Editorial

Publicao 2011. Ttulo: Mdias Sociais e Eleies 2010 Autores: Adriana Cristina Omena Dos Santos Ana Brambilla Ana Maria Bicca Andreia Martins Anna Paula Castro Alves Carlos Manhanelli Carolina Tomas Batista Claudiana Silva Danila Dourado Eliane Fronza Fernanda Fabian Gabriela da Fonseca Gil Castilho Larissa Oliveira Leandro Mazzini Luiz Marcos Ferreira Jnior Marcel Ayres Mariana Oliveira Martha Gabriel Murillo de Arago Natlia de Oliveira Santos Nina Santos Patrcia Rossini Renata Cerqueira Ruan Brito Samantha Shiraishi Sueli Bacelar Tarczio Silva Direo de arte: Caio S Telles Danila Dourado Rodrigo Lessa
Marcel Ayres, Renata Cerqueira e Tarczio Silva

A PaperCliQ uma agncia focada em comunicao e estratgia, cujo principal objetivo posicionar diferentes organizaes no universo digital. Entre os seus principais servios, esto: Planejamento Estratgico Digital, Monitoramento e Mensurao Online, Produo de Contedo e Relacionamento em Mdias Sociais, Coolhunting etc. Para saber mais, acesse www.papercliq.com.br | www. slideshare.net/papercliq | www.twitter.com/papercliq.

Nina Santos assessora de comunicao poltica e pesquisadora do Centro de Estudos Avanados em Democracia Digital e Governo Eletrnico (CEADDUFBA). Atua especialmente com estratgias polticas online, gerenciamento de perfis online, assessoria de comunicao online e campanhas online.

Ruan Carlos Brito publicitrio (UFPA), mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas (UFBA), especializado em Comunicao e Poltica (UFBA). Atua nas reas de Marketing Eleitoral, Assessoria de Comunicao Poltica, Gerenciamento e Monitoramento de Mdias Sociais.

Apresentao

Em um momento em que qualquer pessoa com acesso a determinadas tecnologias e habilidades tcnicas tem a possibilidade de registrar e compartilhar suas impresses de mundo, opinies, gostos, desejos e satisfaes, tambm surge outra possibilidade de se construir a histria. De forma colaborativa, cada usurio de internet realiza, em menor ou maior grau, um grande registro dos acontecimentos de seu tempo.

Expectativas e comparaes com as eleies americanas de 2008 foram inevitveis, mas, entre os extremos do otimismo e do pessimismo, profissionais e cidados brasileiros fizeram sua prpria histria. Este ebook, organizado e escrito por pesquisadores tericos e prticos de comunicao poltica e/ou comunicao digital, uma iniciativa para registros referentes s eleies de 2010, servindo de insumo s diversas classes de atores sociais envolvidos no Em 2010, foi a vez de uma grande massa de processo: assessores, marketeiros, consulcidados, individualizados em seus usos da tores, jornalistas, polticos e cidados. internet, observar, criticar e interferir nas eleies brasileiras. Com as possibilidades e A proposta deste e-book reunir diferentes as restries de uma legislao eleitoral que olhares daqueles interessados em examinar no podia mais ignorar os avanos na des- e refletir sobre o papel que as mdias sociais centralizao da comunicao, novos desa- podem exercer nos processos eleitorais. fios e oportunidades se apresentaram para Com isso, pessoas com diversas formaes os brasileiros. e trajetrias, profissionais e estudantes, au-

tores convidados ou selecionados por Chamada de Trabalho, apresentam neste material suas formulaes, entendimentos ou estudos de casos que relacionam as tecnologias online s eleies brasileiras. Reunimos aqui variadas e ricas abordagens sobre esta temtica to fascinante e desafiadora para qualquer pessoa que se proponha a compreender as caractersticas de nossa sociedade e de nossa poca. Esperamos que este e-book funcione como um apanhado terico e prtico, diversificado e amplo, que contribua com o debate acerca das mdias sociais e dos processos polticos no Brasil.

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Mdias Sociais e Eleies 2010

Convidados
06. Redes sociais e eleies em 2010 08. De @Candidato para @Eleitor. Enter! 11. Mdias Sociais e as Eleies Brasileiras de 2010 14. A influncia da campanha Obama nas eleies brasileiras de 2010 21. Comunidades do Orkut sobre Presidenciveis nas Eleies Brasileiras de 2010 29. O papel da militncia atravs das redes sociais durante as eleies 38. Democracia, eleies e redes sociais online: uma possibilidade de pluralizao do dilogo 45. Branded Content nas Eleies 2010 57. Interface entre Jogos Sociais e Poltica: Oportunidades e Estratgias de Diferenciao 66. Monitoramento de Conversaes sobre Polticos: prtica, limites e possibilidades 71. Blog do Terra sobre Mdias Sociais e Eleies 76. A cobertura da primeira campanha on line na redao de A TARDE 81. Controle e Espetculo - Privacidade & Transparncia na Poltica e Eleies

Selecionados
89. A interao e a mobilizao nas redes sociais dos trs princiais presidenciveis 97. Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespao 104. O papel do blogueiro e o engajamento espontneo nas eleies 111. O Twitter e as Campanhas Polticas: Uma Anlise da Conversao dos Presidenciveis 117. O Uso do Twitter pelos Presidenciveis 126. Participao poltica na Era Digital: um estudo de caso das #Eleies2010 135. Midias sociais e a aproximao do eleitor com o candidato 142. A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos? 148. Poltica? E eu com isso? 151. A relao entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil

Redes sociais e eleies em 2010

Por Murillo de Arago

inalmente, a internet e as redes sociais tiveram um papel mais relevante nas eleies brasileiras. Porm, como bem disse Pedro Doria em artigo no Estado (31/10/10), ningum venceu na rede. O empate entre os candidatos nesse meio de comunicao revela que, no limite, as redes sociais no favoreceram ningum nem foram decisivas para o resultado final. O Brasil de 2010 ainda um pas em que a penetrao da internet baixa, apesar da vocao do brasileiro para a rede e do seu potencial de crescimento explosivo. Sendo assim, no houve qualquer episdio nas redes que modificasse de modo claro e decisivo as tendncias do processo eleitoral. No futuro, no entanto, no dever ser assim. Algum diria, de pronto, que a campanha de desinformao em torno de Dilma Rousseff e o tema do aborto podem ter-lhe roubado votos na reta final do primeiro turno. Mas o estrago causado pela ao na web foi bem menor, por exemplo, que a macia cobertura da mdia eletrnica em torno do caso Erenice Guerra.

Advogado, jornalista, cientista poltico e presidente da Arko Advice Pesquisas e scio da Arago-Osrio Advogados Associados. Formado em Direito pela Faculdade de Direito do Distrito Federal, mestre em Cincia Poltica pela Universidade de Braslia e doutor em Sociologia (estudos latino-americanos) pelo Ceppac Universidade de Braslia. Em 2007, foi nomeado pelo Presidente da Repblica para o CDES Conselho de Desenvolvimento Econmico e Social. ainda articulista em vrios veculos de imprensa, por exemplo: jornal O Tempo (Belo Horizonte), jornal O Liberal (Belm), Blog do Noblat, revista Conjuntura Econmica (FGV), entre outros. www.arkoadvice.com.br www.blogdomurillodearagao.com.br www.twitter.com/murillodearagao

Mdias Sociais e Eleies 2010 A situao seria diferente se tivssemos um empate tcnico, no qual detalhes como as redes sociais poderiam pender em favor de um ou de outro candidato. Ao pontuar tais aspectos volto a dizer que a internet e as redes sociais foram importantes, mas no decisivas. A campanha teve aspectos interessantes ligados internet e s redes sociais e que merecem destaque. O fato que mais me chamou a ateno foi o uso do twitter na mobilizao da militncia partidria e de simpatizantes dos candidatos. No caso brasileiro, o que importa: mobilizar enormes contingentes eleitorais em favor de uma candidatura. O twitter tambm serviu para informar eventos e antecipar direes. Em especial, para repercutir as prvias das pesquisas, abundantemente comentadas na rede. Um segundo fato que o uso da internet na disseminao da informao teve no anonimato o seu pior e mais perverso aspecto. Nesse sentido, alinho-me a Arthur Schopenhauer, que dizia que o anonimato serve para tirar a responsabilidade daquele que no pode defender o que afirma. O anonimato na internet um grave problema que truo de tendncias e, claro, para a definitermina por minar a prpria credibilidade o de resultados eleitorais. do meio. No futuro, vejo a credibilidade das redes sociais sendo avaliadas por seu grau de transparncia. Na prtica, o Cdigo Penal no vale na internet e, de forma esperta, alguns grandes sites e redes se escudam nas legislaes mais complacentes do mundo para no atuar de forma enrgica contra a prtica de crimes que envolvem a honra. Aos romnticos, o anonimato tem um doce sabor libertrio. Quando se est a favor, tudo lindo e maravilhoso. Porm, quando se vtima de difamao e calnias como sofrer de bullying sem saber a identidade de seus agressores e sem ter a quem reclamar. Como h complacncia nas redes, poderemos ter, como efeito colateral, aes restritivas no mbito regulatrio. No devemos esquecer que vai haver uma discusso sobre o marco regulatrio da internet no Brasil. Eleitoralmente falando, a questo importante, j que no futuro as redes sociais e a disseminao de informaes por outras mdias tero peso ainda maior para a cons-

De @candidato para @eleitor . Enter!

Por Leandro Mazzini

duas verdades incontestveis sobre a relao entre internet e poltica depois das eleies de 2010. Ela veio para ficar e vai ganhar mais importncia; e, da forma como foi usada, atrapalhou mais que ajudou. fato que as mdias sociais ganham espao a cada dia, a cada momento, a cada minuto em que voc atualiza uma pgina do Orkut, Facebook, YouTube, Twitter e afins. H poucos anos, era inimaginvel um poltico trocar o seu famoso santinho por uma boa foto sorridente em uma pgina pessoal criada especialmente para a campanha. Aconteceu, como num clique. Primeiro, porque a minirreforma eleitoral realizada em 2007 mudou muito as campanhas, limpou as ruas de faixas e folders e outros materiais publicitrios. Segundo, porque a incluso digital cresceu incrivelmente e ainda ocorre, neste momento com a demanda por computadores, os investimentos das telefnicas em internet e transmisso de dados, e o projeto do prprio governo federal em implantar banda larga (para valer).

Dez anos de experincia no jornalismo on-line e impresso, em coberturas polticas no Rio de Janeiro (2000 a 2006) e Braslia (2007 at hoje). Desde 2007, assina o Informe JB, hoje no Jornal do Brasil Digital coluna distribuda para dirios do Paran, Sergipe, Par, e blogs de todo pas. Comentarista da Rdio Digital News e da REDEVIDA de Televiso, no Jornal da Vida, em rede nacional, com boletins direto do Congresso ou do Palcio do Planalto. Apresentador do programa de debates semanal Tribuna Independente, ao vivo e em rede, na mesma emissora. Autor do livro Corra que a Poltica Vem A (2010). www.leandromazzini.com.br www.jblog.com.br/informejb.php www.twitter.com/leandromazzini

Mdias Sociais e Eleies 2010 Todos esses fatores colaboraram, ento, para que nas ltimas trs eleies (e isso conta os pleitos municipais) os candidatos trocassem o papel pela tela, o comcio pelo spam, o discurso pela mensagem online, e at o corpo a corpo por trocas de emails, comentrios no blog, alm de postagens no Twitter. o novo modus operandi das campanhas eleitorais, um irreversvel avano na comunicao e no elo entre o poltico e o eleitor embora a internet possa, por outro lado, iniciar um processo de distanciamento entre o candidato e o cidado. Acredito que isso v acontecer, e poder tomar rumos ainda misteriosos se a sociedade no cobrar a aproximao, ou seja, o aperto de mo e os olhos nos olhos. A internet um mundo virtual maravilhoso que tambm tem suas armadilhas. Obviamente, em muitos casos ela nos priva da realidade. Mora aqui, logo, o fato de, em 2010, a rede eletrnica ter sido usada de tal forma malfica por maledicentes ocultos, publicitrios e inclusive polticos mal intencionados para prejudicar adversrios. No foram poucas as mensagens de falso contedo disparadas por e-mail para milhes de eleitores, disseminando inverdades sobre presidenciveis, candidatos a governadores e deputados. Tudo em nome do dinheiro, a mentira pelo poder. Gasta-se com esse mtodo marqueteiros renderam-se a este mecanismo , h invaso de privacidade seu endereo eletrnico distribudo ilegalmente no se sabe como , e quem perde toda a sociedade. Alm dos prprios candidatos, que, em vez de focarem o discurso propositivo, perderam valiosos minutos em programas de rdio, TV, nas ruas e na prpria internet para desmentir cenrios e citaes falsas que se renovavam a todo dia. Perdeu o eleitor, por acreditar nelas e espalh-las para seus contatos. Esse o lado ruim da internet no pas. Paga-se um preo por isso: no h uma lei que regulamente o uso da rede no Brasil. um assunto delicado, os parlamentares sabem. Qualquer citao disso numa tribuna de plenrio e vira-se alvo de ataques que remetem a uma palavra perigosa numa democracia: censura. Por ora, v-se o que v na internet porque no houve um debate srio, dedicado e minucioso sobre as redes sociais. E, pelo que se viu na campanha, no interessa a ningum por ora. Cria-se um fato para prejudicar um adversrio e, at que se prove o contrrio, o sujeito perde uma eleio. a nova guerra poltica, a virtual. Dentre todos os websites, inegvel apontar o Twitter como o mais avassalador neste cenrio poltico. Em todos os sentidos. Para o bem ou para o mal. O Twitter virou um meio de comunicao social, em que encontramos comunicados oficiais de governos e polticos antes mesmo que estes anunciem nos meios tradicionais. V-se o exemplo deste poder do canal nos nmeros de seguidores na primeira quinzena de dezembro de 2010, eram 1,3 milho de seguidores para os trs principais presidenciveis que disputaram o pleito. Obviamente, um nmero pequeno, 1% dos eleitores, mas significantemente forte, por se tratarem de multiplicadores de opinio na rede social e na internet como um todo. Se, antes, um santinho passava por poucas mos, agora uma mensagem virtual chega a centenas, talvez milhares de eleitores, em apenas um clique e em poucos minutos. A urna eletrnica e sua apurao acelerada foram um avano. Mas j pouco diante do crescimento da internet e suas redes sociais, com sua conectividade acelerada e a essen-

cial interatividade. Chegar um dia, e ser breve, em que o cidado poder votar numa eleio seguramente pela internet, ou pelo celular via torpedo ou voz. Como existem vantagens e desvantagens, o perigo desse mundo novo que engole as campanhas que a relao entre o candidato, o eleitor e a democracia se torne to virtual quanto a tecnologia que j domina a poltica.

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Mdias Sociais e as Eleies Brasileiras de 2010

Por Carlos Manhanelli

maginavam que no Brasil o sucesso das mdias sociais seria proporcional ao que ocorreu nos Estados Unidos. Pensavam que o povo iria correr para seus celulares interativos, computadores e notebooks atrs de informaes sobre seu candidato preferido, como se este fosse um dolo do futebol, ator famoso ou um rockstar. Acharam que a dona Maria e o tio Z que assistem novelas, o jornal por embalo e desligam a TV quando a conhecida tela azul com letras em branco anuncia que a lei nmero 9.504/97 entra em ao com seu horrio eleitoral gratuito se dariam ao trabalho de buscar motivos para acreditar e votar em um candidato na internet. Alis, dentro desse contexto, no de acreditar, foi um dos motivos pelo qual deu to certo a campanha virtual de Obama: a esperana. Foi o que alimentou e, principalmente, moveu as pessoas naquele pas a trabalhar em prol do candidato democrata e acessar a internet e at colaborar financeiramente com dbitos em cartes de crdito. Sendo a primeira vez que se usaram, na sua plenitude, as ferramentas da internet

Jornalista, Publicitrio, Radialista, Administrador de empresas. Especialista em Propaganda e Marketing pela ESPM, em Cincias Polticas pela FESP, MBA em Marketing pela USP e Mestre em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Professor titular na cadeira de Comunicao Poltica e Marketing Eleitoral no curso de ps graduao (Maicop) da Universidade Pontifcia de Salamanca na Espanha. Presidente da ABCOP - Associao Brasileira dos Consultores Polticos e Assessores Eleitorais. Autor de livros como Estratgias Eleitorais e Marketing Poltico (1988), A Propaganda Poltica no Brasil Contemporneo (2009) e Marketing Eleitoral o Passo a Passo do Nascimento de um Candidato (2010). Palavras-chave: Marketing, Campanhas, Candidatos, Mdias Sociais www.manhanelli.com.br www.marketingpolitico-manhanelli.blogspot.com www.twitter.com/manhanelli

em uma campanha eleitoral aqui no Brasil, nada se tem de muito concreto sobre como funcionam se funcionam as mdias sociais por aqui no mbito poltico ou eleitoral. Houve partido que fez desembarcar por essas terras o norte-americano Ben Self, scio da Blue State Digital, responsvel pela movimentao na rede de computadores da campanha de Barack, acreditando naquela antiga mxima O que bom para os E.U.A bom para o Brasil. Ledo engano. S faltou levar em conta que eram realidades distintas, e avisar essa turma que nem tudo que serve l serve aqui tambm. Entretanto, uma experincia pioneira que se mostrou muito acertada foi o debate online entre presidenciveis na internet brasileira que ocorreu dia 18 de agosto de 2.010 no teatro da PUC-SP, em uma parceria entre o portal UOL e o jornal Folha de So Paulo. Foi algo que realmente movimentou as redes sociais e quem se interessava por poltica, o que converteu a contenda em algo de alto nvel. Algo de grande interatividade e dinmica. Este ainda um ano de experincias para o Brasil no campo das mdias sociais e suas aplicaes na poltica e elei-

es. Estamos vivenciando um grande laboratrio virtual nas campanhas eleitorais no nosso pas. No Amap, foi minguada a implantao da campanha virtual para o cargo de governador. Isso ocorreu, pois, entre outras coisas, nesse Estado no h conexo por Banda Larga, o que torna pouco atrativo passar o dia brigando com a lentido do velho modem discado. Outro motivo foi que a maioria das pessoas que tinham acesso internet era contrria as candidaturas que se apresentavam, apesar da penetrao dos candidatos serem muito forte entre os jovens. Por receio de entrar com mais intensidade nesse meio, no se aplicou muito empenho e dinheiro s mdias sociais durante essa campanha. O mesmo temor houve em uma campanha para deputado estadual no interior do Estado de So Paulo. Por preferir no se arriscar nesse plano, direcionou-se a verba para outras esferas da campanha e simplesmente ignorou-se a moda das mdias sociais.

Em outra mo, outro aspirante a um cargo na Assemblia Legislativa de So Paulo, um senhor, na casa dos 70 anos idade, que no tinha boa penetrao entre o eleitorado jovem, decidiu entrar nesse campo. Foi criado um perfil no Orkut na tentativa de aproxim-lo desse pblico. Resultado: em dois meses dois perfis do candidato ficaram cheios, lotam de acessos e geram interatividade com o deputado. Surpresas de campanha eleitoral. H, inclusive, campanhas e candidatos que se tornam um dos assuntos mais comentados na rede. Isso se passou com um candidato a deputado federal por So Paulo (Tiririca), que se tornou, pelo menos durante uma semana, o nome mais comentado no Twitter. No Youtube, os vdeos desse mesmo candidato com seus pedidos de voto no horrio eleitoral gratuito so campees de audincia na categoria. Outros apelaram para o SPAM causando indignao entre os eleitores pelo nmero recebidos, de todos os lados, vindos de amigos, parentes, colegas de trabalho em uma militncia mal-direcionada, dos prprios candidatos comprando maillings e

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Mdias Sociais e Eleies 2010 disparando a torto e a direito sua propaganda virtual. Na rede social Twitter, por exemplo, h uma profuso de protestos nesse sentido. Algumas pessoas reclamam de receber at 50 emails por dia com esse teor. caso clssico para analisarmos por que envio de email no solicitado, tambm chamado de SPAM, simplesmente no funciona. Utilizando o email marketing poltico da maneira certa, ele at pode ser vantajoso, pois estreita e deixa mais intimo o contato entre candidato e eleitor e serve como fonte de notcias e avisos sobre datas de comcios, debates, pesquisas, etc. principalmente aos militantes. Em outras palavras, til para quem se interessa. Por outro lado, quando emails no solicitados com teor poltico chegam s caixas de entrada quase sempre so mal-recebidos. A no ser que voc concorde plenamente com o contedo daquela mensagem eleitoral e, detalhe importante, no se importe nem um pouco de receber spam, voc no vai mudar seu voto baseado no contedo de um email. Isso quer dizer que na grande maioria dos casos aquele simples email s vai causar incomodo. Sabemos que as pessoas enviam esse tipo de mensagem, com a melhor das intenes, mas, de bem intencionado a deteno est lotada, esta mensagem continua sendo spam. O conceito de Spam : todo email no solicitado e enviado em massa. Curto e grosso. Voc pode presumir que todos na sua lista compartilham das suas idias, mas bastante provvel que isso no seja verdade, principalmente em se tratando de assuntos eleitorais. S vamos obter o verdadeiro resultado do uso dessas ferramentas durante as campanhas, e fazer com que elas se tornem votos ou doaes para campanhas, quando todas as ferramentas forem testadas aqui no Brasil. Como tudo ainda muito novo, e mais da metade da populao brasileira no tem acesso internet, qualquer concluso ser apressada, provavelmente incerta e provavelmente incorreta. Ainda estamos no laboratrio. O remdio pode matar se aplicado, sem os devidos testes, em campanhas eleitorais.

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A influncia da campanha Obama nas eleies brasileiras de 2010

Por Mariana Oliveira

Mariana Oliveira Analista de Pesquisa e Mtricas na Talk Interactive e formanda em Comunicao pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul Atuou na campanha presidencial de 2010 como parte da equipe digital do candidato Jos Serra, na rea de Monitoramento e Mtricas em Mdias Sociais. Palavras chave: campanha poltica, mdias sociais, monitoramento, democracia digital marianarrpp@gmail.com twitter.com/marianarrpp marianarrpp.wordpress.com google.com/profiles/marianarrpp

quase impossvel falar sobre a influncia das mdias sociais nas eleies sem que a palavra Obama venha cabea. A estratgia digital da campanha realizada pela equipe de Barack Obama em 2008, nas eleies norte-americanas, se tornou parmetro de sucesso para qualquer campanha poltica que a sucedesse. Palestras, livros, documentrios, entrevistas, posts em blogs, artigos acadmicos: a campanha digital norte-americana foi retratada, discutida e analisada em inmeras instncias, sendo considerada por especialistas como uma das grandes responsveis pela vitria do candidato democrata nos EUA. As estratgias adotadas foram minuciosamente estudadas por profissionais do mundo inteiro, como modelo a ser exportado. E a que entra o Brasil na histria, a disputa presidencial de 2010 e as mdias sociais. Como se daria essa relao? A expectativa era grande bem como as responsabilidades, tambm. E antes de qualquer definio oficial sobre candidaturas ou coligaes, j circulavam questionamentos de analistas do cenrio poltico e principalmente dos especialistas de comunicao: como o Brasil,

Mdias Sociais e Eleies 2010 com seus milhes de usurios de Internet, vai utilizar esse potencial de audincia, compartilhamento e relacionamento nas estratgias das campanhas? Repetir o sucesso da campanha de Barack Obama? Os eleitores tero acesso a mais informaes sobre seus candidatos, ajudando no processo transparente de escolha do voto? Estes eleitores podero se auto-organizar em movimentos polticos atravs da web? Os candidatos vo usufruir do potencial de troca e conversao da web que, alm da quebra de barreiras geogrficas, possibilita uma aproximao maior do poltico com sua base eleitoral? Todas estas questes circundavam no s a cabea do estrategista de campanha poltica, mas tambm a do eleitor conectado e interessado em saber como a internet contribuiria para a conscincia poltica do pas, ambos se deparando com um ambiente novo de construo de relacionamentos e conversao com eleitores. possvel comparar as campanhas? Como dito anteriormente, a estratgia digital da campanha Obama j foi revista e debatida muitas vezes, em diferentes de formatos. Desde a simples criao e alimentao de perfis oficiais nas principais mdias sociais (e uma dedicao especial para a conta oficial do candidato no Twitter, o que chamou a ateno de muitos descrentes no poder da ferramenta) at a criao de uma rede social online prpria - a MyBarackObama.com que possibilitava a interao entre seus participantes, a estratgia digital da campanha de Obama a maior referncia de sucesso de ferramentas de mdias sociais em uma campanha poltica. O problema de adotar esse modelo cegamente que desconsideraramos as diferenas estruturais entre o processo poltico do Brasil e o dos EUA, ignorando questes fundamentais, como: a no-obrigatoriedade do voto nos Estados Unidos e a conscincia poltica da populao; a estrutura poltico-partidria dos pases (que completamente diferente, principalmente pela dicotomia presente nas eleies norte-americanas) e o processo de escolha dos candidatos dos partidos, j que no Brasil estes so decididos apenas pelos membros polticos das coligaes e, nos Estados Unidos, so eleitos nas prvias com voto popular dos filiados aos partidos; o sistema de financiamento das campanhas e os recursos para propaganda eleitoral (as cotas televisivas gratuitas, por exemplo, inexistem na campanha norte-americana, o que exigiu maior ateno aos investimentos em estratgias para o mdia digital). A lista de diferenas fundamentais entre o processo poltico no Brasil e nos Estados Unidos extensa e, por si s, j seria justificativa para que a campanha digital de Barack Obama no servisse de parmetro para a campanha digital dos candidatos a cargos pblicos no Brasil. Mas outros fatores tambm devem ser destacados nessa anlise comparativa: no bastam as diferenas entre os processos polticos nos pases, ainda devemos considerar o enorme abismo digital entre Brasil e Estados Unidos. Os norte-americanos somam mais de 2401 milhes de usurios conectados internet, enquanto no Brasil somos 67,52 milhes de usurios, menos de um tero. Outro exemplo a velocidade mdia da banda larga: nos EUA de 4,6 Mbps, enquanto no Brasil a mdia3 de 1,36 Mbps. E, muito alm dos nmeros, destacam-se tambm as facilidades de acesso web, o investimento em
1 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/am/us.htm 2 Internet World Stats - www.internetworldstats.com/sa/br.htm 3 Akamai, 2010. http://www.akamai.com/stateoftheinternet/

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tecnologia na educao, os hbitos culturais Para exemplificar, podemos identificar mada populao em relao ao uso da web, croestratgias da campanha de Barack Obadentre tantas outras questes. ma que foram adotadas e readaptadas pelas campanhas dos trs principais candidatos Como esperar que as estratgias de campa- presidncia do Brasil: Dilma Rousseff, Jos nha adotadas pela equipe de Barack Obama Serra e Marina Silva. sejam compatveis com a realidade brasileira? Como exigir a mesma importncia da Centrais de boatos internet no pleito eleitoral, sendo que os Centralizar possveis inverdades em uma Estados Unidos contam com 3/4 da po- pgina do site oficial, com todas as inforpulao com acesso internet, enquanto maes para desmentir o ocorrido, foi uma essa proporo de 1/3 no Brasil? Como das principais estratgias da campanha de trabalhar de maneira semelhante com p- Barack Obama, j que o candidato era blicos to heterogneos (culturalmente e relativamente desconhecido pela grande politicamente) como a audincia brasileira maioria da populao norte-americana e e a norte-americana? atraiu uma srie de histrias consideradas caluniosas sobre seu passado. No Brasil, a Partindo destas consideraes, percebemos influncia foi clara: os trs candidatos adoo quanto perderemos tempo ao comparar taram postura semelhante em seus sites apressadamente as estratgias digitais das oficiais de campanha. Marina Silva, candicampanhas polticas destes pases, ao invs data pelo PV, possua uma rea reservada de tentar identificar quais foram as influn- (porm tmida) no site para as Perguntas cias que foram adaptadas realidade elei- Frequentes, em que respondia questes toral brasileira com sucesso, sem o peso de polmicas como sua posio sobre aborto, que tenham os mesmos resultados. pre- religio, casamento homossexual, dentre ciso olhar o processo de forma mais ampla, outros alvos de boataria. Dilma Rousseff, no se limitando a observar aes e ferra- candidata do PT, e Jos Serra, candidato mentas, mas sim os pilares estratgicos da do PSDB, dedicaram espaos e esforos campanha digital. maiores para o assunto j que eram os

dois principais candidatos e, consequentemente, os mais atingidos. O site oficial de Jos Serra tambm contava com uma rea de Perguntas Frequentes, que respondia dvidas de eleitores como polticas para concursos pblicos, privatizaes, meio-ambiente, entre outros. Alm disso, uma seo mais especfica, chamada Combata a Mentira, trazia textos que esclareciam histrias mais elaboradas, como o suposto aborto de sua esposa Mnica Serra, desmentido em nota oficial no site. A central de boatos se tornou uma das reas mais visitadas e compartilhadas do site oficial do candidato. J a campanha de Dilma Rousseff criou uma fora-tarefa semelhante para combater boatos a respeito da candidata: o Espalhe a Verdade. Alm dos desmentidos, a pgina tambm contava com orientaes a militantes sobre como disseminar a informao verdadeira para suas redes sociais. O Espalhe a Verdade tambm contava com uma central telefnica para receber as denncias, com nmeros especficos para cada capital do pas. Na campanha de Obama, o uso de centrais telefnicas foi intenso e, como se pode ver, tambm influenciou a campanha brasileira.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Estas pginas focadas em esclarecer boatos foram de suma importncia para o processo eleitoral brasileiro, principalmente para dois tipos de eleitores: o indeciso (ajudando a conhecer melhor os candidatos) e o militante (fornecendo argumentos que o ajudavam a convencer outros eleitores). Em ambos os casos, a existncia de pginas centralizando desmentidos em carter oficial uma das influncias diretas da campanha norte-americana que tambm alcanou o sucesso em terras brasileiras. Doaes pela internet Osite oficial de Barack Obama foi um dos grandes responsveis pelas arrecadaes de donativos para a campanha. A chamada para doao ocupava posio de destaque na pgina inicial e o processo para doar era facilitado em poucos cliques. No Brasil, infelizmente no repetimos este sucesso. A candidata Marina Silva, que dispunha de um oramento menor de campanha, foi a que mais investiu neste sistema de doaes pela internet. A chamada tambm ocupava posio de destaque na pgina inicial do site, e o processo para doao se realizava em pouco mais de alguns cliques. A campanha da candidata Dilma tambm possua um sistema de doaes com destaque no site oficial um pouco mais complexo que o de Marina, j que exigia mais passos e cliques. O site de Jos Serra no disponibilizou o recurso de doao via web. Primeiramente, devemos considerar as questes de financiamento de campanha eleitoral: culturalmente falando, o brasileiro no tem o hbito de contribuir para campanhas polticas como pessoa fsica. E, ainda falando sobre hbitos: injusto comparar a quantidade de pessoas que fazem transaes financeiras na internet (compras, pagamentos, doaes) no Brasil e nos EUA. Ainda que a cada ano essa estatstica cresa e cada vez mais brasileiros passem a confiar no sistema de pagamentos online, esse nmero ainda baixo. Ao somar estes fatores (pessoas que no fazem transaes financeiras na internet e que no doam para campanhas polticas), temos um cenrio em que a arrecadao online de doaes no obteve o mesmo sucesso que a campanha de Obama. Ainda assim, possvel que estes primeiros passos de incentivo doao online ajudem a tornar o hbito cada vez mais comum entre os cidados brasileiros. Militncia digital e cobertura colaborativa Uma das iniciativas de maior sucesso da campanha digital norte-americana foi a criao da rede social MyBarackObama. com, que centralizava contedo, orientaes e ferramentas para eleitores que apoiavam o candidato, os militantes da campanha. A rede oferecia possibilidades como a criao de seu prprio blog de apoio (com o domnio yourname.barackobama.com), e incentivos aos militantes para que participassem da cobertura de eventos em tempo real enviando seus vdeos e fotos para o site. Alm de estimular o compartilhamento de contedo pr-candidato nas redes sociais, esta rede tambm se tornou ponto de encontro de militantes e discusso de estratgias para ajudar na campanha, uma incubadora de idias e sugestes vindas diretamente dos eleitores. Este reconhecimento dos cidados como parte do processo eleitoral faz parte da estratgia de relacionamento com o pblico, valorizando o contedo e participao do usurio e possibilitando a transformao dos eleitores em, de fato, militantes da causa.

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No Brasil, esta estratgia foi adotada com sucesso pelos principais candidatos Presidncia: as reas reservadas para a militncia digital ocupavam posies de destaque nos sites oficiais, oferecendo diversos recursos para os eleitores que desejassem participar ativamente da campanha: espaos de participao e colaborao (em que os eleitores poderiam discutir os planos de governo), fruns e postagens de comentrios, tutoriais de como usar determinadas ferramentas (transmitir eventos, participar de movimentos no Twitter), e ambientes de interao entre os prprios eleitores. As chamadas coberturas colaborativas tambm tiveram grande importncia para as estratgias digitais das campanhas brasileiras, pois forneciam contedo exclusivo em tempo real dos eventos que, alm de ser disseminado nas redes sociais, reforavam o relacionamento com estes ativadores que enviavam o material. Twitter oficial Um dos maiores destaques na estratgia de campanha norte-americana, Barack Obama - o poltico com o maior nmero de seguidores do mundo - se tornou referncia de boas prticas no uso da ferramenta e

no s entre os polticos. A integrao com outras redes sociais tambm fez do Twitter um dos principais agregadores de notcias sobre a campanha: nos posts do microblog, eram referenciadas as fotos do Flickr, os vdeos do Youtube, a pgina oficial no Facebook, fazendo que os outros canais tambm se fortalecessem. Entretanto, pouco depois da vitria nas eleies, Obama declarou que nunca usou o Twitter de fato: as postagens eram coordenadas por uma assessoria responsvel. E at isso influenciou o posicionamento dos perfis no Twitter dos candidatos Presidncia. O perfil oficial de Marina Silva no Twitter, criado em janeiro de 2010, contava com mais de 270 mil seguidores no dia da eleio. Atravs dele, a candidata informava agenda, plano de governo, opinies, concedia respostas a questionamentos de eleitores, entre outros. As postagens eram realizadas pela prpria candidata e por sua assessoria. O perfil de Dilma Rousseff, criado em abril de 2010, contava com mais de 240 mil seguidores no dia 3 de outubro. Os tweets tratavam basicamente sobre a agenda da candidata, alm de posies sobre acontecimentos do dia e agradecimentos pblicos. A

candidata tambm direcionava mensagens a outros usurios, mas com menor freqncia do que os outros candidatos. Ainda assim, o contedo postado no perfil oficial era intensamente distribudo pelas redes de apoio candidata, como os perfis @dilmanarede e @dilmanaweb. J o perfil de Jos Serra, criado em maio de 2009 (cerca de 1 ano e meio antes do pleito eleitoral), teve destaque pela quantidade de seguidores (mais de 470 mil em 03/10, quase o dobro das outras candidatas), e tambm pela peculiar forma de atualizao do perfil: geralmente nas madrugadas adentro, rendendo o apelido de indormvel. O perfil tratava de assuntos como agenda, plano de governo, opinies, respostas a eleitores e, no se limitando a assuntos polticos, comentrios sobre msica, filmes, livros. O presidencivel fez questo de mostrar a pessoa alm do candidato, ainda que nos ltimos dias de campanha o perfil tenha adotado uma postura mais eleitoreira. Neste quesito, a comparao dos perfis dos candidatos presidncia do Brasil com o perfil do candidato presidncia dos Estados Unidos tambm incorre em um erro: o Twitter teve um peso maior na estratgia

Mdias Sociais e Eleies 2010 digital das eleies brasileiras do que nas norte-americanas, e acabou muitas vezes por pautar a mdia chamada tradicional. Declaraes dos candidatos em seus perfis acabavam ultrapassando os limites da internet: apareceram como tpicos em entrevistas televisivas e ganharam pginas em jornais e revistas. Comparativamente falando, no sentido de conversar com o eleitor, os candidatos brasileiros deram um passo alm da estratgia Obama, que raramente respondia eleitores e se limitava a distribuir informao em formato de broadcasting. Contedo oficial da campanha x contedo do eleitor Para enriquecer a discusso, uma das principais diferenciaes que devem ser feitas a de que a estratgia de campanha oficial dos candidatos, principalmente a digital, no responde pela campanha como um todo. Por exemplo: a campanha do candidato X adota uma poltica responsvel em relao a envios de e email-marketing. Entretanto, no h como se ter controle sobre as correntes de e-mails e spams que so enviados pelos prprios eleitores, militantes ou simpatizantes do candidato que evidentemente no seguem a poltica contatos, valorizando seu candidato ou dede envios da campanha oficial. negrindo a imagem do adversrio - e esse e-mail pode ser repassado muitas vezes, Em uma associao precipitada, os eleito- atingindo milhares de pessoas. res acabaram por confundir e declarar que a campanha do candidato X est pratican- Assim, a linha que separa a campanha ofido spam ainda que por muitas vezes os cial da campanha no-oficial muito estrategistas nem tivessem conhecimento tnue: alm dos eleitores, muitos analistas sobre esta ou aquela corrente de e-mails. e pesquisadores tambm no fizeram essa apenas um exemplo, mas existem dezenas diferenciao, o que acaba limitando a ande situaes em que as campanhas oficiais lise da estratgia de campanha digital em si so facilmente confundidas pelas campa- mesma, e seus resultados diretos. Em alnhas naturais, feitas pelos prprios elei- guns casos, a campanha oficial absorve este tores. um reflexo da democratizao das contedo gratuito e adota como parte da ferramentas de produo de contedo, estratgia; em outros, o material no pode como cmeras digitais, webcams e programas ser utilizado por contedo vetado pela lede edio de udio e vdeo, da populariza- gislao eleitoral. Mesmo assim, a esta aso do uso de e-mail e redes sociais onli- sociao entre as campanhas existe e tem ne e da possibilidade de compartilhamento suas conseqncias positivas (como vdeos em tempo real na web. No novidade que de apoio e sugestes) e negativas (caso o cada vez mais as pessoas produzem conte- contedo no-oficial ofenda o outro cando (textos, fotos, vdeos, udios), publicam didato). em seus perfis e enviam para seus amigos. No processo eleitoral no foi diferente: Consideraes finais eleitores queriam participar ativamente da O que se pode perceber ao analisar a influcampanha de seu candidato, seja enviando ncia da campanha de Barack Obama nas material prprio, seja distribuindo informa- eleies brasileiras que, apesar de realidao. Qualquer pessoa pode fazer um e-mail des distintas, algumas aes enriqueceram o com um vdeo amador e enviar para seus processo poltico como um todo, trazendo

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mais informao e contedo para o eleitor conectado e abrindo espao para que este se expressasse e participasse ativamente da campanha do candidato. No que concerne s aes pontuais (como jogos, aplicativos para iPhone e outros artefatos tcnicos), as diferenas so evidentes e refletem o insucesso das estratgias digitais brasileiras perante campanha Obama. Mas, considerando as macroestratgias da campanha Obama que foram adotadas e readaptadas, obtivemos resultados expressivos para a realidade poltica brasileira.

tanta disparidade cultural e intelectual, recursos financeiros menores e uma situao poltica desgastada como a nossa, as campanhas digitais do pas avanaram importantes passos em direo a um pleito em que o eleitor convidado a se informar, debater e realmente participar do processo eleitoral brasileiro. Os prximos passos iro refletir essas primeiras iniciativas de aproximar candidatos, eleitores e poltica atravs da web, tornando a deciso pelo voto cada vez mais bem informada, participativa e transparente.

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A inteno aqui no afirmar que a campanha digital brasileira foi melhor ou pior do que a norte-americana, e sim apontar as diferenas bsicas que devem ser consideradas neste ato de comparao. De fato, a influncia da campanha Obama proporcionou uma srie de benefcios e aprendizados para o processo poltico brasileiro, mas os principais resultados vieram de tentativas e experimentaes aliadas realidade do Brasil, o que com certeza ir influenciar as prximas eleies, quem sabe at de outros pases. Dizer que o Brasil no agregou bons resultados em mdias sociais nas eleies de 2010 injusto e precipitado: mesmo com

Uma Anlise das Comunidades do Orkut Voltadas para Presidenciveis nas Eleies Brasileiras de 2010
Por Ruan Brito

Uma Abordagem sobre a Vida Coletiva Contempornea

a Contemporaneidade, a vida coletiva pode ser compreendida a partir de caractersticas bastante especficas, e que se contrapem de maneira marcante ao que foi predominante na poca moderna. A partir das ltimas dcadas do sculo XX, uma srie de estudos e formulaes tericas relevantes aponta para mudanas profundas em processos sociais e culturais. De maneira geral, vivemos uma poca marcada pela instabilidade institucional e pela reconfigurao de conceitos centrais segundo o paradigma da Modernidade. O processo de globalizao das ltimas dcadas provoca um conjunto de permanentes fluxos de natureza comercial, financeira, informacional e humana os quais desestabilizam noes tradicionais e demandam a reviso de figuras clssicas, em torno das quais a sociedade organizou-se por muitos sculos. Instituies que funcionaram como referncias centralizadoras Famlia, Escola, Igreja, Estado etc. entram em crise, e

Graduado em Comunicao Social Publicidade pela Universidade Federal do Par; mestre em Comunicao e Cultura Contemporneas pela Universidade Federal da Bahia (na linha de Cibercultura); especializando em Comunicao e Poltica pela Universidade Federal da Bahia; pesquisador do GITS Grupo de Pesquisa em Interao, Tecnologias Digitais e Sociedade. Palavras-chave: Comunidade, Orkut, Eleies, Presidenciveis. www.crapula-mor.blogspot.com www.twitter.com/CrapulaMor

a sociedade revela-se heterognea e fragmentada. Para Stuart Hall (1999), trata-se de uma mudana estrutural que fragmenta elementos culturais de classe, gnero, etnia, raa, nacionalidade, que no passado circunscreviam nossas individualidades e nossas identidades pessoais. possvel dizer que, enquanto a proposta da Modernidade contempla relaes sociais estveis, finalistas, contratuais, e um sujeito racionalizado e individualista; o estilo de vida contemporneo, por sua vez, marcado por interaes mais efmeras, afetivas e voltadas para o presente, o sujeito psmoderno demonstra-se plural e afeito as diversas formas de agregaes sociais. Neste cenrio, temos que o sujeito atual define-se menos por uma identidade definida, unidimensional e j acabada, e mais por identificaes mltiplas, diversificadas e no necessariamente coerentes entre si, uma vez que tal sujeito circula por uma diversidade de grupos, estilos, experincias e formas de expresso. A figura do indivduo isolado e ego-centrado, central nas formulaes sociolgicas, histricas, psicolgicas e polticas da Modernidade, cede espao a

uma persona contempornea, eminentemente relacional, de tendncia comunitria, e que s pode ser compreendida em relao ao outro (MAFFESOLI, 1996). Este novo cenrio favorece agregaes sociais caracterizadas pela afetividade, empatia e espontaneidade. Podemos mesmo falar em uma espcie de sinergia coletiva, uma atrao social que se dissemina pela vida contempornea. Mesmo as situaes mais cotidianas ou banais podem conter este vitalismo criativo. Trata-se de um movimento coletivo que compele as pessoas a se reunirem nas mais diversas ocasies, para compartilhar seus pensamentos e emoes. As experincias, as sensaes e os prazeres passam a adquirir maior sentido quando compartilhados com o grupo. Assim, ganham destaque as prticas denominadas comunitrias.
a comunidade, ou melhor, as comunidades particulares, onde se despedaa o arqutipo tnnesiano, que sucede sociedade moderna, em uma fase marcada pela crise do paradigma estatal e pela difuso do conflito multicultural. Nesse caso, a comunidade no mais entendida como um fenmeno residual no que diz respeito s formas socioculturais adotadas pela

modernidade, e sim como uma rplica insuficincia do seu modelo individualstico-universalista: a mesma sociedade dos indivduos, j destruidora da antiga comunidade orgnica, que agora gera novas formas comunitrias como reao pstuma prpria entropia interna (ESPOSITO, 2007, p. 16).

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O sujeito da contemporaneidade pode ser considerado como componente, a parte que precisa encontrar seus pares para formar o todo, numa permanente busca pela alteridade. Aqui, a nfase est na troca, na partilha, na simbiose entre os diversos integrantes dos grupos sociais, ainda que de modo informal e sem maiores engajamentos em projetos ou ideologias mais slidas. Este trao sociolgico definido por Maffesoli (1996) como um novo tipo de interao: a socialidade. Enquanto a sociabilidade, moderna, vinculou-se a uma concepo de mundo produtivista e objetiva; a socialidade diz respeito s prticas mais frvolas e efmeras. Com esta noo, o autor refere-se a micro-ligaes cotidianas, atividades triviais de socializao, espcies de neotribos, despretensiosas, freqentemente recreativas e aparentemente sem importncia, mas que moldam nossa poca e nossa cultura.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Com isto, vrias esferas da vida em sociedade passam a ser influenciadas por esta lgica da tribalizao. Desde reunies de moradores de uma localidade, de estudantes, trabalhadores, simpatizantes de uma causa, manifestantes, praticantes de uma atividade ou de um esporte, admiradores de uma arte ou celebridade, at as festas, concertos, shows, raves, exposies etc., por mais passageiras que sejam, e ainda no produzam um resultado formal, todas refletem esta tendncia socializante tpica da Contemporaneidade, que rene aqueles com um pensamento, um sentimento comum ou algo a compartilhar. Na msica, no entretenimento, na religio, nos meios profissionais, na poltica, enfim, em diversos ambientes, surgem reunies temporrias, agrupamentos espontneos, ou ainda, Comunidades nos moldes contemporneos. Nesta perspectiva, as caractersticas comunitrias no refletem mais os valores clssicos de profundo comprometimento, compartilhamento de experincias marcantes, laos humanos significativos e duradouros, projees de longo prazo, dentre outros. Esta definio tradicional de Comunidade no compatvel com os traos sociolgicos atuais, em que se veri- mais complexos e heterogneos, provocam fica uma atrao social descomprometida e a falncia da prpria ao poltica, e muitas afetuosa. vezes conseguem encontrar sadas que driblam as instncias decisrias. Os mecanisA poltica, em especfico, ilustra um con- mos polticos e burocrticos permanecem junto de mudanas tpicas desta conjuntu- em inmeras esferas da vida cotidiana, mas ra atual. Conceitos clssicos como os de exercem uma funo cada vez mais protoEstado, Repblica, Democracia, campos colar e apontam para um esvaziamento de ideolgicos bem definidos, como direita e sentido social. Para Maffesoli, a sabedoria esquerda, parecem no se adequar mais a mortfera de nossos dinossauros modernos este novo cenrio scio-cultural mais flui- deixa de estar em sintonia com aqueles que do e disperso. O contrato social, proposto dizem sim vida; sim, apesar de tudo, vida! pela lgica poltica moderna, calcado em Pois disso que se trata: da extraordinria uma conotao racionalista e produtivista, defasagem das elites intelectuais e polticas j no d conta das demandas, dos confli- em relao s coisas da vida (2009, p. 18). tos e dos fenmenos da sociedade de hoje. A prpria idia de uma identidade nacional partir desta concepo que Maffesoli ou de um Estado-nao em que tudo (1997) prope o que denomina de transfiregulado por um seleto grupo precisa ser gurao do poltico, ou seja, uma mutao rediscutida. de ordem social e cultural, em que a imagem tradicional da poltica apia-se sobre uma A crise da poltica racionalizada provoca figura existente para tornar-se outra coisa. um grave descompasso entre os discursos Segundo esta viso, a poltica, nos termos oficiais, institucionalizados e a vida coleti- contemporneos, apresenta elementos forva popular. Aqueles que concentram poder temente comunitrios. Os grandes projetos (poltico, econmico ou simblico) e ocu- e iderios so progressivamente suprimidos pam os espaos de tomada de deciso ca- por uma predisposio associao, a um recem de legitimidade social. As demandas conexionismo, formao de Comunidapopulares, elaboradas de modos cada vez des ps-modernas.

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O Papel das Comunidades Virtuais em Nossa poca Nesta cadeia de mudanas do tipo mais profundo que vivenciamos, verifica-se que a Comunidade adquire relevncia e precisa ser compreendida em novos termos. E, naquilo que se refere tendncia gregria da Contemporaneidade, necessrio ressaltar o papel das tecnologias digitais. Na ambincia online, temos mais uma maneira de proporcionarmos encontros e associaes, as mais diversas, de acordo com preferncias, afiliaes, hbitos, identificaes etc. sem a necessidade de co-presena fsica. Andr Lemos (2004) reporta-se noo de cibersocialidade para referir-se ao tipo de interao descrita por Maffesoli, mas que se d por meio das tecnologias do ciberespao. Para este autor, o vitalismo social de nossa poca pode ser potencializado pelas tecnologias digitais, as quais favorecem as situaes ldicas e os processos comunitrios. Por sua vez, Pierre Lvy (1999) compreende que no possvel compreender o tcnico e o social como plos desassociados. Para que determinada ferramenta tecnolgica torne-se disseminada e profcua na sociedade, necessrio que os sujeitos apropriem-

se destas ferramentas, ou seja, que haja um ambiente social que torne pertinente o uso das ferramentas tcnicas. No caso, a internet configura-se como uma tecnologia altamente adequada para nossa poca, uma vez que promove processos de colaborao, criao e conexo entre as pessoas. Assim, estes autores enfatizam o papel socializante do ciberespao, a possibilidade vinculada s tecnologias digitais de satisfazer o desejo coletivo pelos agrupamentos, pela livre expresso e circulao das idias, pela comunicao recproca, ainda que mediada pelo computador. Para Lvy, uma das idias, ou talvez, devssemos dizer, uma das pulses mais fortes na origem do ciberespao a da interconexo. Para a cibercultura, a conexo sempre prefervel ao isolamento. A conexo um bem em si (1999, p. 127). Aps participar da Comunidade WELL Whole Earth Lectronic Link (http://www. well.com/), Howard Rheingold relatou uma experincia com forte envolvimento emocional. O autor afirma: Eu me importo com estas pessoas que eu conheci por meio do meu computador, e eu me importo profundamente com o futuro do meio que permite a nossa reunio (RHEIN-

GOLD, 1993, online). Nesta abordagem, uma Comunidade Virtual implica discusses pblicas entre pessoas, permeadas por suficiente sentimento humano e relaes de cunho pessoal. Porm, observa-se que os grupamentos online apresentam variados formatos e graus de envolvimentos entre os membros, traos que no podem ser antecipados ou generalizados. Mais recentemente, nos ltimos anos da dcada de 90 e principalmente nos anos 2000, ganhou fora outra forma de socializao na web: os Sites de Redes Sociais (SRSs). As pesquisas cientficas voltadas a estas plataformas online adotam atitude diferente daquela com a qual as primeiras Comunidades Virtuais foram tratadas. As formulaes tericas e os estudos acadmicos sobre os SRSs tm mais foco sobre o indivduo, seu perfil e sua navegao nas redes de conexes, do que sobre prticas comunitrias. Segundo Boyd e Ellisson, e possvel definir um Site de Redes Sociais como: um servio baseado na Internet que permite aos indivduos (1) construir um perfil pblico ou semi-pblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usurios com os quais compartilham uma cone-

Mdias Sociais e Eleies 2010 xo, e (3) visualizar e mover-se por sua lista de conexes e pelas dos outros usurios, no mesmo sistema (BOYD e ELLISSON, 2007). Notadamente, o conjunto destes sites apresenta variadas propostas e segmentaes muitos se voltaram para grupos especficos (asiticos, negros, religiosos, fs de anime, simpatizantes de determinado candidato etc.), outros priorizaram determinados usos (profissional, amoroso, musical etc.); alguns deram certo e tornaram-se bastante populares, enquanto outros tiveram de encerrar suas atividades. De todo modo, guardadas as caractersticas particulares, as Redes Sociais atraem um contingente expressivo de usurios do mundo inteiro, e configuram-se como uma forma relevante de socializao na atualidade. Em nvel global, o Facebook (http://www.facebook.com/) atrai o maior nmero de usurios, com mais de 500 milhes de perfis ativos. J no Brasil o Orkut (http://www.orkut.com. br/) que faz maior sucesso de pblico, com dezenas de milhes de participantes. Neste ltimo, as Comunidades so ferramentas importantes, reunindo pessoas com as mais diferentes motivaes e finalidade. Ainda que o foco deste tipo de site esteja sobre o perfil dos usurios e suas listas de contatos, o Orkut proporciona tambm a possibilidade da reunio de pessoas com algo a compartilhar. Obviamente, os usurios do site de relacionamentos podero apenas vincular seus perfis Comunidade, tornando-se um dos membros, ou ainda desenvolver forte envolvimento com outros participantes, aproximando-se do processo relatado por Rheingold. A este respeito, preciso examinar cada caso, respeitando as dinmicas e os princpios especficos de cada agrupamento online. Para os propsitos deste artigo, interessam especificamente Comunidades Virtuais voltadas aos candidatos presidncia da repblica nas eleies brasileiras de 2010, as quais sero abordadas no prximo item. Silva PV2 e Jos Serra Presidente3. No caso das Comunidades dedicadas Dilma e Marina, tratam-se das maiores pginas sobre as presidenciveis existentes no Orkut, poca da pesquisa. Por este motivo, foram selecionadas para compor o artigo. No caso de Jos Serra, h outra Comunidade com maior nmero de participantes, a Jos Serra Presidente4. No entanto, esta Comunidade foi criada originalmente para vdeos do site Youtube. Por isso, ela no faz parte deste estudo. Considerou-se mais conveniente comparar trs pginas que estavam, originalmente, voltadas temtica eleitoral.

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O perodo designado para a anlise, de 15 a 30 de agosto de 2010, foi definido a partir de marcos importantes na disputa eleitoral: neste ms houve a primeira rodada de entrevistas com os principais candidatos no Jornal Nacional, da Rede Globo nos As Comunidades do Orkut e as dias 9 (Dilma), 10 (Serra) e 11 (Marina); Eleies Presidenciais alm disso, no dia 17 teve incio o horrio Para este trabalho, foram observadas trs eleitoral gratuito. Tais eventos ajudaram a Comunidades do Orkut sobre os principais agendar o tema eleitoral perante a populapresidenciveis nas eleies de 2010: Votamos Dilma Presidente PT1, Marina 2 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=11934095
1 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=1583686 3 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=22482901 4 http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=355236

cano, que enfrentava queda nas pesquisas, foi a que apresentou menor crescimento. interessante verificar que, embora as candidaturas de Dilma e Serra tenham sido maiores em estrutura eleitoral e inteno de votos, ao longo de toda a campanha, foi a Comunidade voltada Marina que sustentou o maior nmero de participantes, de 15 a 30 de agosto. Isto mostra que a lgica mais geral das eleies no necessariamente reproduzida em determinada mdia social. No caso, a candidatura de Marina no esteve em patamar inferior s outras duas, no que diz respeito concentrao de participantes em Comunidades do site Orkut. o, agregando maior visibilidade s campanhas, o que tendia a favorecer a procura por Comunidades dos presidenciveis no Orkut. No grfico abaixo, temos as evolues das quantidades de membros nas trs Comunidades. Como podemos constatar pelo grfico, as trs Comunidades apresentaram crescimento uniforme nas suas quantidades de membros, no perodo observado. A Comunidade da candidata Dilma cresceu em torno de 24% em quantidade de membros; a Comunidade da candidata Marina, 16%; e a de Serra, 9%. De fato, com o decorrer da disputa, mais pessoas ingressaram nas Comunidades dos presidenciveis analisadas. O crescimento foi permanente e estvel ao longo dos 15 dias, nos trs agrupamentos. A pgina da candidata petista, que j assumia a dianteira nas pesquisas de inteno de votos naquele ms, foi a que apresentou maior incremento na quantidade de membros. J a pgina voltada ao candidato tuCom relao aos tpicos criados no perodo, temos que, na Comunidade Votamos Dilma Presidente PT, dentre os mais comentados estiveram: Dilma, criado pelo usurio Brasil; cai fora Brasil de araque, criado pela usuria Fabiane; Dilma Presidente? Leia esse topico com atenao, da usuria Letcia; Dilma abre 17 pontos sobre Serra e venceria no 1, do usurio Soldado; e DEFINAM SERRA EM UMA PALAVRA?, de Werley.

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Mdias Sociais e Eleies 2010 Na Comunidade Marina Silva PV, os tpicos mais comentados, no perodo analisado, foram: Aquecimento Global no existe, criado pelo usurio Emerson Avelar; QUARTA-FEIRA TEM DEBATE NO UOL / FOLHA, do participante Fernado; MARINA APIA DILMA NO 2 TURNO, de Uzias; DEBATE DOS PRESIDENCIVEIS AGORA!, criado por DU { }; e ADESIVE SUA FOTO COM O NOME DA MARINA 43, de Marina Silva. J na Jos Serra Presidente, os tpicos com maior nmero de mensagens foram: Novo Ibope, criado pelo usurio Dionsio, 1 debate online entre presidenciveis hoje, da participante MARGARIDA; Lula no programa de Serra, de Joo; Datafolha : Dilma 17 pontos na frente, de Rodrigo Guedes; e Quem foi expulso injustamente?, de Holger. Percebemos que alguns dos tpicos causavam divergncia nos grupos, como o tpico Dilma, em que o usurio Brasil criticava a candidata petista em sua prpria Comunidade. Este tpico recebeu forte hostilidade dos outros membros, com a postagem de mensagens e com a criao de outro tpico denominado cai fora Brasil de araque. O usurio que no era partidrio de Dilma foi visto pelos outros membros como um estranho, um intruso. De modo similar, tpicos como Aquecimento Global no existe ou Lula no programa de Serra questionavam bandeiras ou estratgias das respectivas campanhas. Porm, a maior parte dos tpicos e das interaes existentes nas Comunidades consistia em convergncia entre os participantes. As pginas colaboravam para a sedimentao social das candidaturas homenageadas e desqualificao dos adversrios, ainda que em certos momentos assumissem tom crtico. Os participantes estavam majoritariamente preocupados em trocar percepes e debater os encaminhamentos das campanhas, os eventos eleitorais e as informaes gerais da disputa. Consideraes Finais A despeito da intensidade do envolvimento pessoal entre os membros, Comunidades Virtuais como as formadas no Orkut podem refletir um padro de interao tpico de nossa poca. Segundo um conjunto de autores referenciados neste artigo, a compreenso da Comunidade nos termos contemporneos prev que tais associaes sejam efmeras, informais e sem maiores engajamentos. As Comunidades Virtuais voltadas a presidenciveis analisadas neste artigo funcionaram, durante as eleies de 2010, principalmente como fruns abertos e espaos de encontro entre partidrios dos respectivos candidatos. Os contedos oficiais das campanhas eram apropriados pelos participantes, adquirindo novos contornos e novos olhares, eventualmente crticos. As interaes nas pginas do Orkut estavam em funo do apoio aos candidatos, com predomnio da convergncia de pensamentos e emoes.

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Referncias Bibliogrficas
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MAFFESOLI, M.

______________ A Transfigurao do Poltico - A Tribalizao do Mundo. Porto. Alegre: Sulina, 1997.

O papel da militncia atravs das redes sociais durante as eleies

Por Gil Castillo

o final de julho de 2010, uma simptica av de Minessota, nos Estados Unidos, dirige-se unidade de uma rede de hipermercados e usa seu poder de compra como forma de protestar contra a empresa. Logo em seguida, um ator britnico envia uma mensagem sobre o assunto pelo Twitter. Tempos depois, no incio de setembro, em Moambique, frica, cidados saem s ruas, em protesto contra o aumento do preo do po.

Publicitria e consultora poltica, desde de 1992 atua no marketing poltico nas reas de planejamento estratgico e criativo. Ao longo de sua carreira, vem trabalhando em diversas campanhas eleitorais e projetos de comunicao, tanto na rea pblica, quanto na rea privada, no Brasil, Amrica Latina e frica. Especialista em Propaganda Poltica, rdio, TV e novas tecnologias de comunicao, Diretora de Relaes Pblicas da ABCOP-Associao Brasileira de Consultores Poltico, membro da ALACOP - Associao Latino-Americana de Consultores Polticos e editora do blog MarketingPolitico.com Palavras-chave: Marketing Poltico, Eleies, Internet, Cidadania, Poltica www.marketingpolitico.com.br gil@marketingpolitico.com.br www.twitter.com/gilcastillo www.twitter.com/MktPol

Entre uma coisa e outra, no Brasil, em plena campanha eleitoral, humoristas fazem passeata, em Copacabana, contra a censura ao humor nas eleies. A av, o ator, o povo moambicano, os humoristas. O que todos tm em comum? So consumidores e cidados, com uma causa na cabea e a tecnologia nas mos.

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A Av e o ator Eden Prairie, indignada com a informao de que a rede Target havia doado US$ 150,000 para a campanha de Tom Emmer, candidato ao Governo do Estado de Minessota (EUA), entra em uma loja da rede, faz tranquilamente uma compra de US$ 226. Em seguida, procura pela gerncia, devolve a compra, explica seus motivos e destroi o carto de crdito da empresa. Motivo: o candidato do Partido Republicano era declaradamente anti-gay e Eden estava agindo em defesa de seu neto, gay. Esse protesto poderia ter cado no esquecimen-

Mdias Sociais e Eleies 2010 No cabe (e nem h aqui elementos cientficos para) uma anlise profunda sobre as eleies 2010 em Minessota, mas fato que Tom Emmer perdeu para Mark Dayton, do DFL - Democratic Farmer Labor Party. E, obviamente, a Target, que embora afirme ter uma poltica favorvel contratao de funcionrios gays, teve uma imensa exposio de sua marca relacionada, no mnimo, intolerncia. Os moambicanos Do outro lado do mundo, no belo pas banhado pelo ndico, cuja renda per capita de US$ 75.005 ao ms, o governo anunciou o aumento de produtos bsicos, entre eles o po. Indignado, o povo utilizou-se do melhor meio de comunicao disponvel, o SMS6. Assim como se combina um encontro entre amigos, o povo combinou data para sair s ruas e protestar. Infelizmente, no sem uma represso violenta, que resultou em 10 mortos, cerca de 400 feridos e na suspenso dos servios de envio de SMSs7
5 The World Fact Book: https://www.cia.gov/library/ publications/the-world-factbook/geos/mz.html 6 Notcia - Estado.com - 08/09/2010 - Greve articulada pelo celular em Moambique: http://www.estadao.com.br/ estadaodehoje/20100908/not_imp606550,0.php 7 Notcia - Tek - 13/09/2010 - Mensagens SMS bloqueadas em Moambique: http://tek.sapo.pt/noticias/

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to se o site de jornalismo colaborativo www. TheUpTake.org no houvesse gravado um vdeo1, mostrando toda a ao, a declarao emocionada da av e postado em seu canal no Youtube. Enquanto isso, no Velho Continente, o ator, jornalista e tuiteiro britnico Stephen Fry2, defensor da causa gay, envia uma mensagem sobre o vdeo com a hashtag #boycottTarget, imediatamente retuitada em massa.
1 Vdeo: Consumer Vents At Target For Right-Wing Donation: http://www.youtube.com/watch?v=2SipXbgyi68 2 Site: http://www.stephenfry.com/

Essa foi apenas uma das frentes de protesto que, com a rapidez da conexo de cada um, ganhou as pginas do HuffingtonPost3 e um vdeo4 - nos moldes dos comerciais de liquidao da Target -, produzido pelo MoveOn.org, dizendo que a democracia no estava venda, direcionando as pessoas pgina especfica da ao, a www.TargetBoycott.org, entre outros tantos atos e coberturas da mdia.
3 Notcia - Huffington Post - MoveOn.Org Calls For Target Boycott In New Ad: http://www.huffingtonpost. com/2010/08/17/boycott-target-commercial_n_684815.html 4 Vdeo: Boycott Target: http://www.youtube.com/watch?v=nAuJj7twMI

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pelos dias seguintes. No fosse a rapidez da tecnologia, talvez as manifestaes no tivessem acontecido, nem haveria um olhar da mdia mundial para o assunto. O Jornal moambicano O Pas8, chegou a usar uma plataforma colaborativa, em sua verso online, para que os cidados reportassem os focos de protestos e de represso tanto na capital, Maputo, quanto nas provncias. Foi essa exposio, antes improvvel num mundo analgico e sem a participao do cidado como produtor de informao, que forou o governo moambicano a recuar, naquele momento, cancelando o aumento dos produtos e servios, preocupado com uma exposio negativa de sua marca institucional, j que tenta posicionar-se internacionalmente como um governo democrtico e progressista, distanciando-se da imagem totalitria de um grupo que est no poder h mais de 40 anos. Os Humoristas No pas da piada pronta, humoristas saem s ruas para terem o direito de fazer humor9. A questo pareceria at engraatelecomunicacoesmensagens_sms_bloqueadas_em_ mocambique_1091826.html 8 Site: http://www.opais.co.mz 9 Notcia - O Globo - 22/08/2010 - Humoristas fazem passeata

da se no representasse a grande prola no quesito legislao eleitoral ultrapassada, principalmente nas questes relativas comunicao. Depois de anos de lutas, discusses, emendas e remendos na Lei Eleitoral, com um atraso de uns 10 anos, houve uma maior abertura para o uso da internet nas eleies. Mas, num completo contra-senso, o texto da nova Lei manteve a proibio de se fazer piadas com candidatos no rdio e na TV, fato que h muito j havia se tornado obsoleto na internet. E foi pela prpria internet, atravs do Twitter e das redes sociais, que o evento ganhou fora, sensibilizou a opinio pblica e deu aos humoristas o direito a usar tanta matriaprima valiosa para nos fazer rir e sermos crticos com aqueles que so pagos pelos nossos impostos. Os trs episdios citados, num mar de casos que poderiam ilustrar este texto, servem para nos fazer refletir sobre a dinmica da descentralizao do poder da
em Copacabana contra a lei eleitoral: http://oglobo.globo. com/pais/eleicoes2010/mat/2010/08/22/humoristas-fazempasseata-em-copacabana-contra-lei-eleitoral-917452251.asp

informao e do grande potencial mobilizador que as novas tecnologias nos colocam disposio. Para o socilogo francs Dominique Wolton, que cunhou o conceito de sociedade individualista de massa10, apesar de compartilhar sobre a importncia da internet para a comunicao, no se diz um fascinado por ela como construtora da democracia, porque s funciona para formar comunidades (...) e no sociedades11 onde, afirma, preciso conviver com as diferenas. Ao rdio, TV e imprensa estariam destinados os papis de coeso social. Apesar de no concordar cegamente com Wolton, acredito que seu pensamento uma das peas para explicar o papel que as novas tecnologias esto desempenhando sim na constituio das sociedades, sobretudo quando usadas nos processos eleitorais. Para explicar-me melhor, busco a ajuda do antroplogo Nstor Gaca Canclini, que

10 Livro: Internet, E Depois? Uma Teoria Critica Das Novas Midias, Wolton.Dominique, Editora Sulina 11 Entrevista - Folha de So Paulo - 09/11/2010: http://www1. folha.uol.com.br/equilibrioesaude/827509-facebook-so-disfarcafalta-de-relacoes-humanas-diz-sociologo.shtml

Mdias Sociais e Eleies 2010 em seu livro Consumidores e Cidados12 alerta que a globalizao no um mero mecanismo de homogeneizao, mas na verdade um reordenamento das diferenas e das igualdades. Nesse processo, vamos deduzir, para desenvolvimento de nosso questionamento, que o papel de um consumidor cada vez mais crtico, que estabelece relaes racionais e emocionais com marcas, produtos e servios, seja uma imensa escola para o exerccio da cidadania global e da prpria discusso poltica, sobretudo atravs do uso das novas tecnologias. O uso das redes sociais digitais e das ferramentas de interao tm proporcionado ao consumidor-cidado a oportunidade de informar-se, comparar, trocar idias e expressar suas preferncias polticas, mobilitos entre seus grupos diversos, de maneira zando-se por causas nas quais acredita. cada vez mais global, como nos diz Canclini. Numa licena potica, mesclando os dois E essa dinmica que nos leva militncia, pensamentos, temos as pessoas que procu- ao engajamento, caractersticas fundamenram e se organizam em grupos afins e ponto, tais para se entender a comunicao poltica como afirma Wolton, mas que tambm es- na rede. Caractersticas essas que nos fazem to exercitando suas semelhanas e diferen- assinarmos um manifesto pela libertao de 13 as, atravs de confrontos e questionamen- Sakineh , no Ir, com a mesma convico com que tuitamos nossas hashtags e aderimos
12 Livro: Consumidores e Cdados, Canclini, Nstor Garca, Editora UFRJ 13 Site: http://www.liberdadeparasakineh.com.br/

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ao abaixo-assinado pelo Ficha Limpa14. Ou com que algum intolerante na Catalunha, Espanha, joga um game online15 em que preciso eliminar imigrantes, ou outro intolerante, na Alemanha, prefere destruir mesquitas, atravs de um game chamado Moschee Ba ba!16
14 Site: http://www.fichalimpa.org.br/ 15 Notcia - UOL - 17/11/2010: http://forum.jogos.uol.com. br/game-que-elimina-imigrantes-causa-polemica-em-campanhaeleitoral-catala_t_1172434 16 Site: http://www.moschee-baba.at/

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E as eleies no Brasil? Em junho de 2010, num artigo para a Revista Campaigns & Elections en Espaol, escrevi sobre aspectos que considerava muito claros sobre as eleies no Brasil com o uso da internet: primeiro que, embora o caso Obama fosse uma grande referncia, provavelmente no teramos uma repetio dos fatos por aqui, por motivos bvios; segundo, que seria um grande laboratrio para todos ns, cidados, polticos, profissionais de comunicao, profissionais de TI, consultores etc. Terceiro, que a estratgia da campanha deveria ser nica e integrada: existe marketing eleitoral e seu planejamento deve contemplar todas as frentes; por ltimo, que 2010 seria a eleio da militncia on-line, que j vinha se destacando, atravs de projetos muito interessantes, bem antes do perodo eleitoral. No artigo, cheguei a citar trs exemplos: a rede de blogs de apoiadores de Dilma, o www.Dilma2010.blog.br, posteriormente - e sabiamente - incorporada pela campanha do PT; o caso do Mobiliza PSDB (www.mobilizapsdb.org. br), que durante a campanha tornou-se o Mobiliza, com timas aes interativas e agora est fora do ar; e o site de Marina

Silva, espelhando-se num perfil parecido ao de Obama, o www.minhamarina.org. br, que continua no ar e atualizado, ponto importantssimo para quem ganhou a exposio e votao expressiva de Marina, mas ficou sem mandato. poca da publicao do artigo, algumas pessoas torceram o nariz, umas porque enxergavam a internet como protagonista isolada destas eleies e com potencial muito maior na conquista do voto, outras porque subestimavam sua importncia, entendendo o ambiente como um veculo de massa, esttico, de monlogos e no segmentado, dinmico e para o dilogo, como na realidade . Na prtica, o que vimos pelo Brasil afora foi realmente esse caldeiro experimental, onde algumas aes dos candidatos foram positivas e uma grande parcela, principalmente das candidaturas proporcionais (salvo boas excees), tiveram uma performance sofrvel. Houve casos, inclusive, de candidatos cados de pra-quedas no Twitter, que chegaram a comprar listas de seguidores. Ou seja, no entenderam absolutamente nada. Em termos gerais, ganharam ou destacaram-se as candidaturas nas quais as estra-

Mdias Sociais e Eleies 2010

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tgias de marketing e comunicao foram tratadas de forma integrada entre o off-line e o on-line, numa sbia releitura da Lei da Propaganda Poltica17, categorizadas por Jean-Marie Domenach. As estratgias de envolvimento e construo de imagem de Dilma, a militncia engajada de Marina Silva, o tuiteiro de sucesso Jos Serra e o hacker Plnio Sampaio foram, sem dvida, pontos de destaque das
17 Livro: A Propaganda Poltica - Jean-Marie Domenach

campanhas majoritrias. E, em todos eles, houve o envolvimento do eleitor. Se informao poder ... Um dos grandes mritos da estratgia de Obama - finalmente vou cit-lo - foi o de aprender a administrar uma grande quantidade de contedo produzido fora da campanha oficial. O caso Obama Girl18 o maior exemplo, pois tornou-se o vdeo online pr-Obama mais assistido. No Brasil, algumas das aes que melhor entenderam o esprito da rede tambm nasceram fora dos comits e longe do controle da coordenao das campanhas, seja para nos ajudar a fiscalizar o processo eleitoral, seja para nos fazer rir pela irreverncia de seus contedos, provando que o cidado entendeu melhor que alguns estrategistas e polticos que, se informao poder, a sua descentralizao tambm muda o eixo de tudo. Foram projetos feitos no varejo, conquistando adeptos a cada nova postagem nos blogs, a cada tute, a cada publicao no
18 Vdeo: Crush on Obama: http://www.youtube.com/ watch?v=wKsoXHYICqU

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Mdias Sociais e Eleies 2010 Youtube, a cada plataforma colaborativa de- @Exilado27, para citar apenas uns poucos senvolvida. casos. Projetos de relevncia para o exerccio da cidadania e da participao crtica no processo eleitoral, dos quais no possvel honrar a todos, mas devo citar alguns, como o Projeto Excelncias, da Transparncia Brasil19, o Movimento Voto Consciente20, a plataforma Eleitor 201021, o Vote na Web22, Projeto Twiticos23 e, logicamente, o Ficha Limpa,24 responsvel por tantas hashtags e assinaturas pelo pas. No campo da irreverncia foi onde a internet nos proporcionou os melhores momentos. A criatividade e a liberdade de expresso produziram algumas peas inesquecveis como o impagvel vdeo Serra come todo mundo25, o @DilmaBoyOficial26 e os vdeos muito bem editados do
19 Site: http://www.excelencias.org.br/ 20 Site: http://www.votoconsciente.org.br/site/ 21 Site: http://eleitor2010.com/ 22 Site: http://www.votenaweb.com.br/ 23 Site: http://twitter.com/twiticos 24 Site: http://www.fichalimpa.org.br/ 25 Vdeo: Serra come todo mundo http://www.youtube.com/ watch?v=5rqc6NCIQik 26 Vdeo: Dilmaboy: http://www.youtube.com/watch?v=3shtL AbhHHo&feature=fvsr

Nesta viagem pelos exemplos citados, infelizmente no foi possvel fazer jus a todos os aspectos das eleies de 2010 no Brasil e o uso da internet, mas foi possvel ressaltar o papel fundamental exercido pela militncia espontnea, genuna, que vinha perdendo seu espao no cenrio eleitoral. Como disse Canclini, somos tanto consumidores, quanto cidados, lutando por direitos numa sociedade cada vez mais globalizada. Frente s novas tecnologias, como consumidores estivemos exercitando nossos direitos na ltima dcada, mas como cidados, reprimidos por uma Lei Eleitoral retrgrada, s agora pudemos mostrar a que viemos. E essa foi uma experincia extremamente valiosa. Merecemos mais. Em tempo: depois das eleies, tivemos a deflagrao da polmica sobre o Wikleaks, a promessa de um ex-presidente Lula blogueiro e as perspectivas de uma incluso digital crescente, provando que, de fato, nada ser como antes.
27 Canal de vdeo: Exilados na rede: http://www.youtube.com/ user/exilados?blend=2&ob=1

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Democracia, eleies e redes sociais online: uma possibilidade de pluralizao do dilogo

Por Nina Santos

O ambiente online e a mediao

Nina Santos mestranda no Programa de Ps-Graduao em Comunicao e Culturas Contemporneas da Universidade Federal da Bahia - UFBa e aluna da especializao em Comunicao e Poltica desta mesma instituio. Formada em jornalismo, Nina tem experincia em assessoria de comunicao poltica, tendo trabalhado nas eleies de 2010. Ultimamente tem focado seus trabalhos na rea de comunicao digital, sobretudo nas suas interfaces com o campo da poltica. Sobre esse assunto ela mantm o blog Mundoutro. Nina diretora de planejamento da Multiverso Comunicao, que atua na rea de assessoria de comunicao em Salvador. Palavras-chave: mediao, twitter, hashtag, eleio ninocasan@gmail.com www.twitter.com/ninocasan ninasantos.com.br/mundoutro linkedin.com/in/ninasantos http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4240129P9

ambiente online traz uma srie de reconfiguraes aos processos de comunicao. Desde a comunicao instantnea at as ferramentas de auto-publicao, muitas so as possibilidades que a comunicao passa a ter no mundo online. No campo da comunicao e poltica, a internet traz uma mirade de novas questes que passam pela possibilidade de aumento da participao e do engajamento cvico, da comunicao direta entre Estado e cidados e da governana eletrnica atravs de eleies e plebiscitos via rede. Pretendemos aqui, partindo da noo de mediao, buscar entender que transformaes ela sofre com o ambiente online e de que maneira isso impacta o poder do cidado comum. Se no ambiente offline podemos identificar o papel central dos meios de comunicao de massa como mediadores mesmo que no possamos tratar essa categoria de forma homognea -, no ambiente online essa situao se torna mais complexa, com a insero de novos media-

Mdias Sociais e Eleies 2010 dores e a convivncia dessas mediaes em um mesmo ambiente. A disponibilizao de contedos provenientes de mediaes diversas, a coexistncia de mediaes profissionais e no-profissionais e como esse contexto leva a um evidenciamento da mediao so algumas das questes que exemplificam a complexificao dos processos de mediao. importante ressaltar que reconhecemos a importncia dos meios de massa e, especificamente, do jornalismo para a democracia. Consideramos a existncia desse campo profissional extremamente relevante no sentido de organizar fluxos de informao que circulam socialmente alm de vigiar e denunciar aes do sistema poltico. O que pretendemos aqui averiguar as modificaes que os processos de mediao (sejam deles profissionais ou no) sofrem no ambiente online e no desqualificar um tipo de mediao em detrimento de outro. Por outro lado, vale dizer tambm que no se pretende aqui tratar do conceito de mediao com uma acepo negativa, como se a sua existncia fosse um malefcio democracia. Pelo contrrio, acreditamos que a mediao dos meios de comunicao tem um relevante papel social dentro da democracia, da a importncia de se buscar compreender a relao daquela mediao com outras mediaes do ambiente online e como isso se relaciona com o poder do cidado. mao circular. Comeando com a imprensa de corte e passando pela imprensa de opinio burguesa e a imprensa de partido, a comunicao chega ao sculo XX como um campo social formado, profissionalizado e complexo, caracterizado pela indstria da informao. A formao dessa indstria se d basicamente pela demanda por uma Interessa-nos aqui falar de um tipo espec- informao imparcial, objetiva e atualizafico de mediao1, aquela que resulta da da. evoluo de processos miditicos que se instauram nas sociedades industriais [...] e Esse campo se desenvolve e passa a ter um que chamam ateno para os modos de es- protagonismo social porque a vida e dintruturao e funcionamento dos meios nas micas dos diferentes campos so atravessadinmicas sociais e simblicas (FAUSTO das, ou mediadas, pela tarefa organizadora NETO, p.90, 2008). tecno-simblica de novas interaes realizadas pelo campo das mdias (FAUSTO Esse processo de mediao industrial, que NETO, p.90, 2008). O campo dos media traz os meios de comunicao para o cen- passa a ser um grande responsvel por dar tro do debate, comea no momento em existncia pblica aos fatos, pessoas e insque se torna cada vez mais difcil capturar tituies. todos os acontecimentos relevantes apenas com os cinco sentidos. Ento, a imprensa Dessa forma, os media passam a ter um surge como uma forma de fazer a infor- papel central nas discusses pblicas. Os cidados informam-se a partir dos media e pautam sua agenda de debates e opinies a 1 O conceito de mediao j foi desenvolvido por diversos autores e assume uma mirade de possibilidades ao longo do seu partir deles. Para Maia (2008), os media tm desenvolvimento. Por falta de espao no desenvolveremos aqui um importante papel na pr-estruturao toda complexidade desse conceito, falaremos apenas daquela acepo que ser usada no trabalho. Para aprofundar as discusses da esfera pblica. Isso porque, apesar de
sobre esse conceito, ver Davallon, 2007

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Em outras palavras, os media no criam no configurar-se por si s enquanto esfea accountability, mas ajudam a adicionar ra pblica, eles municiam os cidados com esforos para criar uma sociedade mais uma grande quantidade de informao, vigilante e crtica. Ao se desenrolar na pr-requisito absolutamente essencial ao cena pblica, a dinmica de prestaes de contas permite ao pblico julgar o defuncionamento de uma esfera pblica desempenho dos representantes polticos e mocrtica. E embora essa informao foravaliar a efetividade das instituies que necida pelos media seja sempre uma determonitoram abusos e perpetram sanes aos transgressores (MAIA, p.23, 2009). minada representao parcial da realidade, os usos que se pode fazer desses insumos Se, por um lado, os media expandem o so absolutamente diversos. acesso informao, por outro eles tam indiscutvel o importante papel que os bm limitam esse acesso. Limitam no senmedia tm na sociedade atual. Jos Marques tido de que o espao de que se dispe para de Melo destaca como funes desempe- a divulgao pblica de informaes no nhadas pela mdia o fornecimento de in- ilimitado, o que exige que se faa uma seformaes para discusses, a contribuio leo daquilo publicamente exibido. Essa para as competncias comunicativas e para seleo, que feita pelos prprios meios de qualidade dos argumentos formulados por comunicao, deixa de fora uma srie de incidados bem informados, bem como o formaes e acontecimentos que poderiam provimento de tpicos em torno dos quais ser de interesse pblico, mas que, em comse estruturam esferas privadas e pblicas de parao com outras notcias, acabam por conversao cotidiana (MELO, 2007). Alm ficar fora da pgina do jornal impresso ou disso, podemos dizer que os media, sobre- da programao do jornal televisivo. tudo atravs do jornalismo, muitas vezes Como bem sabemos, os media no so do visibilidade a uma informao que, de meros canais neutros para outras fontes, outro modo, poderia ficar desconhecida do mas, sim, organizaes que controlam o grande pblico, em virtude da distncia dos acesso dos atores sociais aos seus canais e regulam os fluxos de comunicao. Os espectadores ou da ao de outros atores profissionais da mdia selecionam e edisociais no sentido de mant-la oculta. tam eventos e discursos, enquadrando

significados a partir da prpria lgica e de seus modos operatrios (MAIA, p.7, 2009)

Alm disso, todo material exibido pelos media precisa de uma adequao tcnica, esttica e, muitas vezes, lingustica para que se torne inteligvel ao pblico. [...] o discurso mais competente (do campo poltico) para que seja entendido como competente, ter de ser submetido s modalidades de funcionamento, custos financeiros e a esttica exclusivas da comunicao de massa. (WEBER, p.4, 2004). A operacionalizao do contedo a partir desses critrios influenciar tambm no destaque que ele poder vir a ter. Nesse sentido, a existncia de outros mediadores da realidade, que se configurem como alternativas a processos de seleo e adequao dos grandes media, torna-se algo extremamente relevante para a democracia. No se trata de uma desqualificao da informao provida pelos grandes media, mas do entendimento de suas limitaes e da necessria pluralizao dos atores da esfera de visibilidade pblica. preciso ter formas de difuso de informao que utilizem outros critrios para a seleo da-

Mdias Sociais e Eleies 2010 quilo que merece ser informado j que, independente do veculo, uma seleo ter sempre que ser feita -, critrios que no se baseiem apenas na lgica industrial da produo de informaes. Diante da seleo de notcias feita pelos media e da dependncia da comunicao poltica dos grandes media, torna-se necessrio pensar alternativas a isso. Diferentemente de outros campos sociais, a poltica dentro de uma democracia - depende diretamente da comunicao com os cidados, tanto no sentido de prestar contas do que est sendo feito quanto no sentido de construir uma imagem positiva que se reflita nos pleitos eleitorais.
O debate pblico est submetido mediao de um instrumento movido pelo interesse privado, ao mesmo tempo em que no existem canais de comunicao permanentes entre o cidado e as instituies criadas para a representao popular e a deliberao institucional. A sociedade brasileira teria ainda frente o desafio de construir duas pontes para alcanar a democracia deliberativa. A primeira seria instituir mecanismos que estabelecessem livre fluxo de comunicao entre os cidados na esfera pblica. A segunda ponte est relacionada possibilidade de comunicao das instituies formais de poder com as mltiplas esferas pblicas, permitindo interferncias da sociedade nas tomadas de deciso (RENAULT, p.13, 2003).

Nesse sentido, as novas tecnologias de informao e comunicao, sobretudo aquelas prprias do ambiente online, podem nos trazer importantes possibilidades. A facilidade na criao de veculos de comunicao prprios, como blogs, perfis no Twitter, perfis no Orkut e a facilidade de acesso a essas fontes de informao sem limites temporais ou espaciais to rgidos cria um novo tipo de relao comunicacional entre personalidades e instituies e os cidados. Agora, torna-se possvel falar diretamente a um coletivo, prescindindo dos meios de No queremos aqui colocar a diversidade comunicao de massa. de mediaes como um fato exclusivo do ambiente online, certo que mediaes de Se, em um determinado momento, o po- diversos tipos esto tambm presentes no der de mediar as informaes estava cres- ambiente offline. Entendemos, no entanto, centemente nas mos dos grandes media, que h caractersticas desse novo ambiente hoje podemos dizer que esse processo que modificam a relao de visibilidade e est se reconfigurando. importante disseminao entre os vrios tipos de meressaltar que, apesar da pluralizao dos diao. atores na esfera de visibilidade pblica, no podemos, de forma alguma, igualar O ambiente online complexifica de forma o poder deles. Os meios de comunicao considervel as dinmicas de mediao. A

de massa continuam a ter uma importncia central na construo dessa esfera, o que muda que agora aumenta a disputa desse espao com outras fontes de informao. Falamos de ambiente online considerando no apenas a ferramenta tcnica que permite seu funcionamento, mas, sobretudo, os usos e apropriaes que so feitos dela. O objeto tcnico em si abre possibilidades mltiplas que apenas tornam-se efetivas a partir da apropriao que se faz delas. Portanto, quando citamos aqui ambiente online o fazemos para referenciar os processos comunicacionais que efetivamente acontecem nesse ambiente.

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internet possibilita que as diversas mediaes muitas delas j pr-existentes em ambientes offline convivam e disputem por visibilidade de forma mais direta. Nesse contexto, torna-se possvel no apenas ter acesso a diversas mediaes, como compar-las de forma muito mais fcil (dado que os dados esto disponveis online). Essa possibilidade de comparao, alm de evidenciar a existncia do processo de mediao, acaba por gerar crticas e questionamentos forma como determinadas mediaes so feitas.

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O que nos parece importante aqui perceber no apenas os diversos contedos que passam a conviver online e suas diferentes caractersticas e status, mas tambm como o contato e a insero nesse complexo ambiente de mediao reconfigura nossa forma de pensar e lidar com as mediaes tradicionais. Essa nova configurao dos fluxos comunicacionais sem dvida complexifica o prprio processo de mediao, j que se torna possvel ao consumidor de informao de representaes da realidade selecionar no apenas o tipo de informao a consumir, mas tambm o tipo de mediao que lhe mais adequado para certo tema,

alm de ter a possibilidade de produzir seu culo de comunicao j era grande devido prprio contedo. insistncia do jornal em fazer crticas candidata do partido. O case da hashtag No nos interessa aqui julgar o mrito da #dilmafactsbyfolha posio do jornal e dos partidrios de DilDepois de compreender as linhas gerais das ma, mas sim compreender como ocorreu mudanas observadas no conceito de me- o processo comunicativo sobre o tema e o diao no ambiente online vamos analisar que ele nos permite observar. Consideranum caso especfico em que podem ser no- do a manchete da Folha de So Paulo uma tadas algumas das questes levantadas an- acusao absolutamente absurda contra teriormente. Dilma, alguns internautas resolveram, na prpria noite do dia 05, ridicularizar o jornal O case abordado aqui aconteceu em 2010, no Twitter atravs da utilizao da hashtag durante o perodo de campanha eleitoral #dilmafactsbyfolha. Essa hashtag2 sugeria para presidncia da repblica. Em meio a manchetes para a Folha de So Paulo que uma quantidade infindvel de notcias e in- os internautas consideravam to absurdas formaes sobre os candidatos presidn- quanto aquela divulgada pelo veculo. Abaicia da repblica, o jornal Folha de So Paulo xo seguem alguns exemplos de tweets: publicou, no dia 05 de setembro, a seguinte manchete Consumidor de Luz pagou R$ @Fatimacarmo: E acende velas pra Anjos 1 bi por falha de Dilma. Esse era o ttulo e Demonios RT @alansilva1974: Manchede uma matria que acusava Dilma, candi- te da FOLHA: Dilma revela O Cdigo Da data do Partido dos Trabalhadores (PT) e Vinci. #DilmaFactsByFolha ex-ministra de Minas e Energia, de ter feito um erro de clculo na tarifa social de energia eltrica que teria prejudicado milhares de consumidores. Essa manchete foi divul- 2 Hashtag uma forma de classificar determinada postagem ao tema de facilitar sua em mecanismos de gada em um contexto onde o descontenta- quantoAo clicar eem uma hashtag,localizao pode ver todos os busca. o usurio mento dos partidrios do PT com esse ve- tweets que a utilizaram, o que permite uma visualizao mais
ampla da utilizao daquela hashtag e de sua popularidade.

Mdias Sociais e Eleies 2010 @lelo13: Nero era filiado ao PT e colocou Fogo em Roma a pedido de Dilma #DilmaFactsbyFolha @gustavoamigo: #DilmaFactsByFolha Folha teve acesso a documentos que comprovam que Dilma lutou com Darth Vader durante governo militar. @JesusDivino: Folha revela #Dilma incentivou Eva dizendo: Come boba, emagrece! #DilmaFactsByFolha Essa campanha contra a Folha de So Paulo acabou sendo bastante grande, atingindo uma grande quantidade de usurios e perdurando por alguns dias no Twitter. Por um lado, esse caso nos mostra como a possibilidade de divulgao de informaes sem o filtro dos media noticiosos permite uma articulao feita pela sociedade civil com uma pauta escolhida por ela prpria. Essa vontade de criticar um jornal visto como mentiroso encontra respaldo em tecnologias hoje disponveis na internet, como o Twitter, que vo possibilitar a disseminao do contedo e a formao de uma rede de pessoas em torno do tema proposto. Sem as ferramentas da internet, uma campanha como essa provavelmente teria ficado restrita a muito menos pessoas e teria tido muito menos ateno (a campanha de uso da #hashtag foi noticiada por vrios portais de notcias online). Portanto, interessante observar no caso como a insatisfao de uma parcela da populao conseguiu se articular e se expressar publicamente ganhando visibilidade com uma simples ferramenta gratuita, disponvel na web. Outros dois aspectos podem ser notados. O primeiro o tom de ironia e humor presente nessa ao. Essas duas caractersticas tem se mostrado como importantes para a potencializao da disseminao de contedo em campanhas polticas. Em um contexto onde as notcias e campanhas costumam ter um tom sbrio e srio, um contedo com uma pitada de humor parece se diferenciar e ganhar mais facilmente amplitude. partiu de um usurio. Ele escolheu as palavras, usou a expresso e ela se disseminou atingindo outros usurios. No se trata de algo plenamente previsto pela ferramenta, mas sim de uma apropriao especfica dos usurios. Falando em usurios e em campanha poltica, crucial fazer uma ressalva: o usurio que comeou o uso da hashtag pode sim ter sido algum envolvido na prpria campanha da candidata Dilma. Isso tem sido algo bastante comum em campanhas polticas online inclusive com uso de fakes3 - mas algo que no descredibiliza o movimento. preciso sim ter noo dessa possibilidade, mas importante perceber que independente de onde comea, a fora do movimento est no seu crescimento, na amplitude que consegue ganhar.

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Contudo, se por um lado o movimento tem grande validade no sentido de permitir a crtica aberta a um meio de comunicao, por outro no h nenhum resultado efetivo A outra questo seria o uso da prpria fer- da campanha. O jornal no publicou errata ramenta. O prprio uso de hashtags no ou se desculpou publicamente nem sequer Twitter j foi algo que surgiu dos usurios divulgou qualquer nota sobre a campanha para depois ser incorporado pela ferramenperfis falsos, de pessoas reais. Em ta, mas, nesse caso especfico, preciso 3 Fakes so polticas, eles que no so geralmente para divulgar campanhas so criados observar que a criao da hashtag utilizada mensagens de apoio a um candidato ou de repdio a seus
adversrios.

que foi feita contra ele. Alm da crtica, o que o movimento pode ter tido de mrito foi a possibilidade (isso teria que ser propriamente medido) de atingir pessoas que poderiam ter lido a Folha de So Paulo e que talvez, ao lerem os tweets com a hashtag poderiam problematizar o posicionamento do jornal. Isso possvel de acontecer sim, contudo estudos mostram que esse tipo de campanha poltica na internet tende a ficar muito restrita aos chamados like-minded, aqueles que j tm simpatia com a causa e que apenas a reforam a partir de aes como essa.

Referncias Bibliogrficas
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to de campanhas online. preciso, porm, compreender os limites e possibilidades desse contexto para calcular de forma mais MARQUES DE MELO, Jos . A Utopia Brasileira da Mdia Cidado. Comunicao & Educao, v. 1, precisa os impactos que ele pode gerar.
p. 25-30, 2007.

RENAULT, Letcia. Comunicao: um instrumento de poltica?. In: XXVI Congresso Anual em Cincia da Comunicao, 2003, Belo Horizonte.

Branded Content nas Eleies 2010

Por Danila Dourado

s cidados, saturados com o excesso de impactos publicitrios a que so expostos constantemente, criaram um bloqueio a anncios abertamente impostos. Esse tipo de divulgao pode ser constatada na tcnica publicitria que utiliza o recurso de textos no imperativo, se assemelhando a uma ordem, o que acaba transmitindo a ideia de uma quase obrigao em seguir aquela recomendao. No entanto, impossvel abortar os espaos comerciais dos meios de comunicao, j que eles continuam sendo a principal fonte de financiamento da mdia. Sem a publicidade, possivelmente, a audincia teria que abonar uma taxa para poder desfrutar de contedos que possuem uma qualidade aceitvel. Somado ao problema da saturao vem o fato da fragmentao dos usurios, que provem do excesso de ofertas miditicas, e desperta grande inquietude por parte do setor de comunicao. Como respostas a essas falcias do mercado, nasceram novas prticas que implicam oferecer contedos

Doutoranda em comunicao digital pela Universidade Carlos III de Madri, pesquisa os novos modelos de negcios nas mdias sociais. Atualmente gerente de monitoramento e anlise da PaperCliQ, agncia baiana de comunicao e estratgia digital. Palavras-chave: Branded Content, estratgia do contedo, mdias sociais, entretenimento, licensing, product placement, advertising, advergaming. www.daniladourado.com www.twitter.com/daniladourado www.slideshare.net/daniladourado

que sejam relevantes aos usurios, entre elas est o branded content. Contudo, essa uma estratgia que objetiva sanar o problema da economia da ateno dos cidados, e que, por isso, pode ser aplicada propaganda eleitoral, como se constatou na eleio de 2010 no Brasil. A propaganda possui suas particularidades, principalmente por no divulgar uma marca corporativa, tendo como fim propagar uma ideiaidia, opinio ou doutrina.

ceito poltico de verdade: verdade tudo o que nos faz mais livres. Analogamente, nas redes, verdade tudo o que nos faz mais cooperativos.1

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A composio de um padro social sem hierarquia gera uma diferena sistmica do modo como a sociedade est construda. Nesse sentido, encontra-se dificuldade de articulao em um cenrio onde rege a cultura participativa, totalmente divergente da exposio miditica imposta at ento. Pode-se afirmar com veemncia que ocorreu uma transformao do que era quase um Campanhas eleitorais e internet oligoplio na criao e produo de inforA internet possibilitou grandes mudanas mao a uma situao em que qualquer pesno processo comunicativo. No s por im- soa pode se converter em um ente emissor plantar uma srie de novos recursos, como e criador de opinio (Flores Vivar, 2006). tambm por dispor uma nova organizao do padro social, viabilizando a aplicao A crescente participao dos usurios reda democracia na sua mxima extenso. verbera na ascenso da Web como plataEsse novo modelo organizativo se d com a forma para debates democrticos. Partidos, quebra da hierarquia, evidenciam-se, assim, polticos, especialistas, militantes e eleitoas redes sociais distribudas, que segundo res; dispem de um canal aberto para exAugusto de Franco: por seus pontos de vistas. Sendo assim, os ambientes interacionais online servem de
Redes sociais distribudas so sempre redes de cooperao: tal como a liberdade, a cooperao um atributo do modo como os seres humanos se organizam e nada mais. Nas democracias vale um con1 Franco, A. Por que falamos tanto de redes sociais e temos tanta dificuldade de articul-las. Disponvel em: http://augustodefranco. locaweb.com.br/cartas_comments.php?id=343_0_2_0_C (Acessado 13/03/2011)

suporte para movimentos cidados como, por exemplo, o flashmob em frente ao MASP2 que os ativistas polticos do Partido Verde organizaram para sua candidata presidncia, ou o twittao #euvotomarina3, planejado por um dos membros da comunidade do Orkut Marina Silva PV, objetivando inserir a mencionada hashtag nos trending topics4 Brasil. So movimentos descentralizados como esses que corroboram a convergncia miditica defendida por Jenkins, onde todos os meios convergem para transmitir contedos atravs de mltiplas plataformas, dispostos a ir quase a qualquer parte em busca de oferecer aos usurios o tipo de experincia desejada. Esse mesmo autor ressalta que o emergente paradigma da convergncia assume que os velhos e novos meios interagem de forma cada vez mais complexa (Jenkins, 2008).

2 http://noticias.terra.com.br/eleicoes/2010/fotos/0,,EI15311OI131776,00.html (acessado 13/03/2011) 3 http://eleicoesnarede.blog.terra.com.br/2010/07/20/ twittaco-coloca-marina-nos-trending-topics-do-brasil/ (Acessado 13/03/2011) 4 Sistema integrado ao microbloging Twitter que identifica os assuntos mais mencionados dessa mdia social.

Mdias Sociais e Eleies 2010

A estrutura da comunicao em rede que caracteriza a internet, por exemplo, traz diferenas fundamentais para cada elemento do processo comunicativo. Tratase de emisso dispersa e capilarizada, fundamentalmente no-hierrquica, em que emissores alternativos e atores polticos marginais podem tentar produzir eventos noticiveis, procurando atrair a ateno dos jornalistas e, consequentemente, espao valioso no noticirio.5

candidatos que possuem menos recursos no processo poltico; e (d) incremento das alternativas disponveis para mobilizao dos votantes e da participao cvica. Na ltima eleio de 2010, a colaborao esteve presente em todas as instncias, principalmente na campanha eleitoral digital, possuindo como suporte base as mdias

sociais. Mesmo enfrentando a proibio pela Lei 9.504 de fazer propaganda poltica na internet anteriormente data estipulada pela Justia Eleitoral (06/06/2010), muitos candidatos mantinham presena digital antes mesmo desse perodo e continuaram a utilizar os recursos de interao no decorrer do processo eleitoral, como mostra o quadro abaixo:

Se por um lado inegvel a colaborao direta dos cidados nas campanhas eleitorais atravs da internet, por outro, pode-se aferir que esse entorno dilui o peso da propaganda como forma de interferir na diverso, j que a internet oferece inmeros recursos para entreter e informar os internautas ao mesmo tempo. Alm disso, Corrado & Firestone (1997 in Anduiza, Cantijoch & Cristancho) alertam para quatro possveis conseqncias que uma campanha eleitoral na internet pode ter: (a) o fortalecimento do vnculo dos cidados com os candidatos; (b) uma melhora na informao poltica dos eleitores; (c) uma maior acessibilidade e visibilidade dos
5 Al, Alessandra. Jornalistas e internet: a rede como fonte de informao poltica. IV Encontro dos Ncleos de Pesquisa da Intercom. Porto Alegre, 2004.

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Candidatos a presidente nas redes sociais - Mapa Digital.

Segundo Brian Solis os links so a moeda da Web, a partir dessa afirmao pode-se fazer uma analogia aferindo que a ateno o grande negcio da comunicao. Dessa forma, a participao dos candidatos em diversas plataformas demonstra o desafio que reter o interesse dos cidados. A partir disso, nasce a necessidade de utilizar recursos alternativos que apresentem os valores ideolgicos dos polticos, oferecendo contedo relevante para os usurios. Branded Content: advertainment, product placement e licensing O branded content uma estratgia que apresenta a marca em forma de contedo, ou seja, busca integrar os valores da marca em um contedo que pode ser entretenimento, informao ou educao (Aguado, 2009). No entanto, mais comum que essa estratgia esteja associada a recursos ldicos. Por isso, de um ponto de vista mais amplo, pode-se afirmar que uma resposta do mbito do entertainment marketing a determinados problemas da comunicao atual, como os j mencionados anteriormente.

usada h dcadas para a divulgao e criao de identidades de marcas, por meio da insero de mensagens em seu contedo. Sendo assim, possvel converter a marca em parte do entretenimento, conseguindo que os consumidores se relacionem com as marcas e criando ao seu redor um mundo de valores emocionais, conduzindo-os at as ltimas conseqncias do processo de convergncia (Aguado, 2009).

meio a um informativo ou uma novela se menciona alguma marca. Essa prtica tambm chamada erroneamente de merchandising. Esse um equvoco trivial, porm circunspecto, j que merchandising ocorre exclusivamente no ponto de venda.

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Para Gabriel (2010) o product placement a insero de produtos adequadamente no enredo ou narrativa do entretenimento de forma a alavanc-los. Um exemplo dessa Para que essa fuso seja efetiva, preciso categorizao, aplicada a uma campanha realizar um cuidadoso trabalho de posicio- poltica, ocorreu em um episdio da srie namento da marca. O mesmo ocorre com americana The Simpsons. o marketing poltico, praticamente impossvel defender os valores ideolgicos de um O patriarca da famlia, Homer Simpsons, candidato se o mesmo no tiver bem de- realiza algumas tentativas para votar no seu finido o conceito que deseja transmitir ao candidato presidncia dos EUA em 2008, seu eleitorado. Barack Obama. No entanto, h um problema de comunicao entre a urna eletrnica Dentro da categorizao do branded content e o citado personagem da srie, acarretanexistem trs modalidades especficas, so do em equvocos sucessivos na votao. elas: product placement, advertainment e licensing. Apesar das inmeras diligncias, o voto Abaixo, apresenta-se um maior aprofunda- acaba sendo computado para o candidato mento de cada uma dessas categorias. da oposio, John McCain.

O product placement ocorre quando h a men- J o advertainment a integrao da publiciDe acordo com Gabriel (2010), o entre- o marca dentro de contedos no pu- dade com entretenimento. Como manifesta tenimento uma plataforma estratgica blicitrios, como, por exemplo, quando em Bob Isherwood, diretor criativo mundial da

Mdias Sociais e Eleies 2010 Saatchi & Saatchi: A nova filosofia da publicidade que ela seja invisvel. Devemos entreter os consumidores se no queremos perder-lhes. At pouco tempo essa era uma prtica utilizada apenas em filmes, seriados e outros formatos de fico, mas tambm existem outras vias para oferecer aos cidados informaes do candidato mescladas a contedo relevante, criando uma experincia benfica, culminando no estreitamento do relacionamento entre o poltico e seus eleitores. Em um dos episdios da websrie Pequeo Tirano, exposta abaixo, constata-se a utilizao do advertainment para transmitir aos usurios crticas ideolgicas aos excessos do atual presidente da Venezuela. Uma derivao do advertainment a que muitos candidatos vm recorrendo bastante o advergaming na sua verso 2.0, como alguns autores definem. O advergaming uma integrao das mensagens publicitrias a jogos online. Em um sentido mais amplo, trata-se de uma ferramenta de marketing e comunicao que serve para

Episdio The Simpsons, onde o Homer Simpsons tenta votar em Barack Obama Canal Deebold08 Youtube.

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Websrie animada que utiliza o advertaiment para expor determinadas imposies do governo de Hugo Chvez - Canal do Youtube Piensa em Lentejas.

Membros do Partido Liberal da ustria lanaram o game antimuulmano como parte de uma campanha poltica no estado de Styria, onde as eleies parlamentares aconteceram no final de setembro. Segundo o Portal G1, no game, os jogadores precisam parar a construo de minaretes6 e mesquitas, usando um sinal de parar. Se o jogador no conseguir cumprir a meta de impedir a construo, um muulmano chama todos para rezarem em frente a uma paisagem tpica da ustria. Evidencia-se a modalidade licensing quando h a concesso da licena da marca para aplicao por terceiros a um produto completamente diferente da marca de origem, como personagens de animao, sries e filmes. De acordo a Aguado (2009), o licensing aporta sinergias positivas aos anunciantes, de maneira que a marca atua como agente dinamizador da venda para estimular decises de compra de todas as categorias dos produtos.

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Game Mosche Bab - Portal G1.

promover um produto atravs de um jogo interativo que permite exposio contnua do usurio quilo que se publica. Ou seja, um novo horizonte a ser desbravado no s no marketing poltico, como para o posicionamento de marcas de todos os segmentos.

Evidencia-se em campanhas eleitorais a utilizao desse recurso interativo para atrair uma nova demanda de eleitores e fidelizar a j existente. possvel constatar um exemplo lmpido da utilizao do advergaming durante as eleies da ustria, no segundo semestre de 2010.

6 Pequenas torres de onde se anuncia hora das oraes

Mdias Sociais e Eleies 2010 descritas no tpico anterior, na competio pelos cargos polticos elegveis nesse momento. O presente artigo observa algumas das aplicaes do product placement, advertainment e do licensing na corrida eleitoral do pas nesse ano. Como ponto de partida da anlise, pode-se aferir que o filme Lula, o filho do Brasil foi aplicado como um vis para divulgar os valores do ex-presidente do pas, configurando, assim, como um produto licenciado9. Inclusive, logrou ir um pouco mais alm, chegando a transmitir a ideologia do Partido dos Trabalhadores (PT), desde a sua concepo at a conquista do maior cargo democrtico do Brasil.

Uso de licensing em campanhas eleitorais.

Aplicando esse conceito a campanhas eleitorais, corrobora-se que essa modalidade acarreta um efeito recproco. A fama dos produtos licenciados reverbera na difuso da imagem do poltico atravs de uma ampla gama de benefcios ofertados, fazendo com que os cidados acompanhem o candidato continuamente, sem associar a exposio contnua da sua imagem a algo pejorativo. Nesse caso, possvel evidenciar a utilizao abrangente desse recurso na campanha do atual presidente dos EUA, Barack Obama7. Alm disso, a campanha de Hugo Chvez, presidente da Venezuela, tambm
7 http://www.flickr.com/photos/ barackobamadotcom/2260801445/ (Acessado em 06/04/2011)

se beneficiou do uso dos produtos licenciados8.

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Atravs dessas trs modalidades do branded content evidencia-se o poder ideolgico do entretenimento, como argumento persuasivo para influenciar na deciso do voto. Sendo assim, h a necessidade de trabalhar ponto a ponto as conexes sociais para po- O filme, lanado no incio de 2010 e dirigido tencializar o fluxo de ideias, opinies, ver- por Fbio Barreto, retratou cenas protagonizadas por Lus Incio Lula da Silva durante ses, e, por fim, decises. todo o processo de politizao, que o ento lder sindical percorreu. Atravs da narrativa de incidentes ocorridos em sua trajetria de Eleies 2010 e o uso do sindicalista, aborda fatos reais que tiveram branded content Durante as eleies de 2010 do Brasil, ve- lugar durante a ditadura militar. rificou-se a utilizao das categorizaes
8 http://www.flickr.com/photos/charliemoon2007/1133237253/ (Acessado em 06/04/2011) 9 Essa percepo decorrente da funo exercida pelo filme Lula, o filho do Brasil, segundo a autora desse artigo. No entrando no mrito de realizar uma anlise da inteno da concepo do mesmo.

 concebida ao ser aplicada a plataformas de conexes sociais, como, por exemplo, as mdias sociais. Nesse sentido, ao propagar os valores de um candidato e/ou partido em um game social, evidencia-se a utilizao da estratgia de advergaming. Partindo desse pressuposto, expe-se o game batizado de Um mundo lanado pela candidata a presidncia do Partido Verde, Marina Silva. O jogo transmitia os valores do PV a partir da construo de um mundo melhor, organizado pelos prprios usurios.

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Imagem comparativa entre cena do filme Lula, o filho do Brasil e um retrato real do ex-presidente no momento que foi detido durante a ditadura militar - Montagem elaborada a partir de imagens divulgadas no Sindicato dos Metalrgicos do ABC.

Dessa forma, mesmo que indiretamente, o PT conseguiu vincular a histria do ento presidente trajetria da candidata Dilma Rousseff. A referida presidencivel, em alguns momentos da sua campanha, rebateu a falta de experincia em cargo eletivo, enfatizando a mensagem que possua uma histria de luta poltica, demonstrando uma conscientizao e acompanhamento das problemticas do pas.

Na verdade, os telespectadores do filme, independente de opo partidria, foram tocados pela pontinha da estrela (Mendona, 2001), aps assistir essa grande obra cinematogrfica. Como segundo caso de anlise, considerase os games sociais que foram divulgados durante a campanha eleitoral de 2010 ocorridas no Brasil. Essa modalidade de game

O aplicativo versava sobre os conceitos defendidos durante a campanha da Marina Silva. Os usurios eram direcionados a escolher os valores prioritrios para comear seu prprio mundo. Conforme fossem se desenvolvendo no jogo, eles poderiam optar por novos valores, tais como: desenvolvimento sustentvel, educao de qualidade, sade em todos os sentidos, empregos de qualidade, natureza bem cuidada, cidades seguras e sustentveis, sustentabilidade no campo, valorizao da cultura e da arte, cultura de paz e cidadania plena e Amaznia viva.

Mdias Sociais e Eleies 2010

Jogo denominado Um mundo lanado pela candidata Marina Silva - Eleies 2010 Portal R7.

Game bolinha de papel, protagonizado por Jos Serra - Revista Info.

Propaganda eleitoral do candidato a deputado federal Jeferson Camillo - Blog Entre o cu e o inferno.

O PV se beneficiou do advergaming para projetar mensagens intrnsecas campanha da sua candidata, no entanto, o presidencivel Jos Serra claramente no obteve o mesmo direcionamento por parte de sua equipe de marketing. O tucano protagonizou o game em reverncia ao suposto ataque sofrido durante sua campanha poltica, quando hipoteticamente atiraram um rolo de durex e uma bolinha de papel em sua cabea. Esse jogo apresenta Serra na bancada do Jornal Nacional, meio de comunicao acusado pela oposio de supervalorizar o episdio para manipular a opinio do eleitorado. O objetivo do jogador acertar as bolinhas de papel a cada apario do candidato.

Nas eleies de 2010, tambm houve alguns casos que estiveram em pauta na mdia por se acercar ao escrnio, como possvel evidenciar nas campanhas de advertainment dos candidatos a deputado Jeferson Camillo e Tiririca.

do cenrio poltico, apostando em novos nomes.

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Os vdeos adquiriram carter viral na rede, ampliando o alcance do contedo exposto para milhares de pessoas. Apesar de ter conquistado esse buzz com muita destreza, Jeferson Camillo utilizou o horrio poltico o candidato no foi eleito, somando apenas e seu canal do Youtube para promover a sua 1.884 votos, segundo o Tribunal Superior proposta de governo atravs de vdeos que Eleitoral (TER-SP)10. visavam atrair a ateno dos eleitores potencias. A partir desse formato, foram pro- Se por um lado o candidato do Partido duzidas uma srie de propagandas eleitorais Progressista (PP) no obteve xito com sua que mesclavam sensualidade e os valores do campanha, por outro o palhao Tiririca uticandidato, tais como: apoio a diversidade e lizou uma frmula similar e conseguiu ser liberdade de expresso. Dessa forma, eram eleito o deputado federal mais bem votado transmitidas mensagens ousadas que instigavam o pblico a tentar driblar a mesmice 10 http://www.tre-sp.gov.br/eleicoes/2010/arquivos/resultados/
votacao_partido_coligacao_df.pdf (Acessado 03/04/2011)

do Brasil. O representante do PR, com vdeos divertidos, abarcou 1.353.820 de votos nas urnas11, possibilitando ao seu partido a quinta maior bancada na Cmara dos Deputados. Muitos analistas atribuem quantidade de votos do Francisco Everardo Oliveira Silva a uma espcie de voto de protesto, representando uma via que o eleitorado encontrou para manifestar sua insatisfao com os polticos do Brasil. No entanto, supese que a identificao da populao com o candidato pode ter arrebatado uma srie de eleitores indecisos. Essa afirmao corroborada por Mendona (2001), quando o autor explicita que se o eleitor comea a gostar do programa, o prximo passo gostar do candidato. Contudo, essas estratgias podem ser facilmente confundidas com a publicidade encoberta que est terminantemente proibida pela legislao brasileira. J que a linha que difere a exposio de uma marca em forma de contedo muito tnue e pode ser ultrapassada sem parcimnia. Como denuncia o professor da ESPM, Raul Santa Helena, em
11 Ibdem.

Com o slogan vote no Tiririca, pior que t no fica, o candidato conquistou o eleitorado - Canal do Youtube 2222 Tiririca.

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Vinheta 45 anos da Rede Globo comparada ao discurso do candidato Jos Serra - Canal do Youtube Abra los ojos channel,

Mdias Sociais e Eleies 2010 um texto12 que analisa a vinheta comemorativa dos 45 anos da Rede Globo, comparando o vdeo ao discurso do candidato Jos Serra durante o processo eleitoral. Segundo Santa Helena: com a marca, possibilitando a transmisso de conceitos e valores, atravs de advergamings que utilizam a interao e a diverso como bases principais de contato com os internautas. No Brasil, no existe a cultura da prtica A vinheta da Globo de 45 anos trazia do licensing em campanhas eleitorais. Essa mensagens estranhas para uma campanha estratgia visualizada com abrangncia de aniversrio de TV (mais educao, na poltica americana, onde o voto no mais sade, o Brasil mais) e estava coincidentemente (sic) alinhada com o slogan obrigatrio e os candidatos necessitam de Serra O Brasil Pode Mais. Globo reutilizar recursos mais efetivos para motirou do ar em menos de 24h depois da bilizar os civis para se dirigirem at as polmica estourar no Twitter. urnas. Por outro lado, a populao brasileira no possui o hbito de financiar Consideraes finais campanhas polticas mesmo que indire A partir da anlise realizada nesse artigo, tamente, como ocorre nos Estados Unipode-se aferir que as estratgias de brandos atravs da venda de produtos licended content potencializam o alcance das ciados e de doaes dos cidados. mensagens. Principalmente, pelo fato desse recurso no ser percebido de for- O product placement regulamentado pela Diretiva Europia de Televiso sem ma intrusiva pelos usurios, alcanando Fronteira. No entanto, essa prtica est o status de parte do entretenimento. restringida por lei na Europa em espaos Dessa forma, o branded content consegue informativos e programas infantis. No atrair uma pr-disposio dos cidados Brasil, at o momento, ainda no existe em ouvir a mensagem, deixando-os mais uma lei que regulamente essa prtica. receptivos ao contedo exposto. Os games sociais, geralmente, aumen- Apesar dos exemplos citados no decorrer do artigo, evidencia-se que a estratam o tempo de contato dos usurios tgia de branded content no foi bem ex12 Santa Helena, Raul. Eleies 2.0. Disponvel em http://www. plorada pelos candidatos nas eleies de
blogpulso.com.br/2010/07/eleicoes-20/ (Acessado 03/04/2011)

2010. Mesmo inspirando-se fortemente na campanha digital de xito do Barack Obama, ainda no existe a cultura nos polticos do cenrio nacional em aplicar prticas com esse nvel de engajamento. A tradio parlamentar ainda apresenta certo receio com a totalidade dos recursos interacionais online.

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Referncias Bibliogrficas
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Interface entre Jogos Sociais e Poltica: Oportunidades e Estratgias de Diferenciao

Por Marcel Ayres e Renata Cerqueira

Diretor de Planejamento da PaperCliQ | Comunicao e Estratgia Digital. Faz parte, como pesquisador, do Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS UFBA). co-organizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes. Atualmente, desenvolve uma pesquisa sobre o Gerenciamento de Impresses na Comunicao Organizacional em Mdias Sociais.

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Introduo egundo Manhanelli1, tcnicas de marketing poltico e comunicao social so integradas, com o objetivo de conquistar a aprovao e simpatia da sociedade, construir uma imagem slida do candidato e transmitir confiabilidade e segurana para a populao. Contudo, conquistar a simpatia das pessoas em um mundo onde ateno artigo raro, no algo simples - preciso criar um ambiente favorvel para a construo de laos entre polticos e eleitores. Em sintonia com as mudanas de comportamento e consumo de tecnologias e informaes na web, estrategistas de comunicao digital passam a ver nas mdias sociais, e em recursos como os games, meios propcios para uma aproximao entre internautas e polticos/candidatos, oferecendo diferentes atrativos, como servio, informao, entretenimento, relacionamento etc... Hoje, o dilogo entre mdias sociais e games algo que permeia diferentes setores do mercado, inclusive o poltico, gerando
1 MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleio Guerra.

Diretora de Monitoramento e Anlise da PaperCliQ, agncia de Comunicao e Estratgia Digital. formada em Jornalismo, na Universidade Federal da Bahia, e ps-graduada em Gesto da Comunicao Organizacional Integrada, na Escola de Administrao da mesma universidade. co-organizadora do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes. Palavras-chave: eleies, jogos sociais, monitoramento

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So Paulo: Summus, 1992.

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oportunidades que vo alm de prticas tradicionais no campo. Pensando nisso, o presente artigo busca realizar um breve olhar sobre os games, mais particularmente os Jogos Sociais (Social Games), enquanto uma oportunidade estratgica de diferenciao, de estreitamento de laos e de engajamento na web, refletindo sobre como esse fenmeno pode ser mais aproveitado no campo da poltica e das eleies. Para isso, trazemos alguns exemplos, dados e possibilidades estratgicas que podem ser incorporadas em campanhas e, tambm, mostraremos, ao longo do texto, como o monitoramento online de marcas e conversaes pode evocar informaes e insights para a otimizao de estratgias e para a compreenso dos anseios, desejos e comportamentos dos pblicos de interesse. Games e Poltica: alguns exemplos e usos em campanhas A relao entre os games e a poltica no uma novidade no contexto das eleies, contudo ainda um tipo de prtica, em geral, pouco explorado nas estratgias de comunicao digital. As possibilidades e os modelos variam muito, como mostraremos em alguns exemplos a seguir:

Mdias Sociais e Eleies 2010 a) Primeiro Jogo Poltico na Web (Ho- cos (com outdoors, banners, etc.), contudo, utilizando os espaos virtuais. A compra ward Dean - 2003) desses espaos pode ser fixa, ou seja, comEm 2003, Gonzalo Frasca, doutor em Game pra-se um espao fixo em um determinado Studies pela Universidade de Copenhagen e local do jogo, ou pode ser alugada, paga-se editor do site www.ludology.org, foi res- um valor para anunciar temporariamente ponsvel pela criao de um dos primeiros em ambientes de jogos online. games eleitorais disponveis na web - The Durante a campanha de 2008 para a preHoward Dean Game for Iowa2. sidncia dos Estados Unidos, a equipe de O game, criado para o candidato democrata Barack Obama resolveu apostar nos jogos Howard Dean, nos Estados Unidos, tinha online e anunciaram por quase um ms, em como principal objetivo conquistar o elei- 10 estados americanos, a campanha Eartorado mostrando prticas de engajamento ly Voting. Os usurios dos jogos da EA cvico em prol do candidato. Para conquis- (Eletronic Arts), no console XBOX Live, tar pontos e avanar no jogo, era necessrio visualizaram anncios do candidato, que os percorrer todo o estado de Iwoa e utilizar convidava para conhecer melhor sua pladiversas estratgias para recrutar o maior taforma de campanha. Ao longo da ao, nmero de eleitores possvel. Veja, a cima, foram gastos US$ 94 mil nestes anncios alguns exemplos. in-game3. brasileiros, a equipe da ento candidata do Partido Verde (PV), Marina Silva, criou um game baseado em temas e valores defendidos na plataforma de campanha. A lgica do jogo era semelhante de games de sucesso nos Sites de Redes Sociais, facilitando a adeso dos internautas. Basicamente, o jogo propunha que cada usurio construsse seu prprio mundo e compartilhasse causas sociais com seus amigos. Para isso, ao acessar a pgina, o usurio selecionava o tema de seu mundo, como, por exemplo: desenvolvimento sustentvel, educao, sade, empregos, natureza, segurana etc.

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O ponto-chave da iniciativa era o poder de recomendao e compartilhamento dos usurios na web, afinal, para que o mundo escolhido crescesse, os internautas deveriam visitar e receber visitas de outros jogadores para acumular pontos e trocar presentes. b) Publicidade In-Game (Barack Obama c) Game e Mdias Sociais Marina Sil- Para ampliar seu poder de alcance e disse- 2008) va (2010) minao, o jogo disponibilizava opes para compartilhamento em mdias sociais como A Publicidade dentro de jogos (In-Game J no Brasil, em 2010, aproveitando o for- Twitter, Facebook, Orkut, alm de contar com Advertising) consiste, basicamente, na utili- talecimento do uso de mdias sociais pelos contedos explicativos no YouTube. zao de espaos de mdia dentro dos videogames, assim como se faz em espaos fsi- 3 Fonte: Politics 2.0 - http://www.slideshare.net/tarushijio/
2 http://www.deanforamericagame.com/play.html

politics-20-a-campanha-online-de-barack-obama-em-2008

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Jogos Sociais como oportunidade estratgica para a Poltica A iniciativa vinculada Marina Silva, citada anteriormente, chama a ateno, particularmente, para o fenmeno dos Jogos Sociais que, por serem ainda pouco utilizados na interface com a poltica, representam uma oportunidade de diferenciao em corridas eleitorais.

Em geral, os Jogos Sociais so aplicativos criados para Sites de Redes Sociais (SRS), que possuem elementos de jogos eletrnicos e possibilitam: a criao de perfis; o compartilhamento de regras e signos; a experimentao de narrativas ou recursos; a competio por recompensas baseadas no desempenho dentro do jogo entre outras caractersticas. Esses jogos superam o seu sistema interno de regras e dinmicas; eles transbordam do jogo, afetando, tambm, o dia-a-dia das pessoas e a forma como interagem umas com as outras. Criam-se, assim, Sistemas Sociais4. Para entender a expressividade dessas iniciativas, em matria divulgada na F. de So Paulo5, estima-se que existam, em 2011, no Brasil, cerca de 25 milhes de jogadores de Jogos Sociais o que representa 73% dos usurios de Sites de Redes Sociais acima de 15 anos no pas. Entre os grandes players deste mercado esto empresas como Zynga (EUA), responsvel pelos hits de sucesso no Facebook, a PlayFish (UK), comprada pela gigante dos games, a EA Games, e a Vostu (Brasil), famosa pelos Jogos Sociais no Orkut.
4 Fonte: http://www.slideshare.net/tarushijio/analise-e-

desenvolvimento-de-jogos-sociais?from=ss_embed

5 Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/tec/879782-games-emredes-sociais-giram-r-200-mi-no-brasil.shtml

Mdias Sociais e Eleies 2010 Os dados acima so animadores, contudo, quais so as vantagens que os Jogos Sociais oferecem para uma campanha eleitoral ou ao poltica? Para responder essa questo, levantamos abaixo alguns pontos que ilustram razes para investir nessas iniciativas: a) Crescimento acelerado e pblico-alvo Quando o assunto faturamento, nos Estados Unidos, segundo pesquisa da eMarketer, a projeo de que os Jogos Sociais alcancem a marca de US$ 61 milhes em 2012, crescimento de 29% comparado a 2011, principalmente devido a investimentos publicitrios e compra de bens virtuais.

b) Capacidade de disseminao e reOs Jogos Sociais fazem parte, cada vez teno mais, do dia-a-dia das pessoas, atingindo a diferentes sexos/idades e angariando um A maioria dos Jogos Sociais utiliza as coneenorme potencial de crescimento. xes e os dados fornecidos pelos usurios dos Sites de Redes Sociais para fornecer diEm 2010, segundo estudo realizado pela em- ferentes tipos de interao social e exprespresa Flurry empresa de anlise de aplicati- ses. Para ampliar o poder de disseminao, vos mveis-, 26 milhes de usurios nicos esses jogos envolvem o jogador em uma gastaram em torno de 25 minutos dirios experincia na qual ele possa compartilhar em jogos de Sites de Redes Sociais como aes variadas com seus amigos/contatos, Orkut e Facebook. S no Facebook, segundo como, por exemplo, oferecer bens virtuais, estatsticas divulgadas pelo Blog All Face- competir por pontos, alcanar status/visibook6 em outubro de 2010, os 265 milhes bilidade etc. Essas prticas so favorecidas de jogadores que acessaram o site passaram pelo ambiente onde os jogos esto: nas m927 milhes de horas por ms nos Jogos So- dias sociais, as pessoas naturalmente inteciais. Em relao aos dados demogrficos do ragem e compartilham informaes. Desse pblico, enquanto os jogadores homens se modo, a chave desses jogos est no poder concentram em idades entre 18 a 24 anos, as de recomendao, que poderia potencialimulheres se concentram entre 26 e 34 anos. zar ainda mais o alcance de uma campanha poltica.
6 http://www.allfacebook.com/

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c) Simplicidade de uso Os Jogos Sociais oferecem ao pblico, em sua grande maioria, games gratuitos que podem ser experimentados em momentos livres e casuais (seja em casa ou no escritrio), sendo de fcil uso, o que explica, em parte, a sua forte adoo na web. Ou seja: em geral, so jogos com baixa complexidade, facilidade de obteno de recompensas e que pedem pouco investimento de tempo. Para a poltica, isso permite dialogar com usurios com diferentes graus de familiaridade com a internet, do soft ao heavy user,

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ampliando a chance de interagir diretamen- sertiva. O monitoramento de marcas e conte com seus variados pblicos de interesse. versaes, nesse sentido, traz subsdios relevantes para diferentes momentos: desde a d) Vis educativo anlise do cenrio, avaliando a viabilidade e adequao de desenvolver um Jogo Social, Alm da funo ldica, os Jogos Sociais at ao lanamento do produto, analisando tambm podem ser utilizados como forma a receptividade e a repercusso entre os inde aprendizado. Atravs deles, possvel ternautas. negociar com os usurios prticas e situaes do cotidiano que podem ser assimila- Refinando estratgias polticas: das e compartilhadas na rede. A prpria ca- unio entre Jogos Sociais e racterstica de sociabilidade presente nesses Monitoramento de Marcas e jogos pode ser explorada para a construo Conversaes coletiva de conhecimento em uma cidade, Entende-se aqui o monitoramento enquanto estado ou pas - o que vital, por exemplo, a prtica de coletar, classificar, categorizar e para o aprofundamento das plataformas analisar menes a produtos, marcas ou pesdefendidas pelos candidatos. soas na internet. Ou seja: conforme as pessoas compartilhem informaes na rede, as Conhecer as vantagens e estar em um ce- organizaes podem se apropriar desses manrio favorvel aos Jogos Sociais, por ou- teriais para antecipar movimentos de mertro lado, no garante a assertividade dessas cado, desenvolver e aperfeioar produtos, aes. Os Jogos Sociais permitem atuali- planejar aes de comunicao e marketing, zaes mais constantes, devido s caracte- aprender sobre hbitos de consumo etc. Na rsticas da web 2.0, e, com isso, preciso interface entre Eleies e Jogos Sociais, desenvolver estratgias que acompanhem a por exemplo, possvel pensar o monitoravelocidade que marca as mudanas na in- mento a partir das seguintes possibilidades: ternet e as apropriaes dos usurios o que permite aos desenvolvedores refinarem a) Concorrncia Ao longo de uma corseus produtos de forma sempre veloz e as- rida eleitoral, cabe aos candidatos acompa-

nhar os movimentos realizados por outros atores polticos, com o intuito de identificar oportunidades e ameaas. Estariam eles atuando com estratgias envolvendo games? Como eles esto se aproveitando da sociabilidade nos Sites de Redes Sociais? H alguma iniciativa especificamente com Jogos Sociais? Como ela se configura? b) Pblico Antes de lanar um Jogo Social, preciso estudar a viabilidade de desenvolver esse produto, avaliando a probabilidade de eficcia da iniciativa. O pblico de interesse de um candidato demonstra abertura a aes assim? Que concepes e prticas esto presentes entre os internautas almejados e que atestam contra ou a favor dos Jogos Sociais? c) Setor Monitorar o que o mercado de games em geral, e o de Jogos Sociais em especfico, tem realizado, traz informaes que podem fomentar diferenciais competitivos. Analisar a repercusso de cada uma dessas iniciativas traz, ainda, aprendizados que podero reduzir riscos e otimizar esforos na produo de divulgao de um Jogo Social. d) Temas os Jogos Sociais no campo poltico podem ser temticos, ilustrando

Mdias Sociais e Eleies 2010 bandeiras defendidas por algum candidato (como o exemplo de Marina Silva). Com isso, monitorar menes feitas a temas como Sustentabilidade, Educao, Segurana, por exemplo, pode trazer insumos relevantes para a abordagem dos jogos. que as pessoas compartilhem dvidas, falem sobre o atendimento do desenvolvedor, manifestem apreos por bens virtuais etc. Tudo isso permite, citando possveis aplicaes entre parnteses: Localizar demandas interacionais mais freqentes (e propor uma rea no site com respostas aos usurios); Identificar assuntos mais comentados (e compreender o que gera mais repercusso boa e ruim em torno do produto); Mapear ambientes onde as menes so mais realizadas7 (para realizar aes customizadas nesses espaos); Encontrar os emissores mais recorrentes (e observar quem poderia ser advogado/detrator do Jogo Social). compartilhamento dessas iniciativas. Com base nessas informaes, cruzadas com o estudo do comportamento dos internautas enquanto jogam, possvel entender que tipos distintos de jogos causam impactos diferentes na apropriao e nas prticas sociais dos internautas. Ou seja: somente com um estudo apurado, possvel personalizar estratgias a cada Jogo Social e otimiz-lo rumo a uma experincia cada vez mais pertinente s expectativas de cada usurio e em cada tipo de jogo. Tendo em vista essas observaes, propomos aqui acompanhar e avaliar como se configuram, em tipos diferentes de Jogos Sociais: a) Processos de descobertas sabe-se que os internautas costumam descobrir Jogos Sociais atravs das atualizaes dos amigos ou do recebimento de convites. Contudo, com exceo dos casos em que as notificaes so automticas, como so feitos os convites? Onde? Que argumentos so usados no processo de convencimento para a entrada de outros usurios? Qual a percepo sobre os atributos dos jogos? Da mesma forma, qual o feedback dos usurios

Aps essas etapas preliminares, com o lanamento de Jogos Sociais voltados para uma corrida eleitoral, preciso buscar alternativas para que cada iniciativa tenha o mximo de alcance, engajamento, influncia e adequao junto aos seus pblicos de interesse. Assim, o questionamento que passa a vigorar : como tornar um Jogo Social cada vez mais relevante para seus usurios? Uma resposta possvel est justamente com o qu o monitoramento ensina: a partir de informaes coletadas sobre eles. Alm desses recursos mais bsicos, os Jogos Sociais podem se aproveitar do moniAlm de dados que podem ser obtidos no toramento de marcas e conversaes para prprio sistema por trs jogo, como hbi- identificar algo essencial para sua gesto tos de navegao e o cadastro realizado no e melhoramento: a apropriao dos ususistema, possvel usar a internet para co- rios. Trata-se, na verdade, de acompanhar letar menes trocadas sobre as prticas e e analisar os impactos na adoo, uso e/ou experincias em torno do Jogo Social lanado. Aproveitando-se de um contexto for- 7 necessrio realizar uma filtragem das menes realizadas temente interacional na internet, comum por perfis fakes para, dessa forma, evitar rudos na anlise dos
dados coletados no monitoramento.

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que se depararam com a mensagem? Destina-se a mensagem a algum? perceptvel o critrio adotado para as pessoas escolhidas? Fazer referncias diretas a amigos gera impacto positivo entre os internautas que recebem os convites?

novas prticas e regras aos Jogos Sociais, extrapolando as caractersticas tcnicas da iniciativa em si, e distanciando o jogo de algo mais casual?

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e) Curva de adoo quem so os desbravadores (early adopters), que adotam os b) Compartilhamento de informaes jogos sozinhos? Como eles passam a proalm do convite, os usurios expressam as curar parceiros de jogo? Como o processuas vivncias nos jogos. Qual a percepo so de disseminao? presente sobre elementos como regras, avatar, cenrio, narrativa, obstculo, recurso, Consideraes finais customizao? O que mais destacado? H Como vimos nos exemplos e dados citados o estabelecimento de conversaes sobre o ao longo deste artigo, um Jogo Social pode tema? Como a percepo sobre os bens ser utilizado de diferentes formas em uma virtuais? Quais so mais desejados? Como campanha ou ao poltica: divulgar ideias avaliado o esforo para obt-los? e a plataforma de um candidato, fortalecer sua presena e lembrana no eleitorado, esc) Experincia em grupo - como os usu- timular o engajamento dos internautas em rios, ao interagirem uns com os outros, torno de uma causa, arrecadar doaes para convivem com a dualidade entre competi- a campanha etc. Tudo isso beneficiado o e cooperao, usualmente presente nos por um cenrio que, ano aps ano, aponJogos Sociais? O que refora a manuteno ta o uso crescente dos Jogos Sociais: seja do interesse dos usurios ao longo desse pela cada vez maior participao de usuprocesso? Como eles socializam os resulta- rios de diferentes sexos, idades e pases, seja dos obtidos nos jogos? por organizaes que vem essas iniciativas como uma forma de se projetar, criando d) Complexificao de processos progressivamente seus prprios jogos ou como os usurios se articulam para agregar anunciando em outros j existentes.

Ao longo do artigo, tambm se buscou destacar que a internet, com nfase nas mdias sociais, traz possibilidades de pesquisa que auxiliam e so pertinentes a todo o ciclo de um produto: da concepo anlise dos resultados. No caso dos Jogos Sociais, que, como visto anteriormente, representam uma oportunidade para o posicionamento diferenciado de atores polticos, o monitoramento de marcas e conversaes pode ser especialmente til. Conhecendo mais o eleitorado, a partir de suas manifestaes nas mdias sociais, possvel traar estratgias para lanar iniciativas que conquistem um pblico mais engajado e envolvido no compartilhamento de experincias ligadas, direta ou indiretamente, ao universo poltico misso altamente desejada em tempos de corrida eleitoral.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Referncias Bibliogrficas

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Monitoramento Online e Vigilncia nas Eleies 2010 - http://www.slideshare.net/tarushijio/artigomonitoramento-online-e-vigilancia-nas-eleicoes-2010

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MANHANELLI, Carlos Augusto. Eleio Guerra. So Paulo: Summus, 1992. Politics 2.0 A campanha de Barack Obama em 2008 - http://www.slideshare.net/tarushijio/politics20-a-campanha-online-de-barack-obama-em-2008

Monitoramento de Conversaes sobre Polticos: prtica, limites e possibilidades

Por Tarczio Silva

web como fonte de opinies expressas espontaneamente , hoje, j um lugar-comum. Durante os ltimos quinze anos configurou-se uma convergncia de diversos fatores sociais, polticos, tecnolgicos e econmicos que possui como subprodutos novas prticas da pesquisa de marketing. Uma delas o que chamamos de Monitoramento de Marcas e Conversaes, comumente chamado tambm de Monitoramento de Mdias Sociais, Buzz Monitoring e outros termos. Retomando uma definio utilizada em outro artigo, o Monitoramento de Marcas e Conversaes pode ser definido como a coleta, armazenamento, classificao, categorizao, adio de informaes e anlise de menes online pblicas a determinado(s) termo(s) previamente definido(s) e seus emissores, com os objetivos de: (a) identificar e analisar reaes, sentimentos e desejos relativos a produtos, entidades e campanhas; (b) conhecer melhor os pblicos pertinentes; e (c) realizar aes reativas e pr-ativas para alcanar os objetivos da organizao ou pessoa de forma tica e sustentvel.1
1 SILVA, Tarczio. Monitoramento de Marcas e Conversaes:

Pesquisa e Desenvolvimento da PaperCliQ | Comunicao e Estratgia Digital. Mestrando em Cibercultura (Bolsistas CNPQ) no PPGCCC-UFBA, onde desenvolve pesquisa sobre a relao entre o processamento dos traos informacionais e interaes em sites de redes sociais. Faz parte do Grupo de Pesquisa em Interaes, Tecnologias Digitais e Sociedade (GITS UFBA). coorganizador do ebook #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes. Palavras-chave: monitoramento, mdias sociais, opinio, planejamento, eleies eu@tarciziosilva.com.br www.tarciziosilva.com.br/blog www.slideshare.net/tarushijio www.twitter.com/tarushijio www.midiassociais.blog.br

Mdias Sociais e Eleies 2010 Atravs deste ebook, pode-se entender como as pessoas utilizaram as mdias sociais em maior ou menor grau para expor suas opinies, realizar protestos e tentar influenciar umas s outras. O monitoramento de marcas e conversaes o processo pelo qual o comunicador pode diagnosticar diversos fatores para planejar suas aes, identificar oportunidades e prever ameaas. No caso do monitoramento voltado ao processo das eleies, algumas particularidades podem ser apontadas. Em outro artigo tambm disponvel online2, j apresentamos algumas reflexes sobre o monitoramento voltado s eleies. O que se observou na ltima eleio foram iniciativas mltiplas de utilizao destes softwares e tcnicas, por parte de polticos, equipes de comunicao e agncias de polticos, jornalistas, militantes e eleitores comuns. O objetivo do presente artigo fornecer, associado aos dois artigos supracitados, uma base para o profissional de comunicao poltica entender as possibilidades do monitoramento de marcas e conversaes para seu setor. Aqui estamos falando de pessoas geralmente. Valores e temas relativos a afetos e opinies levaro em conta realmente a personalidade da marca que, neste caso, no apenas uma metfora para o relacionamento multidirecional online. Boa parte dos cidados v e pensa os polticos Monitorando polticos a partir do que pressupem que so suas Uma primeira particularidade de se monito- intenes. rar polticos que so pessoas. Os termoschave, assim como no caso de celebridades Com um sistema poltico ainda extremada msica e cinema, por exemplo, so no- mente individualizante, o monitoramento mes comuns. Dois entraves se apresentam de menes a partidos brasileiros muito de imediato: um entrave econmico e outro interessante, porque mostra o substrato da operacional. O primeiro entrave econmico heterogeneidade que compe os partidos. que, ao utilizar um software de monitora- Outra vez preciso lembrar que os usumento pleno, os custos esto baseados na rios de internet, e principalmente os proquantidade de buscas e/ou menes. Uma dutores de contedo online, representam busca a um hipottico poltico chamado apenas uma parcela nfima de populao Joo Silva pode resultar em milhares de nacional. No se deve ainda pressupor remenes que no se referem ao poltico em presentatividade dos dados coletados onquesto. line em relao populao total de eleitores do pas ou de uma regio. O segundo entrave, mais grave, o entrave operacional. A depender do software utili- Ainda assim, o monitoramento de marzado e das especificaes possveis na bus- cas e conversaes um tipo de pesquisa ca, boa parte do tempo dos analistas pode de marketing altamente valoroso, espeacabar por ser perdido apenas limpando as cialmente pras iniciativas de comunicamenes indesejadas. o digital.

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alguns pontos para discusso. In: DOURADO, Danila; SILVA, Tarczio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais: Perspectivas, Tendncias e Reflexes. E-book. Disponvel em: http://www.issuu.com/papercliq/docs/ ebookmidiassociais 2 SILVA, Tarczio; SANTOS, Nina. Monitoramento Online e Vigilncia nas Eleies 2010. In: IV Simpsio da Associao Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, 2010, Rio de Janeiro. Anais do IV Simpsio da Associao Brasileira dos Pesquisadores em Cibercultura, 2010.

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Principais Aplicaes 1. Proximidade a Termos-Chave. A absurda popularidade do presidente Lula trouxe algumas particularidades nestas eleies, especialmente nos estados em que a base de apoio Dilma estava dividida. Alguns adversrios em certos embates estaduais concordavam em um ponto: apoiar Lula e, mais que isso, mostrar que apoiavam Lula. Em muitos casos foi uma briga pra mostrar quem era mais amigo do presidente. Mesmo polticos como Serra, em certo momento, decidiram mostrar que no eram adversrios do atual presidente, mas sim polticos que continuariam esta boa gesto. Informao e desinformao, baseada em declaraes reais ou falsas, atuais ou passadas, foram utilizadas por diversos candidatos para mostrar que apoiavam Lula e que os adversrios nem tanto. Um dos recursos do monitoramento que serviu para analisar isto, por exemplo, foi o que permitiu analisar proximidade das marcas em questo (polticos e seus adversrios) a toda poderosa marca Lula e, em alguns casos, Dilma. A mdia espontnea, assim como a mdia jornalstica online pode, ento, ser analisada em termos de percepes dessa proximidade.

2. Anlise de Sentimento. De longe, o tipo de anlise de monitoramento mais utilizado foi a anlise de sentimento. Este recurso consiste em contar o nmero absoluto de menes positivas, negativas, neutras e mistas s palavras-chaves: nomes dos candidatos, partidos e adversrios.

3. Temas Comuns e Influentes. As opinies expressas no ambiente online so mais espontneas do que as opinies ofertadas a um pesquisador de prancheta. E os interesses de parcelas da populao podem ser identificados atravs de web analytics, tendncias de buscas, produo de contedo. As formas de apropriao desse contedo, Nos meses imediatamente anteriores e du- ainda, podem ser percebidas atravs de corante as eleies, diversas iniciativas sur- mentrios e recomendaes. giram de programas de monitoramento e anlise de sentimento que prometiam reali- Dentro das opes de posicionamento de zar anlise automtica de contedo. Quase um poltico, para quais ele est mais prepasempre tweets. A maioria dessas iniciativas rado? E para quais pode melhor se prepapecava em trs fatores bsicos: 1) focava a rar? Alguma temtica nociva est associada coleta apenas em uma nica mdia social; 2) ao poltico? possvel analisar tudo isto no fazia anlise automtica de sentimento, que ambiente web atravs de declaraes es imprecisa; 3) davam nfase total a este pontneas. Este pode ser inclusive um dos aspecto, subestimando o valor de anlises principais indicadores de performance da mais aprofundadas. comunicao online. Porm, a anlise longitudinal da variao do sentimento permite associar eventos online (publicaes, contedo) e semiexgenos (declaraes na televiso, debates, cobertura jornalstica, comcios) expresso dos eleitores conectados. O que faz com que os nimos fiquem aflorados na web? 4. Relacionamento com o Eleitor. Um dos principais recursos do Monitoramento de Marcas e Conversaes o fator imediato do monitoramento em si. Menes a candidatos, quer citando as URLs e @s dos perfis ou no, so coletadas em tempo real. Uma equipe rpida de comunicao, que esteja preparada o suficiente, pode respon-

Mdias Sociais e Eleies 2010 der a crticas, esclarecer mal-entendidos, desmentir boatos e agradecer o apoio de cidados assim que estes expressam suas opinies. Evidentemente, preciso definir linhas de ao e respostas integradas. Algumas plataformas de monitoramento possuem recursos de CRM e a tendncia que todas as grandes do mercado incorporem estes recursos. 5. Planejamento da Comunicao. O Monitoramento de Marcas e Conversaes no deve ser utilizado para coletar menes apenas ao nome dos candidatos e concorrentes. Ao coletar menes a assuntos que esto positivamente ou negativamente associados aos polticos e/ou com potencial de disseminao positiva ou negativa, os comunicadores podem identificar os melhores modos de se abordar determinados assuntos e mesmo perceber se estes devem ser abordados. Por exemplo, a coleta de menes a termochave do posicionamento de algum poltico serve para a definio e otimizao da linha editorial e at discursos na comunicao do candidato. Por exemplo, monitorar o que as pessoas falam sobre pedofilia permite equipe de candidato engajado na luta contra este problema: identifique quais notcias sobre o tema ganharam mais repercusso nos ltimos meses; prepare contedo atualizando o candidato sobre eventuais debates e anseios populares em torno do problema; evite temticas consideradas sensveis demais pela moral mdia etc. 6. Previso de Resultados. Talvez a aplicao mais polmica do monitoramento de conversaes. Algumas iniciativas3 de monitoramento de dados na web tm avaliado a previsibilidade de aes (como votos) a partir da anlise do que as pessoas falam sobre determinados temas. da Web5 e o experimento da JWT6 tentaram observar correlaes entre o volume de citaes e as intenes de voto. Ainda muito longe de serem precisas (e talvez nunca o sero), a previso de aes atravs da coleta de dados relativos a comportamentos uma tendncia e promete movimentar o mercado da comunicao poltica em 2012, para o bem e para o mal.

Recepo do Mercado Outra vez preciso chamar ateno para a necessidade de se buscar um mercado tico e sustentvel. Diversos projetos nas ltimas eleies foram lanados para atingir os partidos, polticos e equipes em polvorosa com as eleies, buscando resultados, mas sem tempo de avaliar corretamente as oferA identificao de padres em todas ati- tas de servios. vidades humanas tem chamado a ateno tambm de pesquisadores consagrados das Cada empresa, agncia, profissional, conredes sociais, como Albert Lszl-Barabsi4. sultor ou analista deve agir de forma resA cobertura de diversas iniciativas pblicas ponsvel para buscar um mercado que seja de monitoramento como o Observatrio justo e seguro para todos os envolvidos, do poltico ao publicitrio e o eleitor como prioridade. Apenas assim o cliente mdio do
3 Ver http://www.psfk.com/future-of-real-time 4 Ver vdeo do autor sobre sua pesquisa em http://www.youtube. com/watch?v=7YFNf1ix_yY 5 http://www.observatorio.inweb.org.br/eleicoes2010/destaques/ 6 http://www.adnews.com.br/internet/109107.html

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setor poltico que, com o passar dos anos, estar cada vez mais digital, vai realizar seu trabalho eleitoral e, principalmente o poltico, pensando, entendendo e aproveitando as possibilidades da inteligncia coletiva.

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Blog do Terra sobre Mdias Sociais e Eleies

Por Ana Brambilla

Quando a gafe e o esforo marcam aes em mdias sociais

ntes de conquistar as urnas, os candidatos nas eleies de 2010 tinham outro objetivo em comum: chegar aos Trending Topics do Twitter.

Ana Brambilla jornalista, mestre em Comunicao e Informao e dedica-se ao estudo e ao mercado de prticas colaborativas em mdias digitais. Trabalhou na Editora Abril, em So Paulo, como editora de contedo colaborativo, lecionou em cursos de graduao e ps-graduao no Paran, em Minas Gerais, So Paulo e Rio Grande do Sul e atua como editora de Mdias Sociais do portal Terra Brasil. Entre os anos de 2004 e 2009 foi cidad reprter do noticirio sulcoreano OhmyNews, tendo participado do Frum Internacional de Cidados Reprteres em Seul, em 2005 e 2006. Ana blogueira desde 2003, entusiasta das redes sociais e do jornalismo cidado. Palavras-chave: mdias sociais, eleies, blog, buzz, campanha. eleicoesnarede.blog.terra.com.br/ www.twitter.com/terra_eleicoes www.anabrambilla.com www.twitter.com/anabrambilla

A corrida eleitoral de 2010 comeou com uma nica certeza: a de que esta seria a primeira campanha poltica com uso real de mdias sociais no Brasil. A despeito das crticas sobre o modo como plataformas colaborativas foram apropriadas por candidatos e partidos, fato que Twitter, Orkut, Facebook, YouTube, Flickr e outras ferramentas de user generated content experimentaram o seu pice na histria das eleies at ento. A seriedade com que o assunto foi tratado pelas organizaes de campanha foi tanta que o time de assessores dos principais presidenciveis contou com estrategistas de mdias digitais ou sociais. Pelo lado dos tucanos, Soninha Francine respondeu pelas iniciativas ligadas a Jos Serra. Os petistas tiveram em Marcelo Branco o guru dos ambientes co-

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laborativos. Marina Silva contou com Caio para serem aperfeioados Tlio Costa e com Juliano Spyer para posi- para termos motivo para dar risada cionar a campanha verde nas redes. para evidenciarem como funcionam as redes sociais Registrar este perodo sob um olhar analtico foi o desafio a que o time de Mdias So- Eu quero defender toda aquela ciais do portal Terra Brasil se lanou desde corrupo o final do ms de abril at o resultado do O embargo da candidatura de Joaquim Rosegundo turno. Durante estes sete meses, riz ao governo do Distrito Federal levou dez jornalistas pesquisaram, produziram sua esposa, Weslian Roriz, a substitu-lo. e publicaram, diariamente, situaes que Porm, como ligaes parentais nunpontuaram a apropriao das mdias sociais ca foram suficientes para garantir preparo vinculada s eleies. Fomos: Willian Ara- poltico, Weslian se atrapalhou durante o jo, Nanni Rios, Gisele Ramos, Renuska Ce- primeiro debate que participou na televiso lidnio, Ivan Guevara, Ana Maria Bicca, e disse uma das frases que, possivelmente, Giane Laurentino, Filipe Speck, Guilherme melhor refletem a poltica brasileira: Eu Carrion e eu. quero defender toda aquela corrupo. Alguns episdios se tornaram clebres, como os tuitaos, a briga xenfoba provocada no caso Nordestisto e a pardia da msica Beat It, de Michael Jackson, por Lindolfo Pires, candidato a deputado estadual na Paraba. Aqui, selecionamos alguns cases que no devem ser esquecidos por algum dos trs propsitos: para nunca serem repetidos para servirem de exemplo

com uma representao junto ao TRE-DF, solicitando a retirada de quatro vdeos postados por usurios no YouTube, contendo o hit Eu quero defender toda aquela corrupo. A alegao que aquele contedo era ofensivo honra da candidata.

Escaldado pelo caso Cicarelli, o usurio brasileiro tratou de se mobilizar para replicar aquele vdeo de modo que qualquer ao judicial fosse incua. Alm da notcia se espalhar pelo Twitter, outro vdeo tambm postado no YouTube explicava por meio de um tutorial como baixar o hit de Weslian e subir por outra conta. Em uma semana, cerca de 15 vdeos remixando a fala da candidata estavam disponveis no YouTube. E mesmo que a plataforma de Obviamente, a candidata embaralhou as vdeos do Google sasse do ar, a remixagem ideias e formulou mal a frase que gosta- estaria a salvo em outros servios de conteria de dizer, distorcendo o sentido em 180 do colaborativo, como o SoundCloud. graus. A gafe virou hit ao ser remixada com fundo musical e publicada no YouTube. O episdio consolidou o carter viralizador da rede, o potencial de mobilizao gil dos O nome de Weslian figurou nos Trending usurios e, sobretudo, mostrou que a pulTopics Brasil durante vrios dias seguin- verizao de ns destas plataformas sociais tes ao debate na Globo. Na iluso de aba- pode atrapalhar muito uma deciso judicial far tamanho buzz, no dia 8 de Outubro a quando ela for favorvel retirada de alcoligao qual Weslian pertencia entrou gum contedo do ar.

Mdias Sociais e Eleies 2010 @naoehamor Do dia para a noite, um perfil com mais de 32 mil followers, integrante de 1.364 listas de Twitter e com apenas um tweet surpreendeu a timeline de tantos seguidores. Quem lembrava de ter comeado a seguir o perfil do candidato a deputado federal por Pernambuco, Jorge Corte Real? O episdio aconteceu no dia 7 de Julho, um dia depois de ter sido dada a largada oficial para a campanha eleitoral. A hiptese da compra de followers foi a primeira a ser levantada por tuiteiros que no demoraram em criticar o candidato por prtica inadequada dinmica da rede. No Twitter, possvel trocar o user de um perfil, mantendo seus followers, mas isso s pode ser feito com a senha do usurio original. O buzz foi tamanho que, em questo de poucos minutos, uma atualizao de pgina mostrou o perfil j sem o avatar do candidato, renomeado por @naoehamorr (um nome muito semelhante ao anterior) e com a seguinte mensagem: A ideia foi nossa, do perfil @naoehamor. Mas Dr. Jorge pediu para retirar. O caso serviu de alerta para quem estivesse pensando em aproveitar os followers do perfil de um amigo. Por mais que fosse um gesto de consenso, no Twitter isso no jogar limpo. Pegando carona em campanha do governo Apesar de a Lei Eleitoral proibir a utilizao de materiais ou servios custeados com dinheiro pblico em benefcio de quaisquer candidaturas, o deputado estadual candidato reeleio na Bahia, Euclides Fernandes teve a grande sacada de aplicar o seu nome e logotipo de campanha ao final de vdeos institucionais produzidos e assinados com a marca grfica do Ministrio da Sade, do Governo Federal e do Governo do Estado da Bahia. As campanhas falavam do combate violncia contra a mulher e ao uso de drogas. Ao fim das produes a voz de um locutor radiofnico anunciava: Apoio: Deputado Euclides Fernandes. Os vdeos no infringiam apenas a Lei Eleitoral, mas tambm a Lei de Direitos Autorais.

Atentos, os tuiteiros perceberam que o perfil humorstico @naoehamor havia desaparecido. Ao mesmo tempo em que receberam o nico tweet do agora perfil @ jorgecortereal, o montante de seguidores que a conta reunia passou a diminuir, conforme mostrou o servio de medio de A transferncia de followers estava confirmada; a compra, no entanto, foi negada pela followers TwitterCounter. assessoria do poltico, que emitiu nota no dia A mensagem tuitada pelo candidato no seguinte, via Twitpic, ressaltando que em trazia vis eleitoreiro, ao contrrio. Ele dis- nenhum momento houve compra de perse: Acompanhando a Copa do Mundo. fil no Twitter, uso de scripts maliciosos ou Continuo apostando na Espanha. Foi o quaisquer atividades de carter malicioso. suficiente para os 32 mil seguidores per- De acordo com o comunicado, se houve ceberem aquela presena estranha em suas alguma falha, foi por total desconhecimento das regras de conduta do Twitter. timelines.

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A Procuradoria Regional Eleitoral da Bahia foi procurada para falar sobre o caso, que desconhecia. Conforme foi publicado no blog #eleicoes2010, o procurador Sidney Madruga explicou que os vdeos seriam analisados. Caso se caracterizasse propaganda ilegal, o candidato poderia ser multado e at ficar inelegvel na prxima eleio. No mesmo dia, ao fim da tarde, tanto canal do candidato no YouTube quando seu site oficial j no dispunham dos vdeos institucionais assinados com o seu apoio.

descontraidamente, em casa, chegou a apa- Nordestisto recer comendo biscoitos durante algumas Um dia aps o veredicto das urnas apontar transmisses. Dilma Rousseff como presidente da Repblica, as comemoraes no Twitter ceQuem imaginou que a derrota de Plnio no deram lugar a uma guerra entre paulistas e primeiro turno fosse afastar o octagenrio anti-nordestinos. A discusso nasceu de um dos streamings se enganou. Durante o de- tweet infeliz da estudante de Direito, Mayabate realizado pela TV Record, no dia 25 ra Petruso, em que dizia: Nordestisto (sic) de outubro, Plnio enfrentou dificuldades no gente, faa um favor a Sp, mate um tcnicas e pediu ajuda aos tuiteiros. Estou nordestino afogado!. em apuros. No consigo falar com Luciana. Algum pode me assessorar via Twitter?. A ira de Mayara contra os brasileiros daqueLuciana a assessora de imprensa de Plnio e seria responsvel por ajud-lo nos aspectos tcnicos. A tuiteira Cssia Menegaz (@cassiamenegaz) explicou ao ento j ex-candidato o passo a passo para o broadcast: 1-Entrar no site twitcam.com 2-clicar em Login with twitter to Broadcast live (em vermelho) 3-digitar login e senha (segue).... la regio se justificava pelo fato de a maior parte dos votos a Dilma terem vindo das regies Norte e Nordeste do pais. O erro de digitao - nordestisto - caracterizou ainda mais o tweet, que foi parar nos TTs Br.

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Plnio na Twitcam O candidato Presidncia da Repblica mais velho no preo foi o que mais usou, de longe, o streaming ao vivo da Twitcam. Plnio de Arruda Sampaio iniciou suas atividades neste formato durante o primeiro debate eleitoral, em que Plnio no teria sido convidado. O candidato do PSol encontrou no meio online uma maneira de suprir sua ausncia e, conforme as perguntas eram direcionadas a Jos Serra, Marina Silva e Dilma Rousseff, ele tambm as respondia, s que para os followers. A diferena ficava por conta do aspecto informal de Plnio diante da webcam: vestido

Assim que a mensagem viralizou, Mayara tratou de apagar no apenas o tweet, mas sua conta na rede de microblogs. Tarde demais. O printscreen j circulava na rede, Em alguns streamings, Plnio chegou a so- para provar e no esquecer do ocorrido. mar 7 mil visualizaes, provando que idade no sinnimo para ficar de fora das Entre crticas e apoios (embora muito mais mdias sociais. crticas do que apoios), o case nordestisto teve desdobramentos na criao do perfil de Twitter @Nordestisto - dedicado

Mdias Sociais e Eleies 2010 ao combate xenofobia -, a hashtag #orgulhonordestino chegou aos TTs Br no dia seguinte e foi criado um Tumblr intitulado Diga no xenofobia. O escritrio onde Mayara Petruso estagiava demitiu a estudante. Alm disso, a OAB de Pernambuco, Estado da tuiteira, abriu um processo contra a futura advogada.

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A cobertura da primeira campanha on line na redao de A TARDE

Por Larissa Oliveira

o primeiro ano em que o uso massivo da internet foi liberado por lei para as eleies brasileiras, as principais redaes do Pas lanaram-se cobertura eleitoral na web. Este o mote principal deste artigo que pretende relatar, atravs minha experincia como reprter, como foi feita a cobertura da primeira campanha eleitoral on line no principal portal de notcias do estado da Bahia, o A TARDE On Line. Nos prximos pargrafos, tentarei, de forma sucinta, relatar o processo produtivo do ncleo de eleies, alguns entraves enfrentados em uma redao onde o carro-chefe um jornal impresso, e os resultados obtidos nesta empreitada. semelhana de outros portais de notcias, como Terra e UOL, foi criado, dentro do portal A TARDE On Line, um hotsite especfico para a cobertura das eleies, o Eleies 2010. Para tal, foi tambm criada uma equipe especfica, formada inicialmente por mim, como reprter, Danielle Villela, como reprter-estagiria e por Andreia Santana, subeditora do portal A TARDE On Line e

Larissa Oliveira tem 24 anos e jornalista formada pela UFBA desde janeiro de 2010. tambm reprter de redes sociais e interatividade do portal A TARDE On Line e ps-graduanda da especializao em Comunicao e Poltica da UFBA. Interessada ainda em de cultura pop, cultura juvenil, teatro, msica e cinema. Palavras-chave: jornalismo, portal a tarde, cobertura, eleies. www.twitter.com/larissaolv br.linkedin.com/pub/larissa-oliveira/2a/727/a64 www.blip.fm/leury

Mdias Sociais e Eleies 2010 coordenadora do projeto especial. No meio era a relevncia dos assuntos para ambos os do processo, Alan Ramos, tambm estagi- veculos e, no caso do portal, a possibilidario, foi adicionado equipe. de de antecipar a cobertura com mais espao e profundidade que no meio impresso. O hotsite foi mantido no ar de julho a outubro de 2010 com o objetivo de cobrir e Foram tambm excees a cobertura das acompanhar, nica e exclusivamente, o an- Sabatinas A TARDE, que, durante cinco damento da campanha eleitoral na inter- semanas, entrevistou os principais candinet, ou seja, o desempenho dos candidatos datos ao governo da Bahia. Como o even(em mbito estadual e nacional) na rede e o to foi promovido pelo Grupo A TARDE, comportamento dos eleitores-internautas. foram mobilizados reprteres de outras editorias, da editoria de poltica e da equiAos reprteres do jornal impresso coube a pe de eleies do on line, que fazia a coabordagem de assuntos no relativos in- bertura em tempo real via Twitter. Assim ternet, como recursos para as campanhas, como na cobertura dos debates, a equipe quais as necessidades de cada municpio do on line publicou um texto completo baiano assunto que foi tema de uma ao final de cada sabatina no hotsite. Os longa srie no jornal ,irregularidades nos jornalistas do impresso faziam o mesmo registros de candidatura, dentre outros. para a edio do jornal do dia seguinte. Uma das excees nesta separao setorial foi a cobertura dos debates entre candidatos ao governo do Estado e Presidncia. Enquanto a equipe do portal realizava a cobertura em tempo real dos debates via Twitter e publicava um texto final completo no hotsite aps os confrontos, o impresso tambm produzia material prprio. A justificativa para a cobertura mtua, neste caso, Contudo, apenar da ntida setorializao, em diversos momentos da cobertura, o ncleo de eleies do on line foi deslocado para cobrir assuntos especficos do jornal impresso, como fiscalizaes de propaganda irregular do Tribunal Regional Eleitoral (TRE-Ba) nas ruas ou pautas relacionadas a prestaes de contas dos candidatos. Este foi apenas um dos entraves para a cobertura da campanha on line em uma redao em que o centro das atenes o jornal impresso que foi lder por dcadas em nmero de circulao e vendas na Bahia. Este assunto, no entanto ser tratado com mais detalhes frente. Rotina Se, no jornalismo poltico tradicional, os reprteres so pautados pelos prprios polticos nos bastidores dos seus afazeres, por assessores de imprensa, pela divulgao de dados oficiais (como nmeros do Tribunal de Contas do Estado ou unio) e por denncias de rgos como TRE, Tribunal Superior Eleitoral (TSE) e Ministrio Pblico, a cobertura de poltica na internet teve e ainda tem uma rotina diferenciada. No caso da campanha eleitoral deste ano, enquanto os reprteres do jornal impresso tinham como rotina acompanhar, por exemplo, a propaganda eleitoral veiculada nos meios de comunicao tradicionais, como TV e rdio, e o desenrolar de alianas partidrias, a rotina do reprter de poltica na internet passou pelo acompanhamento da campanha nas mdias digitais. No que

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o acompanhamento dos noticirios locais e nacionais no fizessem parte da rotina, at porque, ao menos em teoria, campanhas eleitorais zelam pela unidade nos mais diversos veculos. No entanto, para a cobertura on line, especificamente, a principal fonte de informaes e pautas foram as redes sociais digitais.

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atravs do site de Marina Silva, por exemplo, que fiquei sabendo que sua campanha promoveria o primeiro twittao da campanha uma espcie de panelao virtual. Como a nota publicada no site oficial dizia que o movimento surgiu a partir de uma comunidade no Orkut, fui at l e localizei quem tinha comeado a mobilizao. Entrei em contato com a fonte tambm pelo Diariamente, coube ao ncleo do hotsi- Orkut e, minutos depois, consegui realizar te Eleies 2010 monitorar a pgina dos a entrevista por telefone. candidatos no Twitter. Para isso, foi criado, inclusive, uma espcie um perfil no O hotsite, contudo, no era alimentado Twitter, o @deolhonaseleicoes, que tinha apenas por pautas originadas na internet. como nico objetivo seguir os candida- Os desdobramentos destas pautas viraram tos, como Luiz Bassuma (@bassuma), matrias especiais, que tinham prazos de at ex-candidato ao governo do Estado; po- uma semana, a depender da complexidade lticos influentes como Roberto Jefferson do assunto, para ficarem prontas. E ainda, (@blogdojefferson), presidente do PTB e como em todo portal de notcias, fazia parum dos principais envolvidos no escndalo te da rotina a produo de hard news, ou do mensalo em 2005; ou coordenadores seja, de matrias ou notas factuais. de campanha, como Marcelo Branco (@ marcelobranco), responsvel pela campa- Para isso, eram puxadas matrias de nha de Dilma Rousseff nas redes sociais. agncias de notcias como Reuters, Agncia Brasil e Agncia Estado, ou editadas notas Monitorar outras redes , como comuni- com informaes provenientes de sites insdades no Orkut e contas no Facebook, titucionais, como TSE e TRE. (tambm foi tambm fez parte da rotina, que incluiu considerado hard news notas com resultados o acompanhamento dos sites oficiais. Foi das pesquisas eleitorais. Estas tinham que ir

ao ar pouco tempo depois da divulgao dos resultados nos telejornais). Para dar conta da demanda, havia uma espcie de revezamento de rotinas quando Danielle tinha alguma pauta especial, eu e Alan que cuidvamos do hard news e quando eu tinha a pauta, a rotina se invertia. Quem cuidava do hard news ainda tinha outra atribuio: a montagem de galerias de fotos dos candidatos ao governo e Presidncia. As galerias eram montadas e publicadas diariamente a de acordo com as fotos disponveis no Flickr de cada candidato. Tambm coube equipe de eleies do A TARDE On Line reunir dados para a produo de infografias para o portal. Algumas foram feitas especificamente para matrias do impresso, mas outras auxiliaram diretamente a cobertura do hotsite, como uma sobre o comportamento dos candidatos nas redes sociais. Em cada ms, foram reunidos dados referentes a nmeros de seguidores no Twitter, de comunidades no Orkut ou de amigos no Facebook para compor tais infogrficos.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Por fim, as matrias do dia do impresso, mesmo sem tratar de assuntos relacionados internet, eram publicadas na virada do portal, entre 22h e 00h. Entretanto, quando havia alguma matria especial, cobertura de sabatina ou de debate feita pela equipe do hotsite, no era preciso publicar tambm na internet alguma matria do impresso o espao de destaque no hotsite ficava por conta da produo prpria. Seleo de pautas Como j foi dito mais acima, a grande maioria das pautas que originou matrias especiais surgiu das redes sociais, em especfico, do Twitter. Um exemplo disso foi a matria Internautas fazem campanha pelo voto nulo para protestar nas eleies, publicada no dia 23 de setembro. Vi alguns amigos com o avatar do Twitter em referncia a um monstro fictcio, Ctulhu, apontado pelo autor como melhor opo dentre os verdadeiros candidatos Presidncia. Ao pesquisar um pouco mais sobre o assunto, vi que havia, na web, em vrios nveis, protestos e brincadeiras favorveis ao voto nulo e que o movimento era muito mais forte online que offline. A partir deste mote, levando em conta a relevncia daquela discusso e a quantidade de informaes esclarecedoras que poderiam ser oferecidas aos leitores, a pauta foi aprovada. Online x impresso Apesar do esforo de integrao entre cobertura online e cobertura impressa, foi possvel detectar alguns problemas de logstica ou at mesmo de viso editorial que acabaram tornando-se entraves ao longo da Outras pautas foram escolhidas simples- campanha. A primeira delas foi a prpria mente porque estavam entre os assuntos rotina de produo do impresso. mais comentados do Twitter, ou seja, ocupando alguma posio dos Trending To- Os jornais trabalham com gavetas, ou seja, pics, como as hashtags #boladepapelfacts e guardam reportagens no factuais para se#orgulhodesernordestino, ambas j no final rem publicadas ao surgir de um momento da campanha. Outras, no entanto, levaram oportuno por vezes, um buraco na pem conta o novo e suas possveis implica- gina. Na internet, entretanto, o conceito de es, como o vdeo do publicitrio Paulo gaveta no existe. Ao trabalhar essencialHenrique Reis, o Dilmaboy primeiro fa- mente com o que factual ou, no mximo, vorvel a um candidato e que, rapidamen- com matrias especiais que dizem respeito te, tornou-se um webhit ou o pioneiro a determinado assunto que foi o mais cogame lanado no site de Marina Silva, Um mentado na rede durante aquela semana, Mundo, semelhante ao FarmVille do Fa- ou a matria publicada, ou o assunto ulcebook. trapassa a data de validade. Em resumo, os critrios de noticiabilidade foram os mesmos dos meios impressos, a exemplo de novidade, inusitado e relevncia, com a diferena de que esses critrios, principalmente relevncia, levaram em conta no o leitor comum, mas leitor-internauta. Em diversos momentos durante a cobertura, principalmente pelo fator publicidade, matrias que estavam previstas para serem publicadas de maneira conjunta caram no impresso, e foi preciso muita negociao para a reportagem sair em outra data. Em outros momentos, houve negociao

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at um prazo limite e, ultrapassado o prazo, mesmo tempo. Com o deadline do impresso a matria foi publicada apenas no portal. apertado, a cobertura no Twitter deixou a desejar e a matria final pouco acresceu ao Outra questo fundamental foi a prioridade texto curto do impresso. dada ao jornal impresso. Por vezes, a equipe de eleies precisou ir s ruas para repercu- Dentro do que se props realizar, a cobertir algum assunto surgido na internet, mas tura de eleies no A TARDE On Line foi poucas foram s vezes que a estrutura da bem sucedida, e isso pode ser comprovado redao deu suporte para o cumprimento no nmero de acessos ou no teor dos codas pautas. Nestes casos, foi preciso fechar mentrios dos leitores do portal. No entana matria com as informaes disponveis. to, preciso pontuar que as prioridades Voltando ao caso especfico das matrias do jornal impresso precisaro ser revistas de publicao conjunta, tambm havia para o sucesso da cobertura conjunta nos prioridade. Quando os editores precisavam prximos anos. escolher entre uma matria nos moldes do impresso e outra que abordava um assun- Resultados to oriundo da internet, a matria escolhida, Como pontuaram alguns especialistas, nesgeralmente, no era a de internet. ta primeira campanha online brasileira, no houve um efeito Obama, com a ampla moA impossibilidade de deslocar um repr- bilizao do eleitorado atravs da internet. ter do impresso para cumprir determinada No entanto, o fato de a grande maioria dos demanda como no caso das blitzes do polticos terem se predisposto a interagir TRE citadas mais acima ou at mesmo na com o eleitorado j significou um grande cobertura de debates eleitorais prejudi- avano para a sociedade brasileira. cou, por vezes, a produo para o hotsite. Em determinado momento, por exemplo, Independente se esta primeira campanha eu cobri um debate pelo Twitter, escrevi o eleitoral na web foi bem sucedida ou no, texto para o jornal impresso e ainda com- o fato que o jornalismo pde se reinvenpletei a cobertura para o portal quase ao tar e aprender a apurar e pesquisar assuntos

a partir de sites e redes sociais digitais. Se eu fiz entrevistas por meio de livestreaming e contactei fontes via Orkut e Twitter em quatro meses de campanha, muitos outros jornalistas aprenderam e souberam aproveitar as vantagens da internet. O jornalismo online feito nesta campanha levou o debate poltico para um patamar mais alto. Sem as amarras de espao ou de linguagem caractersticas do jornal impresso, foram dados ao eleitor abordagens diferenciadas, textos leves e informaes que no se reduziam a nmeros e a leis, por vezes, difceis de compreender. Ainda no possvel saber at quando o ncleo dos jornais impressos insistir em fechar os olhos para as mudanas que acontecem a passos largos. Ao menos, assim como os polticos que criaram perfis no Twitter, a cobertura desta primeira campanha on- line em uma redao tradicional como a de A TARDE j foi um avano.

Controle e Espetculo: Privacidade & Transparncia na Poltica e Eleies

Por Martha Gabriel

"Os homens criam as ferramentas, as ferramentas recriam os homens. Marshall McLuhan

Martha Engenheira (Unicamp), ps-graduada em Marketing (ESPM), ps-graduada em Design Grfico (Belas Artes, SP), mestre e doutoranda em Artes (ECA/USP). CIO da NMD New Media Developers, ganhadora de 11 Prmios iBest entre 1998 e 2005 como desenvolvedores web. Professora dos cursos de MBA da BSP Business School So Paulo e coordenadora do curso Estratgias de Marketing Digital na ESPM. Palestrante internacional e autora de artigos em diversos congressos na rea de tecnologia, marketing e arte nos USA, Europa e sia, tendo apresentado mais de 45 palestras no exterior e recebido trs prmios de melhor palestra em congressos nos USA (2003, 2004 e 2008). Artista com trabalhos participando de exposies no Brasil e exterior, como: FILE, Videobrasil, FIAT Mostra Brasil, Nokia Trends, SIGGRAPH, CHI, UPA, Chain Reaction, ISEA, Bienal de Florena (premiada), Technarte, entre outros. Reviewer da LEA Leonardo Electronic Almanac, MIT, 2005, e do Networked Book, Turbulence.org, 2009. Colunista do IDGNow! e do portal Cidade Marketing sobre Redes Sociais. Autora de trs livros de marketing digital, sendo o mais recente Marketing na Era Digital , Ed Novatec, 2010. Agraciada com o patrocnio Intelecto Digital em 2010 e 2011 pela Locaweb. Palavras-chave: privacidade, transparncia, sociedade de controle, sociedade do espetculo, mdias digitais. www.martha.com.br twitter.com/marthagabriel br.linkedin.com/in/marthagabriel www.slideshare.net/marthagabriel www.facebook.com/marthagabriel

s termos Sociedade do Espetculo (Debord, 1967) e Sociedade de Controle (Foucault, 1975 & Deleuze, 1990) tm origem no sculo XX, mas as transformaes sociais que eles discutem vm sendo observadas de forma cada vez mais significativa nos dias atuais conforme o tecido social se torna mais conectado. A gradativa evoluo e disseminao das tecnologias de informao e comunicao nos conduziram para um cenrio de conexo global. No entanto, at a dcada final do sculo XX, essa conexo privilegiava principalmente as instituies - governos, empresas de mdia, multinacionais etc. No entanto, a partir dos ltimos anos do sculo XX e principalmente no incio do sculo XXI, a penetrao da internet e das tecnologias digitais no cotidiano do cidado comum alavancou uma incrvel mobilidade e ubiqidade comunicacional e informacional no nvel do indivduo - e no mais apenas no nvel das organizaes -, catalisando assim, tanto o controle e a transparncia,

quanto as possibilidades de auto-exposio em nveis inditos na nossa histria. Esse processo redefine a distribuio do poder e transforma a sociedade, o modo como vivemos e nos relacionamos, inclusive nos processos polticos e eleitorais. Bem-vindo sociedade de controle e do espetculo. Sociedade de Controle No artigo Post-Scriptum sobre as Sociedades de Controle, seguindo as anlises de Michel Foucault (1975) sobre sociedades disciplinares, Gilles Deleuze (1990) apresenta alguns aspectos mostrando que estaramos passando de uma sociedade disciplinar para uma sociedade de controle. As sociedades disciplinares se estendem do sculo XVIII at a Segunda Grande Guerra, sofrendo declnio desde ento at o final do sculo XX dando simultaneamente lugar ascenso da sociedade de controle. A sociedade disciplinar se caracteriza pelo enclausuramento no espao fechado (escolas, hospitais, indstrias, empresas, priso etc.), e na ordenao do tempo de trabalho. Os dispositivos disciplinares favorecem a constante observao dos indivduos, que se tornam transparentes a quem est no

poder. Por outro lado, o poder est fora do alcance e da observao dos indivduos, tornando-se opaco a eles. Assim, as sociedades disciplinares so marcadas por uma polarizao entre a opacidade do poder e a transparncia dos indivduos. A sociedade de controle, por outro lado, propiciada pelas tecnologias de comunicao e informao em rede e, portanto, regida pela interpenetrao dos espaos devido ausncia de limites definidos (a rede) e a instaurao de um tempo contnuo que permeia os espaos. Ocorre, assim, uma mudana de natureza do poder, que deixa de ser hierrquico, e passa a ser disperso e difuso numa rede planetria. A polarizao de opacidade-transparncia entre poder e indivduo no mais aplicvel, pois o poder se torna cada vez mais disseminado e disperso entre os ns das redes, e sua ao torna-se horizontal e impessoal (Costa, 2004). O poder de controle e a transparncia se distribuem na rede. Simultaneamente sociedade de controle, vimos florescer a Sociedade do Espetculo (Debord, 1967), que revela outros aspectos importantes das transformaes

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sociais que tm impactado o relacionamento humano. As reflexes originais sobre a Sociedade do Espetculo foram feitas luz das mdias eletrnicas imagticas, como a televiso, discutindo a alienao decorrente do viver por meio das representaes imagticas. Acreditamos aqui que as novas mdias digitais atuam em duas direes opostas nesse fenmeno - ao mesmo tempo em que elas tm o poder de acentuar o espetculo e a alienao, por outro lado, elas tambm tm o poder de iluminar e permitir o viver diretamente, ampliando o contato direto do indivduo com a realidade. No primeiro caso, as novas tecnologias de comunicao e informao possibilitam uma super-exposio do indivduo numa imensa acumulao de espetculos, transformando tudo o que era vivido diretamente em uma representao, e os fluxos contnuos de informao agem na capacidade de percepo dos indivduos e dificultam a representao do mundo - a contnua reproduo da cultura feita pela proliferao de imagens e mensagens dos mais variados tipos, o que torna cada vez mais difcil separar-se fico de realidade. Ao mesmo tempo, no segundo caso, as novas tecnologias digitais permitem a proliferao de informaes

Mdias Sociais e Eleies 2010 geradas por indivduos comuns (e no mais apenas por uma fonte centralizadora filtrante, como a televiso tradicional), relatando os mais diversos aspectos da realidade, sob os mais diversos ngulos, alm de colocarem disposio de qualquer um todo tipo de informao imaginvel, como bibliotecas, videotecas, filmes, documentrios etc., permitindo que se amplie o cenrio informacional, iluminando e aumentando a capacidade de discernimento para controlar. Dessa forma, no ambiente digital o controle e o espetculo encontram o meio propcio para seu desenvolvimento na sociedade, e nesse cenrio, a privacidade elemento regulador, e a transparncia, efeito resultante. Privacidade na Era Digital A palavra privacidade deriva do latim (privatus) e significa separado do resto e, de modo mais amplo, a habilidade dos indivduos ou grupos de afastar a si prprios, ou as informaes sobre si prprios, e consequentemente revelar-se seletivamente. No Manifesto Cypherpunk (Hughes, 1993), Eric Hughes declara que privacidade o poder de uma pessoa seletivamente revelar suas informaes ao mundo. Apesar do uso da privacidade variar de cultura para cultura, entre indivduos dentro da mesma cultura e ao longo do tempo, a privacidade , e continuar sendo, um princpio seletivo de revelao de informaes pessoais em funo do contexto (ambiente, situao, pessoas ao redor etc.). Privacidade um conceito diferente de segredo, que est relacionado a uma informao que no deve ser compartilhada com ningum, em nenhum contexto. A privacidade regula mais o para quem se revela uma informao do que com o que se revela em si, ou seja, est intimamente ligada ao contexto. O que se fala em um bar talvez no se fale em uma igreja. O que se revela a um amigo ntimo talvez no se revele a um desconhecido. Fornecemos o nmero do nosso carto de crdito em um site de comrcio eletrnico, mas no o fornecemos para outras pessoas que conhecemos. Um aspecto muito importante para ser possvel o exerccio da privacidade que as pessoas detenham algum tipo de controle sobre o contexto em que esto inseridas em cada momento para poderem, assim, escolher que informaes pessoais desejam revelar ou no. Nos ambientes analgicos, os contextos so mais facilmente reconhecveis e delimitados e, portanto, controlveis. As pessoas sabem quando esto no trabalho, na rua, na escola, em uma festa e quem est simultaneamente nesse mesmo ambiente podendo ouvi-las e grav-las. No entanto, nos ambientes digitais, muito mais difcil reconhecer o contexto em que se est inserido ou quem est simultaneamente nele por exemplo, quando as pessoas conversam em redes sociais como no Twitter, cada uma est em um contexto analgico diferente, mas ao mesmo tempo, esto todos no mesmo ambiente digital que envolve diversos contextos simultaneamente - tantos quantos for a quantidade de pessoas conectadas naquele ambiente. Nesse cenrio, o controle da privacidade torna-se muito mais complexo e difcil, pois exige conhecimento dos contextos e pessoas no ambiente digital e requer ferramentas que possibilitem o controle seletivo de revelao da informao. Alm da questo dos contextos, as tecnologias digitais permitem tanto a disseminao mais rpida das informaes, como, principalmente o seu registro imediato e cumulati-

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vo. Assim, enquanto nos ambientes analgicos, muito do que se revela compartilhado com poucos ao redor e normalmente est sujeito apenas ao registro humano naquele ambiente, nos ambientes digitais, o que se revela pode estar sendo compartilhado com milhares ou milhes de pessoas e est merc do registro computacional -- por meio das tecnologias digitais, no momento em que a informao revelada, ela est disponvel para a disseminao instantnea, sem necessidade de esforo humano de memorizao, no se tornando mais passvel de deleo. Dessa forma, os ambientes digitais, por sua prpria natureza so desfavorveis manuteno da privacidade. Portanto, o ambiente digital o paraso para a proliferao de dados, causando uma verdadeira avalanche de informaes pessoais que os indivduos fornecem em suas atividades dirias - surfar na internet, usar carto de crdito, fazer uma assinatura de revista ou newsletter etc. As pessoas fornecem toda sorte de informaes pessoais de inmeras maneiras, tanto conscientemente (como no caso em que compartilham seus dados, fotos, preferncias, averses, localizao etc. voluntariamente nas redes so-

ciais digitais) quanto de forma inconsciente (como no caso de quando fazem compras com carto de crdito, navegam, buscam e clicam na web). Apenas uma pequena parcela das pessoas l os contratos de uso de sites e as suas polticas de privacidade. Apesar de declararem que se importam com a privacidade, elas no esto realmente interessadas ao ponto de gastar tempo para ler os contratos, deixando seus dados pessoais merc dos outros.

Independentemente de as pessoas estarem abrindo mo da sua privacidade consciente ou inconscientemente, intencional ou ingenuamente, por interesse ou por preguia, o fato que o grau de privacidade tem diminudo conforme as tecnologias digitais passam a mediar os relacionamentos. Em consequncia, a reduo dos nveis de privacidade tende a favorecer o aumento dos Se na poca de Napoleo era difcil obter nveis de controle, como discutiremos a se- informaes sobre os interesses e medos guir. das pessoas, hoje, elas mesmas esparramam constantemente essas informaes sobre Privacidade e Controle dos si. A cada clique que fazemos, cada telefoIndivduos nema, cada compra com cartes de crdito, Conforme o grau de privacidade usado por estamos fornecemos dados pessoais que um indivduo diminui, mais ele se expe pu- engrossam nosso dossi digital disposio blicamente e fornece informaes pessoais. dos outros. O aplicativo online SPOKEO

A obteno e anlise de dados sobre indivduos permitem conhecer seus comportamentos, preferncias, averses, e inmeros mais aspectos das suas personalidades, e, essas informaes do poder a quem as detm, tanto para auxiliar como para manipular esses indivduos. Isso no novidade e tem sido usado estrategicamente h sculos. Uma frase de Napoleo Bonaparte, general estrategista francs do sculo XIX, expressa a essncia desse poder: Duas alavancas movem o homem: o interesse e o medo. Os interesses e medos das pessoas so as foras motrizes de suas existncias. Todos os dias, levantamos da cama apenas se tivermos interesse em algo (como fazer uma atividade que nos deixa feliz) ou medo de algo (como perder o emprego e a fonte de subsistncia, ou morrer).

Mdias Sociais e Eleies 2010 (2010), por exemplo, permite que por meio do endereo de email de uma pessoa se obtenha um mini-dossi digital sobre ela. O livro Numerati (Baker, 2009) relata de forma muito interessante exemplos de como a anlise dos rastros dos dados das pessoas permite control-las - os fragmentos das informaes pessoais (hbitos de compra e preferncias) so analisados para transformar e personalizar as experincias dirias dessas pessoas. Assim, o conhecimento de informaes pessoais de um indivduo outorga um poder no formal, mas inquestionvel, a quem as detm, e o uso desse poder, de forma tica ou no, o que o torna benfico ou no. Conhecer os interesses e medos das pessoas nos permite saber os fatores que motivam essas pessoas a agir, e possibilita: a) influenciar essas pessoas tanto para o bem (melhorar servios, produtos, tratamento dessas pessoas) como para o mal (manipulando-as) e; b) prever ou analisar seus comportamentos. Essas aes de obteno e anlise de dados dos indivduos para se alcanar determinados objetivos por meio deles chamada, de uma maneira mais ampla, de Engenharia de Relacionamento (ou Engenharia Social). Existem diversas definies para Engenharia Social, incluindo desde a mais ampla como disciplina pertencente s cincias polticas at uma definio mais restrita associada tecnologia e segurana da informao. No mbito desse texto, podemos definir Engenharia Social como sendo prticas que se referem a esforos para influenciar atitudes e comportamentos dos indivduos por meio da obteno e anlise dos dados pessoais desses indivduos (independentemente de como esses dados foram obtidos). A inteno por detrs da Engenharia Social pode ser benfica ou manipulativa. Como exemplo do primeiro caso, em que se usa a Engenharia Social para servir e beneficiar os indivduos envolvidos no processo, podemos citar o Behavioral Targetting, que tem como objetivo conhecer o comportamento dos consumidores para genuinamente oferecer-lhes os produtos, servios, experincias que lhes possam ser mais adequados. Ainda como uso benfico da engenharia de relacionamento, podemos citar os casos relatados no livro Freakonomics (Steve Levitt, 2005), que por meio da anlise de dados e interesses de pessoas consegue desvendar fraudes e resultados que aparentam ser contra o senso comum. No segundo caso -- o uso da engenharia social de forma manipulativa (ou negativa para os indivduos envolvidos no processo) --, ela pode acontecer de duas maneiras: a) obteno ilegal dos dados pessoais dos indivduos; ou b) uso manipulativo de dados pessoais obtidos de forma legal. Podemos citar como exemplo aqui, a ao de hackers e crackers, que para invadir sistemas conseguem e usam dados pessoais de indivduos para manipul-los de forma a colaborarem em processos nos quais prejudicam algum ou uma instituio. Na maioria das vezes, o termo engenharia social usado de forma pejorativa justamente por essa conotao manipulativa. Um caso muito famoso e interessante para ilustrar o uso de engenharia social dessa forma narrado no livro Takedown (e no filme homnimo, cujo ttulo em portugus Caada Virtual), que conta a histria da priso do hacker Kevin Mitnick em 1995 pelo FBI. Logicamente um hacker domina tecnologia e programao de sistemas, e o interessante na histria de Mitini-

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ck verificar a sua habilidade para obter a colaborao das pessoas, manipulando-as, por meio da engenharia de relacionamento, de forma a conseguir o que ele desejava. Podemos dizer, portanto, que a diminuio no grau de privacidade que os meios digitais propiciam, favorece o controle por meio da engenharia social. Focando em marketing eleitoral, pode-se argumentar que o aumento da facilidade de aplicao de engenharia social focada na populao pode ser usada por parte de um candidato poltico tanto para o bem quanto para o mal. Um exemplo de uso benfico seria o desenvolvimento da sua campanha poltica e proposta eleitoral baseando-se no conhecimento das necessidades dos cidados, indivduos, os eleitores. Isso alinharia as necessidades da populao com a plataforma eleitoral, o que provavelmente aumentariam as chances de vitria eleitoral. No entanto, esse tipo de ao seria genuinamente benfico apenas se, e unicamente se, o candidato realmente implementasse, aps eleito, a proposta poltica que usou para se eleger. Caso contrrio, teramos um exemplo de manipulao das pessoas, cujas informaes foram usadas apenas para que

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o poltico conseguisse se eleger e no para Conhecer melhor as aes do governo e legitimamente represent-las e melhorar dos candidatos eleitos - aps tomar possuas vidas. se, as atividades de governo tambm so registradas na rede. Existe um questioAssim, inegavelmente, os ambientes diginamento e uma presso cada vez mais tais favorecem o controle para os candidaforte sobre os governos para disponitos eleitorais, podendo ser usado de forbilizar tambm de forma consistentes e ma tica, ou no. No entanto, esse mesmo por meios de APIs, os dados pblicos, controle pode ser usado tambm pelos insem prejuzo da privacidade individual divduos, cidados, tendendo a causar um dos cidados, para que possam ser usaconseqente aumento de transparncia podos pela populao em geral. ltica. Expor fraudes ou comportamentos inadequados/anti-ticos - o controle disControle e Transparncia dos tribudo entre os indivduos permite que Candidatos qualquer um tenha o poder de expor as Acreditamos que o potencial das novas maes dos candidatos ou polticos eleidias est disponvel do lado do indivduo, tos. Um exemplo interessante disso o cidado, durante qualquer situao poltica, vdeo gravado por um rapaz de 17 anos inclusive eleies, num processo de controem agosto/2010, Leandro, questionanle auto-regulatrio da sociedade, permitindo o Presidente da Repblica na poca, do: Lula, sobre alguns acontecimentos em sua comunidade - (http://www.youtube.com/ Conhecer melhor o candidato eleitoral watch?v=KOKS_apCwzA). No vdeo, ele reao longo de toda sua vida poltica - os gistra a reao do Presidente e a expe polticos tambm possuem diversas inna rede. formaes esparramadas na rede que possibilitam a construo de um dossi Em decorrncia, o controle distribudo nos digital sobre eles; ns da rede entre todos os indivduos gera uma transparncia das aes dos candida-

Mdias Sociais e Eleies 2010 tos polticos. Torna-se cada vez mais difcil todo mundo est sempre e em todo lugar, se criar estratgias de opacidade para suas mais ou menos conscientemente, interpreaes. tando um papel... nesses papis que conhecemos uns aos outros, nesses papis O estudo Blogs and Bullets (Aday, 2010) que conhecemos a ns mesmos. - Robert traz importantes reflexes esse impacto que Ezra Park1. as novas mdias -- como os blogs e as redes sociais online (Twitter, Facebook, Youtu- Outro aspecto muito importante nas relabe, etc.) -- tm tido em episdios de ao es sociais (principalmente eleitorais), e poltica litigiosa, mais especificamente. Eles que intimamente afetado pela habilidade so frequentemente descritos como ferra- dos indivduos e instituies de controlarem mentas importantes para ativistas buscan- a sua privacidade, a reputao. Segundo do substituir regimes autoritrios e promo- Goffman (1959) em The Presentation of Self ver liberdade e democracia. Apesar de essas in Everyday Life, as pessoas apresentam-se ferramentas estarem disponveis tanto do publicamente de modo a atender as expeclado do indivduo quanto dos governos e tativas dos outros, a desempenhar um papel de pouco se ter provado realmente sobre significativo no palco que a vida social. sua eficincia, as novas mdias tm o potencial de modificar como os cidados pensam Como nos lembra Sales (2010), Nesse ou agem, atenuar ou agravar conflitos de processo de representao do eu, se o degrupos, facilitar ao coletiva, induzir trans- sempenho do ator social criticado pelo formaes entre regimes e angariar ateno pblico, se ele deixa de ser reconhecido como gostaria de ser aps expor determiinternacional para um dado pas. nado detalhe de sua vida ntima ou opinio pessoal, muito provavelmente ele passar a Privacidade e Reputao Provavelmente no mero acidente hist- restringir o acesso das pessoas a tal dado, rico que a palavra pessoa, em seu primeiro significado histrico, seja mscara. Ao invs, o reconhecimento do fato de que
1 Traduo livre feita pela autora. Citao extrada do texto de Sergio Missana sobre The Presentation of Self in Everyday Life, disponvel online em [http://ishkbooks.com/presentation_ of_self.pdf]

ou ento o reconstruir, representando-o de uma forma que lhe parea socialmente mais aceitvel. Em um jogo de revela/esconde, as pessoas selecionam que informaes pessoais devem ser apresentada em cada contexto para construir sua reputao desejada. Assim, a nica forma de controlar a reputao por meio da privacidade, que permite que uma pessoa/entidade revele seletivamente os aspectos sobre si que construam sua imagem. Com a dificuldade da manuteno da privacidade e o simultneo aumento do controle na sociedade devido proliferao das tecnologias digitais, torna-se cada vez mais difcil para os candidatos eleitorais construrem uma imagem fabricada, uma reputao forjada. Um exemplo disso o fenmeno Wikileaks, que aconteceu em 2010. Vazamentos de informaes governamentais sempre ocorreram, mas nunca encontraram um ambiente to propcio quanto o digital para torn-las pblicas rapidamente impactando milhes de pessoas.

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Consideraes finais Provavelmente, as faces pblicas e privadas de nossas vidas (tanto de indivduos comuns quanto de polticos) nunca estiveram to confrontadas quanto no momento atual. Acredito que nos prximos anos, conforme as mdias sociais e ambientes digitais evoluam e adquiram maturidade, veremos muita discusso sobre a privacidade (do lado do indivduo) e transparncia (do lado das empresas, marcas, instituies, polticos, governos etc.). Compreender essas transformaes sociais essencial para desempenharmos nosso papel com responsabilidade e tica no novo cenrio que se apresenta, com suas relaes complexas e instigantes, marcadas tanto pelo controle e espetculo, quanto transparncia e possibilidade de iluminao.

Referncias Bibliogrficas
ADAY, Sean et al. (2010). Blogs and Bullets: New GOFFMAN, Erving (1959). The Presentation of Media in Contentious Politics. [http://www.usip.org/ Self in Everyday Life. publications/blogs-and-bullets-new-media-incontentious-politics] HUGHES, E. (1993). Manifesto Cypherpunk. [http:// www.activism.net/cypherpunk/manifesto.html] BAKER, Stephen (2009). Numerati. ARX. SALES, Heber (2010). Quem se importa com a priCOSTA, Rogrio (2004). Sociedade de Controle. In: vacidade on-line? [http://campidigital.ning.com/foSO PAULO EM PERSPECTIVA, 18(1): 161- rum/topics/quem-se-importa-com-a] 167. Disponvel publicao em [http://goo.gl/ SPOKEO (2010). Spokeos reverse email search TXTwf] engine. [http://www.spokeo.com/email] DEBORD, Guy (1967). A Sociedade do Espetculo. [http://goo.gl/m1JpI] DEBORD, Guy (1988). Comentrios sobre a
sociedade do espetculo.

DELEUZE, G. (1990). Postscript on the Societies of Control. Disponvel publicao de 1992, MIT, em [http://www.n5m.org/n5m2/media/ texts/deleuze.htm] FOUCAULT, Michel (1975). Vigiar e Punir: Nascimento da priso.

A interao e a mobilizao nas redes sociais dos trs princiais presidenciveis

Por Ana Maria Bicca da Silva e Eliane Fronza

Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mdias sociais e jornalismo online. Tem interesse por redes sociais, em especial o Twitter, cibercultura e personalizao de contedos. www.twitter.com/aninhabicca anambicca@gmail.com

alguns anos, a World Wide Web vem passando por transformaes significativas em suas formas de uso. O que se convencionou chamar de Web 2.0 coloca o usurio no centro da comunicao mediada pelo computador. As prticas ratificam a eliminao de hierarquias de produo, estimulando e proporcionando participao, interatividade e circulao, cada vez maior, de materiais, antes restritos pelas dificuldades fsicas. Essas trocas, possibilitadas apenas pela existncia do ciberespao, norteiam as transformaes nos modos de comunicao e de acesso ao saber. O termo ciberespao foi inventado em 1984 por William Gibson em seu romance de fico Neuromancer. De acordo com Lvy (2000), o ciberespao rene a infraestrutura material do meio digital e a comunicao que circula, assim como os seres humanos que compem esse universo. Interao e mobilizao so duas questes-chave para se entender o ciberespao. Dentro deste espao ciber, muitas so as formas utilizadas para se comunicar. Um dos ambientes so as redes sociais, que podem ser definidas como um grupo de pessoas compreendido

Jornalista formada pela PUCRS. Trabalha com mdias sociais. Tem interesse em cibercultura, redes sociais, cultura livre e direito autoral. Palavras-chave: Interatividade, eleies, redes sociais, plataformas, multimdia. www.twitter.com/elianefronza elianefronza@gmail.com maseobvio.wordpress.com

em uma metfora de estrutura, no caso, a estrutura de rede. Sendo assim, os ns da rede representariam os indivduo e suas conexes, os laos sociais que integram os grupos (DONATH, Judith in RECUERO, 2009). No entanto, as redes sociais na Internet s existem porque so construdas em sites que as abrigam, como o caso do Orkut e do Facebook, por exemplo. So plataformas onde as pessoas se encontram por interesses comuns, ambientes de troca e compartilhamento de informaes, locais onde as pessoas esto em constante construo e expresso de identidades.

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Para que essas redes existam, a interao entre os participantes fundamental. atravs dessa interao que acontecem os processos de viralizao e difuso das informaes, como explica Santaella, cada vez menos, a comunicao est confinada a lugares fixos (2007, p.25). As informaes percorrem o ciberespao de acordo com a importncia que as pessoas do e podem chegar aos mais variados pontos da rede, que tambm possibilita a reunio e difuso de contedo para estimular a mobilizao de seus participantes (JENKINS, 2009).

A partir dos processos caracterizados acima, optou-se pelo estudo da interao e da mobilizao nas redes dos trs principais candidatos que concorreram presidncia da Repblica no ano de 2010. O trabalho no tem por objetivo analisar o uso que as pessoas fizeram das redes. O foco est na possibilidade de interao e mobilizao que as plataformas proporcionaram aos usurios. No Brasil, 2010 foi o primeiro ano em que se permitiu veicular publicidade eleitoral na Internet (resoluo 23.191 na lei n 9.504/97). Baseados nas eleies norteamericanas de 2008, os polticos decidiram buscar seus eleitores no meio digital. Das mais variadas formas escolhidas pelos polticos brasileiros, fez-se um recorte que compreende apenas as redes criadas pelas campanhas dos candidatos Dilma Rousseff (dilmanarede.com.br), Jos Serra (redemobiliza.com. br) e Marina Silva (movmarina.com.br). Nestes espaos, foram analisados os processos de interao e de mobilizao estimulados e disseminados entre os integrantes da rede. Dilma na Rede a rede social criada para unir usurios simpatizantes, militantes e apoiadores da candidata do PT. O principal objetivo ter uma rede social prpria em

que o usurio possa criar um perfil, ter amigos, participar de comunidades, enviar contedo e ficar atualizado com informaes da campanha. A plataforma utilizada foi o Noosfero, ferramenta open source para criao de redes sociais. A rede apresentada como um espao de apoio, ou seja, quem participa est colaborando com esse objetivo. Cabe salientar, ainda, que a rede prope que todas as discusses ali surgidas possam ser debatidas dentro do site. O Movimento Marina foi criado na plataforma para redes sociais Ning, sendo um espao que se aproxima do Dilma na Rede. uma rede de campanha apenas para militantes e simpatizantes da candidata Marina Silva. Tambm possibilita ao usurio interagir com outros atravs de grupos de interesse, buscar material de campanha para criar mobilizao online e offline e produzir seu contedo. A Rede Mobiliza foi criada em plataforma WordPress e, como o prprio nome alerta, serve de espao para o militante ou simpatizante buscar informaes sobre a campanha de Jos Serra e, a partir de ento, mobilizar-se on e offline. O forte da rede o blog

Mdias Sociais e Eleies 2010 e a comunicao em cima dele, que fornece material para o usurio. Diferentemente das outras redes, aqui a interao entre os internautas se d nos espaos de conversao do blog, e o perfil limitado para caracterizar essa forma de comunicao. A militncia instigada a ir alm dos limites da Rede Mobiliza e partir para outros espaos de discusses na Web. Para observar os nveis de mobilizao e interao presentes, escolheu-se o mtodo da anlise de contedo como condutor do estudo, norteando-se atravs de categorias. De acordo com Bardin (2002) a anlise de contedo composta por trs fases: pranlise, neste caso com tpicos de estudo; explorao do material e o tratamento dos resultados, onde chega-se a um resultado. Como a anlise de contedo se constitui em um conjunto de instrumentos metodolgicos que asseguram a objetividade, a tabela ao lado mostra a sistematizao aplicada ao estudo. Interao e mobilizao nas redes sociais dos candidatos As comunidades virtuais so constitudas por pessoas que, atravs do ciberespa-

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o, mantm uma relao. Segundo Lemos e Lvy, elas comearam a se desenvolver h mais de vinte anos antes da apario da Web. Hoje, elas constituem o fundamento social do ciberespao e uma das chaves para a futura ciberdemocracia. (LEMOS; LYY, 2010, p.101). Na categoria Comunidade encaixam-se apenas os sites Dilma na Rede e Movimento Marina, com os grupos contidos nos sites, unidos por um assunto em comum. As comunidades que integram a rede da candidata petista esto divididas em trs categorias: as mais recentes, as mais ativas e as mais populares. Para a anlise, foram estudas as duas comunidades mais ativas na plataforma, segundo a classificao do site. Com mais de 9100 artigos e mais de 6700 integrantes, a comunidade Onda Vermelha considerada a mais ativa. Apesar da quantidade de posts e da possibilidade de interao que a maioria das comunidades apresenta, quase no h comentrios e, quando h, eles se restringem a opinies e incentivo, mas no interagem entre si, no h conversao entre os integrantes. Com mais de 3530 artigos e mais de 200 integrantes, a comunidade Blogueiros com

Dilma seria considerada a segunda mais ativa. A comunidade apresentada como uma central de contedo dos blogueiros com Dilma. Alm de posts e fotos, h tambm contedos que podem ser utilizados pelos blogueiros que apoiam a candidata, como widgets, selos, links e cdigos para as transmisses ao vivo, entre outros. Mas, assim como a comunidade Onda Vermelha, quase no h comentrios nos posts publicados, no havendo interao entre os integrantes. No site da candidata Marina Silva, as pessoas no se encontram em comunidades, mas em grupos que assumem esse papel. Um pouco mais simples que as comunidades, os grupos so propriamente fruns de discusso. Para a anlise, foram escolhidos os dois grupos categorizados como destaque e que possuem o maior nmero de integrantes. Com 623 membros, o grupo Juventude Brasileira apresenta 17 tpicos. Apesar dos menores nmeros quando comparados aos da candidata petista, no site de Marina os comentrios so mais reflexivos e detalhados. Mesmo assim, so poucos e ainda no chegaram ao nvel de conversarem entre si, mais uma vez, eles falam aos autores dos textos. O segun-

do maior grupo de destaque, Defensores das guas, tem mais de 250 membros e 20 posts. E assim como o anterior, a mesma prtica se repete: poucos comentrios e sem interao entre os membros do grupo. No entanto, no so apenas as comunidades que permitem interao entre as pessoas. Os blogs tambm so espaos onde h conversao. De acordo com Primo e Rezeck, a conversao em blogs ocorre quando um post motiva o feedback de outros internautas (2006, p.5). No Dilma na Rede, so apresentados como oficiais os blogs Blogueiros com Dilma, Blogs Amigos, Dilma 13, Mulheres com Dilma, Galera da Dilma, blogs da comunidade oficial Onda Vermelha. Na pgina inicial, por exemplo, h um link para o Blogueiros com Dilma. O espao destinado aos blogueiros que apiam a candidata e que tm por objetivo promover discusses na Web. A seo dispe de mais de 200 links para blogs de apoiadores. Alm disso, o site disponibiliza a todos os blogueiros posts recomendados, transmisso ao vivo, selo que os identifica como blogueiros de Dilma, vdeos bacanas, setor que explica o espalhe a verdade, banners, imagens e widgets para os blogs.

Mdias Sociais e Eleies 2010 No Mobiliza, o blog Radar da Mobilizao representa um dos grandes pilares do site, j que as discusses e notcias ocorrem ao redor deste. Recuero (2009) afirma que blogs podem ser usados de forma variada. Criao de um espao pessoal, gerao de interao social, compartilhar conhecimento e gerar popularidade so algumas das caractersticas encontradas nos blogs presentes nos trs sites. No exemplo do candidato tucano, at pela plataforma utilizada (WordPress), o blog conector dos demais integrantes das redes que se formam pelo Mobiliza. Vrios contedos como vdeos, fotos, clipagem e mensagens de incentivo e mobilizao so publicados nesse espao. As principais tornam-se referncia na pgina inicial. Diferentemente deste, o blog no Movimento Marina no o conector dos outros atores no ciberespao, apenas mais um espao para conversao. Aqui, cada usurio registrado tem a opo de enviar uma mensagem para o blog, que fica na pgina inicial da rede. As mensagens de blog no se limitaram em falar sobre a militncia do PV. No segundo turno, surgiram tpicos discutindo a posio de Marina e do eleitorado e o futuro da rede aps as eleies. Quanto disponibilizao de adesivos, apenas a Rede Mobiliza possui essa opo. No site do candidato tucano, so disponibilizados banners, adesivos com resoluo para impresso, papel de parede para o computador, design de camisetas e um link para o twibbon no perfil do Twitter. No site de Marina, so disponibilizadas imagens que foram usadas em blogs; no de Dilma, imagens que podem ser usadas pelos blogueiros, alm das figuras que esto na seo Faa e vista a sua camiseta e Seu computador com a cara de #dilmanarede (proteo de tela e papel de parede). Mesmo que tambm possam ser categorizados como redes sociais, os sites analisados possuem pontes que os ligam a outras redes j utilizadas pela maioria dos internautas. Os trs sites disponibilizam link para o Twitter. Alm do link que encaminha para o microblog do candidato, do vice e dos principais perfis do partido, o site do tucano contm uma pgina da hashtag #Serra45, constantemente atualizada de acordo com o que tuitado com a tag. No site da petista, h um box com os ltimos tutes com a hashtag #dilmabrasil, enquanto na pgina de usurio de Marina, h um box com uma frase que pode ser respondida pelo integrante e que permite atualizao do perfil do mesmo no Twitter. Os trs possuem link para o Facebook. Para comunidades no Orkut, so apenas os sites Dilma na Rede e Rede Mobiliza. A candidata petista disponibiliza tambm links para o canal no YouTube, para a galeria referente ao site no Flickr e para a conta no identi.ca. Alm disso, h um boto de bookmarking e compartilhamento em todos os posts. H destaque para as outras redes onde h contedo: Orkut, Facebook, YouTube, Flickr e Identi.ca. O Twitter tambm est presente, mas como um box, com as atualizaes sobre o perfil @dilmanarede. J o Mobiliza, utiliza as redes YouTube, Orkut, Facebook, Flickr, Twitter e tambm dispe de Feeds. Tambm, h link para quatro canais no YouTube e duas galerias no Flickr. Outra caracterstica das plataformas digitais a convergncia das mdias, habilidade muito utilizada pelos sites analisados para distribuir o contedo nas mais diversas formas. Jenkins descreve convergncia como um fluxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos (2009, p.27). Ele

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tambm refora que o novo paradigma da Os trs sites so plataformas de redes socomunicao une todas as mdias. ciais para a mobilizao e interao do internauta com outros e, principalmente, As trs redes analisadas possuem vdeos com as ideias dos candidatos. Dessa forma, embedados. No site de Dilma, h vdeos todos possuem a necessidade de criao oficiais e vdeos enviados pelos prprios de um perfil para identificao do usurio integrantes da rede. Para os vdeos oficiais, para poder usar a rede. Porm, Dilma na h um link na capa que vai seo Se liga. Rede e Movimento Marina disponibilizam Os demais esto presentes nas comunida- grande parte do contedo para qualquer des e blogs. Na rede de Marina, tambm internauta, sem a necessidade de cadastro. h vdeos oficias e outros que podem ser A exceo o Mobiliza, que para visualizar enviados pelos usurios. O link para a p- qualquer contedo necessrio registro. gina de vdeos encontra-se na pgina inicial da rede e no h separao entre os A identificao fundamental para destacar oficiais e os enviados pelos integrantes. Na os atores, os ns numa rede. So eles que molRede Mobiliza, h tambm um link espe- dam as estruturas socais atravs da interao cfico para os vdeos j na pgina inicial. e da constituio de laos sociais. Sua representao identitria no ciberespao legitiEm relao disponibilizao de udios, as mada pelo grupo social (RECUERO, 2009). trs redes encaixam-se na categoria. Nos sites de Dilma e de Marina, no entanto, o Dilma na Rede dispe de um chat para os contedo de udio pode tambm ser envia- usurios manterem contato em tempo do pelos usurios. No site da candidata do real com seus amigos. Como em outras PV, os udios possveis de serem enviados redes, s permite conversas instantneas so msicas. J no de Dilma, possvel en- com outros usurios na lista de contatos. viar qualquer contedo, sendo oficialmente O Movimento Marina tambm possui um disponibilizados jingles, gravaes e pro- chat, porm, todos os usurios que esto gramas ao vivo. online na rede ao mesmo momento apa-

recem na lista de contatos quando o chat est conectado. O Rede Mobiliza conta com interao em chat quando h livestream, ganhando destaque na pgina inicial. Com relao a materiais de campanha para estimular a mobilizao dos internautas e posterior disseminao, as redes disponibilizaram um manual online. A Rede Mobiliza a que se destaca. Com uma apresentao em SlideShare embasada em teorias de participao e mobilizao, o contedo visa estimular a mobilizao individual dos usurios para que esses possam disseminar as ideias ali contidas. Dilma na Rede e Movimento Marina no possuem uma apresentao ou organizao de manual de mobilizao/interao, limitam-se a destinar um espao de Quem somos (Dilma) e Guia de Mobilizao (Marina) com textos explicativos para o usurio se mobilizar. Os espaos de mobilizao offline com destaque na plataforma online so os comits virtuais (Dilma na Rede) e Casa de Marina (Movimento Marina). Os comits virtuais so representados por um mapa (Google Maps) que identifica locais do Brasil onde

Mdias Sociais e Eleies 2010 h um comit mais prximo do internauta. O Casa de Marina possibilita que o internauta, mediante um cadastro, possa transformar sua residncia numa casa (central de apoio) a Marina Silva. A rede disponibiliza vdeos e imagens de casas e pessoas que aderiram ao movimento. Concluso Dilma na Rede, Movimento Marina e Rede Mobiliza mostraram-se ambientes virtuais que possibilitaram espaos variados para a interao, alm do leque de estratgias de mobilizao. A Rede Mobiliza permitiu que os internautas se mobilizassem mais fora do site, enquanto que Dilma e Marina centraram as discusses nessas redes. Dilma na Rede tentou reproduzir um modelo clssico de rede social online j conhecido dos brasileiros para unir os militantes num s espao. O Movimento Marina se destacou bastante pela interao entre usurios e pelo contedo diferenciado e disponvel para a mobilizao dos mesmos. A rede tambm manteve-se muito forte mesmo a candidata ficando fora do segundo turno das eleies. As trs redes possibilitaram a visualizao de documentos em udio, vdeo e texto, j que os recursos multimdia trabalham com mais de um sentido do usurio e participante. Apesar de todas as ferramentas disponveis e do empenho das redes em proporcionar os mecanismos para que as pessoas entre si interagissem, se percebe que, nas redes, pouca foi a relao entre os usurios. A ideia de criar uma rede social para que houvesse interao ainda no pode ser concretizada como um todo na campanha deste ano. No que se refere a essa relao entre os usurios, pode-se dizer que a participao limitou-se ao comentrio em notcias e textos nos blogs e ao envio de arquivos em diferentes meios. Este ainda um primeiro nvel de interao, ou seja, o tipo que viraliza e difunde as mensagens. No entanto, ainda no se chegou ao um nvel maior, o da discusso entre os participantes, do debate, pois, na maioria dos casos, os usurios limitaram-se ao comentrio para o autor das mensagens ou para os personagens dos textos, com elogios ou opinies que no eram debatidos entre todos. Referncias Bibliogrficas
JENKINS, vergncia. Henry. A Cultura da So Paulo: Aleph, Con2009.

LEMOS, Andr ; LVY, Pierre. O Futuro da internet. Cidade: Paulus, 2010. LEMOS, Andr. Cibercultura, tecnologia e vida social na cultura contempornea. Porto Alegre: Sulina, 2002. LVY, Pierre. Ed. 34, 2000. Cibercultura. 2.ed. So Paulo:

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PRIMO, Alex Fernando Teixeira. A emergncia das comunidades virtuais. In: Intercom 1997 - XX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao, 1997, Santos. Anais Santos, 1997. Disponvel em:<http://www.pesquisando.atraves-da.net/comunidades_virtuais.pdf>. RECUERO, Raquel. na Internet. Porto Redes Sociais Alegre: Sulina, 2009.

SANTAELLA, Lucia. Linguagens lquidas na era da mobilidade. Cidade: Paulus, 2007.

Candidatos Virtuais: O oficial e o oficioso no ciberespao

Por Natlia de Oliveira Santos, Anna Paula Castro Alves, Carolina Tomaz Batista, Adriana Cristina Omena Dos Santos

Graduanda em Comunicao Social com Habilitao em Jornalismo pela Faculdade de Educao da Universidade Federal de Uberlndia. Membro do grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicao, que investiga sobre mdias, eleies, marketing poltico, plataformas virtuais e redes sociais em perodos polticos eleitorais. nataliasantoscs@hotmail.com

Graduanda em Comunicao Social com Habilitao em Jornalismo pela Faculdade de Educao da Universidade Federal de Uberlndia. Membro do Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicao e do grupo de pesquisa em Anlise de Discurso Crtica e Lingustica Sistmico-Funcional. Bolsista de Iniciao Cientfica no projeto Os usos e funes do jornal e da internet nas eleies presidenciais em Uberlndia, que investiga sobre mdias, eleies, marketing poltico, plataformas virtuais e redes sociais em perodos polticos eleitorais. annapaulacastroalves@hotmail.com

Mdias Sociais e Eleies 2010 Comunicao, Poltica e internet

Graduanda em Comunicao Social com Habilitao em Jornalismo pela Faculdade de Educao da Universidade Federal de Uberlndia. Membro do Grupo de pesquisa em Interfaces Sociais da Comunicao e do grupo de pesquisa em Anlise de Discurso Crtica e Lingustica Sistmico-Funcional. caroltomazb@gmail.com

Doutora em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo ECA/USP. coordenadora e professora no curso de Comunicao Social da Universidade Federal de Uberlndia e lder dos grupos de pesquisa em Interfaces Socais da Comunicao e em Novas Tecnologias da Comunicao e Informao na mesma instituio. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em Comunicao Poltica, Tecnologias e Comunicao, Propaganda, Marketing Poltico, Polticas Pblicas e Cultura. Trabalha com pesquisa acerca dos usos da internet nas eleies de 2010. Possui publicaes nacionais e internacionais em livros, revistas e eventos cientficos correlatos sua formao. adriomena@gmail.com

tualmente no se pode falar em campanhas eleitorais dissociadas dos meios de comunicao. Essa utilizao dos meios de comunicao pela poltica baseada nos recursos contidos neles que possivelmente possam trabalhar em prol dos interesses eleitorais, com destaque dos meios que permitem maior interao entre candidatos e eleitores, sendo um desses a Internet como sustenta Romanini (2007 p. 159) A fora da internet a capacidade de transpor obstculos que limita o acesso a informao por parte das pessoas. Na rede informao leva ao conhecimento, que por sua vez, possibilita a contestao, em tempo real. Para Romanini (2006), estas ferramentas digitais funcionam como cabos eleitorais virtuais que usam da argumentao para convencer o eleitor a participar da campanha eleitoral de um ou de outro candidato. O autor tambm comenta sobre o fato de estas mdias atuarem no sentido contrrio. Algumas pessoas as utilizam como instru-

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mentos para denegrir a imagem de candidatos revelando falcatruas e corrupes. possvel perceber que, por meio de tais ferramentas, os candidatos configuram sua imagem de uma forma mais acessvel. Basta que os polticos tenham um computador com acesso internet e uma pessoa especializada para fazer o servio. Alm disso, o contedo estar disponvel para que pessoas em qualquer lugar do mundo possam acessar. O candidato se torna algum presente no ciberespao, disposto a se expor para que sua presena seja notada. Surge assim o candidato virtual, estratgia contempornea do marketing poltico. Por meio da apresentao das anlises do microblog Twitter, de comunidades virtuais do Orkut e dos sites dos candidatos presidncia em 2010: Dilma Roussef, Jos Serra e Marina Silva, a inteno mostrar os candidatos virtuais oficiais, aqueles retratados em seus sites construdos por toda uma equipe de assessores do prprio poltico, e os oficiosos, apresentados por quem desejar seja no Orkut, seja no Twitter.

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A pr-campanha eleitoral presidencial brasileira no ciberespao O recorte selecionado foi observar trs variveis das campanhas eleitorais para a presidncia no ciberespao: o site pessoal de cada candidato(a), as maiores comunidades de cada candidato(a) no site de relacionamento Orkut, alm do microblog Twitter, com a ressalva de que neste ltimo trata-se de uma anlise cujos dados complementem os dados obtidos, haja vista a contemporaneidade no uso desse micro blog pelos candidatos, que ainda esto em fase de adaptao com a ferramenta. O oficial e o oficioso nos sites pessoais dos candidatos No site de Dilma Rousseff (http://www.dilmanaweb.com.br) o internauta era encaminhado uma pgina de cadastramento. O site em si era organizado com as cores do partido, em barras de assuntos: notcias, biografias, propostas, fotos, vdeo, rdio, contato. Tentando investigar cada uma das divises, comea-se pelas notcias, que se apresentam em forma de textos extremamente longos e que exigem a utilizao da barra de rolagem em demasiado. O site permitia incluso

de comentrios e oferecia links para que o internauta baixasse as logomarcas da candidata ou visse na ntegra algumas entrevistas. Sempre se mantinha no site, no topo, do lado direito, os links conte a sua histria e divulgue, que chamavam a todo instante o leitor a criar uma forma de contato e divulgao com e para a candidata; e tambm os links para as redes sociais: Orkut, Twitter, Facebook, Flickr, YouTube e Identica. Notou-se na anlise do site Dilma na Web que o oficioso era usado como um suporte da fala real de Dilma Rousseff, o que a candidata dizia verdadeiramente, j que, aps a anlise, percebeu-se que o site tornou-se uma ferramenta de divulgao das aes polticas da candidata e de apoio eleitoral. A candidata presidncia Marina Silva do Partido Verde (PV), possua dois sites na Internet e ambos podem ser considerados oficiais devido aos acessos e atualizaes. Entretanto, para definir qual de fato seria o oficial, foi constatado o link disponibilizado no site do partido da candidata, que indicava o site minha marina (http://www.minhamarina.org.br/) como o oficial. Considerando a popularidade do site movimento marina (http://www.movimentoma-

Mdias Sociais e Eleies 2010

rinasilva.org.br/)

mesmo no oficial, pretende-se destacar alguns pontos relevantes desse site. O site oficial possua uma boa navegabilidade, por ser simples, porm notou-se a falta de destaque nas informaes que dizem respeito ao seu plano de governo. J outras que diziam respeito s formas de colaborao com a campanha na internet, atravs do Twitter, Orkut, Facebook, e outras redes sociais, foram repetidas em mais de um atalho. J o site no oficial era completo ao possuir links para quase todos os tipos de informaes relacionadas tanto candidata Marina Silva, quanto a sua campanha eleitoral. No quesito imagens, notou-se uma certa deficincia na pgina inicial ao se comparar o site oficial com o oficioso. O primeiro apresentava apenas um quadro de fotos que no ficava exatamente no centro da pgina, e que dispe de trs fotos que no foram atualizadas em quatro dias de observao. Entretanto, h que se destacar que existia um link que servia de atalho para uma pgina exclusiva de imagens e vdeos, assim como para as diretrizes do governo, o blog da candidata, e uma parte destinada especificamente a ela e a seu vice.

Acima do quadro de fotos no incio encontraram-se atalhos referentes a Crie + 1 casa de Marina, Colabore como ajudar a campanha, 12 Razes para votar em Marina e Doe para campanha. Ao clicar nos atalhos a pgina era transferida para o site no oficial da candidata, que explica por sua vez, todos os passos para se doar para campanha, bem como o que so as Casas de Marina e como ser uma delas. Apesar das informaes serem esclarecidas, a mudana de pgina e de site dificultava a navegabilidade. Abaixo do quadro, eram destacadas as notcias que circulavam na mdia a respeito da candidata e de sua campanha, um ponto em que a visibilidade e o marketing poltico eram marcantes no site. A extenso deste espao destinado a atualizaes recentes permeava do centro da pgina at o final, considerando-se assim, um espao suficiente para manuteno das informaes dirias. Algo que deve ser ressaltado tanto no site oficial, quanto no oficioso da candidata do PV, que mesmo ao criar atalhos para outras ferramentas da Internet utilizadas por Marina Silva j ditas anteriormente, o site deveria ter um espao prprio de discus-

so da campanha, e no transferi-la para outros. O site oficial do candidato Jos Serra do PSDB trabalhava em tons de azul e branco, as cores do partido (http://joseserra.psdb.org.br/), e como forma de organizao possua categorias divisrias como: biografia, realizaes, sala de imprensa, participe e fale conosco. Na parte inferior, havia uma montagem de fotos com paisagens e monumentos brasileiros. O site utilizava imagens que simbolizavam o popular brasileiro, pessoas simples que moram em localidades humildes, e destacava campanhas contra as drogas, a violncia, sempre ressaltando as visitas do candidato a comunidades carentes, atravs de fotos e vdeos. Logo abaixo das imagens da campanha anti-drogas, notou-se uma crtica posio da candidata Dilma Roussef, sob o ttulo Por que Dilma foge do debate?. Assim como nos outros sites, podia ser observado o destaque para as redes sociais. Na guia biografia encontrou-se as opes tanto para se saber sobre a vida do candidato presidncia, quanto de seu vice, ndio da Costa. A diviso da biografia de Serra fazia-se por infncia, jovem Serra, movimento es-

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tudantil, exlio, secretrio, constituin- que aparecem frente na disputa eleitoral. te, ministro, prefeito e governador. Os ttulos das mesmas so: Dilma Presidenta 2010, Jos Serra - Presidente e Notou-se na anlise do site que h formas Marina Silva - PV. de interao com o pblico eleitor/internauta, contudo no so gerados espaos Todas as trs comunidades possuam a para que se mostrem as opinies ou apoios mesma estrutura. A primeira parte do por parte dos internautas. O site servia so- layout continha informaes acerca da comente como uma ferramenta para que o munidade: a descrio do que ela , idiocandidato se apresentasse, no propiciando ma, categoria, dono, moderadores (os que a participao ativa do eleitorado, ou seja, acessam a comunidade e podem alterar os eleitores podiam dar suas opinies, en- livremente seu contedo), tipo, a privacitretanto as mesmas se restringiam equipe dade do contedo, local, data em que foi responsvel pela manuteno do site. Des- criada e o nmero de membros. Logo aps sa forma, notou-se que no havia a preocu- estas informaes aparecem alguns tpipao de gerar uma opinio pblica sobre cos dos fruns, onde algum membro coo candidato atravs do site. Possivelmente a locava uma pauta em questo e os demais forma de apresentar-se de Jos Serra para o do sua opinio sobre a mesma, e uma guia pblico se limitasse, dentro do ciberespao, que nos permite visualizar todos os tpis redes sociais. cos. Na seqncia h sempre uma enquete em destaque sobre temas polmicos, poOrkut como meio oficioso em lticos e at mesmo brincadeiras. Depois campanhas polticas desta enquete apareciam as perguntas de Com o intuito de analisar o papel do Orkut algumas outras pesquisas e uma guia para como meio de comunicao no qual so visualizarmos todas as outras presentes na divulgadas as campanhas polticas, selecio- comunidade. namos as trs maiores comunidades virtuais No dia 10 de julho, no perodo da manh, as dos candidatos presidncia Dilma Rous- comunidades possuam as seguintes quantiseff, Jos Serra e Marina Silva por serem os dades de membros: a de Dilma 15.147, a

de Serra 66.337 e a de Marina 17.193. Seis horas aps esta primeira pesquisa constatamos que o nmero aumentara para: 15.170 na comunidade de Dilma, 66.346 e a de Marina 17.232. Com relao ao nmero de fruns e enquetes as comunidades apresentavam: a de Dilma 92 pginas de tpicos de fruns e 2 pginas de enquetes, a de Serra 11 pginas de fruns e 1 de enquetes e a de Marina 29 pginas de fruns e 2 de enquetes. necessrio destacar que cada pgina, seja de tpicos de fruns ou enquetes, possua cerca de 50 tpicos. Para ter acesso ao contedo das comunidades de Dilma e Serra foi necessrio primeiramente se tornar membro das mesmas, j a comunidade de Marina era liberada para no membros. Percebeu-se que a participao nesses grupos ficava restrita queles que apoiavam os candidatos. Cada um entrava apenas na comunidade do poltico que votaria, at na comunidade de Marina no foi encontrada a participao de pessoas defendendo outros candidatos, mesmo sendo esta liberada para no-membros. Apenas uma exceo foi encontrada, em uma enquete na comunidade de Serra em que um eleitor deixava um comentrio de

Mdias Sociais e Eleies 2010 que quem ganharia as eleies seria a candidata do PT e deixava claro que torcia por ela. Desta forma, as discusses existentes nos fruns eram apenas a de um pblico, por isso no foi possvel afirmar que o resultado de determinada comunidade era opinio pblica, tratava-se da opinio de um pblico em especfico. Diversos fruns existentes nas comunidades eram de ataque aos polticos concorrentes. Por exemplo, um dos fruns da comunidade de Dilma se chamava Pega na mentira... de Jos Serra!. Outro exemplo de frum da comunidade de Serra Por que no votar em Dilma e em Marina e um tpico na comunidade de Marina se chamava Serra propagandeia milagres e privatiza poemas. Na anlise foi possvel constatar que havia certa interatividade entre os membros. Um criava um post no frum, outro chegava e comentava aquilo, muitas vezes, se dirigindo diretamente ao autor daquele tpico ou a outra pessoa que tambm dera opinio. Eles interagiam por meio da comunidade. Contudo este tipo de interatividade no serve para a formao de um debate que construir uma opinio pblica, pois, como dissemos anteriormente participavam de cada comunidade apenas aqueles que defendiam determinado candidato. Nem sequer possvel encontrar opinies divergentes entre os membros de uma comunidade dentro de algum frum. Todos os fruns analisados traziam comentrios que se mostram convergentes. da candidata. Na Jos Serra - Presidente aparecem os links de seu Twitter e de uma plataforma chamada Proposta Serra, um local no qual os eleitores podem debater sobre diversos assuntos e sugerir propostas para o candidato. Na comunidade Marina Silva - PV existem os links do Twitter e de um site chamado Minha Marina no qual esto expostas notcias, discursos, informaNo entanto, quando analisadas as enquetes, es sobre a candidata. nas quais os participantes podiam votar sem que os demais ficassem sabendo seu voto, O Orkut pode ser considerado um meio encontravam-se divergncias. O que nos le- oficioso dos candidatos virtuais, uma vez vou a questionamentos acerca da existn- que cada comunidade que apia determicia de certo receio de se opinar nos fruns nado candidato no nos d certeza de que porque ficava evidente quem estava dizen- quem a modera seja algum assessor de do o qu, pois, quando se comenta algo seu campanha ou simplesmente algum eleitor perfil do Orkut aparece junto a seu comen- que pretende votar no candidato. Por mais trio, o que no acontecia necessariamente que a comunidade indique que o candidato nas enquetes, porque nelas o membro es- seja moderador da mesma no quer dizer colhia se os outros poderiam visualizar ou que seja verdade. no seu voto. O Twitter como ferramenta Nas trs comunidades existiam links que oficiosa e contempornea levavam a outras plataformas de comuni- no contexto de propagao da Internet cao s quais os candidatos estavam vin- como meio de influncia na opinio pbliculados. Na comunidade Dilma Rousseff ca, que surgiram os blogs e os microblogs Presidenta 2010 existe os links do Twit- como possveis ferramentas que tambm ter, de dois lbuns do Flickr e de um site podem ser utilizados pelo marketing pol-

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tico, dentre os ltimos destaca-se o Twitter que tem conquistado um papel importante com suas diversas utilidades, sobretudo, em ano eleitoral. Como o Twitter uma ferramenta nova, sua utilizao ainda passa por adaptaes. No cenrio eleitoral brasileiro, v-se o uso do microblog apenas por candidatos de maior visibilidade miditica, sendo eles Marina Silva do (PV), Dilma Roussef (PT) e Jos Serra (PSDB). Tais candidatos interagem minimamente com possveis eleitores que os seguem em seus perfis. atravs do limite estabelecido de 140 caracteres a cada vez que os usurios escrevem algo, que o marketing poltico feito. Divulgao de locais visitados, propostas de campanhas, opinies e posies acerca de notcias em foco na mdia so exemplos do que os candidatos presidncia mais postam em seus Twitters. O microblog com sua estrutura de textos sucintos e dinmicos intensifica o clima de opinio entre os usurios, pois a informao instantnea feita por frases curtas promove a maior aproximao dos candidatos com seus eleitores. A propaganda eleitoral extensa tornou-se repetitiva e cansativa com o tempo, ao contrrio da

propaganda feita na Internet com destaque aos microblogs, que era rpida e deveria ser clara para que a mensagem e a inteno de quem escrevia fossem efetivas. Consideraes finais A partir da anlise, concluiu-se que os trs candidatos utilizados como amostra na investigao utilizaram-se de recursos dos sites oficiais para promover suas imagens e campanhas, como exemplo, fotos, vdeos, notcias referentes as suas campanhas de outros canais, geralmente jornais. Alm disso, a divulgao de seus perfis, blogs, Twitters recebeu muito destaque. Outro ponto que deve ser ressaltado a criao de atalhos que encaminhavam o navegante para outros sites dos candidatos, considerados no oficiais, haja vista a coleta desses mesmos resultados na anlise dos trs sites oficiais. No que diz respeito aos meios oficiosos notou-se que a disseminao de informaes referentes imagem dos candidatos recebeu mais destaque em detrimento das propostas de governo dos mesmos. Alm disso, os espaos destinados a fomentaes de discusses, bem como de trocas de idias e debates polticos, que nesses sites

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de relacionamentos em vista de suas estruturas deveriam ser pontos centrais, so utilizados por um pblico especfico de cada candidato, o que de certa forma prejudica a eficcia das discusses, que no dispem de opinies divergentes, e com isso molda um tipo de opinio nica construda a partir de uma linha de pensamento. Esta situao beneficia os interesses particulares de cada poltico concorrente presidncia, e prejudica a democratizao e a construo do voto consciente dos eleitores, haja vista que esses deveriam conhecer todos os pontos das campanhas eleitores de todos os candidatos, isso no inclui apenas os mais visveis na mdia. E com isso, votar conscientemente, como cidados de fato.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Referncias

ROMANINI, Maurcio Guindani. A internet como comunicao poltica. Guaxup, 2006. Disponvel em: http://encipecom.metodista.br/mediawiki/ images/4/4b/Mauricio_Guindani_Romanini.pdf Acesso em: 07 de julho de 2010. ______. A internet como comunicao poltica. In: QUEIRZ, Adolpho; MANHANELLI, Carlos; BAREL, Moiss Stefano. Marketing Poltico: do comcio Internet. So Paulo: ABCOP, 2007, p. 156-167.

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O papel do blogueiro e o engajamento espontneo nas eleies

Por Sueli Dantas Bacelar

epois do efeito Obama, muito se espera do uso da internet nas eleies. So muitas as diferenas entre as eleies nos E.U.A. e no Brasil, desde a durao da campanha ao nmero de candidatos. Um candidato no far a mesma campanha que outro, ou igual a uma de suas campanhas anteriores. Nos E.U.A. um dos objetivos levar o cidado s urnas, para votar, uma vez que l o voto no obrigatrio; no Brasil se deseja conquistar o voto, logo existem opinies, discusses durante toda a campanha. Diante desse panorama vrios estudos so realizados para apresentar as campanhas web dos candidatos. Esse trabalho resultado da pesquisa realizada junto aos blogs prcandidaturas de presidenciveis nas eleies 2010, iniciada em 03 de julho deste ano. O foco do estudo descrever o mundo desses blogs, identificando o que neles est escrito, a percepo pelas campanhas oficiais, a interao atravs de seus comentrios e o engajamento na campanha pelos blogueiros. Quando Marcelo Branco (apud DITOLVO, 2010), responsvel pela campanha digital de Dilma, diz que os argumentos cons-

Sueli Dantas Bacelar tecnloga em Processamento de Dados e especialista em Cincia da Computao pela UNIT. Atuou como professora do Departamento da Informtica da UFS (Universidade Federal de Sergipe) de 1998 a 2000. Integrou a equipe de concepo do Portal de Sergipe (www.se.gov.br). Atualmente Gerente de Governana e Inovao da EMGETIS, participa de diversos eventos e cursos na rea de Marketing Digital em todo Brasil, publica artigos no Cinform, tem o blog www.suelibacelar.net.br e faz parte da comisso organizadora do Bate Papo sobre E-commerce em Aracaju. Palavras-chaves: Eleies, blogs, engajamento espontneo, uso da web, blogueiro. www.suelibacelar.net.br contato@suelibacelar.net.br www.meadiciona.com.br/suelibacelar

Mdias Sociais e Eleies 2010 trudos na internet podem influenciar a maneira como as pessoas enxergam a poltica e ajudar na argumentao durante conversas cotidianas. Nosso papel no alterar os votos dos indecisos que frequentam a rede, mas sim promover esses debates mais consistentes; fica demonstrado a importncia dos blogs, por ser um dos locais mais apropriados para esse tipo de manifestao, pois se constituem disseminadores de informaes e geram muitos debates interessantes, propiciados pelos comentrios, pois so um espao comunicacional que a cada dia conquista um nmero maior de leitores de seus posts e criando um pblico cativo para seus contedos. (PENTEADO, SANTOS e ARAJO, 2006). Blogs Os blogs so prticas contemporneas de escrita online, em que usurios comuns escrevem sobre suas vidas privadas, sobre suas reas de interesse pessoal ou sobre outros aspectos da cultura contempornea (LEMOS e PALCIOS, 2001: pg. 44). Uma das principais caractersticas dos blogs a forma cronolgica como os textos so exibidos, mostrando primeiramente os mais recentes. Uma seo comum de se encontrar o blogroll, uma lista de indicao de outros blogs, o que demonstra que no h competitividade entre si, que o mais valioso a quantidade de informaes disponveis na web e sua proliferao. Atravs dos blogrolls foi possvel identificar muitos blogs com o tema das eleies. Para o blogueiro, o blogroll pode servir como uma lista de favoritos, facilitando sua visita a tais pginas. Para o visitante/participante, esse recurso pode servir como uma lista de recomendaes. (PRIMO e SMANIOTTO, 2010)
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dilma.com.br/), Blog Dilma Rousseff 2010 (www.dilma2010.blog.br/) e Mulheres com Dilma (www.mulherescomdilma.com.br/). Foi encontrado, tambm, o blog Eleies Presidenciveis 2010 (eleicoespresidenciais2010.blogspot.com/), que posta informaes de interesse geral sobre as eleies, mas sempre sobre sob uma tica pessoal. Os blogues polticos multiplicaram-se na rede e surgiram como espao de anlise, resgate histrico e discusso poltica. Especialmente no segundo turno, as acusaes entre Dilma Rousseff (PT) e Jos Serra (PSDB) encontraram nos blogues, e tambm em redes sociais como o Twitter, espao no apenas para sua disseminao, mas tambm para sua contestao (NATUSCH, 2010). Durante a campanha eleitoral, no perodo de 20 a 22 de agosto de 2010, aconteceu o I Encontro Nacional de Blogueiros Progressistas, em So Paulo. Participaram do evento em torno de 330 pessoas de 19 estados brasileiros, o que demonstra a vontade de interagir com pessoas que realizam a mesma atividade na web. Os blogs de poltica no esto separados, eles formam uma grande rede de informao, concisa e

Segundo a pesquisa Sysomos (2010), o Brasil ocupa o 4 lugar em produo de blogs, ficando atrs somente dos E.U.A., Reino Unido e Japo. Os Blogs e as eleies 2010 Foram encontrados muitos blogs que tratam diretamente da campanha presidencivel 2010. Os citados a seguir foram encontrados nos sites oficiais dos candidatos: Dilma (www.dilma13.com.br/), Serra (www.serra45.com.br/) e Marina (www.minhamarina.org.br) ou pelo seu bom posicionamento nos resultados das buscas do Google: Movimento Marina Silva (www.movmarina. com.br), #euqueroSerra (euqueroserra.blogspot.com/), Blog da Dilma (/blogdadilma. blog.br/ ) Galera da Dilma, ( www.galerada-

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organizada. A Caravana Digital, promovida pela campanha da Dilma, percorreu 27 estados em 50 dias, e foi realizada com o objetivo de conhecer e engajar as pessoas para a causa, o que gerou um excelente resultado na web. A partir do encontro e da Caravana Digital, outros eventos aconteceram nos estados, com o mesmo objetivo.

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gs pr-Dilma se deve, entre outras coisas, plataforma que o Blog Dilma Rousseff 2010 disponibiliza facilitando queles que desejam criar um blog pr-Dilma com as vantagens de hospedagem grtis, domnio (http://seunome.dilma2010.net. br) e vrios templates, ou seja, sem custos adicionais e aos eventos motivadores, j citados anteriormente, onde o enconMarcelo Branco (apud POLATO, 2010) tro de blogueiros favorecido trazendo diz que apostou no envolvimento de vo- a relao virtual para real e virce-versa. luntrios, principalmente autores de blogs. Marina Silva teve seu encontro com O Blog da Dilma pede colaborao dos blogueiros e tuiteiros em 31 de maio de internautas atravs de doaes em dinhei2010, antes mesmo da campanha oficial ro para investir em material para manter comear e teve como tema a contribui- o site, afinal o blog tem custos, como de o da internet na ampliao dos proces- hospedagem, domnio; na sua prestao sos de transparncia das aes do governo. de contas foi verificada a aquisio de uma mquina fotogrfica de qualidade, o regisRecuero (2006) define webrings como cr- tro da participao no I Encontro Naculos de blogueiros que lem seus blo- cional de Blogueiros Progressistas, que gs mutuamente e interagem nesses blogs aconteceu em So Paulo; alm de produo atravs de ferramentas de comentrios. de material de campanha, como panfletos, Podemos acreditar que a ocorrncia da santinhos etc., comprovando que as aes Caravana Digital e eventos correlatos no meio digital acarretam iniciativas reais. motivaram a existncia desse fenmeno em torno da campanha pr-Dilma. Blogueiros e o engajamento poltico Blogueiro o nome dado a quem escreve Foi observado que a proliferao de blo- para blogs. Mas no s isso, ser bloguei-

ro tambm ter opinio sobre assuntos diversos, ser colaborativo e disseminador de informaes, podendo at entreter seus leitores com abordagens humorsticas sem ofensas nem mau gosto respeitando tambm o ser humano e suas diferenas ideolgicas (KARENINA, 2010). Os blogs, normalmente, so registrados em nome de uma pessoa, que chamamos de responsvel, no entanto muitas pessoas colaboram encaminhando textos, imagens, vdeos etc. Algumas iniciativas so mais encorpadas como no Blog da Dilma que possui 28 editores e 61 correspondentes, de diversos estados, e ainda abre inscries para outras pessoas colaborarem. Isto que faz com que as impresses sobre a candidata Dilma Rousseff tenham vrias formas e tons, com ticas regionais, e os fatos possam ter cobertura nacional. Tudo o que estiver acontecendo ser registrado. A maior vantagem de ter vrios colaboradores/editores que sempre existir material novo postado no blog, sem necessariamente ter presso para a produo de contedo. importante registrar que todos os posts possuem a identificao de seus autores, que so responsveis pela informao e opinio ali prestadas.

Mdias Sociais e Eleies 2010 No Movimento Marina Silva foi encontrado um frum com o tema Blogueiros pr-Marina, onde muitas pessoas colocaram seus blogs disposio da campanha de Marina, tanto publicando posts com sua opinio de voto, como tambm com banners que linkam para o site oficial da campanha. Esses abriram espaos em seus blogs pessoais para criar textos pr-candidatura Marina Silva, como podemos perceber em Brasil, Amor Eterno!, disponvel em <http://brasilamoreterno. blogspot.com> de Sandra Vargas Polastre e Todos os desejos do mundo, disponvel em <http://todososdesejosdomundo. blogspot.com/> escrito por Jane G. Rodrigues da Silva. Mostrando a possibilidade de engajamento que o meio digital oferece. perceber que Serra tem familiaridade com a web, talvez por isso, dentre os presidenciveis o que tem presena mais antiga na internet, e conhece a importncia em se relacionar com a comunidade tecnologicamente antenada. sobre algo ou algum que conhece, gosta ou entende, defender uma causa que ache nobre. Em todos os blogs encontramos informaes no formato de textos, imagens e vdeos, o que podemos considerar que as informaes tm carter multimdia. Cada blog tem uma linha editorial prpria. O Mulheres com Dilma trabalha o apoio das mulheres candidatura, exibindo depoimentos de mulheres que votam em Dilma, como tambm os planos de governo da Dilma para este pblico e indicando mulheres de destaque. A maioria desses blogs datam sua primeira postagem antes mesmo da campanha eleitoral oficial se iniciar (03/07/2010). A maior surpresa foi com o Blog da Dilma que teve seu primeiro post pu-

As eleies 2010 foi regulamentada pela Lei n 12.034, de 29 de setembro de 2009, que legisla, tambm, sobre o uso da web nas campanhas eleitorais. Baseadas nessa legislao existiram muitas aes contra blogueiros, o Tribunal Superior Eleitoral (TSE) solicitou ao Google dados dos responsveis de alguns blogs, entre eles: Blog da Dima e #euqueroSerra. Posts O principal motivo para algum ter um blog querer ter um espao para se expresO candidato Jos Serra tem o blog Jos sar. Usar a tecnologia a favor de sua opinio Serra - Blog de Notas desde 1989. De acordo com a definio de blogueiro proposto por Karenina (2010), Serra no escreve como blogueiro, somente reproduz textos publicados em jornais, revistas etc. ou textos na ntegra de discursos, pronunciamento, entrevista etc. Ele encontrou no blog uma utilidade prpria, que a de divulgar seus escritos, no entanto, podemos

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blicado em 10/11/2008, e j aborda- O Instituto de Pesquisas Qualibest, em va os possveis presidenciveis, onde j 2008, realizou uma pesquisa no Brasil e era citado o nome da Dilma Rousseff. indica que ...12% do total de entrevistados acreditam totalmente e 86% acreditam A campanha acabou, Dilma venceu, e os parcialmente nas informaes que enconblogs pr-Dilma continuam com a produ- tram em um dirio virtual. Os blogs so o de contedo a todo vapor, abordando fonte de notcias e j possuem muita creno mais a campanha eleitoral, mas temas dibilidade como demonstra Leda Ribeicomo: o ministeriado, o perodo de tran- ro quando diz...foi vasculhando e copiando os sio do governo, a posse, agenda etc. As artigos contidos nos diversos Blogs que pude pupautas vo se moldando s necessidades blicar excelentes matrias no Blog do Saraiva.... de informao. O Movimento Marina J a pesquisa da TEXTUAL A mdia soSilva, tambm, continua publicando tex- cial como fonte da imprensa que entretos, mas com visvel reduo de posts. vistou 100 jornalistas afirma que 82% dos jornalistas usam contedo das mdias sociais O uso das redes sociais (blog, you tube, etc.) como fonte de informao. Todos os blogs possuem presena em pelo menos uma rede social, como: Twitter, Fa- Comentrios cebook, Orkut, Youtube, Flickr etc.; que Foi constatado, nos blogs pesquisados, que servem de apoio no armazenamento de v- a maioria dos posts possuem comentrios, deos, fotos, podcast, como tambm na di- eles so feitos com diversos objetivos: comvulgao dos artigos. Isso demonstra que a plementam a informao dos artigos com utilizao da web completa e comprome- nmeros, pesquisas, estatsticas; informam tida com uma maior divulgao da infor- links para posts ou vdeos com informamao produzida, alm de possuir uma or- es correlatas; do opinies pessoais sobre ganizao sistemtica da informao, como o assunto etc., na janela de comentrios, so produzidos diversos tipos de conte- o debate prossegue como em um frum, do, eles so disponibilizados em suas de- oferecendo tambm ao blogueiro a percepvidas plataformas, que interagem entre si. o sobre o impacto de seus posts (PRI-

MO e SMANIOTTO, 2010). com esses nmeros que percebemos o envolvimento com o que est sendo lido, comentrios so feitos como forma de interagir com o autor. Pode-se at dizer que um blog no escrito apenas pelo blogueiro responsvel, j que muitos so os interagentes que participam da escrita do blog como um todo (j que os comentrios fazem parte do blog) (PRIMO e SMANIOTTO, 2010). O sucesso dos blogs se d, entre outras coisas, pela atualizao constante, a nota no calor dos acontecimentos parte importante da atrao gerada pelos blogs em grande nmero de leitores vidos por informao poltica categoria que coincide com a de cidados de atitude forte e positiva em relao poltica. (ALD, ESCOBAR e CHAGAS, 2007). ntido que a manifestao voluntria com cunho poltico, no meio digital e fora dele, grande. Existe um grande movimento de blogs em volta da candidatura pr-Dilma, nas outras menor. A produo do contedo espontnea, mas foi gerada por uma estimulao diretiva da organizao da campanha, atravs da promoo de eventos e disponibilizao de plataforma facilitado-

Mdias Sociais e Eleies 2010 ra. Considerando que esses blogs continu- Referncias Bibliogrficas am produzindo contedo, podemos criar grandes expectativas para as eleies presi- ALD, Alessandra; ESCOBAR, Juliana e CHA- sul21.com.br/jornal/2010/11/blogues-podemdenciveis de 2014. GAS, Viktor. A febre dos blogs de poltica. Revista ser-o-germe-de-uma-nova-forma-de-organizaFAMECOS, Edio n 33, agosto de 2007. Dispo- cao-partidaria/> consultado em 21/11/2010. nvel em <http://www.revistas.univerciencia.org/ index.php/famecos/article/view/3257/3084> PENTEADO, Cladio Luis de Camargo; SANTOS, Marcelo Burgos Pimentel de e ARAJO, consultado em 29/11/2010. Rafael de Paula Aguiar. Blogs de Poltica: camiDITOLVO, Mariana. M & M Online. Eleies: nhos para reflexo. Trabalho apresentado no I Marcelo Branco e as campanhas na internet. 2010. Congresso Anual da Associao Brasileira de PesDisponvel em <http://www.mmonline.com.br/ quisadores de Comunicao e Poltica. Disponvel <http://www.fafich.ufmg.br/compolitica/ noticias.mm?url=Eleicoes_Marcelo_Branco_e_ em anais2006/Penteado_Santos_e_Araujo_2006. as_campanhas_na_internet&origem=home> pdf> consultado em 29/11/2010. KARENINA, ANA. Blog Escritos Ideolgicos. Ser blogueiro e o dilema dos posts dirios. Disponvel em <http://www.escritosideologicos. com/2010/04/ser-blogueiro-e-o-dilema-dosposts.html> consultado em 18/11/2010) POLATO, Amanda. Site R7.com. 10 de novembro de 2010. Disponvel em <http://noticias.r7.com/brasil/noticias/internet-levou-a-eleicao-para-o-segundo-turno diz-coordenador-de-campanha-de-marina-20101110.html>.

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LEMOS, Andr e PALACIOS, Marcos (org). Jane- PRIMO, Alex e SMANIOTTO, Ana Maria las do ciberespao. 1 ed. Porto Alegre: Meridional, Reczek. Revista da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Comunicao. 2001. Blogs como espaos de conversao: interaes NATUSCH, Igor. Blog Sul 21. Blogues po- conversacionais na comunidade de blogs insanus1. dem ser o germe de uma nova forma de or- Disponvel em <http://www.compos.org.br/ ganizao partidria. Disponvel em <http:// seer/index.php/e-compos/article/view/67/67>

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O Twitter e as Campanhas Polticas: Uma Anlise da Conversao dos Presidenciveis

Por Gabriela da Fonseca

mbalados pelo sucesso da campanha de Barack Obama nos Estados Unidos, partidos polticos, candidatos e profissionais de comunicao e tecnologia da informao se prepararam e investiram nesta que seria a primeira experincia de campanhas polticas online no Brasil. Assim, vimos surgir, quase que em um passe de mgica, centenas de perfis em redes sociais, sites e blogs de candidatos entusiasmados com as inmeras possibilidades apresentadas por tantas ferramentas. Dentre as redes sociais, o Twitter foi a que ganhou maior destaque. Raquel Recuero define rede social como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituies ou grupos) e suas conexes (interaes ou laos sociais), e entende que os sites classificados como redes sociais so formas de expresso dessas redes (RECUERO, 2009). Wilson Gomes tem a mesma compreenso ao afirmar que as redes sociais no so redes sociais de fato, elas so ferramentas de enredamentos, formadas por inmeras redes1.
1 Consideraes realizadas durante aula ministrada pelo professor Wilson Gomes em 19 de junho de 2010, no curso

Gabriela da Fonseca jornalista graduada pela Faculdade de Comunicao da Universidade Federal da Bahia (UFBA) e faz especializao em Comunicao Organizacional, na Faculdade 2 de Julho. Atuou em assessoria de comunicao nas reas de poltica e cultura - Prefeitura Municipal de Maragojipe, em 2007; Fundao Cultural da Bahia (FUNCEB), em 2008 e 2009; e Teatro Castro Alves (TCA), 2009 e 2010 - e trabalhou em campanhas eleitorais em 2006 e 2010. Em 2011, inicia o curso de mestrado no programa de Ps-graduao em Comunicao e Cultura Contemporneas, da Faculdade de Comunicao da UFBA, na linha de pesquisa Comunicao e Poltica. Palavras-chaves: Twitter, campanha poltica, interao, cultura poltica, participao. twitter.com/GabidaFonseca gabrieladafonseca@gmail.com

Lanado em outubro de 2006, o Twitter considerado um microblog por se assemelhar aos blogs - publicao peridica de pequenos textos apresentados em ordem temporal decrescente -, mas ter a postagem de textos limitada a 140 caracteres. No entanto, o termo microblog vem sendo questionado, uma vez que as especificidades da ferramenta esto mais evidentes. Recuero destaca que o Twitter voltado para informaes rpidas e conversaes resumidas, enquanto o blog tende a ser mais analtico e personalizado em seus textos (RECUERO, 2008).

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O objetivo deste artigo analisar como o Twitter foi apropriado pelas campanhas online dos principais candidatos presidncia nas Eleies 2010 - Dilma Rousseff, Jos Serra, Marina Silva e Plnio Arruda - com o intuito de responder a duas questes. Primeiro, os candidatos utilizaram a ferramenta apenas como depsito de informaes ou conseguiram explorar as possibilidades de interao com os internautas e, assim, contriburem para uma cultura poltica de participao? Segundo, quais foram os asCampanha Poltica e Marketing Online, na Faculdade de Comunicao da UFBA.

suntos mais comentados? Enfim, o obje- dispe de recursos como o Twitpic esptivo saber o quanto eles conversaram e cie de lbum de fotos e do Twitcam o sobre o qu falaram. usurio compartilha vdeos ao vivo atravs da webcam. H ainda a possibilidade em O Twitter enviar uma mensagem direta, restrita pesA ferramenta vem se consolidando como soa que envia e quela que recebe. uma das mais populares e j est entre os vinte sites mais acessados na internet. O Outra prtica a hashtag, que permite reseu uso simples e fcil. O usurio se ca- cuperar mensagens sobre um mesmo tema, dastra e cria o seu perfil, fazendo uma bre- atravs da utilizao do sinal de sustenido ve descrio a seu respeito no campo cha- antes da palavra ou expresso que servir mado de bio. A partir da ele pode seguir como tag. Como destaca Alex Primo, este outros usurios, para ser atualizado sobre um fenmeno emergente, um protocoo que eles esto comentando (twittando), lo social compartilhado pelas pessoas que e escrever as suas mensagens (tweets), que conhecem o processo (PRIMO, 2008). tambm sero recebidas pelos seus segui- As hashtags mais comentadas entram para dores. Embora a questo inicial colocada o trending topics, uma lista dos nomes mais pelo site seja Whats happening?, poucos postados no Twitter. Essa ferramenta deu seguem o protocolo. origem aos twitaos (analogia dos apitaos realizados em manifestaes e moConversas so mantidas atravs do uso do bilizaes polticas), promovidos pelas smbolo @ junto ao nome do usurio com campanhas polticas com o intuito de fazer o qual se pretende interagir. Assim poss- barulho na rede e ganhar visibilidade. vel comentar mensagens de seguidores, que sabero do comentrio e podero manter a conversa. Outra ao muito utilizada o Internet e Participao Poltica retweet, ou seja, repetir algo que algum dis- O advento da internet, no incio dos anos se em seu prprio Twitter. O usurio pode 90, possibilitando que o cidado antes esainda incluir links em suas mensagens, e pectador pudesse ser, tambm, um emissor,

Mdias Sociais e Eleies 2010 trouxe grande expectativa de renovao da esfera pblica e da democracia participativa. Dentre as vantagens democrticas da internet so apontadas a superao dos limites de tempo e espao para a participao poltica; a inexistncia de filtros e controles; a interatividade e interao; e a oportunidade para vozes minoritrias ou excludas. Para Jorge Almeida, a Internet no uma esfera pblica, mas um instrumento que permite a interferncia de indivduos ou grupos no debate pblico. O potencial democrtico das ferramentas de comunicao mediadas pelo computador enorme, por possibilitarem a abertura de canais de conversao, sobretudo, os sites de redes sociais, que so focados em conexes, em relacionamentos construdos pela interao (RECUERO, 2010). Apesar de a internet ser um ambiente repleto de possibilidades, ela no pode, por si s, assegurar o incremento da participao democrtica. Na opinio de Gomes, s se poderia pensar em efeitos da informao poltica on-line sobre prticas polticas se levssemos em conta a cultura poltica predominante (GOMES, 2008). Portanto, o potencial democrtico da internet ser mais bem utilizado medida que valores da cultura poltica do Brasil sejam transformados e que os atores polticos tambm sejam capazes de imprimir mudanas em suas prticas. o: 1. Assuntos relacionados campanha e s eleies, como agenda de compromissos, materiais de campanha, comits, entre outros; 2. Conversas sobre programa de governo do candidato e suas opinies sobre temas relevantes; 3. Conversas triviais Procedimentos metodolgicos sobre assuntos diversos; 4. AgradecimenPara analisar o grau de interao dos can- tos a manifestaes de apoio. didatos presidncia no Twitter durante a campanha, realizamos trs etapas. Primei- Resultados ro, recortamos dois momentos distintos Dilma Rousseff - A candidata do PT teve durante a campanha para a coleta de twe- fraca atuao no Twitter, deixando claro ets dos quatro candidatos. O primeiro mo- que a ferramenta no estava entre as priorimento foi entre os dias 9 e 16 de agosto, dades de sua campanha online. No primeiou seja, depois de um ms de campanha, ro perodo analisado, entre 9 e 16 de agospor considerarmos que, neste momento, os to, ela twitou apenas dez vezes, e nenhuma candidatos j tinham domnio sobre a fer- mensagem foi classificada como converramenta. O segundo recorte, entre os dias sao. No segundo perodo, de 13 a 20 de 13 e 20 de setembro, quando a campanha setembro, a candidata postou apenas nove chegava reta final. mensagens e repetiu o desempenho anterior, sem conversas. Depois da coleta das mensagens twittadas em ambos os perodos, foram selecionados Vale pena destacar que, no primeiro peos tweets classificados como Conversao: rodo, 60% das mensagens foram comen1. Respostas e perguntas direcionadas a al- trios sobre assuntos variados. A candidata gum, contendo ou no a @; 2. Questes lembrou o aniversrio da cantora mineira direcionadas a toda a rede. Clara Nunes, que faria 68 anos, e comentou Na terceira etapa, analisamos o contedo sobre o Dia Mundial da Juventude, ambos das conversas, a partir da seguinte classifica- no dia 12 de agosto. J no segundo, a pre-

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ocupao da candidata foi divulgar a sua agenda de compromissos, com 55,5% de tweets sobre eventos, comcios e viagens. Jos Serra - O candidato tucano foi usurio assduo na rede. No primeiro perodo analisado, ele deixou 41 mensagens, sendo 26,8% conversaes. Neste perodo o destaque ficou para comentrios sobre assuntos diversos, como literatura, msica e futebol, com 29,3%. No segundo momento, ele twittou 71 vezes, desta vez, com destaque para as conversas, com 35,2% dos tweets.

Anlise das Conversaes

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Com relao ao contedo das conversas, 38,9% se referiam campanha e questes relacionadas eleio, seguida pelas conversas sobre assuntos diversos com 36,1%, o que demonstra a preocupao do candidato em produzir sua imagem na intimidade. Conversas sobre programa de governo e opinies acerca da agenda temtica do candidato somaram 25%. Marina Silva - A candidata do PV tambm marcou forte presena no Twitter. Analisando o primeiro momento, perodo

em que a candidata twittou 67 vezes, 40,3% corresponde a conversas com seguidores. No segundo momento, Marina manteve o desempenho de conversaes, com 39,7%. O contedo da maior parte das conversas foi sobre a campanha. Respostas a questes como onde encontrar material de campanha, como montar uma Casa de Marina, alm de convocaes militncia para comcios e mobilizaes corresponderam a 55% das conversas. Depois, aparecem os assuntos relacionados ao seu programa de

governo e temas da agenda poltica, como aborto, drogas e pesquisas com clulas tronco, com 35%. Outros assuntos somaram 6,7% e agradecimentos a manifestaes de apoio 3,3%. Plnio Arruda - O socialista, candidato do PSOL, apresentou, no primeiro perodo analisado, um desempenho acima da mdia dos demais candidatos, tanto no nmero total de mensagens, como na quantidade de conversaes. Entre 9 e 16 de agosto, ele twittou 134 vezes, sendo 61,2% classi-

Mdias Sociais e Eleies 2010 ficadas como conversaes. No segundo momento, de 13 a 20 de setembro, sua participao caiu para 74 mensagens, sendo 33,8% de conversas. O contedo das mensagens, por sua vez, evidencia diferenas entre a apropriao da ferramenta pelos candidatos. Jos Serra tentou uma aproximao com outros usurios a partir de conversas com contedo no poltico, comentando assuntos como futebol, filmes e livros, e falando sobre gostos pessoais. Com isso ele tenta produzir a sua imagem na intimidade, utilizando o artifcio de parecer no ter artifcio. ator poltico com vontade de interagir com as pessoas e promover debates, o Twitter pode ser um importante instrumento para incentivar a participao poltica.

Opinio sobre temas e fatos polticos e informaes sobre o programa de governo do partido foram os assuntos mais comentados, totalizando 41,1% das conversas. Em seguida, aparecem as conversas sobre a campanha e eleies (25,2%), agradecimentos manifestaes de apoio (20,56%) J Marina Silva apostou na mobilizao da e outros assuntos (13,08%). militncia e simpatizantes, convidando os usurios a participarem de debates e evenOs resultados obtidos esto sintetizados na tos, e oferecendo informaes sobre maTabela 1. teriais de campanhas, comits e agenda de compromissos. Enquanto Plnio Arruda Consideraes Finais tentou ganhar o voto dos seguidores atraEste artigo procurou analisar o uso do vs da exposio de opinies e argumentos. Twitter nas campanhas online dos prin- O grande nmero de conversas do candidacipais candidatos presidncia no ltimo to com este contedo se deu tambm pelo pleito, no que diz respeito ao grau de in- fato dele ter concedido entrevistas na rede e terao entre eles e outros usurios e ao promovido debates online no Twitter, com tipo de contedo das conversaes. Os dia e horrio previamente marcados. resultados obtidos mostram que, com Afora uma ou outra gafe cometida pelos exceo de Dilma Rousseff, os candida- candidatos no Twitter, o uso da ferramenta tos exploraram o potencial de interativi- durante as campanhas comprovou o seu podade da ferramenta, com destaque para tencial para engajar pessoas a participarem Marina Silva e Plnio Arruda. dos processos polticos. Nas mos de um

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O Uso do Twitter pelos Presidenciveis

Por Andria da Silva Martins

ois episdios recentes ilustraram e provaram que o ativismo poltico na internet pode mudar resultados de uma eleio, como ocorreu com o presidente Barack Obama, quebrar barreiras polticas e eliminar a censura imposta por alguns regimes ditatoriais, como ocorreu no Ir. Quando se fala em estratgia eleitoral especfica para internet, no h dvidas de que a web ganhou fora e espao nas campanhas depois que um ento senador desconhecido do grande pblico venceu a presidncia norte-americana. Obama mirou as principais redes sociais da internet para aumentar sua popularidade. No dia anterior eleio, o ento candidato do Partido Democrata arrebatou at 380% a mais de amigos, apoiadores, seguidores e assinantes do que seu adversrio, o senador republicano John McCain. Quatro vezes mais pessoas assistiram a vdeos na internet produzidos pela campanha vencedora do que na do derrotado.

Andria Martins jornalista, formada pelo Mackenzie, em 2006, e com especializao em Comunicao Jornalstica, com nfase em Comunicao poltica, pela Faculdade Csper Lbero. Estagiou na TV Globo e trabalhou no Portal Virgula como editora e reprter de Msica e de Notcias. Foi reprter de entretenimento da Globo.com e redatora na agncia Page One (comunicao corporativa). editora e reprter do site Palco Alternativo e, atualmente, reprter da UOL. Palavras-chaves: comunicao, poltica, cultura, mdias digitais, cibercultura @andreia_sm www.autopromocao.wordpress.com www.palcoalternativo.com.br

No caso do Ir, o Twitter foi o meio encontrado pelos militantes contrrios ao governo do presidente Mahmoud Ahmadinejad para protestar contra a reeleio do poltico. Os militantes recorreram internet e usaram o Twitter para divulgar para todo o mundo os protestos ignorados pela imprensa local.

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o mais novo territrio de disputa e luta na sociedade (Ferrari 2007, p. 87), um espao pblico democrtico. A informao, pelo carter horizontal de circulao da web, possibilita o fortalecimento das estratgias dos movimentos e o surgimento de redes de grupos organizados. A realidade dessa esfera pblica suporta que qualquer indivduo exera um papel relevante na nova Manifestaes de apoio ao oposicionista mdia. Mir Mousavi e denncias de fraude eleitoral, manipulao miditica eram os princi- Por outro lado, h tericos que sustentam pais assuntos dos posts dos iranianos. O que, longe de se tornarem uma expresso prprio Twitter, enxergando a importncia da democracia, o excesso de opinies e da ferramenta naquele momento, adiou a manifestaes publicadas na internet conmanuteno que faria no servio para no duzem a uma runa democrtica em escala impedir os iranianos de protestarem. global, pelo fato de permitirem que muitos interesses diferentes ou, at mesmo contraOs dois casos mostram a fora e relevn- ditrios, sejam discutidos em nvel intercia da internet em um processo eleitoral. nacional sem nunca se alcanar nenhuma Mesmo sem respostas, questes como at meta - mas causando um enorme engarraonde se pode chegar, qual o modo correto famento de ideias e posies, nem sempre de usar essa ferramenta e se o Twitter pode, positivas (RIEFF, CLOUGH apud DEIde fato, interferir no processo eleitoral, me- BERT, 2000, p.256). recem reflexo. De modo geral, esse novo espao tambm Esse conjunto de novas tecnologias pro- implica em uma nova forma de opinio pporcionando novas formas de acesso, pro- blica: uma opinio que serve de termmetro duo e distribuio da informao criou da sociedade, pois nenhum acontecimento

ou fato passvel de adquirir relevncia pblica se no for repercutido em larga escala (no Twitter, por exemplo, os assuntos mais falados podem ser vistos diariamente na lista intitulada Top Trends). Com base nessas constataes, pode-se observar a relevncia da mdia tambm na rea poltica. A importncia cada vez maior da propaganda poltica, do marketing poltico e da comunicao, deixa claro que a poltica mudou de lugar: deixou de estar principalmente nos partidos e no Congresso para estar na mdia e, agora, nas mdias sociais. De um lado, isso amplia a possibilidade de comunicao dos candidatos - que no fica mais restrita mdia tradicional -, e de outro, abre um canal direto para o eleitorado acompanhar e cobrar os candidatos, o que os obriga a ter aes e discursos mais transparentes. Para adequarem-se a esse contexto, os candidatos precisam inserir suas campanhas no ambiente digital, o que requer novas diretrizes, em muitos casos totalmente opostas s campanhas tradicionais.

Mdias Sociais e Eleies 2010 A seguir, divido algumas reflexes feitas com base no acompanhamento do Twitter dos principais candidatos Presidncia Dilma Rousseff (@dilmabr), Jos Serra (@ joseserra_), Marina Silva (@silva_marina) e Plnio de Arruda Sampaio (@pliniodearruda), durante o primeiro turno da campanha eleitoral de 2010, avaliando-os com relao a interao, mobilizao, descentralizao. datos Jos Serra (PSDB) e Plnio de Arruda Sampaio (PSOL), que aparecem com perfis mais personalizados, distantes do discurso tcnico, apostando em um tom mais informal, prximo do eleitorado, com postagens que mostram que o prprio candidato quem tuita na maioria das vezes. respondia perguntas, indicava links, mostrando sempre uma opinio sobre temas atuais ou gostos pessoais. Visto como um poltico srio demais, retratado pela imprensa como impaciente, e centralizador, na web ele adota uma postura de camarada, o que para especialistas pode ajudar a aproxim-lo do eleitorado. Outra coisa que aumentou sua popularidade na rede foi o fato de o candidato dormir tarde, passando a conversar por horas com os internautas durante a madrugada. A liga dos indormveis sentiu minha falta, na madrugada passada? Dormi mais cedo, @jorgeleonardo1! Tinha compromissos desde as 7 da manh (Postado s 2h56 em 21 de maio no perfil @joseserra_) Aos poucos, a candidata Dilma Rousseff, que quando entrou no Twitter admitiu no saber como usar a ferramenta e pediu ajuda aos seguidores, foi abandonando o excessivo discurso tcnico nos posts do Twitter. Um exemplo desses tweets onde a candidata fala mais do seu dia a dia o tweet onde ela cita o encontro no aeroporto de Congonhas, em So Paulo, com uma menina

Jos Serra usou diariamente o Twitter, postando comentrios que vo desde um cliInterao - tom do ma de bate-papo com os demais usurios, relacionamento com o pblico e crticas aos adversrios e promoo de sua transparncia campanha. Comparado aos demais, o que A internet permite que, alm dos comcios, mais utilizou a ferramenta como um canal do rdio e da TV, tambm seja possvel in- de comunicao pessoal. teragir virtualmente, projetando um alcance que supera encontros presenciais. Alm dis- Pelos tweets, ficava implcito que ele era o so, diante do fenmeno digital na campanha autor dos posts. No microblog o candidado presidente Barack Obama, assessores e to tucano no fala apenas sobre poltica, publicitrios brasileiros j enxergam o Twit- mas tambm de msica, futebol e outros ter como uma ferramenta estratgica para o temas: posicionamento dos polticos na web. Ah, sim, ia esquecendo de contar... Quase No caso dos quatro principais candidatos no reconheo o Acio com a novidade daquela Presidncia da Repblica, h numa diferen- barba(Tweet no pefil de @joseserra_ no dia 20 a clara no perfil de cada um: com relao ao de abril de 2010) perfil, as candidatas Dilma Rousseff, do PT, e Marina Silva, do PV, usam a rede social ao Uma caracterstica do relacionamento entre invs de estar nela, ao contrrio dos candi- candidato-seguidores era interao. Serra

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chamada Vitria, para quem afirmou que risco de excluir eleitores que no se identifimulher pode sim ser presidente, pouco cavam com nenhum dos dois perfis. antes de embarcar para Nova York, em 20 de maio. muito gratificante ver que as mulheres das novas geraes esto crescendo c/a Falei p/ a Vitria,a menininha q encontrei no confiana de que podem ocupar os mesaeroporto c/a famlia:quem sabe um dia voc no mos espaos q os homens (Postado no dia vira presidente da Repblica?Mulher pode, sim 20 de maio, no perfil @dilmabr) (Postado no dia 20 de maio, no perfil @dilmanabr) Embarcando,em SP,encontro muito legal c/um casal jovem com crianas.A me fez questo de Ao longo da campanha, Dilma ou sua me mostrar p/a menina,dizendo:mulher tambm assessoria de campanha estabeleceu dois pode (Postado no dia 20 de maio, no perfil @ focos para seus comentrios no Twitter: dilmabr) apresentar nmeros e textos positivos sobre o governo Lula, de quem ela era a can- Os da dos do Caged so excelentes 266,4 mil e didata, reforando assim o vnculo com pe- pregos com carteira assinada. No trimestre 657 tistas, militantes e simpatizantes do partido mil. Recorde em cima de recorde... (Postado no ou do prprio presidente, e interagir mais dia 15 de abril no perfil @dilmabr) com o pblico, especialmente um de seus principais focos: o eleitorado feminino. Vcs viram? Dez bolsistas do ProUni foram estudar na Universidade de Salamanca, na Espanha. No microblog ela reforava o discurso de E ainda tem gente contra o ProUni (Postado no mulher pode, j destacado em sua campa- dia 16 de abril, no perfil @dilmabr) nha de rdio e TV, e destacava pontos positivos do governo do presidente Luiz Incio No caso de Marina Silva, o excesso de Lula da Silva. Nesse sentido, ela acertou ao links de entrevistas e informaes sobre a falar diretamente quele que acreditava ser agenda da candidata do PV d a impresso seu eleitorado em potencial, mesmo com o de que era apenas a assessoria da candida-

ta que atualizava o Twitter da senadora, o que poderia demonstrar uma falta de personalidade no perfil de Marina. No dia 25 de maio, uma seguidora postou o seguinte comentrio dirigido ao Twitter da senadora: Candidata, twitta um pouquinho. Deixa a sua assessoria de imprensa descansar pelo menos um minuto. A resposta de Marina foi rpida. A minha assessoria at que tem descansado; quem no tem conseguido muito sou eu. Na semana seguinte, no dia 10 de junho, Marina lanou um novo perfil no Twitter e fez questo de avisar que a pgina, apenas com informaes da campanha, seria alimentada pela sua equipe de comunicao. O perfil anterior passaria ento a ser administrado pela prpria. Estar atento ao potencial de interao de uma ferramenta como o Twitter um dos pontos chaves para us-la de forma correta. A falta de dilogo e de variao de temas pode acabar afastando seguidores que poderiam se transformar em eleitores.

Mdias Sociais e Eleies 2010 No geral, mais importante que obter eleito- comentrios. Depois, Marina respondeu res agregar valor imagem do candidato. as mensagens dos dois seguidores dizendo que a vida um dom dado por Deus para Marina tambm sentiu na pele a rapidez quem cr e para quem no cr. Louvado com que se desconstri uma reputao no seja Deus e que o que aprendemos com Twitter devido a um erro de sua assessoria. Jesus que temos que amar e respeitar toNo dia da morte do escritor Jos Saramago das as pessoas, mesmo as que no respei(18 de junho), a assessoria de Marina pos- tam a nossa f. tou o seguinte comentrio no perfil da senadora no Twitter: Morre Jos Saramago. Aps retuitar (replicar) os comentrios O mundo perde um grande escritor e os dos seguidores, a equipe da senadora pospases da lngua portuguesa, o nosso pri- tou um recado no Twitter avisando que ela meiro prmio Nobel. estava reproduzindo as mensagens apenas para comentar depois. Na sequncia, a candidata recebeu duas respostas criticando o seu comentrio, ques- O episdio mostrou um deslize da equipe tionando o porqu de lamentar a morte de da senadora onde ela mais aposta para subir uma pessoa que blasfemou contra Deus a nas pesquisas eleitorais: as redes sociais, e vida toda? e outro dizendo que Saramago teve repercusso no prprio Twitter. Para no respeitava a f alheia e, por isso, no era uns, a equipe prejudicou a imagem da seexatamente um GRANDE escritor. As nadora mostrando que no sabe usar a fercrticas dos seguidores da candidata devem- ramenta. se ao fato de que Saramago era declaradamente ateu, e a senadora evanglica. O que o episdio mostra? Que com essas novas ferramentas, qualquer deslize dos Ao receber as respostas, a equipe da sena- candidatos monitorado pelos eleitoresdora reenviou as mensagens para todos os seguidores. seguidores, dando a impresso de que ela O socialista Plnio de Arruda Sampaio estaria concordando com o contedo dos (PSOL), de um partido sem grandes alianas e com pouco tempo de TV e de rdio, conseguiu na internet, especialmente por meio do Twitter, a igualdade de tempo e espao frente aos adversrios. Em seus tweets, Plnio divulgava seus vdeos de campanha, sua agenda e tecia crticas aos adversrios. Depois de participar do primeiro debate na TV entre os presidenciveis, na TV Bandeirantes, em 5 de agosto, Plnio viu sua popularidade na web aumentar (o episdio ser analisado no captulo 2 deste trabalho) e a partir da, a comunicao com os internautas via Twitter ganhou um peso e importncia que antes no havia sido calculado pela equipe de campanha do socialista. Hoje eu estava vendo que estou com 68 mil seguidores. Quando entro para twittar, em meia hora tenho mais 100 pessoas. impressionante a importncia do Twitter. Claro que ele pode ser usado pela publicidade, e creio at que, com o tempo, vai substituir a TV. Mas a principal vantagem desta rede que ela deixa a relao mais transparente, porque no tem nenhum filtro entre a comunicao de algum e a resposta que ele recebe. Est isolado de qualquer contato. ele e s. A resposta muito

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espontnea, muito real. E isto uma grande vantagem quando se trata de comunicao com figuras importantes para a sociedade, disse Plnio em entrevista ao Meio & Mensagem Online. Descentralizao - participao democrtica, de eleitores e candidatos De certa forma, a Internet estava destinada a ser um meio social desde o comeo aberta, sem regulao, extensvel e imprevisvel. (...) A Internet torna possvel que um vibrante universo social surja impulsionado pela paixo de milhes. (Shayne Bowman e Chris Willis, 2003) A frase acima deixa claro que com os novos meios na web, no existem fronteiras, ou pelo menos que, se existem, cruz-las cada vez mais fcil, j que estes meios no so institucionalizados: pertencem a quem neles participa.

eleitoral ao criar um terceiro bloco formador de opinio: a expresso multimdia das redes sociais, que soma-se aos blocos formados pelos candidatos e partidos e pelos mass media. Na campanha de 2010, os candidatos Marina Silva, terceira colocada, e Plnio de Arruda Sampaio, quarto colocado, foram os mais beneficiados do carter descentralizador das redes em suas campanhas. Foi assim que, contrariando as pesquisas de opinio, Marina mobilizou eleitores conseguindo 20 milhes de votos no primeiro turno. A campanha da senadora apostou na internet para atingir exatamente o seu pblico, sendo o Twitter apenas uma das ferramentas, dentro de um novo conceito intitulado SRM (social relationship management). Dentro dessa ideia, para cada pblico escolheram uma rede social diferente - no Orkut, o foco foram os evanglicos. J no Facebook, eles falaram para as mulheres, e no Twitter, com os jovens avaliando as potencialidades individuais de cada rede.

como o Twitter pode democratizar o processo eleitoral. No debate do dia 18 de agosto promovido pela Folha/UOL entre os principais presidenciveis, apenas trs candidatos foram convidados a participar: Dilma, Serra e Marina. Pela legislao eleitoral brasileira, s obrigatria a presena de candidatos com 10% ou mais de inteno de votos. No era o caso de Plnio. Mesmo do lado de fora do debate, Plnio conseguiu movimentar o Twitter e chegar primeira posio do trending topics brasileiro, e oitava do mundial, por volta das 12h30. O candidato convocou internautas para um tuitao e passou a comentar o debate pelo site Twitcam, uma ferramenta para transmisso de vdeos ao vivo pelo Twitter. Ou seja, usando o microblog, o socialista participou de um processo do qual estaria excludo, no s pelas limitaes dos mass media, mas tambm pelas da prpria legislao eleitoral.

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Na poltica, a horizontalidade das redes digitais mais benfica para aqueles candidatos ou partidos que dispem de menos tempo Ao final do quarto bloco do debate, Plinio na sua propaganda eleitoral. Ela vem cola- Mas o candidato socialista, talvez o me- comemorou a mobilizao. Valeu gente! borar com a democratizao do processo lhor exemplo de como uma ferramenta Conseguimos furar mais uma vez o blo-

Mdias Sociais e Eleies 2010 queio da grande mdia! At mais tarde!, postou o candidato. Mobilizao - entre o debate poltico e a militncia At o resultado da eleio, muitos no deram importncia capacidade de mobilizao da internet nas eleies, pois as pesquisas confirmavam a polarizao entre os candidatos do PT e PSDB. Essa descrena talvez exista porque haja certa resistncia da parte de muitos em enxergar a internet no como um meio de comunicao, mas como uma ferramenta capaz de criar vnculos. Muda-se o conceito, muda-se o objetivo e, assim, os resultados. Max Weber, pegando na distino entre comunidade e sociedade, apontou a existncia de aes e relaes sociais de forma comunitria fundadas sobre o sentimento subjetivo de um sujeito de pertencer a uma mesma coletividade e aes e relaes de forma societria baseadas no compromisso e na associao voluntria dos indivduos para defenderem os seus interesses. Apesar de estas duas formas de ao social coexistirem em vrias instituies sociais, a tendncia da modernidade seria, segundo Weber, o segundo tipo de se dia, o perfil da presidencivel no Twitter relao. atingiu a marca dos 100 mil seguidores. Uma comunidade virtual construda sobre as afinidades de interesses, de conhecimentos sobre projetos mtuos, em um processo de cooperao ou de troca, tudo isso independentemente das proximidades geogrficas e das filiaes institucionais (Levy, 1999). exatamente o sentimento de pertencimento (Recuero, 2005), prprio dos laos de identidade ou de identificao, que modula o ponto de convergncia entre sujeitos que se mobilizam virtualmente em torno de uma causa ou de objetivos comuns. Mobilizao organizada - Uma das mobilizaes indita at ento em campanhas eleitorais no Twitter - na campanha presidencial de 2010 no Twitter foi o tuitao, organizado pela campanha de Marina Silva. O tuitao em apoio candidatura Marina Silva foi realizado no dia 20 de maio, entre 12h e 18h20, resultando em quase 16 mil citaes de apoio candidata do PV, segundo informaes campanha da senadora. NesDesde o incio da campanha, Marina afirmou considerar a internet como uma boa ferramenta para a divulgao de ideias e incentivo ao debate. Uma espcie de verso online chamados flashmobs, a ao foi proposta por um dos participantes da comunidade Marina Silva PV no Orkut, o internauta Pedro Pongelupe, da cidade paulista de Ibitinga. Os seguidores da senadora utilizaram a hashtag #euvotomarina em suas mensagens e a completaram explicando os motivos de terem escolhido a senadora como sua candidata. No final da tarde do dia da mobilizao, Marina era a nica presidencivel listada nos Trending Topics do Brasil, termos mais comentados pelos usurios do Twitter. Seu nome e a hashtag #euvotomarina estiveram praticamente o dia todo nos Trending Topics. Entre as palavras e composies de palavras mais usadas na ao destacaram-se, alm de euvotomarina: Brasil, planeta, melhor, pas, poltica, educao, @marineirobrasil.

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Mobilizaes espontnea e partidria J Plnio, quarto colocado no resultado final da eleio presidencial, mobilizou centenas de eleitores de forma espontnea, aps seu desempenho nos debates televisivos. No dia 5 de agosto de 2010, a TV Bandeirantes realizou o primeiro debate entre os presidenciveis, com a participao de Plnio. Com desenvoltura em suas falas, chamou a ateno dos internautas que usavam o Twitter durante o evento e chegou primeira posio entre os assuntos mais comentados do site de microblogs.

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O perfil do socialista no Twitter acompanhava a repercusso e seguiu sendo atualizado no decorrer do encontro. As frases de mais efeito eram reproduzidas no site pela assessoria do presidencivel. Em algumas horas, Plnio passou de cerca de nove mil para mais de 11 mil seguidores. Outras formas de mobilizao espontnea ou feita pelos partidrios foram as hashtags criadas para repercutir os assuntos da campanha no microblog. Entre elas tivemos #serracaluniador, #dilmanao, #ondavermelha (referente ao PT e candidata Dilma Rousseff), #ondaverde (referente ao Parti-

do Verde e candidata Marina Silva), #dil- mas que aceitam divulgar mensagens, de mabr, #BR45IL, #45, entre outras. apoio ou de crticas, atravs de formatos eletrnicos. A hashtag #Serracaluniador termo usado por Dilma em um debate para justificar as de- Sendo assim.... nncias contra Erenice Guerra - alcanou o possvel enxergar as possibilidades que segundo lugar entre os assuntos mais fala- o Twitter abre para as campanhas eleitodos pelos brasileiros na rede social. O nome rais, mas que para obter xito, os padres de Erenice Guerra, um dos principais alvos e clichs de campanha talvez no sejam o da campanha de Serra durante o primeiro melhor caminho. Novos pblicos, redes e turno, tambm chegou ao topo da lista dos possibilidades exigem novas estratgias de Trending Topics do Twitter Brasil. campanha, e um cuidado a mais para que a comunicao no parea institucional ou No caso das eleies de 2010, o Twitter foi marqueteira demais. Com o Twitter e as tomado por militantes partidrios, tanto da novas formas de comunicao, interao oposio quanto do governo, que se dedi- e produo de contedo, saber lidar com caram apenas a repetir slogans de apoio aos a transparncia , sem dvida, um desafio seus candidatos e de crticas aos adversrios. que os polticos e suas tero no mundo real Com relao troca de ideias e debates, o e no mundo virtual. uso do Twitter deixou a desejar. Tais consideraes mostram que o grande efeito do Twitter, talvez no seja sentido tanto em termos de conquista de votos, mas sim na sua capacidade de organizar militantes e reforar a argumentao de eleitores que j apresentam uma pr-disposio para votar no candidato. Serve para energizar grupos que dificilmente fariam campanha na rua ou iriam a um evento de campanha,

Mdias Sociais e Eleies 2010 Referncias Bibliogrficas

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BOWMAN, Shayne; WILLIS, Chris, Nosotros, el

Participao poltica na Era Digital: um estudo de caso das #Eleies2010

Por Patrcia Gonalves Rossini

Comunicao Poltica: Desafios Contemporneos

relao entre mdia e poltica (GOMES, 2004) se constri e se altera sob influncia da evoluo dos suportes tcnicos e tecnolgicos. No sculo XXI, com o advento da Internet, o processo comunicacional torna-se mais complexo permitindo ampla interao entre produtores e consumidores de contedo. Considerando-se a sociedade brasileira media centered (DE LIMA, 2007, p.187), podese afirmar que os meios de comunicao representam a principal fonte de informao para o cidado (ALD, 2004; DE LIMA, 2007; GOMES, 2004). Neste cenrio j consolidado pelos meios massivos no modelo de transmisso um-todos, os computadores comeam a ganhar espao, e a arquitetura de redes impe mudana na maneira de comunicar, produzir e consumir informao. O crescimento do acesso Internet e a insero da informtica em escolas e empresas so fatores que demonstram a im-

Patrcia Gonalves C. Rossini bacharel em Jornalismo, formada em 2010 pela Faculdade de Comunicao Social da Universidade Federal de Juiz de Fora. Durante a faculdade, estagiou na Iso4 Comunicao, Rdio Solar e Portal Acessa.com, alm de ter sido monitora da disciplina Tcnica de Produo em Hipermdia. Iniciou na graduao sua pesquisa sobre o uso do Twitter pelos candidatos presidncia, que tambm tema de seu projeto desenvolvido no mestrado do Programa de Ps-Graduao em Comunicao da UFJF - Turma 2011 - 2013. Tem interesse acadmico nas reas de Comunicao, Poltica e Cibercultura, com nfase no uso de redes sociais, interao, campanha eleitoral e participao poltica. Palavras-chave: Eleies, Redes sociais, Participao Poltica, Twitter, Campanha Eleitoral www.twitter.com/patyrossini patyrossini@gmail.com lattes.cnpq.br/4196527872542970

Mdias Sociais e Eleies 2010 portncia das redes telemticas para a sociedade contempornea. Segundo dados do Instituto Brasileiro de Pesquisas Geogrficas (IBGE) de 2009, 27,4% da populao tem acesso web em casa - mais do que o dobro do levantado pela mesma pesquisa em 2004, de 12,2%. O uso da Internet para veiculao eleitoral, com restries mnimas, marca um momento de readaptao da Comunicao Poltica nas eleies de 2010 e representa, para o eleitorado, um novo canal de informao com recursos interativos e de participao que horizontalizam o processo comunicacional. O usurio torna-se o que Bruns denomina produser (2007, P.3), medida que assume funo ativa no processo de recepo e passa a dominar os recursos produtivos, pode tornar-se tambm fonte de informaes. Assim, tem-se no contexto das plataformas colaborativas da Web 2.01 a presena cada vez maior de usurios-produtores, que quebram barreiras entre emisso e recep1 Tipologia referente segunda gerao de servios da Internet, caracterizada pela presena de plataformas de contedo majoritariamente colaborativo.

o (produo/consumo) em modelos que permitem aos usurios tambm produzir informao e conhecimento - modelo todos-todos (LVY, 1999).

rando-se que uma estrutura (...), dotada de fluxos multidirecionais de informao e de comunicao, sintoma de uma estrutura poltica na qual se reconhece que a esfera civil tem algo a dizer e pode influenciar A Internet pode colaborar para o aumento diretamente a deciso poltica (GOMES; do interesse dos cidados em participar ati- MAIA, 2008, p.310). vamente do processo eleitoral, pois permite a comunicao sem mediao entre repre- No obstante o acesso rede seja limitado sentantes e representados. A presena dos a menos da metade da populao, relecandidatos em ambientes colaborativos, vante avaliar como o uso de mecanismos como o Twitter, reflexo desta realidade de socializao via web - como as redes so- ao participar de uma rede social, perso- ciais - podem colaborar para inserir o eleinalidades polticas se colocam no mesmo tor/usurio no discurso poltico. Parte-se patamar dos demais usurios do servio. da hiptese de que, devido ao custo elevado de obteno de informao poltica na Tal contexto em que se desenvolve a cam- Internet, dado que o acesso a contedos panha de 2010 traz tona a discusso sobre depende do cidado, as pessoas que utilizaa possvel colaborao da web para o for- ro esse meio como quadro de referncias talecimento da democracia e da cidadania. (ALD, 2004) para a deciso eleitoral sero Na viso de Rousiley Maia, a rede pode aquelas cuja aproximao com a poltica proporcionar um meio pelo qual o pblico forte, que podem apresentar percepo poe os polticos podem comunicar-se, trocar sitiva, negativa ou tensa do processo. informaes, consultar e debater de maneira direta, rpida e sem obstculos buro- Conforme os estudos de Ald (2004, p.71crticos (GOMES; MAIA, 2008, p.277), 92), grupos que apresentam atitude forte configurando uma esfera pblica virtual. em relao poltica tendem a crer que esA prpria organizao da rede adequada to em posio privilegiada diante do eleipara a participao dos cidados, conside- tor mdio, pois possuem informaes su-

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ficientes para justificar atitudes polticas e tigo - quando abordam temas correlatos esto inclinados a criticar o povo, que s eleies. no teria conhecimento para tomar atitudes polticas conscientes. Twitter como praa pblica virtual Os indivduos de atitude forte dividem-se O Twitter uma ferramenta de microbloentre os que apresentam percepo positi- gs, que permite postagem e troca de inforva - acreditam nos governos e instituies maes limitadas a 140 caracteres e cresce e na poltica como mecanismo de mudan- vertiginosamente em todo o mundo. Nele, a, mesmo quando criticam o sistema - e indivduos podem compartilhar texto, imaaqueles que tm viso negativa - apesar do gens e vdeos, por meio de uma interface interesse, no se sentem representados e simplificada, e se conectar aos demais usuacreditam que a corrupo na poltica se rios do servio por meio de interaes reaestende s eleies. H, ainda, cidados de tivas (PRIMO, 2007). Dessa forma, posspercepo tensa, que se sentem pressiona- vel inferir que, no obstante, o Twitter no dos a uma participao poltica maior que seja, essencialmente, uma rede social, ele o espao que vem disponvel para agir e comporta vrias redes ao interconectar seus que, por isso, no se sentem confortveis usurios e permitir que interajam entre si. ao expressar descontentamento poltico. Neste quadro, encontram-se pessoas sus- Redes sociais definem-se como um conjuncetveis s variaes percebidas no clima de to de dois elementos - atores e suas coneopinio em cuja construo a mdia con- xes -, que se constitui e se mantm ativo tribui significativamente (ALD, 2004, atravs das interaes estabelecidas entre p.92-104). esses elementos. Tais movimentos interacionais do origem aos laos sociais de O entendimento das premissas supracita- uma rede e podem ser reativos (unidireciodas fundamental para que se possa iden- nais) ou mtuos (dialgicos). No Twitter, tificar como se comportam os usurios do observam-se os dois tipos, sendo o reativo Twitter - objeto de estudo do presente ar- o ato de seguir uma pessoa (receber as

atualizaes desta na timeline2) e o mtuo, decorrente dos dilogos entre atores. (RECUERO, 2009) O emprego das hashtags (representadas por #) reflete uma caracterstica mobilizadora da ferramenta, uma vez que, com o uso de palavras-chave precedidas pelo smbolo, possvel indexar mensagens. Tal recurso facilita a busca por tutes que veiculam a mesma hashtag e aumenta a visibilidade do assunto, pois facilita a troca de informaes de um tema. medida em que os tuiteiros aderem a uma determinada hashtag e a replicam para seus seguidores, o alcance desta aumenta, bem como seu potencial de conquistar novos adeptos e intensificar a troca de mensagens sobre o mesmo assunto. plausvel supor que a ferramenta poderia ser espao de debates e trocas de informaes nas eleies devido preferncia dos internautas brasileiros por acessar sites de redes sociais, em detrimento de outros tipos de contedo na web e espaos conversacionais, como os fruns de discusso.
2 Timeline a pgina inicial do usurio do Twitter. Nela, aparecem todas as mensagens submetidas pelos indivduos seguidos pelo perfil.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Pesquisa do IBOPE Nielsen Online3 indica que, em junho de 2010, brasileiros passaram 86,4% do tempo total na Internet em redes sociais. importante frisar que a hiptese aqui desenvolvida no pressupe que os usurios do Twitter se conectam ferramenta com o objetivo de falar sobre assuntos relacionados s eleies. O que o presente artigo visa a compreender como esses indivduos se relacionam com o tema, supondo que tm diferentes intenes ao participar da ferramenta. #Eleies2010 Para identificar eixos temticos representados na mobilizao dos eleitores pela hashtag #eleies2010, recorre-se Anlise de Contedo. Tal percurso permite a inferncia de conhecimentos sobre emissor ou receptor da comunicao a partir da anlise da mensagem e possibilita a compreenso dos objetivos discursivos pelas dedues lgicas possveis. Sendo o enfoque deste artigo a atuao dos eleitores, a anlise engloba somente tutes postados por perfis pessoais. Por isso, as mensagens coletadas foram divididas por tipo de perfil emissor e de acordo com o contedo apresentado, com base no critrio semntico de Bardin4 e nos marcos de referncia de Krippendorff5, que orientam as inferncias. classificao da mobilizao poltica dos usurios. Dessa forma, sero consideradas mensagens de campanha aquelas cujo objetivo a promoo de um determinando candidato - seja por meio da discusso temtica, da construo de imagem ou do ataque aos adversrios polticos (ALBUQUERQUE, 1999, p.70-78), e em metacampanha sero enquadrados os tutes que divulgam relatos de campanha, comenForam identificadas as categorias infor- trios sobre pesquisas de opinio e apelo mao, opinio/fala e campanha, sendo a ao engajamento - recursos que enfatizam o ltima subdividida em campanha e me- sucesso da campanha (idem, 83 - 92). tacampanha, conforme tipologia proposta por Albuquerque (1999). Embora tais cate- O corpus analtico composto por 350 tugorias sejam referentes aos segmentos dis- tes, coletados6 entre 27 de setembro e 3 de cursivos observados no Horrio Gratuito outubro de 2010, data do primeiro turno de Propaganda Eleitoral (HGPE), acredita- das eleies, na proporo de 50/dia. Fose que tal tipologia possa colaborar para a
4 (1988 apud FONSECA JNIOR, 2009, p. 298). 5 (1990, apud FONSECA JNIOR, 2009). 6 As mensagens foram coletadas entre 22h e 0h. Acredita-se que, dessa forma, seja possvel comparar a atividade dos usurios conectados ao Twitter no mesmo horrio.

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3 <http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRed irect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=p esquisa_leitura&nivel=null&docid=96E76E3E6C23B8278325777 E007497D6>

Tabela 1 Categorizao - perfis pessoais.

evidente em 11 dos 20 tutes, e apenas uma manifestao apresentou discurso positivo, de crena no potencial de mudana da eleio. Tal constatao indica a predominncia de uma relao forte e negativa (ALD, 2004) dos internautas. O engajamento dos usurios na campanha, entretanto, foi alto neste dia. Juntas, as categorias campanha e metacampanha acumulam 16 tutes. relevante observar que, nas seis mensagens de contedo voltado para a campanha direta, cinco eram de ataque a candidatos. J os tutes enquadrados em metacampanha traziam, predominantemente, informaes divulgadas pelos usurios sobre agenda de candidatos e testemunhos a favor de candidaturas a partir de feitos polticos no passado. Nas mensagens do dia 28, tambm predominam impresses pessoais. Em 10 dos 22 tutes desta categoria, os usurios acrescentam comentrios ao dar retweet em duas mensagens postadas pelo jornalista @marcelotas: quem quer segundo turno nas #eleies2010 e outra, perguntando as vantagens e desvantagens de uma segunda etapa do pleito. Na tera, os usurios se

ram identificadas 288 mensagens de perfis no segundo, @stellasoaress8 compartilha pessoais e 62 de perfis coletivos. sua indeciso com os demais usurios.

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Como pode ser observado na tabela, a maior incidncia de posts aconteceu na categoria opinio/fala e, apenas em 3 de outubro, este contedo no foi predominante. No primeiro dia de observao, 20 tutes revelaram opinio dos eleitores acerca do processo eleitoral e falas pessoais, como questionamentos e observaes sobre a eleio. Dois casos chamam ateno: a usuria @laeliagiacon7 pede ajuda para votar e,

Tambm foram identificadas mensagens que discutiam o aborto, tema bastante debatido pelos candidatos, e comentrios negativos ou pejorativos sobre os presidenciveis e a veracidade das promessas, como o escrito por @MoacirRNeto: nossa, depois das #eleies2010 o pas vai ficar maravilhoso com tanta coisa boa que nossos polticos vo fazer #ahnosrio?9. A impresso negativa do processo eleitoral fica
8 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: 22/11/2010) 9 http://twitter.com/stellasoaress/statuses/25728722174 (acesso: 22/11/2010)

7 http://twitter.com/laeliagiacon/statuses/25730296915 (acesso: 22/11/2010)

Mdias Sociais e Eleies 2010 mostraram menos negativos em relao poltica: em alguns casos, fica clara a tentativa de orientar os demais eleitores a tomar determinadas atitudes - a exemplo de @nathyscarvalho10 e @amandabentes11. No total, quatro tutes apresentaram contedos de orientao ou positivos, dois, comentrios irnicos, outros dois, viso negativa, e um revelava a tenso do usurio diante da indeciso. Este resultado demonstra maior presena de pessoas de relao positiva ou tensa, em relao ao dia anterior. J nos tutes classificados como campanha, dois foram retweets12 de uma notcia veiculada pelo perfil @NewsWeek, que perguntava Is Brazils Next President a Dangerous Amateur? - http://bit. ly/a7uAnk - tentativas de desconstruo do adversrio. A terceira mensagem, entretanto, de um candidato que evidencia sua relao com uma presidencivel que recebe apoio de celebridades. Em metacampanha, foram indexados quatro tutes com
10 http://twitter.com/nathyscarvalho/statuses/25829169868 (acesso: 22/11/2010) 11 http://twitter.com/amandabentes/statuses/25828467057 (acesso: 22/11/2010) 12 http://twitter.com/cacildanc/statuses/25828240518 (acesso: 22/11/2010)

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indicao de preferncia (trs em prol do Nesta data, 12 manifestaes foram negasegundo turno), alm de dois referentes a tivas e cinco apresentaram deboches e comentrios humorados - que tambm refleeventos e propagandas. tem opinies pessimistas. Num total de 17 O terceiro dia de amostragem revela im- dos 25 tutes com valncia negativa ou tenpresses diversas acerca das eleies, que sa. Nas mensagens de campanha, quatro vo do descontentamento com a falta de dos cinco tutes fazem indicao de voto e algum candidato que preste13 ao apelo por em apenas dois casos no h ataque direto responsabilidade nas urnas e a comentrios a adversrios. Em metacampanha, foram observadas duas mensagens de assessoria e que revelam descrena no processo. duas de eleitores, sendo uma retweet de can13 http://twitter.com/kamillaramiro/statuses/25928545269 (acesso: 22/11/2010)

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didato e outra, comentrio sobre feitos po- Em primeiro de outubro, a amostragem lticos sem apelo ao voto. apresenta uma significativa queda no total de pessoas - o menor nmero da semana No dia 30/9, data do debate da Rede Glo- - e aumento da postagem por perfis cobo, o evento foi comentado em oito tutes orporativos. O impacto mais significativo de fala pessoal (tema tambm aparece em foi na categoria opinio, que apresentou informao), com tom jocoso. Em outros 16 tutes enquanto as demais se mantivetrs casos, aparecem comentrios sobre a ram estveis. Destas mensagens, sete apredeciso do STF, que desobrigava o eleitor a sentavam comentrios irnicos ou negatilevar o ttulo; e apenas um tute apresenta- vos sobre o processo, trs, indicaes de va viso positiva14 do processo de escolha. conduta nas urnas, duas, indeciso, outras Nos demais comentrios, predominaram duas informavam a preparao para o pleidiscursos apticos, irnicos e pessimistas. to e mais duas eram pedidos de ajuda de A preferncia pela piada eleitoral15 revela jornalista para matria. Novamente, prevalncia negativa na impresso que os cidados tm do pleito. Na categoria campanha foram indexadas duas mensagens indicativas de voto, sendo que um apelo se justificativa pelas chances de vitria - posicionamento mais incisivo diante da proximidade do pleito. J em metacampanha, as manifestaes destacavam momentos da carreira poltica de um candidato ao Senado.

dominam vises negativas. J na categoria campanha, possvel observar engajamento: quatro, dos cinco tutes, partem de cidados, ao passo que o perfil de um poltico responsvel pela mensagem restante, e mais trs que se enquadram em metacampanha. Nas informaes, postagem de links que direcionam para sites onde se pode conhecer candidatos, saber onde votar ou quem est concorrendo demonstra preocupao acerca da necessidade de se informar para decidir.

14 http://twitter.com/#!/GrahCarvalho/status/26033590518 15 http://twitter.com/#!/fkyrillos/status/26033500121

Mdias Sociais e Eleies 2010 Na vspera do primeiro turno, a campanha ganha fora, com sete manifestaes explcitas - desta vez, a maioria dos tutes apresenta indicao de voto com reforo dos nmeros de candidatos, e no ataques, como visto anteriormente. Em metacampanha, um eleitor divulga link para pronunciamento de candidato, enquanto o outro apresenta comentrios sobre pesquisa de opinio. sultados do primeiro turno. Nas falas pessoais, foram identificados nove tutes com juzo de valor sobre resultados da eleio federal e estadual, alm de crticas aos erros das pesquisas de opinio18, e sete falando do segundo turno19. Os quatro comentrios restantes abordavam questes como o dia de trabalho como mesrio e deboches sobre candidatos. Aqui, tem-se usurios divididos entre os que comemoram o segundo turno pela importncia poltica e os que Nas falas pessoais, oito eleitores demons- criticam o processo e reclamam de ter que traram otimismo e preparo16 para o dia de votar novamente. eleies, trs comentaram que seriam mesrios17, dois reclamaram de indeciso, e ou- Consideraes Finais tros sete falaram de temas diversos. Desta A participao poltica observada pelo movez, percebe-se atitude mais positiva por nitoramento da hashtag #eleies2010 reveparte dos tuiteiros. No que tange s infor- la interesse dos internautas em falar sobre maes compartilhadas no Twitter, obser- poltica no Twitter, que se apresenta, majova-se a preferncia pela divulgao de pes- ritariamente, nos comentrios pessoais. Tal quisas e links para notcias sobre corrupo, envolvimento comprova a hiptese de que candidatos e voto consciente. indivduos com aproximao forte com a poltica utilizariam a rede para compartilhar No dia das eleies, 3 de outubro, mais da seus sentimentos. No que tange valncia metade das postagens tiveram contedo in- desta aproximao, o corpus revela predoformativo - todos com divulgao de links minncia de cidados negativos, que no se para acompanhamento da apurao ou re- sentem representados e nem acreditam que
16 http://twitter.com/#!/AdrianoJocafe/status/26213296266 17 http://twitter.com/#!/RicXand/status/26213423851 18 http://twitter.com/#!/cacildanc/status/26308950503 19 http://twitter.com/#!/gitogeorge/status/26315610146

as eleies promovam mudana (ALD, 2004), e que usam humor para expressar esse pessimismo no Twitter. Esse resultado reflete a descrena na esfera poltica e a percepo de que o sistema brasileiro corrupto. Uma pesquisa internacional20 comprova tal assertiva: em 2010, o Brasil ficou em 69o no ranking, com nota 3,7 numa escala de 0 a 10 - quanto menor a nota, maior a percepo de corrupo no pas. Por outro lado, o baixo envolvimento dos tuiteiros na campanha (56 tutes, em duas sub-categorias) revela que, embora a Internet tenha sido incorporada no rol de ferramentas para veiculao eleitoral, poucas pessoas demonstraram disposio para engajar-se na campanha e defender candidatos diante de suas redes sociais no Twitter. O ataque e desconstruo do adversrio, predominante entre tutes de campanha, reflete as estratgias presentes nos outros meios - como a TV -, incorporadas pelos entusiastas da candidatura. Esse baixo engajamento pode indicar falha nas estratgias virtuais de campanha, mas tambm se
20 http://www.transparency.org/policy_research/surveys_ indices/cpi/2010/results

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relaciona com a predominncia da percep- colaborar para o desenvolvimento de estuo negativa das eleies. dos sobre o comportamento poltico dos usurios de redes sociais e tambm acerca J o empenho dos tuiteiros em divulgar in- do impacto das estratgias de campanha no formaes - segunda maior adeso do cor- engajamento dos eleitores na web. pus - corrobora a afirmao de Ald (2004) de que os grupos de relao poltica forte Referncias Bibliogrficas acreditam ser melhor informados que os demais e de que a informao considera- ALBUQUERQUE, A. Aqui voc v a verdade na da necessria para a tomada de uma deciso tev: a propaganda poltica na televiso. Niteri: consciente. Essas pessoas demonstraram Universidade Federal Fluminense, Mestrado em inteno de colaborar na difuso de infor- Comunicao, Imagem e Informao, 1999. maes sobre as eleies, repassando-as para suas redes de seguidores. ALD, Alessandra. A construo da poltica:

FONSECA JNIOR, Wilson Corra da. Anlise de contedo. In: DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (org.). Mtodos e tcnicas de pesquisa em Comunicao. So Paulo: Atlas, 2005.

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A pesquisa aqui desenvolvida comprova o potencial da Internet para incrementar a participao poltica, j que os internautas mais interessados no tema se relacionam, nas redes sociais, com pessoas de menor aproximao com a poltica e podem transmitir informaes - criando um novo quadro de referncias para a deciso eleitoral. A credibilidade dessas informaes, por outro lado, depende da relao entre emissores e receptores - quando os laos sociais so mais fortes, interagentes tendem a acreditar mais um nos outros. Acredita-se que os resultados aqui discriminados possam

GOMES, Wilson. Transformaes da poltica cidado comum, mdia e atitude poltica. Rio de na era da comunicao de massa. So Paulo: Janeiro: Editora FGV, 2004. Paulus, 2004. BRUNS, Axel. Produsage: Towards a Broader Framework for User-Led Content Creation. Paper apresentado em Creativity & Cognition 6, Washington, DC, 13-15 Junho, 2007. <http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1 .1.105.3421&rep=rep1&type=pdf>. Acesso em 02/09/2010. GOMES, Wilson; MAIA, Rousiley. Comunicao e Democracia: Problemas e Perspectivas. So Paulo: Paulus, 2008. LVY, Pierre. Cibercultura. So Paulo. Editora 34, 1999.

PRIMO, Alex. O aspecto relacional das interaDE LIMA, Vencio A. Mdia: Teoria e Poltica. 2. es na Web 2.0. E- Comps (Braslia), v. 9, p. Ed. 1. So Paulo, Editora Fundao Perseu Abra- 1-21, 2007. mo: 2007. RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

Midias sociais e a aproximao do eleitor com o candidato

Por Claudiana Santos Silva

Claudiana Silva jornalista formada pela Unijorge e atua com assessoria poltica. Curiosa pela Web procura entender como os perfis polticos podem melhor aproveitar os ambientes virtuais, alm de manter interesse por temas relacionados a comunicao, web, poltica e sade. Palavras-chave: poltica, militncia virtual, interatividade, redes sociais, estratgia digital, comunicao digital, mdias sociais. claudisansil@gmail.com twitter.com/negra_cau

pesar da utilizao das mdias sociais na poltica no ser algo novo, as eleies de 2010 foram consideradas, antes mesmo de iniciadas, um verdadeiro marco para a poltica brasileira. Isso porque havia uma grande expectativa em torno do aumento e do fortalecimento das mdias e redes sociais em todo o pas. Muito antes de iniciado o perodo das campanhas eleitorais, os meios de comunicaes j cogitavam o aumento da participao dos candidatos nestes ambientes virtuais, principalmente entre os presidenciveis. Acreditava-se que as eleies brasileiras poderiam ser semelhantes qual Barack Obama foi eleito presidente dos Estados Unidos, em 2008. Acredito que a expectativa da imprensa era a de presenciar a transferncia da acirrada disputa que historicamente acontecia na tev, no rdio e nas ruas para a web, ou at mesmo, que tal disputa fosse abastecida com informaes fornecidas pelas campanhas veiculadas na internet e amplificadas dentro e fora dela pela rede de apoiadores (os seguidores de cada candidato) obtida nas redes sociais como Orkut, Facebook e no microblog Twitter.

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Com a utilizao das mdias sociais os eleitores tiveram a possibilidade de dialogar diretamente com os candidatos. O interessante que entre o mar de candidatos que concorrem a uma vaga para um cargo pblico, haviam aqueles que eram conhecidos dos cidados e que j possuam uma histria. Dessa forma, pretendo discutir a possibilidade que as redes sociais do aos cidados comuns de poder interagir diretamente com essas figuras que compem o cenrio poltico de um pas e que so consideradas cones. Assim, tais redes sociais, possibilitam um estreitamento entre o eleitor e candidato. preciso deixar claro que os pontos que levantarei aqui so baseados em minha experincia em assessoria de comunicao poltica para um grupo poltico de mbito local da Assembleia Legislativa da Bahia e observaes durante a ltima campanha eleitoral brasileira, na qual atuei em campanhas digitais. necessrio salientar ainda que minhas observaes sero restritas aos candidatos a deputado estadual, estes acompanhei atravs do Twitter, Facebook,

Orkut e Flickr e aos presidenciveis acom- ainda um mundo novo, alguns apesar de panhados atravs do Twitter e Facebook. aceitar participar das redes sociais, interagem raramente ou simplesmente no inInteragir e Participar teragem. H uma mxima que diz que poltico muito fala e pouco ouve, mas h polticos que Algo corriqueiro entre os polticos e entre alm de falar, ouvem e trocam infor- as figuras populares e famosas a existnmaes com os internautas que a ele se di- cia de um assessor como interlocutor, este rigem. Outros apenas participam das redes interage nas redes sociais como se fosse o sociais criando perfis, quando o fazem. In- prprio poltico, sendo que o comum o serir uma figura poltica no mundo virtual e assessor deixar claro que aquele contedo principalmente nas redes sociais algo di- no est vindo diretamente do candidato. fcil, e o incio desse processo a mudana Isso muito comum no Twitter, mas quande mentalidade. do o objetivo popularizar a imagem do candidato tal estratgia no bem vista, j Atuei durante um tempo com assessoria que, os eleitores mais uma vez no estaro se poltica e observei que alguns legisladores dirigindo diretamente ao candidato. Como baianos ainda concebem a disseminao atuei diretamente com as mdias sociais, dude informao como h algumas dcadas rante o perodo eleitoral de 2010, por vezes atrs, quando o papel era a principal ferra- agi dessa forma, alguns candidatos queriam menta. H uma resistncia destes em ade- estar inseridos no mundo virtual, mas no rir ao mundo virtual, mas percebo tambm tinham afinidade com o meio e to pouco que h uma mudana, pequena, mas signi- se empenhavam para se familiarizar com ficativa. Acredito que somente pelo fato as redes, dessa forma, tnhamos que criar da existncia desse tipo de campanha j contedo e interagir com seus seguidores. comprova que a mudana est acontecen- J outros perceberam que a possibilidade do por aqui porm, como para eles este de ter o eleitor to perto poderia ser um be-

Mdias Sociais e Eleies 2010 nefcio e interagiam com prazer, inclusive utilizando dos vrios recursos das diversas redes como o Twitcam e o Twitpic. Um exemplo bem conhecido foi a atuao do candidato a presidncia, Plnio de Arruda, que apesar de no ter sido convidado a participar do primeiro Debate Online entre os presidenciveis, promovido pela Folha de So Paulo e UOL, acompanhou ao evento em sua casa, mas no deixou de registrar sua contribuio. Utilizando a Twitcam (ferramenta para transmisso de vdeos ao vivo pelo Twitter) Arruda comentava as respostas dos candidatos e interagia com os internautas que o acompanhavam. O interessante que at o prprio candidato ficou surpreso com a repercusso obtida com sua iniciativa e com os seus comentrios. No s ele, mas ningum esperava que essa ao pudesse alcanar tamanha notoriedade. Ele conseguiu chegar primeira posio do trending topics brasileiro, e a oitava do mundial, por volta das 12h30 em 18 de agosto de 2010 (http://bit.ly/bvawtP).

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redes sociais, fazendo crescer signitivamen- ro lugar no trending topic mundial. Sendo te o nmero de seguidores de seu perfil. que as referncias #debatefolhauol e Dilma ocuparam as posio de segundo Mas esta no foi a primeira vez em que Pl- e terceiro lugar, respectivamente, no mesnio conseguiu se destacar nas redes sociais mo horrio (Idem). como resultado da ao viral no Twitter. Na primeira, o candidato conseguiu angariar Ausncia de estratgia digital na milhares de seguidores no seu perfil. Na- poltica Essa ao deu to certo que Plnio conse- quele mesmo dia a candidata Marina Silva Diferentemente das expectativas criadas guiu ganhar popularidade no Twitter e nas (PV) ficou, por volta das 12h30, em primei- em torno das eleies 2010, a maioria dos

candidatos brasileiros no se dedicaram a utilizar as redes de forma que engajasse ainda mais sua base eleitoral como fez Obama. Este por sua vez, utilizou brilhantemente as ferramentas disponveis, ele conseguiu adaptar as suas mensagens para as diferentes mdias. Percebo que o uso errneo das mdias foi freqente entre os candidatos que concorriam aos cargos da minoritria (Deputados Estaduais e Vereadores). Durante a campanha online percebi que com certa frequncia que alguns candidatos aos cargos citados acima realizavam aes que se assemelham s j realizadas culturalmente em campanhas polticas na vida real, como a distribuio de santinhos nas ruas. Na web a veiculao desse tipo de material deve ser realizada com cuidado, visto que para cada canal deve-se agir de uma forma. Por exemplo, o canal que percebi uma maior frequncia na distribuio de santinhos virtuais foi no Orkut. Como as redes sociais so distintas aceitam os contedos de diferentes formas. Apesar do Orkut ser mais utilizado no Brasil ele tem um foco social que torna mais difcil o uso para propaganda eleitoral sem gerar uma m impresso de spam, que aborrece

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os eleitores por conta da repetio de uma J o E-mail Marketing aceito com mais mesma informao e, consequentemente, simpatia pelos internautas\eleitores, isso desvaloriza uma campanha. por que tal recurso d ao receptor a opo de simplesmente excluir seu endereo da Quando este mesmo material veicula- lista de contatos do remetente. Mas sua boa do em outras redes, ele pode deixar de ser aceitao se d principalmente pela possimal visto, como o caso do Twitter que bilidade de falar com quem quer ouvir, seaos poucos vem mudando o foco de apro- guindo as seguintes caractersticas dos 4PS priao, dessa forma, ele deixa de focar na do e-mail: Proposta, Pertinncia, Permisso informao passando a ser tratado como e Permanncia. Dessa forma, o candidato uma ferramenta de conversao e de upda- envia apenas e-mail para as pessoas que o tes (http://bit.ly/913vcV). Assim o Twitter conhecem e com sua permisso. se configura como uma importante ferramenta para o intercmbio de informao Participao do internauta: entre candidato e eleitor. militantes online A internet surgiu como um mundo novo O que enriquece uma campanha eleitoral para os polticos, novo no s porque o quando tal material distribudo nas redes canal mais recente para fazer campanhas dos candidatos e ficam disponveis para que polticas, ele novo principalmente por seus amigos, os supostos militantes virtuais, que houve a necessidade de traar um novo por sua vez, as disseminem em suas respec- olhar para os eleitores. Na Web o candidato tivas redes. Porm como j dito antes, deve no deve apenas falar, como acontece na haver um cuidado com os contedos dis- Televiso durante o horrio eleitoral poltribudos em cada rede. O que o candidato tico, nesse novo universo virtual a converbusca se popularizar na Web e no criar sao possui uma importncia fundamental uma pssima imagem, mas quando os san- e o mais relevante o fornecimento de um tinhos so percebidos como spams podem canal de conversao com as redes sociais e ter efeito contrrio, afastando o eleitor do no apenas de informao. As ferramentas candidato em vez de aproxim-los. de comunicao mediada pelo computador

Mdias Sociais e Eleies 2010 tm um potencial democrtico fundamental que pode ser utilizado pelos candidatos. O fazer poltica como acontecia durante o horrio poltico, quando apenas o candidato fala e no escuta, desperdiar grande parte do potencial democrtico dessas ferramentas (http://bit.ly/aE5m31). J os eleitores, principalmente os militantes, ficaram com os brilhos nos olhos com a possibilidade de dialogar diretamente e em tempo real com o candidato. Presenciei situaes em que eleitores, mesmo os moradores do interior do estado, realizaram verdadeiras mobilizaes nas redes sociais em que estavam inseridos em prol de um candidato de sua preferncia. Vejo essa mobilizao como algo positivo para o candidato, j que, este alm de realizar todo um trabalho em suas bases eleitorais e em seus comits com o uso de verbas com santinhos, comcios, carreatas, etc., passaram a contar com uma intensa participao de seus eleitores. Acredito que caso esses eleitores no tivessem acesso a internet seriam mobilizadores da mesma forma, porm no mbito de seus lares e entre seus amigos. O acesso a web no os impediu de assim fazer, mas permitiu que seu grito fosse mais alto, com uma maior abrangncia, j que um alerta do Orkut alcanar um maior nmero de pessoas, durante um maior perodo do que a distribuio de um panfleto. Um dos princpios que rege as campanhas online diz que um candidato no deve falar mal de outros candidatos, nem encher a timeline dos seguidores com brigas e ataques aos opositores, mas por vezes presenciei fortes campanhas idealizadas por seguidores que tinham como propsito a difamao dos opositores ao seu candidato. Na web assim como na televiso as estratgias de marketing procuram sempre fazer com que os candidatos fiquem em evidncia, ento seguindo a lgica de que quanto mais o seu nome citado, mais popular ele se tornar na Web, certo? No, errado! Um candidato deve se distanciar de tais aes, que mesmo partindo de um seguidor pode prejudicar sua imagem. Um exemplo prtico de contribuio de um eleitor e que alm de ganhar grande notoriedade, contribuiu para a campanha online da candidata a presidncia, Dilma Rousseff, foi a iniciativa de um estudante de publicidade e propaganda, Paulo Reis, que fez sucesso com verso de Lady Gaga elogiando candidata do PT. O vdeo do Dilma Boy, como ficou conhecido o estudante, tornouse uma tima ao para a campanha digital de Dilma. At o dia 16 de agosto de 2010, o vdeo havia sido visualizado mais de 130 mil vezes no YouTube. Utilizando o Twitter, Dilma respondeu a iniciativa mandando um abrao ao internauta. Aproveitando a notoriedade dessa ao, a equipe da candidata aproveitou para gerar novas estratgias, assim o Dilma Boy foi convidado para filiar-se ao partido, a filiao aconteceu quando estudante esteve na capital baiana, Salvador, a convite do governador Jaques Wagner, para participar de atividade de campanha, que reuniu mais de 300 twitteiros e blogstas (http://blogs.estadao.com. br/radar-politico/tag/dilmaboy/). Percebo que a atuao dos eleitores nas campanhas polticas possui uma importncia muito grande, j que a facilidade com que as informaes so disseminadas outro fator que colabora para campanha. Essa importncia se deu graas ao novo perfil do eleitor\internauta, este hoje no s absorve informao, ele tambm transmite, influencia, interage, opina e principalmente produz contedo. Durante a campanha

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online monitorei as redes sociais de alguns candidatos deputado estadual, e pude observar que alguns de seus amigos realizavam verdadeiros levantes em prol do candidato de sua preferncia. Alguns transformavam seus perfis do Orkut em verdadeiros murais com informaes de seu candidato, criavam alertas, twittavam e retwittavam frases de efeitos, sempre fazendo uso de diversos recursos disponveis nas redes. O melhor disso tudo que entre os seguidores foram formados verdadeiros grupos de discusses, mas poucas vezes presenciei a participao de um candidato.

Reconheo que mostrar seu favoritismo importante, mas acredito que o grande diferencial seria a realizao de algo inovador, como usar o estreitamento e aproximao do eleitor para discutir com ele os problemas de interesse de sua comunidade ou do grupo social a qual pertence. Apesar de existir a crena que os brasileiros, principalmente os jovens, no esto interessados em poltica, foi intensa a participao destes durante as eleies brasileiras de 2010. Houve uma significativa mobilizao dos internautas nas redes sociais, seja atravs dos comentrios em fotos de candidato do Flickr ou no Twitpic, seja atravs do curtir, no Facebook, ou quando o seguidor customiza seu avatar com os nmeros do candidato, ou ainda quando os seguidores customizavam seu perfis. Ao final das eleies, percebo que a internet contribuiu de forma significativa para esse processo, apesar das campanhas online americana de 2008 ter influenciado as brasileiras, aqui o encaminhamento do processo eleitoral se deu de forma diferente. Apesar disso a internet ganhou fora durante as eleies, inclusive este fato foi reconhe-

cido pelos coordenadores das campanhas nas redes sociais de Dilma Rousseff (PT) e Marina Silva (PV), eles acreditam que o segundo turno s aconteceu graa a web. Para eles, Marina Silva conseguiu mobilizar muitos eleitores na web, conquistando assim 20 milhes de votos.

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Consideraes Finais No mbito local, percebi que os candidatos pouco utilizaram os ambientes virtuais para discutir seu ponto de vista, houve a criao e veiculao de contedo, mas no houve a realizao de discusses entre eles e os eleitores, agora agentes e atores virtuais. Os candidatos se restringiram, no sei se por falta de conhecimento dos meios, em disseminar o que eles faziam nas ruas, com muita autopromoo e disseminao de nomes e nmeros de partidos, fotografias de eventos e lanamentos de comits, na tentativa de demonstrar e comprovar o apoio recebido.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Referncias Bibliogrficas

http://oglobo.globo.com/pais/eleicoes2010/ mat/2010/08/18/plinio-de-arruda-comemora-sucesso-no-twitter-apos-debate-folha-uolestou-na-parada-917421254.asp. Acessado em 28\11\2010. http://www.rafaeldesigner.com.br/blog/midiassociais/midia-social-e-campanha-eleitoral-2010no-brasil-160710. Acessado em 28\11\2010. http://www.slideshare.net/mentesdigitais/marketing-poltico-digital-por-gabrieleite-e-usurios4992154 http://www.pontomidia.com.br/raquel/arquivos/midia_social_e_campanha_eleitoral.html
h t t p : / / w w w. m i d i a i n d e p e n d e n t e . o r g / p t / blue/2010/11/480722.shtml http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_ Marketing.htm http://www.mundodomarketing.com.br/5,2685,os-4-psdo-e-mail-marketing.htm

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A campanha virtual pode ser igual para todos os candidatos?

Por Fernanda Fabian

ma incgnita que no primeiro momento pode parecer obvia, mas que requer muito estudo, preparao e conhecimento das ferramentas a serem utilizadas.

Fernanda Fabian estudante de Relaes Pblicas, trabalha com planejamento, gerenciamento e execuo de projetos em mdias sociais. redatora, pesquisadora e curiosa sobre as novas formas de comunicao. Escreve para os blogs Mdia Boom, O Cappuccino e Webwriting. Palavras-chave: Planejamento, mdias sociais, relacionamento, dilogo, eleitores fefe.fabian@gmail.com www.twitter.com/fernandaf fernanda.fabian meadiciona.com.br/ffabian

clssico, em poca de eleies as ruas esto cheias de papis, placas, adesivos e todas as possibilidades de tentar mostrar um pouco mais a cara do candidato. Se isso de fato funciona no muito mensurvel, mas, que desperta nas pessoas o desejo de mostrarem seu apoio a algum candidato isso sim acontece. Basta ver a exposio pblica que sa das ruas e toma as casas e as conversas de rodas. De forma geral a regra de divulgao offline a mesma para todas: grficas faturam milhes, muitas pessoas garantem trabalhos temporrios para acenarem as bandeiras e panfletarem, e alguns at arriscam no telemarketing. Mas no ambiente virtual isso faz efeito? Todos os candidatos podem adotar as mesmas posturas e copiar aes alheias? Os discursos podem ser os mesmos em todos os locais? O que presenciamos nesta ltima eleio foi uma tentativa de reproduzir o que ocorreu

Mdias Sociais e Eleies 2010 em 2008 nos Estados Unidos, com a vitria de Barack Obama. A estrondosa participao e mobilizao dos eleitores se tornaram o sonho de qualquer candidato. Mas antes de tudo preciso entender porque dialogamos e estudamos tanto este jeito digital de se comunicar. A regra para impactar nesta nova era : no h regras. Aranha (apud Fernandes, 2009) indica que a rede social 2.0 um processo de comunicao que evolui com a tecnologia disponvel no momento, que se aprende caso a caso. No um meio ou fim em si, reaplicvel a todas as formas de comunicao (p. 27). As pessoas querem muito mais, esto dispostas a aprender, a ouvir e, principalmente, a expressar suas opinies seja com o mecanismo que for. Elas esto abertas a criar um novo jeito para se comunicarem. Quando falamos em comunicao nos referimos a maneira de dialogar entre dois ou mais envolvidos. E as mdias sociais surgem exatamente para ampliar este leque de possibilidades de conversao. No somos mais apenas o emissor e receptor. Somos uma cadeia em constante mudana pronta para explorar e reportar para outras pesso- mento de pessoas so vises, ideias, pensaas o que sabemos e ouvimos. mentos e posturas diferentes, mas com algo em comum: a vontade de compartilhar. Compostas por grupos de pessoas que possuem interesses em comum, como citado Mas o que isso tem a ver com as eleies? por Comm e Burge (2009), as mdias sociais Elementar, eleitores so os mesmos conso abrangentes e sua prtica diria mostra sumidores que tanto buscamos analisar e o quanto ainda precisamos evoluir e nos descobrir como se aproximar. As mesmas preparar para encarar um processo de mu- pessoas que tantos especialistas e autores danas bruscas e repentinas. No momento buscam identificar e caracterizar so os que em que voc est lendo este artigo, milhes decidem o futuro do pas nas urnas. de pessoas esto falando, lendo, postando, gravando, escrevendo coisas que podero Carolina Terra e Las Bueno citaram ser a nova tendncia daqui a dez minutos. (2009): Mdias sociais, redes sociais onE tudo o que voc sabe sobre comporta- line, contedo gerado pelo consumidor, mento nas mdias sociais pode sofrer uma mdia gerada pelo consumidor ou ainda migrao incrvel. social media so termos sinnimos que significam que o consumidor est no poder, Verdade ou no, preciso estar sempre na Internet, com capacidade de viralizar atento. Grandes vdeos do YouTube se seus contedos. A Internet no mais das consagraram como os mais vistos da sema- corporaes, de quem quer que seja. E na e do ms mesmo o autor tendo apenas pode estar a servio da comunicao e do 30 seguidores no Twitter. Muitos erros de marketing. Este envolvimento de muitas empresas causados no Twitter, os chama- pessoas demonstra o quanto uma palavra dos #fails, se expandiram nacionalmente escrita de forma inapropriada pode gerar mesmo a organizao tendo 100 followers. verdadeiro caos. Nesta gerao o espao Muitas empresas multinacionais tm aes de quem lanar o tweet perfeito primeiro. digitais geniais que no alcanam nem a pri- Esta nova postura fez com que as pessomeira meta. Audincia tudo? Comporta- as exigissem muito dos candidatos a partir

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do momento que foi permitido a campanha virtual. E a partir da foi uma festa de tentativas: selo de apoio no avatar, Twitcan, hashtags, blog... tudo para chamar a ateno. Na maior parte dos casos as iniciativas eram providas muito mais dos presidenciveis (que contavam com uma equipe especializada) do que dos demais. Mas os deputados, senadores e governadores tambm faziam suas apostas, nem sempre de forma certa, e nem sempre alcanando o resultado esperado. Isso porque, muitas vezes, tentavam utilizar a mesma linguagem e tcnicas de outros candidatos. No entanto, se um deputado seguia a estratgia de candidatos a presidente certamente no teve o resultado almejado. A causa? A comunicao deveria ser diferente, as conversas so outras assim como as propostas dos mesmos. Nesse caso, os deputados trabalhavam com regies especificas e no com o pas inteiro. Logo, ele deveria respeitar a cultura local e buscar se aproximar da melhor forma possvel nas mdias sociais. Um exemplo: se voc usar expresses como Bah e Tch est se direcionando ao Rio Grande do Sul, vai usar no Nordeste? No, apesar de este exemplo parecer bvio preciso ter muita

ateno para que detalhes assim no aconteam. Utilizo as palavras de Andr Telles (2010) quando refora que interagir e ser transparente so primordiais para se destacar. Para isso uma estratgia bem planejada o caminho ideal. Ainda segundo o mesmo autor o primeiro passo para o desenvolvimento de uma campanha de marketing poltico digital planejar todas as aes a serem realizadas pelo candidato. O planejamento vai desde a anlise swot, a qual tem por objetivo identificar foras, fraquezas, oportunidades e ameaas, a estudo dos projetos, seu pblico-alvo, seus principais concorrentes e seus objetivos nas redes. Essas etapas refletem exatamente os pontos que devem ser analisados antes do candidato estrear neste ambiente. As conversas no devem ser as mesmas em todas as mdias sociais, e to pouco o discursos dos palanques aplicados nestes canais. A forma de interao no Facebook diferente do Orkut, que diferente do Twitter. As pessoas, no Brasil, esto concentradas principalmente nestas trs, mas nem sempre so as mesmas, e para impact-las

voc precisa saber como falar com elas e o que falar. Quando me refiro que a forma de comunicao diferente de candidato para candidato comea pelo fato de que eles no vo fazer as mesmas coisas, suas propostas so diferentes e os locais de atuao so diferentes. Em consequncia a isso, encontram-se eleitores com perfis diferentes que querem a ateno, que querem saber o que aquele candidato tem para oferecer para sua regio e quais as necessidades dele podem ser supridas com a atuao daquele candidato. Para expor de forma mais clara o real valor do planejamento pensemos nos exemplos: Maria Clara tem 34 anos, 3 filhos, deixou seu emprego para cuidar das crianas, ela quem faz as compras da casa e vive para educ-los, seu marido o responsvel por trazer dinheiro para o lar, vivem de salrio mnimo e projetos do governo. Luiza tem 24 anos, no tem filhos, mora com os pais e contribui nas atividades domsticas, formada, trabalha desde muito cedo e hoje possui um cargo importante. O que estes dois perfis to diferentes tm em comum? As duas esto no Orkut! A primeira utili-

Mdias Sociais e Eleies 2010 za para se distrair com o Colheita feliz, conversar com as amigas e frequentemente olha perfis de pessoas que no so suas amigas para saber o que esto fazendo, onde foram... A segunda apenas mantm para ter contato com amigos da infncia e escola, j cobraram ela do porque no atualiza seu lbum, j que sua ltima foto foi do ano novo passado. Voc acha que a forma de falar com a Maria Clara vai ser a mesma da Luiza, apesar de estarem na mesma rede social? Elas esto em sintonia? Tem os mesmos assuntos para dialogar? Como fazer para se aproximar delas? Essas so algumas perguntas-chave para avaliar o perfil de pblico, que, em minha opinio, um dos quesitos mais importantes, se no o mais importante, na hora de planejar a comunicao. Continuemos com os exemplos totalmente hipotticos e aleatrios, a Luiza j deu sinais de que no acessa mais tanto assim o Orkut, inclusive em seu perfil est indicando o Twitter. Logo, qual a melhor forma de falar com ela? A Maria Clara acessa todos os dias e inclusive xinga a vizinha que mora ao lado dela por no responder seu recado de bom dia. Gosta de enviar mensagens automticas e se tiver musiquinhas ento... depoimento para os filhos clssico, toda a semana tem um novo. Um perfil que pode ser considerado mais popular? Talvez, se o candidato for um presidente pode ser mais simples encontrar pessoas assim para dialogar. Mas sendo de locais mais pontuais necessrio verificar se este esteretipo existente. Ao falar em um amplo contexto fcil indicar como pesquisar e identificar grupos assim e classific-los, e at mesmo alcanar o sonhado relacionamento com o eleitor, que resultar em um carinho dele, que poder gerar um voto a mais na urna. Mas no to simples assim, deve-se criar um foco e uma meta que, obviamente deva ser possvel de alcanar. Um exemplo que pode ser pequeno, mas facilmente aplicvel a prefeitos: atingir o bairro X da cidade Y pelo Orkut. Diagnosticou-se, em um primeiro momento, que esta regio tem uma elevada participao nesta rede. So mais de 5 comunidades com mais de 3 mil membros em cada uma e com incrveis participaes nos fruns: os tpicos jogos de voc conhece? alm das reclamaes sobre buracos, ruas, iluminao fazem parte deste universo. Dados bsicos que voc j tem sobre um grupo para ser avaliado. A partir disso voc poder classificar idades, sexo, e se for se aprofundar mais, descobrir gostos e caractersticas em comum, pelas comunidades, por exemplo. O que h em comum entre o off e o online a necessidade da transparncia. Andr Telles (2010; p. 175) indica o mesmo: A palavra-chave do projeto interagir e ser transparente, ter honestidade na rede e saber ouvir os usurios, saber as opinies deles sobre suas ideias. Com um momento delicado com todos os holofotes e ateno para os polticos como durante as eleies, omitir e mentir fatos pode gerar uma dor de cabea desnecessria. Para no cair em armadilhas muito importante pensar bem antes de postar qualquer coisa e nunca fingir que nada est acontecendo. Um plano de gerenciamento de crises, neste caso, muito vlido.

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O exagero em termos tambm um agravante, querer se sobressair e esperar que isto gere uma boa repercusso uma iluso imatura. O apresentador e jornalista Marcelo Tas questionou em seu Twitter qual a maior besteira que os seguidores haviam ouvido dos polticos pelas redes sociais. E nesta interessante experincia ele conseguiu trazer uma srie de respostas instigantes e valiosas, seguem algumas de destaque:
Vamos mudar o pas Vindo de uns candidatos malas, isso uma afronta sociedade. Ser que estamos indo na direo errada?

o Jos Serra repassa todas as noites o mapa quatro rodas A @_mariadorosario rasgou elogios a uma candidata, mas errou nick no twitter e acabou colocando uma menina na campanha! at agora isso que o sr @viceindio disse:todo mundo sabe que o PT ligado s Farc, ao narcotrfico,ligado ao que h de pior. Deles ou de quem usa as ferramentas em nome deles? Poucos so os que pilotam por si s. Os presidenciveis nunca respondem meus questionamentos, logo nos os lem (escrevi certo?), pq haveria de ler os posts deles?

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A pior besteira que vejo no twitter dos candidatos : - Vejam minha agenda de hoje! to nem a pra onde eles vo estar... acho que a maior besteira estarem aqui sem ter preparo pra isso. Nem sigo polticos no twitter, j basta ver na TV e c quer que eu cometa um ato de masoquismo no twitter?! Atualmente, tantas bobagens que fica difcil escolher. Siga o Serra e vc vai saber o q ele sonhou, o que ele comeu no caf da manh, a msica preferida da vizinha do tio dele.. dureza

As lies que se pode tirar destes depoimentos, e que demonstram a veracidade do que foi dito anteriormente sobre planejar, so: Informar os locais em que estar fazendo a campanha uma opo interessante, mas nunca utilize estes canais como dirio ao relatar o tempo todo todos os passos;

As pessoas percebem quando no h uma preparao para conversar nestes canais, no se iluda de que apenas criar a conta e falar qualquer coisa; Mdias sociais so diferentes de outras campanhas; Confirme informaes antes de falar, se for citar algum abra a pgina dele primeiro para ter certeza do nome de usurio; Muitos exploram estes meios como forma de exclusividade, o que bom, a idia de falar primeiro para este pblico causa impacto, mas opinies pessoais no momento em que seu nome est super exposto atirar contra si mesmo; tudo o que for dito sair em todas as outras mdias de massa; Deixe muito claro quando o candidato ou quando a assessoria que est postando. Mais uma vez, as pessoas no gostam de ser enganadas; E por ltimo e no menos importante, responda sempre. O nmero de mentions super elevado? Pea ajuda, mas no deixe de responder. A inteno se aproximar das pessoas, ento voc precisa saber ouvi-las e falar com elas.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Impresses deixadas por eleitores que utilizam o Twitter e classificaram, assim, suas percepes por esta mdia, o que no significa que as aes se restringem a tal. Por fim, vlido salientar, novamente, as palavras de Telles (2010, p. 28): Criar um timo canal personalizado requer planejamento cuidadoso e ateno constante. O que significa que toda e qualquer atitude que for cogitada deve ser minuciosamente pensada e diagnosticada. Evite transtornos desnecessrios e, muito mais do que isso, jamais omita fatos. Referncias Bibliogrficas
COMM, Joel; BURGE, Ken. O poder do Twitter: Estratgias para dominar seu mercado e atingir seus objetivos com um tweet por vez. So Paulo: Gente, 2009. FERNANDES, Manoel (Org.). Do Broadcast ao Socialcast. So Paulo: W3 Editora, 2009. TELLES, Andr. A revoluo das Mdias Sociais: Estratgias de marketing digital para voc e sua empresa terem sucesso nas mdias sociais. Cases, conceitos, dicas e ferramentas. So Paulo: M.Books, 2010 TERRA, Carolina Frazon; BUENO, Las Cardozo. Os microblogs como ferramenta de comunicao organizacional. Disponvel em <http://www.abciber.com.br/simposio2009/trabalhos/anais/pdf/ artigos/1_redes/eixo1_art7.pdf>. Acesso em 04 set. 2010. http://twitoaster.com/country-br/marcelotas/ candidatos-ainda-nao-entenderam-que-internete-comunicacao-de-massa-qual-a-maior-besteiraque-voce-ja-ouviu-deles-aqui/

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Poltica? "E eu com isso?"

Por Samantha Shiraishi

Jornalista diplomada, com passagens redaes em Curitiba e Tquio, blogueira desde 2005. Mescla a experincia offline com a da coordenao de projetos de mdia social, meio em que atua desde 2007. editora de blogs corporativos na rea de sustentabilidade. voluntria da SaferNet e embaixadora 2.0 do movimento Todos Para Educao. Palavras-chaves: educao, famlia, mdias sociais, sustentabilidade, jornalismo www.twitter.com/avidaquer www.samshiraishi.com/ www.linkedin.com/in/samanthashiraishi twitter.com/samegui otagaissama.tumblr.com/

As eleies 2010 foram o primeiro teste dos polticos para o jornalismo-cidado que ns, consumidores 2.0, fazemos nas redes sociais desde a popularizao das ferramentas de compartilhamento de notcias e de autopublicao. Se antes precisvamos ir ao ombudsman para ler uma viso mais crtica da notcia repercutida, agora temos muitos blogs e perfis de Twitter para seguir, ora concordando, ora discordando, mas acima de tudo - e felizmente - vivenciando um debate inovador na nossa sociedade. No auge das eleies sugeri que meus leitores - boa parte deles eleitores tambm - interessados em votar bem escolhessem um foco (eu escolhi educao) e acompanhassem os candidatos na temtica selecionada, sendo tambm um propagador dos erros e acertos de suas propostas e campanhas neste assunto. Isso ser proativo no desnudar do candidato e na tarefa de escolher quem vai representar seus interesses no prximo governo.

acredito que seja assim de agora em diante. O eleitor descobriu que pode ter um papel, uma voz ativa, uma funo no conjunto eleitoral, notando que tem capacidade de mobilizar multides mesmo que seja de seu sof e de seu smartphone.

Mdias Sociais e Eleies 2010 Redes sociais como amplificador Uma coisa eu aprendi nestas eleies: como na Copa do Mundo, assistir a TV e tuitar ao mesmo tempo amplifica muito a nossa voz. D para conversar com muita gente, trocar ideias em tempo real e confirmar se, pelo menos no universo dos conectados, os institutos de pesquisa esto ou no retratando a verdade que vimos nas urnas, mas certamente mostrando o que cada um de ns quer. E quanto ao velho trabalho dos marqueteiros, ele est com os dias contados. No meio das eleies, a denncia do uso no autorizado de uma foto (retirada do Twitpic de @lidifaria) para a produo de um vdeo de internet usada na campanha do candidato petista ao governo de So Paulo foi exemplo da reao 2.0. Foi uma mostra em tempo real do que Edney Souza, editor do blog Interney, chamou de Candidatos Analgicos em sua contribuio matria:
H um abismo entre o que a campanha digital poderia ser e o que est sendo. Os candidatos esto mais preocupados em influenciar (ou manipular) a opinio alheia do que efetivamente compartilhar

volta do regime democrtico, Renato nos convidou a pensar em como algumas das artimanhas e manejo de palavras e gestos de Odorico Paraguau que ressurgem no processo de construo da persona pblica de vrios candidatos pas afora podem ser revisadas e bloqueadas com o advento das redes sociais. E deste novo universo saem novas figuras, como a da candidata Marina Silva e da Presidenta eleita Dilma Rousseff. Mas, como a historiadora Mary del Priore relembra, as figuras pblicas femininas importantes no Usando o mote do lanamento para o ci- so total novidade no Brasil. nema de O Bem-Amado, baseado na obra Uma das pioneiras foi Nsia Floresta. do teatrlogo Dias Gomes, com o revival da Nascida na pequena localidade de Papari, figura de Odorico Paraguau, arqutipo no Rio Grande do Norte, casada contra do poltico matreiro, envolvente, enrolaa vontade aos 13 anos, logo abandonou dor, corrupto at a medula e obsessivo, o marido e, em 1832, j sustentava me e filhos com o salrio de professora. Em o reprter Renato Guimares escreveu um 1832, publicou Direitos das mulheres excelente artigo para a revista online Pgie injustias dos homens, artigo em que na 22 (da FVG) na qual listou os elemenenfrentava os preconceitos da sociedade patriarcal, exigindo igualdade e educao tos que no imaginrio nacional permeiam para todas. Segundo Nsia, a situao de o jogo poltico: amores, luxria, dinheiro, ignorncia em que eram mantidas era poder, inveja e violncia e, ao abrir seu responsvel pelas dificuldades que as mutexto com a mais bem-acabada represenlheres enfrentavam. Submetidas a um crculo vicioso, no tinham instruo e no tao de um modo de fazer poltica que podiam participar da vida pblica. No aparentemente est enterrado no passado participando da vida pblica, continuarecente do Brasil, especialmente depois da vam sem instruo. Alguns anos depois,
suas opinies, conversar, mostrar quem so. No temos candidatos na internet, so seus assessores que cuidam dos seus espaos, cometendo gafes, pinando as perguntas que querem responder e editando tudo para que o candidato aparea plstico e sem vida, defendendo os argumentos que a campanha decidiu serem o pilar de sua candidatura. No temos espaos abertos para conversar com os candidatos no mbito digital, porque a candidatura off-line toma todo esse tempo: as redes sociais contemplam relacionamento e os candidatos esto usando a internet como mdia de massa.

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j instalada no Rio de Janeiro, Nsia passou a realizar conferncias defendendo a emancipao dos escravos, a liberdade de culto e a federao das provncias sob um sistema de governo republicano.

A descrio da situao de ignorncia lembrou a voc, leitor, algumas das figuras do seu convvio? Gente que no sabe exatamente por qu e para qu escolhemos, nas urnas, os nossos representantes est por a, em pleno sculo XXI, fazendo militantes como Nsia se remoerem no tmulo. Mas creio que, aos poucos e com educao, podemos mudar isso.

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Se as mulheres so comunicativas e mais capazes de empatia com as dificuldades do prximo, quero crer que atravs das redes sociais elas faro muito pelo Pas. Onde elas estavam antes de Dilma chegar ao poder? Infiltradas nos gabinetes, elegendo-se para o legislativo, aquele espao mesmo que poucos sabem para que serve (n, Tiririca?). Se o Congresso Nacional responsvel pelas leis do Brasil, meu voto faz diferena e devo saber em quem e por que votar...

no teve o destaque que deveria, nada de viral Cala Boca Galvopara ajudar), foi a campanha Seu voto faz o Congresso. Partindo do futebol, paixo nacional, como metfora da importncia de escolha dos deputados e senadores - escalar a melhor seleo para fazer as regras da sua vida -, a campanha foi bem sucedida por usar termos que esto prximos da vida do eleitor - podia ter usado com sucesso metforas ligadas famlia (as decises que uma me atual faz com relao ao oramento domstico, por exemplo) ou a uma pequena empresa (a escolha de colaboradores/funcionrios e de clientes/fornecedores faz diferena no sucesso do empreendimento). Merece elogio a tentativa de falar com as pessoas de forma que elas entendam, o que o Senado no fazia at pouco tempo atrs. Sim, at o Senado Federal tenta se aproximar das redes sociais, do eleitor, do cidado, embora nem sempre as pessoas comuns fiquem sabendo. Creio que cabe a ns, stakeholders, chamar mais pessoas para o debate online.

As mdias sociais ainda esto sendo utilizadas de modo muito tmido no Brasil. No poderia ser diferente: apesar do crescimento substancial de visitas a sites como Twitter e Facebook no Pas nos ltimos doze meses, o fato que a TV aberta ainda o grande formador de opinies no Brasil. Outro problema que diagnostico o fato de, em blogs e mdias sociais, as discusses polticas andarem extremamente exacerbadas. O maniquesmo desses debates empobrece demais as discusses, afastando interessados em comentar poltica. E a internet, que poderia representar um meio onde fosse possvel encontrar informaes diferenciadas, infelizmente acaba por fomentar rivalidades em vez de construir pontes de entendimento entre partidos.

E se, como Alexandre Inagaki, editor do Uma das ideias muito boas nas mdias sociais blog Pensar Enlouquece, voc acha que o nas eleies de 2010 (mas que infelizmente canal ainda mal explorado,

A relao entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil

Por Luiz Marcos Ferreira Jnior

Mestre em Comunicao Miditica pela Universidade Estadual Paulista/ UNESP - Campus Bauru, advogado e com graduao incompleta em jornalismo. ativista de direitos humanos em diversos ncleos, dentre os quais, atua na rea de democratizao da comunicao social e na rea de apoio a imigrantes estrangeiros. Fora membro da Comisso organizadora da Conferncia Estadual de Comunicao do Estado de So Paulo e um dos representantes do estado na Conferncia Nacional de Comunicao (CONFECOM). Atualmente, integra a Frente Paulista pelo Direito Comunicao e Liberdade de Expresso. Membro do grupo do LECOTEC (Laboratrio de Estudos em Comunicao, Tecnologia e Educao Cidad). No campo das Cincias da Comunicao pesquisa a relao entre o Estado e a sociedade, comunicao poltica, cultura poltica e mdias, comportamento eleitoral. Palavras-chave: Internet, comportamento eleitoral, 2010, recepo, campanha eleitoral. lcacoman@gmail.com lcacoman.blogspot.com/ www2.psdb.org.br/ www.dilma.com.br

relao entre redes sociais na internet e o certame eleitoral no Brasil permite explorar inmeros problemas de anlise relacionados aplicao do instrumental tecnolgico e sua relao com o usurio de internet. No entanto para se estabelecer um critrio abstrato do cenrio contemporneo no Brasil, que constitua uma base para a formulao especfica de um modelo estratgico de poltica nas redes, no h como se perder de vista alguns fatores como: a relao entre o mundo da vida (extra-miditico) e o mundo da tela (miditico), tomando-se em considerao que fatores extra-miditicos assumem um peso maior na deciso eleitoral quando foram dimensionados por elementos da realidade antes do discurso miditico. Ou quando os meios de comunicao digital acabam, por estratificao social do acesso, limitados a uma esfera de classe social. Ou ainda, quando o discurso miditico encontra-se descolado dos fatores determinantes da deciso eleitoral. O presente artigo apresentar as categorias explicativas destas relaes e suas co-determinaes, tomando em conta referenciais da cincia poltica combinados aos de estudos de comunicao. Tomar

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por corpos os sites de Dilma e Serra e sua toral, o clima de campanha j havia se ins- tura de Dilma, seja pela suposio da inviadinmica interativa. taurado no Brasil, desde o incio do ano2. bilidade da transferncia dos votos de Lula, em um patamar passvel de faz-la vitorioA campanha eleitoral em 2010 Um dos fenmenos mais claros de anteci- sa, seja no apontamento de sua incapacidaO fenmeno eleitoral manifestado no de- pao eleitoral ocorreu em favor da candi- de comunicativa (o que era destacado como correr de todo o ano de 2010 e que teve datura de Dilma Rousseff3, este se caracte- uma diferena em relao a Lula)5; b) por um acirramento no segundo semestre, mar- rizou por um processo de polarizao entre uma abordagem retrica opinativa nos escar a histria poltica brasileira para alm blogueiros, twitteiros de um lado (que bus- paos de noticia; c) por uma abordagem do enfrentamento polarizado de dois eixos caram reagir aos grandes veculos de im- adjetivada, sobretudo na imprensa escrita, polticos na disputa Presidncia da Rep- prensa convencional), e do outro lado os contra a pessoa de Dilma e seu histrico; d) blica, as candidaturas de Dilma e Serra. A grandes veculos de imprensa escrita e de por abordagens contra o Partido dos Tracultura poltica brasileira materializou for- televiso do pas, que desde o ano de 2009 balhadores6. mas de contra-agendamento miditicos na propunham um agendamento desfavorvel internet e da consolidao de uma tendn- a candidatura de Dilma4. Semelhanas com o caso cia de fatores extra-miditicos no clculo de Lula da escolha eleitoral. As evidncias deste processo podem ser Esse cenrio de pr-agendamento de campercebidas em episdios da agenda da panha j havia sido provado desfavoravelEm razo da vigente legislao no Brasil, a grande mdia que se caracterizaram: a) pela mente por Lula em 2005, quando do incimanifestao oficial de candidaturas fica res- abordagem de desqualificao da candida- dente do mensalo, escndalo explorado trita a um perodo muito prximo ao de promidiaticamente, que levou a muitos acredi2 No dia 06/07/2010 comeou a propaganda eleitoral. A partir paganda eleitoral. No entanto, sobretudo, desta data foi permitida a propaganda na internet. O horrio com a atuao do agendamento miditico eleitoral gratuito, no primeiro turno, veiculado em rdio e 5 Algo muito explorado pela grande mdia foi a debilidade de televiso, iniciou-se em 17 de agosto e foi ao ar at o dia 30 de em relao aos pr-candidatos e da ostensi- setembro. sade de Dilma que se viu acometida por diagnstico de cncer linftico. O anncio da cura da doena, detectada em abril de 3 O blog coletivo denominado Blog da Dilma <http:// va defesa antecipada por uma militncia na blogdadilma.blog.br/> foi um exemplo claro deste fenmeno. 2009, foi feito no dia 03/09/2009 (fonte: http://g1.globo.com/ internet1, fenmeno que se evidenciou com 4 A radicalizao da mdia, no segundo turno, acentuou ainda Noticias/Politica/0,,MUL1291182-5601,00.html). mais esta polarizao entre parte dos internautas engajados e 6 Uma das tomadas de posio contra-ofensivas por parte clareza, pela primeira vez, neste certame elei- a parcial grande mdia, o que levou, aos primeiros, a uma tal do Planalto visando proteger seu projeto de governo em
1 A primeira campanha de internet no Brasil, em que um candidato conseguiu expandir seu eleitorado a partir da estimulao deste veculo, ocorreu com a candidatura de Gabeira prefeitura do Rio de Janeiro em 2008. coeso nas aes militantes de contra-informao, que chegou-se a produzir um encontro no virtual de muitos destes, o 1 Encontro Nacional de Blogueiros Progressistas do Brasil, nos dias 20 a 22 de agosto em So Paulo (fonte: http://www.blogueirosprogressistas. org/encontro/). descompasso com a cobertura miditica, foi a criao do Blog do Planalto < blog.planalto.gov.br>, em 31/08/2009, que publica na ntegra manifestaes oficiais ou entrevistas concedidas aos veculos de imprensa revelando uma clara diferena entre o informado e o publicado.

Mdias Sociais e Eleies 2010 tar na possibilidade da no reeleio de Lula desta retrica miditica deve-se a fatores ou no aumento significativo de abstenes extra-miditicos e a reao de internautas e votos nulos. contra o comportamento da grande mdia e/ou a favor da candidatura de Dilma, Muitas semelhanas podem ser percebidas proporcionando uma maior pluralidade entre o incidente eleitoral de 2006 e o de opinativa de abordagens e de seleo de 2010. O primeiro foi a unidade poltica dos temas e fatos noticiosos. grandes veculos de comunicao contra o projeto de continuidade do PT. O segundo, Uma retrica persuasiva, natural em uma um fenmeno (comprovado pelas pesqui- eleio, em um universo social muito amsas eleitorais) de antecipao da tomada de plo, no pode dispensar os processos de deciso eleitoral. Este efeito de antecipa- mediao social miditicos, uma vez que o deu-se em razo do agendamento da a presena dos discursos em meios de cogrande mdia. Mas, tanto em 2005/2006, municao social pode gerar consensos quanto em 2009/2010, no foi o discurso compartilhveis fora da tela. miditico suficientemente persuasivo, posto que em ambos os casos, a maior parte do Bolao (2004) trata do conceito habereleitorado colocou-se contra a posio sus- masiano de Lebenswelt (reproduo simtentada pela angulao, posies editoriais blica no espao da vida) e afirma que e agendamento da grande mdia. a indstria cultural s capaz de colonizar o mundo da vida para o capital e Indagar acerca dos fatores de influncia estado (economia e poltica) quando coneleitoral extra-miditicos e miditicos, bem segue substituir os mecanismos internos como, estes podem ser combinados e fun- de reproduo simblica do mundo da cionar inseridos nos processos comunica- vida. Algo nem sempre possvel, sobrecionais, permite entender ganhos e perdas tudo, quando existe uma franca oposio na estratgia de marketing das duas prin- entre meios de comunicao ou entre os cipais candidaturas no ano de 2010. As discursos destes primeiros e a percepo razes da limitao do alcance persuasivo dos indivduos. Por isso, Bolao (2004), ao discutir processos persuasivos da indstria cultural, afirma que a melhor forma de garantir fidelizao da audincia seria forjando um mecanismo de barreiras superior ao estrutural (das relaes sociais autnomas), ou seja, fixando a referncia de um modelo tecno-esttico que pode se efetivar tanto mais a transmissora concentra para si uma produo prpria, sob o seu controle estratgico e detm alto alcance de difuso. Este modelo foi ameaado quando a plataforma comunicacional monopolizadora da mediao social at ento dominante (televiso e rdio), passou a concorrer com a internet. Dentro e fora da tela A grande contribuio, para a investigao do comportamento eleitoral, percebida na cincia poltica, e ausente nos estudos de comunicao, a noo de que diferentes fatores da ordem social, constitudos em longo, mdio e curto prazo atuam isolados ou combinados na mediao de decises e na elaborao de opinies. Um dos modelos lgicos mais sofisticados e completos de anlise do comportamento eleitoral o desenvolvido por Miller e

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Shanks (1996). Estes propuseram a obser- avaliao da imagem dos candidatos vncia de oito fatores que mais influenciaestgio 5, categoria de mdio e curto vam o eleitorado: prazo, em que se verifica um padro do que se pensa acerca da pessoa do can caractersticas econmicas e sociais dos didato em questo; eleitores - estgio 1, categoria a ser con- avaliao prospectiva dos partidos solidada como referncia para a deciso e candidatos - estgio 6, situao de do eleitor longo prazo; curto prazo em que se percebe em al predisposies partidrias e predisposiguns momentos polticos de deciso es ideolgicas - estgio 2, categorias eleitoral, um sentimento coletivo de de longo prazo, em que se percebe no necessidade de mudana, que pode se eleitorado uma predisposio em votar caracterizar por um rompimento com em determinado partido sempre, ou a o quadro poltico, ou por uma mudanconsiderar determinados fatores de ora que considere positivo os resultadem ideolgica para a deciso eleitoral; dos presentes (MILLER e SHANKS, posies quanto a problemas de pol1996). ticas pblicas - estgio 3, categoria de longo e mdio prazo em que os indiv- De qualquer forma, o que tais autores no duos, dispostos a um determinado pro- explicam como os meios de comunicablema de repercusso social atinente ao o podem ser integrados ao jogo eleitocargo poltico em disputa; ral. Diante disso, Baudrillard (1972) surge avaliao de governo - estgio 4, cate- como um ponto de partida conciliador, goria em que o indivduo tem, como para ele pode-se caracterizar as relaes elemento preliminar para a deciso do humanas por formas que esto circunscrivoto, os resultados de um governo pas- tas a um dos seguintes modelos: 1. lgica sado que tenta reeleio ou que apia funcional do valor de uso ; 2. lgica ecocandidato de seu grupo poltico para nmica do valor de troca; 3. lgica de trouma continuidade governamental; ca simblica;4. lgica do valor-signo.

A primeira uma lgica de operaes prticas (da utilidade, da noo que evoca ao utenslio, ao util)7, a segunda uma lgica de equivalncias (da mercadoria, do bem como equivalente econmico). J a terceira corresponde a uma lgica de ambivalncia (vinculada noo de dom, de smbolo)8, tem-se como exemplo o objeto do presente. Nesse terceiro caso, o que predomina a relao de ambivalncia, no o preo, nem mesmo a marca ou distino. A quarta uma lgica da diferena (do estatuto, do signo: que percebida pela diferena com outros signos, que s permite a constituio da significao em funo dessa relao de distino) (BAUDRILLARD, 1972). Esta ltima forma de relao a que se encontra difundida na ideologia do consumo. Tanto mais slida medida que absorve todas as demais formas anteriores, traduzindo toda relao objetiva, na comparao
7 Exemplo: situao em que o eleitor imagina que valha a pena investir num candidato, por que ele, prospectivamente, ir corresponder as suas expectativas. 8 Exemplo disso o da imagem do candidato baseada em configurao de aes a longo prazo (no meramente publicitrias). Outras situaes que se podem dimensionar por essa forma a da identificao partidria, identificao ideolgica.

Mdias Sociais e Eleies 2010 de um objeto pelo outro, sem dar transparncia (a outras possveis relaes) visando que o indivduo - por exemplo, no caso de uma publicidade - seja levado a desconsiderar, o carter de utilidade/instrumentalidade de um bem, ou de um produto, de um candidato ou de um interesse a ser reivindicado. Esse sistema que no puramente racional, mas resultado tambm de atividades do psiquismo e consubstanciado em prticas e reconhecido por seus sintomas e na sua experimentao. Permite caracterizar diferentes manifestaes scio-culturais, tais como a cultura poltica e o comportamento eleitoral. E permite perceber que no s a dimenso difundida pelas mdias e a lgica do valor-signo (marketing) que determinante para um dado juzo ou escolha. Dentro deste contexto, quais fatores estariam influenciando o eleitorado no perodo de 2010? Desde a reeleio de 2006, o enfoque para as realizaes de governo de Lula (avaliao de governo e polticas pblicas) havia tomado conta das referncias do eleitorado. No acertado tomar a vitria de Lula em 2006 somente em funo de sua imagem como candidato e sua fora simblica. Lula venceu, sobretudo e tambm, pela avaliao positiva de seu governo, baseada na percepo de ganho que esta traduzia para uma parte da populao brasileira (relao de uso = fruio de polticas pblicas e relao de troca = melhor rentabilidade dos ganhos). Ocorre que este processo, depois de 2006, se alargou, alcanando, por meio de polticas de crdito (sobretudo habitacional), parte da classe mdia. Serra estava diante de um dilema. No poderia criticar diretamente ao governo Lula. Ao mesmo tempo, tinha o desafio de se apresentar como uma continuidade, sendo adversrio direto do governo. Ademais, deveria evitar uma demasiada racionalizao do eleitorado em seu discurso, vez que esta levaria a duas conseqncias: a um comparativo mais cuidadoso de polticas de governo (PT x PSDB, Lula x FHC avaliao de governo comparativa) e denotaria a caracterstica sisuda e sria do candidato tucano. A anlise do comportamento de campa por isso, que Dilma Rousseff detinha nha dos dois candidatos traduz este panoenormes chances de vencer, ainda que fos- rama. Vejamos o comparativo abaixo: se, de incio, desconhecida pela maior parte do eleitorado. A relao simblica da figura Quanto as Polticas Pblicas (categoria de Lula estava intrinsecamente relacionada de longo e mdio prazo): dimenso de uso e troca que favoreciam um juzo racional, prospectivo e economicista A campanha de Serra, em televiso e na ao eleitorado. A tarefa de Serra neste con- internet, buscou enfocar: continuidade texto era muito difcil, ainda que iniciasse em prospectiva, traduzida no discurso genprimeiro lugar nas intenes de voto, j que rico do avano, de que se pode fazer mais era uma figura conhecida de outros pleitos, com um candidato experiente (discurso j que tanto mais Dilma ficasse conhecida e subjetivo); e uma abordagem objetiva que fosse apresentada como figura chave desse apontava determinadas polticas similaprocesso de ganhos, o cenrio se inverteria. res do governo FHC ou do governo do

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Estado de So Paulo, como origem das do governo Lula, tomando-as como obra de Serra. J a campanha de Dilma, enfocou: continuidade prospectiva, traduzida no discurso do projeto de governo (discurso objetivo) e em apresentao didtica e separada por temas e spots. A prpria narrativa discursiva era a de uma continuidade, somatria de temas e apresentao de problemas por regio (extremamente racional e didtico).

do pessoal e trajetria poltica. Esta trajetria, no entanto, deveria estar associada, em uma continuidade narrativa, aos seguintes valores: competncia administrativa; fora pessoal (luta contra a ditadura); confiana pessoal de Lula; me do PAC e de outros programas de Lula; principal assessora de Lula, competncia para continuar a plataforma de governo. Quanto retrica da imagem (vdeo, imagem, som e texto):

e na articulao com as ferramentas de internet). Sua militncia de internet reproduziu o cenrio miditico e aprofundou os sintomas de ataque a figura de Dilma e do PT. Quanto a Dilma, denotou-se um discurso caracterizado por uma continuidade baseada numa seqncia temporal, identificao de temas, separao de discursos por regio do Brasil: a) de realizaes do governo Lula; b) da trajetria poltica da candidata; c) dos projetos que continuariam ou avanariam. Sua militncia se caracterizou por uma contraposio ao discurso miditico com um acompanhamento simultneo das pautas. Ocorreu uma forte articulao colaborativa entre a campanha de Dilma, que fornecia contedos especficos para blogueiros e interagia com os mesmos. Para Serra emoo constrangia racionalidade, para Dilma complementava. Uma coisa denotou-se ao fim do certame eleitoral, o segundo turno se viabilizou mais uma vez, em virtude de um incidente miditico escandaloso (efeito de curto prazo), nos ltimos dias do primeiro turno: as denncias de favorecimento ilcito

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Quanto imagem do candidato (categoria de curto prazo): Quanto a Serra, percebia-se um discurso difuso que mesclava, em um mesmo momenA campanha de Serra buscou enfocou com to, elementos da imagem pessoal, cenas de mais nfase esta categoria. contato com populares e o candidato, propostas pontuais de governo, comparativos Ocorreu um forte apelo retrico de vdeo com Lula e ao fim do primeiro turno e ine contedos visando suavizar sua imagem cio do segundo, ataques a pessoa de Dilpessoal e aproxim-la ao carisma de Lula. ma. Ocorreu, tambm, uma insistncia na caracterstica de poltico experiente (ex-mi- Na internet, seu stio se constitua em nistro do planejamento e da sade, pai dos uma imagem nica (no dividida em caigenricos), comparando com Dilma. xas) contnuo de cones brasileiros, com apelo emocional, mas com pouca articuPara a candidata petista, no entanto, essa lao informacional. Em verdade Serra categoria serviu para explicar quem era Dil- apostou menos na racionalizao e mais ma, a partir de caractersticas de seu passa- na mescla entre emoo e razo (esttica

Mdias Sociais e Eleies 2010 envolvendo Erenice Guerra, sucessora de Dilma como chefe da Casa Civil. Mas, este efeito de curto prazo, no impediu a tendncia de vitria de Dilma, mesmo diante de um segundo turno radicalizado pela mdia e Serra, por fatores emocionais e morais (da ordem simblica). No caso do discurso de Serra denotou-se maior agressividade, o que sedimentou sua derrota eleitoral. Referncias Bibliogrficas
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