MARCAS ESPORTIVAS NO BRASIL UM ENFOQUE ESTRATGICO 2011 www.gsnsports.com.

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APRESENTAO

Com o intuito de gerar um panorama da presena das marcas esportivas no mercado brasileiro, o estudo MARCAS ESPORTIVAS NO BRASIL: UM ENFOQUE ESTRATGICO 2011 contempla uma breve anlise das atuaes das estratgias, posicionamento e aes dos principais players do segmento.
Produzido e editado por Global Sports Network (GSN) Frederico Mandelli Guaragna Gerente de Inteligncia de Mercado JUNHO 2011

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A Adidas vem apresentando um crescimento mdio de dois dgitos na Amrica Latina e focar suas aes de marketing na ativao de patrocnio Copa do Mundo para incrementar receitas no Brasil. A expectativa do grupo aumentar sua participao no mercado nacional hoje em 20% - e atingir um faturamento de R$ 1,1 bilho no pas at 2014 - o que resultaria em um elevao de 5% para 8,5% a representatividade do mercado brasileiro no total da receita global marca alem.

Com um posicionamento ousado, a Adidas pretende aprimorar a comunicao com o pblico jovem, justificando assim sua maior ateno nos investimentos em mdias sociais.

NIKE E O PLANEJAMENTO 2014-2016

Em contrapartida a Nike tambm estabelece sua estratgia de marketing baseada na tendncia de maior consumo do esporte diante dos megaseventos previstos a acontencer no Brasil. Patrocinadora da Seleo Brasileira de Futebol, a marca norteamericana ter uma posio privilegiada na Copa 2014 e j estuda a possibilidade de apio a algumas confederaes como forma de estar presente nos Jogos Olmpicos. Acreditando na potencialidade do mercado brasileiro correspondente 21% das receitas na Amrica Latina a Nike aposta em segmentos promissores como o running e esportes radicais Nike 6.0 para conquistar a liderana. www.gsnsports.com.br

Acreditando na potencialidade do mercado brasileiro correspondente 21% das receitas na Amrica Latina a Nike aposta em segmentos promissores como o running e esportes radicais Nike 6.0 para conquistar a liderana.

PUMA

Aps o aprendizado durante start up opercacional, a Puma considera-se solidificada na Brasil. Ocupante do terceiro posto na competio global de artigos esportivos, a marca italiana teve rpida penetrao no mercado brasileiro atravs de seu diferenciado posicionamento fashionable sportswear. Consolidados os objetivos iniciais, a Puma volta-se mercadologicamente com o desafio de tornar-se mais acessvel para ganhar market share sem pr em causa os ideais da marca.

Enfraquecidade internacionalmente aps sua venda para Adidas, a Reebok mantm-se forte no Brasil com uma participao de 15%. Esse fato condiz com sua presena no futebol nacional atualmente a marca fornece material apenas para equipes a Liga Inglesa e Australina, porm o objeitvo deve continuar sendo o pblico feminino. J a Umbro, adquirida pela Nike, lentamente perde visibilidade, focando-se no desenvolvimento de produtos altamente tecnolgicos, principalmente no segmento do futebol.

MARCAS ITALIANAS ENFRAQUECIDAS

Se as marcas inglesas mantiveram-se em operaes aps serem incorporadas por alemes e norteamericanos, as fabricantes italianas buscam se reinventar para no terem o mesmo destino.

A Diadora, que j havia pedido concordata e foi adquirida pela GEOX, continua seu desafio global de rejuvenescimento de marca e reviso do portflio produtos com indecises sobre a forma de agregar tecnologia ao segmento de moda esportiva.

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FILA QUALIFICA SEU MIX DE PRODUTO

Grifes de grande prestgio na Itlia, Kappa e Lotto tm dificuldades em acompanhar o desenvolvimento do mercado brasileiro visto limitaes na capacidade financeira que impede maiores investimentos em marketing, pesquisa e desenvolvimento fundamentais para a competitividade local o que no corre com a tambm italiana Fila. A estratgia de qualificar seus produtos e assim aumentar gradualmente os preos vem dando resultados para o grupo italiano, que comercializa em mdia mais de 2,2 milho de pares de calados e fatura quase R$ 200 milhes anualmente no Brasil. www.gsnsports.com.br

A TECNOLOGIA JAPONESA

A inovao em conjunto com um direcionamento de negcio baseado na atuao mercadolgica voltada a atender nichos especficos pode ser uma alternativa eficaz para consolidao definitiva de uma marca no setor. Nesse sentido, h exemplos de sucesso das provenientes de um dos maiores polos tecnolgico mundial, o Japo.

Com uma poltica de investimento contnuo em pesquisa e desenvolimento de produto, as japonesas Mizuno e Asics conseguiram criar uma identidade fortemente vinculada ao pblico do running atravs de constantes lanamentos de artigos de alta performance.

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FOCO E DIRECIONAMENTO DE MERCADO

O foco permite Mizuno e Asics ambas manterem-se como lderes nesse segmento, apesar da mudana para uma postura competitiva mais agressiva da Nike, Adidas e Olympikus no running, tendo como alvo principal o Brasil.

J a norte-americana Speedo no foge de seu core business, concentrando suas atividades apenas nos esportes aquticos - agora com uma maior participao da italiana Arena.

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O aquecimento da econmia brasileira estimula a entrada de novos players com objetivo de incrementar receitas e reduzir o impacto negativo que a crise europia vem afetando seus negcios. No entanto, a falta de conhecimento das peculiaridades do mercado brasileiro principalmente no que se refere logistica de distribuio - tem se mostrado um empecilho para os entrantes.

Mesmo presentes na Amrica Latina, Joma e Mitre no encontraram uma forma eficiente de operacionalizao enquanto Arena, New Balance, Saucony, Ironman, Babolat, Avia esto no disafio de sustentabilidade do business no pas, processo superado por Spalding e Wilson na dcada passada

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MARCAS BRASILEIRAS SE REINVENTAM

Enquanto o mercado acompanha o assdio de marcas estrangeiras no pas, as fabricantes brasileiras encontram formas de garantir competitividade no segmento se reinventando. Investimento em tecnolgia, desenvolvimento de produto e mdia so vitais para sustentar a atuao local.

No obstante, pressionadas pelos players internacionais, as marcas esportivas brasileiras reforam sua competitidade no comrcio exterior, principalmente na Amrica Latina, considerada o segundo maior mercado do continente.

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APRIMORAMENTO TECNOLGICO

Lder isolada no mercado de calados esportivos no pas, a Olympikus continua a seguir estrategicamente o planejamento de aprimoramento tecnolgico de sua linha de produtos para elevar o status da marca na percepo do consumidor. Investimentos pesado em patrocnios esportivos, mdia, publicidade atualmente a Olympikus a maior anunciante de seu segmento e em pontos-de-venda complementam o plano de marketing para tornar a marca brasileira imponente tanto no Brasil como na Amrica Latina.

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Desde que essas diretrizes foram traadas pela Vulcabrs atual fabricante o faturamento da Olympikus vem crescendo em mdia 12%. Em 2010, a marca atingiu um faturamento de R$ 1,2 bilho inclui-se o mercado externo . O xito obtido com as inovaes de modelos como o Tub Jet e Zomax, contribuiu para o incremento de 74% do volume de vendas nos ltimos quatros anos hoje contabilizado em 17 milhes de pares de calados comercializados anualmente. O posicionamento centrado em alta tecnologia resulta em um aumento significativo do preo mdio de venda dos calados Olympikus no varejo.

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IDENTIDADE REJUVENESCIDA
Tradicionais no mercado, Topper e Penalty identificaram a necessidade de uma nova identidade visual como forma de comunicar um novo posicionamento. Ambas apostam na expanso da gama de calados esportivos, equipamentos e acessrios, ampliando seus portiflios de produtos para diversas modalidades. Os investimentos em criativas campanhas cuja proposta de valorizao das marcas realmente nacionais visa estabelecer conexes emocionais com o pblico e a poltica agressiva de preos so estratgias eficientes adotadas por Topper e Penalty em face de concorrncia acirrada no mercado domstico.

Com pretenes de expanso global - exporta para 80 pases - a Topper uniu suas operaes no Mercosul buscando aperfeioar recursos e aprimorar a rea comerical. Na Argentina, a fabricante lder em seu segmento com 32% de market share, enquanto no Brasil, apesar de ser lanada h 36 anos no ultrapassa 7%. Com uma poltica de investimento preciso em patrocnio esportivo alinhada com os objetivos estratgicos, a Topper conseguiu incrementar as vendas em 15% na Amrica Latina no ltimo ano.

EXPANSO PARA AMRICA LATINA

Para a Olympikus, a deciso de explorar o mercado argentino um dos passos preparatrios para o ambicioso planejamento rumo internacionalizao da marca em solo norte-americano. Em apenas 3 anos de atuao no pas vizinho, a Olympikus j tem 5% de market share e assim como Penalty e Topper, destina grande parte da verba de marketing para campanhas de ativao no mbiente esportivo.
J a Penalty decidiu aumentar sua capacidade fabril na Argentina e abrir escritrio na Espanha diante das oportunidades do setor. Atualmente a receita proveniente das exportaes para 18 pases corresponde por 27% do faturamento total da marca pertencente ao grupo Cambuci.

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