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MERCHANDISING NO PONTO-DE-VENDA (PDV) COMO UMA FERRAMENTA DE ATRAO DE CLIENTES: Um estudo sobre a parceria da Nestl com um Supermercado no Municpio de Paulo Afonso BA

1. INTRODUO Atualmente, a conquista dos consumidores nos pontos-de-venda (PDVS), um desafio complexo que deve ser vencido pelas empresas, onde a disputa pelo olhar e ateno dos consumidores so o diferencial na venda ou no, de um produto. Na integrao de esforos de marketing e de comunicao, preponderante estar sempre um passo frente dos competidores, visando um trabalho de longo alcance, analisando e agindo, considerando todas as possibilidades do mercado (BLESSA, 2005). Devido a esse cenrio, importante a colocao que Blessa (2005) faz, onde afirma que no se pode deixar de compreender a importncia do merchandising e essa gama imensa de esforos integrados no composto da comunicao consumidor-varejo, para obter maiores e melhores resultados, consolidando produtos e marcas. Antecipar-se s mudanas e identificar novas oportunidades requer a postura de empresas lderes, capazes de descobrir suas foras internas para gerenciar mudanas e prosperar mesmo em meio a crises [...]. (COBRA, 2003, p. 22). Hoje, o marketing a grande oportunidade para as empresas prosperarem, e visto como uma tarefa de criar, promover e fornecer bens e servios a clientes, sejam estas pessoas fsicas ou jurdicas, conforme Kotler (2000). Com isso, o marketing disponibiliza uma ferramenta preciosa para servir como estratgia para as empresas alcanarem o sucesso almejado, que o merchandising. Blessa (2005) comenta que o merchandising uma atividade to antiga como a venda em si, pois desde que os homens da Idade Mdia comearam a escolher as ruas principais, ou seja, as ruas mais movimentadas, gritando e correndo para chamar a ateno das pessoas para seus produtos, j era possvel ver que estavam fazendo merchandising. Foi com o marketing, que surgiu o merchandising e intensificou-se com o surgimento do auto-servio nos Estados Unidos, na dcada de 30, vindo a se tornar uma ferramenta preciosa e popular. Blessa (2005), afirma ainda que fazer merchandising imprescindvel para chamar a ateno dos consumidores e para o sucesso das vendas varejistas, pois

segundo informaes sobre merchandising e hbitos do consumidor brasileiro, essa ferramenta responsvel pela definio de marcas e por despertar no cliente compras por impulsos, como foi dito, pois devido s mudanas dos esquemas e das expectativas de compra dos consumidores, com um ndice de 85% de deciso de compra dentro dos pontos-de-venda (PDVS), significa dizer que hoje, o papel mais importante nas decises do consumidor est sendo desempenhado no ponto-devenda, que atrai a viso dos clientes para determinado produto. Portanto, como nenhum outro, o ponto-de-venda no varejo representa o momento e o lugar para onde convergem todos os elementos que compem a venda: o produto, o consumidor e o dinheiro (ibid). No sistema de auto-servio no varejo, o supermercado o que mais se destaca, pois o de maior freqncia de visitas pelos consumidores e de maior visibilidade. Devido a esse destaque, importante perceber a importncia dos supermercados no mundo moderno, pois eles chamam a ateno dos consumidores e dos fornecedores das mais variadas linhas e tipos de produtos, como alimentos, vesturios, calados, eletrodomsticos, etc. Em conseqncia dessa importncia, os gastos dos fabricantes de bens de consumo com merchandising nos pontos-de-venda (PDVS) vm aumentando, e os profissionais de marketing do varejo podero ganhar vantagem, em termos de concorrncia. (BLESSA, 2005) Esta monografia tem como abordagem estrutural inicial, estabelecer a importncia do merchandising no ponto-de-venda, como ferramenta para atrair clientes, estabelecendo seus objetivos, a comunicao visual, a compra por impulso e a exposio dos produtos em um supermercado no Municpio de Paulo Afonso BA. Para isso, ser analisado atravs de um estudo de caso da parceria desenvolvida entre um supermercado no Municpio de Paulo Afonso com a Nestl empresa que se especializa a cada ano e que possui um dos melhores merchandising do mundo. Essa anlise tem como objetivo mostrar a importncia do merchandising para os supermercados nessa parceria de fornecedor-cliente, como ferramenta que alm de atrair clientes, possui a importncia principal de alavancar as vendas e gerar maior rentabilidade para ambos os lados nesse formato de varejo no auto-servio, que o supermercado.

1.1 Definio do Problema de extrema importncia a evoluo do merchandising, onde as antigas lojas com balco comearam a perceber o sucesso que as vitrines faziam na dcada de 30, tempo em que surgiu essa ferramenta. E, essas lojas com balco, ao notarem que as mercadorias expostas eram muito mais compradas do que as no expostas, comearam a transformar todo o interior das lojas em verdadeiras vitrines, onde era possvel ver e escolher todas as mercadorias. Dessa maneira, aos poucos, foram-se transformando em lojas de auto-servio, e aps passarem muitos anos, os primeiros supermercados comearam a aparecer no mercado (BLESSA, 2005). Considerando-se que o merchandising, no ponto-de-venda, uma poderosa ferramenta de marketing para se comunicar e atrair clientes, e que exige conhecimento especfico e investimentos, percebe-se que seria importante para os supermercados, uma vez que foi observado pelo pesquisador deste trabalho, que a maioria dos supermercados da regio de Paulo Afonso-BA, so desprovidos de conhecimentos especficos sobre merchandising, devido a no terem departamento de marketing e profissionais detentores de tais conhecimentos sobre merchandising, com isso importante que os supermercadistas adquiram parcerias slidas com empresas que j conheam as tcnicas do merchandising para poderem desfrutar de conhecimentos e assistncia especializada. Com base nisso, desenvolveu-se a seguinte problemtica de estudo: Qual ser o verdadeiro impacto dessa ferramenta nas vendas e no comportamento de compra dos consumidores das empresas que a implantam?

1.2 Justificativa Segundo Pancrzio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005), um profissional de marketing, com foco nas atividades de promoo, afirmar que o merchandising qualquer ao da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no ponto-de-venda. Mas, importante que todo profissional de marketing que tenha esse foco nas atividades de promoo, saiba que o merchandising funciona principalmente no ponto-de-venda, pois l onde a deciso de compra acontece de fato e os consumidores encontraro exposies de produtos destacadoos pela visualizao e arrumao. De acordo com Dubus (2006), 85% das compras realizadas pelos consumidores brasileiros so decididas dentro do ponto-de-venda, informaes

extradas de Pesquisas do POPAI-BRASIL (Point of Purchace Advertising International) Organizao Internacional dedicada aos estudos de conhecimento das atividades varejistas. Assim, essas informaes vm confirmar a importncia das aes promocionais realizadas dentro da loja, isto , das atividades de merchandising, visando atrair e estimular o impulso de compra dos consumidores dentro do ponto-de-venda. A Revista Super Hiper da Associao Brasileira de Supermercados ABRAS (2003) relata a experincia do primeiro concurso de ponto extra realizado por a Ajinomoto (equipe Sazn), destacando o sucesso do merchandising desenvolvido dentro do ponto-de-venda das mais variadas categorias de canais, onde a empresa valorizou os trabalhos de seus profissionais e lucrou com seu resultado nas vendas, vindo a ser um timo negcio para ela e os supermercados que aderiram promoo. A Revista Atualidades da Nestl (2005), afirma que pontos-de-venda se transformam em centro de solues para as mes. importante a observao que a Nestl faz em relao a essa afirmao, porque ela informa que todas as vezes que os consumidores vo s compras querem praticidade, comodidade e rapidez e quando a categoria de produtos que procuram est agrupada, facilitando a escolha e fazendo com que nada seja esquecido, provavelmente as mes e as crianas iro eleger esse local para as suas compras, principalmente se ainda houver informaes de como manter seu filho mais saudvel e feliz. E foi isso que a parceria da Nestl por meio de Nutrio Infantil com a Procter & Gamble passou a oferecer a esse pblico, em lojas de So Paulo (capital e interior): uma ambientao em pontos-de-venda que permite agrupar as ofertas voltadas aos bebs em um s espao, de maneira organizada e atrativa (ibid). Foi com esse desenvolvimento de merchandising que a experincia teve incio em 2004 na Feira APAS Associao Paulista de Supermercados quando a parceria foi firmada e montada uma simulao do ponto-de-venda com o Baby Care. A iniciativa foi publicada em uma revista dirigida aos donos de supermercados e a aceitao foi to expressiva que cinco clientes com lojas de tamanhos e formatos diferentes adotaram a iniciativa. Nascia a o Mundo do Beb, e o sucesso se comprovou em nmeros: o crescimento de vendas da categoria mostrou-se expressivo. Com a criao, todos da cadeia de consumo shopper (comprador), loja e indstria so beneficiados. Para a me, shopper da categoria, a compra fica

mais prazerosa porque encontra os itens agrupados de acordo com as suas necessidades e em um ambiente tematizado, ao mesmo tempo em que a loja ambientada passa a ter um diferencial, refletindo-se em aumento nas vendas (ibid). Desse modo, v-se a necessidade de um estudo sobre esse assunto devido falta de informaes sobre a importncia do merchandising como ferramenta de atrao de novos clientes e de maior rentabilidade por parte dos supermercados no Municpio de Paulo Afonso BA. Assim, a escolha do supermercado, em estudo, se justifica por ser destaque no que se refere ao seu crescimento em espao fsico e no mix de produtos. No plano emprico, os demais supermercados podero, de maneira geral, conhecer a importncia dessa ferramenta e de suas tcnicas para suas instalaes, podendo vir a apostar cada vez mais em parcerias com seus fornecedores, vindo a constituir-se em um diferencial competitivo, considerando-se o alto nvel de concorrncia nesse setor varejista. A contribuio da pesquisa no plano acadmico pode ser constatada como uma complementao aos contedos tericos relacionados ao campo do marketing, especificamente ao merchandising, servindo como suporte para outras investigaes na rea.

1.3 Objetivos 1.3.1 Objetivo Geral Demonstrar a importncia do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta de atrao de novos clientes.

1.3.2 Objetivos Especficos Identificar as etapas do processo de implantao do merchandising; Mostrar como ocorre o processo de parceria de merchandising da Nestl com um supermercado no Municio de Paulo Afonso - BA; Identificar se o merchandising contribui no processo de deciso de compra do consumidor; Demonstrar a importncia da implantao do merchandising para os

supermercados no Municpio de Paulo Afonso BA.

1.4 Estrutura do Trabalho Este captulo teve o objetivo de mostrar a importncia do estudo deste tema, apresentando um enorme potencial que tem a aplicabilidade do merchandising nos pontos-de-venda, nos supermercados brasileiros, no sentindo de atrair os clientes para as lojas e impulsion-los compra, garantindo aos fornecedores e supermercados, maior fluxo de clientes nos supermercados, consumindo cada vez mais. O captulo 2 direcionado para os aspectos metodolgicos, onde so descritos os passos metodolgicos escolhidos para a concluso desta pesquisa e obteno do resultado. No captulo 3, esto expostos vrios conceitos e definies, com o objetivo de fornecer subsdios tericos ao autor, que serviram para anlise da pesquisa. O captulo 4 apresenta um estudo, relatando os resultados e anlises das pesquisas, mostrando as caractersticas encontradas com a referida pesquisa e a interpretao dos resultados. No captulo 5, apresentam-se a concluso do estudo, limitaes e recomendaes para futuras pesquisas. Completa a monografia com as referncias e os apndices.

2. ASPECTOS METODOLGICOS Este estudo tem como propsito ampliar os conhecimentos acerca do merchandising, no ponto-de-venda, como uma ferramenta de atrao de clientes nos supermercados, onde foi investigado e analisado a parceria entre a Nestl e um supermercado no Municpio de Paulo Afonso BA. Para isso, foi feito todo um planejamento a ser seguido no estudo, ou seja, adequar o problema e os objetivos de estudo ao mtodo cientfico mais adequado. Fachin (2002) afirma que o mtodo representa o plano de ao, e formado por um conjunto de etapas ordenadas dispostas. Nessa mesma linha de raciocnio, Barros & Lehfeld (2002) comentam que nessa ocasio que o pesquisador far todo o caminho sistematizado a seguir.

2.1 Tipologia das Pesquisas O caminho metodolgico seguido pelo pesquisador foi com base na definio do problema levantado, hipteses construdas com base na prtica do pesquisador,

experincias de vida e profissional, leituras realizadas com proveito a respeito do tema escolhido e nos objetivos traados. Dessa maneira, a pesquisa foi classificada de duas formas: quanto aos procedimentos e objetivos.

2.1.1 Quanto aos Procedimentos Inicialmente, foi desenvolvida uma pesquisa bibliogrfica ou de fontes secundrias, que de acordo com Prestes (2003, p. 26), aquela que se efetiva tentando-se resolver um problema ou adquirir conhecimentos a partir do emprego predominante de informaes provenientes de material grfico, sonoro ou informativo. E Lakatos & Marconi (2001, p.183) enfatizam que sua finalidade colocar o pesquisador em contato direto com tudo que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado assunto, inclusive conferncias seguidas de debates que tenham sido transcritos por alguma forma, quer publicadas, quer gravadas, onde serviu como contextualizao da fundamentao terica do estudo. Dessa forma, a pesquisa bibliogrfica indispensvel para o desenvolvimento do trabalho, sendo que ela pode ser utilizada para diferentes fins, como afirma Koche (1997, p. 122):

Para ampliar o grau de conhecimento em uma determinada rea, capacitando o investigador a compreender ou delimitar melhor um problema de pesquisa; para dominar o conhecimento disponvel e utiliz-lo como base ou fundamentao na construo de um modelo terico explicativo de um problema, isto , como instrumento auxiliar para a construo e fundamentao das hipteses; para descrever ou sistematizar o estado da arte, daquele momento, pertinente a um determinado tema ou problema.

3.1.2 Quanto aos Objetivos Foi realizada uma pesquisa descritiva, que Prestes (2003, p. 26), enfatiza como sendo uma pesquisa que se observam, registram, analisam, classificam e interpretam os fatos, sem que o pesquisador lhes faa qualquer interferncia, onde o mesmo estuda os fenmenos do mundo fsico. Gil (1996) afirma que o estudo se limitar anlise de caractersticas pertinentes determinada populao. Essa pesquisa descritiva ser antecedida por uma pesquisa exploratria, que Mattar (1999, p. 80), enfatiza da seguinte forma:

Visa prover o pesquisador de um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriado para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, insuficientes ou inexistentes. [...] particularmente til quando se tem noo muito vaga do problema de pesquisa.

Para fortalecer a definio sobre pesquisa exploratria, recorremos a Gil (1996), que afirmar que seu objetivo aprofundar conhecimentos a respeito de determinado tema ou posicionar maior familiaridade com problema levantado. Pesquisas exploratria e descritiva so aquelas que possuem caractersticas de objetivos bem definidos, procedimentos formais, so bem estruturadas e dirigidas para soluo de problemas ou avaliao de alternativas de curso de ao (MATTAR, 1999). Nesse sentido, Lakatos & Marconi (1991), discorrem dizendo que pesquisas exploratria e descritiva so uma investigao que tem por objetivo descrever completamente um determinado fenmeno, como por exemplo, um estudo de caso, realizando anlises empricas e tericas, podendo encontrar informaes

quantitativas e qualitativas para embasar a anlise de um fato ou fenmeno. Foi desenvolvida uma pesquisa qualitativa com o gerente de um supermercado no Municpio de Paulo Afonso BA, e segundo Malhotra (2001, p. 155), uma metodologia de pesquisa no-estruturada, exploratria, baseada em pequenas amostras, que proporciona insights e compreenso do contexto do problema e uma pesquisa quantitativa com os clientes do mesmo, Malhotra (2001) afirma que essa pesquisa procura quantificar os dados, ampliar alguma forma da anlise estatstica, estruturada e possui um grande nmero de casos representativos, enquanto a pesquisa qualitativa proporciona melhor viso e compreenso do contexto do problema, uma pesquisa no-estruturada, noestatstica e possui pequeno nmero de casos no-representativos. Em seguida, sobre as tcnicas de pesquisa, a documentao direta, que segundo Lakatos & Marconi (2001, p.186), constitui-se em geral, no levantamento de dados no prprio local onde os fenmenos ocorrem, foi feita uma pesquisa de campo, onde esses dados foram obtidos. Lakatos & Marconi (2001, p.186), afirmam que:

Pesquisa de campo aquela utilizada com o objetivo de conseguir informaes e/ou conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de uma hiptese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenmenos ou as relaes entre elas.

anlise

de

documentos

foi

utilizada

nesse

estudo,

Mazzoti

&

Gewandsznayder (2002) consideram como documento qualquer registro que possa ser usado como fonte de informao. A anlise de documentos costuma ocorrer quando os sujeitos envolvidos no podem mais ser encontrados ou pode ser combinada com outras tcnicas de coleta.

3.2 Amostra A tcnica de amostragem utilizada foi a No-Probabilstica por Convenincia, em que os elementos da amostra so selecionados de acordo com a convenincia do pesquisador e as caractersticas estabelecidas (MARCONI, 1990). A pesquisa com os consumidores foi realizada tomando como base uma amostra no-probabilstica de 150 pessoas, clientes escolhidos do supermercado analisado.

3.3 Instrumento de Coleta de Dados O questionrio foi utilizado como instrumento de coleta de dados, pela sua facilidade na aplicao, pela economia de tempo e de custo que oferece, pela abrangncia com que permite a abordagem de assuntos, pois ele pode ser considerado como o instrumento mais conhecido e usado em pesquisa. Segundo Lakatos & Marconi (2001, p. 201), um instrumento de coleta de dados, constitudo por uma srie ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presena do entrevistador, e de acordo Goode & Hatt (1968) o questionrio um instrumento ou meio de obter respostas as questes por uma formula que o prprio informante preenche. Mais duas definies reforam o conceito de questionrio, a primeira de Chizzotti (1991), que define como uma srie de perguntas sobre o problema levantado no estudo, previamente elaboradas, para serem respondidas por um interlocutor. A segunda definio diz que o questionrio uma maneira de investigao composta por determinado nmero de perguntas apresentadas por

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escrito a essas, possuindo como objetivo o conhecimento de situaes vivenciadas, opinies, expectativas, crenas, sentimentos, etc. (GIL, 1994). Ruiz (2002, p. 51) comenta que na entrevista, o informante fala; na tcnica de questionrio, o informante escreve ou responde por escrito a um elenco de questes cuidadosamente elaboradas. A forma de envio foi pessoalmente, que quando o questionrio entregue e recolhido pessoalmente nas residncias, em lojas, empresas, escolas, etc. ou em qualquer lugar pblico (MATTAR, 1999, p. 173). Lakatos & Marconi (2001), classificam o questionrio quanto s perguntas, da seguinte forma: Perguntas abertas tambm chamadas livres ou no limitadas, so as que permitem ao informante responder livremente, usando linguagem prpria e emitir opinies; Perguntas fechadas ou dicotmicas tambm denominadas limitadas ou de alternativas fixas, so aquelas que o informante escolhe sua resposta entre duas opes: sim ou no; Perguntas de mltipla escolha so perguntas fechadas, mas que apresentam uma srie de possveis respostas, abrangendo vrias facetas do mesmo assunto. J Chizzotti (1991, p.45) comenta que o questionrio pode ter questes fechadas (a resposta est limitada aos itens preestabelecidos), abertas (diante de um esquema de pergunta, o interlocutor formula com liberdade sua resposta) ou abertas e fechadas. Dessa maneira, o referido instrumento (questionrio) composto de perguntas que so respondidas por escrito, ele enviado pessoalmente ao respondente para preencher e responder sem a presena do entrevistador, a quem devolvido, aps a concluso. No presente estudo, foi aplicado ao gerente de um supermercado, localizado na cidade de Paulo Afonso - BA, um questionrio composto por 6 (seis) perguntas abertas, as quais o respondente teve a liberdade na emisso das respostas, podendo apresentar-se com maior clareza e abrangncia (Apndice A). Para os clientes do supermercado, foram aplicados questionrios contendo 2 (duas) perguntas fechadas e 10 (dez) afirmativas com base na escala de Likert, que embora restrinja a liberdade das respostas, facilitou o tempo das pessoas que

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responderam sem que houvesse um desperdcio de tempo ou falta de humor por parte dos entrevistados, facilitando dessa forma a tabulao dos dados, pois as respostas so mais objetivas (Apndice B). A escala de Likert foi utilizada no questionrio aplicado aos clientes, que segundo Malhotra (2001) uma escala de classificao amplamente utilizada, de medida, com cinco categorias de respostas que vo de discordo totalmente a concordo totalmente. Essa escala exige que os participantes indiquem um grau de concordncia ou de discordncia com cada srie de afirmaes relacionadas com os objetivos de estmulo.

3.4 Coleta de dados Os questionrios foram aplicados no perodo de 27.09.06 a 29.09.06, ao gerente do supermercado no Municpio de Paulo Afonso - BA, e de 27.09.06 a 30.09.06 aos clientes do referido estabelecimento.

3.5 Tratamento de Dados Todas as informaes coletadas, junto ao gerente administrativo e aos clientes do supermercado no municpio de Paulo Afonso BA, foram tabuladas e analisadas sob a tica do merchandising no ponto-de-venda como ferramenta do marketing, constituindo o referido estudo, onde os procedimentos e instrumentos se mostraram satisfatrios, atendendo s expectativas. De acordo com Lakatos & Marconi (2001, p. 167) tabulao :

Um processo tcnico de anlise estatstica, que permite sintetizar os dados de observao, conseguidos pela diferentes categorias e represent-los graficamente. Dessa forma, podero ser mais bem compreendidos e interpretados mais rapidamente.

Aps tabulados os dados dos questionrios aplicados aos clientes do supermercado, foram representados em grficos, que, para Lakatos & Marconi (2001, p. 170) so figuras que servem para representaes dos dados, onde foi possvel expor os resultados. Foram feito os resultados e as anlises das perguntas abertas do questionrio aplicado ao gerente do supermercado, e de acordo Trujillo (1974, p. 178), anlise a tentativa de evidenciar as relaes existentes entre o fenmeno estudado e outros fatores.

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3. REFERENCIAL TERICO 3.1 Marketing Atualmente, o marketing a resposta para como competir em outras bases que no apenas o preo, mas tambm, o produto, a praa e a promoo (4Ps), onde o merchandising faz parte das aes promocionais desenvolvidas dentro do ponto-de-venda somado a vrios outros itens como preo, produto, layout, etc. O marketing tornou-se mais importante que nunca, devido ao excesso de capacidade no mercado. Dessa maneira, Philip Kotler vem h vrios anos definindo o marketing em seus livros: Marketing um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. (KOTLER, 1998, p.27). Marketing o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo (pricing), a promoo e a distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfaam metas individuais e organizacionais. (idem, 2000, p. 30). Kotler (2003) define marketing como uma funo empresarial, onde atravs de pesquisas de mercado, identificam-se necessidades e desejos insatisfeitos, definindo e medindo seu tamanho e potencial de rentabilidade, onde afirma que mercado-alvo sero mais bem atendidos pela empresa, onde decide no s sobre produtos, mas sobre servios e programas adequados para esses mercados, alm de convocar todos na organizao para pensar no cliente e atender o mesmo. Marketing envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais, podendo-se dizer que ele supre necessidades lucrativamente. (KOTLER & KELLER, 2006, p. 4).

3.2 Marketing de Varejo O ritmo de globalizao tornou-se especialmente intenso no varejo brasileiro durante os ltimos anos, onde grandes grupos empresariais estrangeiros aportaram no Brasil, com atividades prprias ou em associao com grupos brasileiros. Segundo Las Casas (2004, p. 17), varejo a atividade comercial responsvel por providenciar mercadorias e servios desejados pelos consumidores.

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Varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e servios para atender a uma necessidade pessoal do consumidor final. (PARENTE, 2000, p. 22). Marketing de varejo tem como propriedade o relacionamento estratgico entre fornecedor e os pontos-de-venda, criando ainda uma ligao entre reas de marketing e vendas, dentro da prpria empresa. O marketing de varejo uma atividade que melhora o posicionamento no varejo e garante a atuao da marca junto aos consumidores, tendo como objetivo planejar os canais de venda e os clientes-chave (Key accounts). (BLESSA, 2005).

3.3 Auto-servio Kotler (2000, p. 540), afirma que auto-servio a base de todas as operaes de desconto. Muitos clientes se dispem a procurar, comparar e selecionar produtos para poupar dinheiro. Segundo o site Ascar & Associados Empresa de Consultoria Dirigida ao Pequeno e Mdio Supermercadista (2006), a primeira loja do mundo com atendimento por auto-servio foi inaugurada nos Estados Unidos em 1912. importante ressaltar que, os produtos passaram a ser distinguidos pelos fabricantes e suas marcas, dando inicio estratgia das marcas comerciais e com preos predeterminados, onde a tcnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os produtos e lev-los at o caixa, sem a interveno de qualquer funcionrio ou do dono do estabelecimento. O auto-servio de alimentos surgiu no incio da dcada de 50, e foi um dos formatos de varejo que mais cresceu desde ento. No Brasil, importante saber que mais de setenta mil lojas utilizam hoje o sistema que cortou custos e modernizou o processo de distribuio (SITE APAS ASSOCIAO PAULISTA DE

SUPERMERCADOS, 2006). Durante a segunda metade do sculo passado o auto-servio se diversificou e novos modelos apareceram, mas o setor passou, e ainda passa, por diversas transformaes, sendo que no incio dos anos 70, apareceram no Brasil as cooperativas varejistas, seguidas, na dcada de 80, pelas lojas de sortimento limitado. Recentemente, reproduziram-se tambm os modelos de agregao de pequenos varejos em cadeias voluntrias e a formao de grupos atravs de franquias (ibid).

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A seguir, possvel visualizar na tabela 3.1, dados sobre o auto-servio no Brasil, que confirma a importncia desse formato.
TABELA 3.1 DADOS DO AUTO-SERVIO NO BRASIL
DADOS BRASIL Faturamento do Setor Nmeros de Empresas Metragem das Lojas Total de check-out Empregos Diretos FONTE: Site APAS (2006). R$ 106,4 bilhes 50.000 18,1 milhes m 166.503 788.286

A seguir, possvel ver atravs da tabela 3.2, a evoluo do auto-servio no Brasil.

TABELA 3.2 OS PIONEIROS DO AUTO-SERVIO NO BRASIL
NOME Frigorfico Wilson Casa Arajo Depsito Popular Demeterco FONTE: Site Ascar & Assciados (2006). ANO 1947 ---1949 1951 LOCAL SP ---SP PR

3.4 Supermercados De acordo com Las Casas (2004, p. 29), os supermercados surgiram nos Estados Unidos na dcada de 30. Foi o desenvolvimento do uso do automvel e o arrocho salarial que favoreceram o crescimento do auto-servio. Rojo (1998), explica que o supermercado, com quase cinco dcadas de implantao no Brasil, tornou-se um modelo essencial da paisagem de qualquer cidade brasileira mdia. Ele j era presena marcante em todas as principais cidades brasileiras nos anos 60. J a dcada de 70 foi o perodo da grande expanso do setor, da sedimentao das grandes cadeias, aliado ao

desenvolvimento econmico que o Brasil atravessava (o chamado milagre brasileiro).

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De acordo com Las Casas (2004), as lojas americanas foram as pioneiras no Brasil, surgindo por volta de 1952, no Rio de Janeiro e logo em seguida, o supermercado Disco foi inaugurado no ano seguinte, em 1953, nesta mesma cidade. Supermercado constitudo por uma operao de grande porte, com pequena margem de lucro e baixo custo, alm de um grande volume e self-service, e tem como objetivo a satisfao total das necessidades do consumidor no que se refere a alimento, produtos de higiene pessoal, de limpeza e de manuteno do lar, contribuindo para essa satisfao do consumidor (KOTLER, 1993). Segundo ngelo & Silveira (2003), os supermercados so lojas que operam em sistema de auto-servio, e que possuem uma rea de venda que varia de 100m a 5.000m, especializadas na comercializao de alimentos, produtos de mercearia, carnes, frios, lacticnios, hortifrutigranjeiros e artigos de uso e consumo domstico imediato. importante ressaltar que, o Estado de Pernambuco foi um dos pioneiros na implantao desse tipo de varejo no Brasil. Kasper (1981, p. 20), afirma que:

Os supermercados so hoje o maior laboratrio de marketing do mundo, onde batalhas so travadas pelo consumidor, envolvendo estratgias sofisticadssimas em busca de espao, e onde os resultados se medem em unidades vendidas/m/ms.

Segundo dados do IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (2002), os hiper/supermercados e combustveis foram os que mais se destacaram em termos de faturamento nesse ano, e eles geraram R$ 60,9 bilhes de receita em vendas (ou 24,4% do total) e os combustveis registraram R$ 56,3 bilhes (ou 22,5% do total). Dessa forma, pode-se notar a importncia dos supermercados como responsvel por uma grande parcela da receita lquida do varejo.

3.5 Ponto-de-venda (PDV) Segundo Blessa (2005, p. 6), ponto-de-venda qualquer estabelecimento comercial que exponha servios ou produtos para a venda aos consumidores. Alguns exemplos de pontos-de-venda so: supermercados, farmcias, shoppings, padarias, lojas, banca de jornal, bancos, exposies, barracas de camel, feiras-livres, lojas virtuais na Internet, etc.

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E toda essa importncia e investimentos em comunicao de muitas empresas so proporcional freqncia e ao tempo gasto pelos consumidores nos mais diferentes pontos-de-venda, como pode ser observado na tabela 3.3 e na tabela 3.4, sobre freqncia por sexo e tempo mdio gasto na visita em vrios pontos-de-venda.
TABELA 3.3 FREQUNCIA POR SEXO NO PONTO-DE-VENDA
FREQUNCIA POR SEXO NO PDV PDV Super e Hipermercados Mercadinhos Lojas de Convenincia Padarias FONTE: Blessa (2005). Mulheres (%) 85 53 30 41 Homens (%) 15 47 70 59

TABELA 3.4 TEMPO MDIO GASTO NA VISITA AO PONTO-DE-VENDA

TEMPO MDIO GASTO NA VISITA AO PDV Super e Hipermercados Mercadinhos Lojas de Convenincia Padarias FONTE: Blessa (2005). 78 minutos 8 minutos 6 minutos 7 minutos

De acordo com SantAnna (2002, p. 23), todas as aes da propaganda, promoo, etc. convergem para um nico ponto o ponto-de-venda. o momento em que se tem a resposta e o negcio vira sucesso ou fracasso.

3.6 Merchandising A palavra inglesa merchandise significa mercadoria, e merchandiser significa negociante. Por sua vez, a traduo de merchandising seria mercadizao, nome que em portugus no corresponde exatamente ao significado da atividade como escolhida, merchandising seria ento uma derivao da palavra merchandise, que se pode traduzir como operao com mercadorias (BLESSA, 2005).

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De acordo com Ferracci (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 121), academicamente, no passado, as tentativas de aportuguesamento da palavra remetiam a mercandizar, merceologia, mercadologia e outros absurdos. Segundo Blessa (2005, p. 8), o merchandising, desde seu surgimento, era feito para dar destaque a todas as mercadorias, e isso comeava a partir do layout da loja, seus corredores e prateleiras, at a disposio dos produtos e sua promoo. Atualmente, o merchandising algo muito mais completo, que procura acompanhar todo o ciclo de vida do produto, desde a adequao de sua imagem para os pontos-de-venda at o acompanhamento de sua performance diante de seus consumidores (BLESSA, 2005, p. 8). SantAnna (2002, p. 23), afirma que merchandising planejamento promocional do produto antes de ser lanado no mercado. a preparao da mercadoria para torn-la adequada s necessidades do consumidor. SantAnna (2002, p. 23) continua afirmando que, o marketing define o qu e onde vende, enquanto o merchandising, como e por que vender. Segundo Pancrzio (2000 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), na terminologia tcnica brasileira h diversas concepes para definir o conceito de merchandising:

Para um profissional de mdia, merchandising a forma indireta de veiculao de uma mensagem comercial, o que demonstra um conceito muito prximo da propaganda. Um profissional de marketing com foco nas atividades de promoo dir que o merchandising qualquer ao da empresa visando promover o produto sem que ele esteja no ponto-de-venda. Qualquer exposio da marca ou produto no veiculada pelas mdias e no paga pelo anunciante se caracteriza como merchandising.

Segundo Costa (2003 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 122), o merchandising toda a ao de valorizao e enriquecimento do produto no pontode-venda, destacando-o da concorrncia, e levando o consumidor deciso final de compra. Depois de algumas definies de merchandising citadas, Zenone & Buairide (2005, p. 123), definem como:

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[...] conjunto de tcnicas, ao ou material promocional usado no ponto-devenda, a fim de proporcionar informaes e melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios para motivar e influenciar as decises de compra dos consumidores. [...] planejamento e a operacionalizao de atividades que se realizam em estabelecimentos comerciais, especialmente em lojas de varejo e de auto-servio.

Para Blessa (2005), merchandising definido como qualquer tcnica, ao ou material promocional usado no ponto-de-venda que sirva para proporcionar no s uma melhor visibilidade a produtos, marcas ou servios, mas tambm, proporcionar informao ao consumidor, com o propsito de extrair, motivar e influenciar as decises de compra. Pinheiro (2004, p. 77) conceitua merchandising como enriquecimento, valorizao do clima promocional em nvel de ponto-de-venda onde se encontra o produto, com o objetivo final de envolvimento do consumidor, levando-o efetivao da compra. Blessa (2005, p. 7) define novamente merchandising como sendo o conjunto de tcnicas responsveis pela informao e apresentao destacada dos produtos na loja, de maneira tal que acelere sua rotatividade. Ainda de acordo com Blessa (2005, p. 2), merchandising o conjunto de atividades de marketing e comunicao destinadas a identificar, controlar, ambientar e promover marcas, produtos e servios nos pontos-de-venda. O merchandising responsvel pela apresentao destacada de produtos na loja, criando espao e visibilidade, de uma maneira que acelere sua rotatividade. Segundo o Manual de Treinamento Nestl (2005, p. 40), o merchandising um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda, visando chamar a ateno do consumidor para um determinado produto e impulsion-lo compra. O maior objetivo do merchandising de reforar o prestgio da marca, pois esse no acelera a venda de um produto no ponto-de-venda se ele no estiver fcil de encontrar, fcil de ver e de comprar. De acordo com SantAnna (2002), merchandising um complemento de outras formas de atividade publicitria, assim como um veculo de publicidade, onde cada ferramenta possuir um trabalho diferente, e todas so utilizadas para o mesmo objetivo que de informar e persuadir os consumidores a comprar ou consumir determinado produto, marca ou servio.

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Blessa (2005, p. 8) deixa claro que h algo indiscutvel sobre o merchandising no ponto-de-venda: ele considerado a mdia mais rpida e eficaz, pois a nica em que a mensagem conta com os trs elementos-chave para concretizao de uma venda: consumidor, produto e o dinheiro. Pinheiro (2004, p. 78) enfatiza que o merchandising como ferramenta de apoio a Marketing fundamental para a obteno e manuteno de marketing share (participao de mercado) de uma marca no mercado. Ainda de acordo com Pinheiro (2004, p. 78), o autor afirma que:

Toda empresa, principalmente as voltadas para produtos de consumo de massa, produtos estes de giro rpido nas vendas, tipo gneros de primeira necessidade em vrias categorias e que so distribudos atravs do varejo de auto servio, tem suas equipes de promotores de vendas. Esses promotores de vendas so profissionais que realizam o trabalho de merchandising nos pontos-de-venda, que compem o canal de distribuio. [...] o trabalho de merchandising exatamente acompanhar e administrar a trajetria de uma marca, desde o estoque da indstria at o estoque da loja, passando pela rea de vendas sendo bem exposto com todos os detalhes da exibitcnica e chegando ao estoque do domiclio do consumidor.

3.6.1 Objetivos do Merchandising O Manual de Treinamento Nestl (2005) define quatro objetivos do merchandising, so eles: Melhorar a exposio dos produtos no ponto-de-venda diante da disputa por

espao, ou voc destaca seu produto na rea de vendas ou simplesmente no vende, e para destac-lo em meio aos milhares de itens que o varejo oferece, tem que destac-lo com material ponto-de-venda e uma exposio atraente. [...] o resultado desse trabalho depende fundamentalmente da habilidade do

menchandiser em fazer exposies e tambm da sua capacidade de improvisao; Obter maiores e melhores espaos o espao no ponto-de-venda disputado

palmo a palmo pelos concorrentes, portanto, muito importante que o merchandiser tenha iniciativa para conquistar melhores espaos e criatividade para fazer exposies atraentes; Aumentar o nmero de compras por impulso em favor do produto a maioria dos

consumidores no planeja a compra; na prpria loja que a maior parte deles decide o que comprar. O merchandising atrai o consumidor, que sempre acaba comprando mais que o planejado;

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Reforar o prestgio da marca ele no acelera a venda do produto no ponto-de-

venda se ele no estiver: fcil de encontrar, fcil de ver e fcil de comprar. De acordo com Zenone & Buairide (2005), so trs objetivos principais do merchandising: Vender mais e melhor com um bom merchandising, as vendas aumentam em

curto prazo, pois uma boa exposio valoriza a marca e os produtos, tornando a compra no apenas necessria, mas tambm prazerosa; Incrementar o nmero de consumidores cada cliente tem uma determinada

capacidade potencial de compra definida pelos usos do produto e por sua capacidade econmica. Ampliar permanentemente o nmero de clientes da marca e/ou seo a forma mais fcil e segura de incrementar as vendas; alm disso, a multido atrai novos compradores. No necessrio selecionar o comprador, pois um merchandising eficiente atrai todos de forma constante; Reduzir custos quanto mais decises intermedirias de compra (marca,

quantidade, usos, caractersticas etc.) o consumidor tiver em mente, mais econmica ser a ao do merchandising, reduzindo os principais custos de um ponto-devenda, como os relativos a espao fsico, estoques necessrios e mo-de-obra dos auto-servios. Foram observados quais so os objetivos do merchandising de acordo com os dois autores acima citados (Manual de Treinamento da Nestl e Zenone & Buairide), onde possvel notar a semelhana entre os dois. J Pinheiro (2004, p. 83), descreve as funes do merchandising, como sendo as seguintes:

Aproximar o produto certo, ao consumidor certo no lugar certo, na quantidade certa, ao preo certo; Elemento de apoio promoo em si e ao produto normal; Auxlio no giro do produto para o consumo; Utilizar dos recursos da exibitcnica para fazer acontecer este clima e predisposio de compra por parte do consumidor; Ferramenta para especificao do produto ou servio.

importante observar que o merchandising cria todo o clima favorvel deciso de compra, e estar contribuindo para o escoamento do produto no pontode-venda, pois sua funo sempre auxiliar o produto normal ou promocionado
(ZENONE

& BUAIRIDE, 2005).

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3.6.2 Comunicao Visual A comunicao visual muito importante dentro do ponto-de-venda, pois segundo Blessa (2005, p. 13), durante uma compra, a viso o primeiro sentido humano responsvel pelo processo de escolha, pois o primeiro estmulo que faz o crebro reagir na direo do produto. Esses fatos se comprovam em dados da Veronis, Shler & Assoc. (apud BLESSA, 2005, p. 15), ao medir a percepo dos cinco sentidos humanos: onde aprendemos 1,0% pelo paladar; 1,5% pelo tato; 3,5% pelo olfato; 11,0% pela audio e 83,0% pela viso (Quadro 3.1).
QUADRO 3.1 - Os Cinco Sentidos Humanos (Percepo)
Aprendemos: FONTE: Blessa (2005).

1,0% pelo PALADAR 1,5% pelo TATO 3,5% pelo OLFATO 11,0% pela AUDIO 83,0% pela VISO

Ainda segundo Blessa (2005, p. 14):

[...] durante o processo de compra, o tempo de deciso em frente gndola no passa de cinco segundos em mdia, levando em considerao que so segundos em movimentos, devido ao percurso do carrinho. Entre a parada do carrinho no local em que a consumidora acha que deve estar categoria, a busca com os olhos pelas prateleiras pelo produto, pela marca e pelo preo apropriado, a consumidora no levar mais que 15 (quinze) segundos. Se, nesse meio tempo, outras embalagens, etiquetas de preo ou material promocional desviarem sua ateno, ela despender mais alguns segundos para fazer comparaes. Da escolher o produto definitivo.

Devido a esse cenrio dos mercados brasileiro e mundial, Zenone & Buairide (2005), apresentam os principais materiais e aes promocionais utilizados nos pontos-de-venda: Abordagem forma realizada por um (a) demonstrador (a) para impulsionar

compra de um produto. Frequentemente, a abordagem acompanhada por folhetos, amostras ou brindes promocionais;

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Adesivos de cho material plstico autocolante contendo mensagens

promocionais que so colados dentro da loja ou na entrada, cujo objetivo criar uma marcao que leve o consumidor a um ponto desejado dentro do ponto-de-venda; Banners sinalizadores que podem assumir diversos tamanhos, sendo

confeccionados em papel, plstico ou tecidos e esticados sobre roletes de madeira ou acrlico. um meio de comunicao que contm informaes sobre o produto e sua funo muito importante, pois atuam diretamente no ponto-de-venda, despertando nos consumidores o desejo de compra; Balco de degustao estande cujo objetivo divulgar, de forma

personalizada, um produto apresentado por um promotor ou um demonstrador. Seu ponto forte a flexibilidade, podendo ser colocado em qualquer lugar e sendo fcil de carregar e montar/desmontar; Bobina forrao plstico com imagem ou mensagem sobre o produto que se

destina decorao de pontos extras, terminais de gndolas e qualquer outro local que permita a sua utilizao em diversos tamanhos; Cartazes e cartazetes material de papel utilizado em gndolas, pontos extras e

locais de fcil visualizao na loja; Clip strip tira plstica cujo objetivo aumentar a visibilidade dos produtos em

diferentes pontos da loja mediante exposies cruzadas com categorias afins [...]. Display um dos materiais que mais chamam a ateno no ponto-de-venda,

normalmente utilizado para promover, apresentar, expor, demonstrar e ajudar a vender o produto ou servio, podendo ser colocado diretamente no cho, na vitrine, no balco ou na gndola. Pode ser de madeira, papelo ou acrlico; Faixa de gndola demarca espaos de produtos e categorias e atrai os

consumidores para o produto, decorando o ponto-de-venda. A faixa de gndola contm mensagens e/ou imagens e tambm pode ser chamada aparador, canaleta ou cantoneira; Gargaleira pea promocional fixada ao gargalo de embalagens no formato

garrafa, contendo informaes sobre o produto ou promoo; Inflvel pea de material plstico flexvel que deve ser usada cheia de ar e ter

impressas ou pintadas mensagens e/ou imagens. E pode ter o formato do produto;

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Mbile material areo, sustentado por fios, para fixao no teto do ponto-de-

venda. mais usado em lojas de convenincia ou especializadas, em pequenos mercados e farmcias; Stopper pea publicitria que se sobressai perpendicularmente prateleira ou

gndola e podem ser de papelo ou acrlico; Take-one folheto contendo informaes sobre o produto ou promoo; Urnas suas principais funes so armazenar cupons promocionais e despertar

no consumidor o interesse de participar da promoo; Woobler tambm conhecido como pescador, trata-se de material de pequeno

porte que possui uma haste com fita adesiva em sua extremidade. colocado na gndola com a finalidade de chamar a ateno do consumidor para um novo produto, promoo ou preo, alm de servir como um instrumento de comunicao. Em uma pesquisa feita em supermercados dos Estados Unidos em uma incidncia de compra a cada 100 consumidores, foi possvel observar a importncia dos displays no ponto-de-venda (grfico 3.1).

100

75

Sem propaganda e sem Display Sem Propaganda e com Display 36,5% Com Propaganda e sem Display Com propaganda e com Display

50

25 5,5% 0

10,8% 12,5%

Grfico 3.1 Sinergia da utilizao de display com outro tipo de propaganda em supermercados nos EUA.
FONTE: Blessa (2005).

Dessa forma, Pinheiro (2004, p. 123), define materiais de ponto-de-venda como todos os materiais que suportam o trabalho de conseguir uma excelente posio para nossa marca na rea de venda, em detrimento da concorrncia.

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Segundo pesquisa realizada pelo POPAI-BRASIL (1998 apud ZENONE & BUAIRIDE, 2005, p. 142), denominada Comportamento do Consumidor, quando um produto colocado em promoo o ndice de lembrana chega a 50%. Entregas de amostras e exposies em destaque do produto chegam a aumentar as vendas em 48%. Pinheiro (2004, p. 123), afirma que:

[...] os equipamentos complementares de rea de venda, tais como boa iluminao, vitrinismo, displays fixos estratgicos em segmentos, sonorizao, limpeza, fragrncias etc. so de extrema importncia para a criao deste clima diferenciado para as compras.

3.6.3 Vantagens dos Materiais Ponto-de-Venda (PDV) Todos esses materiais ponto-de-venda vistos anteriormente, possuem trs grande vantagem, segundo Blessa (2005) so: Custo baixo ter custo baixo um material feito para muitas lojas com vida til de

um ano, onde custa em mdia 30 vezes menos do que uma insero (30 segundos) de comercial de TV (em rede nacional); Hora certa os materiais ponto-de-venda focalizam o consumidor e a

comercializao da mercadoria no momento crucial a hora da compra. Ao fazer com que a saia das prateleiras para as mos do consumidor, o investimento feito nos materiais fica justificado rapidamente. As lojas equipadas com sistemas de caixas registradoras informatizadas, podem apresentar rapidamente os dados referentes s vendas, necessrios avaliao do impacto dos materiais ou programas, beneficiando tanto o fabricante quanto o varejista que alcanam seus objetivos de aumentar as vendas e lucrarem mais; Marketing flexvel os materiais ponto-de-venda podem ser facilmente

elaborados e desenvolvidos de acordo com as necessidades dos mercados locais, redes ou tipos de comrcio especfico. Alm disso, permitem visar a determinados segmentos de consumidores. Alm das vantagens dos materiais ponto-de-venda em relao a outros meios de comunicao, pode-se observar no Quadro 3.2 um estudo comparativo entre promoo de vendas, propaganda e merchandising.

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QUADRO 3.2 - Comparativo da Ferramenta de Suporte a Marketing

Propaganda Leva o consumidor ao produto usada como estmulo de persuaso de compra Tem como veculo a mdia TV, Rdio, Jornal etc. FONTE: Pinheiro (2004). Promoo Leva o produto ao consumidor usada como reforo de vendas Tem como veculo o canal de distribuio e a fora de vendas Merchandising Cria o clima para a compra

Refora a compra

Tem como veculo o ponto de venda

Pinheiro (2004) comenta que existem quatro fases onde os materiais pontode-venda auxiliam na deciso de compra do consumidor, so elas: Ateno todas as tcnicas de merchandising aplicadas numa marca so para

destac-la frente concorrncia; portanto ela deve chamar a ateno e nesse ponto que estar ganhando espao na cabea do consumidor; Interesse uma vez atendido o primeiro passo, a conseqncia da ateno a

manifestao do interesse, por parte do consumidor, para a nossa marca. Ele vai se interessar em saber mais detalhes sobre a marca: benefcios, preo, embalagem, etc. [...] se chamarmos a ateno, provocaremos o interesse de conhecimento; Deciso o consumidor, que j se interessou pela marca, toma a deciso de ir

de encontro ao produto e neste momento existe um elo tnue entre o consumidor e o produto; Adoo quando o consumidor adotou e comprou o produto com deciso de

consumi-lo e tornar-se um consumidor fiel, uma vez satisfeitas todas as promessas realizadas pela marca.

3.6.4 Visual Merchandising Bernardino et al (2004, p. 107), definem visual merchandising como:

A culminao de todos os estmulos visuais no ambiente de varejo, abrangendo tudo o que o consumidor percebe. Na realidade, o visual merchandising vai alm do sentido da viso para tornar-se um conceito ampliado de percepo.

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O visual merchandising engloba, como dizem Bernardino et al (2004), a visualizao de todas as cores e suas influncias psicolgicas, os aromas e suas associaes, o prazer do degustar, a ateno para a chamada auditiva ou para os sons musicais e, ainda, a aproximao do produto /mercadoria com o toque. O visual merchandising faz parte do merchandising geral, Bernardino et al (2004, p. 107) o define como a arte de dramatizar a apresentao da mercadoria para estimular e encorajar o interesse do consumidor e induzi-lo a comprar. Ainda segundo Bernardino et al (2004), o visual merchandising possui dois pontos de vista: o esttico, onde o visual merchandising bem realizado e cria uma impresso favorvel e memorvel, simplificando o processo de compra, induzindo o consumidor a comprar mais e a retornar, facilitando o trabalho dos vendedores e tornando a loja um local divertido e estimulante para se comprar e para se trabalhar; o tcnico, o visual merchandising eleva produtividade da loja, o giro do estoque, as vendas por metro quadrado e as vendas de mercadorias mais rentveis, aumenta o tquete mdio e reduz a necessidade de remarcao e liquidaes.

3.6.5 Exposio de Produtos De acordo com Parente (2000), os produtos podem ser expostos de vrias maneiras, onde o equipamento mais utilizado a gndola. A gndola o equipamento para exposio de alimentos e tambm de no-alimentos em lojas de auto-servio. Outras formas de expor os produtos so: prateleiras, cabides, empilhamento, amontoados, etc. (PARENTE, 2000).

3.6.5.1 Princpios Bsicos do Merchandising O Manual de Treinamento Nestl (2005), afirma que so trs os princpios bsicos do merchandising: Aproveitamento dos recursos analisar o canal de vendas para otimizar ao

mximo o tempo e o material a ser usado. importante saber quem seu cliente: o perfil de consumidores que compram naquele ponto-de-venda e os produtos de maior sada; Posio / disponibilidade a colocao dos produtos deve facilitar a visualizao

e identificao, estimulando sua compra. Por isso deve-se: 1. Manter as gndolas sempre abastecidas e limpas;

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2. Observar a colocao dos produtos mais antigos (com a data de vencimento mais prxima ao vencimento) na frente, a fim de propiciar uma rotao correta. Este procedimento conhecido como FIFO (First In First Out) ou PEPS (Primeiro que Entra e Primeiro que Sai); 3. Examinar a situao dos produtos, verificando a aparncia e o estado de conservao em que se encontram. Produtos danificados, sujos ou amassados devem ser retirados do ponto-de-venda; 4. Observar se os produtos esto localizados de um modo que seja de fcil acesso aos consumidores. necessrio que a exposio coloque o produto na mo do consumidor, para no correr o risco de que os consumidores adquiram produtos concorrentes que se encontram melhores expostos; 5. Evitar pilhas muito altas na parte superior da gndola, pois o consumidor ter dificuldade em alcanar o produto; 6. Executar corretamente o layout solicitado pela Cia. Layout a arrumao correta dos produtos na gndola, devidamente estudada e adequada ao pblico-alvo; 7. Verificar se os produtos no esto estocados ou expostos perto de produtos de limpeza ou outros produtos que contenham odores fortes, podendo contamin-los. Preo verificar quais so os preos da concorrncia, mantendo contato com o

vendedor para saber das possveis promoes e negociaes especiais nos principais clientes.

3.6.5.2 Locais de Exposio Para obter-se sucesso no merchandising necessita-se conhecer o fluxo da loja, ou seja, o caminho que a maioria dos consumidores percorre quando est na loja para estabelecer as exposies. Segundo o Manual de treinamento Nestl (2005), so quatro os pontos de exposio de produtos, dentro de um ponto-devenda: Ponto permanente o local onde so expostos os produtos permanentes, ou

seja, as gndolas. o local mais importante do ponto-de-venda, pois onde estamos expostos durante todo o tempo e junto aos concorrentes; Ponto quente o local da loja em que a venda de qualquer produto exposto

maior por metro linear do que a mdia do estabelecimento. Esse ponto gera uma zona de atrao, ou seja, atrai os consumidores;

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Ponto frio o local da loja em que o fluxo de pessoas bem menor do que a

mdia da loja e, conseqentemente, gera menos venda; Ponto extra o local fora do ponto permanente onde exposto o produto,

podendo se oferecer vantagens adicionais aos consumidores como: rebaixa de preo, concesso de brinde especial ou at mesmo lanamento de produtos.

3.6.5.3 Cross-Merchandising Segundo Bernardino et al (2004, p. 107), cross-merchandising ou merchandising cruzado a apresentao de mercadorias fora de sua seo tradicional, em locais que combinem com outros produtos. Um exemplo de crossmerchandising a colocao de vidros de champignons e de molho de tomate prximos ao aougue para que o cliente, ao comprar carne, tenha a idia de preparar um estrogonofe, mas preciso esclarecer que isso no implica suprimir o produto de sua seo original. De acordo com o Manual de Treinamento Nestl (2005), as aes de crossmerchandising so uma ttica simples e bem aceita pelos clientes, que tm por objetivo criar alternativas ou solues para o consumidor, agrupando produtos relacionados na rea de exposio. Correlatos um outro nome dado ao crossmerchandising, onde associaes de produtos no ponto-de-venda fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo utilizado em conjunto com outros.

3.6.6 Leiautizao da rea de Vendas Kasper (1981) define layout como arranjo espacial das grandes reas (de estacionamento X de loja; de apoio X de vendas; de exposio de mercadorias X circulao; de depsito X preparao de mercadorias, etc.) Pinheiro (2004, p. 117), define layout de uma rea de vendas como uma planta desta rea com os equipamentos necessrios para a exposio dos produtos segundo a presena fsica de produtos. Ainda de acordo com Pinheiro (2004), esta planta prev a disposio do check-outs (caixas registradoras), gndolas centrais com formao de corredores de fluxo para o consumidor, gndolas de parede, gndolas refrigeradas, refrigeradores de bebidas, terminais de gndola (tambm chamados de ponta de gndola), freezer para produtos congelados, etc. [...] esta arrumao e disposio de equipamentos

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na rea de vendas vm contribuir sobremaneira para a comodidade do consumidor para efetuar suas compras (Figura 3.1).

Figura 3.1 Exemplo de layout de um supermercado pequeno (Planta baixa de loja).

FONTE: Blessa (2005).

importante ressaltar que o layout e merchandising andam sempre juntos e para sua formao em uma nova loja ou em uma loja j existente, deve-se pensar no perfil do pblico-alvo, na linha de produtos que ir ser trabalhada e nos equipamentos adequados a serem adquiridos pelo supermercado (ASCAR, 1997). Umas das coisas mais importantes que devem ser abordadas pelo supermercadista em matria de layout e merchandising a comunicao visual, pois ela que vai direcionar os clientes no supermercado (GONALVES, 1997).

4. RESULTADOS E ANLISE DOS DADOS A seguir, apresentam-se os resultados referentes pesquisa de campo realizada para obter informaes sobre o merchandising, no ponto-de-venda, como ferramenta de atrao de clientes e sobre a parceria da Nestl com o supermercado analisado, alm de conhecer a viso dos clientes do mesmo supermercado sobre conhecimentos a respeito dessa ferramenta e suas tcnicas para melhorar e facilitar a compra dos clientes, bem como, disponibilizar uma maior comodidade no seu trajeto no supermercado.

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Os dados coletados possibilitaram a compreenso da realidade da prtica dessa ferramenta e sua importncia para todos os supermercados localizados no municpio de Paulo Afonso BA, para que possam disputar cada fatia desse mercado de grande importncia. Alm disso, os dados coletados fundamentaram a anlise da aplicao do merchandising no ponto-de-venda, no supermercado, como ferramenta de atrao de clientes.

4.1 Resultados e Anlise da pesquisa feita com o Gerente do Supermercado Vrios foram os pontos abordados nas perguntas contidas no questionrio aplicado ao gerente do supermercado analisado, na pesquisa de campo realizada, que possibilitou os resultados e as anlises desse questionrio. Seguem abaixo os pontos abordados com os seus respectivos resultados e anlises. Implantao do merchandising Segundo o atual gerente do supermercado analisado, ele procura implantar o merchandising como ferramenta para atrair novos clientes, atravs de exposies, anncios e promoes de seus produtos, alm de servios oferecidos. Nota-se, que o gerente no deixou claramente explicado como faz para implantar o merchandising em sua loja, ou seja, no detalhou todo o processo para se alcanar um retorno satisfatrio na atrao de clientes. Mas, importante a observao para o que afirma quando se refere s tcnicas utilizadas pelo supermercado, como por exemplo: exposies, anncios e promoes de seus produtos, que iro influenciar na deciso de compra de seus clientes. importante ressaltar que, quando o supermercado resolve implantar o merchandising no ponto-de-venda, ele estar no s atraindo novos clientes, como tambm, ganhando uma importantssima participao de mercado em relao aos clientes, marca, produto ou servio. Parceria da Nestl com o Supermercado Analisado De acordo com o gerente, o supermercado possui uma parceria com a empresa Nestl Brasil Ltda., para que seja desenvolvido um merchandising especializado por colaboradores da mesma, onde tudo se inicia no ato da compra, e so determinados os produtos que sero promovidos, os preos, pblico-alvo e dinmica da promoo. O supermercado se compromete a ceder o espao onde a Nestl vai desempenhar o merchandising.

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Pode-se observar que o marketing no varejo utiliza-se de criatividade, dotado de ferramentas prprias e geralmente faz uso do bom senso dos profissionais que, aliados a suas experincias, auxiliam as empresas a obter os resultados desejados; coordenando as pessoas e os recursos disponveis, estimulando a demanda e favorecendo o crescimento social e econmico. Assim, vrios outros fornecedores podero desempenhar uma parceria com o

supermercado atravs do marketing de varejo, onde poder usar essa preciosa ferramenta que o merchandising, e com isso, poder conseguir desfrutar de timos trabalhos de merchandising no ponto-de-venda e conseguir alcanar seu objetivo que de atrair clientes e impulsion-los compra. importante ressaltar que esse tipo de parceria no tem um contrato assinado, pois depender dos negcios fechados entre o fornecedor e o cliente. Tcnicas do merchandising no ponto-de-venda Na viso do gerente, as tcnicas desenvolvidas pelo merchandising, no ponto-de-venda, contribuem, e muito, para atrair os clientes, e dessa forma impulsion-los compra, porque todo produto, que sai da sua rotina, acaba se tornando uma novidade e com isso atrai a curiosidade do consumidor. possvel notar que o gerente entende a importncia que possui o merchandising para as dependncias de sua loja, pois ele reconhece que ao utilizarse de tcnicas do merchandising, os produtos iro ter um destaque maior no pontode-venda, e consequentemente ir ser acelerado sua rotatividade. Cabe ao supermercado saber utilizar adequadamente a tcnica apropriada em sua loja ou todas as tcnicas, quando possvel, para alcanar um retorno satisfatrio. Objetivos do merchandising Na opinio do gerente, a Nestl capaz de alcanar os objetivos do merchandising, mas ele ressalta que todas as pessoas envolvidas nesse processo tm que procurar trabalhar democraticamente, respeitando os objetivos do estabelecimento e dos concorrentes. importante esse ponto, pois possvel observar no comentrio do gerente, que embora ele possua uma parceria boa com a empresa Nestl, acaba tendo problemas com outros fornecedores. Deixa indiretamente claro, que os profissionais tm que possuir tica ao desempenharem esse tipo de trabalho, para que no venham a atrapalhar o trabalho de seus concorrentes, com atitudes desonestas.

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Ao alcanar todos os objetivos do merchandising traados por ela mesma, a Nestl consegue atrair os clientes ao ponto-de-venda e vender seus produtos com um giro mais rpido do que o normal, e dessa maneira, contribui para o sucesso das vendas do supermercado, o qual conseguir aumentar suas vendas a cada ms. Dessa forma, com uma parceria slida, ambas as partes saem ganhando, pois conseguem alcanar seus objetivos com um profissionalismo excelente, sempre utilizando a tica em seus negcios, e o resultado dessa parceria ser comprovada com o nmero no aumento de suas vendas. Funes do merchandising Na viso do gerente, o merchandising capaz de desempenhar suas funes, e hoje a parceria entre a Nestl e o supermercado est mais slida e sempre procuram fazer com que o consumidor final identifique-se com o custo/benefcio que o produto oferece. As funes do merchandising englobam vrios itens para que o

estabelecimento consiga alcanar perfeio nessa operao, e no ser s o custo/beneficio que o consumidor ganhar em relao ao produto, mas vrias outras coisas que lucraro, como: comodidade nas compras, facilidade de encontrar o que est procurando, reduo no desperdcio de tempo, entre outras. Merchandising Nestl Na viso do gerente, a Nestl poder atrair mais clientes e aumentar suas vendas na loja se vier a melhorar, de forma eficaz, o merchandising no ponto-devenda, pois a Nestl uma empresa que nos ltimos anos teve um grande crescimento no supermercado e que com certeza dever ampliar a sua rea de merchandising contratando mais promotores para que esse crescimento no fique ocioso, mas que continue satisfazendo ambas as partes, pois qualquer negcio s tem sucesso quando agrada a todos os envolvidos. Como a Nestl vem ao longo dos anos aumentando suas vendas no supermercado, onde conta com a ajuda de um promotor de vendas que desempenha um merchandising especializado, chamando a ateno dos clientes e estimulando-os compra, preciso que seja feito um estudo e uma anlise para saber se tem possibilidade da Nestl contratar mais um promotor para dedicar-se unicamente ao supermercado ou aumentar suas visitas ao mesmo para melhorar sua assistncia, pois como foi dito, ao longo dos anos, a Nestl aumentou suas vendas e com isso o trabalho aumentou. importante saber que o promotor de

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vendas possui um roteiro para visitar nove supermercados, o que acaba tirando a assistncia por completo que o supermercado analisado almeja.

4.2 Resultado da pesquisa feita com os Clientes do Supermercado Nota-se no grfico 4.1, que dos 150 clientes entrevistados no supermercado analisado, 70% so do sexo feminino, apresentando faixa etria entre 15 anos e 55 anos, e 30% so do sexo masculino, apresentando uma faixa etria entre 24 anos e 50 anos. Esse resultado pode ser explicado por motivo de cultura, onde as mulheres possuem o hbito de irem com mais freqncia do que os homens ao supermercado para fazerem as compras.

100 70% 75 MASCULINO 50 30% 25 FEMININO

Grfico 4.1 Sexo dos clientes do Supermercado analisado.

FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

Segundo o grfico 4.2, nota-se um percentual que chama a ateno sobre os clientes entrevistados, onde 70% concordam totalmente que os produtos da Nestl sempre esto disponveis no ponto-de-venda do supermercado analisado, 18% concordam parcialmente, 10% tiveram dvidas, 2% discordaram parcialmente e nenhum cliente discordou totalmente. O excelente trabalho desenvolvido pela equipe da Nestl de merchandising o resultado desse percentual elevado dos clientes que concordam que os seus produtos sempre esto no ponto-de-venda, onde a empresa ganha uma expressiva participao de mercado frente aos seus concorrentes, desenvolvendo um timo

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merchandising, destacando seus produtos e mantendo sua marca como sinnimo de qualidade e excelncia nesse ramo.

100 Discordo Totalmente 75 70% Discordo Parcialmente 50 Dvida Concordo Parcialmente Concordo Totalmente

25 10% 0% 0 2%

18%

Grfico 4.2 Clientes que concordam que os produtos da Nestl sempre esto disponveis no ponto-de-venda.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

No grfico 4.3, 1,3% dos entrevistados discordam totalmente que os produtos do supermercado so bem expostos e fceis de encontrar, 5,3% discordam parcialmente, 16,7% tiveram dvidas, 43,4% concordaram parcialmente e 33,3% concordaram totalmente.

100 Discordo Totalmente 75 Discordo Parcialmente 50 43,4% 33,3% 25 1,3% 0 5,3% 16,7% Dvida Concordo Parcialmente Concordo Totalmente

Grfico 4.3 Clientes que concordam que os produtos do supermercado so bem expostos e fceis de encontrar.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

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Embora o percentual dos clientes entrevistados que concordam que os produtos so bem expostos e fceis de encontrar seja elevado, o supermercado ter que trabalhar para esse ndice aumentar, pois 23,3% dos entrevistados no concordaram ou tiveram dvidas quanto a essa boa exposio e a facilidade de encontrar os produtos, vindo a ser um ndice alto. possvel observar que no grfico 4.4, uma afirmao das respostas dos entrevistados sobre concordarem com o destaque dos produtos da Nestl frente concorrncia em relao s promoes e visibilidade das marcas, onde 36,7% dos entrevistados disseram que concordam totalmente, 30% concordam parcialmente, 20% tiveram dvidas, 10% discordam parcialmente e apenas 3,3% disseram discordar totalmente. Com um ndice de 66,7% do total dos entrevistados, a Nestl consegue demonstrar que vem desempenhando um timo trabalho de merchandising no supermercado analisado, e que tem como previso um crescimento desse trabalho, j que o gerente do estabelecimento disse anteriormente que a empresa poder contratar mais promotores de vendas para disponibilizar seus servios na loja, vindo a aumentar seus trabalhos de merchandising, suas vendas e aumentar ainda mais o percentual dos clientes que concordam que seus produtos esto sempre em promoo e bem posicionados no ponto-de-venda.

100 Discordo Totalmente 75 Discordo Parcialmente 50 36,7% 30% 25 10% 3,3% 0 20% Concordo Parcialmente Concordo Totalmente Dvida

Grfico 4.4 Clientes que concordam com o destaque dos produtos da Nestl frente concorrncia em relao s promoes e visibilidade das marcas.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

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Do total dos entrevistados, 10% discordaram totalmente que a visibilidade do produto nas gndolas um fator determinante para sua compra, 20% discordaram parcialmente, 23,3% tiveram dvidas, 26,7% concordaram parcialmente e 20% concordaram totalmente (grfico 4.5). O ndice de concordncia dos clientes era para ser mais alto do que apenas 46,7%, pois quando um produto possui um espao maior na gndola do que o produto da concorrncia porque est com um preo melhor, contm alguma promoo ou est sendo lanado. Nesse caso, certamente o supermercado analisado deve est errando com relao ao espao dos produtos no ponto-de-venda, no vindo a fazer promoes e rebaixas de seus produtos ao aumentar os espaos dos mesmos.

100 Discordo Totalmente 75 Discordo Parcialmente 50 23,3% 26,7% 20% Dvida Concordo Parcialmente Concordo Totalmente

25 10% 0

20%

Grfico 4.5 Clientes que concordam que a visibilidade do produto nas gndolas um fator determinante para sua compra.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

76,7% dos entrevistados, concordaram totalmente que o layout do supermercado possibilita maior comodidade para fazer as compras, 13,3% concordam parcialmente, 6,7% tiveram dvidas, 2,7% discordaram parcialmente e 0,6% discordaram totalmente (grfico 4.6). Esse percentual de 90% de concordncia entre os clientes entrevistados se explica devido ao fato de que os mesmos procuram ter mais comodidade para fazerem suas compras no supermercado, j que de acordo com Blessa (2005) iro ficar uma mdia de 78 minutos na loja.

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100 76,7% 75 Discordo Parcialmente 50 Dvida Concordo Parcialmente 25 0,6% 2,7% 0 6,7% 13,3% Concordo Totalmente Discordo Totalmente

Grfico 4.6 Clientes que concordam que o layout do supermercado possibilita maior comodidade para fazer as compras.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

Observa-se, no grfico 4.7, que 73,3% dos entrevistados concordaram totalmente que a comunicao visual ajuda a visualizar e encontrar os produtos procurados no supermercado, 16,7% concordaram parcialmente, 6,7% tiveram dvidas, 2% discordaram parcialmente e somente 1,3% discordaram totalmente.

100 Discordo Totalmente Discordo Parcialmente 50 Dvida Concordo Parcialmente 25 1,3% 0 2% 6,7% 16,7% Concordo Totalmente

73,3% 75

Grfico 4.7 Clientes que concordam que a comunicao visual ajuda a visualizar e encontrar produtos procurados.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

possvel notar que 90% dos entrevistados concordaram que a comunicao visual importante para achar produtos que estavam sendo procurados na loja. Dessa maneira, o supermercado tem que buscar trabalhar sempre essa comunicao visual para que possa ter clientes satisfeitos, pois da mesma maneira

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que a comunicao visual importante para o supermercado, poder transformar-se em fracasso se no aplicada corretamente. Do total dos clientes entrevistados, 2% discordaram totalmente que a exposio de produto que traz muitos materiais comunicativos chama ateno e facilita a compra, 8% discordaram parcialmente, 10% tiveram dvidas, 16,7% concordaram parcialmente e 63,3% concordaram totalmente (grfico 4.8). Dessa forma, os clientes ao reagirem em direo ao produto exposto, notaro que possuem materiais ponto-de-venda comunicativos que facilitaro a sua compra no supermercado. possvel perceber atravs dos dados da entrevista, onde 80% dos clientes concordaram que os materiais colocados em exposio de produto chamam ateno e facilitam a compra.

100 Discordo Totalmente 75 63,3% Discordo Parcialmente Dvida Concordo Parcialmente 25 8% 2% 0 10% 16,7% Concordo Totalmente

50

Grfico 4.8 Clientes que concordam que a exposio de produto que traz muito materiais comunicativos chama ateno e facilita a compra.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

Nota-se, no grfico 4.9, um ndice elevado de concordncia, onde 72% dos entrevistados concordaram totalmente que sempre se interessam por produtos em destaque com uma boa promoo e um preo atrativo, 14,7% concordaram parcialmente, 11,3% tiveram dvidas, 1,3% discordaram parcialmente e apenas 0,7% discordaram totalmente. Em virtude da citao acima e dos resultados do grfico 4.9, pode-se observar que o ndice de concordncia foi muito elevado com 86,7% do total dos entrevistados. Com isso, nota-se que se o supermercado disponibilizar uma ateno

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especial para os materiais ponto-de-venda em seu estabelecimento, ganhar a cada dia a ateno de novos clientes, alm de fidelizar os clientes j existentes.

100 Discordo Totalmente Discordo Parcialmente 50 Dvida Concordo Parcialmente 25 11,3% 0,7% 1,3% 0 14,7% Concordo Totalmente

72% 75

Grfico 4.9 Clientes que concordam que sempre se interessa por produtos em destaque com uma boa promoo e um preo atrativo.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

Houve 83,3% dos entrevistados que responderam que concordam totalmente que o cross-merchandising chama sua ateno e impulsiona a comprar, 9,4% concordaram parcialmente, 5,3% tiveram dvidas, 1,3% discordaram parcialmente e 0,7% discordaram totalmente (grfico 4.10).

100 83,3% Discordo Totalmente 75 Discordo Parcialmente 50 Dvida Concordo Parcialmente 25 0,7% 1,3% 0 5,3% 9,4% Concordo Totalmente

Grfico 4.10 Clientes que concordam que o cross-merchandising chama sua ateno e impulsiona a comprar.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

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O percentual elevado de concordncia dos entrevistados no grfico 4.10 devido ao cross-merchandising ser associaes de produtos no ponto-de-venda, onde fazem com que o consumidor associe um determinado produto sendo utilizado em conjunto com outros, vindo a facilitar a compra e minimizar o tempo dos mesmos. Em conseqncia desse resultado, cabe ao supermercado trabalhar para desenvolver mais ponto com exposio de cross-merchandising. O grfico 4.11 demonstra que 2% dos entrevistados discordaram totalmente que o supermercado os atrai por ter os produtos que procuram bem expostos e com preos atrativos, 3,3% discordaram parcialmente, 13,3% tiveram dvidas, 48% concordaram parcialmente e 33,4% concordaram totalmente.

100 Discordo Totalmente 75 Discordo Parcialmente 48% 50 33,4% 25 2% 0 3,3% Dvida Concordo Parcialmente Concordo Totalmente

13,3%

Grfico 4.11 Clientes que concordam que o supermercado os atrai por ter os produtos que procuram bem expostos e com preos atrativos.
FONTE: Pesquisa de campo realizada em setembro de 2006.

Ao comparar o grfico 4.11 com o grfico 4.9, pode-se observar que h uma diferena entre os ndices, devido as duas perguntas terem sentidos diferentes, embora as perguntas sejam parecidas. A pergunta do grfico 4.9 foi feita para os entrevistados sem colocar o supermercado analisado como referencial, enquanto que a pergunta do grfico 4.11 foi colocado o supermercado analisado como referencial, onde se constata que o supermercado precisar desenvolver mais trabalhos de merchandising para atrair e satisfazer seus clientes e futuros clientes.

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5. CONCLUSO Diante do quadro mundial de desafios, constantes mudanas e

oportunidades, faz-se necessrio promover o desenvolvimento e o emprego estratgico de ferramentas criativas e eficazes, capazes de atender todas as exigncias dos consumidores nos mais variados canais do varejo, vindo de forma mgica a encant-los e impulsion-los compra de produtos. Os resultados da presente pesquisa revelam que as tcnicas de merchandising desenvolvidas no supermercado analisado no municpio de Paulo Afonso BA, so deficientes por sua parte, sendo necessrio maiores investimentos para capacitao de funcionrios, implantao de um departamento de marketing, contratao de mais funcionrios para desempenharem funes na rea de merchandising e a implantao das tcnicas do merchandising de forma eficaz, vindo a utilizar materiais ponto-de-venda prprios para melhorar o visual merchandising e a comunicao visual, alm de desenvolver um layout que proporcione mais comodidade aos clientes e facilite as compras dos mesmos. Foi possvel constatar que, mesmo deficientes, essas tcnicas de merchandising tm contribudo para atrair clientes para o supermercado e impulsion-los compra, aumentando suas vendas de forma expressiva ao longo dos quatro anos. importante ressaltar que, a maior parte dessa parcela no aumento das vendas devido ao relacionamento e parcerias do supermercado com seus fornecedores, ficou evidenciada no estudo a parceria do supermercado analisado com a Nestl, e atravs de contratos e negociaes, so desenvolvidos trabalhos de merchandising pelo fornecedor nos pontos-de-venda do supermercado analisado, vindo a ser uma mo-de-obra especializada gratuita, onde possvel observar que essa parceria foi desenvolvida ao longo dos anos com trabalho srio e profissional, vindo ambas as partes a ganharem com essa parceria. Para implantar o merchandising com eficcia na loja, o supermercado analisado precisar desenvolver um projeto de marketing ligado ao merchandising, com objetivos e metas traadas. O investimento dever ter fonte prpria, j que estar desenvolvendo um merchandising prprio ou poder contar com fornecedores ao desenvolver ambientao em pontos-de-venda, como foi realizado pela parceria da Nestl com a Procter & Gamble. O custo que o supermercado e seus fornecedores tero para o desenvolvimento do merchandising ser insignificante

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quando comparado ao diferencial que possuiro, refletindo-se em aumento na vendas. Segundo esta pesquisa, a implantao do merchandising poder ser feita de duas formas, e devero constar no projeto os seguintes pontos: desenvolvimento e reestruturao de todo layout do supermercado e a criao e desenvolvimento de todos os materiais ponto-de-venda para melhorar o visual merchandising e desenvolver uma comunicao visual com seus clientes e consumidores. Ficaram demonstradas, ao longo do trabalho, as etapas do processo de implantao do merchandising, sendo descritas as tcnicas que compes essa ferramenta, alm de seus objetivos e importncia para a empresa analisada e demais supermercados. importante ressaltar que, os supermercados do municpio de Paulo Afonso BA, possuem o mesmo problema do supermercado analisado, e possuem deficincia nas tcnicas do merchandising e na comunicao visual. Dessa forma, a implantao dessa ferramenta preciosa poder possibilitar ao supermercado analisado um diferencial competitivo frente aos seus concorrentes, vindo a atrair mais clientes para sua loja, aumentando suas vendas e seus lucros, colocando-se num local privilegiado de destaque no setor supermercadista no Municpio de Paulo Afonso BA e regio. Fica evidenciado que, quando o supermercado fizer um investimento em materiais ponto-de-venda, na contratao de pessoas para compor o quadro de funcionrios, em treinamentos para capacitao acerca do merchandising, na implantao de um departamento de marketing e na reestruturao do layout da loja, o supermercado no estar perdendo dinheiro, mas investindo em um diferencial competitivo, conforme dito anteriormente, e possuir pessoas capacitadas para desenvolverem projetos importantes de merchandising para usufruir de negociaes com seus fornecedores na implantao de ambientaes de sesses, alm de ter profissionais bem treinados para se comunicarem com seus clientes e, dessa forma, ajud-los a solucionar seus problemas, visto que, um cliente bem atendido, onde consegue achar tudo que procura, no preo correto, tendo uma comodidade ao trafegar pela loja e encantado pelo poder de atrao e encantamento das tcnicas de merchandising, com certeza ficar satisfeito e fidelizado. Dessa forma, alm de voltar sempre ao supermercado, ele far propaganda sobre aquele ponto-de-venda, vindo a ser um forte aliado no desenvolvimento e

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progresso do supermercado. Todo esse investimento ter retorno a longo prazo, as vendas e os lucros aumentaro, explicando a importncia do merchandising como diferencial competitivo perante seus concorrentes. Aps todo o estudo terico e prtico do merchandising em um supermercado no Municpio de Paulo Afonso BA, onde ficou constatada sua importncia, pode-se definir merchandising como sendo uma ferramenta do marketing que utiliza vrias tcnicas, no ponto-de-venda, com o objetivo de atrair clientes para exposio de produtos visando impulsion-los a compra, tornando-os fiis a marca, vindo a serem formadores de opinio na sociedade.

5.1 Limitaes do Estudo Este estudo de caso envolveu uma pequena amostra no probabilstica dos clientes do supermercado, devido s dificuldades encontradas para atingir uma quantidade maior de clientes por ter sido aplicado o questionrio em um perodo onde o fluxo de pessoas nos supermercados de Paulo Afonso BA estava baixo, devido a ser final de ms, pois os clientes possuem o costume de freqentar os supermercados do dia 1 (um) at o dia 15 (quinze) de cada ms e a Prefeitura Municipal de Paulo Afonso estava passando por problemas financeiros. Durante o desenvolvimento do trabalho de campo, o baixo grau de informaes sobre o assunto e a pressa dos clientes dificultaram a aplicao dos questionrios, porm as informaes puderam ser obtidas satisfatoriamente, no prejudicando a concluso do estudo.

5.2 Recomendaes para Futuras Pesquisas Devido observao de dificuldades encontradas com um pequeno fluxo de pessoas, uma vez que o perodo pesquisado no foi o ideal, e tambm, devido aos problemas financeiros constatados no municpio na poca, visto que, uma grande parcela de clientes do supermercado pertencem ao quadro de funcionrios da Prefeitura Municipal de Paulo Afonso BA, alm de a mesma ser a maior fonte geradora de recursos para o Municpio, sugere-se em futuros trabalhos de pesquisa, dar maior ateno questo do tempo disponvel, com o objetivo de pesquisar uma quantidade maior de pessoas, com bastante antecedncia para maior

contextualizao e veracidade dos tpicos questionados.

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Para o desenvolvimento de futuras pesquisas que proporcionem um gerenciamento adequado do merchandising no ponto-de-venda, sugere-se como tema: elaborao de um projeto de marketing, tendo como foco a implantao do merchandising, definindo com eficcia os objetivos, as estratgias, os programas de ao, as metas, a anlise e monitoramento do plano. Ele dever apresentar aes que visem melhoria da viso merchandising e da comunicao visual do supermercado ou outro estabelecimento varejista, tendo como objetivo atrair clientes e impulsion-los compra, para tentar alcanar outro objetivo que o de fidelizao dos clientes.

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APNDICES

APNDICE A

QUESTIONRIO DIRECIONADO AO GERENTE DO SUPERMERCADO SUPRAVE NA CIDADE DE PAULO AFONSO BA.

1. O supermercado procura implantar o merchandising como ferramenta para atrair novos clientes? Se sim, como o supermercado faz isso?

2. Existe uma parceria do supermercado com a empresa Nestl Brasil LTDA, para que seja desenvolvido um merchandising especializado por colaboradores da mesma? Se sim, como essa parceria?

3. Na sua viso, as tcnicas desenvolvidas pelo merchandising no ponto-de-venda, contribuem para atrair os clientes, e assim, impulsion-los compra? Se sim, por qu?

4. Em sua opinio, a Nestl capaz de alcanar os objetivos do merchandising, vindo a melhorar a exposio de produtos no ponto-de-venda, obter maiores e melhores espaos, aumentar o nmero de compras por impulso em favor do produto e reforar o prestgio da marca no supermercado?

5. Na sua viso, o merchandising capaz de aproximar o produto certo, ao consumidor no lugar certo, na quantidade certa, ao preo certo e auxiliando no giro do produto para o consumo? Se sim, o supermercado e a Nestl esto conseguindo ou planejam desenvolver essa funo?

6. Na sua viso, a Nestl poder atrair mais clientes e aumentar suas vendas na loja se vier a implantar ou melhorar de forma eficiente o merchandising no ponto-devenda?

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APNDICE B

Merchandising um conjunto de atividade desenvolvidas no ponto-de-venda, visando chamar a ateno do consumidor para um determinado produto e impulsion-lo compra. (Manual de Treinamento Nestl, 2005, p. 40)

QUESTIONRIO APLICADO AOS CLIENTES DO SUPERMERCADO SUPRAVE NA CIDADE DE PAULO AFONSO BA.

Idade: ( ) de 15 a 24 anos de 45 anos

( ) de 25 a 34 anos ( ) de 35 a 44 anos

( ) acima

Sexo: ( ) Feminino ( ) Masculino

Grau de eficincia do merchandising no ponto-de-venda no Supermercado Suprave Legenda: Discordo totalmente = 1; discordo parcialmente = 2; dvida = 3; concordo parcialmente = 4; concordo totalmente = 5
1. Os produtos da Nestl sempre esto presentes no Supermercado. 2. Os produtos do supermercado sempre esto bem expostos e fcil de encontrar. 3. Entre as promoes de produtos e visibilidade das marcas, a marca mais vista nessas promoes e que esto sempre em destaque a Nestl. 4. Quando existe um produto na prateleira com maior espao do que os seus concorrentes mais provvel o consumidor venha a compr-lo por chamar mais ateno. 5. O layout do supermercado possibilita uma maior comodidade para fazer as compras. 6. A comunicao visual dentro da loja, ajuda a encontrar, visualizar e comprar produtos procurados e produtos que no eram desejados e procurados. 7. Uma exposio de produtos, onde traz muitos materiais 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

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comunicativos sobre os produtos e a promoo, chama a ateno e facilita a compra. 8. Sempre me interesso quando um produto est em destaque, com uma boa promoo a um preo atrativo. 9. Produtos expostos ao lado de outros produtos, que tenham uma relao, facilitada a minha compra (Ex: tempero perto de carnes). 10. O Supermercado me atrai por ter todos os produtos que procuro, bem expostos e com preos atrativos. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5