Concepto de Producto

El producto se configura como el ncleo de la gestin dentro del contexto de la estrategia de marketing. Por tanto el resto de las variables de la estrategia de marketing son aspectos diferenciadores que permiten alcanzar un determinado posicionamiento del propio producto en el mercado. A la pregunta de qu es el producto se puede responder de diversas maneras en funcin de la orientacin que adoptemos. Desde el punto de vista del marketing supone la definicin del concepto desde la perspectiva del consumidor, lo que obliga a la consideracin adicional de una serie de atributos de carcter tcnico: fsicos cuando se trate de un bien, intangibles cuando se trate de un servicio y contenidos cuando se trate de una idea; junto a un conjunto de atributos percibidos o psicolgicos que constituirn el contenido simblico del producto. Es decir, para definir el producto desde la doctrina del marketing es tan importante atender al producto en s mismo como a la satisfaccin que brinda al consumidor. Teniendo en cuenta estas precisiones podemos definir el producto como: cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Esta conceptualizacin del producto es coherente con las tendencias de la doctrina que tienden a reemplazar la visin objetiva del producto por la propia visin del consumidor. Como consecuencia se distingue una doble perspectiva en el concepto de producto: una visin se corresponde con la percepcin del consumidor y otra, ms cercana al productor, se adecua a un conjunto de atributos tcnicos adecuados a la satisfaccin de alguna necesidad. Como resultado de esta doble percepcin del concepto de producto se ha establecido una distincin: Producto genrico: manifiesta las caractersticas tcnicas o bsicas del producto. Producto esperado: el conjunto de prestaciones que el consumidor espera encontrar en l. Producto incrementado: conjunto de prestaciones aadidas por el productor para incrementar su valor. Producto potencial: innovaciones que el producto deber incorporar a lo largo de su vida. Beneficio bsico: servicio o beneficio que realmente interesa al cliente. Si clasificamos a los productos en funcin de su naturaleza encontramos: Atributos del producto: relacionados con el ncleo del producto, aspectos como caractersticas, estilo, calidad, marca, envase y tamaos o colores. Beneficios del producto: elementos que los consumidores perciben que cubren sus necesidades, incluyendo el rendimiento y la imagen del producto. Servicios de apoyo de marketing: elementos que la empresa entrega adems de los beneficios inherentes al producto, son elementos como la entrega o la instalacin, la garanta, etc. Estas distinciones son vlidas para todos los productos. Ya sean: Productos industriales: Materias primas, Equipo pesado, Equipo auxiliar, Partes componentes, Materiales, Suministros, Servicios industriales Productos de consumo: Bienes de consumo (tangibles) Duraderos Perecederos: Servicios (intangibles)

Servicio puro: presentados en s mismos Servicio acompaado: se presenta junto a los bienes de consumo Ideas: determinadas creencias, actitudes o valores acerca de los cuales el cliente tomar una posicin u otra. Suele estar asociada al marketing social. La importancia de conceptualizar los productos desde la ptica del cliente ha llevado al establecimiento de clasificaciones de los bienes de consumo, en funcin del proceso de decisin de compra que se establece en torno a ellos y de la implicacin econmica que supone para el comprador. Se distingue entre:

1- Bienes de Conveniencia
Son aquellos que son adquiridos de manera inmediata con un mnimo esfuerzo en el acto de compra y que generalmente implican un coste econmico reducido. Se subdividen a su vez en: a) Bienes de compra corriente: adquiridos siempre mediante conductas de compra semejantes que se han establecido configurando determinados hbitos: gasolina, revistas... b) Bienes de compra por impulso: se adquieren a raz de una decisin tomada en el propio punto de venta y generalmente poco o nada racionalizada. Suelen ser bienes que producen una satisfaccin inmediata al consumidor. c) Bienes de urgencia: se adquieren como respuesta a una necesidad puntual e inmediata. Suelen ser consumidos en situaciones que condicionan su compra.

2- Bienes de Compra Espordica

Son aquellos cuya compra implica cierto coste econmico y que, por tanto, suele realizarse a travs de un proceso racionalizado que se alarga ms o menos en el tiempo segn la urgencia del producto y la inversin econmica que suponga. Por ejemplo: electrodomsticos, muebles, la vivienda o el automvil.

3- Bienes de Especialidad
Son productos diferenciados generalmente mediante la variable marca y que, en consecuencia, son claramente identificados por el comprador y seleccionados al inicio del proceso de decisin de compra. La importancia de la marca en estos productos est fuertemente relacionada con el aspecto simblico del que hablbamos anteriormente, la marca se configura por tanto como uno de los principales atributos del producto.

Decisiones sobre la Lnea de Productos

Las decisiones referidas a los productos deben adoptarse desde la ptica global de la cartera de productos o product-mix, que se refiere al conjunto total de lneas de productos que posee la empresa. Cada una de las lneas est constituida por una serie de productos relacionados con una marca comn, que estn comercializados en el mismo mercado-objetivo o, en otros estrechamente relacionados. Generalmente se establecen cuatro dimensiones para conceptualizar la cartera de productos y establecer distintas estrategias: 1. 2. 3. 4. Anchura del conjunto de productos que viene determinada por el nmero de lneas de productos que fabrica la empresa. Longitud del conjunto de productos que la constituye la suma total de todos los productos comercializados en la empresa. La profundidad del conjunto de productos: se refiere a las distintas variaciones que la empresa ofrece de cada uno de sus productos. Consistencia de los productos: es un concepto ms subjetivo que viene determinada por la homogeneidad o grado de relacin que los diversos productos guardan entre s.

La formacin de una lnea de productos puede ser planificada anticipadamente y llevarse a cabo a partir de la introduccin del primer producto, pero es ms normal que las lneas de producto evolucionen gradualmente como resultado de una serie de decisiones individuales sobre el producto. Normalmente hay un producto en la lnea que es el primero en introducirse y a partir del cual se van tomando decisiones complementarias. Es importante por tanto, cuando existe una gama amplia de productos, emplear herramientas que permitan tomar decisiones correctas acerca de cada uno de los productos: Ley de Pareto: cuando existen muchos productos es imposible llevar a cabo un seguimiento peridico de cada uno de ellos. En respuesta a esta limitacin es conveniente identificar los productos ms importantes y realizar un seguimiento ms preciso de cada uno de ellos. Para realizar esta tarea resulta especialmente til la Ley de Pareto que establece que, para una poblacin estadstica un nmero relativamente pequeo de elementos contribuye a la mayor parte del efecto total. En la prctica se comprueba como aproximadamente el 20 por ciento de los productos representan el 80 por ciento de las ventas. Mtodo ABC: permite establecer tres categoras de productos en funcin de sus porcentajes de ventas. Se identificar como productos del tipo A aquellos que suponen el 75 por ciento de la facturacin, del tipo B los que supongan el 17 por ciento siguiente, y del tipo C los restantes. Al margen de las decisiones individuales, las decisiones en el mbito de lnea de productos estn interrelacionadas con otras decisiones de la planificacin de marketing: 1. Cartera de productos: las decisiones de cartera de productos se hacen en el mbito de empresa ms que en el mbito de productos. Al tomar las decisiones de la cartera, la empresa determina a su vez los mercados en los que entrar, por lo que se trata de una decisin por tanto de nivel estratgico. Cobertura del mercado-objetivo: al decidir la cobertura del mercado-objetivo se decide si seleccionar el mercado total, un segmento nico o comercializar diversos productos a segmentos separados. Esta es parte de la decisin de la seleccin del mercado objetivo. Si por ejemplo se decide comercializar diversos productos a diferentes segmentos estos pueden ser parte o no de una lnea de productos comn. Por tanto, las decisiones que se tomen acerca de la composicin de las lneas de productos deben ser coherentes con las estrategias de segmentacin. Poltica de marcas: las decisiones de la marca implican determinar si el nombre de una marca existente puede ser aplicado a cubrir un nuevo producto o tendra que ser desarrollado como una marca nueva. Con relacin a esto las empresas pueden optar por emplear: 1. Marcas nicas: una nica marca para todos los productos y modelos 2. Marcas mltiples: marcas diferentes o con algn nexo en comn para los distintos productos 3. Marcas del distribuidor: se oculta el nombre de la marca del fabricante adquiriendo el producto la identidad del distribuidor que la comercializa. Eliminacin de productos: en las lneas de productos, a lo largo del tiempo se detectan productos que han disminuido sus ventas y beneficios. La empresa deber aportar decisiones acerca de estos productos que no son rentables en razn de su eliminacin y retirada del mercado. Ampliacin de la lnea de productos: ya hemos visto que junto con la participacin y el crecimiento en el mercado, los criterios bsicos para la reduccin de la longitud de la lnea de productos es el beneficio que el producto aporta a la empresa. Cuando lo que se pretende es alargar la lnea, es necesario considerar el posicionamiento de los productos en el mercado pudindose tomar la decisin de: 1. Alargar la lnea de productos hacia arriba: introduciendo productos de mayor calidad y precio 2. Alargar la lnea hacia abajo: introduciendo productos de baja calidad y menor precio 3. Alargarla en los dos sentidos. Fijacin de precios en la lnea de productos: la fijacin del precio en un articulo individual en una lnea de productos debe considerar las relaciones entre los productos y los precios relativos de los artculos

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Ciclo de Vida de los Productos

Las etapas del ciclo de vida muestran la evolucin de los productos realizando un smil con la evolucin biolgica de los seres vivos. El comportamiento del producto respecto a las ventas y los beneficios es el criterio principal para determinar las cuatro etapas que atraviesa un producto a lo largo del ciclo de su vida.

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Introduccin. Es un perodo en el que se da un crecimiento lento de las ventas y los beneficios son inexistentes, debido principalmente a los esfuerzos en distribucin y promocin. En este momento la estrategia de marketing debe estar orientada a la estimulacin de la demanda, por lo que es muy importante la labor de distribucin y de promocin en los medios de comunicacin. Durante este primer momento los productos suelen sufrir cambios hasta que se adecuan a la demanda, por lo que suele ser un proceso costoso y lento. Crecimiento. Se trata de una etapa caracterizada por un crecimiento rpido en las ventas y en los beneficios. Estos es debido a la consolidacin del producto en los mercados masivos, previo paso por los consumidores innovadores. A partir de este momento la competencia aumenta, por lo que es necesario aadir atributos y mejorar la calidad del producto a fin de que se pueda establecer una buena diferenciacin. Madurez. En este perodo las ventas se estabilizan mostrando un ritmo de crecimiento cada vez menor. Los beneficios se estabilizan o comienzan a disminuir debido a los esfuerzos de marketing que deben realizarse para enfrentarse a la competencia y al consecuente descenso de los precios. El mercado est totalmente repartido entre las empresas, y como consecuencia de ello el crecimiento de una empresa significa el descenso de otra, por lo que la lucha entre competidores adquiere una importancia significativa en esta fase del ciclo. Declive. Tanto las ventas como los precios disminuyen rpidamente. Este declive es a menudo fruto de la introduccin de nuevos productos en el mercado que implican nuevas formas de satisfacer las necesidades de los clientes. El producto empieza a ser obsoleto en cuanto que la demanda exige transformaciones esenciales en el producto. Lo ms normal es que el producto se retire, aunque tambin hay empresas que deciden continuar en el mercado vendiendolo a sus clientes ms fieles.

Hay que decir que este ciclo no es homogneo, ya que se producen grandes diferencias dependiendo del producto del que se trate, de modo que las fases no tienen normalmente duracin similar ni tan siquiera los productos pasan por todas las fases. Es importante esta clasificacin puesto que la identificacin de la etapa puede aportar ideas acerca de la estrategia ms conveniente a seguir. Estrategias en la Fase de Introduccin de un Producto

ESTRATEGIA

PRECIO PROMOCION

CONDICIONES DEL MERCADO Desconocimiento del producto Buena disposicin de adquirir el producto al precio que se pide Deseo de posicionar la marca antes que los competidores potenciales Tamao ilimitado del mercado Alto conocimiento del producto Buena disposicin frente al precio No hay competencia potencial inminente Gran tamao de marcado Desconocimiento del producto Gran sensibilidad al precio Competencia potencial fuerte Reduccin de costes unitarios mediante economas de escala y experiencia acumulada Gran tamao de mercado Conocimiento del producto Gran sensibilidad al precio Riesgo de competidores potenciales

Desnatado Rpido

Alto

Alta

Desnatado Lento Alto

Baja

Penetracin Rpida

Bajo

Alta

Penetracin Lenta

Bajo

Baja

Estrategias en la Fase de Crecimiento de un Producto

NIVEL DE ACTUACION Producto Mercado Canales Precios Comunicacin

Estrategias en la Fase de Madurez de un Producto

ESTRATEGIA Mejora de calidad Introduccin de nuevos modelos Introduccin en nuevos segmentos Introduccin en nuevos canales Tendencia a la reduccin Inversin publicitaria alta Promociones continuadas

NIVEL DE ACTUACION Producto

ESTRATEGIA Mejora de calidad Mejora de prestaciones Mejora de diseo Incrementar el uso Introducirse en nuevos mercados

Mercado
Estrategias en la Fase de Declive de un Producto

NIVEL DE ACTUACION Producto

ESTRATEGIA Relanzamiento Eliminacin

Desarrollo de Nuevos Productos

La decisin de incorporar un nuevo producto a la cartera de productos es una decisin que requiere un proceso complejo. Con anterioridad decamos que el principal criterio que determinar la permanencia o retirada de un producto en la cartera es el de los beneficios que ste reporta, pues bien, el clculo de estos beneficios no es de ninguna manera algo sencillo. El problema empieza desde la misma conceptualizacin del trmino "nuevo producto" puesto que aquel producto que puede resultar novedoso para una empresa puede ser todo lo contrario para otra y lo mismo ocurre con los consumidores. Es por tanto un concepto relativo y cargado de subjetividad que hace muy difcil poder determinar el grado de novedad de un producto. Pese a esto, por suerte sigue siendo ms importante que determinar el grado de novedad objetiva el hecho de valorar las probabilidades de que triunfe o fracase. Existen tres factores principales en este sentido que pueden incrementar las probabilidades de xito de un producto: 1. 2. 3. Superioridad y diferenciacin del producto con relacin a sus competidores Conocimiento del mercado Adecuado desarrollo de las estrategias de I+D y capacidad de adoptar estrategias de marketing adecuadas.

As como se establecen diferentes variables que pueden potenciar el xito de un producto tambin se pueden determinar algunas que favorezcan especialmente el fracaso de un producto en el mercado:

1) Lo novedoso que resulte el producto para la empresa. 2) Competitividad existente en el mercado. 3) Grado de dinamismo del mercado, en el sentido de si resulta fcil introducir nuevos productos o no. Pero junto con las posibles contingencias que el mercado suponga para el producto en su momento de lanzamiento tambin puede suceder que la idea en s del producto no sea adecuada. Existen estudios que declaran que son necesarias un mnimo de 58 ideas de productos para dar con uno que pueda tener xito, por esto las empresas intentan minimizar sus riesgos a la hora del lanzamiento de nuevos productos de forma que se alarga el proceso de elaboracin tanto como sea necesario. En este sentido podemos establecer un proceso para el desarrollo de nuevos productos donde se consideran cinco etapas: 1. 2. 3. Identificacin de la oportunidad. Tiene por objeto definir los mercados a penetrar y generar ideas que sern la base para la entrada en dichos mercados. Diseo del producto. Las nuevas ideas son evaluadas y perfiladas para obtener un producto de caractersticas fsicas y psicolgicas que indiquen una probabilidad alta de xito en el mercado. Prueba de mercado. En esta fase se realizan las pruebas o tests tanto de las caractersticas fsicas del producto como de los originales de la publicidad, as como de los diferentes aspectos del producto: promocin, precio y distribucin. Las pruebas de mercado nos dan una probabilidad alta a la hora de predecir la posible aceptacin y los niveles de rentabilidad del producto, reduciendo de esta manera el riesgo inicial. Introduccin. Una vez se han superado con xito las etapas anteriores se decide la introduccin del producto. Es la etapa que supone un mayor esfuerzo en recursos financieros tanto como de tiempo y de personal directivo. La gran cantidad de tareas que es preciso realizar: compra de materiales, inicio de la produccin, adiestramiento del personal comercial, campaa de publicidad, etc., supone una gran coordinacin entre todas las reas de la empresa. En esta etapa la empresa debe dirigir y controlar exhaustivamente la estrategia de marketing, puesto que aunque se encuentre todo bien planeado siempre puede haber dificultades no esperadas en el momento del lanzamiento: cambios en los gustos de los consumidores, en el entorno competitivo o tecnolgico. Gestin del beneficio. Con la introduccin del producto en el mercado no termina la tarea, puesto que se hace necesario recoger el fruto de tanto esfuerzo de planificacin mediante un proceso de obtencin y gestin del beneficio. Para ello la empresa disear un sistema de informacin y control que, a medida que el producto avanza en su ciclo de vida, le permita efectuar un anlisis de la respuesta que los consumidores y los competidores, as como proveedores, distribuidores y otros miembros del canal adoptan ante cualquier decisin con respecto a los elementos de marketing mix.

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