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O Carter da Marca
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Construo da Marca:

O carter de uma marca formado por uma srie de valores que so os seus blocos de construo os principais denem o seu desenvolvimento, o seu design e a sua linguagem. Estes valores, ou pilares so aceitos , se os traos que diferenciam uma marca dos seus concorrentes proporcionarem motivo concreto para que possamos acreditar nisso. Isto se torna uma tima idia que levar a marca da concepo ao consumo. fundamental que estes pilares sejam reais, nicos e totalmente aceitos pelo lder da empresa. Em muitas empresas de sucesso, o CEO define a marca da sua empresa. Um lder corporativo freqentemente incorpora a marca visando ao crescimento da empresa. Para as empresas com uma menor definio de lder, os pilares podem ainda ser completados de acordo com a equipe lder, para incorporar a viso em todos os aspectos da organizao. Quanto mais a especificao da marca definida e quantificada, mais fcil ser incorporar qualquer mudana que precise ser feita sem a infraestrutura corporativa. Por exemplo, a Apple pode genuinamente atribuir o legal ou o criativo como pilares da marca. Estes so elementos genunos, nicos e diferenciados na caracterstica e na identidade da marca. Estas caractersticas so tambm aceitveis e entregues aos seus clientes. Empresas que visam a ter caractersticas similares iro se identificar com a Apple e abra-la como a sua marca, pois se trata de uma mensagem que se une realidade. O resultado a lealdade e a longevidade da marca. Outro bom exemplo a Embraer. A empresa brasileira tornou-se empresa de sucesso global devido sua qualidade universal. Empresas e pases pelo mundo respeitam a dedicao de pesquisa da Embaer e a lealdade empresa por seus colaboradores, pois estas so as qualidades genunas da empresa. A nfase na

Conceitos

de Carter
Carter o descobrimento da alma. Combinao nica de caractersticas e traos que formam a natureza de uma pessoa. Similarmente, o carter da marca o descobrimento de uma experincia nica. A marca que faz uma conexo signicativa com o seu cliente baseada em uma relao honesta e simbintica. No baseada na aparncia supercial, mas no seu carter interior. O processo de construo da marca comea com a denio do seu carter e se torna uma losoa corporativa que est integrada durante todo o desenvolvimento e os processos do design. O resultado uma marca que corresponde ao seu carter e conexes que perduram com o cliente.

pesquisa refora a posio da marca como avanada, se observada de uma perspectiva tecnolgica, e a dedicao dos seus colaboradores refora o pilar da qualidade. Uma marca nunca o que voc diz que . Uma marca o que o seu cliente diz sobre ela quando voc no est na sala. Quando as marcas perdem sua razo de existir, quase sempre porque a percepo da empresa do carter da marca difere significativamente da percepo do cliente. Esse vazio na percepo da marca quase sempre mais pronunciado no aspecto diferenciao. Se o carter da marca no for nico e convincente com longevidade, a razo para acreditar na marca deixa de existir. Desta forma, a longevidade da marca severamente comprometida. Uma marca indelvel se conecta com o cliente por intermdio do seu carter nico e convincente. Se a marca no for nica ou convincente, o cliente no ir pagar um preo para se conectar com isto, ou conectar-se com isto para sempre.

Carter Cultural
Marcas que fazem conexes significativas com os seus clientes as fazem dentro de um contexto cultural. A diferena notvel originase de um mundo baseado no carter. O carter cultural da marca pode alcanar os limites nacional, territorial e socioeconmico, to significativos quanto os valores centrais para com os relatos do cliente como uma verdade que permanece. Os clientes so seres humanos com necessidades e desejos similares. Debater com o senso comum o motivo pelo qual as marcas com um nico carter cultural podem ser universalmente aceitas. Coca-Cola e McDonalds, marcas americanas, tm seu sucesso integrado a outros pases e culturas, permanecendo consistentes no seu carter. Fazendo mudanas operacionais e de linguagem, estas marcas se incorporaram nos pases ao redor do mundo, no como produtos americanos, mas como parte da cultura daquele pas.

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as suposies da categoria esto corretas. importante possuir ambos. Infelizmente, as pessoas no expressam verdadeiramente o que elas pensam ou querem, e nem sempre fazem o que dizem. Os personagens podem ento ser criados formandose uma completa personalidade psicolgica, entre as quais os traos comuns conectam-se com a marca. Estes traos sero elaborados e focados no processo do design. Definindo-se os traos-chave, voc comear a entender o que torna uma marca nica entre tantos produtos ou servios, como conectla culturalmente e emocionalmente e por fim, como comunic-la com o cliente. O designer poder ento desenvolver a verdade real, nica e aceitvel da marca, trazendo o carter vida do seu cliente.

TM

A Starbucks tambm atingiu sucesso global mantendo a sua grande idia de unir cultura e design. Eles criaram uma terceira loja para os amantes do caf. No uma casa ou um escritrio. um lugar de conforto e aceitao. Cada elemento de design e arquitetura reflete na sua cultura a magia e o romance que demonstram toda experincia da Starbucks. A experincia se torna universal atravs das culturas, no recriando a si mesma em cada mercado, mas permanecendo consistente com sua viso de criar a experincia ideal do caf.

Do Carter ao Design
O maior desafio dos designers transportar com sucesso o carter da marca, com um contexto cultural, atravs de todo canal de comunicao. Ainda que possa haver uma tentao de se criar arte para o bem da arte, isto no traduzir em uma autntica experincia de marca para o cliente. Somente a humanidade pode detectar personagens que podem ser ou no genunos, e os clientes podem detectar uma marca como uma marca no genuna. Caso uma marca seja considerada no genuna, isto acarretar em um tremendo esforo para mudar o pensamento do cliente, e convenc-lo a tentar novamente. Sugesto? Acerte na primeira tentativa. Os pilares do carter da marca so o start-up do negcio. Qualquer deciso que for tomada nos processos de product design, corporate design, retail design, etc., pode se tornar verdadeira nos pilares da marca. Novamente, a mensagem precisa corresponder realidade. Toda uma cultura pode ser criada atravs da marca proporcionada por todos os aspectos da cultura que se unem aos valores centrais da marca. Uma vez criada tal cultura, e compreendida a personalidade do cliente, um designer pode comunicar aquela mensagem no design.

A Starbucks um bom exemplo disto. Em uma experincia nica com o caf, Starbucks entende os valores centrais de conforto e aceitao, em todos os aspectos da loja, da arquitetura e grficos ambientais, embalagem. Elementos de design que conectam o lugar com a cultura da apreciao do caf, que so envolvidos de acordo com as necessidades humanas. Os elementos centrais tangveis da terra, fogo, gua e ar refletem-se no somente no processo de fabricao do caf, mas em moer, torrar e produzir e no aroma, que so elementos essenciais da vida, unidos com o poder e o misticismo. Na Starbucks, o mundo criado usando-se todos estes elementos, graficamente e com arquitetura, para trazer a verdadeira razo de acreditar na cultura que Starbucks. O resultado uma mensagem unificada de que a Starbucks uma cultura criada especialmente para o amante do caf, com linguagem, ambiente e aura prprios, que traduzem isto globalmente. A habilidade de traduzir carter pelo design ir ditar ou no se uma marca sobreviver ao mercado. O poeta chileno Pablo Neruda disse: Todos os trajetos levam ao mesmo objetivo: demonstrar o que somos aos olhos das pessoas. As marcas precisam transparecer aspectos genunos, nicos e significativos do seu carter e reforar aos clientes que sua escolha para trazer a marca s suas vidas de valor. Se uma experincia tem valor, para ela que os clientes iro retornar sempre.

Perfil da Personalidade
Uma vez que o carter da marca compreendido, o carter do cliente se eleva a igual importncia. Entender o perfil da personalidade do cliente ajudar a definir os aspectos unificados da experincia e mostrar o quo melhor se pode comunicar isto. Isto ajuda a transformar o cliente em algum com quem a marca possa falar. Entendendo a personalidade do cliente, o designer poder compreender como elaborar um dilogo cheio de significado com ele. Ao desenvolver perfis de personalidade, importante observar todos os seus aspectos e em seguida desenvolver um perfil nico e genuno. Depois, juntar os traos, caractersticas, objetivos, crenas, necessidades, desejos, etc. de cada cliente, pois eles podero ento ser divididos em diversos tipos de personalidade cada uma com suas prprias caractersticas. Eles podero ser testados por meio de ferramentas de anlise de pesquisa quantitativa, como um dado de venda do cliente, para confirmar que

D av id Lemle y P re sidente d a Lemle y D e sig n , c o n sul t o r i a d e b randing d e S e a t t l e e sp e c i ali z a d a na cr i a o de e xp er inci a s do cliente em branding . O Sr. Lemle y p o de ser cont at ado p elo fone 206-285-6900, ou atrav s de v i sit a ao seu web site w w w.lemle y de sig n . com

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Case Starbucks
Problema O VP de Arquitetura e Design da Starbucks soube que suas lojas estavam enfrentando um perigo iminente de se tornarem genricas. Os clientes precisavam ter uma experincia da marca para estarem comprometidos com os coffee shops da Starbucks o estmulo do caf concretizado em um lugar. Caso contrrio, o cliente poderia comprar seu caf em uma loja de convenincia qualquer. Este era o objetivo principal dos executivos da Starbucks para torn-la uma experincia nica da marca para os amantes do caf que ento fariam da Starbucks a sua escolha, a ltima parada para o grandioso caf. Desafio esboado pela Pesquisa de Lemley Design: a Starbucks carece de uma correta plataforma e de ambiente da marca no varejo, para criar um incentivo cultura do caf. A fim de se tornar relevante para os aficionados por caf, a marca Starbucks teria que definir a cultura, a mgica, o romance e o culto cercando as exticas ofertas em suas lojas. Essas lojas tambm teriam que ser convidativas, ambientes aconchegantes onde as pessoas pudessem vir e permanecer por um momento, apreciando seu caf enquanto lessem um jornal, abrindo seus laptops ou experienciando a companhia dos seus amigos. Soluo Lemley Design proporcionou Starbucks uma nova cultura, centrada na Sereia uma figura humana fascinante que d a ascenso para uma iconografia exclusiva com significado de elementos naturais envolvidos no processo de torrar, fermentar e proporcionar o aroma de um timo caf. Os gros de caf so plantados na terra, o fogo os torra, a gua os fermenta, e o ar carrega o seu aroma. Estes cones so profundamente enraizados no inconsciente humano e artisticamente descrevem representaes modernas de msica, mitologia e cerimnia; o mar, a navegao, o sol, a lua e as estrelas. Os clientes ligam-se a estas imagens de uma forma profunda. A Lemley tambm extendeu sua nova plataforma da marca para a Starbucks, incluindo a linguagem do posicionamento, dando voz s comunicaes visuais da marca. Uma embalagem especial para os cafs vendidos nas lojas foi desenvolvida, com forte conexo para as razes culturais da empresa. Cada pacote de caf exclusivo, e sua embalagem e selos de cafs distintos contam uma histria de cada etapa de preparao do caf. Quando o cliente compra o caf da Starbucks e o leva para casa, eles trazem a cultura Starbucks para dentro de suas casas. Desta forma, a Starbucks se torna parte dos seus estilos de vida. Resultado A estratgia da marca da Lemley para a Starbucks era global. Havia 800 lojas nos EUA quando a Lemley refez sua marca; hoje h 8000 franquias por todo o mundo. O presidente David Lemley compartilhou sua nova viso da Starbucks com analistas do Wall Street. A lucratividade alcanada pela loja ficou bem acima do planejado. O objetivo de projetar O Terceiro Lugar da Starbucks no diz respeito a estar em casa ou no trabalho, mas em um refgio e abrigo da rotina. Clientes se tornaram seguidores fanticos da experincia da Starbucks desde que se sentiram fortemente confortados em lojas repletas de maravilhosa iconografia, msica, cor, aromas e moblias no-usuais (leia-se familiares). A conexo cultural ao convidativo, estmulo, o mundo do caf foi feito e o resto da Starbucks legendrio. Assim como sua Sereia . Starbucks agora lder absoluta entre os coffee shops do varejo. Clientes do varejo me confessam que reconhecem agora que suas marcas tm que criar experincias ao cliente cheias de significado. Minha empresa torna determinada marca do varejo especial e exclusiva. J para O Terceiro Lugar da Starbucks, fizemos com que os clientes o considerassem acessvel e confortvel. Isto toca as pessoas de uma forma muito profunda. Colocar as experincias de uma marca em um contexto cultural ressoa de uma forma intelectual, emocional e espiritual, pode soar apenas impreciso e vago, mas ponto crucial para se criar uma marca com potencial comercial. - David Lemley A Starbucks precisava trabalhar com especialistas de branding e design no varejo que estariam aptos a tornar sua marca exclusiva e criar uma cultura vibrante... nosso foco inicial foi entregar grandes experincias do cliente no contexto Starbucks. Posicionamento e construo de sucesso em uma linha de produtos levam a grande perspiccia do negcio. A mescla de Lemley de estratgia do negocio e viso do design proporcionou Starbucks criar O Terceiro Lugar. .. aconchegante, um convite ao no permanecer em casa ou no trabalho, onde a cultura do caf pudesse florescer. - Wright Massey, ex-VP de Arquitetura e Design, Starbucks

Lemley Design proporcionou Starbucks uma nova cultura, centrada na Sereia uma figura humana fascinante. A estratgia da marca era global e hoje so 8.000 franquias pelo mundo.

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Reinveno

do Mercado
Estratgia desenvolvida para o lder do setor farmacutico teve como objetivo alinhar o novo posicionamento da marca ao negcio da empresa, alm de destacar sua dimenso frente aos pblicos de interesse

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EMS SIGMA PHARMA

Expertise e envolvimento
O laboratrio EMS-Sigma Pharma, apesar de pouco conhecido do grande pblico, uma gigante nacional farmacutico. Neste ano, atingiu a liderana nacional do segmento, em faturamento e em unidades vendidas (115,6 milhes em 2006). Alm disso, a companhia destaca-se por ser a detentora do maior portfolio de produtos do setor. Um dos grandes responsveis pelo desempenho da EMS so os genricos, que representam mais de 50% das receitas da organizao, pioneira no desenvolvimento desse tipo de frmaco no Brasil. Embora seja responsvel por resultados to notveis, apenas uma parcela modesta dos pblicos de interesse e canais de relacionamento tinha noo da grandiosidade da companhia. Para reverter a situao, era preciso definir uma nova estratgia para a marca, capaz de reafirmar a fora da organizao. A EMS tinha muito market share, mas nenhum market mind, pontua Josemara Tsuroka, gerente de marketing da companhia. Por isso, o desafio era tornar a marca condizente com o tamanho da operao, explica Luciano Deos, diretor presidente do GAD, lder do projeto que redefiniu o posicionamento da empresa. Quatro empresas participaram da concorrncia aberta pela empresa para definir a consultoria que seria responsvel pelo projeto, decisivo para os rumos pretendidos. O GAD destacou-se por adotar uma metodologia de construo de marca que pressupe a participao efetiva do cliente e o envolvimento da equipe com todos os nveis hierrquicos da EMS, da presidncia aos colaboradores. A experincia da consultoria em projetos de reposicionamento tambm foi um fator preponderante para a escolha. O GAD foi escolhido pela comprovada experincia no Brasil com este tipo de projeto, que amplo e complexo, afirma Fernando Sganga, diretor de estratgia. Ao longo de quatro meses, a consultoria mergulhou na indstria farmacutica e na histria da EMS para compreender que valores e princpios a norteavam, iniciativa fundamental para integrar a estratgia de negcio ao posicionamento desejado para o futuro. Tal processo de investigao contou com entrevistas com os diretores, colaboradores, anlise de pesquisas de mercado, dados setoriais e workshops, que possibilitaram a compreenso do esprito e da cultura da empresa. Por fim, uma abrangente pesquisa de imagem de marca, coordenada pelo instituto TNS InterScience, trouxe tona dados relativos percepo que os principais grupos de relacionamento tinham da companhia.
Pblicos
Mercado

Investigar, conhecer, conhecer...

Os estudos de imagem so vitais para subsidiar o planejamento estratgico de construo ou reviso de posicionamento de marcas, pois permitem identificar os drivers do mercado e a posio dos players diante destes. O diagnstico destaca os elementos de valor existentes na prpria marca que podem ser potencializados, bem como espaos ainda no ocupados pela concorrncia, explica Nira Maneo, diretora de gesto de conhecimento da TNS InterScience. Tambm era preciso identificar o potencial da marca corporativa, que era pouco explorada. Havia uma hiptese de que a poltica comercial agressiva fosse o grande driver e, por isso, no havia fora suficiente para que outros elementos agregassem valor marca, ressalta. Para identificar o nvel de alinhamento das percepes do pblico e das avaliaes da companhia, foram ouvidos todos os pontos de contato do grupo. Era fundamental conhecer a opinio de varejistas, distribuidores, fornecedores, lderes e especialistas na rea mdica, consumidores finais e pblico interno, j que todos interferem na construo e na reproduo da imagem da companhia. Alm da identificao dos elementos que poderiam consolidar a respeitabilidade e a confiana da marca, o estudo trouxe informaes sobre a segmentao de produtos praticada pela EMS e sua distncia do critrio adotado pelo mercado. Comprovamos que, quando reconhecida, a empresa era associada aos genricos, embora tenha produtos em todos os segmentos, ressalta Sganga. Ainda que essa amplitude do portfolio garanta uma estratgia comercial eficaz, tal disperso tornava imprescindvel

uma nova viso de marca, que tambm deveria servir como uma ferramenta estratgica para a gerao de resultados. Os executivos e colaboradores tambm precisavam enxergar-se nesse novo contexto, fazer parte do esprito que moveria a companhia. No adiantava transmitir uma mensagem que no fosse condizente com a realidade. Isso seria falso e no criaria valor algum.

Os valores da marca
Os valores encontrados no DNA da organizao nortearam a construo da nova identidade. Sua traduo em palavras se apoiou em quatro pilares: ousadia, simplicidade, excelncia e responsabilidade. A ousadia, sobretudo, procura refletir o que move essa empresa que teve sucesso criando padres para o segmento farmacutico. O advento dos genricos desconfigurou esse setor, que era dominado pelas multinacionais, e trouxe um novo modelo de gesto e prticas inovadoras. Traduzimos essa capacidade de quebrar paradigmas. Os valores trazem um equilbrio positivo e o posicionamento orienta a energia e as aes para que estejam alinhadas construo da imagem, resume Fernando Sganga.

Antiga Arquitetura de Marca

A estratgia do GAD foi bem-sucedida porque eles alinharam o novo posicionamento ao negcio da empresa. No so apenas palavras bonitas, mas valores que refletem o que a empresa , analisa Jocemara. Para Telma Salles, diretora de relaes externas da EMS, a nova identidade representa um momento histrico para essa companhia que nasceu h mais de 40 anos como uma

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pequena farmcia no interior de So Paulo e tornou-se uma multinacional brasileira. O reposicionamento da marca a mola propulsora para um futuro ainda mais promissor. Chegar ao topo foi dif cil, e manter a posio de liderana ser um desafio ainda maior, observa.

Com que marca?

H um ano, a EMS tinha marcas que se chocavam, algumas chegavam at a compartilhar a mesma embalagem, o que resultava em uma grande confuso com relao sua hierarquia. Ou seja, embora a estratgia de ocupar espaos no ponto-de-venda fosse uma soluo brilhante do ponto de vista comercial, no ajudava a construir valor por meio da marca. Era preciso redenir a arquitetura do portfolio, de forma que a empresa pudesse car gravada na mente do consumidor. A pesquisa trouxe a certeza de que a EMS era uma marca forte e lembrada pelos mdicos. A partir da, trs grandes marcas passaram a ter destaque na companhia, a corporativa EMSSigma Pharma, alm da Germed, voltada aos genricos, e a Legrand. Hoje, quando avaliamos a arquitetura de marcas, vemos que a marca corporativa forte e as divises que levam sua chancela aproveitam todo esse residual e ganham valor, constata a gerente de marketing da EMS. Aps o trabalho de redefinio do posicionamento e da arquitetura de marca, foi definido o novo logotipo que acompanharia toda a expresso corporativa da empresa,

bem como suas embalagens e comunicao. Procuramos reforar os atributos da empresa na nova marca, que precisava transmitir simplicidade, proximidade e sofisticao, explica Hugo Kovadloff, diretor de criao do GAD. O redesenho procurou enfatizar o principal produto da empresa, os medicamentos, por isso as formas orgnicas aludem a molculas e clulas. As formas deveriam ser contemporneas, pois se trata de uma empresa que trabalha com alta tecnologia, original e tem forte personalidade. O azul institucional foi ampliado, pois a cor confere confiabilidade e leveza marca. Os pontos-de-venda e a exposio dos produtos tambm foram analisados, tanto que as ondas desenhadas na embalagem melhoram a leitura da marca nos PDVs, criam impacto e reforam a idia de unificao. Para consolidar a nova identidade, foi desenvolvido um manual que define os padres de utilizao da marca. Hoje em dia, de acordo com Josemara, no h dificuldade para viabilizar projetos porque a base estratgica muito consistente e coesa. Os valores tambm esto presentes nas embalagens. A ousadia foi trabalhada ao sair do convencional; a simplicidade, ao comunicar de uma forma direta eficiente, pois a embalagem mais limpa e traz as informaes essenciais sem cometer excessos.

Nova Arquitetura de Marca

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A responsabilidade uma prtica do dia-a-dia, e a excelncia est presente na fabricao dos medicamentos, nas prticas de gesto, nas relaes comerciais, no trabalho de comunicao, ou seja, aplica-se a todos os processos da empresa. A idia orientar a companhia para viver o posicionamento, e no apenas declar-lo, conclui Sganga.

Implantao e lanamento
No basta criar um novo posicionamento e uma nova identidade que o traduza. preciso migrar todos os elementos gradualmente, o que exigiu um acompanhamento constante da consultoria. Na prtica, percebemos que as empresas tinham grande dificuldade para transmitir todo o contedo construdo e para mobilizar a organizao nessa direo, avalia Deos. O planejamento, portanto, necessrio para definir futuros processos de gesto, alm das ferramentas e prticas mais adequadas ao novo momento. No d para mudar a cara da empresa sem fazer a gesto adequada. A consultoria tem nos ajudado a estruturar uma marca slida no dia-adia, afirma a gerente da EMS. Alm de auxiliar na implantao, o GAD participou ativamente do processo de lanamento do novo posicionamento, que foi estruturado em quatro etapas: colaboradores; fora de vendas; clientes e formadores de opinio; por fim, consumidores e comunidade. O trabalho comeou pelo pblico interno, pois ele quem vai comprar a marca e defend-la perante os canais de relacionamento. Foram realizados eventos nas duas unidades industriais da EMS, Campinas e So Bernardo do Campo, para apresentar a todos os colaboradores o novo posicionamento e a nova identidade atravs de um brandvdeo produzido especialmente. Os colaboradores tambm ganharam um kit formado por um brandbook, que aborda o novo posicionamento, caixinhas de produtos com a nova identidade e uma carta do presidente. Cada caixinha continha uma bula com os atributos da companhia e o que eles representam no dia-a-dia do colaborador, conta Josemara. A fora de vendas, espalhada por todo o Brasil, foi simultaneamente comunicada atravs de uma ao

via TV Corporativa, tendo para isso sido montado um estdio na sede da EMS, em Hortolndia, onde por mais de 3 horas a equipe ouviu o presidente e seus diretores apresentarem todas as mudanas, alm de tambm terem recebido um kit promocional e de orientao deste novo momento. Fechamos 40 pontos em hotis das principais capitais do Pas para apresentar a nova marca e falar sobre o novo approach no mercado, alm de sanar dvidas. Afinamos o discurso, destaca Telma Salles.

Construo permanente
A EMS-Sigma Pharma, ciente da complexidade do processo, do nmero de parceiros de comunicao e das ferramentas de construo e metas, contratou o GAD para continuar prestando uma consultoria permanente, orientada para a gesto operacional e estratgica da marca: formato exclusivo concebido pela empresa. Acompanhamos o processo de divulgao da marca, pois a empresa um ser vivo, muda constantemente medida que que surgem novas questes e desafios, avalia Luciano Deos. Ao criar o novo posicionamento da EMS-Sigma Pharma, o GAD aplicou sua metodologia na totalidade: estratgia, identidade, implantao e gesto. O processo foi vitorioso, e, ao longo de um ano e meio de trabalho, o grupo entendeu que marca um importante fator de diferenciao e valor para o seu negcio, assim como um poderoso instrumento de cultura organizacional.