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7 ESTUDIO DE MERCADO El estudio de mercado se realizo para productos lcteos elaborados artesanalmente en la provincia de Quillacollo, a requerimiento de la Honorable Alcalda de Quillacollo, el producto de estudio fue la leche pasteurizada. Este producto es un derivado lcteo y tiene un mercado potencial en los hogares de Quillacollo y especialmente en Cochabamba. 1.7.1 Objetivos del Estudio de Mercados Los objetivos del estudio de mercado fueron los siguientes:       Determinar la demanda de la leche pasteurizada en la ciudad de Cochabamba Identificar posibles consumidores potenciales. Estudiar caractersticas de la competencia Identificar posibles mercados potenciales Determinar las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de los consumidores. Proporcionar informacin para la toma de decisiones hacia la implementacin de una planta procesadora de leche.  Identificar los canales de comercializacin mas utilizados para el consumo de los productos.

1.7.2 Diseo de la Investigacin Un diseo de investigacin es el plan bsico que gua las fases de recoleccin y anlisis de datos del proyecto de investigacin. En base de este concepto se desarrollo un diseo teniendo en cuenta el tipo de investigacin, el tipo de informacin que se recolectara, fuentes de datos y el procedimiento de recoleccin. Existen tres tipos de diseo de investigacin, los cuales son: exploratorios, concluyentes y de monitoreo. En la figura 1.1 se muestra la interdependencia entre los diferentes tipos de investigacin.

Fig. 1.1: Interdependencia entre tipos de investigacin

1.7.2.1 Tipo de Investigacin utilizada En el presente estudio, se utilizo el tipo de investigacin concluyente porque suministra informacin para la evaluacin de cursos alternativos de accin. Este tipo de investigacin se clasifica en investigacin descriptiva e investigacin casual. La mayor parte de los estudios de investigacin de mercado incluyen la investigacin descriptiva. Los estudios descriptivos determinan: las percepciones del comprador acerca de las caractersticas del producto, el tamao de mercado, el poder adquisitivo de los consumidores, la disponibilidad de distribuidores y el perfil del comprador. La investigacin de Mercados depende principalmente de la formulacin de preguntas a sus encuestados y la disponibilidad de fuentes de datos secundarios. La investigacin de mercados es apropiada para describir las caractersticas y predecir la ocurrencia de fenmenos de Marketing, cumpliendo de esta manera con los objetivos planteados anteriormente.

1.7.3 Ventajas del Muestreo Despus de haber definido el tipo de investigacin e identificadas las fuentes de datos, el siguiente paso fue realizar el proceso de muestreo, donde se identificaron el tipo de muestreo y el tamao de la muestra. Los beneficios que presenta una muestra son:  La muestra ahorra dinero. La poblacin objetivo al ser la ciudad de Cochabamba (Provincia Cercado) tiene un numero elevado de habitantes, el realizar un censo de esta poblacin representara un costo elevado.  La muestra ahorra tiempo en: imprimir cuestionarios, capacitar a los entrevistadores, tabular la informacin, supervisin, etc.  A diferencia del censo una muestra proporciona un error muestral cuantificable.

1.7.4 Proceso de Muestreo Habiendo escogido realizar una muestra, se procedi a determinar los pasos que intervienen en el proceso de muestreo. Una sntesis de ello se muestra en la Figura 1.2. Fig. 1.2: Proceso de Muestreo

1.7.4.1 Poblacin La poblacin se concepta como el total de elementos sobre el cual se quiere realizar una inferencia, teniendo como base la informacin relativa a la muestra1. Para definir la poblacin se utilizaron cuatro trminos que son:  Elemento: es la unidad de la cual se obtendr la informacin requerida, en este caso fueron todos los individuos de la ciudad de Cochabamba (provincia Cercado).  Unidad de muestreo: una unidad de muestreo es el elemento disponible para su seleccin en alguna etapa del proceso. La unidad de muestreo fue la familia, porque el consumo de la leche se realiza generalmente por familia.  Alcance: el alcance que tuvo el estudio comprendi la provincia Cercado del departamento de Cochabamba, por ser el mercado potencial mas prximo a la zona de Quillacollo.  Tiempo: el tiempo cubierto desde el diseo hasta la interpretacin de resultados fue de 5 meses.

MULLOR, R.; FAJARDO, M.D. Manual prctico de Estadstica aplicada a las ciencias sociales Ed. Ariel. Madrid. 2000; pag. 23

1.7.4.2 Marco Muestral Es una lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su seleccin en una etapa del proceso de muestreo. Este marco muestral se encuentra actualmente distribuido en todas las zonas de la ciudad de Cochabamba (provincia Cercado). Para la obtencin de informacin de la poblacin, se considero que Cochabamba se encuentra estratificada en tres estratos, los cuales son: estrato residencial, estrato intermedio y estrato popular.

1.7.4.3 Mtodo de Muestreo Utilizado Existen varios procedimientos para seleccionar la muestra. Antes de seleccionar el procedimiento de muestreo, se debe establecer una diferencia entre el muestreo probabilistico y el muestreo no probabilistico. Un muestreo probabilistico es aquel en el cual todos los elementos de la poblacin, tienen una probabilidad de ser seleccionados. En este tipo de muestreo se puede determinar, el grado en el cual difiere el valor de la muestra con el valor de la poblacin. Esta diferencia es el error muestral. Las tcnicas de muestreo probabilistico son: muestreo simple, estratificado y por conglomerados. Este ltimo se divide en muestreo sistemtico y por reas. Un muestreo no probabilistico consiste en seleccionar un elemento de la poblacin, basndose hasta cierto punto en el criterio del investigador. Existen varios mtodos para el muestreo no probabilistico, como ser: muestreo pr conveniencia o comodidad del investigador, muestreo por juicios, muestreo por cuotas, etc. Para decidir el tipo de muestreo se realizo una comparacin entre los distintos mtodos, evaluando sus ventajas y desventajas. Se descarto los procedimiento de muestreo no probabilistico, por ser indispensable el conociendo de la eficiencia estadstica y por no tener mucho uso en la practica. En el cuadro 1.1 se describen las ventajas y desventajas de los mtodos de muestreo probabilistico. Cuadro 1.1: Ventajas y desventajas de los mtodos de muestreo probabilistico.
MTODO Aleatorio Simple CARACTERSTICAS VENTAJAS DESVENTAJAS  Cada elemento tiene una  Es sencillo y fcil de  Su costo es alto. probabilidad de leccin comprender.  Necesita una lista de la igual y conocida.  La eficiencia poblacin.  Es el mtodo mas estadstica es

utilizado

Estratificado

Conglomerados

 La poblacin se divide en categoras mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivas.  Debe existir homogeneidad dentro los estratos.  El tamao de la muestra puede ser proporcional o desproporciona la poblacin.  Se seleccionan grupos de  Su costo es bajo. elementos ya no  Facilidad en individuos. seleccin de  Puede ser de varias muestra. etapas.  Los grupos deben ser heterogneos.

considerable.  La utilidad es grande cuando es una poblacin pequea.  En la poblacin existen  Puede existir mucha estratos naturales. variabilidad en los  La eficiencia muestral estratos. es la mas alta.  La variabilidad de la  Es el mtodo ms poblacin es difcil de representativo de la conocer. poblacin.  Su costo es muy elevado.

la la

 La heterogeneidad es difcil de conseguir.  La eficiencia estadstica es limitada.

Se eligi el muestreo estratificado porque el comportamiento de los estratos, en relacin al consumo de productos lcteos, presenta mayor variabilidad de un estrato a otro que entre los individuos de un estrato. Segn el plano regulador, Cochabamba esta estratificada en tres zonas o estratos. Estos estratos estn divididos en zonas censales. (Vease Anexo 1) 1.7.4.4 Prueba Piloto Es indispensable la realizacin de una prueba piloto, para obtener un tamao optimo de la muestra. Las razones que hicieron indispensable este estudio fueron:      Asegurar que las preguntas sean claras y presentar un orden sucesivo y lgico. Conocer el tiempo de la entrevista. Descubrir problemas en la edicin, codificacin y fabulacin de los cuestionarios. Identificar posibles dificultades en la operacin de campo. Examinar el efecto del orden de las preguntas para conocer si existe tendencia direccional.

La prueba piloto fue de 40 encuestas, perteneciendo de esta manera al rango aconsejado para este tipo de prueba, el cual es de 30 a 50 encuestas. Para determinar el tamao de muestra de cada estrato se utilizo el mtodo directamente proporcional, para de esta forma representar adecuadamente las caractersticas de la poblacin en estudio. 1.7.4.5 Resultados de la Encuesta Piloto Los cambios que se realizaron en base a la encuesta piloto fueron los siguientes: y Las preguntas abiertas Por qu no consume?, se convirtieron en preguntas cerradas. y En la pregunta tres se elimino la opcin cantidad de grasa, por que fue consecuente con la opcin contenido nutricional. y En las opciones pertenecientes a lugar de compra se aadi la opcin de Agencias, que no fue considerada anteriormente. Para el calculo de la probabilidad de xito, se considero como la pregunta mas importante si consuman o no los diferentes productos. Se obtuvo un promedio de probabilidad de existo de los tres productos de 80%. Con todos estos cambios realizados la encuesta final se transformo tal como se muestra en el Anexo 2.

1.7.5 Calculo del Tamao de la Muestra Realizada la prueba piloto, se procedi al clculo del tamao de la muestra. Para este propsito se empleo la ecuacin para poblaciones finitas, porque el nmero de hogares de la provincia Cercado es menor a 500.000. Los datos empleados en el clculo del tamao de la muestra de las zonas censales, se presentan en el Anexo 3.3. La ecuacin (1.1) permiti calcular el tamao de la muestra:
k2 *N * p*q e 2 * ( N  1)  k 2 * p * q

(1.1)

En la que: n = Tamao de la muestra N = Tamao de la poblacin k = Coeficiente de Confianza p = Probabilidad de xito q = Probabilidad de fracaso

e = Error de estimacin Para el clculo del tamao de la muestra los datos utilizados fueron:  Una poblacin de 126.411 hogares, con un promedio de 4.09 personas por hogar, datos obtenidos del Instituto Nacional de Estadstica (INE), datos correspondientes al ao 2003.  El coeficiente de confianza igual a 95%, teniendo un k = 1.96. Este nivel de confianza es el ms empleado en Estudios de Mercado.  La Probabilidad de xito p se obtuvo de la encuesta piloto, adquiriendo un valor de p = 80% y q = 20%.  El error de estimacin aceptable fue del 5%. Sustituyendo los anteriores valores se tiene:
n! 1.96 2 * 126411 * 0.80 * 0.20 ! 245 0.05 2 * (126411  1)  1.96 2 * 0.80 * 0.20

El tamao de la muestra obtenido es de 245 encuestas.

1.7.6 Proceso de Estratificacin Para obtener informacin sobre la poblacin objetivo, se baso en la estratificacin proporcionada por el Instituto Nacional de Estadstica. 1.7.7 Procedimiento de Recoleccin de Datos Para el procedimiento de recoleccin de datos existen dos mtodos: mediante encuestas y mediante observacin. La recoleccin de datos mediante encuestas permite obtener diferentes tipos de datos, tales como:  Comportamiento anterior del encuestado. Permite el pronstico del comportamiento futuro de los encuestados.  Actitudes: estos datos se utilizan para identificar segmentos de mercado y desarrollar estrategias de posicionamiento.  Caracterstica del encuestado. Implica describir las variables que estn relacionadas con la compara. Las ventajas del mtodo de encuesta son las siguientes:  Mayor versatilidad  Mayor rapidez, en comparacin con el mtodo de observacin.

 Menor costo, en comparacin con el mtodo de observacin. El mtodo elegido fue el de la encuesta, por presentar las ventajas mencionadas anteriormente. 1.7.7.1 Fuentes de Error en la investigacin por encuesta El proceso de formular preguntas y obtener respuestas es susceptible a errores impredecibles, los cuales pueden afectar el propsito del estudio. Existen tres tipos de errores: error muestral, error de respuesta y error por falta de respuestas.  Error muestral. Este tipo de error se presenta durante el procedimiento de extraer una muestra de la poblacin, su grado se puede estimar estadsticamente.  Error de respuesta. Se presenta cada vez que el valor real de la variable se deforma durante el proceso de comunicacin.  Error por falta de respuestas. Este tipo de error se presenta cuando los individuos se niegan a participar en las entrevistas o responder alguna de las preguntas.

La Figura 1.3 muestra el procedimiento adecuado para obtener una respuesta correcta.

Fig. 1.3: Procedimiento para la obtencin de una respuesta correcta

1.7.7.2 Mtodos de Recoleccin de Datos Al realizar una encuesta se dispone de tres mtodos bsicos para comunicarse con los encuestados, estos son: entrevista personal, entrevista por telfono y entrevista por correo. 1.7.7.2.1 Entrevista personal La entrevista personal es un dialogo entre el entrevistador y el encuestado. El entrevistador formulara las preguntas a los encuestados en una situacin cara a cara, en orden apropiado y utilizara la formulacin exacta. El mtodo de entrevista personal presenta las siguientes ventajas:  La versatibilidad es la mas alta de los tres mtodos.  La posibilidad de exhibir presentaciones para mejorar la comunicacin y motivar la participacin en la encuesta.  Se puede conseguir mayor informacin.

 Permite obtener diferentes tipos de datos, que abarcan desde respuestas extremadamente breves hasta respuestas largas y abiertas. Las desventajas del mtodo son:  Alto costo.  Mayor posibilidad de error durante la interaccin del entrevistador con el encuestado.  El tiempo extenso que se requiere para su realizacin.

1.7.7.3 Diseo del Cuestionario El cuestionario diseado tiene las siguientes caractersticas:       Es directo y estructurado. Se utilizan preguntas dicotomicas y mltiples. Esta agrupado en un cuerpo para cada producto. Esta sujeto a control de fraude. Lleva un lenguaje claro. Lleva un orden lgico.

1.7.7.4 Recopilacin de Datos La eleccin de las viviendas encuestadas se realizo utilizando el mtodo del caballo, eliminando la tendencia de los encuestadores en el momento de la eleccin de las viviendas. Este procedimiento consiste en:      Elegir una casa en un manzano al azar. Encuestar a la casa elegida. Contar dos casas en la misma acera. Encuestar la casa de enfrente a la segunda casa contada. Realizar este procedimiento con una secuencia de 3 o 4 veces, luego elegir al azar otro manzano.

La distribucin de encuestas se realizo segn el tipo de estrato. Esta distribucin se presenta en el Cuadro 1.2. Para disminuir los mrgenes de error y tener un efectivo trabajo de campo, se procedi a realizar un curso acelerado de capacitacin a los encuestadores.

Cuadro 1.2: Distribucin de encuestas por estratos


ESTRATO Residencial Intermedio Popular ZONAS CENSALES 36 27 41 NUMERO DE FAMILIAS 40.047 33.148 50.216 NUMERO DE ENCUESTAS 81 64 100

1.7.7.5 Procesamiento de Datos El procesamiento de datos, se refiere ala conversin de datos del cuestionario a datos legibles por el computador. Los datos fueron tabulados y procesados en el paquete computacional estadstico SPSS versin 11.5

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