POSICIONAMIENTO

Hoy en da se habla de posicionamiento en diversas situaciones, y su uso est tan extendido que muchas veces se usa incorrectamente.

Los

relojes

son

los

mismos.

Sus

caractersticas

funcionales no han cambiado, y sin embargo, su decisin muy probablemente haya cambiado.

Lo que acaba de pasar es que su mente ha agregado a cada alternativa una serie de datos que no estaban presentes,

Buscando en la bibliografa nos encontramos con libros que lo describen de forma muy genrica (por ej, Kotler) mientras que otros, aunque proveen muchos consejos prcticos, se enfocan en demostrar empricamente cmo funciona sin explicar realmente qu es el posicionamiento (por ej, Ries y Trout).

que fueron adquiridos en el pasado y almacenados en su memoria, y el disparador fueron las marcas.

Aunque existen varios modelos para describir el proceso de la memoria, uno de los ms reconocidos es el modelo de asociacin (1) el cual explica nuestra memoria en trminos de nodos y vnculos.

Por eso, aqu intentaremos refrescar, a riesgo de sonar un poco acadmicos, este es concepto bsicamente tan un maltratado. concepto

Por ejemplo, si en un accidente nuestro coche se daa, inmediatamente nuestra mente puede recordar

Posicionamiento

informacin de la aseguradora, el concesionario que nos vendi el coche, informacin que vimos en un anuncio sobre el nuevo modelo del coche, etc.

relacionado con la forma en que usamos nuestra mente. Es una nocin especialmente implicada con el proceso de la memoria. Si Ud. tuviera que comprar entre estos modelos de reloj, cul elegira?

Nuestra mente ha activado cada uno de eso nodos de informacin.

As, cuando un consumidor piensa en la necesidad de un nuevo modelo de coche, la informacin que est ms fuertemente vinculada a ese coche en la memoria vendr a la mente primero, ya sea informacin de precio, estilo, la experiencia pasada con modelos similares, lo que ha escuchado sobre el modelo en conversaciones con amigos, Diferentes personas usan diferentes atributos a la hora de elegir un reloj. etc.

Ahora supongamos que conoce un dato adicional de cada modelo (ver siguiente cuadro), con esa nueva informacin, cul elegira?

Posicionamiento se define como una asociacin fuerte y nica entre un producto y una serie de atributos, es decir, decimos que un producto se ha posicionado cuando el vnculo que une los nodos producto y atributos est claramente establecido.

De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el producto, es algo que ocurre en nuestra mente. Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos, sino de percepciones.

anuncio a toda pgina en los principales diarios de EE.UU. donde deca: El otro acaba de morirseahora reformula la marca Coke para que sea ms parecida a Pepsi. (2)

Adems contraatac con su propia campaa (anuncio en Coca-Cola descubri esto hace varios aos: si sumamos los resultados de una cantidad suficiente de tests a ciegas, el 52% de los consumidores elige Pepsi frente a Coca-Cola. La campaa de lanzamiento de Coca-Cola fue tan brutal que en poco ms de 1 semana el 96% de los Basndose en ese hecho, Pepsi cre en los 80s el desafo Pepsi, una campaa que fue un gran xito (anuncio en ingls). La campaa fue tan exitosa que desde su creacin Pepsi le quit cuota de mercado a Coca-Cola, ao tras ao. El resultado? A comienzos de Junio Coca-Cola reciba unas 8.000 llamadas y ms de 40.000 cartas diarias quejndose por el cambio, en algunos informativos se Era un hecho incuestionable: en miles y miles de tests a ciegas, la mayora de los consumidores consistentemente elegan el sabor de Pepsi. mostraba imgenes de fieles consumidores vertiendo el nuevo refresco por las alcantarillas y las ventas en todo el pas comenzaron a desplomarse. norteamericanos estaban al tanto del cambio de frmula. ingls).

El problema empez a ser tal que Coca-Cola finalmente tuvo que afrontarlo. As Coca-Cola decidi aceptar el hecho de que el sabor de Pepsi era mejor y decidi combatir mejorando su propio producto.

Cmo poda ser? Pepsi era mejor producto que Coca-Cola, y la New Coke era mejor que los dos.

El 10 de Junio de 1985, solo 3 meses despus del lanzamiento del mejor producto, Coca-Cola relanz su vieja frmula con el nombre Coca-Cola Classic.

El proyecto comenz a fines de 1983 cuando Roberto Goizueta le encomend a Sergio Zyman, el genio de marketing de la compaa, encontrar una nueva formula con un mejor sabor.

Tras duras investigaciones, en 1984 los laboratorios de Coca-Cola lograron encontrar una frmula que tena un mejor sabor. As naci la New Coke. En pruebas a ciegas le ganaba a la Coca-Cola por 6 puntos, y como tambin le ganaba a Pepsi (aunque por poco margen) era la gran esperanza de la compaa.

En Abril de 1985 Coca-Cola anunci la New Coke que reemplazara a la vieja frmula. Para su lanzamiento contrat a una de las figuras ms famosas de la poca: Bill Cosby (anuncio en ingls). Esa costosa leccin le enseo a Coca-Cola que su refresco no era solo una bebida, sino tambin un emblema sostenido por valores tradicionales.

El mismo da del anuncio, Roger Enrico, el CEO de Pepsi, declar festivo a todos sus empleados con un

No se trataba de una guerra de productos, sino de una guerra de percepciones en la mente del consumidor.