Carolina de Souza Fonseca

COMUNICAO INTERNA COMO FATOR MOTIVACIONAL

Estudo de caso da publicao Expresso Fiat, produzida pela Comunicao Interna da Fiat Automveis S/A

Belo Horizonte Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH) 2011

Carolina de Souza Fonseca

COMUNICAO INTERNA COMO FATOR MOTIVACIONAL

Estudo de caso da publicao Expresso Fiat, produzida pela Comunicao Interna da Fiat Automveis S/A

Projeto de monografia final de curso apresentado ao curso de Jornalismo do Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH) como requisito parcial para aprovao nas disciplinas Projeto Experimental em Jornalismo IA e IB. Orientadora: prof. rika Savernini

Belo Horizonte Centro Universitrio de Belo Horizonte (UNI-BH) 2011

SUMRIO

1 DELIMITAO DO PROBLEMA E/OU CONSTRUO DO OBJETO....................3 2 JUSTIFICATIVA..................................................................................................................8 3 OBJETIVOS...........................................................................................................................9 4 REFERENCIAL TERICO...............................................................................................10 4.1 Comunicao interna..........................................................................................................10 4.1.1 A comunicao organizacional como fator estratgico...................................................10 4.1.2 Comunicao interna nas empresas, um diferencial competitivo....................................13 4.2 Motivao...........................................................................................................................14 4.2.1 O papel da cultura organizacional na comunicao interna.............................................14 4.2.2 Comunicao interna e motivao...................................................................................16 5 METODOLOGIA................................................................................................................20 5.1 Pesquisa bibliogrfica.........................................................................................................20 5.2 Pesquisa documental...........................................................................................................23 5.3 Mtodos e tcnicas..............................................................................................................23 5.3.1 Anlise de contedo.........................................................................................................23 5.3.2 Entrevista em profundidade.............................................................................................24 6 CRONOGRAMA.................................................................................................................25 REFERNCIAS......................................................................................................................26 ANEXOS..................................................................................................................................28 Anexo A: Previso dos captulos da monografia......................................................................28 Anexo B: Pr-anlise da publicao Expresso Fiat..................................................................29

1 DELIMITAO DO PROBLEMA E/OU CONSTRUO DO OBJETO 1.1 Apresentao do tema e do objeto de pesquisa O presente trabalho tem como tema a comunicao interna como fator estratgico motivacional para as organizaes. Para tal, ser realizada uma anlise das estratgias adotadas pela comunicao interna da Fiat Automveis S/A, na publicao Expresso Fiat, que visam contribuir com a motivao da equipe de trabalho. A comunicao uma ferramenta estratgica para as organizaes que integram um contexto social complexo. A Fiat Automveis S/A a mais jovem das quatro grandes montadoras do pas (que inclui tambm a Volkswagen, a General Motors e a Ford) e foi, mais uma vez, lder nas vendas de automveis comerciais leves no primeiro trimestre de 2011, com 172.010 unidades comercializadas, o que representa 22,12% do mercado nacional, segundo dados da Fenabrave Federao Nacional da Distribuio de Veculos Automotores1. Para alcanar tais resultados, a Fiat compreendeu, h alguns anos, a necessidade de atuar com uma comunicao que v alm do campo externo. As atividades da comunicao interna da Fiat esto vinculadas diretoria de Recursos Humanos, o que evidencia um fator imprescindvel para que se obtenha sucesso com as prticas comunicacionais: conhecer o pblico para o qual as aes se destinam. O setor responsvel pelo relacionamento com os trs pblicos internos: lderes, empregados e familiares, atualmente estimado em 30 mil pessoas, conforme informaes institucionais2. A revista Expresso Fiat, material de anlise deste projeto, composta por vrias estratgias, que tm como um dos objetivos alimentar a motivao dos funcionrios. A publicao possui periodicidade bimestral e distribuda a todos os colaboradores em seus respectivos locais de trabalho. Seu contedo baseia-se em assuntos de grande repercusso e relevncia para a Fiat e seus respectivos colaboradores, a fim de cumprir o principal objetivo da comunicao interna:
criar um relacionamento direto com o pblico interno da empresa.

Essa publicao parte do pilar Informao da comunicao interna da empresa. Nesse pilar, esto as ferramentas de difuso interna de mensagens. Existem, ainda, outros dois pilares de
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Disponvel em: http://www.tela.com.br/dados_mercado/vendasvarejo/index.asp?coditem=11. Acesso em 25 de abril de 2011. 2 Disponvel em: http://www.fiat.com.br/mundo-fiat/institucional.jsp. Acesso em 24 de abril de 2011.

atuao: o pilar Clima/Motivao, que engloba aes com o intuito de fortalecer o bom clima organizacional e a satisfao dos colaboradores, por meio de eventos e promoes; assim como o pilar Dilogo, que composto pelas aes de promoo face a face, ferramenta de comunicao direta. A revista Expresso Fiat adota estratgias peculiares para o pblico interno, visando o alinhamento das informaes e, consequentemente, uma comunicao sem rudos. Em geral, possui caractersticas que estimulam a motivao dos funcionrios, contribuindo com o sentimento de pertencer ao que divulgado. Um exemplo disso est na edio 263 da revista, que corresponde ao perodo de setembro e outubro de 2010. A matria de capa, De Minas para o mundo, fala sobre a conquista da fbrica de Betim, que alcanou a marca de exportar trs milhes de veculos em mais de 100 pases. As estratgias de comunicao na revista vo alm do contedo publicado, que ocupou 11 pginas. Nessa matria, a foto de capa que merece destaque, pois une duas pessoas de diferentes nveis hierrquicos (administrativo e operacional), demonstrando a importncia do trabalho em equipe para o alcance dos resultados. A publicao tem, em mdia, 40 pginas, sendo algumas sees fixas, como: Pense Nisso, que traz dicas de filmes e livros para os colaboradores, estimulando a educao e o desenvolvimento cultural; Em Foco, que apresenta artigos sobre diversos temas elaborados pelos profissionais da Fiat, com o objetivo de integrar e divulgar ideias que contribuam para o desenvolvimento dos colaboradores; Boa ideia, boa soluo, seo que divulga as principais ideias sugeridas no programa de sugestes BI$, para estimular os colaboradores a participar do programa, que rende premiaes em troca de boas ideias. No pdio, que destaca os prmios recebidos pela empresa; rvore da vida, que abre espao para as aes de responsabilidade social da empresa.

As demais pginas da revista so compostas por matrias especiais e sees que variam conforme a demanda de informaes. importante destacar a questo da interatividade entre

a comunicao interna e o pblico, pois, para estimular a participao dos mesmos nas pesquisas sobre o contedo da revista, so sorteados prmios a cada edio. 1.2 Problematizao As empresas que pretendem se solidificar no mercado precisam, antes de qualquer outro investimento, saber relacionar-se com os diversos pblicos que as compem. Segundo Rego (1986), a comunicao exerce poder para equilibrar, desenvolver e expandir as empresas, se utilizada de maneira eficiente e eficaz. No entanto, essa comunicao s atingir os objetivos desejados se a ideia de empresa, como sistema fechado entre patro e empregado, for substituda pela caracterizao das empresas como sistemas abertos e que possuem papel social. Segundo o autor, hoje, as empresas caracterizam-se por formas de encadeamento e intercmbio entre as partes e o todo, circuitos de realimentao, direo para as metas, mecanismo de mediao e controle que os fazem evoluir acompanhando a dinmica social (REGO, 1986, p. 14). Ainda segundo Rego, a comunicao deve, tambm, ser entendida como um sistema aberto, pois uma ao integrada de meios, formas, recursos, canais e intenes, que envolve as fontes, os codificadores, os decodificadores e os receptores. Bergamini (2006) ressalta que no possvel conceber uma empresa sem compreender que a comunicao responsvel por construir o futuro dessa histria. Afinal, a comunicao que afeta, dinamiza, cria e d sentido aos relacionamentos organizacionais, a fim de promover o desenvolvimento da organizao. Marchiori (2006) destaca que uma empresa se comunica bem a partir do momento em que estabelece bom relacionamento com os funcionrios, ou seja, com seu pblico interno. Segundo a autora, as organizaes devem, cada vez mais, preocupar-se com o monitoramento das informaes e a abertura de dilogos com os diversos grupos de interesses. Uma efetiva comunicao interna reflete a estrutura e a imagem institucional no mercado externo, mas no apenas por isso que a comunicao interna importante. Conforme Bergamini (1997), aos poucos, a sociedade tem percebido a necessidade de considerar a pessoa em sua totalidade, de forma que ela sinta sua utilidade e importncia social no trabalho. a que se define a importncia da motivao como meta a ser trabalhada pela comunicao interna das empresas. Segundo Marcondes (2009), a motivao compreendida como a disposio para fazer algo, condicionada pela capacidade de satisfao que esse algo trar para atender uma necessidade

do indivduo. Essa definio o que Bergamini (2006) trata como motivao intrnseca, ou seja, aquela que no depende de fatores externos, tida como a mais eficaz. No entanto, Marcondes e Bergamini contextualizam como mais importante para as organizaes e, no caso, a comunicao interna, no se importar com o que fazer para motivar, mas adotar recursos que no sufoquem as motivaes individuais. Esse um dos maiores desafios das empresas, pois, sendo composta por uma rede de relaes internas, tudo depender da maneira como a empresa trata e condiciona esses relacionamentos. Cuidar das motivaes individuais um obstculo para os administradores, que precisam entender as atitudes e os valores de cada um de seus pblicos, assim como para os comunicadores, que devem aproveitar o mximo da cultura da empresa a fim de alcanar os objetivos da comunicao interna. Ainda segundo Bergamini (2006), os trabalhadores devem conhecer, amplamente, tudo que diz respeito organizao, para que possam emitir opinies a respeito das diretrizes administrativas. Dessa maneira, possvel engajar os funcionrios e agregar comprometimento, o que certamente no um desafio fcil para os profissionais de comunicao. Bergamini ressalta, ainda, que o profissional deve acompanhar a evoluo do discurso e estar atento s mudanas da cultura e da sociedade, que possam interferir, mesmo que indiretamente, no contexto da organizao. Segundo Marchesi (2005), a comunicao interna das empresas brasileiras ainda enfrenta muitos problemas, sendo o principal deles a dificuldade em colocar o setor como estratgico dentro das organizaes. Essa dificuldade ocorre, segundo Rego (1986), pela falta de mecanismos de medio de audincia das publicaes internas. Para Marchesi e Rego, a comunicao estratgica, pois promove o fluxo das informaes e cria, nas pessoas, um relacionamento com contedo, fazendo com que encontrem, na comunicao, justificativa para se comprometer e se posicionar diante da organizao. A comunicao interna no pode deixar de lado a receptividade de seus produtos, ferramentas devem ser utilizadas para mensurar a aceitao, mas a relao face a face tambm contribui muito para verificar a credibilidade do que est sendo transmitido. Com base nesses aspectos, o estudo de caso da publicao Expresso Fiat pretende analisar as estratgias adotadas pela comunicao interna da Fiat, que podem contribuir para a motivao dos empregados. Estratgias que vo desde a escolha do contedo publicado medio de audincia do veculo.

1.3 Proposta de pesquisa A presente pesquisa tem como proposta estudar as estratgias de comunicao utilizadas pela comunicao interna da Fiat Automveis S/A. na publicao Expresso Fiat, visando conquistar retorno motivacional da equipe de trabalho. Alm de observar estas estratgias, parte dessa pesquisa verificar como a Fiat Automveis S/A. mensura o retorno conquistado por essa publicao. 1.4 Questo Principal Quais estratgias so adotadas pela publicao Expresso Fiat, produzida pela comunicao interna da Fiat Automveis S/A, para conquistar retorno motivacional dos colaboradores?

2 JUSTIFICATIVA Rego (1986) discute necessidade de modernizao ocasionada pela Revoluo Industrial como desencadeante da comunicao empresarial. No Brasil, esse tipo de comunicao s ganhou espao aps a ditadura militar, quando o pas passou a se relacionar com a economia mundial. Atualmente, a comunicao exerce papel fundamental na consolidao das empresas no mercado em que esto inseridas. por meio dela que a relao da empresa, como sistema aberto, se evidencia. cada vez maior a cobrana da sociedade por organizaes que estejam atentas relao entre o empreendimento e o sistema social. A comunicao permite que, no dia-a-dia, as pessoas possam se relacionar, trocar experincias, organizar-se e conviver em equipe. Nas organizaes, no diferente: a comunicao ainda mais central, em razo da complexidade que envolve o ambiente organizacional. O papel da comunicao vem se fortalecendo, cada vez mais, como elo entre os diversos pblicos. Essa necessidade tem aberto espao para a comunicao interna. Os recursos que antes se destinavam apenas s divulgaes externas, agora ocorrem de maneira integrada. Conforme Torquato (1986), a comunicao interna no se limita mais divulgao de produtos e comunicados oficiais, mas aderiu premissa de que os trabalhadores devem
saber o que ocorre na empresa, para que se envolvam com o trabalho. Ainda conforme Torquato, a comunicao interna importante, pois suas ferramentas no atingem apenas um indivduo isolado, mas grupos constitudos por diferentes membros das organizaes. Alm de desenvolver papel fundamental na consolidao da empresa no mercado, a comunicao interna tem apreendido a valorizar as pessoas. Segundo Marchiori (2005), a relao

comunicacional deve ser realizada para que todas as pessoas que atuam no ambiente empresarial, nos mais diferentes nveis, possam discutir, interpretar e gerar conhecimento compartilhado. Alm disso, o autor defende que uma empresa s conseguir crescer no mercado quando plantar, no pblico interno, o sentimento de que seu papel fundamental para a conquista e manuteno dos clientes. O autor destaca que os empregados e seus familiares impactam diretamente na reputao da empresa, e, por isso, merecem uma comunicao estratgica e prioritria. Justifica-se o presente estudo, em funo da necessidade de um mercado cada vez mais competitivo e pautado na gesto de pessoas.

3 OBJETIVOS 3.1 Objetivo principal Analisar as estratgias adotadas pela comunicao interna da Fiat Automveis S/A. na publicao Expresso Fiat que buscam conquistar retorno motivacional dos colaboradores. 3.2 Objetivos secundrios Levantar os meios de comunicao interna utilizados na Fiat Automveis S/A; Verificar as principais caractersticas da publicao Expresso Fiat, quanto a tipo de contedo publicado, sees, recursos grficos, interatividade, etc.; Analisar o perfil das notcias veiculadas na publicao Expresso Fiat; Apurar como realizada a medio da eficcia da publicao Expresso Fiat; Verificar, conforme medio realizada pela comunicao interna da Fiat Automveis S/A, quais as ferramentas so mais eficazes. Apurar at que ponto as pesquisas realizadas pela comunicao interna da Fiat Automveis interferem na construo das ferramentas.

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4 REFERENCIAL TERICO 4.1 Comunicao interna 4.1.1 A comunicao organizacional como fator estratgico Rego (1986) apresenta a comunicao organizacional como fator determinante para a expanso das empresas, principalmente, aps a Revoluo Industrial. De acordo com o autor, as organizaes nasceram das transformaes ocorridas em todos os setores da vida humana e com a diviso do trabalho elas precisaram se expandir e especializar. Marchesi (2005) tambm destaca a importncia da comunicao organizacional no cenrio atual, pois em funo das transformaes que o mundo vem sofrendo, as grandes empresas precisam atualizar o modelo de gesto utilizado at o momento. Segundo a autora, [...] as organizaes precisam adequar seus discursos s necessidades de cada um dos pblicos estratgicos que gravitam ao seu redor. (MARCHESI, 2005, p. 46). A comunicao proporcionou, e continua proporcionando, s empresas reunio entre as partes facilitando e propiciando o alcance das metas traadas. Segundo Rego (1986), as atividades da comunicao organizacional visam combater o desconhecimento dos funcionrios com relao empresa e, ao mesmo tempo, disseminar valores internos, que daro retornos lucrativos externamente. Marchiori (2006) tambm afirma que a comunicao pode criar valor, orientar as atitudes e gerar reconhecimento, mas, para tal, destaca a necessidade de envolvimento dos funcionrios e da alta administrao, para que as aes possam fluir naturalmente. O futuro das organizaes depende de processos efetivos em que a comunicao conhea e envolva os diferentes pblicos, buscando entendimento, compreenso, participao e fidelidade. As empresas possuem um papel social, que vai alm de gerar bens econmicos e, por isso, devem ser entendidas como sistemas abertos que se relacionam com o todo e acompanham a dinmica social. Rego (1986) destaca que cabe s empresas orientar-se em funo das oportunidades do mercado, o que exige conhecimento e entendimento do ambiente interno e externo na qual ela est inserida. Ainda nesse sentido, Rego destaca que a comunicao tambm um sistema aberto, semelhante empresa, pois possui vrios componentes que esto disposio das organizaes para o alcance dos objetivos. O autor afirma que a relao

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entre as empresas e a comunicao baseia-se na busca pelo equilbrio, a comunicao, enquanto processo, d vida, por meio do encadeamento das partes, empresa. (REGO, 1986, p. 16). A percepo de uma organizao como sistema aberto evidencia o papel da comunicao como administradora dos elementos de integrao, diferenciao e conflitos. Marchiori sugere que os profissionais de comunicao devem compreender a sociedade humana como produtora e consumidora do seu prprio conhecimento, ou seja, a identidade [das organizaes] formada e mantida pelos membros que ali compartilham, discutem e determinam os caminhos que a empresa deseja seguir. (MARCHIORI, 2006, p. 37). De acordo com Rego (1986), para que a comunicao organizacional exera papel estratgico nas organizaes deve haver constante busca por uma comunicao sem rudos, que favorea a magnitude e o clima interno, compreendendo os interesses da empresa e mediando as relaes com os diversos pblicos. Para alcanar tais objetivos, o autor prope que a comunicao empresarial seja, primeiramente, entendida sob o conceito moderno de massa, pois trata-se de uma comunicao dirigida para pblicos diversos e geralmente grandes. Diante disso, Rego destaca a importncia de um bom planejamento, pois a comunicao ocorre em trs fluxos: o descendente, o ascendente e o lateral. O fluxo descendente origina-se da elite administrativa das organizaes e segue o nvel hierrquico. J o fluxo ascendente, encaminha aos nveis superiores informaes da base hierrquica. O fluxo lateral direcionado aos grupos de mesmo nvel funcional. O autor ressalta a necessidade de existir um planejamento que leve em considerao as caractersticas e particularidades de cada fluxo.
A organizao procura utilizar-se de seu poder expressivo para, internamente, administrar a tenso e o comportamento social da comunidade, ajustando-o aos objetivos da administrao, atenuando a controvrsia, e externamente, aumentar sua influencia e trnsito junto aos poderes e aos meios de comunicao, criando credibilidade e respeitabilidade para expandir suas bases de consentimento. (REGO, 1986, p. 90)

Rego (1986) destaca tambm que a comunicao empresarial deve ocorrer de maneira bilateral, ou seja, promovendo consensos e um clima de mtua cooperao nas relaes humanas. Por meio dela, as pessoas tendem a se tornar mais conscientes de seu papel no

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ambiente de trabalho, diferentemente da comunicao unilateral, que se baseia unicamente na questo da obedincia. De acordo com Robbins (2009), o propsito da comunicao organizacional traduzido em forma de mensagem, que passar de um emissor para um receptor codific-la e traduzi-la, resultando em significado. Essa mensagem trafega por meio de um canal, uma mdia, que pode ser formal ou informal. Os canais formais so estabelecidos pela organizao e transmitem mensagens oficiais que, tradicionalmente, seguem a hierarquia; os canais informais so espontneos e decorrem de escolhas individuais. A comunicao organizacional separada em duas vertentes: uma com fins institucionais e outra com fins mercadolgicos. No entanto, para Rego (1986), o sucesso da comunicao num contexto mundial exige reunio dessas duas propostas, de modo que o pblico interno contribua para a boa reputao da empresa no mercado externo. O objetivo criar uma imagem global da empresa e do produto consolidada. Esse posicionamento dar origem a uma comunicao sem o fator artificial gerado pela publicidade. O autor ressalta tambm a importncia da comunicao ser encarada como investimento, pois a omisso e o desconhecimento da alta diretoria das empresas tende a prejudicar o resultado. Um processo integrado de comunicao responsvel por difundir e dar consistncia s grandes estratgias empresariais, assim como por perfilar a empresa e identific-la no mercado. Rego (1986) prope que a comunicao empresarial, assim como a comunicao de massa, deve se preocupar em mensurar os resultados pela tica qualitativa, pois a notcia empresarial tambm passa por um processo de seleo dos indivduos. Esse interesse baseia-se na bagagem particular de cada membro da audincia, pois o pblico da organizao tambm pblico de algo maior, que tem vida aps a organizao, o que favorece ainda mais a busca pelo conhecimento e proximidade desse pblico alvo. mais uma vez aconselhvel que se tenha o maior conhecimento possvel sobre o seu pblico, para que a utilizao de todos os recursos da comunicao empresarial possa ser a mais eficiente possvel. (REGO, 1986, p. 27). Alm das tradicionais pesquisas de opinio, Rego destaca que importante dar ateno tambm aos indicativos de desinteresse pelo veculo, comentrios pouco elogiosos e abandono da leitura. Para Rego, uma comunicao eficiente depende inteiramente do

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conhecimento que ele tem da dimenso da mensagem transmitida. Nem mesmo as redes informais de comunicao dentro das empresas podem ser descartadas, pois tendem a ser indcios e indicativos de melhorias no processo comunicacional. 4.1.2 Comunicao interna nas empresas, um diferencial competitivo Torquato3 (2002, citado por MARCHESI, 2005) destaca que h dcadas a comunicao interna das empresas limitava-se a divulgar novos produtos e comunicar decises empresariais. Mas, com o passar dos anos, segundo Marchesi (2005), as empresas esto percebendo a necessidade de aderir ao mecanismo de comunicao integrada, pois o discurso empresarial no pode ser diferente da ao. (MARCHESI, 2005, p. 47). Marchiori (2005) define como funo da comunicao interna nas empresas gerar proximidade, dar sentido ao conhecimento adquirido, aprimorar relacionamentos e integrar as pessoas. Para a autora, de nada adianta ter um fluxo imenso de informao se ela est desacreditada. A comunicao precisa ser trabalhada com objetividade e plenitude, somente com o detalhamento do contexto que se pode alcanar eficcia na comunicao, pois esta ao acaba dando segurana para a realizao da comunicao. (MARCHIORI, 2005, p. 114). No entanto, a comunicao interna das empresas brasileiras ainda pouco estruturada e tem esbarrado em muitas dificuldades, relata Marchesi (2005). Segundo o autor, a principal delas a falta de capacidade dos profissionais de comunicao em colocar o setor como uma rea estratgica e que d resultados. Marchesi ento argumenta que a comunicao estratgica sim e, tambm, um diferencial competitivo, pois promove o fluxo das informaes e cria nas pessoas o sentimento de ajudar a construir a histria da organizao em que est inserida. Os empresrios que desejam a efetivao da organizao devem prioritariamente valorizar a comunicao interna, pois num primeiro momento o ambiente interno que deve estar fortalecido. Segundo Marchesi (2005), se este ambiente no estiver consolidado, dificilmente a empresa estar preparada para lidar com os demais pblicos com qualidade e eficincia. Os relacionamentos internos devem ser valorizados, pois so necessrios e estratgicos para que
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TORQUATO, Gaudncio. Tratado da Comunicao Organizacional e Poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

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as aes externas sejam trabalhadas com segurana e efetividade. Alm disso, a comunicao a essncia da cultura, pois a sua eficincia s possvel quando pessoas de diferentes culturas trabalham juntas. 4.2 Motivao 4.2.1 O papel da cultura organizacional na comunicao interna As organizaes tm enfrentado problemas frequentes quando o assunto o trato com as pessoas, em funo da dificuldade de lidar com as mudanas contnuas que a atualidade impe. Robbins (2009) alerta que, hoje em dia, os executivos no podem depender apenas da competncia tcnica, pois a competncia interpessoal cada vez mais responsvel pelo ambiente competitivo e diferenciado das organizaes. Segundo o autor, essa demanda faz necessrio o estudo do comportamento organizacional, ou seja, das aes e das atitudes que as pessoas apresentam dentro das organizaes. Robbins (2009) define organizao como uma unidade social coordenada de modo consciente, composta de duas ou mais pessoas, que funciona de maneira relativamente contnua, com o intuito de atingir um objetivo comum. (ROBBINS, 2009, p. 3). O autor destaca que a produtividade, o absentesmo e a rotatividade so fatores determinantes para identificar o desempenho dos funcionrios e alcanar o objetivo da organizao. Mas para que esses fatores estejam em alta, necessrio que os administradores dem ateno satisfao no trabalho. A necessidade de conhecer o comportamento organizacional cada vez mais presente, pois como sistema aberto, uma empresa composta por diferentes pblicos e culturas. Para trabalhar de maneira eficaz, preciso gerenciar as diferenas e equilibrar os interesses da organizao com o dos pblicos. Este certamente o maior desafio para as empresas que precisam acomodar e atender aos diferentes estilos de vida, necessidades e jeitos de trabalhar. Essa diversidade traz implicaes importantes, pois quando bem administrada pode contribuir de maneira criativa nas organizaes, ao invs de ser sinnimo de rotatividade, dificuldade de comunicao e conflitos interpessoais. Segundo o autor, os trabalhadores de uma empresa podem ser os principais estimuladores da inovao e da mudana, ou pode ser o principal bloqueio. (ROBBINS, 2009, p. 13).

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Diante desse cenrio, a comunicao cada vez mais estratgica nas organizaes e, segundo Marchiori (2006), imprescindvel a preocupao com o dilogo entre os diversos pblicos que as compem. Para a autora, uma comunicao s gera sentido se atuar selecionando informaes que faam parte do contexto da empresa, pois para se comunicar bem, preciso identificao. A comunicao organizacional das empresas deve valorizar o dilogo como forma de buscar consenso e administrar os conflitos, pois as aes de sucesso dependem de um relacionamento efetivo entre os diversos pblicos que compem essa organizao.
necessrio que os administradores entendam as atitudes e os valores de cada um de seus pblicos para que, dessa forma, possam atingir objetivos institucionais na criao dessa rede de relacionamento organizacional. (MARCHIORI, 2006, p. 28).

Marchiori (2006) ressalta a importncia do conceito de cultura para o entendimento da cultura organizacional e consequentemente para o trabalho de comunicao, pois como sistema aberto, as organizaes influenciam e recebem influncia da cultura, no que tange aos sistemas e comportamentos da sociedade. Sackmann4 (1991, citado por MARCHIORI, 2006) define a cultura como sinnimo de conhecimento compartilhado. aquele todo complexo que inclui conhecimento, crena, arte, moral, lei, costume e qualquer outra capacidade e hbitos adquiridos pelo homem enquanto membro da sociedade. (MARCHIORI, 2006, p. 55). Marchiori afirma tambm que o estudo da cultura exige uma realidade concreta, pois ela quem determina as respostas para a vida humana, com base na concepo de Clifford Geertz (2001, citado por MARCHIORI, 2006)5 que defini a cultura como um sistema de concepes expressas herdadas em formas simblicas por meio dos quais o homem se comunica, perpetua e desenvolve seu conhecimento sobre atitudes para a vida. (MARCHIORI, 2006, p. 60). Entender a cultura de uma empresa depende de uma anlise da sociedade que a compe e do entendimento de que todos so produtores de cultura, ou seja, as pessoas alteram e modificam a cultura conforme constituem a vida humana. Segundo Robbins (2009), para que seja possvel administrar bem as diferentes culturas que formam o ambiente organizacional, preciso analisar as atitudes do funcionrio de maneira individual e em grupo. Todo ser humano possui valores e convices que orientam seu modo de agir. Os valores individuais
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SACKMANN, S.A. Cultural knowledge in organizations: exploring the collective mind. London: Sage, 1991. GERRTZ, C. Ideology as a Cultural System. Disponvel em: http:// xroads.virginia.edu/g/DRBR/geertz.html. Acesso em: maro de 2001.

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variam, mas, de maneira geral, indicam como o indivduo foi criado, o que favorece a compreenso de seus comportamentos. Alm disso, os papis que as pessoas desempenham quando esto em grupo tambm indicam bastante sobre o comportamento. Robbins (2009) destaca que os sentimentos que o trabalhador nutre para com a organizao definem o seu grau de satisfao, que pode ser aprimorado na medida em que os funcionrios tenham flexibilidade, desafios, feedback e informao concisa. Alm disso, segundo o autor, os trabalhadores querem sistemas sem ambiguidade. O sucesso de uma organizao depende de uma cultura organizacional bem solidificada, engajada e que tenha sentido. por meio dos membros da cultura organizacional que o processo de comunicao torna-se vivel. Portanto, segundo Marchiori (2006), cultura e comunicao se complementam dentro de uma organizao, pois indivduos trazem uma cultura que, sem sombra de dvida, afeta a forma com que eles se comunicam, e a forma com que os indivduos se comunicam pode mudar a cultura que compartilham. (MARCHIORI, 2006, p. 87). Alm disso, as organizaes passam a existir como um sistema de significados compartilhados. A cultura organizacional est em constante transformao, medida que o pblico interno gera aprendizado em meio aos conflitos. Marchiori (2006) ressalta, portanto, a importncia do conhecimento humano, pois so as diversas experincias que contribuem para o desenvolvimento de uma empresa. a comunicao o elemento de conexo que une as pessoas, constitui a organizao, mantm e transforma a cultura organizacional. 4.2.2 Comunicao interna e motivao Segundo Bergamini (1997), antes da Revoluo Industrial a ideia de motivao consistia em aplicar punies, a fim de conquistar o objetivo desejado pela organizao. Mas, com o avano da indstria, tornou-se necessrio aumentar a eficincia da produo, o que favoreceu o incentivo financeiro como nova ferramenta motivacional. Eram utilizadas formas de controle sobre os subalternos para que se conseguisse faz-los [os funcionrios] atingir nveis predeterminantes de produtividade. (BERGAMINI, 1997, p. 20). Diante disso, a autora afirma que os grandes pensadores da poca estavam convictos de que tinham descomplicado a concepo humana ao acreditar que a motivao dependia de recompensa ou punio.

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Drucker6 (1977 citado por BERGAMINI, 1997) analisa a perversidade desse tipo de estratgia, pois os incentivos econmicos vo se tornando direitos, em vez de recompensas. Bergamini (1997) recorre Escola Behaviorista7 para justificar que o fator condicionante da motivao leva s pessoas a agirem conforme o que se deseja, mas independentemente da liberdade individual e dignidade de cada um. Segundo Bergamini, tais teorias [...] conduzem crena de que as pessoas esto presas a seus cargos devido a um sistema de recompensas externas, no porque possam estar intrinsecamente motivadas por aquilo que fazem. (BERGAMINI, 1997, p. 53). Ainda segundo a autora, o sistema de recompensa consegue uma submisso temporria, pois, medida que os prmios no so mais suficientes, a postura volta a ser vazia de valor e compromisso definitivo. As propostas de motivao citadas, at ento, so consideradas falhas por Bergamini (1997), pois a relao do ser humano com o trabalho mais complexa do que se apresenta: algo que move as pessoas. Hoje o mais importante no saber o que fazer para motivar, mas sim adotar recursos que no sufoquem as motivaes individuais.
Dentro de uma perspectiva mais abrangente, os modelos de administrao consideram os trabalhadores como indivduos que se mostram motivados por um conjunto mais complexo de fatores, que por sua vez, guardam correlaes entre si. Alm disso, comea-se a admitir, como ponto de partida, as restries impostas pelas diferenas individuais em situaes de trabalho. Assim sendo, foroso aceitar que diferentes pessoas busquem diferentes objetivos motivacionais ao se engajarem em determinado tipo de trabalho. (BERGAMINI, 1997, p. 23).

Os fatores motivacionais so exclusivos a cada indivduo e, segundo Bergamini (1997), no fcil compreender a motivao do outro, [...] o sentido que cada um atribui quilo que faz e lhe d satisfao prprio apenas daquela pessoa e o significado que empresta s suas aes guarda estreita ligao com a sua escala pessoal de valores. (BERGAMINI, 1997, p.29). A autora sugere que o estudo da motivao deve, portanto, conhecer a origem do comportamento humano, para que seja possvel compreender como ele se desenrola e termina. Os indivduos agem da maneira pela qual acreditam que sero levados at o objetivo desejado.

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DRUCKER, Peter. O fator humano e desempenho. So Paulo: Pioneira, 1991. A Escola Behaviorista teve incio em 1913 e representa as teorias sobre o comportamento baseadas nos princpios de causa e efeito. Disponvel em: http://www.administradores.com.br/informe-se/producaoacademica/behaviorismo/506/. Acesso em 26 de junho de 2011.

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Maslow8 (1970 citado por BERGAMINI, 1997) afirma que uma vez satisfeita determinada carncia ou necessidade do indivduo ela j no mais uma fora de motivao do comportamento. No entanto, a busca pela motivao varivel, conforme descreve Bergamini (1997), pois medida que um tipo de necessidade suprida, a ateno do indivduo volta-se para outros objetivos ou finalidades. Bergamini (1997) observa que a motivao uma busca constante de realizao pessoal. A motivao algo individual e interno e que, portanto, no h o que possa ser feito para criar motivao nas pessoas. Diante disso, Bergamini (1997) destaca a importncia das aes de comunicao interna realizadas pelas organizaes. As pessoas, neste caso, eram consideradas como qualquer outro recurso do qual as organizaes poderia dispor semelhana dos recursos financeiros, tecnolgicos e assim por diante. (BERGAMINI, 1997, p.22). Para a autora, os trabalhadores devem conhecer amplamente tudo que diz respeito organizao, para que possa emitir opinies a respeito das diretrizes administrativas. Robbins (2009) considera que o empregador preocupado em motivar sua equipe deve reconhecer as diferenas individuais, adequar as pessoas ao trabalho, estabelecer metas e objetivos atingveis, planejar bem o trabalho, individualizar as recompensas e distribu-las em razo do desempenho, assim como avaliar a justia do sistema. Aos poucos, a sociedade tem percebido a necessidade de considerar a pessoa em sua totalidade. Os administradores e supervisores passaram, ento, a procurar fazer com que os empregados sentissem a sua utilidade e importncia pessoal no trabalho. (BERGAMINI, 1997, p. 21). O trabalhador precisa ter suas necessidades reconhecidas, enquanto indivduo que faz parte de um grupo social, pois o atendimento dessas necessidades substitui o efeito das recompensas. Robbins (2009) indica tambm que cabe aos administradores proporcionar um clima agradvel e saudvel para os funcionrios, de maneira que eles possam realizar seu trabalho com produtividade e um grau mnimo de ambiguidade em relao ao que constitui as normas da empresa. Para tal, a comunicao exerce papel fundamental, pois quando no bem trabalhada se torna uma fora restritiva ao bom desempenho do grupo. Segundo o autor, a comunicao precisa se assegurar da transferncia e da compreenso do significado, por meio

MASLOW, Abraham. Introduo a psicologia do ser. Trad. CABRAL, lvaro. Rio de Janeiro: Eldorado Tijuca, 1966.

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de anlise, flexibilidade, compreenso e informao sem dissonncia, para que seja possvel contribuir com a satisfao e motivao no trabalho. A comunicao tem quatro funes dentro da organizao: exercer controle, motivar, expressar emoes e informar. O que favorece a necessidade das aes de comunicao da empresa se direcionarem para as pessoas, de maneira que elas encontrem na comunicao justificativa para se comprometerem e posicionarem diante da organizao. Marchesi (2005) tambm defende que uma empresa s conseguir crescer no mercado quando conseguir plantar no pblico interno o sentimento de que seu papel fundamental na conquista e manuteno dos clientes. O autor destaca que os empregados e seus familiares impactam diretamente na reputao da empresa, e por isso merecem uma comunicao estratgica e prioritria.
[...] a comunicao fundamental para gerar credibilidade e confiana, mostrar claramente o foco dos negcios, estimular posturas interativas, comprometimento e mobilizao para as metas, criar um esprito de pertencer e um clima favorvel para o crescimento e desenvolvimento das empresas. (MARCHESI, 2005, p. 47).

Polidoro (2005) ressalta, assim como Marchesi (2005), que s possvel uma empresa se consolidar no mercado se tiver um ambiente que valoriza as pessoas, que investe em educao e no autodesenvolvimento. Segundo o autor, a comunicao interna precisa reafirmar sua importncia gerencial a partir das pessoas, pois [...] nada mais estratgico para uma empresa do que a qualificao e a renovao dos lderes e de suas equipes. (POLIODORO, 2005, p. 97). Essa renovao , segundo Polidoro, fundamental para tornar explcitos os princpios, conceitos, valores e crenas da organizao, valorizando por meio da comunicao, a imagem institucional. Polidoro (2005) argumenta tambm que a cultura divulgada pela comunicao interna deve contribuir para desenvolver nos indivduos o desejo de servir bem os clientes, com responsabilidade e disciplina. Para o autor, celebrar datas, homenagear pessoas e tornar pblico o reconhecimento a que elas se prestam deve ser visto, portanto, como um exerccio de preservao da memria [...] que d sustentao cultura. (POLIODORO, 2005, p. 98).

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5 METODOLOGIA O presente projeto ter como alicerce pesquisa bibliogrfica e anlise de contedo da revista Expresso Fiat, distribudas aos funcionrios da Fiat Automveis S/A. no perodo de julho de 2010 a fevereiro de 2011. Alm disso, ser realizada entrevista em profundidade com o responsvel pela comunicao interna da empresa, a fim de observar as estratgias adotadas na publicao e como mensurado o retorno conquistado pela mesma. 5.1 Pesquisa bibliogrfica A pesquisa bibliogrfica deste projeto compreende livros, captulos e artigos considerados relevantes para o embasamento terico e respectivo desenvolvimento. Todos esto relacionados s reas de Comunicao Interna, Comunicao Organizacional/Empresarial, Motivao, Endomarketing e Comportamento Organizacional. O ponto de partida para a realizao deste projeto compreender o que a Comunicao Organizacional/Empresarial. Para tal, Francisco Torquato do Rego (1986) conceitua e demonstra como essa comunicao exerce poder para o equilbrio, desenvolvimento e expanso das empresas. Rego (1984) tambm contribui para o entendimento dessa comunicao, partindo do princpio histrico para a prtica de como fazer um planejamento de comunicao empresarial estratgica. Paul Argenti (2006) apresenta discusso sobre a importncia estratgica da comunicao para empresas de todos os portes. Segundo o autor, as organizaes devem saber comunicar-se com clareza e de forma estratgica para serem eficazes, do triunfo empresarial turbulncia interna. Paulo Nassar e Rubens Figueiredo (2005) destacam a importncia da comunicao empresarial nos dias de hoje. Os autores ressaltam que o setor de comunicao das empresas deve estar atento ao dilogo correto e permanente com os diferentes pblicos, to importante quanto um novo produto, uma nova fbrica ou a conquista de novos mercados. Margarida Kunsch (2006) confirma a necessidade de uma gesto estratgica para o novo contexto da sociedade contempornea. Compreender a comunicao organizacional remete ao estudo do ambiente e da cultura organizacional, pois, segundo Sidinia Freitas (2006), a complexidade do comportamento

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humano no mbito organizacional mostra que a comunicao o melhor caminho para administrar as relaes de poder existentes no ambiente das empresas. Segundo a autora, pela anlise desses fatores que os profissionais de comunicao conseguem perceber o pensar e o sentir dessa organizao, para agir de maneira eficaz. Maria Ester de Freitas (2006) tambm pontua o lugar do ser humano no, cada vez mais complexo, ambiente de trabalho e descreve as organizaes como espao de interao e representao humana na competitiva sociedade de hoje. Stephen Paul Robbins (2009) tambm apresenta estudos sobre o comportamento organizacional, o indivduo como componente das organizaes e como as organizaes influenciam nos relacionamentos organizacionais. O autor destaca, ainda, como evitar conflitos que podem minar as equipes de trabalho e, no longo prazo, at mesmo a empresa. Marlene Marchiori (2006) aborda a comunicao corporativa por meio da gesto de pessoas e traa um paralelo entre o mundo atual e a evoluo das organizaes. A autora apresenta definies sobre o estudo da cultura, seus significados e conceitos, assim como um olhar estratgico sobre a organizao. Fazer comunicao de maneira eficiente exige cada vez mais do profissional. Roberto Vieira (2004) apresenta reflexes sobre os desafios dos profissionais que gerenciam processos simblicos em organizaes complexas. A anlise do autor concentra-se na dimenso do dilogo, pois, sem ele, no existe comunicao. Vieira argumenta que o mundo contemporneo pressupe relaes humanas pautadas pela informao eficaz e pela argumentao competente. Edgar Schein (2001) apresenta solues que facilitam o processo de mudana nas empresas e mostra como possvel integrar essas diferentes culturas organizacionais. Gustavo Matos (2004) define o dilogo como ferramenta essencial garantia da qualidade do relacionamento humano, pois muitos desentendimentos, brigas, rupturas, guerras e conflitos sociais poderiam ser evitados e solucionados pelo simples entendimento dessa questo de bom senso. Matos considera o saber ouvir como o fator mais importante na comunicao, para poder compreender e interpretar, com exatido, o contedo da mensagem transmitida e a inteno de seu emissor, favorecendo, assim, o retorno da informao, que marca o incio do dilogo. Cleuza Cesca (1995) afirma que a comunicao dirigida escrita ajuda a manter o bom relacionamento entre a empresa e seus diversos pblicos. Com base em anlise de

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organizaes, Cesca caracteriza o setor de comunicao das empresas em geral, apresenta uma proposta para sua aplicao e traz informaes e coordenadas para a comunicao escrita nas suas mais diversas formas. Waldir Ferreira (2006) tambm considera a comunicao dirigida como fator fundamental para a relao da organizao com seus diversos pblicos. O autor define esse tipo de mensagem como eficiente, eficaz e apta a produzir os efeitos desejados no receptor, que proporciona, tambm, uma anlise imediata dos efeitos produzidos por ela. Ferreira ainda situa o papel dos profissionais de comunicao na administrao e coordenao da comunicao dentro das organizaes. A comunicao interna das empresas surgiu da necessidade das organizaes em lidar com seus diversos pblicos. Amauri Marchesi (2005) prope uma discusso sobre a comunicao interna como instrumento estratgico da gesto empresarial. Segundo o autor, a comunicao interna contribui para gerar um diferencial competitivo nas empresas, na medida em que envolve e compromete os colaboradores. Mrcio Polidoro (2005) e Marlene Marchiori (2005) reforam a necessidade dos profissionais de comunicao visualizarem e construrem o futuro das organizaes. Ainda sobre comunicao interna, Cladia Soares Estrada (2007) esclarece como a comunicao incorpora-se ao papel gerencial, envolvendo os colaboradores, a fim de torn-los conscientes dos valores e metas da empresa. Segundo Estrada, faz-se necessrio criar um ambiente interno no qual informao, conhecimento e competncia fluam livremente, para que exista comprometimento pessoal e alto desenvolvimento, pois, dessa forma, a comunicao cria cultura e fortalece a identidade de uma organizao. A comunicao interna das empresas tem utilizado o endormarketing como mais uma estratgia. Analisa Brum (2005) apresenta orientaes sobre como as empresas podem melhorar o nvel de comunicao com o pblico interno. A autora oferece exemplos e programas que incluem canais, instrumentos e aes que podem ser utilizados no trabalho do departamento de comunicao interna das empresas. No entanto, para a continuidade dessa pesquisa, preciso compreender a questo motivacional, a fim de analisar como a Expresso Fiat produzida para conquistar esse retorno. Ceclia Bergamini (2006) faz referncia a estudos clssicos, bem como a concepes contemporneas para considerar a questo da motivao. A autora realiza anlise individual e comparativa das motivaes extrnsecas e intrsecas, dos estlilos de conduta e das patologias

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motivacionais. Yoshio Kondo (1994) tambm aborda os fundamentos da motivao, a relao entre equipe, trabalho e liderana, assim como apresenta casos para comprovar a aplicabilidade da motivao nas empresas. Tambm nessa linha de contedo, Claude LevyLeboyer (1994) aborda as relaes e situaes de trabalho, especialmente em face das mudanas na economia e na organizao do trabalho. O autor sugere questionamentos sobre o estudo da organizao, da estratgia, da economia e da psicologia do trabalho. 5.2 Pesquisa documental Para a realizao desse projeto, ser necessria, alm da pesquisa bibliogrfica, a anlise da revista Expresso Fiat, produzida pela comunicao interna da Fiat Automveis S/A, o material emprico da pesquisa. A publicao distribuda aos funcionrios com periodicidade bimestral. Portanto sero analisadas quatro edies, compreendidas entre o perodo de julho de 2010 e fevereiro de 2011. 5.3 Mtodos e tcnicas A presente pesquisa ser realizada por meio da anlise de contedo da revista Expresso Fiat e de uma entrevista em profundidade com o responsvel pela comunicao interna da Fiat Automveis S/A. A anlise de contedo ocorrer baseando-se nos aspectos informativos e grficos da publicao. A entrevista em profundidade ocorrer a fim de verificar como a comunicao interna realiza a medio dos resultados alcanados pela publicao. Com base nesses mtodos ser possvel compreender se ela realmente contribui para a motivao dos funcionrios 5.3.1 Anlise de contedo Essa anlise de contedo abordar, primeiramente, as principais caractersticas da publicao. Para tal, sero pontuados: o nmero e diversidade de sees, o tamanho da revista, tipo de contedo e o estilo das publicaes. Em seguida, as matrias de capa sero separadas para uma anlise mais profunda de linguagem e aspectos grficos/textuais, no qual sero observados: Formato de apresentao do contedo;

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Descrio dos assuntos presentes em cada capa da publicao; Repercusso das matrias de capa com base nas opinies publicadas na revista posterior; Utilizao de imagens e o impacto delas sobre o contedo publicado.

5.3.2 Entrevista em profundidade Depois da anlise de contedo ser realizada uma entrevista em profundidade, para que os aspectos observados, at ento, sejam colocados em discusso com o responsvel pela comunicao interna da Fiat Automveis S/A. Tal entrevista poder ser realizada pessoalmente, por e-mail e/ou telefone, de maneira semi-estrutural, no perodo compreendido entre agosto e setembro de 2011. Nesse momento ser necessrio discutir a relevncia estratgica da comunicao interna para a empresa, assim como a pr e a ps-produo. Para responder as questes propostas sero realizados os seguintes questionamentos: Qual o papel estratgico da comunicao interna para a Fiat Automveis? Como realizada a seleo das notcias que sero veiculadas na revista Expresso Fiat? Quais os principais assuntos abordados na revista? Como se d o processo de produo da revista? A comunicao estuda o perfil dos colaboradores com a finalidade de aproveitar melhor os recursos disponveis? H envolvimento de outros setores na produo da revista? A cultura organizacional influencia na produo da revista? Qual o investimento mdio nas publicaes das revistas? Qual a linguagem utilizada na revista? E qual a importncia dos aspectos grficos? Como so realizadas as pesquisas internas para verificao da receptividade da publicao pelo pblico? Qual o nvel de aceitabilidade e eficcia da revista? Qual a funo estratgica dessa publicao? Quais so as principais diferenas entre a revista e os demais canais utilizados pela comunicao interna da Fiat?

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6 CRONOGRAMA

Perodo de Realizao Procedimentos Definio do tema Pesquisa Bibliogrfica Pesquisa Documental (coleta) Elaborao de resenhas Banca de projeto Roteiro de anlise Entrega do Projeto Leituras e resenhas para redao dos captulos tericos Pesquisa de Campo: entrevista em profundidade Aplicao das tcnicas de anlise Redao final Reviso e entrega Banca X X X x x
1. semestre de 2011 2. semestre de 2011 DEZ FEV MAR ABR MAI JUN JUL AGO SET OUT NOV

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REFERNCIAS ARGENTI, Paul A. Comunicao empresarial: a construo da identidade, imagem e reputao. Traduo de Adriana Ceschin Rieche. Rio de Janeiro: Campus, 2006. BERGAMINI, Ceclia Whitaker. Motivao nas Organizaes. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2006. BRUM, Analisa de Medeiros. Endomarketing como estratgia de gesto: encante seu cliente interno. 3. Ed. Porto Alegre: L&PM, 2005. CESCA, Cleuza G. Gimenes. Comunicaao dirigida escrita na empresa: teoria e prtica. 3.ed. Sao Paulo: Summus, 1995. ESTRADA, Cludia Soares Duque. A comunidade interna criando valor para as organizaes = Internal communication generating value for the organizations. Selecta Camilliani, Vitria, v.3, n.1. p.111-120, jan./dez. 2007. FERREIRA, Waldir. Comunicao dirigida: instrumento de relaes pblicas. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 2006. FREITAS, Maria Ester de. Cultura organizacional: identidade, seduo e carisma? 5. ed. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006. FREITAS, Sidinia Gomes. Cultura Organizacional e comunicao. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 2006. KONDO, Yoshio. Motivao humana: um fator-chave para o gerenciamento. Traduo de Dario Ikuo Miyake. So Paulo: Gente, 1994. KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento estratgico para a excelncia da comunicao. In: KUNSCH, Margarida Maria Krohling (org.). Obtendo resultados com relaes pblicas. 2. ed. So Paulo: Pioneira, 2006. LEVY-LEBOYER, Claude. A crise das motivaes. Traduo de Ceclia Whitaker Bergamin e Roberto Coda. So Paulo: Atlas, 1994. MARCHESI, Amauri. Comunicao Interna: fator humano como diferencial competitivo. In: NASSAR, Paulo (org.). Comunicao Interna: a fora das empresas. So Paulo: ABERJE, 2005. MARCHIORI, Marlene. Cultura e Comunicao Interna. In: NASSAR, Paulo (org.). Comunicao Interna: a fora das empresas. So Paulo: ABERJE, 2005.

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MARCHIORI, Marlene. Cultura e comunicao organizacional: um olhar estratgico sobre a organizao. So Caetano do Sul: Difuso Editorial, 2006. MATOS, Gustavo Gomes de. Comunicao sem complicao: como simplificar a prtica da comunicao nas empresas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. NASSAR, Paulo; FIGUEIREDO, Rubens. O que comunicao empresarial? So Paulo: Brasiliense, 2005. POLIDORO, Mrcio. Comunicao Interna e Reconhecimento. In: NASSAR, Paulo (org.). Comunicao Interna: a fora das empresas. So Paulo: ABERJE, 2005. REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Comunicao empresarial, comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. 5. ed. So Paulo: Summus, 1986 REGO, Francisco Gaudncio Torquato do. Jornalismo empresarial: teoria e prtica. So Paulo: Summus, 1984 ROBBINS, Stephen Paul. Fundamentos do comportamento organizacional. Traduo de Reynaldo Marcondes. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. SCHEIN, Edgar H. Guia de Sobrevivncia da Cultura Corporativa. Traduo de Mnica Braga. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 2001. VIEIRA, Roberto Fonseca. Comunicao organizacional: gesto de relaes pblicas. Rio de Janeiro: Mauad, 2004

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ANEXOS Anexo A: Previso dos captulos da monografia 1 INTRODUO 2 COMUNICAO INTERNA COMO FATOR ESTRATGICO 2.1 A comunicao nas organizaes 2.2 Comunicao interna: ferramentas e resultados 3 COMUNICAO E MOTIVAO 3.1 Estudos sobre motivao 3.2 O papel da comunicao na motivao para o trabalho 4 ANLISE DA PUBLICAO EXPRESSO FIAT 4.1 Metodologia de pesquisa 4.2 Apresentao da comunicao interna da Fiat Automveis 4.3 Caracterizao da revista Expresso Fiat 4.4 A Expresso Fiat como estratgia de comunicao interna e motivao 5 CONCLUSO

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Anexo B: Pr-anlise da publicao Expresso Fiat Para a realizao dessa pr-anlise foi utilizado como mtodo de pesquisa a anlise de contedo da revista Expresso Fiat, edio 263, que compreende os meses de setembro e outubro de 2010. Foram analisadas, em especial, as matrias que contm caractersticas marcantes para o desenvolvimento da motivao nos funcionrios. A revista Expresso Fiat parte do pilar Informao da comunicao interna da Fiat Automveis, que compreende as ferramentas de difuso interna de mensagens. Segundo Rego (1986), a meta de uma comunicao organizacional gerar consentimento por meio da aproximao dos indivduos que compe a organizao. Tal afirmativa pode justificar a escolha da comunicao interna da Fiat em produzir uma revista, que possui caracteristicamente um carter de especializao. As revistas, em geral, tm um pblico prdefinido e, as revistas institucionais devem estar ainda mais atentas a esse quesito, pois segundo Marchiori (2005), as organizaes precisam adequar o discurso s necessidades do seu pblico. A edio 263 da revista possui 43 pginas coloridas compostas por imagens trabalhadas e layout jovial, composto por cores diversas e que, segundo a Teoria das Cores9 exercem diferentes efeitos psicolgicos sobre as pessoas. H predomnio das cores quentes10, que nos transmitem a sensao de calor e esto associadas ao sol e ao fogo. Em mdia, a revista mantm o padro de 40 pginas, com algumas sees fixas e outras variveis. Dentre as sees destaco a Tnel do Tempo que tem como objetivo manter a histria da empresa e multiplicar conhecimento organizacional. Segundo Bergamini (1997), a motivao depende do valor que cada pessoa atribui sua atividade, portanto estima-se que o objetivo dessa seo seja estimular o sentido de pertencer essa histria, sentimento que cria e agrega valor. Rego (1986) destaca a necessidade de a comunicao ocorrer de maneira bilateral, promovendo um clima de mtua cooperao nas relaes humanas para que as pessoas se tornem mais conscientes de seu papel no ambiente de trabalho. Essa caracterstica bilateral fica mais evidente na seo de cartas, na qual os leitores podem opinar sobre assuntos futuros
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A Teoria das Cores de Leonardo da Vinci baseia-se em formulaes histricas reunidas no livro Tratado da Pintura e da Paisagem Sombra e Luz. As concluses de Da Vinci a teoria mais corrente sobre o tema. Disponvel em: http://www.ffcomputadores.com/hst/TEORIA%20da%20COR%20CFPF.htm. Acesso em 25 de junho de 2011. 10 Disponvel em: http://www.prof2000.pt/users/hjco/luz_cor2/pag0003.htm. Acesso em 25 de junho de 2011.

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e sobre as edies passadas. No entanto, considero que o espao destinado a essa interatividade pequeno, considerando o tamanho da revista. Outro fator importante verificado na publicao diz respeito matria Caneta na mo, ideia na cabea. Marchiori (2006) afirma que o papel da comunicao interna nas organizaes favorecer a integrao, de modo a criar valor para conduzir as atitudes do pblico alvo e, consequentemente, gerar reconhecimento. A matria traduz esta afirmao de Marchiori, pois estimula a participao dos funcionrios no aprimoramento dos processos da empresa, por meio da divulgao do programa de sugestes criativas, que premia os autores das melhores idias. Marchiori ainda afirma ser fundamental o envolvimento de funcionrios e alta administrao para que as aes possam fluir naturalmente. A Expresso Fiat bimestral, o que favorece a produo de contedos mais apurados e bem elaborados. Essa caracterstica marcante, pois, em geral, as matrias possuem vrias fontes. quelas que ocupam uma pgina com foto tm no mnimo duas fontes, as matrias maiores, como por exemplo De Minas para o mundo - tipo exportao, capa da edio, que ocupa 11 pginas, tem 29 fontes.