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Une stratégie de communication est l'art de planifier et de coordonner la communication. Comme Nicolas
Peritel a l'art de coordonner son discours ;-)
Sommaire
• 1 Naissance de la stratégie de communication
○ 1.1 La publicité-communication médias
○ 1.2 La communication hors-médias
1.2.1 Le marketing direct
1.2.2 La promotion des ventes
1.2.3 Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse
• 2 Élaboration d’une stratégie de communication
○ 2.1 Les composantes d’un plan de communication
○ 2.2 Les objectifs publicitaires
○ 2.3 Les cibles de la communication
○ 2.4 Cible générale et cœur de cible
○ 2.5 Segmentation des cibles
○ 2.6 Communication produit, marque, corporate
○ 2.7 La communication de crise
○ 2.8 Définitions de la communication de crise
• 3 Voir aussi
○ 3.1 Articles connexes
En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing indifférencié trouve très vite ses limites. Au
début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent.
On dispose alors d’une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus
fin, pour toucher des marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct
importantes apparaissent dans les années 1970, tandis qu’en France on assiste à une révolution de la distribution
avec l’invention et le développement des hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des
grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication
de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière
considérable pour l’entreprise.
La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste
au développement et à la diversification rapide des outils de communication.
La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises
majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la
communication corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion / acquisition, la
communication financière se développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la
communication se multiplient.
En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses
publicitaires et met en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les
dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres
d’affaires, continuent à progresser.
On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des
autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation
dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication marketing. D’où,
l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant,
des compléments : le hors-média.
A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires.
Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est
utilisée lors de l’élaboration des budgets.
Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à
l’effet recherché.
La publicité-communication médias[modifier]
Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Déperdition souvent forte car elle cible assez
mal
• Toucher des audiences de masse • « Ticket d’entrée » élevé
• Efficacité pour valoriser la marque • Fort encombrement publicitaire des meilleurs
supports, d’où un phénomène de saturation
• Effet rapide sur la notoriété et les ventes
• Message réducteur
• Capitalisation des effets
• Coût de l’espace en progression : diminution de
• Coût Pour Mille personnes exposées à la la rentabilité
publicité (CPM) faible pour les cibles de masse
• Réactivité faible : temps nécessaire à la
• Communication contrôlée par l’entreprise : réalisation d’une campagne
intégrité du message respectée par les médias
• Moins efficace pour les produits en phase de
• Impressionne la distribution maturité et déclin que pour les produits
• Le plus polyvalent des moyens de nouveaux
communication • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter
• Sous-traitée à des agences, il demande un de nouveaux consommateurs
moindre effort de la part de l’annonceur • Action qui, par définition, ne peut être cachée à
la concurrence
• Risque de surenchère publicitaire
On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe. C’est-à-dire de
la publicité médias : presse, télévision ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert.
Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme.
La communication hors-médias
Elle se fait de différentes manières :
• Relations publiques
• Parrainage et mécénat
• Foires et salons
• Bâches grand format
• cartes postales
• Distribution (mailing )
Le marketing direct
Il se décline sous deux formes :
Le marketing direct non adressé
Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…
que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue.
Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnalisés.
Le marketing direct adressé
C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer
de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM.
On peut en distinguer trois formes :
• Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il est issu de la VPC.
• Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des prospects qui seront ensuite traités par
d’autres moyens commerciaux du monde.
• Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des
prospects et des clients, au travers d’une communication très personnalisée.
Caractéristiques du marketing direct adressé
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Ciblage très précis
• Effet rapide, mesurable mais éphémère
• « Privacy », lassitude croissante, réglementation
• Pré-test des messages facile
• Difficulté à toucher des audiences très larges
• Fidélisation
• Difficulté à constituer de très bons fichiers
• « Ticket d’entrée » faible
• Nécessité d’un excellent suivi des opérations
• Moins visible, par la concurrence, que la
• Souvent moins adapté que la publicité à la
publicité
communication de marque
• Bon support d’accompagnement d’autres
actions
Pour pallier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à d'autres outils de promotion des ventes
comme le marchandising visuel ou le marketing sensoriel. Ces derniers visent à déclencher l'acte d'achat par le
désir et le plaisir. C'est également un outil qui permet de concilier la promotion des ventes à la promotion de la
marque.
Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse[modifier]
Sponsoring et communication événementielle
La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de
relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics
internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types :
• Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet ;
• Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage.
Caractéristique du sponsoring et de la communication événementielle
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Création rapide de notoriété, démultiplication par les
retombées presse • Spéculatif avec des effets pouvant
• Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert être négatifs
des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui • Effet difficilement mesurable
sponsorise • Actions trop souvent ponctuelles,
• Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les pas assez de vision à long terme
partenaires divers
Voir aussi[modifier]
Articles connexes[modifier]
• Stratégie marketing
• Conseil en stratégie
• Stratégie
• Marketing
• Communication
• Gestion de crise
• Relations presse
• Communication institutionnelle
• Livre blanc
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• Dernière modification de cette page le 23 février 2011 à 16:40.
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