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A molcula do portflio de marcas


O novo modelo consiste em desenhar um mapa em forma de molcula que permita visualizar e gerenciar todas as marcas de uma empresa, identificando potenciais reas de criao ou de eroso de valor, oportunidades para maiores retornos e vulnerabilidades. Por Sam Hill e Chris Lederer

P
Sinopse

ara ter sucesso na gesto do portflio de marcas, a empresa necessita de trs coisas: 1) uma representao grfica do portflio que mostre todas as marcas, suas caractersticas e os relacionamentos entre elas e com o mundo externo; 2) kit de ferramentas com as quais gerenciar o portflio; e 3) uma nova organizao inspirada por essa nova abordagem. Os executivos responsveis pelo portflio de marcas de sua empresa devem usar um mapa dinmico e quantitativo de todo seu portflio, mapa que denominamos Molcula do Portflio de Marcas (MPM) devido a sua aparncia.

O gerenciamento de marcas avanou muito nos ltimos dez anos. As mais bem-sucedidas passaram a ser contabilizadas como ativos valiosos e a ter uma estratgia bem definida que visava obter a lealdade dos consumidores e chegava a envolver os executivos seniores. Aos poucos, o clculo do valor lquido da marca foi equacionado de forma mais cientfica e surgiu o conceito de arquitetura de marcas que prev a articulao entre vrias marcas para gerar sinergia. Agora, h outro avano em relao arquitetura de marcas: a gesto do portflio de marcas, que prope uma metodologia bem especfica, traduzida em trs pontos: 1) representao grfica, em forma de molcula, que represente o portflio; 2) kit de ferramentas para gerenciar o portflio; e 3) uma nova organizao inspirada por essa abordagem. Esse o novo modelo descrito a seguir, batizado de Molcula do Portflio de Marcas (MPM) e apresentado no livro The Infinite Asset (ed. Harvard Business School Press), de autoria dos consultores Sam Hill e Chris Lederer. Nestes highlights do livro, os autores mostram passo a
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passo como construir a molcula atual desde a classificao com o exemplo das marcas da Cadillac e tambm como modific-la para tirar maior proveito. A repre-sentao grfica deve, alm de mostrar todas as marcas, exibir suas caractersticas e os relacionamentos entre elas e com o mundo externo. Hill e Lederer tambm explicam que o usurio pode estudar o portflio em trs dimenses, aproximando-o dos pontos de vista de grupos diferentes de consumidores, mudando suposies para testar novas hipteses econmicas e mercadolgicas e alterando dados para testar efeitos de novas estratgias.
Sam Hill presidente do Helios Consulting Group, com sede em Nova York, e autor, com Glenn Rifkin, de Radical Marketing (ed. Harper Business). Foi vice-chairman da agncia de publicidade DMB&B e diretor de estratgia internacional da Kraft General Foods. Chris Lederer co-fundador do Helios Consulting Group, foi executivo de vendas da RJR Nabisco e, no incio da carreira, gerente de marcas da Lever Brothers.

DOSSI O tamanho da esfera denota valor. Quanto maior, mais importante ela para o consumidor-alvo
Construir uma MPM requer um insight razovel de todos os elementos das marcas, tanto de dentro como de fora da empresa. Quando completa, a MPM bem construda revela reas potenciais de criao ou de eroso de valor, oportunidades para maiores retornos e vulnerabilidades. O usurio pode estudar o portflio em trs dimenses. Pode gir-lo, aproximando os pontos de vista de grupos diferentes de consumidores; pode mudar suposies implcitas para testar hipteses econmicas e mercadolgicas, alm de mudanas no comportamento do consumidor ou na base da concorrncia; e pode alterar dados para testar os efeitos de novas estratgias, nova linha de marcas, novas parcerias etc. A maioria das grandes empresas possui dezenas de marcas e parcerias estratgicas. Mesmo empresas de pequeno porte, com uma linha limitada de marcas, como a fabricante de rao para animais domsticos Iams, tm mais de cem marcas (pelo menos no mercado dos EUA). No necessrio criar molculas enormes, em forma de polmeros, compostas por dezenas e dezenas de marcas, mas mapear apenas o conjunto de marcas que devem ser gerenciadas coletivamente. Tal conjunto geralmente inclui de 30 a 100 marcas que representem uma proposio completa de valor para um segmento de consumidores. A MPM da fabricante de automveis Cadillac, que ser tratada mais adiante, ilustra cinco dimenses presentes em todas as molculas de portflio: Ela define todas as marcas que a empresa deve levar em conta ao tomar decises. Nessa molcula, vemos no apenas as marcas Cadillac, mas tambm as correlacionadas que podem afetar a estratgia da empresa. fcil ver o valor relativo das diferentes marcas quanto contribuio de cada uma na deciso de compra do consumidor. O tamanho da esfera denota valor. Quanto maior, mais importante ela para o consumidor-alvo. Por exemplo, na categoria carros de luxo, o emblema o que geralmente influencia o consumidor. O novo proprietrio diz com orgulho para os amigos: Acabo de comprar um Cadillac. Assim, a esfera Cadillac a maior no portflio e o que denominamos lder. A marca lder influencia a deciso de compra e a lealdade do consumidor. A marca estratgica, como a Catera, relaciona-se com segmentos especficos, tecnologias ou ocasies de uso. A de apoio, como a OnStar, fornece a prova genrica da proposta de valor. Na molcula, as marcas estratgicas e de apoio so esferas menores que as lderes. As marcas so etiquetadas por cores (preto, cinza e branco) para denotar sua influncia na deciso de compra. Nem toda marca interfere na deciso de compra, especialmente em portflios de marcas maduras. As marcas que contribuem positivamente aparecem em preto, as neutras em cinza e as negativas em branco. Por exemplo: a marca DeVille est em preto, mesmo que vrios consumidores de mais idade amem esse carro. Os consumidores jovens, no entanto, que so o alvo primrio no portflio de marcas, preferem a STS ou a Escalade, que aparecem em branco. (Em verses em cores, verde, azul e vermelho se adaptam muito bem.) A molcula mostra como as marcas se conectam e se relacionam umas com as outras. A General Motors, por exemplo, dona da tecnologia de navegao de bordo OnStar, agora tambm disponvel em veculos Saab e Toyota. Um gestor de portflio da Cadillac provavelmente no iria querer compartilhar uma caracterstica valiosa e diferenciadora como essa com outras montadoras, mas ele tem pouca influncia sobre essa deciso. Assim, a conexo da OnStar com a esfera forte, mas a conexo com a Cadillac fraca. Tambm fora do controle coletivo do grupo de gesto de marca esto o torneio de golfe Senior PGA Tour, com o qual h tempos a Cadillac est associada; as concessionrias, das quais todas tm suas marcas prprias e oramentos publicitrios; e marcas como Allante e Cimarron, que no existem mais, exceto em depsitos de carros usados e ferros-velhos, mas que sobrevivem na memria de consumidores em potencial. Finalmente, marcas diferentes tm posicionamentos diferentes no mercado, por isso a posio de cada uma delas na molcula reflete sua posio no mercado. Por exemplo, a GM sempre posicionou a DeVille bastante prximo da proposio de valor central e do mercado leal da Cadillac. A Catera est posicionada bem mais distante, com uma diferente proposio de valor e voltada para um mercado diferente.
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Cada molcula nica, sendo seu tamanho e estrutura resultados do contexto do setor e da acumulao de estratgias de marca da empresa. Assim, cada empresa tem de engendrar seu prprio conjunto de MPMs, empregando para isso sua biblioteca de pesquisas de mercado e insights organizacionais acumulados. A MPM elimina muito da adivinhao da gesto do portflio de marcas. O mapa do portflio remove a emoo envolvida na tomada de vrias decises sobre marcas, porque est baseado em quantificao. E, uma vez que possvel atualiz-lo, o gestor pode us-lo para modelar vrios cenrios hipotticos. A metodologia das molculas valiosa e, quanto mais dinmico for o portflio, mais importante ser a MPM.

INVENTRIO E CLASSIFICAO DAS MARCAS CADILLAC


Tabela 1

O kit de ferramentas
A MPM permite que o gestor trabalhe sobre todo o portflio ao mesmo tempo, no apenas em marcas individuais: Como o valor do portflio mudaria se eu introduzisse um novo carro entre o Catera e o Cadillac? Devo concentrar a publicidade na marca Cadillac ou no acessrio Night Vision? Como posso alavancar as marcas de concessionrias? Assim como um gestor de portflio financeiro usa opes de venda e swaps para gerenciar risco e liquidez, o gestor de portflio de marcas pode manipul-las para incrementar o desempenho geral do portflio. O gestor de portflio de marcas precisa de trs tipos de ferramentas: Uma viso do valor que pretende criar e um leque claro de objetivos de desempenho. Diretrizes estratgicas para o portflio geral. Um conjunto especfico de ferramentas de trabalho e de abordagens tticas para melhorar o desempenho do portflio. Um portflio financeiro expressa seus objetivos em relao a risco, dividendos, liquidez e mix de produtos financeiros. Um portflio de marcas expressa seus objetivos em relao a risco, dividendos, criao de valor lquido da marca (brand equity), flexibilidade estratgica e crescimento. Mas no devemos levar essa analogia longe demais. Se o gestor de portflios financeiros no gosta de determinados papis, ele simplesmente os vende. muito mais difcil vender uma marca de baixo desempenho. Em portflios financeiros, as interaes entre diferentes papis so primeiramente estatsticas. O gestor financeiro pode mapear todo seu portflio com dois eixos, mas necessria a molcula do portflio de marcas mais complexa para recolher a informao que nos interessa. Portanto, essa no uma comparao perfeita. Mas boa o bastante para enfatizar que o portflio de marcas deve ter seu prprio conjunto de objetivos, e no simplesmente uma acumulao de metas das marcas individuais. Uma vez definidos os objetivos, o gestor de portflio de marcas pode criar um leque de diretrizes, similar filosofia de investimento de um gestor de fundos, que determine a direo estratgica do portflio. A maioria das famlias de marcas tem algum tipo de diretriz bsica relacionada a identidade. Mas diretrizes estratgicas devem cobrir ainda mais. No comeo da dcada de 1980, a Walt Disney Company tinha pouco controle sobre seu portflio de marcas. A estratgia de licenciamento da empresa enfatizava explorao completa e indiscriminada das marcas registradas. O resultado que a Disney tinha centenas de acordos com outras empresas, que produziam de fraldas

Inventrio inicial das marcas Cadillac


Propriedade Caddie Cadillac No-propriedade Bosch Bose Elvis Presley EWGA Le Mans Racing Michelin Pebble Beach PGA Potamkin (etc.) Senior PGA Tour Toyota General Motors

Allante Catera Cimarron DeVille Eldorado Escalade Fleetwood Seville Team Cadillac DHS DTS Evoq SLS STS Magnasteer Night Vision Northstar OnStar Pass-Key II StabiliTrak Steinmetz-Opel Twilight Sentinel Zebrano

A Tabela 1 um inventrio inicial para a molcula do portflio de marcas Cadillac. A tabela lista as marcas que pertencem ou no Cadillac.

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para bebs a carros, de sabo em p a cera para assoalhos. Muitas vezes, a empresa deu amplo uso das marcas a essas parcerias de marketing. Mais tarde na mesma dcada, a Disney encomendou uma grande pesquisa para descobrir o que os consumidores pensavam sobre esse uso macio. A resposta foi negativa. Consumidores que tinham ligaes pessoais com os personagens Disney expressaram desapontamento com o fato de a explorao comercial irrestrita baratear seus cones. Outros ficaram ressentidos. Eles perceberam que a fuzilaria de produtos licenciados transformava crianas em idade tenra em consumidores. Em resumo, o pblico achou que a Disney estava explorando no apenas suas marcas, mas o relacionamento delas com seus consumidores. Como resultado, eles pensavam menos na empresa e nas marcas. Em resposta, a Disney restringiu suas polticas de licenciTabela 2 amento e comeou a recusar acordos que no se encaixassem em seus novos critrios. Hoje, no feriado de Halloween Classificao da hierarquia das marcas Cadillac (Dia das Bruxas), os executivos da empresa no se imporsegundo abordagem tradicional tam em perder participao de mercado para os vizinhos Propriedade No-propriedade da Universal Studios. Fazem isso porque suas diretrizes definem claramente que a marca Disney tem que ver com criEndossadora General Motors anas e adultos com corao de criana. Elas dizem expliCaddie Bosch citamente que a empresa sempre deve estar ciente de sua Cadillac Bose imagem. Na interpretao da Disney, isso quer dizer que Elvis Presley temas violentos no se encaixam. Em outras palavras, o esEWGA pantalho psictico que aterroriza adolescentes na Universal Le Mans Racing faz parte daquele mundo, no do da Disney. Quando invesMaster Michelin tiu na Toysmart.com, a empresa se recusou a vender brinPebble Beach quedos de natureza destrutiva. Em vez disso, devotou US$ PGA 21 milhes na divulgao do que denominou brinquedos Potamkin (etc.) do bem. Senior PGA Tour Toyota Todos os portflios de marcas tm manuais de identidade; poucos tm diretrizes claras e coerentes para tratar de Allante questes como alianas e leque de produtos. ConseqenteCatera mente, muitos deles so superadministrados, mas subgerenCimarron ciados. Um bom conjunto de diretrizes de portflio de marDeVille cas deve tratar no apenas de detalhes como o melhor taLinha Eldorado Escalade manho de letras para anncios em revistas, mas tambm de Fleetwood questes complexas como regras de co-branding, expanso Seville permitida da marca, tamanho do portflio etc. As diretrizes Team Cadillac devem ser claras e inflexveis. Viso e diretrizes estratgicas, no entanto, no so o basDHS tante. Todo gestor de portflio de marcas deve saber como DTS usar os oito tipos de tticas de portflio: Produto Evoq SLS Extenso: A mais antiga e simples das tcnicas de aproveiSTS tamento de marca, consiste em passar uma marca existente para novos produtos, aumentando a eficincia dos investiMagnasteer mentos em publicidade. preciso tomar cuidados, como nunNight Vision ca fazer extenses que cruzem segmentos de mercado, canais Northstar de distribuio ou faixas de preo e nunca superar o nmero OnStar Ingrediente Pass-Key II de 50 marcas. StabiliTrak Reposicionamento: O exemplo clssico dessa ferramenSteinmetz-Opel ta o Marlboro, que passou de cigarro feminino leve a uma Twilight Sentinel das marcas mais valiosas do mundo identificada com o pZebrano blico masculino. O segredo reposicionar todo o portflio, A Tabela 2 categoriza o inventrio inicial da Tabela 1 em uma hierarno apenas uma marca, e ser paciente. quia tradicional. So empregados cinco tipos genricos de categorias Poda (pruning): Cortar a quantidade de marcas de um de marcas: endossadora, master, linha, produto e ingrediente. porflio exige aes decididas.
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Marcas guarda-chuva ou over-branding: Usar marcas guarda-chuva, que cobrem vrios produtos, cria oportunidade de ganhos de escala e pode aumentar o retorno do portflio, mas preciso que faa sentido do ponto de vista do consumidor. Co-branding: Quando a Levi Strauss anunciou uma parceria para fazer uma jaqueta que tinha telefone celular e um MP3 player embutidos, estava praticando um co-branding. um modo de usar os portflios de marcas de outras empresas para atingir e criar novos mercados. Outro uso: reduzir o risco do portflio. O casamento tem, no entanto, de ser eficaz e a mensagem precisa ser mantida simples. Amlgama: A fuso de marcas que acontece aps uma fuso ou aquisio de empresas exige ousadia e custa muito caro. No se aplica a todas as marcas. Partilhamento (partitioning): Quando os portflios ficam muito grandes, precisam ser divididos. A diviso deve ser feita levando em conta o ponto de vista do consumidor. Escalonamento: Estratgia em duas fases. Na primeira, uma marca central movida para cima ou para baixo em seu mercado; na segunda fase, uma marca nova criada para substituir o espao vazio. O segredo est em fazer isso antes que haja necessidade. Algumas dessas ferramentas parecero familiares porque so similares s usadas por gestores individuais de marcas. Mas ateno: usar um martelo no espao csmico no o mesmo que us-lo no solo terrestre. Empregar ferramentas conhecidas de modo inusitado exige novo aprendizado e prtica.

Tabela 3

Classificao da hierarquia das marcas Cadillac segundo a molcula do portflio de marcas


Grau de Controle sobre a Marca Classificao Lder Estratgica Alto Cadillac Caddie Catera Eldorado Escalade Seville STS DeVille DHS DTS SLS Mdio Evoq Potamkin (etc.) StabiliTrak Baixo Elvis Presley Night Vision Northstar OnStar

A nova organizao
Por fim, adotar uma abordagem de portflio exige um novo tipo de organizao capaz de execut-la. Primeiro preciso criar um novo cargo, o de gestor de portflio de marcas, cujas atribuies iro muito alm de mediar disputas entre unidades de negcios sobre como usar o logotipo. O gestor de portflio de marcas deve ser um ativista estratgico que molda o tamanho e a estrutura do portflio. Em segundo lugar, o novo modelo eleva e muda o papel do gestor de marcas. Hoje, gestores de marcas muitas vezes se descobrem em conflito com a estratgia geral do portflio. Vejamos o caso da Pontiac. O posicionamento de marca da montadora Driving Excitement (a emoo de dirigir) e cada uma de suas marcas de carro deve refletir o tema emoo. A forma como os gestores individuais o fazem, porm, varia enormemente. Em 1998, a Pontiac gastou mais de US$ 100 milhes para lanar o modelo Grand Am sob o slogan Excitement Well Built (emoo bem construda). Tais palavras mais ou menos condiziam com o tema, mas a maior parte da publicidade se concentrava na construo slida do carro para contrabalanar a percepo do consumidor-alvo de que a fabricao da Pontiac pudesse ser inferior das rivais Toyota e Honda. O problema que essa nfase transmitiu imediatamente uma mensagem menos orientada emoo.

De apoio

Team Cadillac

Allante Bose Bosch Cimarron EWGA Fleetwood General Motors Le Mans Racing Magnasteer Michelin Pass-Key II Pebble Beach PGA Senior PGA Tour Steinmetz-Opel Toyota Twilight Sentinel Zebrano

A Tabela 3 reclassifica a hierarquia tradicional apresentada na Tabela 2 para torn-la um inventrio para MPM. Especificamente, a cada marca designado um papel e ento ela classificada segundo a capacidade do gestor de marcas de control-la. Observe a profunda diferena de classificao entre as Tabelas 1 e 3.

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DOSSI Empresas como a Gateway exigem dos funcionrios que respondam a ligaes e e-mails de consumidores
O Bonneville, outro carro da Pontiac, est mais perto da idia genrica emoo, mas sua publicidade tampouco est em sincronia. O Bonneville usa o slogan Luxury with Attitude (luxo com pose). O site da empresa divulga o carro como uma alternativa aos modelos de luxo tradicionais. A publicidade e a estratgia de portflio da empresa no remam na mesma direo. No pretendemos aborrecer o pessoal do Bonneville, ou da Pontiac, ou mesmo da GM. A maioria das organizaes desenvolve estratgias detalhadas no plano da marca para depois montar as peas como um quebra-cabea de onde nem sempre resulta uma imagem genrica. Justia seja feita, a equipe de marca da Pontiac tentou levar em conta questes de portflio desde o comeo. Sua falha foi no ter abordado o problema 180 graus adiante. Na gesto de portflio de marcas, gestores individuais influenciam significantemente a estratgia geral de marca desde o comeo. quando os esforos em cumprir seu plano funcionam poderosamente primeiro no plano do portflio, depois na esfera individual. A gesto de portflio de marcas tambm leva o branding para alm das paredes do departamento de marketing. J falamos sobre a expanso da definio de marca. Uma vez que a definio de marca excede o produto e inclui a experincia de consumo e marcas mltiplas, todos na organizao precisam entender o que a marca representa e como defend-la, porque todos so responsveis por ela. A montadora Saturn raramente alega ter qualidade superior. Sua qualidade bsica faz parte de algo mais amplo: ser membro da famlia Saturn. A montadora faz o que pode para que os proprietrios de seus carros nunca se arrependam da aquisio durante toda a vida til dos veculos. Os proprietrios recebem correspondncias de tempos em tempos lembrando-lhes o aniversrio do veculo e oferecendo descontos em check-up na oficina da concessionria ou em qualquer loja da montadora nos Estados Unidos. A Saturn convida os proprietrios para churrascos da famlia Saturn de cada regio. Em junho de 1994, cerca de 44 mil proprietrios Saturn, sem contar os membros de suas famlias, retriburam a afeio comparecendo a uma celebrao do tipo retorno ao lar na fbrica de Spring Hill, Estado de Tennessee. Para a Saturn, a marca no termina no que a empresa faz. o que a empresa . A marca se transformou na espinha de conhecimento ao redor da qual a empresa organiza todos os outros componentes do negcio. isso que uma marca bem definida e articulada para a empresa, para seus clientes e mesmo para seus funcionrios, diz Scott Bedbury, da Starbucks, que trabalhou para a Nike, ajudando o Just Do It a ter alcance mundial. Os funcionrios querem gostar da empresa para a qual trabalham, e se isso acontece grande surpresa eles produzem melhor. Quando eu estava na Nike, havia atletas que aceitavam um quarto do que a Reebok oferecia para usar nossos calados, porque eles acreditavam no que defendamos. De repente, a marca quer dizer mais do que apenas marketing. Empresas como a fabricante de computadores Gateway envolvem todos na execuo do marketing, exigindo que os funcionrios respondam pessoalmente a cartas, ligaes e e-mails de consumidores. O executivo-chefe da Starbucks, Howard Schultz, considera seus 37 mil funcionrios embaixadores da marca, at mesmo denominando-os scios em materiais de planos de benefcios. Esses trabalhadores so o rosto da empresa para os consumidores que entram pela porta todos os dias. Eles so responsveis pela experincia prazerosa que ajudar a trazer de volta os mesmos consumidores. A Starbucks ensina a seus funcionrios um conhecimento detalhado sobre o produto da empresa, de forma que eles possam oferecer sugestes baseadas no gosto do consumidor e estado de esprito. Em modelos de negcios baseados na marca e que usam abordagens de portflio, toda a empresa o departamento de marketing.

A molcula e o case Cadillac em detalhe


difcil mapear uma molcula de portflio de marcas porque, para faz-lo de forma correta, preciso abrir mo da maior parte do entendimento que temos sobre as marcas e sobre como elas esto posicionadas. preciso recomear tudo e pensar as marcas apeHSM Management 31 maro-abril 2002

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nas sob o ponto de vista do consumidor. O primeiro passo fazer um inventrio. Quais marcas devem ser includas na molcula do portflio? Quais marcas influenciam a deciso de compra do consumidor? Depois, na hora da classificao, o trabalho fica ainda mais difcil. Qual o papel de cada marca? Como cada uma delas influencia as outras? Que grau de influncia cada uma delas tem na deciso de compra de qualquer outra no grupo? H trs categorias nesse aspecto: algumas das marcas so lderes, outras estratgicas, e h as terceiras, de apoio. A idia principal que algumas marcas levam compra e outras auxiliam. Algumas marcas tm efeito positivo no grupo, outras tm efeito positivo sobre outras marcas e efeito negativo sobre uma ou duas. Algumas sero neutras. possvel estudar os papis das marcas de formas diversas. Usando jargo do setor, as marcas podem ser: guarda-chuva ou master, submarca, autnoma (stand-alone ou freestanding), motivadora (driver), combatente (fighter) ou bala-de-prata. Na verdade, as variveis de informao sobre uma marca agrupam-se em trs camadas: geralmente importante, algumas vezes importante e geralmente irrelevante para a maioria dos consumidores. Os processos de inventrio e classificao podem levar de dias a semanas. Ento, possvel comear a construir um mapa vivel do portflio. Durante o processo, pode-se no apenas aprender bastante sobre o prprio negcio, mas tambm recolher informaes e

MOLCULAS DA CADILLAC: O QUE ...


Steinmetz-Opel Allante Elvis Presley Fleetwood Cimarrom Potamkim (etc.) Eldorado Bose Michelin Cadillac Bosch Magnasteer StabiliTrak OnStar Toyota Northstar Twilight Sentinel Catera DHS DTS

DeVille Caddie Seville STS Evoq Le Mans Racing SLS

Escalade

Team Cadillac

Night Vision Zebrano (madeira) General Motors PASS-Key II

Pebble Beach Senior PGA Tour EWGA PGA

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insights vitais para a operao. A partir do mapa pode-se ganhar a capacidade de definir estratgias de portflio de forma dinmica, desafiando estratgias existentes, identificando o papel dos produtos, distribuindo verbas de marketing e fazendo quase qualquer tarefa de marketing que se possa pensar tudo a partir dessa nica espinha dorsal analtica. Voltando Cadillac, vamos primeiro inventariar suas marcas (veja Tabela 1 ao lado). A montadora dominou o mercado de automveis de luxo norte-americano por grande parte do sculo XX. Em 1994, a empresa vendia 210,6 mil unidades e era a lder clara, com participao de mais de 30% no mercado. Desde ento, a Cadillac vem escorregando ladeira abaixo. Por volta de 1999, a montadora havia cado para terceiro lugar no ranking, atrs da Mercedes e da Lexus, com a Lincoln e a BMW logo atrs. A participao da Cadillac em 1999 havia se reduzido para cerca de 17% do mercado total de carros de luxo. Num mercado que cresceu 50% ao longo desse perodo, o volume da Cadillac encolheu 15%. O plano geral do portflio Cadillac em 2001 era atrair consumidores mais jovens e ao mesmo tempo reter a base mais tradicional de consumidores por meio das marcas Eldorado e DeVille. J existe um nmero de iniciativas em andamento para executar essa estratgia. Primeiro, a montadora lanou dois grandes produtos, o Catera e o Escalade, e est sistematicamente remodelando o resto da linha. Segundo, para tornar a imagem da marca mais jovial, a publicidade da empresa agora enfatiza a extraordinria tecnologia embutida nos novos veculos. Esse tipo de marketing se concentra numa srie de acessrios de marca, como StabiliTrak, OnStar, Northstar e Night Vision. Por fim, para motivar

...E O QUE PODE SER


Eldorado Allante Cimarrom Fleetwood Potamkim (etc.) C Series Catera DeVille A Series

Bose Michelin Cadillac Bosch StabiliTrak Northstar D Series Steinmetz-Opel

Evoq Le Mans Racing LIGT Escalade NAG AGA Team Cadillac Buy.com Tour Pebble Beach PGA EWGA General Motors PGA Europe

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DOSSI Na etapa do inventrio inicial, comea-se a ter insights sobre o portflio e quanto no o controlamos
a inovao e a resposta do mercado a ela, a Cadillac instituiu o que denomina gesto de marcas, com diferentes diretores e oramentos de marketing para cada grande linha de produtos. Mas a base de consumidores est envelhecendo e a empresa ainda no demonstrou capacidade de atrair uma base nova e mais jovem de consumidores, como o fizeram concorrentes como Mercedes e BMW. Apesar dos preos mais altos de certos modelos, a idade mdia de um motorista de Mercedes ou BMW alguns anos menor que a do motorista de Cadillac. Como resultado, a montadora est diante de uma eroso sria e persistente de sua participao no mercado. O portflio de marcas Cadillac contm cerca de 12 marcas familiares, como GM, Cadillac, Caddie, Seville, DeVille, Eldorado, Catera, Escalade e Evoq. Escrevemos cerca de 12 porque, como no caso da Harley-Davidson, apenas uma pequena prospeco ser suficiente para expor outras marcas conectadas de alguma forma com o portflio central. Cada grande linha de produtos se ramifica em seu prprio menu de modelos. Para a DeVille, h o DHS e o DTS. Para a Seville, h o SLS e o STS, que so carros bastante diferentes. Para a Catera, h o Steinmetz Catera, um carro de pilotagem mais agressiva projetado pela Steinmetz-Opel, na Alemanha. Ele tambm contm acessrios de marca bem conhecidos, como OnStar e StabiliTrak, e menos conhecidos ingredientes de marca exclusivos da Cadillac, tais como Magnasteer, Twilight Sentinel, Northstar, Night Vision e o sistema de segurana Pass-Key II. A lista no seria completa sem meno madeira Zebrano, que d o toque de luxo aos interiores. Outros ingredientes de marca no portflio no pertencem somente GM ou Cadillac, mas aparecem no marketing da marca. Por exemplo, o sistema de som Bose Acoustimass, os freios Bosch e os pneus Michelin. Embora a Cadillac no seja um portflio particularmente complexo, suas fronteiras so imprecisas. Vrias outras marcas tm associaes fortes. Grandes concessionrias, como a Potamkin de Nova York, tm oramentos prprios de marketing. A Cadillac se interliga com outros portflios de marcas por meio de seus esforos de marketing. A marca tornou-se virtualmente sinnimo do torneio de golfe Senior PGA Tour, patrocinando o campeonato, os eventos individuais e um time de golfistas que inclui Arnold Palmer, Lee Trevino e Tom Watson. Tambm patrocina diversos golfistas nos torneios regulares, assim como a Associao de Golfe de Mulheres Executivas (EWGA, na sigla em ingls). Detm o status de carro oficial do resort de golfe Pebble Beach. Tais relacionamentos podem criar poderosas conexes na mente do consumidor, especialmente quando mantidos por longos perodos de tempo, como a Cadillac o faz em relao ao golfe. Mas isso no tudo. No importa quanto dinheiro a empresa gaste na divulgao de sua nova tecnologia, o fantasma do passado ainda assombra as fronteiras do portflio atual e deve receber a devida ateno. O consumidor ainda se lembra do Fleetwood, do Cimarron e do Allante modelos no to bons. Tambm se lembram da associao da Cadillac com cones culturais como as canes Freeway of Love, de Aretha Franklin, e Pink Cadillac, de Bruce Springsteen, alm de donos lendrios de Caddies como Elvis Presley o que muito melhor. (cones como Elvis ancoram eles mesmos seus portflios de marcas.) Parece um tanto exagerado levar Elvis em conta ao analisar o portflio Cadillac, mas, mapeemos ou no a marca Elvis em algum lugar da periferia da molcula, ela no deve ser ignorada. De fato, o maior desafio de marketing da Cadillac ao longo dos ltimos 30 anos tem sido menos como posicionar seu portflio de marcas cara a cara com a Mercedes e mais como gerenciar seu patrimnio, que apresenta enormes embaraos para a marca at hoje e provou ser impossvel de ser capitalizada. Um inventrio inicial do portflio sugere 37 elementos, vrios no bvios numa primeira olhada. Agora que j temos a maioria dos elementos do portflio, podemos comear a classific-los numa forma tal que faa sentido. Hierarquias simples so uma forma til de comear a organizar os dados. Podemos ver que Seville, Eldorado, Catera, Escalade, DeVille, Fleetwood, Allante e Cimarron so todas claramente marcas de linha. DHS, STS e Evoq so marcas de produtos, GM uma marca corporativa ou endossante, StabiliTrak uma marca ingrediente etc.
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DOSSI A meta tornar o portflio da Cadillac mais jovem? Uma sada fazer aliana com a Frmula 1
Nesse ponto, podemos dar uma espiada adiante e comear a pensar sobre os relacionamentos entre as diferentes marcas no nvel mais bsico. No caso da Cadillac, os relacionamentos mais bvios dizem respeito a como as vrias marcas caem ou no dentro do controle imediato dos gestores de portflio da empresa. Mais ou menos um tero das marcas no portflio Cadillac no inteiramente controlado por seu grupo de gesto. Os gestores compartilham acessrios como o som Bose com vrias outras montadoras, como a Acura. Tambm compartilham o OnStar, sistema de navegao bastante destacado em anncios da Cadillac, com outras divises da GM e, em breve, at com os modelos norteamericanos da Toyota. Alm disso, embora a Cadillac possa exercer influncia sobre eventos que patrocina, tais como o torneio de golfe Senior PGA e a rede de concessionrias, ela no os controla. Assim, mesmo na etapa do inventrio, podemos comear a ter insights sobre o portflio e sobre quanto dele no controlamos. Segundo, o portflio Cadillac inclui um grande nmero de marcas perifricas, porm grandes GM, o torneio Senior PGA, Elvis etc. Contrastemos isso com o portflio da Harley, empresa com a qual a Cadillac freqentemente comparada (na verdade, diretores da Cadillac estudaram o case Harley em busca de novas idias de marketing). Ao contrrio do portflio Cadillac, o da Harley envolve um nmero imenso de marcas menores, muitas das quais ela no controla. A Harley tem poucas parcerias grandes e com forte ligao com que se preocupar. Apesar das similaridades superficiais por exemplo, a de que as duas empresas foram criadas com um ano de diferena uma da outra, os portflios das duas bastante diferente. Agora, estudemos a etapa de classificao da hierarquia de marcas, tanto segundo a abordagem tradicional como segundo a metodologia da molcula do portflio (veja tabelas 2 e 3 na pgina 75). Marcas diferentes contribuem em nveis e modos diferentes. OnStar e Night Vision so ambas marcas ingredientes numa hierarquia tradicional, mas numa MPM possvel que uma seja de apoio e a outra estratgica, ou mesmo lder, dependendo de quo importantes elas se tornaram para o comprador do automvel Caddie. Uma vez que recortamos o inventrio de marcas dessa forma, ele parece muito diferente do que numa hierarquia simples. No inventrio redefinido segundo a molcula do portflio, a General Motors, que ficava no topo da hierarquia simples, cai para o final. O STS, um modelo com um posicionamento forte e distintivo, torna-se uma marca estratgica, enquanto seu produto irmo, o SLS, passa a ser uma marca de apoio. Alguns dos acessrios de marca ou ingredientes, tais como Night Vision, na verdade avanaram para serem marcas estratgicas. Assim, simplesmente por redefinir como classificamos as marcas, temos uma viso completamente diferente do portflio. Uma palavra de alerta cabe neste momento. Para este exemplo, simplesmente classificamos as marcas com base em nosso conhecimento do portflio Cadillac obtido com estudo. No entanto, para construir um mapa de portflio robusto e rigoroso, preciso ter dados quantitativos sobre o portflio, sobre a concorrncia e sobre como os compradores tomam decises para trocas de marcas ou modelos. No um aviso No tente isto em casa. O sentido deste texto estimular a experimentao. Mas tenha em mente que sero necessrios todos os dados possveis para que o resultado seja vivel e proveitoso. Ironicamente, improvvel que os gestores de marca da Cadillac concordem com nosso desenho do portflio da empresa e, especificamente, com a classificao das marcas. Primeiro, a disposio das marcas em lder, estratgica ou de apoio quase sempre se torna ponto de discrdia. A designao de marca lder influencia a alocao de recursos e estabelece fluxos de autoridade. Para o gestor da Catera, gerenci-la como marca lder e no apenas estratgica faz toda a diferena do mundo em oramento e autonomia. Mas isso ajuda a lembrar a definio de liderana: a coisa principal ao redor da qual os consumidores gravitam. Nossa pesquisa sugere que os consumidores tendem a escolher carros de luxo primeiro em funo de sua montadora. Isto , poucas pessoas dizem Estou tentando escolher entre um DaimlerChrysler e um GM. Tampouco algum circula por sua academia de ginstica espalhando que ainda no decidi entre um STS ou um 528i. Em vez disso, o consumidor freqentemente primeiro escolhe comprar um CadiHSM Management 31 maro-abril 2002

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llac ou um Mercedes ou um Lexus e ento se preocupa com o modelo especfico. Mesmo que o STS o atraia, ele ainda prefere se sentir vontade com a noo de estar dirigindo um Cadillac. No importa quem seja o consumidor, a marca Cadillac exerce um enorme papel na deciso. No o caso de outras categorias, inclusive de outras categorias do setor automobilstico. No portflio de marcas da Corvette, o nome Corvette a marca lder e o Chevrolet uma marca de apoio. Ningum diz Acho que eu quero um Chevrolet. Ser que eu devo comprar um Impala, uma picape S-10 ou um Corvette?. J mencionamos que as marcas podem atrair consumidores, o que implica um papel positivo no processo de venda. Na verdade, toda marca no portflio ou positiva, ou negativa, ou passiva. Para quase todos os compradores, a marca Cimarron tem conotaes negativas. Ainda bem para a Cadillac que essa marca pode ser relegada para a periferia tanto em posicionamento como em importncia para o consumidor, e assim fica relativamente passiva. Infelizmente, para vrios compradores potenciais da Cadillac, DeVille tambm uma marca negativa, e ela no nem passiva nem perifrica. Uma ltima questo quanto a papis. Vrios elementos no portflio de marcas da Cadillac se conectam a outros portflios. Isto , eles so intersees. A GM uma interseo para diversos outros portflios, assim como a Potamkin. A Bose uma interseo para o Acura, embora, uma vez que perifrico, no seja muito importante. O OnStar uma interseo particularmente perigosa, dado que ele se conecta com concorrentes potenciais como Oldsmobile, assim como se relaciona com portflios de marcas com proposies de valor em desacordo com os da Cadillac por exemplo, Saab e Toyota. As intersees podem existir em qualquer nvel. Resumindo at aqui, vamos estudar a molcula que representa a situao atual (veja o quadro da pgina 76). O truque descobrir o posicionamento. Neste ponto, fizemos isso atribuindo setores da molcula a tipos diferentes de marcas. Ou seja, atribumos as marcas fantasma a determinado setor, marcas concorrentes a outro setor e assim por diante. No entanto, queremos enfatizar que o processo quantificvel e analtico, no meramente artstico. O resultado um modo de ver o portflio de um ponto de vista novo e privilegiado. O Caddie, por exemplo, demonstra um relacionamento intenso com a Cadillac, to intenso que o Caddie fica literalmente em cima da marca Cadillac e aparenta ser quase to volumoso na esfera quanto a prpria Cadillac. O DeVille, que na percepo de muitos o mesmo que Cadillac, fica perto da esfera Cadillac. O Catera, por sua vez, fica muito mais distante, uma vez que a diviso deliberadamente o posicionou em desacordo com o posicionamento da marca principal. No foi por acaso que os anncios rotularam o Catera como o Caddie que chacoalha e debocharam do pato no emblema da Cadillac. Ainda assim, o Catera inegavelmente um Caddie. Ele usa o emblema Cadillac, emprega o nome Cadillac em seus anncios e vende por meio de concessionrias Cadillac. H quem suspeite que ele tenha at mesmo canibalizado a linha existente da Cadillac em algumas reas. O que mais o mapa nos mostra? Olhemos para ele como um todo. Primeiro, o tamanho relativo da esfera Cadillac sugere que qualquer esforo de marketing, para ser bemsucedido, precisa se concentrar na marca Cadillac em si. A estratgia de apoiar marcas individuais no restaurar o crescimento de participao. O segundo grande insight que o Catera, projetado para ser uma marca bala-de-prata, a que vai sozinha direcionar o portflio Cadillac para o pblico mais jovem, provavelmente no consiga cumprir a tarefa. Pode ser um carro bem-sucedido se julgado em sua prpria ilha, mas ele simplesmente no tem massa suficiente para mover o enorme portflio Cadillac. Para o Catera desempenhar sua funo estratgica, a Cadillac dever alocar uma quantia imensa e desproporcional de recursos. Uma estratgia mais promissora pode ser mesmo usar uma bala-de-prata, mas uma que esteja mais perto do posicionamento central, como a Apple fez com o iMac. Uma terceira implicao que qualquer dinheiro gasto para promover os acessrios OnStar, Northstar e outros pode ser uma jogada arriscada, uma vez que a empresa proprietria demonstrou disposio de tornar tais acessrios disponveis no
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apenas para outras divises GM (por exemplo, Oldsmobile e Pontiac), mas tambm para a concorrncia. Por fim, a contribuio negativa de algumas das marcas mais antigas significa que, no mnimo, a Cadillac deveria reduzir todo o apoio publicitrio a essas marcas que podem ser vistas pelo novo consumidor Cadillac. A Cadillac deveria pensar em sumir com esses carros ao longo do tempo. Todas so concluses ousadas, mas todas motivadas por dados, por anlise e por uma viso mais holstica das decises de compra do consumidor do que qualquer uma usada at hoje. Um gestor de portflio perspicaz, ao estudar este mapa, poder reverter cada um dos aspectos da recente estratgia da Cadillac. H um incrvel desafio pela frente. Cabe aos gestores restaurar a relevncia da marca para uma nova gerao de compradores de carros de luxo, pessoas na faixa dos 40 e poucos anos e que hoje compram veculos como Mercedes, Volvos e utilitrios esportivos (SUV). Isso exigir uma boa cirurgia no portflio.

Nossa sugesto para a Cadillac


Vamos fazer um exerccio aqui (veja quadro da pgina 77). Antes de chegar ao objetivo principal, faremos um pouco de manuteno bsica. A primeira coisa que notamos sobre a molcula Cadillac que ela bastante desordenada. Ns at eliminaramos marcas fantasma como Allante e Cimarron, mas, infelizmente, no temos ferramentas para penetrar na mente do consumidor e apagar registros nos neurnios. Contudo, podemos erradicar diversas marcas menores, de apoio, tais como Zebrano, Pass-Key II, Twilight Sentinel e Magnasteer. Vamos tambm podar os acessrios OnStar e Night Vision. Mantemos a tecnologia, mas abrimos mo das marcas. Uma vez que ambas hoje esto disponveis em outras divises de carros GM e em montadoras concorrentes, no mais oferecem um ponto diferenciador. Ao eliminar essas marcas perifricas, tambm conseguimos afastar a Toyota e a Saab que em breve tero a tecnologia OnStar em seus carros de nosso portflio. Essa poda no apenas torna o portflio mais gerencivel, mas tambm libera recursos usados no apoio s marcas OnStar e Night Vision e que agora ficam disponveis para reforar o portflio. Por fim, antes que a poda esteja completa, cortemos tambm a filiao com o torneio de golfe Senior PGA. Ela no ajuda no objetivo de aproximar o portflio dos consumidores mais jovens. Agora, vamos tentar trabalhar em direo ao objetivo principal, tornando o portflio mais atraente para os jovens. Isso exigir algum reposicionamento. claro, como observamos anteriormente, rejuvenescer o centro sempre uma alternativa ao reposicionamento. Isto , em vez de tacitamente nos desculparmos pelo andar macio e encorpado de carros como o DeVille, podemos celebr-lo, dar um tempero retr a essa caracterstica. (Essa uma opo muito boa, mas sabemos por observao que ela no se encaixa na idia que a GM tem para o portflio.) Portanto, vamos elimin-la da lista e trabalhar, em vez disso, no reposicionamento do portflio. No achamos que o DeVille ou o Eldorado possam ser reposicionados, pelo menos no para onde queremos. O que aconteceria se separssemos as marcas DeVille e Eldorado ou se as amalgamssemos com outra diviso? Isso nos permitiria aposentar as marcas Seville, Escalade e Catera e em seu lugar inserir um conjunto alfanumrico de nmeros de modelagem, tornando o portflio mais simples de gerenciar. Alm disso, a gerao atual de nosso pblico-alvo est mais acostumada com modelos de carros de luxo batizados com letras e nmeros, como os Mercedes SL. Portanto, para comear o processo de reposicionamento, primeiro mudemos os nomes. Depois, criemos um conjunto de extenses em torno de desempenho. Primeiro, coloquemos o carro esportivo Evoq no mix. Segundo, tomemos a idia Steinmetz-Opel Catera e vamos expandi-la por todo o leque. Para cada Cadillac, ofereamos ao consumidor uma opo de modelo de desempenho. A seguir, podemos amplificar essas mudanas criando um novo conjunto de alianas e co-brands, no apenas com o campeonato Le Mans Racing, mas com a Frmula 1 e com a CART, alm de outras conexes com esportes, tais como torneios de golfe, futebol ou beisebol de segunda diviso. H outras opes. Podemos decidir por patrocinar a turn
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de um grande astro da msica pop. Se realmente queremos enviar um novo sinal, que tal Britney Spears ou Eminem? (Brincadeirinha.) A molcula 2 mostra o novo portflio. Que tal? Achamos que o novo portflio por ns sugerido pode deixar a Cadillac muito perto de alcanar seu desafio estratgico.

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