A INFLUNCIA DE UM RETENO DE CLIENTES

DEPARTAMENTO

DE

PS-VENDAS

NA

Esse texto foi embasado em A Influncia do Departamento de Psvendas na Reteno de Clientes.... Gabriel Sperandio Milan e Jos Luis Duarte Ribeiro, LOPP/PPGEP/UFRGS, junho 2003. Gostaria de discutir esse assunto no sentido de realizar uma pesquisa qualitativa para levantar subsdios para anlise e interpretao do retorno proporcionado pela implementao de um Departamento de Ps-Vendas em empresas de prestao de servios. O objetivo principal identificar a influncia da prtica desse departamento sobre a reteno de clientes, verificar se e como perceberiam as aes de um Departamento de Ps-Vendas como um investimento no relacionamento pela empresa e entender se e como tal investimento poderia incrementar o compromisso e a confiana do cliente em relao empresa, reforando sua permanncia (reteno) no relacionamento. Introduo Em um mercado cada vez mais competitivo, as empresas devem adotar estratgias para obter vantagem competitiva sustentvel (Porter, 1989; Hunt et al., 2002). Assim, o marketing de relacionamento, conjugado estratgia de reteno de clientes, torna-se uma alternativa atraente. Dependendo do setor de atuao, as empresas podem aumentar seus lucros de 25% a 85%, reduzindo em apenas 5% a perda de clientes (Reichheld & Sasser Jr., 1990). Segundo Asbrand (1997) e Knowles (1997), a reteno pode custar 4 a 8 vezes menos do que a aquisio de clientes. A taxa de reteno de clientes vista por Rust & Zahorik (1993) como o componente mais importante para que a empresa consolide sua participao no mercado, sendo direcionada pela satisfao do cliente. Embora a satisfao de clientes no seja obrigatoriamente revertida em sua lealdade, as empresas devem persegui-la e reconhecer que ela alcanada pela entrega consistente de valor superior ao cliente (Reichheld, 1993; Reichheld et al., 2000). Do ponto de vista estratgico, a atrao de novos clientes deveria ser considerada um passo intermedirio, uma vez que o fundamental desenvolver relacionamentos estreitos com os clientes atuais, objetivando sua lealdade (Berry, 2002). Os benefcios dessa lealdade geralmente se refletem nos motivos pelos quais um competidor mais lucrativo que outro (Reichheld, 1993). imprescindvel que todos os colaboradores entendam o valor dos clientes ao longo do tempo, almejando a perda zero de clientes (Reichheld & Sasser Jr., 1990). Nesse sentido, o marketing de relacionamento surgiu como forma de obteno de vantagem competitiva, entendendo seu conceito como atrair, manter e aumentar os relacionamentos com clientes (Berry, 2002) e, quando necessrio, termin-los (Grnroos, 2000). H profunda mudana de paradigma implcita no conceito da viso que aborda o marketing transacional, focado na venda como um fim em si mesma, para o marketing relacional, focado em relacionamentos de longo prazo com os clientes (Dwyer et al., 1987; Morgan & Hunt, 1994; Gummesson, 1998).

As atividades de ps-vendas esto sendo valorizadas e incorporadas aos negcios, pois so uma prtica de marketing cujo foco a reteno de clientes, em que o grande desafio reconhec-los, mostrando-lhes o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido a preferncia (Vavra & Pruden, 1995). Vavra (1994) afirma que, quanto mais tempo se mantm um cliente, mais lucrativo ele poder ser para o negcio, e por quanto mais tempo o cliente comprar de uma mesma organizao, mais dependente poder se tornar de seus produtos ou servios, e estar menos suscetvel a ofertas com preos mais baixos da concorrncia. Portanto, programas voltados criao de valor para a reteno de clientes, como as atividades ps-vendas, devem responder s necessidades especficas de cada cliente, logicamente observando sua viabilidade econmico-financeira. De acordo com Rust et al. (2001), esse tipo de programa deve maximizar a probabilidade de o cliente retornar para futuras contrataes, ou maximizar a magnitude dessas futuras contrataes, ou, ainda, minimizar a probabilidade de o cliente comprar de um concorrente. Vale observar que a reteno de clientes ou, de forma mais geral, a satisfao de clientes, um tema intensamente investigado. O Departamento de Ps-Vendas da empresa Como arcabouo terico para a fundamentao conceitual do Departamento de Ps-Vendas, quanto ao projeto e sua implementao, foi utilizada a filosofia proposta pelo marketing de relacionamento, a qual prev trocas relacionais de longo prazo e comunicao permanente entre o prestador de servios e seus clientes-empresa, conjugada estratgia de reteno de clientes e ao desenvolvimento de sua lealdade (Milan, 2002). Para melhor entendimento da forma de atuao da equipe, so resgatados os objetivos do Departamento de Ps-Vendas e sua operacionalizao e insero na estrutura funcional, mais especificamente na rea Comercial da empresa. Objetivos do Departamento de Ps-Vendas Os principais objetivos estabelecidos para o Departamento de Ps-Vendas em sua implementao seriam: 1 - Estabelecer contatos com clientes-empresa no intuito de fortalecer um relacionamento de longo prazo, buscando sua reteno. 2 - Conhecer profundamente o cliente (empresa), os usurios internos dos servios que presta para a empresa e os usurios externos, se houverem, ou seja, os clientes dos clientes. 3 - Consolidar a imagem e a amplitude do mix de servios da empresa. 4 - Detectar pontos fortes e fracos (mbito interno da empresa) e oportunidades e ameaas (mbito externo) em relao ao cliente e ao mercado, encaminhando para as reas responsveis tomarem as devidas providncias. 5 - Auxiliar na organizao, agendamento e operacionalizao de atividades em grupo com os clientes. 6 - Encaminhar documentao relativa a reclamaes de clientes para a gerncia responsvel da rea, bem como, sempre, retornar ao cliente quais medidas foram adotadas.

7 - Dirimir dvidas para o cliente e usurios, antecipando-se ao surgimento de possveis problemas, dentro de uma conduta pr-ativa. 8 - Sensibilizar e estimular os clientes a solicitarem propostas de servios prestados pela empresa e que ainda no possuem, encaminhando-os para o Departamento de Vendas. 9 - Levantar e registrar os motivos que causam a desero de clientes. 10 - Levantar sugestes para novos servios. Operacionalizao do Departamento de Ps-Vendas A equipe de Ps-Vendas dever desenvolver um programa peridico de visitas atual carteira de clientes em carter pr-ativo, estabelecendo estreito relacionamento com os mesmos, reforando o posicionamento da marca (imagem institucional), bem como dos servios ofertados, e despertando o interesse para o crescimento e desenvolvimento das relaes existentes. As atividades so intimamente relacionadas atuao das gerncias, uma vez que as informaes registradas e encaminhadas aos responsveis devem se tornar uma das diversas fontes para fomentar mudanas em processos que visem melhoria contnua no atendimento aos clientes. A insero do Departamento de Ps-Vendas na estrutura funcional O Departamento de Ps-Vendas dever estar subordinado rea Comercial da empresa, juntamente com o Departamento de Vendas (internas e externas). Estabelecimento do problema e objetivos da pesquisa A implementao do Departamento de Ps-Vendas dever gerar para a empresa a oportunidade de analisar, sob a percepo dos clientes, o nvel de atendimento prestado pela equipe e os resultados efetivos em relao sua verdadeira influncia para o alcance do principal objetivo proposto, ou seja, para o fortalecimento de relacionamentos de longo prazo e para a reteno de clientes. Assim, o foco central desta pesquisa qualitativa ser investigar o relacionamento cliente-prestador de servio, considerando trs objetivos distintos: 1 - Identificar a percepo dos clientes quanto influncia da prtica do Departamento de Ps-Vendas sobre a reteno de clientes (ou o desejo futuro dos clientes em permanecerem engajados no relacionamento com o atual prestador de servios). 2 - Verificar se os clientes percebem as aes do Departamento de PsVendas como um investimento no relacionamento, sob uma tica de longo prazo, por parte do prestador de servio. 3 - Entender se tal investimento no relacionamento, quando percebido, pode incrementar o compromisso e a confiana do cliente em relao ao prestador de servio, reforando sua reteno. Referncias: ASBRAND, D. Is your automated customer service killing you? Datamation, v. 43, n. 5, p. 62-67, 1997.

PORTER, M. E. Vantagem competitiva: criando e desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1989.

sustentando

um

REICHHELD, F. F.; SASSER Jr., E. W. Zero defections: quality comes to service.Harvard Business Review, n. 68, p. 105-111, 1990. KNOWLES, A. Get the complete picture. Datamation, v. 43, n. 10, p. 74-79, 1997. RUST, R. T.; ZAHORIK, A. J. Customer satisfaction, customer retention and market share. Journal of Retailing, v. 69, n. 2, p. 193-215, 1993. BERRY, L. L. Relationship marketing of services perspectives from 1983 and 2000.Journal of Relationship Marketing, v. 1, n. 1, p. 59-77, 2002. GRNROOS, C. Relationship marketing: the Nordic school perspective. In: Handbook of relationship marketing. Thousand Oaks, Sage, p. 95-117, 2000. DWYER, F. R.; SCHURR, P. H.; OH, S. Developing relationships. Journal of Marketing, v. 51, p. 11-27, 1987. buyer-seller

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MILAN, G. S. A estratgia de reteno de clientes e o estabelecimento de relacionamentos como vantagem competitiva: um plano de aes aplicado a uma empresa de medicina de grupo. 2002. Dissertao (Mestrado) UFRGS/PPGEP, Porto Alegre