz grandes desafios

para os profissionais. Um deles é a adaptação às inevitáveis mudanças de um
ambiente dinâmico que está sempre nos apresentando cenários diferentes.

Atuando em várias instâncias da justiça e usando a lei, na defesa dos

interesses dos clientes dentro de um padrão ético, a fim de garantir a sua
permanência no meio jurídico, uma carreira de sucesso e melhores resultados
 61
para os escritórios e para os clientes.

Outro desafio importante é transformar ameaças, de desemprego,

concorrência acirrada e avanço tecnológico, em oportunidades de crescimento
profissional e pessoal. Existe uma grande chance de desenvolver a capacidade
empreendedora usando o conjunto de ferramentas do marketing.

Deve-se considerar o desafio de criar um diferencial num mercado de

trabalho que diariamente recebe novos profissionais e que, com certeza, vão
também batalhar por um lugar ao sol.

Evolução do Marketing Jurídico

De acordo com Bertozzi (2010), o marketing passou por algumas etapas

até chegar aos conceitos que encontramos hoje.

1ª Etapa (até a década de 80) = a comunicação não era pensada como

uma técnica. Os profissionais eram intuitivos e as técnicas se resumiam no
carisma pessoal, na produção intelectual e na baixa concorrência.

2ª Etapa (década de 90) = com a explosão das privatizações e fusões,

bancas enormes se formam, e a comunicação passa a ser pensada, porém de
maneira generalista. O conceito passa a solidificar-se em São Paulo, onde a
concorrência é maior.

3ª Etapa (atualmente) = surge o “marketing jurídico”, a comunicação

passa a ser integrada e segmentada para a obtenção de resultados
econômicos. Novas maneiras de envolver o cliente são criadas. Aumenta a
pressão na OAB para permitir a comunicação ética de forma mais livre. Cresce
a importância das marcas jurídicas e das análises estratégicas. O conceito
espalha-se por todo o país.

4ª Etapa (no futuro) = a comunicação passa a fazer parte do negócio

jurídico, auxiliando no relacionamento com os clientes, desenvolvendo
contatos, segmentando a marca, criando produtos inovadores, estudando a
expansão da banca. O marketing jurídico passa a ser uma ferramenta diária de
trabalho.

Fica claro que as técnicas, antes demonizadas, agora estão sendo

analisadas com objetividade e dimensões inéditas. Os resultados também já
 62
podem ser vistos em todos os estados, com bancas surgindo com uma
comunicação eficaz. Uma dica fundamental é partir do código de ética para a
criação da comunicação, e não, o contrário.

Para Bertozzi (2010, pág. 27): “A era do advogado que não sabe vender
seus serviços acabou!”

Nosso modelo de advocacia está, ou não, ultrapassado?

Bertozzi cita Lara Selem (2010), quando diz que é preciso separar essa
pergunta em duas variáveis: o modelo jurídico e o modelo administrativo. Em
relação ao modelo jurídico, sabemos que ele está cheio de falhas, pois temos
um judiciário complicado, burocrático, moroso e nem sempre confiável. Sob
este ponto de vista e comparando-o com o modelo americano (guardadas
todas as diferenças legislativas, constitucionais, culturais, etc), estamos
ultrapassados sim, pois o sistema jurídico de um país deve conferir segurança
à população, assegurando que a Justiça seja distribuída com eficiência, isto é,
que as decisões sejam acertadas e proferidas no tempo certo. Sob o ponto de
vista da gestão, ainda temos que caminhar muito. Estamos mais ou menos 30
anos atrasados nesse quesito. Nos EUA, a presença de um profissional de outra
área para auxiliar os sócios de um escritório de advocacia na gestão é mais
natural e aceita. E isso faz grande diferença, pois, mesmo que o advogado
participe das decisões estratégicas, o que ele quer é advogar.

Por que mudar?

A mudança cultural é necessária por um motivo muito simples: está

pesando no bolso dos advogados. Existem no mercado hoje dois fenômenos: a
preocupação dos pequenos escritórios em relação ao futuro, na probabilidade
real de serem engolidos por corporações maiores e pela escassez de clientes e,
simultaneamente, os escritórios de grande porte nos últimos cinco anos
criaram uma linha de pensamento estratégico e posicionamento de marca,
compreendendo que são como uma empresa que precisa gerar faturamento,
ser produtiva, customizada e atender maravilhosamente o cliente.

É dessa batalha que surge uma verdade: o Direito não é mais o mesmo e muito
menos, seus profissionais. Novas habilidades são requeridas, o mercado se
movimenta, o momento é muito favorável aos escritórios pequenos e médios,
aos advogados criativos e inovadores. E sempre haverá espaço para bons
profissionais. Bertozzi (2010, 39)
 63
O maior sabotador de mudanças é a realidade cultural de cada
advogado: área de atuação, região em que vive, herança intelectual entre
vários outros fatores.

O que ocorreu na verdade é uma mutabilidade das habilidades

requeridas para o exercício da profissão. Desenvolver um planejamento
estratégico, imaginar novos mercados, analisar projetos de leis que gerem
oportunidades, administrar o seu tempo e gerenciar o escritório
profissionalmente não o faz menos ético. Pelo contrário, o faz mais sábio, pois
define os caminhos que podem ser tomados.

A ética continua sendo, ao lado da reputação e do capital intelectual, o

motivo para o sucesso ou fracasso de uma carreira jurídica.

Definições equivocadas
Segundo Costa (2009), durante muito tempo o marketing foi definido de
forma equivocada, como propaganda, vendas ou publicidade. Na realidade, a
concepção do marketing do profissional do Direito vai também muito além
disso. Ela resume o marketing como um conjunto de atividades que visa
satisfazer as necessidades dos clientes e dos advogados. O marketing jurídico
representa o modo ordenado e profundo de refletir sobre seus mercados e
planejá-los.

O atual panorama sócio e econômico estimula os profissionais a ampliar

seus conhecimentos e seguir em busca de novas estratégias para consolidar
suas atividades profissionais.

Para Bertozzi (2010), marketing jurídico são todos os esforços de

marketing dentro da comunidade jurídica, utilizando os instrumentos de acordo
com o código de ética da OAB para suprir as necessidades dos clientes.

O profissional de Direito deve construir uma marca pessoal no universo

jurídico. E o marketing é a principal arma para posicionar o profissional num
mercado altamente competitivo e melhorar os resultados.

Objetivos do Marketing Jurídico ético

Fazer-se conhecer = criar uma marca poderosa e reconhecida no
mercado.
 64
Construir uma imagem positiva = saber onde construir o nome requer
tempo e dedicação.
Diferenciar-se da concorrência = desenvolver internamente reuniões de
criatividade e discussões sobre serviços e clientes para criar diferenciais no
mercado jurídico.
Aumentar as demandas jurídicas = as estratégias adotadas não devem
estar focadas apenas na construção de nomes ou em pequenos efeitos de
curta duração, mas precisam proporcionar rentabilidade e faturamento.
Gerir adequadamente o relacionamento com os clientes = lidar com os
clientes, fazê-los fiéis e buscar rentabilidade.
Ser tecnicamente mais eficaz = buscar a melhoria contínua, utilizando
criatividade, estudo e a construção de cenários futuros.
Marca jurídica forte = estabelecer o foco e o posicionamento correto de
uma marca pessoal e corporativa somada às iniciativas de comunicação.
A finalidade do marketing jurídico é servir de elo conclusivo entre o
mercado (demandas jurídicas possíveis) e os advogados, criando e oferecendo
serviços de valor definitivamente percebidos pelos clientes.
“O marketing jurídico é expor-se diante das oportunidades. E, se não
existem oportunidades, então as crie”. Bertozzi (2010, 45)

Marketing Pessoal: construção de uma marca pessoal

Em um mundo multimarcas, a marca pessoal torna-se fundamental para
a busca do sucesso profissional no meio jurídico. A construção de uma marca
pessoal requer investimentos que vão da formação até a imagem pessoal;
neste caso, o marketing pessoal é imprescindível. O marketing pessoal,
entretanto, não cuida apenas da imagem; ele também é: um conjunto de
habilidades técnicas e pessoais, estrategicamente trabalhadas, que visa buscar
a satisfação própria, através da satisfação das pessoas.
O marketing pessoal chegou ao momento mais crítico da
empregabilidade no Brasil. A redução dos postos de trabalho, o aumento do
desemprego e o acirramento da concorrência fazem dessas estratégias uma
das mais importantes para aqueles que realmente querem transformar
ameaças em oportunidades.
Não há dúvidas de que em muitas ocasiões a sua marca pessoal vai
 65
chegar primeiro que você, e por isso é fundamental investir nela
imediatamente. Uma marca é tão importante que no meio empresarial chega a
valer mais que os próprios ativos das empresas.
Alguns advogados conseguem criar marcas pessoais tão fortes e
respeitadas no meio jurídico que sua fama chega a ultrapassar fronteiras. A
marca do advogado, pode ser seu nome e sobrenome juntos, o que é mais
convencional. Pode ser apenas o primeiro nome ou só o sobrenome separado,
mas também pode ser um nome fictício, os considerados nomes artísticos.
Essa marca precisa estar atrelada às suas qualidades como ser humano,
e às suas habilidades profissionais. Não adianta apenas desenvolver a
embalagem, é necessário ter conteúdo, “bons produtos só podem ser vendidos
em ótimas embalagens”. Uma poderosa marca pessoal no meio jurídico se
conquista através da boa reputação, credibilidade e competência profissional.
Para Bertozzi (2010), uma questão de lógica é que, quando uma marca
jurídica pessoal ou corporativa ganha relevância, o impacto na curva de
demanda de serviços e honorários se faz sentir no médio e longo prazo. Ou
seja, a marca jurídica percebida interfere totalmente no modelo de negócios da
advocacia moderna.
Marcas jurídicas são intangíveis e por isso mesmo podem ter vidas
infinitas. não é por mero acaso que existem escritórios na Europa com mais de
200 anos. O que permitiu que sobrevivessem por um período tão extenso? O
valor da marca jurídica e o poder de flexibilidade para adaptar-se às
constantes mudanças da história humana.
A marca jurídica é capaz de tornar tangíveis para o cliente, as idéias, a
filosofia e os objetivos de uma determinada banca, reunindo e representando
suas características. É também um importante aval de qualidade e
competência dos produtos e serviços que representa, e esta definição se
encaixa exatamente nas modernas sociedades de advogados, desde que
respeitados os limites do código de ética.
Vantagens de uma marca forte:
• Garante reconhecimento e influencia na decisão da contratação
do serviço jurídico;
• Maior reconhecimento dos clientes;
• Atrai talentos;
 66
• Permite planejar e lançar novas áreas;
• Atrai mais negócios;
• Permite alianças estratégicas com outros escritórios;
• Aumenta a participação no mercado;
• Auxilia no crescimento para outros mercados regionais.
Os advogados têm extremo cuidado com o seu nome, pois sabem que a
reputação, credibilidade e bons serviços são o seu sustento. A marca jurídica é
basicamente ampliar este conceito já no inconsciente coletivo da advocacia
elevado para um patamar inédito.
Descubra o que você gostaria que as pessoas imaginassem quando
estivessem vendo ou lembrando de sua marca pessoal. É preciso criar um
diferencial. Para isso, é fundamental descobrir e realçar todos os nossos pontos
fortes, ou seja, os atributos da nossa marca na mente do nosso público alvo.
Por que investir em marca jurídica? Para obter a continuidade do
relacionamento com os clientes, para atrair novos negócios, para blindar os
honorários e causar uma certa imunidade à concorrência.
Um erro comum é imaginar que uma marca jurídica de tradição e força
não necessita ser reforçada. É comum algumas bancas sobreviverem somente
do nome de seu fundador, e, isto tem data e hora para esfacelar-se. Quanto
mais se investe e posiciona a marca no mercado, mais valiosa ela se torna.
Algumas das variáveis levadas em consideração na avaliação de uma
marca jurídica.
• História da banca e reputação
• Data da fundação do escritório
• Número de advogados
• Tradição e experiência dos sócios e da equipe
• Produção intelectual do escritório
• Mercado em que advoga e áreas de atuação
• Carteira de clientes ativa
• Carteira de clientes inativa
• Faturamento do escritório
• Rentabilidade nos últimos anos
• Bens tangíveis
 67
• Custos mensais do escritório
• Valor dos processos em andamento
• Valores de honorários recebíveis
• Capacidade em desenvolver novos produtos
• Projeções financeiras
• Pesquisa com clientes
• Análises contábeis

Construindo uma rede de relacionamentos

De acordo com Costa (2009), o relacionamento pode determinar a
verdadeira arte da comunicação, fundamental para todos os profissionais.
Estamos na era do relacionamento, e estes precisam ser valorizados. Pare e
pense por alguns segundos sobre a quantidade de pessoas com quem você já
teve algum tipo de contato, já prestou algum serviço ou ajuda, ou
simplesmente conviveu durante algum tempo. Depois, veja quantas dessas
pessoas atualmente são seus clientes, ou se você mantém algum tipo de
contato eventualmente, sem maiores interesses.
Com o advento da Internet e os eficientes e-mails, nunca foi tão fácil,
rápido e barato manter contatos com as pessoas em toda parte do mundo.
Volte ao passado e tente recuperar parte desses relacionamentos
perdidos. Crie um banco de dados e não perca mais nenhuma oportunidade de
guardar contatos.
O Network é uma das ferramentas mais importantes do marketing
pessoal. Evite lembrar das pessoas apenas quando estiver precisando de um
favor, não se esqueça de datas comemorativas pessoais e profissionais etc.
Relacionamentos geram oportunidades. Relacionamento gera fidelidade,
que gera retorno, que gera novas oportunidades.

Diferencial Competitivo
Escolha um caminho diferente, um modo diferente de agir que realmente
possa agregar valores à sua empresa, aos seus clientes e ao seu marketing
pessoal.
Reafirme o seu compromisso de prestar um serviço diferenciado, de
atender melhor, de ser mais preciso e buscar soluções inovadoras. É
 68
fundamental ter diferenciais competitivos, mas não basta tê-los, é preciso
saber mostrá-los, principalmente na hora certa. Não seja pró-ativo apenas para
executar suas tarefas profissionais, tome iniciativa também para mostrar os
seus diferenciais. “ Não perca a oportunidade de deixar sua marca ou se tornar
inesquecível”.
O novo mantra no mercado é: trabalharmos para o sucesso de nossos
clientes. Não basta mais atendê-los bem, temos que nos diferenciar ao
conhecer os mínimos detalhes dos negócios deles e com isso construir
propostas mais personalizadas e ainda conquistarmos pontos no Buzz
marketing jurídico por meio da propagação do boca a boca.
A organização jurídica deve compreender a si mesma como um ser vivo.
Aprender, crescer e evoluir constantemente. Diferenciar-se dos demais e
tornar isso perceptível é uma missão fundamental para o sucesso, pois a alta
concorrência provocou uma elevação inédita da qualidade dos serviços
jurídicos.
A marca jurídica pessoal ou corporativa forte cria a promessa de um
resultado positivo na mente do cliente. É algo intuitivo.
Cada inovação jurídica é rapidamente copiada pela concorrência. Afinal,
a internet colabora para que os escritórios estejam se vigiando mutuamente e
assim idéias, novos serviços e teses possam ser aprimoradas.
O cliente não tem como avaliar, em um primeiro momento, quem é o
melhor ou o mais adequado para a sua necessidade. Ele possui indícios disso
como indicação (boca a boca), carteira de clientes, material escrito, material
comunicacional e opinião de outro especialista.
Alguns pré requisitos da diferenciação:
• Compromisso para com a produção intelectual;
• Combater a idéia de trabalho individual;
• Incentivar a criatividade jurídica para análise, desenvolvimento e
criação de teses;
• Endosso dos sócios;
• Envolvimento de toda a equipe;
• Reunião a cada 15 dias para discussão de idéias e novos serviços.
Construção da diferenciação
• Eliminar o mito do tempo;
 69
• Identificar o ponto forte do escritório (área/nicho);
• Analisar as novidades do mercado nacional e internacional;
• Rever o banco de clientes e estudar novas propostas;
• Encontrar novos nichos de atuação e construir sua marca com
força e estratégia;
• Elaborar um material expositivo versando sobre a área na qual
queremos nos diferenciar;
A diferenciação deve ser gradativamente construída em torno dos
públicos identificados pelo escritório. É desse conjunto que a marca jurídica sai
fortalecida. Afinal, qual é o grande objetivo de tudo? Atrair e reter
relacionamentos por meio da exposição intelectual!
Tipos de público para se construir a diferenciação
Tipos de Cliente Descrição
Clientes Ativos São aqueles que estão em sua carteira ativa. É
preciso estar em constante contato com eles por
meio de telefonemas, eventos, boletins
informativos. Não deixe um buraco grande na
comunicação em nenhuma hipótese.
Clientes Inativos São clientes que já fizeram parte do escritório,
mas agora não mais o fazem. É preciso criar
idéias e ofertar serviços para que eles voltem a
contratá-lo. É logicamente mais fácil fazer
negócios com quem já se conhece.
Clientes de Interesse São públicos que nos interessa conquistar e para
isto é preciso traçar estratégias para atingi-los.
Público Interno São os parceiros, funcionários, estagiários e
advogados de uma banca que merecem
treinamento, desenvolvimento de estratégias
motivacionais e superação na produção de
conhecimento jurídico.

As Leis da Diferenciação

1) Os escritórios e advogados estão pautando-se um pelo outro e

obviamente isso os torna mais semelhantes entre si confundindo os
clientes na hora da escolha.
2) O advogado não deve cair na armadilha de competir baseando-se no
preço.
3) Possuir qualidade nos serviços jurídicos não é diferenciação, mas
obrigação de todos. A diferenciação baseia-se em excelência do serviço;
4) Construir argumentos vencedores para vender os serviços normalmente
 70
funciona.
5) Os argumentos para vender serviços jurídicos devem ser constantemente
revistos e melhorados. Quanto mais personalizado for o serviço, mais
diferencial é.
6) Oferecer algo especial para os 30% de clientes mais importantes.
7) A arte da diferenciação fundamenta-se no poder da simplicidade. Acabou
o discurso jurídico incompreensível.
8) Estudar o perfil do cliente e oferecer idéias novas é ser diferente. Cada
empresa utiliza modelos gerenciais e organizacionais distintos entre si.
(ao estudar uma empresa de cosméticos, por exemplo, o advogado pode
se deparar com inúmeras alternativas em áreas como a aduaneira
(exportação e importação), questões ambientais e assim por diante, para
que possa inovar em suas propostas).
9) Ser o primeiro, ser líder, ter tradição, ter especialização, saber comunicar
ou ser bom em uma determinada área do conhecimento são idéias
altamente diferenciadoras.
10) O crescimento excessivo pode destruir a diferenciação. Para evitar
isso, são necessárias políticas de contratação adequadas, retenção de
talentos, módulos de serviços e gestão apropriada da carteira de
clientes. Pois custos pesados ou muitas frentes de ataque podem
atrapalhar o escritório naquilo que ele faz de melhor.
11) Aprender a utilizar as técnicas éticas do marketing jurídico para
comunicar a diferença.
12) A melhor idéia do mundo não fará a menor diferença na mente do
cliente se não for colocada em prática. (idéias maravilhosas nascem, mas
em sua maioria acabam morrendo pela falta de aplicação na prática).
13) Posicionar-se em múltiplos mercados como se fosse único em cada um
deles. (Para escritórios com pensamento estratégico, é possível sim,
construir uma marca forte em direito tributário e ao mesmo tempo em
um segmento de negócio como o de tecnologia. Para executar algo assim
de caso pensado, o planejamento estratégico é a única ferramenta
possível).
14) Criar, capacitar e estabilizar uma marca jurídica inconfundível faz toda a
diferença em um mercado de iguais. Esse é um projeto que envolve a
variável tempo e o capital intelectual colocado em prática.
 71
15) Não existe momento e nem condição ideal para a diferenciação. É
preciso incorporar essa idéia constantemente para a sua carreira e para
o escritório. Quem espera demais o momento, pode morrer sentado.

O Buzz Marketing Jurídico

A princípio, a idéia do boca a boca parece lógica e o que funciona na

atração de clientes para um advogado. A idéia é conseguir que seus clientes
façam um zumbido (buzz) sobre a marca jurídica. O impacto da mensagem
depende da credibilidade do emissor.
O Buzz marketing consiste em organizar o rumor, o boca a boca, em
favor da marca jurídica ou de um profissional. As idéias e rumores sobre um
profissional devem ser amplificadas de maneira controlada. O chamado
zumbido (buzz) deve estar a nosso favor. Um escritório trabalhista, pessoa
física, que tenha cadastrado 1.350 clientes em seu banco de dados com ações
encerradas ou em andamento, pode criar motivos para estar em constante
contato com eles. Pode ser um evento para falar sobre saúde, aposentadoria
ou mesmo direitos trabalhistas. Note que nem sempre a atração para esses
clientes devem ser somente teses jurídicas, mas idéias ou temas de interesse
de um grupo. Da mesma maneira um escritório de direito empresarial, pode
estar reunindo a base de seus clientes em cafés da manhã mensais ou mesmo
convidá-los a proferirem palestras em eventos criados pelo escritório.
Segundo Betozzi (2010), o rumor não deve ser tratado como um simples
acaso, mas como se fosse uma pedra arremessada com precisão em um lago,
que se expande em ondas circulares cada vez maiores.

Objetivos do Buzz Marketing Jurídico

• Criar um bom motivo para que falem de nós;
• Desenvolver um ambiente propício para que o rumor se espalhe
como, por exemplo, ser palestrante constante em eventos;
• Plantar a cada seis meses novas idéias, teses ou serviços;
• Colher resultados no médio e longo prazo.
 72
Já parou pra pensar por que um determinado cliente seu torna-se um
ótimo propagandista de seu escritório e faz questão de divulgá-lo sem que
ninguém lhe tenha pedido nada? Ele faz isso porque encontrou em seu serviço
algo inesperado, diferencial ou incomum.
O bom advogado deve estar com o radar ligado para identificar contextos
favoráveis e aproveitar as oportunidades.
Duas ferramentas de marketing jurídico se destacam para o
aproveitamento do contexto: assessoria de imprensa e eventos especializados
voltados para o público alvo.
A assessoria de imprensa representa um papel importante por conectar o
advogado especialista com a mídia que está na busca de uma determinada
carga de informação que ele detém. Em relação a eventos é aproveitar
oportunidades em alterações de regras, normas, leis, por exemplo, para
construir a marca justamente nesta mudança de cenário.

O Buzz Marketing Jurídico e a Classificação dos clientes

Lógico que todo cliente é importante, mas nem todo cliente é influente.
Ao desenvolver a habilidade de classificar as pessoas, podemos melhorar
nossa comunicação jurídica e a qualidade do boca a boca. O cliente precisa
estar ciente de todas as ações de seu advogado e participar ativamente da
decisão do nível de risco que seu caso possui em todo seu percurso. Quando
não existe uma relação de confiança estabelecida, o cliente sai procurando no
mercado por reputação, referência e preço.

1 - Clientes Persuasivos = são aqueles que tentam convencer os

outros que um determinado serviço é melhor. São igualmente perigosos
quando propagam fatos negativos.
2 – Clientes Conectores = são pessoas com influência em rodas sociais
de clubes, negócios, governo ou com o poder de um modo geral. Podem nos
conectar com um grande número de pessoas.
3 – Clientes Especialistas = são aquelas pessoas que entendem tudo
sobre uma determinada área e cuja opinião tem grande peso de influenciar
negócios, pois são respeitados em seu meio.
4 – Clientes Neutros = são aqueles que não se importam muito com
você. Nem com os resultados (pois acreditam que não é mais do que sua
 73
obrigação) e nem o indicam para ninguém.
“Nunca, em hipótese alguma, as pessoas devem ser subestimadas. Pois
aquele estagiário chato da empresa que você atende pode um dia se
transformar no gerente jurídico da operação”. (Bertozzi, 2010:100).

As quatro necessidades básicas do cliente:

11 Necessidade de ser bem recebido = redução no tempo de
espera, atenção durante sua chegada, relatório preparado e claro,
cordialidade e preparo de quem vai atendê-lo.
11 Necessidade de ser compreendido = empatia e sensibilidade
em ouvir o cliente e não simplesmente falar demais por já conhecer o
problema dele.
11 Necessidade de ser importante = ele deve se sentir alguém
especial para o escritório, ainda mais se for realmente. Do ponto de
vista do escritório é mais um processo, mas do ponto de vista do
cliente aquele processo é o mais importante do mundo.
11 Necessidade de ter comodidade = essa comodidade tem a ver
com a disponibilização da informação para ele. Escritórios que
atendem pessoas físicas sofrem muito com isso e o cliente individual
fica sempre ligando para saber novidades do seu processo.
Desenvolver um sistema que resolva essa equação.
Para o cliente o que importa é a solução do seu problema e,
principalmente, sentir-se informado no decorrer do processo.

Os cinco indicativos mais usados pelo cliente como referencial além da

marca jurídica forte.
Confiabilidade = habilidade em transmitir confiança e rigor no que
foi prometido. Reputação dos membros do escritório. Indicação de outras
pessoas.
Compromisso = cortesia e conhecimento em transmitir a
informação. E o mais importante é estar de posse da informação. Pontualidade
no atendimento e respeito aos prazos estabelecidos. Nada irrita mais um
cliente do que seu advogado não saber os detalhes do seu processo.
Tangibilidade = aparência das instalações, equipamentos e
 74
materiais de comunicação. O conjunto deve ser harmônico. Localização do
escritório, conforto das instalações e salas. Estacionamento.
Empatia = a atenção e carinho no relacionamento com o cliente. Não
basta ser simpático, é um esforço maior que este. Atendimento da secretária,
disponibilidade na agenda do advogado
Sensibilidade = disposição em ajudar e em prestar serviços aos
clientes. E se você tem um escritório, todos devem estar com essa mesma
sintonia.
Quando um cliente escolhe um profissional com boa reputação, não
significa que terá garantias de qualidade no resultado, mas ao menos diminui
as chances de fracasso ou erro.

Pequenas atitudes, grandes influências

Treinamento Contínuo = sem treinamento, raramente há evolução
no relacionamento com os clientes.
Funcionários na Posição de Clientes = um método que traz bons
resultados é ensinar e compartilhar a idéia de se colocar na posição do cliente.
Uma técnica bastante utilizada é a cada seis meses fazer simulações de
atendimento em equipe.
Cartões de agradecimentos personalizados = na verdade quase
nenhum resultado prático coisas assim trazem, porém é melhor não deixar de
fazer. Em datas especiais como aniversários, dia da mulher, natal... é de bom
gosto essa lembrança por parte do escritório. E caso seja possível, prepare um
presente especial para os clientes que trazem o melhor custo/benefício para o
escritório.

Análise da Ética do Marketing Jurídico

Chega de confundir o marketing jurídico com publicidade e
propaganda. Trata-se de um equívoco. O marketing jurídico é o cérebro que
planeja, organiza e pensa estrategicamente o posicionamento da marca. Nada
tem com distribuição de folhetos, mala direta etc. Existe o jeito certo de fazer a
comunicação, rigorosamente dentro do código de ética. Marketing jurídico é o
querer inovar, desenvolver novas áreas, perceber novos mercados e criar o
capital intelectual. Não é a confecção pura e simples de um folder ou site
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divertido. As punições acontecem por se adotarem práticas massivas de
comunicação que diga-se de passagem, raramente funcionam. Precisamos ser
discretos, éticos, porém certeiros ao invés de ficar lamentando o que outros
escritórios estejam fazendo.
O Provimento 94/00 foi, sem dúvida, o início de um significativo
avanço em relação ao Provimento 75/92 atendendo a uma necessidade de
melhor regulamentação em face da evolução da tecnologia e do próprio
mercado jurídico. Estabelece claramente os limites da comunicação do
advogado para com a sociedade com que interage. Versa também sobre a
Internet, reconhecendo-a como um veículo de informação e relacionamento
com os clientes e colegas onde é possível divulgar palestras, conferências e
eventos e, claro, o próprio escritório. É permitido que se faça um marketing
inteligente e de qualidade.
A comunicação jurídica pode ser utilizada também de maneira mais
poderosa pela própria OAB, lançando campanhas de tempos em tempos, sobre
a importância dos advogados nas lutas pelos direitos da população, dos
empresários micro e pequenos, dos exportadores e assim por diante. É preciso
modificar a idéia de que a imagem do advogado está totalmente ligada a
problemas, e construir novas percepções para o público em geral.
Segundo Costa (2009), o marketing jurídico ético é aquele que
pressupõe que os profissionais do Direito:
• Só utilizem dados verdadeiros sobre a eficácia comprovada dos
serviços jurídicos;
• Respeitem os princípios legais aplicáveis, incluindo os que dizem
respeito à livre concorrência, à propriedade intelectual e aos
direitos dos consumidores;
• Adotem programas compatíveis com a moral da sociedade a que se
destina dentro dos padrões estabelecidos pela OAB;
• Ajudem na materialização dos deveres do escritório em função da sua
responsabilidade social;
• Não interfiram indevidamente nas leis econômicas, criando falsos
níveis de demanda judicial através da redução da oferta;
• Não associem a contratação dos seus serviços à obtenção de uma
vantagem de valor desproporcional;
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• Não ofereçam vantagens pessoais para aqueles indivíduos que
decidem em nome das organizações;
• Não explorem os sentimentos nobres do ser humano, como piedade e
solidariedade.