UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO

Departamento de turismo

AS OPERAÇÕES TURÍSTICAS MEDIADAS PELA INTERNET: um

estudo sobre Operadora “CVC – Belo Horizonte”

Anna Carolina Ferreira Duarte

Ouro Preto
2009
 ANNA CAROLINA FERREIRA DUARTE

AS OPERAÇÕES TURÍSTICAS MEDIADAS PELA INTERNET: um

estudo sobre a Operadora “CVC – Belo Horizonte”

Monografia apresentada ao Curso de

Turismo da Universidade Federal de Ouro
Preto, como requisito à obtenção do Título
de Bacharel em Turismo.

Orientadora: Msc. Kerley dos Santos Alves

Ouro Preto
2009
 ANNA CAROLINA FERREIRA DUARTE

AS OPERAÇÕES TURÍSTICAS MEDIADAS PELA INTERNET: um estudo

sobre a Operadora de turismo “CVC – Belo Horizonte”

Monografia apresentada ao Curso de

Turismo da Universidade Federal de Ouro
Preto, como requisito à obtenção do Título
de Bacharel em Turismo.

COMISSÃO EXAMINADORA

____________________________________________
Profa Msc. Kerley dos Santos Alves (Orientadora)
Universidade Federal de Ouro Preto

____________________________________________
Prof Msc. Rodrigo Burkowski
Universidade Federal de Ouro Preto

____________________________________________
Prof Msc. Everaldo Batista Costa
Universidade Federal de Ouro Preto
 A minha família, em especial à
minha mãe pelo grande
incentivo e pelo exemplo de
força e determinação.

AGRADECIMENTO
 À minha Orientadora Prof. KERLEY SANTOS pelo incentivo, simpatia,
presteza e grande paciência no auxílio às atividades e discussões sobre o
andamento e normatização desta Monografia de Conclusão de Curso.

Aos demais idealizadores, coordenadores, funcionários e a própria

instituição da UNIVERSIDADE FEDERAL DE OURO PRETO que auxiliou na
minha formação profissional.

A todos os professores do departamento de turismo pelo carinho,

dedicação e entusiasmo demonstrado ao longo do curso.

Aos colegas de classe pela espontaneidade e alegria na troca de

informações e materiais numa rara demonstração de amizade e solidariedade.

À minha família pelo incentivo, apoio e dedicação que sem isso os

obstáculos seriam bem mais difíceis de serem superados.

À todas as repúblicas, as quais eu passei, em especial à Arte e Manha

por ter sido a maior escola da minha vida.

E, finalmente, a DEUS pela oportunidade e pelo privilégio que me fora

dado em compartilhar tamanha experiência e, ao freqüentar este curso,
perceber e atentar para a relevância de temas que não faziam parte, em
profundidade, da minha vida.

RESUMO
O setor de turismo, nos dias de hoje, tem que lidar com a inserção da internet
nos canais de distribuição. Dentro deste panorama, as operadoras e agências
de viagem vêm demonstrando que esse é um recurso fundamental para
evolução do processo de turismo como todo. Inserida neste contexto, a CVC de
Belo Horizonte tem se apresentado sempre disposta a trabalhar em conjunto
com as novas tecnologias, não contrariando a tendência da inserção da
internet no mercado turístico. Diante disso, este trabalho se propõe analisar
como o processo de distribuição do produto turístico, pela operadora de turismo
CVC, é influenciado pela internet, bem como os efeitos de sua inserção nesse
ambiente. Para isso, o presente estudo se valeu da pesquisa bibliográfica e
aplicação de entrevista que buscou informações e dados relevantes ao tema
abordado junto a operadores de turismo, como forma de demonstrar o
funcionamento (vantagens e desvantagens) do uso da internet no processo de
distribuição do turismo. Foi possível concluir que a distribuição dos produtos
turísticos foi afetada pela popularização da internet e que os intermediários da
cadeia turística precisam se adaptar a essa nova tendência de mercado.

Palavras-chave: Turismo; canais de distribuição, operadora CVC- BH

ABSTRACT

Nowadays, the tourism sector has to deal with the insertion of the Internet in the
distribution channels. In this context, the operators and travel agencies have
been demonstrating that this is a basic resource for the tourism process
evolution. Inserted in this context, the CVC from Belo Horizonte has always
been willing to work together with the new technologies, not opposing the trend
of the internet insertion into the tourist market. Therefore, this assignment
proposes to analyze how the process of distribution of the tourist product, by the
operator of tourism CVC, is influenced by the Internet, as well as the effects of
its insertion in this environment. For this, the present study has a bibliographical
research and application of interviews that searched excellent information and
relevant data to the dealt subject with the tourism operators, as a way to
demonstrate the operation (advantages and disadvantages) of the use of the
Internet in the process of the tourism distribution. It was possible to conclude
that the distribution of tourism was affected by the popularity of the Internet and
intermediaries in the tourism industry must adapt to this new market trend.

Key words: Tourism, distribution channels, CVC -BH Operator.

 6

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO

1 TURISMO: CONSIDERAÇÕES SOBRE A EVOLUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

1.1 Evolução Histórica do Turismo

1.2 O trade turístico

2 PERSPECTIVAS DO MARKETING TURÍSTICO

2.1 Principais conceitos

2.2 Canais de distribuição de turismo

2.3 Turismo e o uso da internet

3. ANÁLISES “ESTUDO DE CASO: Operadora CVC – BELO HORIZONTE”

3.1 Apresentação e contextualização histórica

3.2 As estratégias de Marketing da CVC

3.3 Papel da Internet na Visão do Operador “CVC”

3.4 As Operações CVC - Antes e depois da introdução da internet

3.5 O relacionamento com os colaboradores

3.6 Relacionamento com o consumidor e processo de segmentação

4 CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

APÊNDICE

INTRODUÇÃO
 7

No mundo globalizado vive-se uma constante mudança tecnológica. O

turismo foi um dos setores que se beneficiou desse processo de globalização.
Sobretudo o surgimento de novas tecnologias gerou um maior aumento de
competitividade entre as empresas e mudou as estratégias de mercado para
identificar, desenvolver e comercializar produtos e serviços.
O processo distribuição tem se mostrado um dos mais dinâmicos
elementos da indústria do turismo, fator atrelado ao crescimento da tecnologia
da informação, que tem revolucionado os canais de comunicação e a
informação entre as operadoras e os consumidores. Também a distribuição
está entre os elementos do marketing mix que pode contribuir para a
competitividade das empresas no setor de viagens.
Dentre essas novas tecnologias, as quais otimizam o processo de
distribuição no turismo, encontra-se a internet ((Intercontinental Networks). Ela
e seus serviços básicos, tais como correio eletrônico e os sites, têm criado um
novo espaço para realização de negócios, além de provocar mudanças no
comportamento do consumidor. Ela pode ajudar essas relações no sentido de
facilitar as transações de compra e venda, dispor em um único meio de
comunicação as informações inerentes ao produto negociado e oferecer baixos
custos para a realização da negociação. E pode prejudicar oferecendo
informações erradas, desatualizadas e/ou confusas para o consumidor,
apresentando riscos online de fraude com cartões de crédito ou informações
bancárias e enganando o consumidor com falsas informações sobre o produto.
E o produto turístico, antes de ser vivenciado, é exatamente um conjunto
de informações disponibilizado para o turista. A revolução da tecnologia da
informação está causando um impacto fundamental e profundo na maneira
como as viagens e os serviços complementares são anunciados, distribuídos,
vendidos e entregues.
Neste contexto, estão as operadoras turísticas e agências de viagens,
canais de distribuição em que o número de informações e possibilidades de
negócio oferecido no comércio eletrônico, são distribuídos praticamente sem
custos operacionais, em relação a estrutura convencional existente . Dessa
forma, a internet pode ser utilizada para melhorar as formas de distribuição e
 8

de promoção das empresas e instituições turísticas. E se for bem empregada,

ela pode satisfazer os consumidores adequando-se às exigências individuais
que norteiam a decisão de escolha. Nas pesquisas realizadas no sentido de
analisar o cenário atual que correlaciona o turismo, a internet e o marketing, os
autores apontam que a internet é vista como uma grande revolução nas
transações turísticas. As empresas que não se adaptarem a essa tecnologia
perderão espaço e possivelmente estarão fadadas ao fracasso. Com ações
corretas o operador da atividade turística pode utilizar desta ferramenta para
aumentar as suas vendas, e conseqüentemente, os lucros. E para isso, é
preciso que se verifique como que a internet atua no composto mercadológico
entre as empresas de turismo.
Nesse sentido, essa pesquisa de abordagem exploratória visa analisar o
processo de distribuição do produto turístico da operadora CVC influenciado
pela internet e o problema de pesquisa é apresentado na seguinte pergunta:
De que maneira a internet pode ser utilizada pelas agências de viagem e
operadoras de turismo para a distribuição de produtos turísticos?
Assim, o trabalho se valeu da utilização de entrevista semi-estruturada
como instrumento e método de coleta de dados para o embasamento da
análise e descrição dos aspectos fundamentais na estruturação e
operacionalização da CVC BH.

Para tanto, foi realizada uma entrevista com gerente geral das lojas da
CVC BH, Francis Jacqueline Batista Pereira, por meio de uma abordagem
qualitativa, por meio de roteiro de entrevista semi-estruturada, de caráter
qualitativo, que procurou coletar dados e informações relevantes para a análise
e consecução dos objetivos propostos. Compreende-se que o estudo teórico e
analítico do tema proposto seja de grande importância para a compreensão da
importância que o setor de viagens possui na contribuição do desenvolvimento
do mercado de viagens em Minas Gerais, mais especificamente em Belo
Horizonte.
Dessa forma, este trabalho tem como objetivo geral, analisar como o
processo de distribuição do produto turístico, pela operadora CVC é
influenciado pela internet e como objetivos específicos:
 9

• Pesquisar sobre a estrutura da operadora CVC, no mercado de viagens

de Belo Horizonte.
• Verificar a influência da internet na comercialização dos pacotes
turísticos pela Operadora CVC.
• Identificar as principais ferramentas de marketing adotadas pela CVC.

1 TURISMO: CONSIDERAÇÕES SOBRE A EVOLUÇÃO E DISTRIBUIÇÃO

1.1 Evolução Histórica do Turismo

 10

O início da atividade turística no contexto histórico da humanidade é

divergente entre os principais estudiosos do turismo. Para alguns, o turismo
tem origem na transição do homem sedentário para o homem nômade, onde os
povos se deslocavam para procurar comércios em outras regiões. Para Ignarra
(2003 p.02), “…, ele (o turismo) teve início quando o homem deixou de ser
sedentário e começou a viajar, principalmente motivado pela necessidade de
comércio com outros povos.” Ainda segundo o mesmo autor, o turismo de
aventura ocorreu nas primeiras viagens exploratórias do povo antigo, nas quais
os novos territórios eram ocupados e depois explorados. Com o advento dos
jogos olímpicos datados em 776 a.C na Grécia Antiga, houveram
deslocamentos de visitantes das cidades-estados que formavam o mundo
grego para assistir aos jogos, o que caracterizava o turismo esportivo. Nesses
jogos,
Os festejos juntavam-se em uma espécie de pacote único, a gama de
atrações trazia turistas em todas as épocas e lugares: a sensação de
ser parte de um grande evento e de desfrutar de uma experiência
especial. Um sentimento festivo, pontuado por momentos religiosos
de exaltação, sofisticado esplendor, a empolgação de concursos
entre competidores do maior calibre – e, acima de tudo isso, uma
chance de andar entre prédios famosos e obras de arte. Imagine os
jogos Olímpicos modernos acontecendo na Páscoa em Roma, com
os serviços religiosos acontecendo na Basílica de São Pedro...
(CASSON apud GOELDNER; MCINTOSH; RITCHIE, 2002, p. 46)

Nessa época, há relatos também de pessoas viajando para procurar

cura nos banhos ao mar na costa romana, ou nas águas minerais dos
santuários dos deuses da cura, especialmente o santuário ao Esculápio. Esses
lugares possuíam também espaços para diversão e descanso.
Com o comércio crescente, as embarcações começaram a levar também
um pequeno número de passageiros. Os gregos levavam seus próprios servos,
alimentos e vinhos. Segundo Goeldner, McIntosh e Ritchie(2002), as viagens
eram feitas observando elementos da natureza, como a posição do sol e de
outras estrelas, as ondas do mar, os vôos dos pássaros e as nuvens. Anos
mais tarde, a navegação foi facilitada pela invenção da bússola, para
orientação espacial e pela ampulheta, para orientação temporal.
 11

Com a Idade Média, as viagens se tornaram aventuras muito perigosas,

estagnando assim os deslocamentos de pessoas entre as regiões do Mundo
Antigo.
Após a Idade Média, o capitalismo comercial começou a se desenvolver
e com isso as viagens tornaram-se mais intensas, devido, principalmente, ao
surgimento das grandes feiras. Começaram a surgir também na época do
Iluminismo, nos séculos XVII e XVIII, as viagens das classes mais altas pela
Europa para estudar e para visitar centros culturais. E essas viagens eram
conhecidas pelo nome de Grand Tour. De acordo com Goeldner, McIntosh e
Ritchie, “A Grand Tour era feita por empresários e estudiosos que viajavam por
toda a Europa. Virou moda estudar em Paris, Roma, Florença e outros centros
culturais.” (GOELDNER; MCINTOSH; RITCHIE, 2002, p.49)
Para a maioria dos autores, o turismo começa exatamente nessa fase.
Petrocchi(2004), divide a história do turismo em quatro fases: A fase
marcada pela invenção da máquina a vapor(1800) até o fim da Primeira Guerra
Mundial (1918); do fim da Primeira Guerra Mundial até 1950; de 1950 até 1980;
de 1980 até os dias atuais.
A primeira fase é caracterizada principalmente pela evolução das
máquinas a vapor. As viagens eram feitas em trem ou navios e somente as
classes mais altas, grandes escritores e revolucionários participavam das
excursões. Surgem os primeiros cruzeiros marítimos nos Estados Unidos, no
ano de 1892 e torna-se comum as viagens para os balneários europeus de
águas termais.
O segundo momento também é marcado pelo desenvolvimento dos
transportes, especialmente pela fabricação do automóvel e do ônibus pelo
início do uso do transporte aéreo. Por conta de uma luta de boxe, em 1927, é
vendido o primeiro pacote aéreo entre Nova York e Chicago, marcando a
presença do avião no desenvolvimento do turismo. (Petrocchi, 2004, p.30)
A terceira fase, que vai de 1950 a 1980, é determinada pela a explosão
da atividade turística por diversos fatores. Entre eles, o aparecimento do avião
a jato, o baixo preço do petróleo, maior renda das famílias e o aparecimento
das férias remuneradas. Outro fator intrínseco ao crescimento da atividade
 12

turística está o desenvolvimento dos meios de comunicação, registrado nessa

época.
A última fase, que começa na década de 80, consolida o turismo como
uma importante e rentável atividade econômica. A internacionalização da
indústria turística, entrada de áreas emergentes e o aumento do leque do tipo
de turismo exercido, foram os grandes alavancadores para o progresso
geométrico da atividade turística no âmbito global.

1.2 O trade turístico

A indústria do turismo é formada por empresas de transporte -

rodoviário, aéreo, marítimo e ferroviário - que realizam o deslocamento do
turista da cidade de origem ao destino turístico de forma que permaneça ao
menos um dia no local visitado e por prestadores de serviços que atendam as
necessidades do turista, tais como hospedagem, alimentação, bares, atrações,
dentre outros. (SWARBROOKE, 2001).
Como intermediários desta indústria estão os agentes de viagens e os
operadores de turismo. (COOPER et al, 2001, ACERENZA, 2002,). Os
operadores de turismo têm como objetivo operar viagens e excursões, que
abrangem a contratação de serviços turísticos, agrupamento desses serviços
em pacotes e a execução de programas de viagens. (BENI, 2000). Já as
agências de viagens fazem a intermediação entre empresas de transporte,
hospedagens, restaurantes, pacotes produzidos pelas operadoras, entre
outros, mediante comissões que são pagas após efetuarem a venda.
Segundo Vaz (1999) o conceito de mercado de turismo é um conjunto de
atividades econômicas que acontecem em torno de produtos turísticos. De
acordo com o mesmo autor, uma primeira conseqüência desta realidade
mercadológica é o contexto representado pela expressão indústria do turismo.
No momento em que os produtos turísticos possuem uma demanda
sustentada, a oferta é desenvolvida dentro de uma perspectiva de economia
industrial e os serviços são produzidos regularmente tanto para atender à
demanda existente como para estimular demandas latentes.
A comunicação do turismo é feita pela divulgação dos destinos turísticos
através dos meios de comunicações, incluindo a internet que se consolida
 13

como um meio eficiente na interação entre fornecedores e clientes na cadeia

turística.
Com o aparecimento da internet o mercado de turismo se tornou mais
democrático e mais interativo. Essa rede de comunicação possibilita que o
turista planeje, se informe e programe sua viagem sem sair de casa. Pode
realizar reservas em hotéis, de passagens, efetuar pagamentos, alugar
veículos, verificar condições do tempo, cotações de moeda, conhecer a história
e a geografia do local de destino e verificar a documentação necessária para
fazer a viagem.
No que se refere ao trade, o marketing é utilizado para manter e
melhorar suas posições de mercado, enfrentar as dificuldades impostas pelo
ambiente aos seus negócios e identificar oportunidades e ameaças que
possam influenciar seus resultados financeiros.

2 PERSPECTIVAS DO MARKETING NO TURISMO

No segundo capítulo é apresentado o conceito de marketing suas

características, e os quatro “Ps” do mix de marketing. Posteriormente, é
identificada a crescente importância da distribuição como foco para as decisões
 14

do mix de marketing de serviços no contexto de viagens e turismo bem como,

enfatiza a funcionalidade das informações eletrônicas com o advento das
novas tecnologias.

2.1 Marketing principais conceitos

De forma simplificada, o marketing pode ser interpretado como o

processo de obter trocas voluntárias entre duas partes. Esta atividade (troca) é
uma das mais antigas praticadas pela humanidade, desde as relações
primitivas da Antiguidade, atravessando as feiras da Idade Média até chegar ao
sistema de capitalismo atual. Analisando o contexto socioeconômico da história
geral da sociedade verificamos que o fluxo de bens e serviços é uma prática
comum a qualquer comunidade, como forma básica de satisfazer as
necessidades humanas de seus membros. Assim como afirma Semenik e
Bamossy:
Em alguns casos, o fluxo de bens e serviços é mínimo, como nas
primitivas sociedades baseadas na caça e coleta de alimentos. Ou
pode ser altamente complexo, como no caso das sociedades
modernas de produção e consumo de massa, embasadas em
sistemas econômicos livre de empresa.
(SEMENIK;BAMOSSY,1995,p10)

Dessa forma, o fluxo de bens e serviços faz com que as pessoas tenham
suas necessidades por produtos e serviços atendidas. Para isso, elas precisam
ter ao alcance a tais produtos por canais de distribuição, que os disponibilizem
em locais onde podem ser encontrados e consumidos; esses produtos devem
ter características que atendam as necessidades e desejos daqueles que os
consumarão; deverão ter sido apreçados e divulgados para as pessoas por
meio de sistemas de comunicação adequados. Isso remete de forma resumida
os 4 Ps do mix de marketing: Preço, Produto, Praça e Promoção, que conforme
Kotler(2007):

Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa oferece para

o mercado-alvo.

Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm que pagar para obter o
produto.
 15

Praça envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos

consumidores-alvo.

Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e

convencem os clientes-alvo a comprá-lo. (KOTLER, 2007,p.42)

Outro lado do conceito básico do marketing é o das necessidades

humanas. Defini-se necessidade humana como um estado de privação
percebido por um indivíduo. Podem ser classificadas em físicas, sociais e
individuais. Quando os atributos dos produtos e serviços oferecidos atendem
às expectativas ou até mesmo às superam, essas necessidades podem ser
saciadas para benefícios dos clientes. Então surge o conceito de valor para o
cliente, que é a diferença entre o valor total para o cliente – conjunto de
benefícios que os clientes esperam de um produto ou serviço- e o custo total
para o cliente – conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. (KOTLER, 2000).

O desejo é a necessidade humana moldada pela cultura e pela

personalidade individual. Então basicamente, a necessidade de beber é uma
necessidade humana, já a necessidade de beber suco de laranja é um desejo.
Os desejos apoiados pelo poder de compra definem o conceito de demanda.
Ou seja, orientadas pelos desejos as pessoas demandam produtos e serviços
que ofereçam benefícios que lhe proporcionarão o melhor conjunto de
satisfação e valor.

A ligação eficiente entre demanda e oferta de uma sociedade pode

produzir um aumento significativo no consumo de bens e serviços, o que pode
significar um incremento da atividade econômica gerando empregos, recursos,
impostos e renda para uma localidade, região ou país.

Dessa forma, é possível notar a importância do marketing para o bem

estar social, para a atividade econômica e ainda para as organizações,
reconduzindo-se a sua razão de existência.

Os serviços estão por toda a parte, desde uma visita ao médico até um
almoço em algum restaurante ou a hospedagem num hotel. De acordo com
Hoffman e Bateson, existem quatro características principais que distinguem
 16

bens e serviços: a intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e

perecibilidade. A intangibilidade está associada ao fato que os serviços são
desempenhos, ações e esforços, ou seja, eles não podem ser vistos, sentidos
ou tocados assim como ocorre com os bens tangíveis. A segunda característica
é a inseparabilidade entre produção e consumo, já que os serviços são
produzidos e consumidos ao mesmo tempo. A heterogeneidade significa que a
qualidade de um serviço depende de quem os fornece, bem como de quando,
onde e como ele é fornecido. A última característica que diferencia bens de
serviços é a perecibilidade que se refere ao fato que os serviços não podem
ser estocados. Fixadas essas características, a estratégia de marketing pode
ser mais adaptada para o setor de serviços. (HOFFMAN; BATESON, 2008)

Com a entrada do século XXI, os serviços aumentaram e marcaram

definidamente a transformação da base econômica mundial, que antes era
baseada numa economia industrializada. Kotler e Armstrong afirmam “os
serviços são responsáveis por quase 79% do produto interno bruto norte-
americano. (...) Estima–se que em 2014 quase quatro em cinco empregos nos
EUA serão nesse setor. Os serviços estão crescendo até mais aceleradamente
na economia mundial, representando 37% do valor de todo o comércio
internacional.” (KOTLER;ARMSTRONG, 2007, p.216). Já o Brasil, de acordo
com o IBGE 2007, possui 1 001 922 empresas exercendo atividades nesse
setor, que geraram R$ 580,6 bilhões de receita operacional líquida e R$ 326,2
bilhões de valor adicionado, pagaram R$ 106,8 bilhões em salários, retiradas e
outras remunerações e ocuparam 8 704 mil pessoas.

A indústria do turismo está inserida no setor terciário, ou de serviços, da

atividade econômica mundial. Isso quer dizer que a atividade turística não
realiza uma distribuição física do produto e sim o consumidor que se desloca
para a fonte de produção. Segundo Montejano (2001, p.105), “O turismo é a
indústria sem chaminé que engloba as empresas que se dedicam à prestação
de serviços de transporte, organização de viagens, hospedagem, manutenção
e informações turísticas.” E essa indústria já é considerada umas das maiores
do mundo, gerando cerca de 238.3 milhões de empregos e movimentando
quase 8 trilhões de dólares em todo mundo em 2008 (WTTC, 2008).
 17

Dados da Organização Mundial do Turismo (OMT) apontam que, de

1950 a 2005, o total de desembarques internacionais cresceu a uma taxa
média anual de 6,5%, tendo o número total de passageiros aumentado de 25 a
806 milhões no mesmo período (RINGBECK e GROSS, 2007), embora esses
valores ainda representem apenas 7% da população mundial, que
corresponderia então à parcela que, de fato, tem acesso às viagens
internacionais. Ainda segundo os dados da OMT, as receitas geradas por essa
atividade econômica aumentaram nesse período a uma taxa média de 11%.
Esse resultado superou a taxa média de crescimento econômico mundial do
período e fez com que as divisas geradas pela economia do turismo
superassem as oriundas de exportações de alimentos e têxteis (RINGBECK e
GROSS, 2007).
Essas estatísticas mostram a importância estratégica do setor do turismo
para as economias globais, sendo ainda mais considerável nas chamadas
economias em desenvolvimento, como no caso do Brasil, em que o setor, em
2006, já respondia pela quinta maior conta de exportação. E no mesmo ano,
segundo dados do IBGE(2006), as atividades do turismo consumiram em seu
conjunto, cerca de R$ 75 774 milhões de bens e serviços da economia
brasileira e totalizaram 5 714 669 ocupações, o que representou 10,1% e 6,1%
do total do setor de serviços (56 619 241) e da economia brasileira (92 246
963), respectivamente.
O marketing de serviços, no qual se inclui o marketing turístico, tem
fundamentos e objetivos diferentes aos do marketing de produtos, que é
utilizado na indústria de bens de consumo. Dessa forma, o marketing turístico
deve ter características embasadas no marketing de serviços. Existem alguns
elementos inerentes ao produto turístico que justificam essa tendência em
estabelecer o marketing turístico como uma categoria do marketing de
serviços, como por exemplo, a intangibilidade dos produtos turísticos; a
dificuldade em estabelecer as estratégias de preços; o fato de que é sempre o
consumidor que tem que se deslocar para onde está o produto a ser
consumido; dentre outros. O correto planejamento dos recursos envolvidos na
oferta turística garante uma experiência adequada ao seu consumidor,
apoiando o processo de desenvolvimento da própria atividade. (OMT, 2001)
 18

O conceito de marketing turístico começou a se formar quando a

produção da indústria do turismo já atingia níveis elevados da produção
massiva de bens e serviços. O primeiro estudioso que conceituou esse tipo de
marketing foi Josh Krippendorf, para quem o marketing de turismo é “a
adaptação sistemática e coordenada das políticas dos que empreendem
negócios turísticos, privados ou estatais, sobre o plano local, regional, nacional
e internacional, para a máxima satisfação das necessidades de certos grupos
de consumidores e assim obter um lucro certo” (KRIPPENDORF appud OMT,
2001, p.278). De forma parecida, J.J Arragay e A. Grande citados por Vaz
(1999, p.18) entendem que marketing turístico “é o conjunto dinâmico de
atividades necessárias para o aprimoramento, criação, distribuição dos bens,
produtos e serviços turísticos por qualquer entidade, com a finalidade de
colocá-lo à disposição do consumidor ou usuário, para satisfazer suas
necessidades, como, onde e quando o usuário turístico demandar.” Um dos
maiores autores referentes ao que tange a área de marketing, Philip Kotler,
também deixou seu legado no marketing de turismo, no qual afirma que
“Marketing turístico é o conjunto de atividades que facilitam a realização de
trocas entre os diversos agentes que atuam, direta ou indiretamente, no
mercado de produtos turísticos.” (KOTLER appud VAZ 1999, p.18).
Dentro do plano de marketing, existe o mix de marketing representado
pelos 4Ps( produto, praça, preço e promoção), que é perfeitamente aplicado ao
turismo. O conceito de promoção pode ser adaptado ao conceito de
comunicação, que é um elemento básico no sistema mercadológico turístico.
Ferreira defini comunicação como “O processo de transferir uma informação
selecionada (mensagem) de uma fonte de informação a um destinatário, ou
seja, transferir significados” (FERREIRA, 1997, p.14)
Esse processo de comunicação dentro do turismo é de extrema
importância, já que o público-alvo dos destinos turísticos são indivíduos com
elevado grau de dispersão geográfica. As informações sobre o produto turístico
devem ser claras e sem distorções, assim como afirma OMT:
O consumidor necessita de informações para poder realizar sua
escolha e, por isso, é conveniente que a informação oferecida seja
verdadeira, persuasiva, clara e comparativa, e que o processo de
comunicação evite distorções produzidas pelo uso deficiente do
material informativo elaborado. (OMT; 2001; p.298)
 19

Um sistema de comunicação eficiente exige que os profissionais de

marketing entendam como esse sistema funciona. Esse sistema de
comunicação possui nove elementos os quais devem transmitir com clareza o
significado desejado. Esses elementos, apresentados por Kotler(2007), são:

Fonte: Adaptado de Kotler, 2007

• Emissor: é a parte que envia à mensagem a outra parte.

• Codificação: é o processo de transformação de pensamentos em
linguagem simbólica que seja compreensível tanto para quem envia a
mensagem como para quem a recebe.
• Mensagem: conjunto de símbolos que o emissor transmite.
• Mídia: canais de comunicação por meio dos quais a mensagem passa
do emissor ao receptor.
• Decodificação: processo pelo qual o receptor atribui significado aos
símbolos codificados pelo emissor.
• Receptor: a parte que recebe a mensagem enviada pelo emissor.
• Resposta: as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem.
• Feedback: a parte da resposta do receptor que é comunicada de volta
ao emissor.
• Ruído: a estática ou distorção não planejadas que ocorrem durante o processo
de comunicação, que resultam no recebimento, pelo receptor, de uma
mensagem diferente daquela enviada pelo emissor. (KOTLER, 2007, p.361-
362).

Nesse modelo, a atenção do consumidor potencial é conquistada de

forma que a mensagem promocional desperte seu interesse para o produto ou
 20

serviço. O próximo estagio é o de estimular desejos, convencendo o comprador

potencial que o produto ou serviço satisfaça seus desejos. Finalmente, as
técnicas de promoção ou propaganda tentam produzir uma ação em forma de
compra do consumidor. No caso do turismo, quando esse processo é feito de
forma eficiente, a comunicação consegue detectar os gostos e as preferências
das pessoas, criando imagens que as influenciam favoravelmente,
estimulando-as a viajar para uma destinação específica.
Outro fator de destaque na comunicação de marketing é a escolha das
ferramentas utilizadas para a promoção do produto ou serviço. Essas
ferramentas são, de acordo com Dias e Cassar: publicidade, promoção de
vendas, relações públicas, venda pessoal, workshops, fam-tour, ambientação,
internet, patrocínio e eventos.
A ferramenta venda pessoal é o contato direto entre o comprador e o
vendedor. Segundo Kotler(2007), essa ferramenta é a mais eficaz em alguns
processos de compra, pois envolve interações pessoais de modo que cada um
dos envolvidos pode observar as necessidades e características do outro e
fazer ajustes rápidos. O que significa uma maior personalização do serviço
oferecido. As agências de viagens, por exemplo, utiliza essa ferramenta como
vantagem na comercialização dos pacotes turísticos, pois alguns consumidores
somente possuem segurança com esse tipo de transação.
Outra ferramenta desse mix de comunicação é a internet. O ciberespaço
está se tornando uma importante ferramenta promocional de uma localidade,
região ou país. A internet também é vastamente utilizada como transmissão de
informações que é um elemento básico dentro do turismo. Até o momento de
vivenciá-lo, o turismo é somente um conjunto de informações que é
disponibilizado para o cliente, por esse motivo as pessoas cada vez mais
utilizam a internet para se informar a respeito de praticamente tudo referente ao
processo de escolha e avaliação do destino turístico. Segundo dados Travel
Industry Association of America, o número de viajantes que utilizam a internet
para propósitos relacionados com o turismo atinge os 70 milhões, metade dos
quais consultam a internet para obter informação sobre destinos ou verificar
preços e horários (Travel Industry Association of America,1999).
 21

2.2 Canais de distribuição de turismo

O canal de distribuição pode ser definido como o elo de ligação entre a
empresa e seu respectivo mercado e é por esse canal que há a transferência
de mercadorias dos fabricantes e fornecedores para seus clientes. Para
Kotler(2003), o canal de distribuição é um conjunto de organizações
independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou
serviço para o uso ou consumo de um comprador final.
No caso específico do turismo, a distribuição que usualmente desloca
produtos até os clientes, passa a deslocar clientes em direção aos locais
turísticos. Isso reflete claramente a principal característica do produto turístico:
a intangibilidade. De acordo com OMT(2001),
Duas circunstâncias-chaves estão influenciando esta decisão: a
primeira refere-se ao cliente que tem de se deslocar ao destino
turístico a fim de consumir o produto, ao contrário do que ocorre em
outros setores comerciais, em que o produto a ser consumido se põe
à disposição do cliente ou consumidor; a segunda refere-se à decisão
do consumidor que está mediada pela informação que dispõe. (OMT,
2001, p.135)

A informação tem importância fundamental no turismo, justamente por

causa da sua intangibilidade. O’Connor (2001) avalia que diferente dos bens
manufaturados, o produto turístico não permite inspeção antes da compra e,
assim sendo, é quase totalmente dependente de representações e descrições
para auxiliar o consumidor a tomar uma decisão de compra. Essas descrições
e representações podem ser identificadas nos variáveis tipos de informações
fornecidos pelas agências de viagens ao consumidor final do artigo turístico.
Ainda segundo o mesmo autor, o produto turístico possui duas outras
características, sua complexidade e sua interdependência. Mesmo a viagem
mais simples sugere em tentar combinar as expectativas de viajantes
diferenciados com a confusa variedade de escolhas e opções fornecidas por
milhares de fornecedores de turismo, cada um querendo diferenciar-se de seus
concorrentes.
A comercialização do produto turístico envolve duas partes,
fornecedores e os distribuidores. Os fornecedores são aqueles que oferecem
um determinado produto ao turista, como por exemplo, um quarto de hotel.
Segundo Angel (2004), os principais produtores do turismo são as companhias
 22

aéreas, meios de hospedagem, empresas de aluguel de veículos, trens e

navios e outros prestadores de serviços no turismo. Por outro lado, estão os
distribuidores, que também são chamados de intermediários. Os principais
intermediários da cadeia turística são as operadoras e agências de viagens.
Essas empresas são responsáveis pela junção de vários produtos turísticos
formatando em pacotes de viagens. A vantagem da utilização dessas
empresas pelos produtores é que os últimos conseguem ter acesso a novos
mercados que seriam inacessíveis pela distribuição direta, principalmente por
causa dos investimentos necessários de promoção. Neste contexto, é possível
observar que os produtos turísticos chegam ao consumidor final através destes
canais de distribuição, consolidando essa idéia Beni (2000) sugere que quando
um consumidor adquire um pacote turístico, ocorre o processo de
intermediação, que é geralmente realizado por empresas especializadas,
denominadas canais de distribuição.
O processo de intermediação pode ser composto por três níveis - zero,
um e dois. O canal nível zero é aquele pelo qual o fornecedor comercializa
seus serviços diretamente ao consumidor final, como um hotel que vende uma
diária diretamente para o turista. Um canal nível um demanda a presença de
um intermediário, como uma agência que vende um pacote incluindo estadia e
passagem ao cliente. Já o canal nível dois exige a presença de dois
intermediários no processo de comercialização, como uma companhia aérea
que repassa as passagens por meio de uma operadora e, em seguida, a uma
agência que, por sua vez, vende ao consumidor final. (KUAZAQUI, 2000)
 23

Os intermediários agem de acordo com algumas características,

existindo na maioria das vezes o uso de canais de nível múltiplo, onde o
fornecedor vende em todos os níveis citados.
Os principais intermediários turísticos são as agências de turismo,
classificadas em agências de viagens e turismo (operadoras) e agência de
viagens. De acordo com Kuazaqui (2000), “defini-se uma agência de turismo
como uma entidade que presta assistência turística aos viajantes, conforme
disposto na Lei 6.505, de 15/12/75, e no Decreto 84.934, de 21/07/80, que
regulamenta suas atividades no Brasil.” (KUAZAQUI, 2000, p.117). As agências
de viagens e turismo atuam tanto como intermediários, como prestadores de
serviço. Elas têm como finalidade operar viagens e excursões, que
compreendem a contratação de serviços, a organização (agrupamento desses
serviços em pacotes) e a execução de programas de viagem. (BENI, 2000) E a
prestação de serviço acontece exatamente no momento da compra do direito
da viagem, onde o usuário compra a contratação de serviços e organização da
viagem, ou seja, do planejamento da viagem e no momento em que o turista
inicia e realiza a sua viagem. A operadora contrata serviços turísticos em
grande escala a preços reduzidos. Assim como afirma Montejano,
As operadoras de tour fazem, portanto, reservas maciças de locais de
transporte e de hotelaria, o fretamento de trens, ônibus, aviões em
serviço “charter” que, durante temporadas mais ou menos longas,
com idênticos itinerários, horários e freqüências, chegam a ser na
realidade, como linhas regulares. (MONTEJANO, 2001, p. 128)
Depois de formatado o pacote de viagens, as operadoras repassam para
as agências que comercializa com o consumidor final. Petrocchi estabelece “Já
no seu papel de operadora, a agência de viagens e turismo volta-se para a
estruturação e comercialização de pacotes turísticos, utilizando-se das
agências de viagens como canal de distribuição no mercado final.”
(PETROCCHI, 2003, p. 44)
As agências de viagens, por sua vez, intermediam serviços de
transporte, hospedagens, pacotes produzidos pelas operadoras, entre outros,
mediante comissões que são pagas após efetuarem a venda. Segundo a OMT,
 24

As agências de viagens são empresas de serviços e sua função

principal é a intermediação, das quais derivam outras funções que
vão desde a informação e o assessoramento ao cliente, até a
organização de todo tipo de atividade relacionada ao setor de viagens
e turismo e a elaboração de seus próprios produtos. (OMT, 2001,
p.140)

O agente de viagens é o elo entre o cliente e o fornecedor de serviços,

disponibilizando assim os serviços turísticos. Eles possuem a função de
assessoria aos seus clientes, selecionando produtos que melhor se encaixe
nos gostos desses. Além disso, possuem atuação na prestação de informações
sobre a localidade e sobre a viagem, na organização, na averiguação se a
viagem está de acordo com o solicitado, na promoção e sobre os prestadores
de serviços. A agência de viagens oferece soluções aos consumidores,
pesquisando e analisando as linhas de produto disponíveis no mercado, entre
elas, os pacotes das operadoras. As agências possuem pontos de venda, onde
o consumidor realiza transações pessoalmente com o vendedor.

2.3 Turismo e o uso da Internet

A internet representa um dos fenômenos tecnológicos mais importantes

deste final de século para a comercialização de produtos e serviços. Essa rede
mundial permite acessibilidade aos usuários a diversos tipos de informações
que eram disponibilizados somente aos profissionais da área de interesse
daqueles usuários. Assim como nos demais setores da atividade humana, a
internet passou a ser um ambiente decisivo no mercado do turismo mundial. No
Brasil, o sistema online está presente em mais de 35 mil hotéis, cinqüenta
locadoras de veículos, quatrocentas empresas aéreas, trinta mil agências de
turismo, 3,5 milhões de consumidores. (ANDRADE apud TOMELIN, 2001,
p.70)
Bissoli (1999) afirma que, antes da Internet ser utilizada para realização
de negócios na área de turismo, os Sistemas Globais de Distribuição (GDS)
eram o principal meio eletrônico para distribuição e comercialização dos
serviços. A OMT(2001), conceitua GDS como “um sistema informático de
distribuição que permite a apresentação de disponibilidades, a reserva e a
 25

emissão do bilhete aos operadores turísticos em escala internacional.” (OMT,

2001, p.307). Esses sistemas foram criados pelas companhias aéreas na
década de 1960 para facilitar a venda de passagens pelos agentes de viagens,
que poderiam consultar as disponibilidades de reservas através de seus
terminais. Têm-se hoje quatro principais sistemas: Amadeus, Sabre, Galileu e
Worldspan, que operam com outros serviços, além de transporte aéreo,
locação de veículos, hotelaria, cruzeiros, formando uma extensa rede de
empresas conectadas a intermediários. As principais vantagens são a
integração de diversos serviços, a disponibilidade de informações e a agilidade
no acesso.
Com a introdução da internet, os GDSs criaram outros canais de
distribuição para concorrer com os canais tradicionais existentes. Por exemplo,
o Sabre criou um site – www.travelocity.com - que funciona como um sistema
de reservas que agrega valor a seus produtos através do fornecimento de
informações diretamente ao consumidor final. Assim, esse consumidor
consegue realizar tarefas desempenhadas pelas agências de viagens, como
reserva de passagens, informações sobre o destino, locação de veículos,
cruzeiros, dentre outras.
 26

Figura 03 – Imagem do site <www.travelocity.com>

3 ANÁLISES “ESTUDO DE CASO : Operadora CVC – BELO HORIZONTE”

Para a análise deste estudo de caso as informações foram codificadas a partir

da articulação de conteúdo juntamente com as informações fornecidas pela
Operadora de Turismo CVC. E por se tratar de uma pesquisa de abordagem
exploratória, a investigação das informações levou a uma comparação entre as
informações fornecidas pela literatura sobre o determinado tema e sobre a
opinião do operador turístico.

3.1 Apresentação e contextualização histórica

A Operadora de Turismo CVC atua no mercado há 37 anos, desde 1972,

iniciando suas atividades em Santo André atendendo somente grupos que
trabalhavam nas indústrias. Ela se expandiu gradualmente, iniciando sua loja
virtual no ano de 2000. Hoje a CVC conta com 375 lojas espalhadas pelo
Brasil. Em Belo Horizonte existem 19 lojas que são elas: nos shoppings Patio
Savassi, BH shopping e Minas Shopping, Extra Belvedere, Extra Santa
Efigênia, Luxemburgo, Augusto de Lima, Lourdes, Ed. Catex, Buritis, Minas
 27

Tennis Clube I e Minas Tennis Clube II, Itaú Power, Walmart. Existem também
lojas Montes Claros, Ipatinga, Divinópolis, Anchieta, Itauna, Manhuaçu e
Barreiro.
A loja virtual é uma loja independente das lojas físicas onde todo o
atendimento é online, desde a consulta dos pacotes até as transações
financeiras. O site possui informações sobre os roteiros oferecidos tais como,
quais os serviços inclusos, fotos, vídeos, disponibilidade de lugares, preços,
formas de pagamento, dentre outras. Já o atendimento pessoal, na loja, as
operações ocorrem da mesma forma, contudo existe a presença do operador
que garante uma maior assistência.
A CVC BH iniciou a comercialização de pacotes pela internet há quatro
meses e por este motivo ainda não existem pesquisas realizadas sobre a
relação ao uso da internet pelos usuários de Minas Gerais. A loja virtual está se
expandindo superando as expectativas da empresa.
O histórico da empresa CVC mostra que a comercialização dos pacotes
turísticos via site é uma oportunidade de crescimento nas vendas, porém como
isso é um fato novo na história do Brasil, muitas pessoas ainda possuem o
receio de se efetuar uma compra de um produto intangível pela internet. Mas a
tendência é que cada vez mais as pessoas percam esse medo e comecem a
utilizar a rede online para realizar esse tipo de transação.

3.2 As estratégias de marketing da CVC

De acordo com a entrevistada, os canais de marketing utilizados pela

CVC são: propagandas em jornais, rádio, internet, televisão, canais pagos,
como a TV Balcão, outdoors e folhetos ilustrativos. A empresa possui outra
ferramenta de marketing que são os cadernos de show de oferta lançados a
cada estação, possuindo de 36 a 38 páginas. São quatro a cinco cadernos por
ano numa tiragem em torno de 200 mil exemplares.
As empresas do ramo do turismo se utilizam da estrutura tradicional do
marketing, porém com interpretações diferentes de acordo com a
intangibilidade dos produtos turísticos. Dessa forma, o mix de marketing
 28

precisa ser muito bem formatado para que as pessoas consigam ter acesso a
tais produtos com mais facilidade. Por meio da entrevista, ficou evidente que a
Operadora CVC utiliza os elementos do mix de marketing da seguinte maneira:
Preço: A entrevistada cita que o principal lema da CVC é “A CVC oferece
pacotes que cabem no bolso de qualquer brasileiro”, ou seja, ela usa o preço
dos pacotes na própria promoção de marketing
Produto: O pacote de viagens é exatamente a junção dos serviços turísticos,
transporte, hospedagem, alimentação e entretenimento.
Praça: esse é um outro elemento muito forte que a CVC usa, pois ela possui
mais de 370 lojas no Brasil e 19 lojas somente em Belo Horizonte. Desse
modo, a CVC possui uma grande distribuição da sua rede, buscando sempre
uma maior disponibilidade para atingir um público mais abrangente.
Promoção: A CVC utiliza praticamente todos os canais de mídia, como jornais,
televisão, rádio e internet, para atingir o seu público-alvo. Bem como outdoors,
folhetos ilustrativos e uma revista com as ofertas dos pacotes, distribuídas nas
próprias lojas.
A entrevistada reforçou que “As lojas da CVC são todas padronizadas,
desde a vitrine, imobiliário, uniformes dos funcionários até o atendimento. A
única coisa que se diferencia é o tamanho da loja.”
Essa padronização é uma outra estratégia de marketing usada pela
CVC, pois muitas empresas se utilizam desse artifício para criar um único
ambiente para todas as lojas, criando assim uma associação entre cada loja
com a marca da empresa. Assim sendo, a operadora CVC padroniza os
uniformes dos funcionários, o tipo de atendimento, as vitrines e o ambiente
como todo. Com isso, os clientes se sentirão da mesma forma em qualquer loja
da CVC. Assim a empresa previne-se de alguns problemas, como a
desassociação entre o produto e a marca CVC e as diferenças de
interpretações entre os funcionários.

3.3 O Papel da Internet na Visão do Operador “CVC”

 29

A inserção da internet nas agências de viagens e operadoras de turismo

ocasionou uma rapidez no atendimento ao cliente. Porém, esse mesmo fato
gerou uma sensação de substituição do agente pela comercialização virtual,
pois é totalmente viável que uma pessoa realize todas as atividades do agente,
como a compra de passagens aéreas, reservas nos hotéis e restaurantes,
compra de ingressos para eventos, dentre outros, via internet.
Nesse sentido, dentro do ambiente das agências e operadoras de
turismo é predominantemente a idéia de que a introdução da internet é uma
ameaça nas transações de venda, pois, para ela não é vantajoso que o cliente
consiga montar seu pacote de viagens através da rede online. Os agentes
atuam como fornecedores dos produtos turísticos em grande escala, ou seja, é
como se eles comprassem no varejo e vendesse no atacado. Assim eles
adquirem os serviços e produtos turísticos, como hospedagem, transporte,
alimentação e entretenimento em grande número, varejo, e revendem aos
consumidores finais, atacado, adicionando o preço das comissões.
Entretanto, de acordo com a entrevistada, a internet não possibilita a
substituição do atendimento pessoal entre o vendedor e consumidor e que
mesmo assim a venda online tende a crescer, pois existem clientes para as
duas partes.
Pode enfatizar que a operadora de turismo CVC atua como
intermediária, formatando pacotes e vendendo-os para as agências de viagens,
mas ela também comercializa os pacotes diretamente para o consumidor final.
Nessa última transação ela contraria a lógica do mercado de turismo, pois ela
anula a participação de uma agência de viagens. Ela se intitula como sendo
uma operadora que vende seus próprios pacotes para os clientes.
A entrevistada ainda destaca que “A internet é na verdade um agente
facilitador, onde o agente pode buscar mais facilmente informações sobre o
destino turístico do roteiro comercializado e ilustrar isso a seus clientes.” Assim,
esse agente tem que saber onde buscar essa informação, pois a rede online
disponibiliza sites não confiáveis, contendo informações erradas. O cliente,
igualmente, utiliza dessas informações para estimular e escolher a sua próxima
viagem.
 30

Outro fator referente à popularização da internet é que essa rede

mundial de computadores oferece uma maior oportunidade de divulgação dos
produtos turísticos. A conseqüência disso é que os consumidores são bem
mais informados, possuindo uma consciência maior do que se deseja. Talvez
uma ameaça conseqüente da internet ao setor de turismo, mais
especificamente para os agentes e operadores de viagens, é quando as C&As
aéreas e os hotéis comercializam seus produtos, a preços menores,
diretamente para o consumidor. Por isso, os agentes têm que se manter
sempre bem atualizados e informados e buscar personalizar cada vez mais o
atendimento, fidelizando a sua clientela.

3.4 As Operações CVC - Antes e depois da introdução da internet

A comercialização de roteiros turísticos, pré internet, era feita da

seguinte forma: o consumidor se dirigia a loja física para comprar o pacote
turístico, assistia a um vídeo em VHS que ilustrava o destino escolhido, o
agente fazia as reservas do vôo e do hotel, as quais demoravam de dois a três
dias para serem confirmadas e depois o bilhete era emitido de forma manual. A
comunicação entre os agentes de viagens e a operadora de turismo era feita
somente por telefone, o que congestionava o atendimento. Todas as
informações e os detalhes sobre a viagem eram transcritos no papel. Após a
introdução do fax essa operação se tornou mais ágil e revolucionou o mercado
turístico na época.
Com o início da utilização da internet toda a comercialização é feita
online, ou seja, o agente possui comunicação integral com a disponibilidade 24
horas por dia com as C&A aéreas e com os hotéis. As reservas são feitas em
segundos e se a venda não for realizada em 24 horas, essa reserva é
cancelada. Além disso, os clientes têm a oportunidade de assistirem a vídeos
na tela do computador que mostram os destinos turísticos do pacote, além de
terem fotos ilustrativas do hotel, dos lugares que eles irão visitar, etc...
A CVC utilizou-se da popularização da internet em benefício próprio.
Primeiramente, ela criou um site na internet que continha somente informações
sobre seus pacotes de viagens e seus respectivos preços. Logo depois ela deu
 31

início a comercialização desses pacotes via internet. Hoje a loja virtual é uma
loja totalmente independente das lojas físicas. Ou seja, todas as etapas entre o
despertar do interesse do internauta e a efetiva compra do pacote, são feitas
virtualmente. O atendimento pode ser via chat ou via telefone, utilizado
principalmente para esclarecer as dúvidas dos internautas. No site existem
todas as informações sobre os pacotes, bem como, vídeos e fotos ilustrativas
dos hotéis, passeios e cidades que os pacotes oferecem
A CVC possui um sistema próprio de comunicação interna e de vendas,
denominado Systur. Esse sistema funciona como um meio de comunicação
online entre a operadora e os agentes de viagens que vendem os pacotes da
CVC. Além do Systur, a CVC utiliza também os sistemas de GDS Amadeus e o
Sabre e os sistemas das C&A aéreas.
A entrevistada afirma que “Apesar dos custos altos para manter todos
esses sistemas, o alto volume de vendas compensam esses custos.”
Tudo isso, reflete claramente, que a CVC conseguiu aliar a internet para
melhorar as suas vendas. Dessa forma, ela consegue unir as vantagens de um
site de turismo - como comodidade, disponibilidade 24 horas por dia, a
antecipação da vivência turística através de vídeos, áudios e fotos – com as
vantagens de uma loja física – segurança e atendimento pessoal e
personalizado. E a operadora CVC também se utiliza do site para fazer sua
própria propaganda virtual, caracterizando-se na nova tendência do marketing,
o marketing virtual. Apesar disso, a operadora também identifica uma ameaça
ao setor de agência de viagens, que é exatamente a comercialização online
dos produtos turísticos com preços menores comparados aos preços
fornecidos pelos agentes. Isso demonstra nitidamente a falta de
conscientização e sensibilidade dos produtores da cadeia turística em relação
aos agentes de turismo.
Apesar da identificação dessa ameaça, não haverá, pelo menos pelos
próximos anos, a substituição da agência de viagens pela agência virtual. A
maioria das pessoas valorizam o atendimento pessoal e personalizado que
somente as lojas físicas são capazes de fazer. Isso proporciona uma sensação
maior de segurança para o cliente. E, infelizmente, a rede global de
computadores contém muitas fraudes e farsas, que podem causar danos
 32

financeiros aos usuários, ocasionando em frustrações e desgastes emocionais

aos mesmos.
Pode-se destacar também a agilidade e flexibilidade das operações de
venda que a internet proporciona nas lojas físicas da CVC. Antes da concepção
da rede online, todas as transações comerciais eram feitas via fax. Dessa
forma, uma reserva que se faz atualmente em segundos, antigamente
demorava de dois a três dias para a confirmação da reserva. Todas as
informações são verificadas e confirmadas em tempo real, desde a
disponibilidade de lugares nos vôos e dos quartos dos hotéis a eventos nas
cidades turísticas, clima, notícias, imagens reais transmitidas pelas câmeras de
vídeo para a internet, dentre outros. A internet também é utilizada para elucidar
os clientes da loja física vídeos, fotos, informações sobre a história e cultura do
destino turístico, agenda cultural entre outras informações, as quais
proporcionam uma pequena antecipação da vivência turística.
O número de turistas que viajam pelo mundo cresce geometricamente a
cada ano. Assim, sempre existirão clientes para ambos os lados, loja física e
loja virtual. As agências de turismo precisam somente compreender e tentar
aliar a internet com o atendimento pessoal.

3.5 O relacionamento com os colaboradores

Segundo a entrevistada, a CVC exige somente ensino médio e não

valoriza a graduação em turismo. Buscam profissionais que possuam
habilidades comerciais.
Isso reflete a desvalorização do profissional graduado em turismo.
Grande parte do empresariado do trade turístico não reconhece o diferencial
que uma pessoa graduada em turismo trará para a sua empresa. A mão de
obra qualificada é um fator intrínseco para a prestação de um serviço de
qualidade. E com certeza existe uma grande demanda turismólogos
capacitados para exercer a profissão na área de formação. Espera-se que no
futuro exista a valorização merecida a esse profissional.
 33

A CVC possui um sistema de formação de profissionais, onde por meio

de indicação, ela seleciona candidatos que iram fazer um curso, ministrado
pela própria empresa. Esses alunos aprendem como é feito o todo
atendimento, como é o sistema da empresa e sobre os produtos oferecidos. O
curso tem duração de 30 dias, de 4 a 5 horas diárias.
Existe uma avaliação final, onde as pessoas que são aprovadas
começam a trabalhar na operadora. Depois do curso, os aprovados vão para
as lojas como trainnes, para aprender na prática o trabalho exercido pela
empresa. A empresa também capacita os trainnes através de vídeos
informativos e apostilas sobre os roteiros. Esse período de trainne dura dois
meses, onde as metas e as comissões são menores das dos vendedores. O
atendimento é liberado aos poucos, no inicio são só vendem pacotes nacionais,
depois America do Sul, Caribe, EUA, Europa, Ásia e somente depois de um
ano o profissional estará apto para vender qualquer produto da CVC.
Dentro do grupo de empresas da CVC, existe uma que é responsável
pelo marketing. Essa empresa controla todo o marketing da empresa em
escala nacional. Os funcionários não são autorizados a concederem entrevistas
para a mídia sem a autorização e fiscalização dela. As estratégias de
marketing são padronizadas para todas as lojas, tendo o preço dos pacotes
como a única diferença.

3.6 Relacionamento com o consumidor e o processo de segmentação

Todo produto produzido na indústria é direcionado para um certo tipo de

público e com o turismo isso não é diferente. As operadoras de turismo
formatam cada item do pacote orientado para uma segmentação do mercado.
Dessa forma, um pacote para Disney, com atividades durante o dia, com a
supervisão de instrutores é com certeza um pacote direcionada para as
crianças.
De acordo com a entrevistada, a CVC não possui um público-alvo único,
pois ela comercializa pacotes para todas as classes e tipos de públicos.
 34

Em relação ao relacionamento com o consumidor, a CVC trabalha com

público não buscado, ou seja, o cliente é que vai até a loja para comprar. A
operadora estabelece esse contato inicial com os consumidores através da
mídia. Ela possui um atendimento pós-venda, onde o telemarketing da
empresa tenta fidelizar os clientes que já compraram pela CVC. Cada loja
distribui folhetos pelo bairro onde atua e também faz eventos nesses bairros
onde os moradores são convidados para conhecer a loja.

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir das exposições, argumentações e teorias apresentadas ao longo

do trabalho, foi possível concluir que a distribuição dos produtos turísticos foi
afetada pela popularização da internet e que os intermediários da cadeia
turística precisam se adaptar a essa nova tendência de mercado. E com a
crescente demanda de usuários que utilizam a internet para fazer suas
transações comerciais, as agências de viagens precisam se adaptar para não
perder esse mercado online. Esse novo elemento pode, na verdade, atuar
como um agente facilitador nas comercializações dos produtos turísticos, uma
vez que a internet traz também muitos benefícios, como agilidade,
disponibilidade, maior abrangência, atinge um público maior, dentre outras
características que facilitam a distribuição como todo. Pôde-se observar
também que, por enquanto, a internet não traz grandes ameaças ao trabalho
do agente de turismo, criando uma substituição do mesmo.
Em relação ao foco principal do presente estudo, pode-se concluir que a
tecnologia pode ser utilizada em benefício das empresas turísticas. A CVC
conseguiu detectar essa nova tendência e transformou a internet numa
ferramenta de marketing muito importante na distribuição dos seus produtos,
 35

além de criar uma loja virtual que cresce em faturamento. Mas ela realiza os
dois tipos de atendimentos, virtual e pessoal, suprindo os dois mercados que
possuem públicos distintos.
Também foi possível concluir que o mercado turístico é bastante flexível
já que a lógica da intermediação (produtor – operador – agência – consumidor)
pode ser reajustada de diferentes formas. O produtor pode comercializar seus
serviços diretamente ao consumidor final ou ele pode vender seus produtos e
serviços para as agências e operadoras. As operadoras por sua vez podem
comercializar seus próprios pacotes turísticos para os turistas, sem a
intermediação da agência de viagens. Essa relação pode ocasionar alguns
problemas na cadeia turística, por exemplo, quando o fornecedor vende seus
produtos e serviços com preços iguais no varejo e no atacado. Pois, dessa
forma, o cliente achará mais vantajoso comprar diretamente desse fornecedor,
por conta do preço, dispensando os intermediários.
O estudo realizado foi apenas uma pequena contribuição para os futuros
estudos relacionados a utilização da internet pelos intermediários turísticos no
Brasil. Os principais limites foram a impossibilidade de generalizar as
informações para os outros operadores e agente de viagens, pois utilizou-se
somente um estudo de caso e também porque as informações coletadas foram
embasadas na opinião de um só operador. É preciso que se realizem
pesquisas que colham as percepções dos outros membros da cadeia turística e
também as percepções dos consumidores finais.
 36

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APÊNDICE A

Roteiro da entrevista realizada com a Gerente Geral das lojas CVC BH, Francis
Jacqueline Batista Pereira.

Evolução histórica da CVC

1) Qual é a evolução histórica da CVC desde a sua criação?

2) Além da matriz, quais outras lojas que existem em BH?

3) Em que momento a internet começa a ser utilizada pela CVC e o que

isso representou para a empresa na comercialização de seus produtos?

4) Como ocorre a integração do serviço online com o serviço físico dos

pontos de venda?

5) Quais sistemas que a CVC usa?

Sobre o papel da internet na visão do operador:

1) Na sua opinião, quais as principais conseqüências (ameaças e

oportunidades) que a internet traz para o setor?

2) De que forma a internet pode beneficiar e/ou prejudicar os membros da

cadeia de turismo (prestadores de serviços, operadoras de turismo,
agentes de viagem, e turistas) e quais oportunidades ela traz para novos
negócios?
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3) Quais os impactos que a internet traz para a estrutura de mercado de

operadores de turismo tradicional?

4) O que a internet representa para os intermediários (operadores e

agentes)?

5) Como os usuários utilizam a internet no setor do turismo? O que busca?

Quais as vantagens e desvantagens para eles?

Entender o modelo de comercialização antes e pós internet.

1) Como era o relacionamento entre os prestadores de serviços,

operadores de turismo, agentes de viagens e usuários antes e depois do
advento da internet?

2) Quais alterações que ocorreram no mercado do turismo após a

popularização do turismo?

3) Descreva uma situação de compra de um pacote turístico antes da

internet e uma situação de compra com a sua utilização.

4) Quais as estratégias de marketing que a CVC BH usa? Dentre a política

de marketing aplicado na CVC BH, existem estratégias exclusivas para a
cidade ou são pautadas numa política nacional?