INVESTIGACION DE MERCADO

La investigacin de mercado se utiliza como un instrumento para reunir datos, analizarlos y entender mejor un problema., minimizando de esta manera los riesgos y est definida como un proceso sistemtico que se utiliza para la obtencin de informacin que sirva a los gerentes para tomar decisiones, planificar y definir objetivos (DE LA VEGA FISHER, 1996). 2.1.3.3 ETAPAS EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN Las etapas del proceso de investigacin se traslapan de forma constante, y es una simplificacin excesiva decir que todo proyecto de investigacin tiene como exactitud la misma secuencia ordenada de actividades. La investigacin de mercados a menudo sigue un patrn general: 1. Definicin de los objetivos de la investigacin. El origen de los objetivos de investigacin radica en el tipo de situacin de que se trate. Estos pueden referirse a la exploracin de un nuevo producto en un nuevo mercado, o a la prueba del efecto de algn cambio de poltica en la calidad del servicio. Diferentes tipos de objetivo llevan a diversos diseos de investigacin. En la investigacin aplicada o de mercado no es posible listar los objetivos sino hasta que se conoce la situacin; esta informacin la deben compartir quien toma las decisiones y el investigador lder del proyecto. El objetivo de la investigacin puede ser simplemente aclarar una situacin, definir una oportunidad o vigilar y evaluar las operaciones actuales. No es posible desarrollar los objetivos sino hasta que administradores e investigadores se hayan puesto de acuerdo en el problema que se debe solucionar con la investigacin. As, ellos establecen los parmetros para descubrir este problema con series de entrevistas y mediante un documento llamado propuesta de investigacin. Definicin de la situacin para la decisin directiva.

Un problema bien definido es un problema ya medio resuelto. Este refrn hace hincapi en que una definicin ordenada del problema le da un sentido de direccin a la investigacin. Una definicin cuidadosa del problema permite que el investigador establezca objetivos adecuados, si el propsito es claro, la posibilidad de recabar informacin necesaria e importante ser mucho mayor. Albert Einstein dijo que el planteamiento del problema a menudo es ms esencial que su solucin. Este es un buen consejo para los gerentes de marketing. Una definicin apropiada del problema puede ser ms fcil que su solucin. En la investigacin de mercados, si se renen los datos antes de que se reflexione sobre la naturaleza del problema, es probable que los resultados no sean tiles. Investigacin exploratoria La investigacin exploratoria sirve para identificar las decisiones que se deben tomar. Las actividades preliminares emprendidas pueden revelar resultados que colocan la situacin de un contexto ms amplio para la investigacin. Este tipo de estudios limita de manera progresiva el alcance del tema investigado y ayudar a transformar problemas ambiguos en problemas bien definidos, que proyecten objetivos de investigacin especficos. El investigador puede emplear cualquiera de las cuatro categoras bsicas para obtener elementos de juicio y aclarar sus ideas del problema: investigacin previa, estudios piloto, estudios de caso y encuestas de experiencias. Investigacin pasiva Los investigadores primero deben revisar la investigacin previa para ver si otros estudiaron los mismos problemas y as entender mejor de qu se trata. Los informes de investigaciones previas se deben buscar en los archivos de la empresa. Un examen de la literatura es comn en los estudios de investigacin de mercados aplicada, y es un requerimiento fundamental de un informe de investigacin bsica (es decir de mercados).

 Estudios pilotos Un estudio piloto es un proyecto de investigacin en pequea escala que recaba datos de personas similares a las que participan en el estudio a gran escala. Los estudios pilotos son cruciales para afinar las medidas y reducir el riesgo de fallas fatales en el estudio a gran escala. Algunas veces se utilizan las entrevistas en focus groups o grupos de enfoque como estudio piloto. Una entrevista de focus group integra de seis a doce personas en un formato libremente estructurado. Esta tcnica se basa en el supuesto de que los individuos estn ms dispuestos a hablar cuando pueden hacerlo dentro de un formato de discusin de grupo. Declaracin de los objetivos de la investigacin. Esta declaracin delinea el tipo de investigacin que se requiere y qu inteligencia podra resultar para permitir a quien toma decisiones elegir opciones informadas. La declaracin de los objetivos de investigacin culmina el proceso de aclarar las decisiones de la administracin y hacerlas procesables. Una declaracin escrita de decisiones revela al investigador la situacin del negocio. En este sentido los objetivos de investigacin buscan atender la forma directa de la declaracin o declaraciones, segn sea el caso. Los objetivos de investigacin representan una especie de contrato que compromete al investigador a realizar el estudio requerido, razn por la cual, se conocen como entregables en la investigacin de mercados aplicada. Declaracin de decisin
Cul debe ser el precio al menudeo del producto X?

Objetivos investigacin.

de Hiptesis

Proyectar las ventas del producto X a tres diferentes precios.

Las ventas sern mayores a $5.00 que a $4.00 a $6.99. La limpieza se relaciona de

En que debe invertir para

Identificar los factores mximos

forma

positiva

con

las

percepciones de calidad en el

mejorar servicio?

la

calidad

del

que contribuyen a la percepcin de calidad del servicio por parte de los clientes.

servicio clientes. El

por

parte

de

los

amontonamiento

se

relaciona negativamente con las percepciones de calidad en el servicio por parte de los clientes. El conflicto de funciones se relaciona de forma positiva con la satisfaccin laboral.

Debe

invertir

en

un

Determinar cunto conflicto de funciones influye en la satisfaccin laboral de los empleados.

programa de capacitacin para reducir el conflicto de funciones empleados? entre los

FIGURA 6: Ejemplos de declaraciones de decisin, y objetivos e hiptesis de investigacin. Fuentes: .