PONTIFCIA UNIVERSIDADE CATLICA DE GOIS Publicidade e Propaganda

APOSTILA DE PRODUO GRFICA E ELETRNICA

Prof. Ms. lvaro de Melo Filho

Goinia 2011 1

CAPTULO 1
INTRODUO COMUNICAO Durante pouco mais de trs sculos, a propaganda brasileira foi quase exclusivamente oral. Fora escassos avisos em locais pblicos (oficiais, comerciais ou religiosos), esteve entregue aos arautos e ambulantes. S em 1808, surgiu o nosso primeiro jornal, a Gazeta do Rio de Janeiro, e nele o nosso primeiro anuncio. A partir da, podemos determinar as vrias fases que trilhamos. Por todo sculo XIX, tivemos o predomnio dos jornais. E com eles, o classificado imperou. No entanto, quando alcanamos a virada do sculo (XIX), publicvamos grandes anncios ilustrados. Textos de poetas, desenhos de artistas. Nos dois campos sempre brilhavam nomes conhecidos. Estvamos preparados. O segundo tempo da propaganda comea, exatamente em 1900, com a nossa revista inicial: Revista da Semana. Com influencia francesa, cultural no genrico e art-nouveau no estilo, que se refletia na propaganda fortemente, em peas de maior bom gosto, ns tnhamos revistas que surgiam com um belo padro grfico que ningum imaginava avanar to rpido. Com o advento e o avano da tecnologia, os meio de comunicao deram um salto to grande que nos traz aos dias atuais. Onde vivemos, como diz Ricardo Ramos em seu livro Propaganda, em uma aldeia global, expresso contempornea, que quer dizer que nos inscrevemos no mundo, temos com ele uma relao de mo-dupla, receptiva e transmissora. (1998, p.32)Com todos os recursos tecnolgicos que dispomos, ningum sabe, de imediato, do amanh. E com isso, sofremos uma constante mudana, onde temos que nos adaptar no dia-a-dia. Segundo Armando SantAnna em seu livro Propaganda: teoria tcnica e prtica, A urbanizao da populao e a concentrao de grandes massas 2

urbanas em reas metropolitanas acentuam ainda mais a revoluo que se vem processando nos mtodos de comercializao dos produtos e no perfil do consumidor. (2000, p.10) O desenvolvimento dos meios de transporte elimina os centros econmicos, aproximando todas as atividades comerciais, estejam elas onde for, lgico que existem aperfeioamentos no sentido de distribuio e comercializao, mas o consumidor passa a estar no centro de tudo. Ao mesmo tempo, o desenvolvimento do sistema nacional de telecomunicaes promove a integrao nacional na rea de comunicaes culturais, comerciais e promocionais. Segundo SantAnna, A propaganda tem que falar a linguagem de uma gerao mais instruda, mais objetiva, mais arejada e moderna. (2000, p.11) Ele ainda afirma que um dos maiores problemas da sociedade moderna o da comunicao, diz que comunicar bem um dos grandes segredos do xito em nossa sociedade. E a propaganda , por excelncia, a tcnica de comunicar. E comunicar apenas, no basta. Do ponto de vista de Francisco Gracioso, em seu livro Propaganda Engorda e Faz Crescer a Pequena Empresa, ... no existe boa propaganda se ela est solta no espao, sem o apoio de uma boa estratgia de marketing (2002, p.59). Segundo ele, a propaganda deve ser encarada como uma parte do conjunto de atividades que compem o marketing, ou seja, o conjunto de atividades que tem por objetivo criar ou estimular a demanda por nossos produtos e servios, satisfazendo s necessidades e expectativas do consumidor. Gracioso faz certas afirmaes que podem parecer polmicas sob a viso dos publicitrios, mas convincente quando afirma que: Na verdade, a propaganda no a alma do negcio, mas ajuda muito. Ela caixa de ressonncia que amplifica e aumenta a penetrao de tudo o que fazemos em nossa loja ou fbrica.(2002, p.19). A propaganda informa e relembra o consumidor da existncia de um produto, persuade-o dos benefcios que poder desfrutar se compr-lo e predispe-no a

fazer tal compra. A falta de uma viso clara de nosso papel no mercado uma das principais razes para tantos fracassos. A resposta para o xito nem sempre est onde esperamos, e por isso conhecer os atributos e as maneiras que as ferramentas de marketing podem se relacionar com a publicidade s aumentam as possibilidades de um trabalho de sucesso. Deve haver um gerenciamento de propaganda. Que junto com a promoo de vendas e a relaes pblicas, formam as trs principais ferramentas a serem trabalhadas na publicidade. (Comunicao Integrada) Segundo Philip Kotler, Para desenvolver um programa, os gerentes de marketing, devem sempre comear pela identificao do mercado-alvo e dos motivos do comprador. Depois, podem tomar as principais decises no desenvolvimento de uma campanha publicitria, conhecidas como os 5 Ms. Misso: quais so os objetivos da propaganda? Moeda: quanto gastar? Mensagem: que mensagem deve ser transmitida? Mdia: que meios devem ser utilizados? Mensurao: como sero avaliados os resultados? (2000, p.596). Ainda que no venha trabalhar diretamente o marketing, necessrio que o profissional de propaganda saiba seus conceitos e fundamentos para que haja uma integrao entre o plano de marketing feito para um produto ou servio e a comunicao (campanha publicitria) feita para oferecer razes para o consumidor comprar tal produto ou servio. S assim, alcanam-se os objetivos estipulados e almejados por um cliente. A falta de informao ou a m interpretao de dados podem sacrificar uma campanha inteira. Segundo Francisco Gracioso, os objetivos de uma comunicao eficiente jamais poderiam ser atingidos com o emprego unicamente da propaganda. Vendas e distribuio so fatores importantes, da mesma forma que a embalagem e a exposio no ponto-de-venda. O preo tambm vital, sem falar no prprio produto, do qual tudo depende, em ltima anlise (2002, p.36) Alis, o autor, mais pra frente ressalta mais uma vez a importncia da 4

embalagem, dizendo: A embalagem pode ser uma pea promocional em si mesma, informando, persuadindo e valorizando o produto. (2002, p.66). Em suma, no conjunto desses esforos de marketing, a propaganda contribuir para o xito dos objetivos estipulados, difundindo informaes, criando ou modificando atitudes mentais e predispondo o consumidor a uma ao benfica a nossos interesses. SantAnna afirma que compramos aquilo que nos agrada e no o que nos til. No compramos o que realmente precisamos, mas sim o que desejamos. Os produtos valem, no por suas qualidades intrnsecas, mas pelo prestigio ou satisfao que eles conferem. sobretudo esse prestgio (o valor psicolgico ou subjetivo) dos objetos que a publicidade deve salientar e vender, pois ele que d ao consumidor a verdadeira satisfao. No se deve, porm, iludir a massa. O valor subjetivo de um produto deve ser fundamentado em qualidades reais. (2000, p.91). Por isso, a agncia que souber trabalhar produto, distribuio, embalagem, vendedores, promoo de vendas, preo e a publicidade em si, juntamente com o sentimento e o desejo, s ter que colher os frutos, afinal, a publicidade s eficaz quando existe um germe de desejo, consciente ou inconscientemente, em cada um dos indivduos a quem ela se dirige. (2000, p.95) Concluindo, SantAnna expressa a funo da publicidade: comunicar a um pblico especfico informaes e uma idia que estimule a ao. precisamente, atuar na mente da massa, condicionando-a para o ato da compra. Seu propsito transmitir informaes e criar atitudes acerco do produto de tal forma que o consumidor fique predisposto a compr-lo. Ela tambm conhecimento, dando maior identidade ao produto e empresa, aumentando a convico racional e emocional do consumidor em relao ao produto. (2000, p.122) Hoje em dia a agncia de publicidade uma empresa independente sem filiao legal ou econmica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, execuo e distribuio da publicidade de qualquer firma que precise de tais servios. 5

SantAnna afirma: Uma agncia , antes de mais nada, os clientes que ela conquista e conserva. Os servios ela presta porque tem bons profissionais. A agncia a soma dos talentos a seu servio na criao, arte, mdia, planejamento, pesquisa e administrao. Assim, o negcio publicitrio repousa sobre a qualidade dos servios prestados, e nele h uma constante, o talento. (2000, p.242) As funes da agncia so, essencialmente, aconselhar e assistir o cliente em seus problemas de publicidade, promoo de vendas e, eventualmente, de relaes pblicas. sua funo tambm garantir o mximo de eficincia e rendimento das campanhas, para isso deve acompanhar as atividades de seus clientes. Consagrando as palavras de SantAnna: O trabalho publicitrio resultado de um grande esprito de equipe, nunca a tarefa de um s homem. O anncio eficiente aquele bem fundamentado, bem planejado, bem pensado, bem produzido e bem veiculado. (2000, p.263)

CAPTULO 2
Uma histria da construo artstica do layout da propaganda brasileira O anncio A propaganda nasce como expresso de uma necessidade de formao diversa daquela que o jornalismo comeava a suprir to bem. O veculo preferencial, alm do boca a boca, era o jornal. Ou seja: a propaganda nasceu prestando servios, na forma que poderamos chamar de primrdios dos classificados modernos. Do ponto de vista estrutural, ela surgiu como brao informativo do sistema econmico em que se inseria, num tempo em que as cidades cresciam e as populaes comeavam a passar de centenas de milhares. Contar aos outros transformou-se em comunicar alguma coisa ao mercado. O anncio, formato to habitual na mdia impressa contempornea, nasce assim de uma colagem de recursos e manifestaes preexistentes e conhecidos. Da literatura e do jornalismo, a publicidade importou o texto; do desenho e da pintura, trouxe as ilustraes dando origem a algo diverso e novo, mas de certa forma j incorporado ao universo conhecido das pessoas. Uma armadilha para assegurar eficcia aos objetivos publicitrios de comunicar e vender. Ao longo de sua histria, no entanto, o anncio publicitrio vai ganhar tal personalidade e independncia em relao a suas formas de origem que se transformar, por si prprio, num cone cultural da sociedade moderna e da comunicao de massa. No final do sculo XIX, os anncios deixam de ser meros classificados para assumirem uma personalidade mais parecida com a que conhecemos hoje. Crescem de tamanho e ganham qualidade grfica. Tambm o esprito do anncio j outro, bem mais leve, irreverente, solto, eventualmente com um toque de humor e a primeira presena daquilo que mais tarde se chamaria de criatividade publicitria: no mais a mensagem com forma e contedo de um comunicado direto, mas embrulhada num pacote de elementos, que requerem a participao inteligente e a cumplicidade do consumidor para decifr-los. A agncia de propaganda Dos anunciantes nacionais que conhecemos hoje, o mais importante dos primeiros dez anos do sculo XX a cervejaria Antarctica, que produziu no perodo peas de qualidade, com esprito e forma inspirados no art-noveau. So todas feitas pela prpria companhia e produzidas internamente.

Genericamente, os anncios das companhias internacionais so j de melhor padro do que a maior parte da comunicao das empresas brasileiras. Importam know-how e tcnicas desenvolvidas nos Estados Unidos, onde a publicidade consolidou modelos e processos comprovadamente eficazes desde o incio de sua histria. Sem jeito de Brasil Por ser assim, a propaganda das empresas estrangeiras, embora correta para os padres da poca, no tem muito a ver com a cultura brasileira, nem com os hbitos de consumo nacionais. Funcionava porque a comunicao publicitria tende a gerar resultados, mesmo no sendo de alta qualidade e mesmo no respeitando a cultura local. O consumidor brasileiro desenvolveria seu repertrio particular anos depois (nas dcadas de 1960 e 1970, mais propriamente), a partir do interesse de alguns anunciantes e do trabalho especfico de algumas agncias (e profissionais de criao) nacionais, que tentaro, teimosamente, descobrir como que se faz propaganda com sotaque de Brasil.

Layout o design da pgina impressa O layout um processo que a maioria dos artistas grficos tende a considerar como absoluto, resultado de uma ao intuitiva que dispensa anlise ou avaliao. Na verdade, porm, h evidncias quase dirias de que este um processo que precisa ser melhor compreendido pelos profissionais. O estudo do design contemporneo revela indiscutvel inter-relao de todas as suas modalidades - industrial, de arquitetura, de interior e grfica -, da mesma maneira que estas se relacionam com as artes da pintura e da escultura.

Razes do Design Ao final do sculo, a tipografia comeava a mostrar os resultados do renascimento clssico iniciado por William Morris e j acusava a influncia do movimento Art Noveau. Bem no incio do sculo XX, ocorreram vrios e significativos movimentos, que viriam alterar profundamente o curso do Design. A fonte mais comumente apontada como a origem da moderna arte grfica o Cubismo, iniciado em Paris por Pablo Picasso e Georges Braque. No mesmo ano, 1909, em que Wright completava a Robie House e em que o Cubismo recebia este nome, Sigmund Freud publicava o monumental A interpretao dos Sonhos, obra que revolucionou as atitudes do homem em

relao a si prprio e sua sexualidade. Lado a lado com seus efeitos na medicina e na cincia, o livro de Freud estava destinado a exercer profunda influncia na literatura e nas artes, com a revelao dos processos do inconsciente. Em 1905, Albert Einstein enunciava a teoria da relatividade, que viria mudar nossa viso da realidade e abrir as portas para as influncias cientficas e abstratas na arte grfica. Nesse sculo, mais do que em qualquer outro, as mltiplas disciplinas do design so entrelaadas para formar o tecido do estilo contemporneo. O movimento cubista estava relacionado apenas com a pintura e a escultura, mas em composio com o Dadasmo e o Futurismo, os estilos e influncias comearam a disseminar-se das artes mais nobres para outras reas do design. Ao mesmo tempo, na dcada de 20, que os designers do De Stijl e do Bauhaus formulavam, juntos, as idias do design moderno, estava sendo concluda uma inseparvel unio entre as diversas reas do design. Assim, ainda hoje possvel sentar numa cadeira clssica, contempornea, desenhada por L Corbusier, entre paredes de sua arquitetura, em meio a trabalhos grficos e ao design de interior de sua criao e ler um livro com projeto grfico assinado por ele.

CAPTULO 3
Idias so insights luminossos que, no melhor dos casos, acontecem quando nos desprendemos da realidade e mergulhamos na fantasia, privilgio de um mundo absolutamente infantil.. (Newton Csar, pg. 01) A propaganda criativa e algumas consideraes profissionais [...] CRIATIVIDADE implica emergncia de um produto novo, seja uma idia ou uma inveno original, seja a reelaborao e aperfeioamento de produtos ou idias j existentes. Tambm presente em muitas das definies propostas o fator relevncia, ou seja, no basta que a proposta seja nova; tambm necessrio que ela seja apropriada a uma dada situao (ALENCAR, 1995, p. 16) Assim, percebe-se que a comunicao publicitria deve ser um instrumento afiadssimo de interpretao das necessidades do cliente para auxili-lo de forma certeira a atingir seus objetivos mercadolgicos. Em razo disso, surge seu aspecto adequao no contexto dos objetivos especficos da propaganda. Como prope Rafael Sampaio em Propaganda de A a Z (1999, p. 16): necessrio analisar se a idia ousada consistente e pertinente ao objetivo definitivo e pblico visado. preciso avaliar se a proposta coerente e objetiva, que parece perfeita para o anunciante, suficientemente destacvel e emocionante para ser percebida e apreendida pelo consumidor. O grande criador de propaganda aquele que consegue detectar o que cada produto precisa e o que cada consumidor daquele produto quer ouvir. No fundo, fazer propaganda tentar inventar algo novo, ou transformar o velho. Podemos citar o que afirma Serpa sobre o trabalho de criao: O melhor trabalho significa comunicao que chame ateno das pessoas, abra a retina

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delas. A surpresa no previsvel. E, no dia em que a propaganda perder o papel de surpreender as pessoas, perdeu sua razo de existir. Na propaganda, o emissor considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado transmitido refere-se tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o cdigo a linguagem; o canal consiste no veculo de comunicao adotado e o contexto inclui aspectos sociais e culturais onde a comunicao/propaganda esto inseridas.

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Evidenciao e identificao das etapas apresentadas no processo de criao Dentro do primeiro levantamento do processo, temos identificadas claramente as etapas demonstradas na seqncia: a) briefing de criao b) raf c) layouts d) briefing de criao / aprovao e) arte finalizao

Briefing de criao A palavra briefing vem do ingls, do verbo to brief que significa resumir, fazer a apresentao sumariada de alguma coisa (FREITAS, 199, p. 121). O termo j faz parte do modismo dos profissionais de marketing e comunicao. Em razo disso, pode-se encontrar briefings para a mdia, briefings para a criao, briefings para o marketing, e assim por diante. Dentro das variantes, surgem grandes confuses entre elguns profissionais. Apesar dos aspectos de resumo das informaes de uma empresa, o briefing deve conter informaes relevantes e adequadas atividade a que est sendo destinado. Ao estudar os briefings de criao, podemos identificar algumas caractersticas que se apresentaram de forma semelhante em todo o corpus selecionado. Trata-se de um documento centralizador e abrangente em termos de informaes gerais e, pode ser considerado um aglutinador de informaes entre todos os profissionais e reas envolvidas.

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Esse documento (briefing de criao) apresenta um cabealho onde se identificam: - nome da empresa (ou logomarca) - data do documento - numero do trabalho (JOB) - destinatrio - emitente - cliente criao) - prazo solicitado - prazo previsto - classificao - produto - campanha - verba mxima (para

Talent TRABALHO N TA-8.1998.0330.TA De: DIRATE-TA-8 Para: DIRERC-TA Cliente: Classificao: Produto: Campanha: Verba mxima: Prazo solicitado: Prazo previsto: ESPCIES SOLICITADAS: ANNCIO PARA REVISTA PEDIDO SIMPLIFICADO

20/07/98

SEMP TOSHIBA PROPAGANDA LINHA DE PRODUTOS HOME THEATHER 98 R$ 15000,00 30/07/98

BRIEFING LANAMENTO DO HOME THEATHER TOSHIBA Data: 20/7/98 Prazo de criao: 30/7/98 Na primeira pgina do briefing de criao deve conter uma rea de preenchimento identificada como espcies solicitadas, que nada mais seria se no PEAS SOLICITADAS. Em seguida, aparecendo a identificao de pedido simplificado onde se deve descrever, com detalhes, o produto a ser anunciado. Grficos mostrando a participao do mercado, aes de concorrentes, preo e promoes realizadas anteriormente, histrico de anncios passados, ou qualquer outra informao que o departamento de marketing ou responsvel pela 13

comunicao da empresa possa passar devem ser colocadas no PEDIDO SIMPLIFICADO. (VER EXEMPLO DE BRIEFING DE CRIAO DA TALENT) Obs.: Os termos DIRATE e DIRERC (encontrados no exemplo de briefing de criao da agncia Talent para o cliente SEMP TOSHIBA), respectivamente identificados como emitente e destinatrio, significam Diretoria de atendimento e Diretoria de Redao e Criao. O briefing de criao exerce o papel de reunir informaes que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para a criao. Verificando as primeiras informaes dos pedidos de servio de criao, h na ordem de texto os seguintes ttulos: fato principal, problema que a comunicao deve resolver, promessa e razo da promessa, e fato principal, o que a propaganda pode resolver, objetivo, posicionamento, target e mdias que iro compor a campanha. Aparece tambm em letras mais encorpadas o prazo de entrega dos layouts. Percebemos que o briefing de criao apresenta-se com cpias para outros departamentos. redigido como um documento da agncia com caractersticas de ordem de servio (OS) em papel timbrado, identificado pelo relator do documento e protocolado pelo departamento de trfego, que cuida da cobrana dos cumprimentos de prazo de todos os departamentos envolvidos em qualquer projeto publicitrio. Como contedo, pode-se verificar tambm que todos esses documentos, de forma geral, apresentam informaes baseadas nos diversos profissionais envolvidos, um documento completo, ento, alm do cabealho, deve trazer: - os produtos ou servios a serem anunciados - target da empresa, ou at mesmo uma restrio de um target para um determinado anncio, - preo do produto no mercado ao consumidor final, 14

- condies de pagamento para consumidor final, - caractersticas tcnicas e prticas do rpoduto, - pesquisa e dados de produtos concorrentes, - pontos negativos e positivos do produto, - hbitos do consumidor, - histricos da empresa e produtos que sejam relevantes comunicao. - informaes a respeito de uma ao de marketing seguida aps a veiculao do anncio, - sugesto de temas para serem abordados, - as peas a serem desenvolvidas, bem como as mdias a serem utilizadas (Anncio para meio impresso Revistas, Jornais, Panfleto, Folder, Catlogos, Out-doors Spot Jingle VT Banners para internet, Sites...), - os meios em que se pretende veicular (Jornal O Popular, TV Serra Dourada, Rdio 89 Rock...), - as datas ou o perodo da campanha (durante todo o ms de maro), - e principalmente, quanto se pretende investir.

Para todas as campanhas, o briefing de criao exerce o papel de reunir informaes que procuram direcionar, nortear e selecionar o caminho do contedo da mensagem da campanha para a criao. So importantes todos os caminhos que propiciem ao criador melhores e mais seguras informaes sobre o produto, a marca e o consumidor. Briefings e pesquisas no cerceiam a criao, pelo contrrio, abrem caminho para uma comunicao melhor direcionada, que nem por isso deve deixar de ser criativa. O briefing de criao deve ser considerado um documento fundamental e extremamente importante na criao de uma propagada. Ele d o foco da campanha.

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CONCEITO: Briefing um documento criado por profissionais diferentes e destinado a esses mesmo profissionais; organizado, embora seja feito pelas pessoas que vo receb-lo; claro e objetivo; usa texto coloquial. Criar livremente no significa poder fazer qualquer coisa, a qualquer momento, em quaisquer circunstncias e de qualquer maneira. As delimitaes so como as margens de um rio pelo qual o indivduo aventura-se no desconhecido. Vemos o ser livre com uma condio seletiva, sempre vinculada a uma intencionalidade presente, embora talvez inconsciente, e a valores individuais e sociais de um tempo. (OSTROWER, 1989, p. 85).

SEGUE NA PRXIMA PGINA EXEMPLO DE UM BREIFING DE CRIAO COMPLETO

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Talent TRABALHO N TA-8.1998.0330.TA De: DIRATE-TA-8 Para: DIRERC-TA Cliente: Classificao: Produto: Campanha: Verba mxima: Prazo solicitado: Prazo previsto:

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SEMP TOSHIBA PROPAGANDA LINHA DE PRODUTOS HOME THEATHER 98 R$ 15000,00 30/07/98

ESPCIES SOLICITADAS: ANNCIO PARA REVISTA PEDIDO SIMPLIFICADO BRIEFING LANAMENTO DO HOME THEATHER TOSHIBA Data: 20/7/98 Prazo de criao: 30/7/98 Mauro, Solicitamos criao de campanha impressa (mdia revista) para divulgao do produto Home Theather Toshiba. Segue briefing para a criao. LANAMENTO DO HOME THEATHER TOSHIBA A Semp Toshiba estar lanando o seu HOME THEATHER, em agostosetembro/98, com a mais nova tecnologia de imagem e som desenvolvida pela prpria Toshiba do Japo. Trata-se de um lanamento muito importante em termos de oportunidade para criarmos uma campanha que agregue atualidade e inovao imagem da marca Semp Toshiba. Vale salientar que o atual estgio do negcio de um produto novo, destinado a um pblico de alto poder aquisitivo, bom conhecimento e nvel de exigncias quanto marca e recursos tecnolgicos de produto. Desta forma, precisaremos enfatizar tanto a marca, quanto as informaes bsicas sobre o produto e seus benefcios nessa comunicao. O PRODUTO HOME THEATHER O conceito home theather tem o objetivo de trazer as emoes e sensaes do cinema para a casa do consumidor, proporcionando maior impacto de sm e melhores recursos de imagem.

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O Home Theather composto por um televisor tela grande ou telo de projeo, um videocassete estreo, um DVD, 5 caixas de som e um receiver. O receiver o principal aparelho do home theather, porque possui as entradas para conexo com os equipamentos de udio e vdeo, nas quais so acoplados os cabos do CD player, toca-fitas, toca-discos, videocassete, DVD. COMO FUNCIONA ESSA ENGENHOCA? O som distribudo por 2 canais frontais das caixas acsticas principais, que do a sensao de que ele est se deslocando de um lado para o outro. Assim, ouve-se balas passando de um lado para outro durante um tiroteio, por exemplo. O canal surround leva o som a 2 caixas auxiliares que produzem os efeitos de ambientao que envolvem o pblico com as cenas s que assiste, destacando os sons de fundo, o vento, gritos, motores... H, ainda a caixa central, que reproduz os sinais sonoros referentes imagem principal, como vozes, dilogos, etc. O direcionamento do som que mantm o envolvimento do expectador com o filme, por isso super importante que a TV fique entre as 2 caixas frontais, as quais devem ficar em frente ao sof onde se assiste ao filme, uma esquerda e outra direita. A caixa central deve ser posta abaixo ou acima da TV e as caixas de surround, devem ser posicionadas lateralmente, um pouco acima da linha dos ouvidos do pblico, uma esquerda, a outra direita. Obviamente, quanto mais recursos de imagem tiver o telo (ou TV) maior impacto e sensao de cinema em casa se ter. E os equipamentos de videocassete e DVD tambm tm uma importncia vital nesse conjunto, pois so responsveis pela transmisso dos filmes. O MERCADO BRASILEIRO O Home Theather, seguido pela TV megascreen, um grande objeto de desejo do consumidor brasileiro. Todo mundo quer ter um. Como so necessrios vrios itens e o custo total do sistema no barato, hoje esse produto acessvel apenas para as classes de alto poder aquisitivo. Nem todos os fabricantes vendem o set completo para o consumidor. Vrios deles dispem do videocassete e dos televisores megascreen, mas somente a Gradiente, a Pioneer e a Philips tm comunicado a venda do jogo completo para o mercado. Nos demais casos, preciso comprar um ou dois itens de cada marca. Como se trata de alta tecnologia e de um mercado anda pequeno, em volumes de venda, muitos varejistas tm trabalhado com produtos importados, principalmente na parte de teles, udio e DVD. COMUNICAO DA CONCORRNCIA A Gradiente comunicou o lanamento do Home Theather in a Box durante 1997, assegurando a venda do set inteiro com sua marca, facilitando para o consumidor a parte de instalao (conexes/sistemas compatveis) e assistncia tcnica do produto. A Philips tambm anunciou seu produto como Home Cinema Philips, apoiando-se no conceito leve o som do cinema para sua casa, nessa comunicao seu objetivo foi basicamente vender o receiver e as caixas de

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som para um pblico que, segundo a empresa, j deveria possuir uma TV megascreen e um vdeo estreo em casa. J a Pioneer apoiou-se na acstica de alta performance. CONTEXTO SEMP TOSHIBA NO SEGMENTO HOME THEATHER At o momento, a Semp Toshiba no havia anunciado seu Home Theather porque estava trabalhando no lanamento de seu receiver e caixas acsticas, que so itens fundamentais na composio do produto. Conforme sabemos, a Toshiba a empresa que desenvolveu o padro DVD, o qual foi adotado posteriormente pelos fabricantes do mundo inteiro. Ela quem detm o know-how de produtos e tecnologia de ltima gerao neste campo. Conseqentemente, em termos de videocassetes, televisores e DVD, a reputao da Semp Toshiba incontestvel. A partir de agora, estaremos oferecendo ao mercado brasileiro o melhor receiver e melhores caixas acsticas do mercado. OBJETIVOS DE COMUNICAO e APELOS 1 Comunicar que o Home Theather Toshiba o melhor do mercado porque o mais completo e mais moderno conjunto disponvel no Brasil; - todos os itens so da marca Toshiba, logo inteiramente compatveis e dispem da assistncia tcnica Semp Toshiba. 2 EXPLORAR BASTANTE O RECEIVER E O DVD: - possui o DVD de quem criou o padro DVD - o nico com receiver com sistema Dolby Digital AC3 - Obs.: nos home theathers da Sony, Gradiente, Philips, nem as verses top de linha tm o recurso AC3 dolby digital, tampouco a potncia do nosso receiver. Ou seja, estamos falando de recursos de udio hiper modernos. Nosso receiver dispe da ultima tecnologia de distribuio de som, compatvel como nosso DVD e superior aos receivers da concorrncia. RESULTADO: HOME THEATHER TOSHIBA, O MAIS SOFISTICADO E DE MAIS ALTA PERFORMANCE DO MERCADO. 3 AINDA ASSIM, DEVEMOS TOMAR CUIDADO PARA NO TORNAR O PRODUTO ACIMA DAS POSSIBILIDADES PSICOLGICAS DO CONSUMIDOR (VAMOS FALAR). APELOS: - Qualidade um item genrico, devemos especificar que em termos de diferenciao de produto o Home Theather Toshiba o melhor conjunto porque na sua composio temos o DVD Toshiba (de quem criou o padro DVD/ c/ sada Dolby Digital) e um receiver impecvel Dolby Digital AC3 - Marca Toshiba (institucional) fora em tecnologia, know-how comprovado, excelente reputao - Exemplos:

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Se voc quer um Home Theather, voc merece logo o Melhor. Por isso, compre um Home Theather Toshiba * Projetar o Home Theather na condio de estrela e agregar imagem para toda a Marca DESENVOLVIMENTO DO POSICIONAMENTO E CONCEITO PARA O HOME THEATHER TOSHIBA, BASEADO NAS CONSIDERAES ACIMA (VAMOS FALAR) NOSSO PREO Preo ao consumidor: DVD 1500,00 Receiver 1500,00 6 caixas 2000 telo 50 5000 vdeo 400 total cjto 10400,00 BENEFCIOS DO HOME THEATHER PARA O CONSUMIDOR Uso: entretenimento (msica, filmes) aliadas aos recursos tecnolgicos principalmente a qualidade de som e imagem. Emoo do cinema trazida para casa. PBLICO-ALVO DE COMUNICAO vital lembrar que o parque de eletrnicos brasileiro relativamente novo, j que logo aps o Plano Real houve um boom de compra no setor, onde grande parte dos consumidores, principalmente de classe mdia e baixa, adquiriram CD players, videocassetes, televisores coloridos, etc... Esse pblico, que representa a grande massa de consumidores brasileiros no ser quem, de fato, comprar o nosso produto. Nesse primeiro momento, visaremos atingir o pblico mais inovador em termos de adoo e interesse por produtos relacionados a entretenimento (udio e vdeo). Ou seja, pessoas bem sucedidas com renda disponvel para implantar home theathers de primeira linha em suas casas, etc... Nosso foco ser despertar o desejo de compra pelo Home Theather Toshiba, para consumidores que valorizem o apelo de diferenciao baseado na qualidade e superioridade tecnolgica, comprovadas atravs do receiver e padro DVD criados pela Toshiba. Quem quiser ter o melhor Home Theather em casa, ficar louco de vontade de comprar um conjunto inteiro Toshiba, porque Toshiba o melhor do mercado. Observao: Ainda assim, esse forte apelo deve contribuir para que o produto seja percebido como um desejo acessvel a seu pblico. Ou seja, um produto

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extremamente avanado e diferenciado, que a Toshiba desenvolveu para atender a um pblico igualmente sofisticado e exigente. OUTROS OBJETIVOS LANAMENTO IMPORTANTES DESSA CAMPANHA DE

1) Reforo dos elementos atualizao e inovao para a imagem institucional da marca Semp Toshiba. Ou seja, usar o Home Theather TOSHIBA, para indicar o avano tecnolgico e qualidade incontestvel da marca. 2) Gerar envolvimento e despertar interesse de compra no pblico mais inovador, de maior poder aquisitivo, evidenciando particularidades do Home Theather TOSHIBA, como altamente desejvel dentro da categoria. 3) O enfoque da comunicao NO deve ser dirigido a tornar obsoleto o videocassete ou qualquer outro produto eletroeletrnico disponvel no mercado. 4) Ateno questo da acessibilidade do produto. FORMATO DAS PEAS: Revistas: pgina dupla 4 cores Folheto de apresentao do produto Anncio para Veja e Caras Home Theather Toshiba Veja ed. 30/8 mat. 21/8 Caras ed. 2/9 mat. 21/8

PRODUO: O cliente solicita que seja orada produo fotogrfica, ambientada, para o home theather, contendo os produtos abaixo: Home Theather: telo 50 + DVD + Vdeo + receiver + caixas *QUANTO VERBA DE PRODUO, CONSIDERAR MESMA ORDEM DE GRANDEZA DO JOB REF. AO DVD E LINHA DE TELEFONES. (FOTOS + PRODUO) Deveremos respeitar o seguinte cronograma de produo: - cronograma de produo criao 13 a 22/7 aprovao/ arte-final 31/7 produo 01/8 a 14/8 material 20/8 Atenciosamente, Nociti e Maria P.s. seguiro anexos lminas com features dos produtos e referncias de propaganda e apelos usados pela concorrncia. 21

Talent TRABALHO N TA-8.1998.0330.TA De: DIRATE-TA-8 Para: DIRERC-TA Cliente: Classificao: Produto: Campanha: Verba mxima: Prazo solicitado: Prazo previsto: ESPCIES SOLICITADAS: ANNCIO PARA REVISTA PEDIDO SIMPLIFICADO

20/07/98

SEMP TOSHIBA PROPAGANDA LINHA DE PRODUTOS HOME THEATHER 98 R$ 15000,00 30/07/98

DATA: 3/8/98 PRAZO: 4/8/98 ADENDO JOB HOME THEATHER TOSHIBA

MACHADO E ADERBAL, NOSSA APRESENTAO DE HOME THEATHER FOI SUPER BEM. AGORA PRECISAMOS ENVIAR A PROPOSTA DE TEXTO AMANH DE MANH PARA O CLIENTE. EM RELAO AOS LAYOUTS, VAMOS ORAR OS CUSTOS DE PRODUO FOTOGRFICA PARA OS TTULOS ABAIXO: 1 VOC NO BEBE, NO JOGA, NO FUMA... T NA HORA DE ARRUMAR UM VCIO 2 VOC NO VAI QUERER SAIR DA FRENTE DA TV (SOF COM MARCA DE UMA PESSOA SENTADA) 3 SOM E IMAGEM QUSAE COMO NA VIDA REAL JULIA ROBERTS 4 NOVO HOME THEATHER TOSHIBA. VOC NUNCA VIU NEM OUVIU NADA PARECIDO. (LAYOUT COM FURO NO TETO) QUANTO AOS LAYOUTS, O CLIENTE SOLICITA OS SEGUINTES AJUSTES: 1 INSERIR NMEROS NOS PRODUTOS, COM LEGENDA REF. AO NOME E MODELO DE CADA PRODUTO 2 QUANTO S FOTOS:

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- A PRINCPIO, O CLIENTE AUTORIZAR A PRODUO DE 2 LAYOUTS PG. DUPLA (1A. INSERO VEJA E CARAS). POR ISSO, ELE NOS ORIENTOU PARA ESTUDARMOS ESSES LAYOUTS DE FORMA QUE NA AMBIENTAO DE UM DELES SEJA UTILIZADO UM TV DE TELA GRANDE 51 OU 60 NO SET JUNTO AOS DEMAIS PRODUTOS (RECEIVER, CAIXAS, VDEO E DVD) E NO SEGUNDO LAYOUT, O PROJETOR MULTIMDIA (+ PRODUTOS). - O CLIENTE TAMBM PEDE UMA REUNIO DE PR-BRIEFING FOTOGRFICO, NA QUAL DISCUTIREMOS QUE A AMBIENTAO DEVER VALORIZAR OS PRODUTOS COMO PROTAGONISTAS, NUM AMBIENTE NOBRE COMPONDO O CENRIO. - A SEMP TOSHIBA PATROCINA UMA MOSTRA DA ARTEFACTO, NA QUAL J TEMOS SALAS DE HOME THEATHER MONTADAS POR IMPORTANTES DECORADORES. O CLIENTE GOSTARIA DE CONVERSARMOS COM O FOTGRAFO E DIRETOR DE ARTE PARA TENTARMOS APROVEITAR ESSES SETS J MONTADOS PARA AMBIENTARMOS A FOTO. - TAMBM SER NECESSRIO A PRESENA DO GERENTES DE PRODUTOS DA SEMP TOSHIBA NA MONTAGEM DA FOTO, P/ ORIENTAR QUE OS PRODUTOS SEJAM ALOCADOS NAS POSIES E FORMAS TECNICAMENTE CORRETAS.

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CAPTULO 4
1. Agncia: Histrico e Funes Data de 1914 a primeira agncia fundada no Brasil, a Ecltica Publicidade. A agncia de publicidade surgiu como um desdobramento dos servios de corretor de anncios. As primeiras agncias apareceram no sculo XIX na Inglaterra, Frana, Alemanha e Estados Unidos, a princpio s para a venda de espaos nos jornais. Depois se capacitaram de que era preciso dar ao anunciante uma colaborao mais eficiente, ou seja, fazer com que os anncios fossem mias eficazes, para que eles, animados com os resultados, aumentassem a verba, e que tambm servisse de exemplo que para novas pessoas anunciassem. Hoje em dia a agncia de publicidade uma empresa independente sem filiao legal ou econmica com o anunciante, que se dedica ao planejamento, execuo e distribuio da publicidade de qualquer firma que precise de tais servios. Uma agncia , antes de mais nada, os clientes que ela conquista e conserva. Os servios ela presta porque tem bons profissionais. A agncia a soma dos talentos a seu servio na criao, arte, mdia, planejamento, pesquisa e administrao. Assim, o negcio publicitrio repousa sobre a qualidade dos servios prestados, e nele h uma constante, o talento. As funes da agncia so, essencialmente, aconselhar e assistir o cliente em seus problemas de publicidade, promoo de vendas e, eventualmente, de relaes pblicas. sua funo tambm garantir o mximo de eficincia e rendimento das campanhas, para isso deve acompanhar as atividades de seus clientes. 1.2. A Instituio Agncia de Publicidade O negcio de publicidade no Brasil movimenta uma faturamento da ordem de 2 bilhes de dlares anuais. Esse valor equivalente a uns 2% do produto do setor tercirio da nossa economia e est em torno de 1% do produto nacional bruto. portanto maior do que os negcios de setores reconhecidamente importantes economicamente como papel, plstico e derivados. Em termos econmicos, tecnolgicos e sociais, a instituio Agnica de Publicidade um dos setores mais representativos e atuantes na iniciativa privada no Brasil. A publicidade um negcio peculiar na sua funo multiplicadora da atividade industrial e comercial. A Agncia de Publicidade tem sido a grande geradora da dinmica do negcio da publicidade. tambm grande geradora de tecnologia

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de comunicao social. Dela dependem, direta e indiretamente, outra reas como: pesquisa, produo grfica, cinema comercial, estdios de fotografia e de som, e os prprios veculos de comunicao. 2. Organizao Geral Como em qualquer empresa, uma agncia de publicidade deve ser regida por grandes princpios como: Diviso de servios, Hierarquia, Competncia e Controle. A organizao visa capacitar todos a produzir mais, quantitativa e qualitativamente, dentro de uma certa unidade de tempo, como a adoo de mtodos mais racionais, sem aumento de tempo de trabalho ou esforo. Sua estruturao deve ser embasada nos valores que sero seguidos por todos os elementos que integram o quadro social da agncia, de modo a assegurar o cumprimento de suas finalidades sociais e econmicas. 6. Diretrizes Administrativas As diretrizes administrativas devem ser elaboradas de modo a manter suficiente flexibilidade para serem modificadas sempre que necessrias, respeitando as normas bsicas praticadas pela organizao. O objetivo do grupamento e da estruturao da organizao do trabalho visa fazer que sua organizao se processe automaticamente. 7. Reengenharia e Conceitos Administrativos Consiste a organizao em criar e dispor sistematicamente as diversas partes de todo no exerccio das respectivas funes, para alcanar os objetivos com a mxima economia e maior eficincia. A boa organizao comea na boa administrao que tem como funes bsicas prever, estruturar, comandar, coordenar e controlar. 8. Aptides do Publicitrio e o Trabalho de uma Agncia de Propaganda O publicitrio deve ter algo de psicolgico, deve ter uma slida base tcnica, tem que conhecer os princpios da comunicao e saber as limitaes que impem diferentes meios de comunicao de massa. O profissional deve entender que as mutaes sociais, econmicas e mercadolgicas no so um meio para lev-lo a um cenrio futuro, mas ao prprio cenrio. O principal predicado deve ser estar preparado para construir esse futuro. Por isso, deve atualizar-se permanentemente, acompanhando de perto as mudanas que esto sendo engendradas e no ter medo delas. Deve ter mente ousada, assumir riscos e no ser eclipsado por preconceitos. Deve ainda possuir um amplo conhecimento da estrutura e fatores do anncio para que este seja potente, atrativo e alcance seu objetivo prtico, que o de vender o produto anunciado. Em todas as atividades da propaganda preciso

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ter e usar talento. O trabalho publicitrio resultado de um grande esprito de equipe, nunca a tarefa de um s homem. O anncio eficiente aquele bem fundamentado, bem planejado, bem pensado, bem produzido e bem veiculado. 1. Prospeco de Novas Contas A aquisio de novos clientes por uma agncia preocupao constante de todo diretor geral. Ao apresentar-se perante um novo cliente-anunciante em perspectiva, a agncia procura fornecer-lhe todas as informaes que lhe parecem convenientes sobre sua histria, mtodos, habilidade e experincia, campanha de xito, provas de anncios e sua situao financeira. Procurar convencer o cliente que conhece as particularidades do negcio e problemas de divulgao estando em condies de apresentar planos de propaganda que resolvam suas dificuldades de venda. 2. Funes do Atendimento O Atendimento em uma agncia de publicidade um profissional que desempenha dupla funo: em relao aos clientes que lhe so destinados, representa a agncia; em relao aos servios internos da agncia, representa os clientes. Assim, a quase totalidade das relaes entre agncia e clientes realiza-se por intermdio do atendimento, mas ele no se limita a ser apenas um intermedirio, um verdadeiro orientador do jogo. 3. Funes do Trfego O Trfego, subordinado ao Planejamento, tem a funo de fixar e controlar os prazos em que devem ser executadas as diversas operaes da empresa, orientando e interligando os diversos setores envolvidos. O trfego deve ter suficiente autoridade e firmeza para assumir o papel ingrato de fiscal, e diplomacia bastante para resolver da melhor maneiras os conflitos que possam surgir entre os diversos servios. 4. Servios de Produo e Criao O Departamento de Criao o responsvel pelo padro de criatividade da agncia. Executam o trabalhos atendendo solicitao dos clientes e zelando para garantir um trabalho perfeito tecnicamente, e talentoso sobre a perspectiva artstica. Engloba os trabalhos de arte, redao, produo, estdio, montagem e computao grfica. 5. Servios de Arquivo e Documentao Artstica Trata-se de arquivar racionalmente todos os documentos criados pelo servio artstico e, todos os documentos suscetveis a apresentar quaisquer interesse, do ponto de vista da arte grfica (anncios e publicaes de arte e de publicidade).

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6. Servios de Mdia Este servio est encarregado das negociaes, requisies e controle das encomendas de compra de espaos (imprensa, tapumes, paredes) e tempo (rdio, Tv, cinema). Este servio, aps ter negociado de acordo com as indicaes aprovadas no planejamento, faz as encomendas mediante uma autorizao de publicidade especificando as caractersticas do anncio. 7. Oramentos e Previses de Custo O oramento de publicidade de uma empresa um elemento de previso, que permite o estabelecimento do programa de ao. Este oramento tem que ser preparado de tal maneira que a despesa publicitria possa variar conforme as circunstncias. Do ponto de vista contabilstico, um oramento de publicidade apenas uma previso e no um compromisso rgido de despesa.

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CAPTULO 5
ALFABETIZAO VISUAL
Se nos voltarmos para a nossa infncia, constatamos que tanto no colgio quanto em casa nos foram transmitidas e ensinadas dois tipos de linguagem: a falada e a escrita. Pergunto-me at que ponto no est na hora de rever esses conceitos para gerar o que eu chamo de revoluo no aprendizado. As pessoas desenvolveriam desde cedo uma terceira linguagem, que por sinal a nica das trs que universal, a to "falada" linguagem visual. Nossa gerao exposta diariamente a uma imensa quantidade de informao. Observando de fora, estas pessoas estariam de uma certa forma frente das demais, pelo simples motivo de estarem se comunicando mais rapidamente. E no mundo atual todos vocs sabem disso, o tempo precioso e vale dinheiro. Se desde o princpio a linguagem visual for aperfeioada, a tendncia que cada um de ns possa resolver melhor os seus problemas, com mais viso e menos palavras. Posso ir alm: a linguagem visual deve ser considerada a comunicao mais importante, porque quando falamos nela, retratamos a primeira impresso, pois instantaneamente reconhecemos uma marca, um produto, uma empresa ou at mesmo uma pessoa. E nada como essa apresentao ser impecvel, pois se houver falha dificilmente teremos uma nova oportunidade. 5.1 - MARKETING RAZO, BRANDING EMOO Um correto programa de branding se baseia no conceito de singularidade. Ele simplesmente almeja fixar na mente do consumidor em potencial a percepo de que no h outro produto no mercado como o seu. Traando um paralelo com a psicologia experimental, pode-se dizer que o que se busca desenvolver a marca de forma que se torne um estmulo altamente discriminativo para a resposta de compra, o que aumentaria grandemente a 28

probabilidade de que o cliente volte a se comportar quando exposto novamente a ela. Segundo Al e Laura Ries, consultores americanos especializados em posicionamento de marcas, podemos visualizar um momento em que os conceitos de marketing se tornaro obsoletos para serem substitudos por um novo conceito, chamado branding. O fato bastante simples, basta observar que o marketing determina aes e o gerenciamento de marcas, configurando-se uma atividade ligada razo e baseada em pesquisas que so respondidas e medidas de forma racional. O branding, por sua vez, muito mais que o planejamento estratgico da marca. A compra ou a escolha de uma marca est ligada emoo, que intangvel, e mesmo os produtos commodities como a gua, sabonete e frutas podem ser escolhidos atravs do ponto de vista emocional. A partir das necessidades dos clientes e de suas expectativas, o branding um conceito que est baseado nas relaes humanas e nas experincias do cliente em relao marca e a todos os pontos de contato "experimentados" por ela. uma identidade formada para ser absorvida pelos clientes, que podero chegar ao extremo de ser considerados verdadeiros "advogados da marca", uma marca que viver com eles. Por isso, pode-se dizer que quando uma marca se instala no corao de uma pessoa, ela muitas vezes determina o comportamento de compra, as atitudes, conquistando assim a lealdade do consumidor. 5.2 - SMBOLO: UMA MARCA UNIVERSAL A sociedade est vivendo numa civilizao visual. As pessoas pensam e sonham visualmente. Tudo que observamos tem um determinado significado: as formas, tamanhos, cores e texturas. No ponto de vista global, este sentido, o sentido da viso, disparado o mais intuitivo, rico e detalhado de todos. Ressaltando-se em relao aos demais pelo fato de estar ligado de forma independente em relao ao tipo de religio, nacionalidade, faixa etria, classe social, etnia, enfim qualquer um reconhece o smbolo da Pepsi em qualquer lugar do mundo; o mesmo no ocorre com a marca da Johnson & Johnson. 29

Quando se opta por representar uma marca atravs do smbolo juntamente com seu logotipo, seus pontos positivos so bem explcitos: - Em termos de aplicao ela facilitada por permitir maleabilidade (entre o smbolo e o logotipo), dependendo do uso horizontal ou vertical. - Estamos falando de sntese da comunicao, o que mais rpido de se ler: uma palavra ou uma frase? O mesmo acontece com marcas que se comunicam corretamente apresentando sntese grfica e exemplos errneos que demonstram uma grande quantidade de detalhes. - O smbolo, uma vez aprendido, jamais esquecido. Seu poder de assimilao bem maior. Como j vimos, independe do tipo de cultura, nacionalidade, religio etc. Talvez o melhor exemplo a ser dado so os smbolos mundialmente conhecidos que so transmitidos de gerao em gerao. So eles: quadrados, crculo ou bola, tringulo, sol, estrela, e lua. Como vimos anteriormente, suas representaes visuais no so exploradas na totalidade. Para que uma marca seja utilizada no sentido amplo da palavra, e d o primeiro passo para se tornar visualmente universal, fundamental que o logotipo seja acompanhado de um smbolo. como eu sempre digo, no mundo globalizado a tendncia : - Trabalhar com produto customizado - Comunicao local - Marca global (da a minha preocupao com o smbolo) Tendo toda essa preocupao em mente, por incrvel que parea sua empresa j est frente em relao s demais. Pense nisto e principalmente coloque esses conceitos em prtica. 5.3 - RELACIONAMENTO: UMA CONQUISTA DIRIA Vivemos numa sociedade espantosamente dinmica, instvel e evolutiva. Partindo desse pressuposto, posso adiantar que atualmente quem ficar esperando para ver o que vai acontecer ficar sem opo e correr srio risco. H pouco tempo, o maior desafio de uma empresa ou de um profissional 30

estava diretamente ligado capacidade de se adaptar rapidamente e de forma precisa ao meio que lhe era proposto. Isso de fato era um diferencial. No mundo atual, tal exigncia de adaptao realidade est automaticamente ligada a uma questo de sobrevivncia. Atualmente as bancas de jornal vendem tudo. A mesma coisa acontece com os postos de combustveis. Volto a reforar: os Correios no entregam mais apenas cartas, entregam tambm produtos. Hoje em dia, o sucesso de uma organizao est cada vez mais associado ao "amor" pelo detalhe. Ns precisamos estar atentos s tendncias do mercado para identificar e produzir, rapidamente, aquilo que o cliente quer. Vocs sabiam que: - 65% da mdia dos negcios de uma empresa vm de atuais clientes e de clientes satisfeitos; - custa 5 vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um; - um negcio que durante um ano perde a cada dia um cliente de 50 dlares por semana sofrer um declnio de vendas da ordem de um milho de dlares no ano seguinte; - 91% dos clientes infelizes nunca mais compraro produtos da empresa que os decepcionou e cada um deles comunicar esta insatisfao a pelo menos 9 outros consumidores. Enquanto que os satisfeitos compartilham essa experincia positiva com apenas 2 pessoas. Se trouxermos estes exemplos para o dia-a-dia e compararmos com a nossa vida pessoal, constataremos que assim como no mercado, as marcas se relacionam com seus consumidores, as empresas com outras empresas, ns tambm nos relacionamos com nossos chefes, professores, pais, namoradas etc. Talvez o maior desafio esteja em manter um relacionamento. Sempre lembrando que o relacionamento uma conquista diria. Ns teremos a oportunidade de discutir mais adiante a questo do Marketing de Relacionamentos, especialmente o CRM, porm gostaria de adiantar o que chamo de: 31

5.3.1 - Os 10 mandamentos do marketing de relacionamento: 1 O marketing de relacionamento exige uma viso estratgica e no ttica. 2 No comece um dilogo se voc no pretende continu-lo. 3 Satisfazer importante, mas no o suficiente. O fundamental surpreender. 4 O comportamento precede a atitude. 5 Um cliente mais importante que um no-cliente e alguns clientes so mais importantes que outros. 6 O pblico-interno to importante quanto o cliente final. 7 Na comunicao, a abundncia to perigosa quanto a escassez (observe os momentos mgicos). 8 Mais importante que a freqncia a seqncia. 9 Vender fcil. Fidelizar que difcil. Precisamos vender o produto certo, para o cliente certo, na hora certa. 10 J no mais suficiente o cliente lembrar de voc, ele tem que gostar de voc. Um dos melhores e pioneiros exemplos de relacionamento so os programas de fidelizao das companhias areas (TAM), Ns, clientes, optamos por gastar com eles, pois quanto mais compras fizermos atravs do carto de crdito, mais milhas teremos em nosso benefcio. A reteno de sada imposta de forma subjetiva. Digamos que faltem duas viagens para So Paulo para voc ganhar uma ida para qualquer pas da Europa. Aposto que seu carto de fidelizao ser guardado como se fosse um objeto de muito valor e que voc tentar realizar o mais rpido possvel as duas viagens restantes para desfrutar seu prmio, no?

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CAPTULO 6
Grandes momentos - A dupla de criao
Duplas em dose dupla

Trabalhar em dupla, muitas vezes j se fez essa comparao bvia, como casamento. No verdade. Quem trabalha em dupla convive mais com o parceiro do que qualquer casal casado. Uma analogia melhor a do Alexandre Gama, Chief Executive Officer (CEO), ou diretor-geral, da Neogama, que v uma dupla de criao como uma dupla de tnis. Essa verso mais precisa: o objetivo da dupla de tnis conquistar pontos, jogar em conjunto e vencer (infelizmente, nem todos os casamentos so assim...) Neil Ferreira e Jos Zaragoza fizeram uma das duplas talvez mais carinhosas da propaganda brasileira. Estiveram juntos na DPZ, entre idas e vindas, por 17 anos. Quando o Neil saiu da agncia e acabou indo para a Salles, Zaragoza fez um anncio (desta vez sozinho, texto e layout) em que chamava seu duplo de volta, na maior mensagem de amor e respeito de que se tem notcia na histria das duplas de criao no Brasil. O anncio dizia: NEIL QUERIDINHO: VOLTA PRA CASA. TUDO EST PERDOADO.E assinava com o Z do Zorro. O Z de Zaragoza. Eles criaram juntos o Baixinho da Kaiser, o Leo do Imposto de Renda, o filme do orelho depredado da Telesp, o menino de olhos vendados da Sadia. Neil voltou. Ficou mais um tempinho e abandonou a propaganda de agncia, como a conhecemos, para continuar atendendo a alguns clientes seus, de forma independente.

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No fique preocupado. A pgina que voc viu no tm texto, no tm imagem, no tm numerao. Nada. Esto em branco, exatamente como o diaa-dia de um Diretor de Arte. Por mais que se aprenda, o Diretor de Arte no consegue se livrar de ter que preench-las. No importa o que necessrio criar nem os meios. Filme, anncio, folheto ou qualquer outra pea, tanto faz. O branco sempre ser o seu primeiro contato com o trabalho. E preciso respeito para no sufocar o espao em branco que voc tem. como a vida: quanto maior o nmero de coisas que voc coloca, maior a possibilidade de no conseguir administr-las. Agora voc pode comear.

CRIAO Risque, rabisque, recorte, pinte. Lembre-se dos tempos em que estava no jardim-de-infncia. As crianas so muito mais criativas que os adultos. Segundo pesquisas, quando voc nasce, tm-se 100% de criatividade que cortada ao longo dos anos com simples palavras educativas (?), tais como: No! ou Solte isso agora! e Isso no brinquedo de criana!. Logo, estima-se que uma pessoa de 40 anos tenha, em mdia, 20 a 30% de sua criatividade inicial. Portanto, na hora da criao, no tenha medo de parecer que est usando fraldas.

A criao do anncio O anncio, considerando todas as peas grficas, a menina dos olhos do Diretor de Arte. De modo geral, o que mais gosta de fazer. Tanto faz anncio de revista ou jornal. Ambos so vistos como uma possibilidade poderosa de vitrine. Um bom anncio que contenha uma boa idia, veiculado nos maiores jornais ou revistas do pas, ser visto, criticado ou elogiado por milhes de

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pessoas. Diante de tantos espectadores, preciso saber: A idia mais importante que a forma? O ttulo vende mais que o visual? O que, afinal, mais importante? Tudo. Quando se cria um anncio, tudo precisa estar funcionando como uma engrenagem. Sem uma das partes, no vai funcionar. Pense sempre num todo. Texto precisa completar imagem; imagem, completar texto. Fica mais fcil quando voc parte com o caminho definido, os porqus respondidos; coisas mnimas que voc precisa saber: quem o cliente, o que ele pretende, o que ele vende, qual o problema, qual a verba, qual o formato, qual o pblico. Pode ser que, ao criar um anncio, voc no pense claramente sobre tantos aspectos. Mesmo assim, algumas dicas so importantes e nunca devem ser esquecidas.

Dicas: 1- Procure se informar, sempre e sobre tudo. 2- Nunca tenha medo do novo. Errar, inclusive, faz parte disso. 3- Comece criando o anncio, fazendo rabiscos. Mesmo que voc no seja desenhista, trace no papel a sua idia. Preencha-o. S quando estiver absolutamente certo, v para o computador. 4- Aguce seu senso de observao. 5- Veja revistas, livros, edies sobre arte. Comear pela Revista Archive pode ser uma boa.

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6- Tome cuidado com a diagramao. Obedea alguns critrios de distribuio e equilbrio. 7- Evite imagens fceis. 8- Cuidado com imagens difceis. Elas precisam, alm de fazer parte do anncio como um todo, ser entendidas. De nada vale uma imagem que o consumidor no entenda, s voc. 9- Bancos de imagens s vezes ajudam, bom ver. Mas no se prenda. Nenhum banco de imagem conhece o problema do seu cliente e o que ele precisa. Use uma imagem de locao apenas se ela for absolutamente necessria e pertinente ao seu anncio. 10- Se o anncio for de meia pgina, no lote de coisas. Se o anncio for de uma pgina, no lote de coisas. Se o anncio for de pgina dupla, no lote de coisas. Quanto maior o nmero de elementos, menores sero os pontos de ateno. 11- Brinque com cores, mas use o bom senso. 12- Faa adequao do anncio com o pblico. Pblico jovem merece linguagem jovem. Pblico srio, linguagem sria, e assim por diante. Quer entender uma linguagem jovem, pergunte o que os seus filhos ou os filhos dos amigos gostam. 13- Cuidado na escolha da tipologia. Por mais moderna que seja, preze pela boa leitura. 14- No esconda demais a marca do cliente, afinal, quem paga ele. 15- No exagere demais na marca do cliente se no for absolutamente necessrio. Nenhum consumidor fica emocionado s porque est vendo uma marca. 38

16- Tome cuidado com os espaos de segurana nas margens dos anncios. Textos no devem estar muito colados nas margens verticais nem nas horizontais. Se voc deixar muito rente, corre o risco da revista cortar quando for publicar. Deixe, no mnimo, 1 centmetro de segurana. 17- Nos anncios de pgina dupla, quando o ttulo for grande o suficiente para pegar as duas pginas, deixe um espao de 6 milmetros a 1 centmetro nas palavras que ficam bem no centro do anncio. J viu aqueles anncios de pgina dupla que, ao abrir a revista, voc no consegue ler o ttulo direito porque ele ficou escondido na dobra da pgina? Faltou o espao necessrio. Normalmente isso acontece com revistas que tm a lombada quadrada, isto , que no so grampeadas e sim coladas. Em tempo: se voc for criar um anncio que vai ser veiculado em revistas tanto com lombada quadrada quanto com lombada grampeada, opte por deixar o espao pensando na lombada quadrada. 18- Anncios para jornal permitem mais versatilidade no formato, pois o Diretor de Arte trabalha em centmetro por coluna. Isto , o nmero de colunas do jornal versus a altura em centmetro que voc determinar. Claro, o Diretor de Arte deve enxergar o que melhor se adapta em propores para a sua criao: mais altura que largura, mais largura que altura. Mas no esquea que preciso trabalhar com formatos que a verba do cliente possa pagar. O que normalmente acontece ao se definir o formato para anncios de jornal, o Diretor de Arte reunir-se com a mdia e juntos, chegarem a um formato adequado tanto para a criao quanto para a verba do cliente. 19- Diferentemente da revista, o jornal tem um papel que absorve demais a tinta e, como a qualidade do papel no boa, normalmente, a tinta espalha-se mais. Corre-se o risco de a imagem ficar mais escura do que o normal e voc pode ter a sensao de que toda a imagem est um pouco entupida, perdendo um pouco as formas voc achou timas na tela do computador. s vezes, tambm pode acontecer o contrrio e a imagem ficar lavada, clara demais. O anncio que era lindo, ficou ruim. Para resolver, o melhor uma empresa 39

especializada tirar uma prova digital, voc analisar e, a sim, mandar para o jornal. Se voc tiver que liberar um arquivo direto do computador, bom que a imagem seja produzida um pouco mais clara do que se fosse para o anncio de revista, e vale tirar uma prova em papel numa boa impressora. Ainda assim, voc pode ser surpreendido com um resultado aqum do esperado. 20- Procure informar-se sobre fotografia, ilustrao, artes, produo grfica, tipologias. Como Diretor de Arte, importante que voc conhea um pouco de cada processo para saber us-los e, principalmente, analis-los. Faa um curso de desenho. Voc pode no se tornar um desenhista, mas vai ajudar no momento em que precisar fazer rough ou, popularmente falando, um esboo da sua idia. 21- Conhea informtica, especialmente os programas grficos. Embora muitas agncias venham confundindo a funo do Diretor de Arte com a do operador de computador, importante voc saber e manter-se atualizado. Mas no se esquea, o computador no faz nada sozinho. Ele no tem idias. Essa parte do Diretor de Arte. Desconfie da agncia que quer lhe contratar e quer que voc faa direo de arte e, ao mesmo tempo, faa a parte final do anncio no computador. Ela com certeza ir prejudicar sua capacidade de produo de idias em detrimento de produzir arte, ou, no mnimo, quer pagar o salrio de um para fazer a funo de dois. Em tempo, de novo: Diretor de Arte precisa criar e dirigir sua criao. Pode at criar no computador. Entretanto, depois do anncio aprovado, a execuo final deve ser feita por um assistente sob sua orientao e aprovao. No , em absoluto, radicalismo do meu ponto de vista. fato. Operador de computador serve mesmo para isso, executar idias que o criador teve. Desculpem-me os operadores, mas comum encontrar pessoas nesse cargo achando que, apenas porque sabem usar os comandos grficos dos programas, podem fazer um trabalho de criao bom. Por isso, tantos trabalhos so mal executados, sem muito critrio. J viu um anncio onde voc no entende nada de to bagunado textos e imagens distribudos de forma que lhe incomoda ver? Ento voc sabe do que eu estou falando.

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22- No se esquea: qualidade, sim. Modernidade, sim. Mas simplicidade acima de tudo. 23- Regras foram feitas para serem quebradas. Algum sbio j disse isso.

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CAPTULO 7

Se voc prestar ateno na vida, vai perceber que o inesperado faz parte de tudo, especialmente da criao.

Layout
O layout baseia-se em diagramao, organizao, equilbrio e contraste e inovao.

Diagramao
Em artes grficas, diagramao nada mais do que diagramar uma revista, um anncio, um catlogo, um folheto ou qualquer outra pea, distribuindo e colocando as coisas no devido lugar, obedecendo ordens simtricas ou assimtricas, tanto faz. A diagramao segue trs caractersticas bsicas: 1- Textos em colunas, o que facilita muito a leitura nos casos de um espao muito grande ou textos em dois ou at um nico bloco, geralmente usados em anncios. 2- Pesos diferenciados entre ttulos, subttulos e textos. 3- Alinhamentos: centralizao, justificao, texto direita, texto esquerda. Esses exemplos, normalmente encontrados em peas grficas, so corretos, equilibrados, bons. Mas no so criativos. O que , afinal, uma diagramao criativa? A diagramao criativa aquela que quebra os padres, mnimos que sejam. Um alinhamento diferenciado, por exemplo. Entrelinhas mais abertas, ou mais fechadas. Ou, ainda, uma interao maior entre imagem e texto. Todavia, h que tomar cuidado, no se deve encher o copo at transbordar.

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Organizao
Para se obter uma organizao ideal em uma pea impressa, deve-se seguir alguns passos. D importncia s coisas: 1- Qual o objeto principal do anncio? A imagem? Mas voc tem duas. A qual delas dar maior importncia? 2- E o ttulo? Tem que ficar na direita ou na esquerda do anncio? Em cima ou embaixo? 3- E qual a melhor posio para o texto, o telefone e o logotipo? Assim que essas respostas estiverem claras em sua cabea, a organizao do layout estar praticamente resolvida. Encontre prioridade entre os elementos. Sempre um dever sobressair mais do que o outro. S que isso obriga voc a resolver outros problemas: o equilbrio e o contraste. Equilbrio e Contraste. A maneira mais fcil de resolver o equilbrio num layout optar por uma criao simtrica, certo? Errado. A maneira mais fcil observar, pensar. No importa qual seja a forma do layout, os objetos que esto dispostos na pea precisam ter um grau de importncia, seja ele simtrico ou assimtrico. Para fazer um layout equilibrado siga algumas dicas: 1- Alinhe o bloco de texto com algum outro objeto: pode ser a foto, o ttulo ou os dois. 2- Se voc tiver mais do que uma foto no layout e elas estiverem com o mesmo grau de importncia, procure alinhar uma com a outra na horizontal ou vertical. 3- No deixe o logotipo perdido na pgina. Alinhe o logotipo com algum outro objeto. Texto ou foto, tanto faz.

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4- D importncia s coisas, eu j disse. No raro ver anncios ou peas grficas onde o ttulo, a foto e o texto tm o mesmo peso visual. Anncios de varejo normalmente so assim. O ttulo grande. O produto grande. A oferta grande. O logotipo e o telefone do cliente so grandes. O que, a princpio, seria uma soluo para valorizar, desvaloriza. Quando tudo tem o mesmo peso visual numa pea grfica, o leitor no sabe o que olhar primeiro. No h o contraste entre as coisas. Que bom seria se o cliente entendesse que, s vezes, o contraste entre os objetos se consegue com um espao em branco enorme. Por isso mesmo, s vezes, a melhor maneira de atrair a ateno do leitor para uma pea grfica ou anncio usar ttulo ou foto bem pequena, deixando mais de 50% da pea grfica sem absolutamente nada, apenas reas livres. Os olhos sentem-se confortveis ao fitar grandes espaos com um, no mximo dois pontos de atrao. 5- Cuidado com as cores. A pea grfica ou anncio no somente cor. No roube outras coisas importantes da pea fazendo a cor sobressair demais. A dica da escolha correta da cor fazer com que ela combine com a imagem principal do anncio. Se a cor predominante numa imagem , por exemplo, o marrom, cores como amarelo, ocre, bege, creme e laranja podem cair bem. Se no tiver uma cor predominante na imagem, talvez voc possa usar a cor do cliente ou do produto. Se, ainda assim, voc tiver dvida, abuse do branco, no tem erro.

Inovao
Voc j sabe que muitos fatores influenciam na hora da criao. Clientes, via de regra, so conservadores. Com isso, eu diria que 70% do seu trabalho vai ser correto, bom ou at muito bom, mas dentro dos padres aceitveis pela maioria. Os outros 30% sero espetaculares se voc no tiver medo de inovar.

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Inovar ignorar regras em detrimento de novas regras: 1- No alinhe o texto 2- No coloque a foto com o recorte perfeito. 3- No utilize a cor que todo mundo usaria. 4- No escolha uma tipologia que o outro Diretor de Arte escolheria. 5- No d ateno s muitas opinies. 6- No seja previsvel. 7- No mostre o produto inteiro. 8- No obedea o cliente. 9- No use imagem que seja apenas uma simbologia do ttulo. 10- No use ttulo. 11- No use formatos padronizados. 12- No se preocupe em ser politicamente correto. 13- Especialmente, no tenha medo de perder o emprego! Se voc perceber que inovar transformar ou agregar novos valores aos antigos, a chance de acertar muito grande. Entenda, com isso, que para fazer o novo imprescindvel saber o antigo. Quer um exemplo? Salvador Dali. Algumas figuras em seus quadros obedecem uma proporo completamente diferente. As pernas so longas demais, finas demais. Os msculos so exagerados. A anatomia modificada. Entretanto, existe lgica. Chega a ser possvel ver a anatomia antiga mesclando-se com a nova. Embora mostrados de maneira original, os msculos obedecem os princpios bsicos. Antes do Surrealismo, Salvador Dali tambm foi um mestre do Realismo. Concluindo: inove, mas no esquea a anatomia original do anncio.

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CAPTULO 8
Preldio: Art Nouveau
O Art Nouveau foi o primeiro movimento orientado exclusivamente para o design. Por isso, seu estilo marcado, algumas vezes, pela decorao elaborada e superficial e pelas formas curvilneas ou sinuosas. O Art Nouveau importante para o artista grfico por causa do estilo que fixa para a pgina impressa; por sua influncia na criao de formatos de letras e de marcas comerciais; por sua criao e primeiro desenvolvimento dos modernos posters. Embora o Art Nouveau seja uma manifestao tpica do sculo XIX, podem-se encontrar traos desse movimento nos layouts tipogrficos dos anos 60 e mesmo da dcada de 70.

RESUMO ART NOUVEAU:

Maiores nomes do movimento:

estilo das letras (ressurgido - Toulouse - Lautrec recentemente); - Pierre Bonnard - posters parisienses, londrinos e NY; - Gustav Klimt - estampas orientais; - linhas sinuosas e arredondadas

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O Cubismo arma o cenrio

Os cubistas no mudaram apenas o curso da pintura sua influncia teve reflexos diretos no futuro da pgina impressa. Quando Picasso e Braque abandonaram a iluso tridimensional e recolocaram na pintura o plano bidimensional, estabeleceram o design como o principal elemento do processo criativo. Ao grudar nas suas telas fragmentos impressos e rtulos, eles sugeriram novas maneiras de combinar imagens e comunicar idias. Alm disso, o uso de letras estampadas ou gravadas, em suas pinturas, abria novas possibilidades para a tipografia. Dois outros importantes pintores desse perodo que sofreram influncia do Cubismo foram o alemo Piet Mondrian e o russo Kasimir Malevitch. Nas dcadas de 20 e 30, a nova concepo pictrica do Cubismo inspirou sucessivas geraes de artistas e designers. At mesmo a arte da camuflagem, durante a Primeira Guerra Mundial, teve influncia cubista. A inspirao cubista impregnou ainda todos os aspectos da arte comercial e aplicada, e foi decisiva, na dcada de 20, na criao de posters e no design publicitrio.

RESUMO DO CUBISMO:

Maiores nomes do movimento:

- 1907 para frente (at 1 Guerra) - Pablo Picasso - aprimorou a tipografia lanando novas - Braque letras - Mondrian (s bebe no Cubismo) - traos mais retos e com formas geomtricas - desenho bi-dimensional

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FUTURISMO
A idia comeou a tomar forma por volta de 1909, quando um grupo de jovens artistas e escritores italianos criaram o estilo para expressar sua viso mais dinmica do futuro. Enquanto os cubistas utilizavam formas geomtricas e adotavam mltiplos pontos de vista para retratar naturezas-mortas e essencialmente objetos estticos, os futuristas usavam pontos de vista em movimento para revelar uma ao dinmica em sucessivas imagens sobrepostas. O grupo dos futuristas tambm inclua o visionrio arquiteto SantElia, cujos desenhos de cidades futuristas foram um prenncio da arquitetura de 1920, particularmente os arranha-cus no estilo Art Dco. Ao contrrio do movimento dadasta, que gradualmente desapareceu para dar lugar ao Surrealismo, o Futurismo encontrou um trgico fim nas cinzas da Primeira Guerra Mundial. No obstante a destruio dos sonhos de uma arquitetura do futuro, suas reentrncias e suas curvas aerodinmicas reapareceriam em muitos edifcios dos anos 20 e 30. O Futurismo mais importante por sua contribuio arte do que para o design grfico. Talvez a contribuio mais significativa deste movimento tenha sido servir de ponte para o estilo Art Dco que viria a seguir.

RESUMO DO FUTURISMO - ponto de vista em movimento para revelar ao dinmica em sucessivas imagens sobrepostas; - influencia a arquitetura por completo, atravs das reentrncias e curvas aerodinmicas no edifcios de 20 e 30.

Maiores nomes do movimento: - Duchamp; - Marinetti (organizador do movimento)

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DADASMO, O DERRUBAR DAS ESTRUTURAS

Se o Cubismo golpeou as convenes da arte e do design, o Dadasmo foi ainda mais longe: derrubou toda a estrutura da representao racional. Muito mais do que criar um novo estilo, o objetivo dos dadastas era reduzir a cacos todos os conceitos tradicionais. Com isso pretendia revitalizar as artes visuais, quebrando todas as regras. Manifestao de protesto que rejeitava todos os valores respeitados pelas artes e pela sociedade, o Dadasmo est relacionado com o movimento anarquista, em voga poca da Primeira Guerra Mundial. O Dadasmo influiu nos designers grficos de duas maneiras igualmente importantes: ajudouos a se libertarem das restries retilneas e reforou a idia cubista do uso da letra em si mesma com uma experincia visual. Despertou tambm os designers para o fato de que o chocante e o surpreendente podem representar um importante papel na superao da apatia visual.

RESUMO DADASTA: - anarquista - quebra de elementos - reduo a cacos, dos conceitos tradicionais - desconstruo frmica

Maiores nomes do movimento: - Duchamp - Arp - Picabio - Max Ernst

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SURREALISMO
Muitos estudos sobre o design do sculo XX no fazem distino entre os movimentos dadasta e surrealista. Embora os expoentes do Dadasmo tenham passado para o Surrealismo na dcada de 20, levando as posies dadastas, as contribuies desses dois movimentos para o design grfico so um tanto diferentes. Enquanto a corrente dadasta fez com que o design grfico se libertasse das posies restritivas em relao forma, os surrealistas contriburam para um novo enfoque do contedo e das imagens visuais. A arte surrealista adota como tema o simbolismo, as imprevisveis justaposies do inconsciente, do modo como normalmente acontecem nos sonhos. Ambos os movimentos tm um dbito para com Sigmund Freud e as fantasias do inconsciente, objeto dos primeiros estudos da psicanlise. Entretanto, enquanto a perspectiva dadasta era anarquista, o Surrealismo combinou o revolucionrio universo subjetivo com tcnicas artsticas muitas vezes convencionais, no raro tradicionais. Em virtude da estreita relao do Surrealismo com as reaes emocionais e os estmulos do inconsciente, este movimento teve influncia particularmente decisiva na comunicao visual e na ilustrao contempornea.

RESUMO SURREALISTA: - elementos simblicos - justaposio de objetos com inconsciente (como nos sonhos) - subjetivo forma

Maiores nomes do movimento: - Max Ernst - Salvador Dal - Joan Mir

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ART DCO
Este movimento s veio reafirmar que o apego do homem a tudo que ornamental ou decorao superficial, sem significados mais profundos, no pode ser deixado de lado to facilmente. Embora deva muito da sua formao ao Art Nouveau, o Art Dco abandonou as curvaturas livres e a espontaneidade em favor de um design mais ordenado geometricamente. Os arranha-cus Art Dco eram, muitas vezes, nada mais que uma extenso dos esboos futuristas de SantElia. As manifestaes de Art Dco foram to variadas quanto suas razes. Na arquitetura, o movimento estabeleceu o estilo arranha-cu. O Art Dco exerceu influncia no design de mveis e em toda a quinquilharia correlata. A era Art Dco foi um perodo de elegantes embalagens, extravagantes cenrios cinematogrficos, tipos de letras cheios de filigranas, com extremidades e cantos de complicado desenho. Foi um estilo que chegou at nossos dias e brilha nas noites entre coloridos tubos de neon. Os efeitos desse movimento na pgina impressa so tambm de difcil avaliao, mas impossveis de ignorar. Como sua melhor contribuio, o estilo forneceu elegantes designs que faziam bom uso dos espaos em branco e das linhas de composio amplamente entrelinhadas, no raro contrastando com pesados ttulos em negrito.

RSUMO ART DEC: - arquitetura - retorno ao ornamental, decorao superficial - abandono da forma e curvaturas livres - design mais ordenado geometricamente - tipografia com muito filigrana, serifa e rococ.

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DE STIJL
O nome De Sitjl (que literalmente significa O Estilo) foi particularmente apropriado para o movimento que, em muitos sentidos, firmou o estilo do design do sculo XX. Os designers do grupo De Stijl fizeram-se notar pela rigorosa preciso com que dividiam o espao; pela tenso e pelo equilbrio; por seu arrojado e criativo uso das formas bsicas e das cores primrias; e pela mxima simplicidade de suas solues. A revolucionria concepo formal do De Stijl foi resumida por Van Doesburg em 1928: A linha reta corresponde velocidade do transporte moderno, os planos horizontais e verticais manipulao mais sutil, ou s mais simples tarefas da vida e da tecnologia industrial. (...) O homem moderno desafia a forma ortogonal (simtrica) com uma forma oblqua (assimtrica). Estas renovaes elementares encontram seu equivalente na teoria da Relatividade, nas novas pesquisas sobre a natureza da matria e numa atitude aberta em direo inteligncia ilimitada e s iniciativas criadoras dos seres humanos.

RESUMO DE STIJL:

Maiores nomes do movimento:

- Mondrian - espaos equilibrados - uso de formas bsicas - Van Doesburg - uso de cores primrias - simplista - 1 fase: simtrica / 2 fase: assimtrica - tipografia reta e sem serifa. Letra com trao pesado e geomtrico

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BAUHAUS

O Bauhaus, menos do que um movimento, foi um centro de estudos que reuniu, em uma escola dedicada a testar novas concepes artsticas, as idias acumuladas nas duas primeiras dcadas do sculo. O objetivo original do Bauhaus era formar arquitetos, pintores e escultores num ambiente de oficina, e seu sucesso nesse campo est alm das dimenses deste nosso trabalho. Com a publicao do primeiro manifesto do grupo, a pgina impressa assumiu importante papel no Bauhaus. A influncia do Bauhaus na pgina impressa baseada principalmente nas contribuies de cinco mestres. A melhor maneira de compreender a nova dimenso que esse grupo trouxe para as formas grficas reexaminar as contribuies de cada um individualmente. Paul Klee deu sua contribuio tanto visual quanto no campo das idias. Ele introduziu na pintura uma apreciao intuitiva da viso einsteiniana do espao e as revelaes de Freud sobre o inconsciente. Segundo seu conceito de design, o espao contnuo comea com um ponto que se move para formar uma linha que, por sua vez, se move para formar um plano que, finalmente se movimenta para formar uma massa ou volume. Wassily Kandinsky levou ao Bauhaus um enfoque intensamente geomtrico do design. sua a contribuio tambm nfase no uso das cores primrias, o que havia sido j explorado e desenvolvido por Van Doesburg e Mondrian. Lszl Moholy-Nagy preparou um caminho mais amplo para o Bauhaus, mais orientado para a tecnologia e a mquina; como comunicador, ajudou a estender ao layout da pgina impressa as novas atitudes do design, com as suas inovadoras combinaes de imagens visuais e simplificada tipografia. Josef Albers A principal influncia de Albers na criao grfica foi a sua avanada e complexa teoria da cor. Herbert Bayer Restava Bayer para fundamentar o estilo tipogrfico do Bauhaus. Uma das suas concepes mais radicais neste sentido foi a eliminao da letra maiscula. Muito embora a letra maiscula tenha permanecido, a despeito da lgica dos argumentos de Bayer, seus esforos reduziram gradualmente o excessivo uso de maisculas, principalmente em ttulos, do que resultou uma utilizao de tipos mais simples e mais articulada. A escola Bauhaus reconhecida como responsvel pela introduo, na arquitetura e no design de interior, alm de ter sido a lanadora dos fundamentos do estilo do design industrial. Estas realizaes so de vulto, mas, como designers grficos, nossa maior dvida para com o estilo Bauhaus est ligada s suas coerentes concepes no tratamento da forma e do espao e ainda liberdade trazida para o layout da pgina impressa.

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RESUMO BAUHAUS: - influncia total na tipografia - utilizao das formas como espaos geomtricos ( 3D) volumes - uso da sombra para caracterizar volume - uso de cores primrias - uso de imagens combinado com tipografia simples - uso de letra minuscula - formas

Maior nome do movimento: - Kandinsky

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CAPTULO 9
Arte, tcnica e cincia da propaganda
Celso Japiassu

A propaganda uma arte. Como todas as outras artes, precisa de talento, criatividade, imaginao, dedicao em tempo integral. S no uma grande arte porque no dispe da capacidade de instaurar novos valores estticos. A criao publicitria comercial. Tem como objetivo vender produtos e por isso precisa seguir o que est em voga, observar o comportamento dos consumidores e s ento elaborar suas peas, destinadas a influenciar seu grupo alvo e predispor as pessoas compra das mercadorias que anuncia. Se fosse uma grande arte, seus valores e princpios estticos pertenceriam a seu prprio universo e nele se bastariam. O que faz uma grande arte a militncia do artista na arte pela arte. Picasso nunca pediu a aprovao dos clientes, Rimbaud no precisou de plataforma criativa e Michelangelo, artista pago pelo poder da Igreja, recusavase a mudar suas concepes para agradar o cliente. Eles deixaram uma obra que vai durar pelos tempos afora e os anncios devem durar no mximo o tempo de vida dos produtos que anunciam. J foi dito, no entanto, que a propaganda ficar marcada como a arte tpica do Sculo XX sendo o cartaz de rua a melhor de todas as suas manifestaes. bem provvel que a publicidade realmente permanea como a arte do sculo XX. A propaganda de massa, exposta nos veculos de comunicao e no ar livre das ruas mostra a tendncia de perder importncia enquanto crescem as tcnicas da comunicao endereada diretamente ao indivduo. Esta deve ser a grande conquista da propaganda do sculo atual. Embora no sendo uma grande arte, a publicidade uma arte dita arquitetnica, porque faz uso de todas as outras artes: numa pea publicitria esto presentes a msica, a pintura, a escultura, o teatro, a poesia, o cinema, a literatura e muitas vezes uma ou outra das artes que j morreram, como a oratria e a declamao.

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A propaganda uma tcnica. Muito da sua estrutura e forma dependem de regras estabelecidas pela experincia acumulada atravs dos anos, num saber-fazer que conduz e orienta sobre quando e como agir para se obter os efeitos desejados. A utilizao de critrios adotados padronizadamente, como o caso dos Gross Ratings Point ou a crena inabalvel na pesquisa de mercado revelam o quanto atividade publicitria tem de elaborao puramente tcnica. A propaganda no uma cincia, pela dificuldade de entendimento contida na expresso Cincias Humanas. Lidando com uma matria obscura e controvertida, pulverizada em centenas de diferentes caracteres, como a matria do comportamento humano, a propaganda carece de verdades cientficas ou filosficas. Imaginar, como faziam os publicitrios da primeira metade deste sculo, que o consumidor seria posto automaticamente em movimento diante de determinados estmulos, verdadeiros ou no, levou inmeras campanhas ao fracasso. Os tericos e os professores de jornalismo asseguram que o leitor tanto mais levado a comprar um jornal quanto mais esse jornal tenha notcias contendo alguns dos elementos mgicos que movem o ser humano dinheiro, poder, sexo e violncia. Sem qualquer paradoxo, estes so tambm os elementos mgicos da propaganda. O consumidor acrtico, que parecia ser o cidado dos anos trinta, transformouse no consumidor atuante das associaes de defesa, capazes de lobbies polticos superiores aos das grandes corporaes. Os Servios de Atendimento a Consumidores, implantados por praticamente todos os fabricantes de produtos de consumo, foi uma conquista dos prprios consumidores, que se mostram imunizados contra a propaganda que no parea convincente e verdadeira. Os SAC das empresas equivalem seco de cartas dos jornais, ou ento, melhor ainda, aos ombudsman dos jornais que pretendem maior modernidade e so tratados como produtos em busca de posicionar-se claramente diante do mercado leitor. A propaganda no uma receita para todos os problemas de comunicao com a sociedade ou qualquer um dos seus segmentos. Erro generalizado entre polticos e publicitrios o de pretender abordar o eleitorado com as mesmas tcnicas usadas para promover as vendas de um produto junto ao mercado consumidor. Os produtos, embora costumem ter vida mais longa que os polticos, destinam-se a preencher necessidades diferentes. A propaganda poltica objetiva o cidado, a propaganda comercial pretende atingir os consumidores. Estas duas entidades, consumidor e cidado, costumam conviver numa nica pessoa que, por causa dessa mesma dualidade, tem expectativas diferentes de um e de outro: candidato ou produto.

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Os polticos compreenderam a importncia da arte e da tcnica da propaganda e demonstram essa conscincia quando buscam, de todas as formas, aparecer na mdia. At as comisses parlamentares de inquritos so instrumentos para se obter maior presena nos noticirios. Tendo ou no o que dizer, alguns pagam o mico de posar para anncios vendendo sapato ou shopping center, como foi o caso dos adversrios Brizola, Maluf e Csar Maia. Como lcito desconfiar que eles no posaram em troca do valor do cach, claro que a motivao foi a de simplesmente aparecer na TV, na crena de que forte exposio na mdia corresponde a crescimento na preferncia do eleitorado. Ou seja: o meio acaba sendo a mensagem.

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CAPTULO 10
A tendncia simplicidade est constantemente em ao na nossa mente. Ela cria a organizao mais harmoniosa e unificada possvel.

Tipos de fontes Embora nos dias de hoje o nmero de fontes seja incontvel, possvel, em sua maioria, classificar os tipos por categoria. So eles: 1- Antigo 2- Moderno 3- Com serifa 4- Sem serifa 5- Manuscritos 6- Decorativos Tipos antigos: So conhecidos por terem sido criados com base nos traos das letras dos escrives pblicos e todos que usavam a pena como ferramenta de trabalho. Os tipos tm uma pequena variao entre traos grossos e finos. No significa que so manuscritos. Falo do desenho da letra. Dos ngulos. Das serifas. Exatamente porque possuem traos grossos e finos, os tipos tornam-se elegantes, clssicos, e, por isso mesmo, eternos.

Os tipos antigos so os melhores para a utilizao em textos longos. Se quiser que um leitor no se distraia, utilize esses tipos. So mais confortveis aos olhos.

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Tipos modernos: Mesmo ainda tendo serifa, os tipos modernos passaram a ter uma serifa mais delicada. Os traos das serifas so mais finos. Retos. E as transies de traos finos e grossos so muito mais acentuadas. Os tipos modernos tm uma caracterstica elegante, porm menos potica. Lembram muito os tipos construdos por computador e pouco os desenhados por penas. E, para longos textos, devem ser usados com moderao e cuidado, dependendo do tipo escolhido. Como possuem as linhas das serifas finas e alguns traos grossos demais, podem prejudicar a leitura.

Tipos com serifa: As serifas so as perninhas que acompanham alguns tipos. s isso. Simples assim.

Tipos sem serifa: O desenho do tipo muito uniforme. A transio de traos grossos e finos praticamente no existe. O peso da letra um s.

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Tipos manuscritos: So manuscritos, oras! No geral, se parecem com tipologias escritas a caneta tinteiro, penas, pincis, lpis. No so bem vindos para utilizao em textos corridos.

Tipos decorativos: Os tipos decorativos so os mais complicados de usar. So fantasiosos, brincalhes, radicais. Como so tratados como arte e no como texto, so incorporados ao trabalho com a mesma importncia que a imagem.

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CAPTULO 11
Por maior que seja a vontade e o prazer de apreciar um bom vinho, nunca encha o copo at transbordar.

Cores
Processo aditivo de cores: Isaac Newton estudou a luz e as cores, reproduzindo o arco-ris dentro de casa. As faixas de cores que conseguiu separar com a incidncia da luz solar atravs de prismas e lentes foram: o azul-violeta, azul-cian, verde, amarelo, vermelho-alaranjado e vermelho-magenta. Trs cores visveis no espectro colar so consideradas as cores bsicas: vermelho, verde e azul. O processo aditivo quando a acor gerada atravs da luz mistura os comprimentos das ondas que irradiam o vermelho, o verde e o azul. Quando uma cor adicionada a outra em sua carga mxima de luz, o resultado branco. Na luz branca esto todas as outras. Cientificamente comprovado.

Este processo de adio de cores conhecido como RGB (Red, green and blue) mais usado para monitores de vdeo e TV, pois a luz emite a prpria cor atravs de cristais e prismas.

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Processo subtrativo das cores: No processo subtrativo, a cor determinada pelos pigmentos e exatamente o inverso do processo aditivo. As cores, no processo subtrativo, no so determinadas pelas diferentes emisses de ondas de luz, e sim pela absoro e subtrao das cores da luz branca. Isto quer dizer que quando a luz branca direcionada a um objeto, parte desse objeto absorve a luz. A parte da luz que no absorvida refletida para nossos olhos, desvendando-nos a cor do objeto atingido, revelando-nos sua pigmentao. E as cores so determinadas pela maior ou menor quantidade de pigmento das tonalidades vermelho, amarelo e azul.

A partir do processo subtrativo, criou-se o sistema CMYK, usado pelas grficas, pelas empresas de fotolito, pelas impressoras de nossos computadores. O CMYK baseia-se nas trs cores primrias: Cian (azul), Magenta (vermelho), Yellow (amarelo). Adicionamos o K (preto) a essas trs cores para reproduzir uma quantidade infinita de cores. Tecnicamente falando, o CMYK conhecido como processo de impresso em quatro cores.

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PROCESSO DE IMPRESSO EM 4 CORES

Pantone Outro padro de cores para impresso o PANTONE. O mesmo uma tabela que rene todas as cores, primrias, secundrias e tercirias, incluindo as cores especiais (Prata, Bronze, Dourado e outras cores metlicas). O padro Pantone definido por nmeros onde cada colorao (mistura dos pigmentos CMYK em %) representa uma tonalidade. Ex.: C0% M26% Y100% K26% = PANTONE 125 C

Cores Primrias:

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Cores secundrias: Combinando as cores primrias em propores iguais, de duas em duas, teremos as cores secundrias.

Cores tercirias: As cores tercirias so todas as outras cores. Se no so cores primrias nem secundrias, so tercirias. Associao das cores: Branco paz, pureza, frio, vulnerabilidade, dignidade, divindade, harmonia, inocncia. Preto noite, sujeira, medo, morte, maldio, pessimismo, negao, tristeza, opresso, dor, etc. Na publicidade, est associado nobreza e seriedade. Cinza p, neblina, chuva, tdio, tristeza, frieza, sabedoria, sobriedade, seriedade, etc. Vermelho guerra, sangue, perigo, vida, fogo, sol, mulher, conquista, masculinidade, fora, energia, movimento, violncia, excitao, emoo, ao, etc. Laranja outono, calor, robustez, euforia, alegria, apetite, prazer, senso de humor, etc. Muito usado em embalagens de alimentos. Amarelo ouro, sol, calor, luz, vero, conforto, idealismo, espontaneidade, euforia, alegria, expectativa, etc. Combinado com vermelho, azul-violeta, roxo, verde e preto torna-se to atrativo que no h como no olhar.

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Verde primavera, natureza, floresta, flores, folhas, mar, vida, bem-estar, tranqilidade, segurana, liberdade, juventude, firmeza, coragem, esperana, etc. Dependendo da tonalidade, pode estar associado energia. O guaran possui tima combinao exatamente por isso. uma planta forte, energtica. O verde usado nas peas grficas e nas embalagens do guaran Antarctica simboliza a natureza e a energia. Alm, claro, de juventude. Especialmente pela tonalidade vibrante do verde-limo. Azul cu, frio, mar, feminilidade, tranqilidade, espao, fantasia, infinito, afeto, noite, serenidade. Dependendo da tonalidade, sobriedade, seriedade, credibilidade (quando escuro). Roxo igreja, sonho, mistrio, dignidade, egosmo, grandeza, espiritualidade, sexualidade, etc. Em contraste com o amarelo ou o laranja, fica uma cor muito atrativa. Marrom chocolate, caf, terra, frio, melancolia, sensualidade, desconforto. No uma cor que se possa usar em comunicao para jovens. Mas se combinado com a cor dourada, o creme, o bege, o vinho, pode resultar numa sensao de elegncia e requinte. Rosa feminilidade, criana, calma, afeto, delicadeza. A cor na embalagem O poder de sugesto e persuaso indiscutvel. Por isso mesmo, o lado psicolgico da cor pensado, repensado e trabalhado com cuidado para atingir o consumidor pelo lado emotivo da compra. As cores completam a embalagem, revestindo-a de visibilidade, atrao e impacto. De modo geral, escolher a cor para a embalagem com base nas associaes psicolgicas garantia de acerto. Chocolate marrom, vermelho, alaranjado, ocre, dourado, roxo, azul. Caf dourado, marrom, vermelho. 65

Leite em p branco, azul-claro, amarelo, verde. s vezes, toques de vermelho. Massas vermelho, dourado, azul-celeste, branco. Ch e mate vermelho, marrom, amarelo, verde (vai depender do sabor do ch). Sorvetes branco, laranja, dourado, amarelo, verde-limo, azul (neste caso tambm depende do sabor). Queijo branco, vermelho, azul-claro, amarelo. leos e legumes verde, amarelo, toques de azul e vermelho (cuidado na tonalidade do verde: dependendo da cor, pode sugerir que o produto est estragado). Iogurte branco, azul. Cosmticos azul, rosa, dourado, prata. Ceras marrom, branco, vinho. Desinfetantes vermelho, azul-marinho, branco, verde. Bronzeadores laranja, amarelo, vermelho, branco. Produtos para bebs azul-claro, rosa, creme, tons suaves em geral. Aparelhos (lminas de barbear) amarelo, azul, verde-escuro, prata, preto. Remdios branco, azul, alaranjado (vermelho e preto so cores reservadas somente para as tarjas. Cuidado!). Cervejas dourado, prateado, azul-prateado, vermelho. Cigarros dourado, prateado, branco, vermelho, azul ( muito variado, pois variado o pblico). A cor nos anncios Pesquisas demonstram que cores que atendem a uma demanda muito grande nos Estados Unidos, no atendem em iguais propores na Europa. A influncia que a cor de um anncio exerce no consumidor est diretamente ligada com a moda, o tempo e o lugar. Como nosso mercado no exatamente a Europa nem os Estados Unidos, esquea um pouco a comunicao globalizada e siga algumas dicas para a escolha da cor.

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1- Pense na influncia das cores ao escolher qual delas usar no anncio (TABELA PAG. 201) 2- No esquea a que pblico o anncio se destina. 3- Saiba o grau de ateno que voc deseja despertar. Cores como amarelo e vermelho, por exemplo, chamam muito a ateno, mas us-las vai depender do produto, do pblico, do cliente, do conceito do anncio. 4- Se desejar passar seriedade e confiana com o anncio, use cores sbrias. O verde-escuro, o azul-petrleo, o cinza, o vinho, o preto. 5- Se o anncio for para o pblico jovem, no tenha medo, use cores fortes. De preferncia, quentes. 6- Associe as cores. Se voc tiver uma fotografia com tons de vermelho, as cores laranja ou vinho podem cair bem. Claro que vai depender do conceito do anncio e, de novo, do pblico a que se destina. 7- Harmonizar as cores do anncio com as cores do produto uma sbia deciso. 8- No faa um carnaval. Sem contar a foto imagem principal trs cores so o bastante. Usar mais depender de cada caso. 9- Na dvida, deixe o fundo branco e o ttulo preto: no falha nunca. Mas correse o risco de o anncio no se diferenciar.

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CAPTULO 12 Introduo ao mundo da embalagem

Desenhar embalagens que realmente contribuam para o sucesso do produto na competio de mercado no uma tarefa fcil. A embalagem hoje um importante componente da atividade econmica dos pases industrializados, em que o consumo deste item utilizado como um dos parmetros para aferir o nvel de atividade da economia. A embalagem final produto da ao de uma complexa cadeia produtiva que comea na matria-prima com os fabricantes de vidro, papel, resinas plsticas, alumnio, madeira e tecidos industriais. A indstria de matria-prima composta em sua maioria por empresas de grande porte que exigem grandes investimentos e operam em uma escala de produo muito alta. Essas matrias-primas alimentam os convertedores que so as indstrias que fabricam e imprimem garrafas, frascos, potes, sacos, cartuchos, e uma infinidade de solues acompanhadas de rtulos, tampas, selos, lacres, cdigos e outros acessrios que constituem o ncleo central da indstria de embalagem reunindo o maior nmero de empresas no negcio. Para produzir, esses convertedores utilizam equipamentos, que por sua vez so fabricados por indstrias especializadas que formam um novo agrupamento produtivo composto por empresas de porte variado entre grandes e pequenas. Os convertedores fornecem para as empresas que embalam seus produtos. As embaladoras se distribuem em indstrias de alimentos, bebidas, higiene e limpeza, personal care, cosmticos, produtos domsticos, e assim por diante em uma cadeia produtiva que opera em linhas de produo utilizando os equipamentos de envase, que por sua vez so produzidos por outro grupo de indstrias. Para as indstrias embaladoras, a embalagem um componente importante do custo de produo, pois muitas vezes representa o principal item na composio do custo final do produto, como acontece com a gua mineral e alguns perfumes por exemplo. tambm um fator crtico na proteo e na logstica de distribuio de seus produtos. Muitas empresas embaladoras tm inventrios de embalagem que superam a centena de milhes de dlares/ ano, o que nos d uma idia da importncia que este item tem na estrutura de seus negcios. Entre o fabricante do produto e o consumidor final da embalagem, operam as empresas de transporte e logstica, os atacadistas e varejistas para os quais a embalagem representa um papel fundamental em sua estrutura operacional. Uma vez no ponto de venda, a embalagem se transforma em uma importante

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ferramenta de marketing, tendo envolvido trabalho de profissionais e empresas especializadas em marketing, pesquisa, promoo e design. Compreender a existncia e a estrutura dessa cadeia produtiva que no mundo todo movimenta anualmente mais de 500 bilhes de dlares o ponto de partida para o trabalho do designer, pois precisamos estar conscientes que o design a vitrine de um negcio mundial de grandes propores, e que envolve o esforo de vrias indstrias e expectativas de empresas e consumidores. No se trata apenas de um trabalho de criao artstica, mas a imagem final de tudo o que foi realizado at aquele momento, e o vnculo definitivo do produto da cadeia produtiva com o consumidor final, pois a embalagem carrega tambm a imagem das empresas que a produziram e a marca de seu fabricante. Desenhar embalagem atuar em um mundo complexo em que a tecnologia, a pesquisa e a cincia trabalham intensamente criando e desenvolvendo processos de conservao e proteo de alimentos, novos materiais, pigmentos, adesivos, sistemas de fechamento e envase, tudo para obter mais eficincia e destaque em um cenrio global cada vez mais competitivo. O mundo da embalagem o mundo do produto, da indstria e do marketing, em que o design tem a responsabilidade de transmitir tudo aquilo que o consumidor no v, mas que representa um grande esforo produtivo para colocar nas prateleiras o que a sociedade industrial moderna consegue oferecer de melhor.

A embalagem no sentido amplo

Alm das funes bsicas originais da embalagem, ela desempenha uma srie de funes e papis nas empresas e na sociedade. Abaixo, agrupamos os principais componentes da amplitude da embalagem para que ela possa ser compreendida em seu sentido amplo.

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Principais tipos de embalagens e suas aplicaes

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O que o design de embalagem

Para falarmos sobre design de embalagem, primeiro preciso posicionar claramente sobre o que exatamente estamos falando, pois o termo design foi sendo descaracterizado com o passar do tempo e hoje utilizado para designar coisas que no correspondem ao conceito original, servindo muitas vezes mais para confundir que explicar. O design qual nos referimos foi formatado como conceito e atividade de projetar objetos, impressos, tecidos, estamparia e cermica tendo seu desenvolvimento acentuado com a Revoluo Industrial ocorrida no sculo XIX. A grande questo enfrentada na gnese do design foi projetar para a reproduo em srie, apoiada por mquinas em um modo de trabalho distinto do artesanato que era a forma de produo utilizada at ento. Essa questo foi equacionada de maneira satisfatria na Escola Bauhaus na Alemanha que reuniu profissionais de diversas especialidades e sintetizou o conceito como ns o conhecemos hoje. Por sua importncia e influncia na histria do design moderno, a escola Bauhaus merece destaque em nossas consideraes sobre o que design. Como se trata de um temo muito amplo em que os vrios autores que a ele se dedicaram no so conclusivos e empregam nfases diversas na interpretao dos fatos histricos e caminhos percorridos para a constituio do design como atividade, fica difcil fixar uma posio consensual. Por isso adotaremos uma simplificao arbitrria para que os leitores que no so especializados em design possam acompanhar a seqncia da obra. Desde o seu nascimento, o design compreende a atividade de desenhar para a indstria segundo uma metodologia de projeto que leva em considerao a funo que o produto final ir realizar, as caractersticas tcnicas da matriaprima e do sistema produtivo utilizado em sua confeco, as caractersticas e necessidades do mercado e do destinatrio final do produto, ou seja: o consumidor. Tudo isso precisa ser considerado a princpio e levado em considerao no processo de desenho, para que o produto final seja compatvel com os equipamentos ou mquinas utilizadas em sua produo e atenda s expectativas da indstria e dos consumidores. No caso do design de embalagem, entra tambm como fator decisivo no projeto a compreenso da linguagem visual da categoria que o produto pertence. A linguagem visual da embalagem constitui um vocabulrio que os designers precisam conhecer para poder se comunicar com os consumidores. Esse o principal diferencial do design de embalagem em relao s outras linguagens do design; existe um repertrio exclusivo, construdo ao longo dos sculos com a evoluo do comrcio e o desenvolvimento da sociedade de consumo, que dotou os produtos de uma roupagem que permite a identificao de seu contedo e facilita o processo de compra. 74

Assim sendo, podemos chamar de design de embalagem o ato de percorrer o trajeto estabelecido pela metodologia de projeto atendendo s peculiaridades que a embalagem tem em relao aos demais produtos industriais, ou seja: 1. A embalagem um meio e no um fim. Ela no um produto final em si, mas um componente do produto que ela contm e que, este sim, adquirido e utilizado pelo consumidor. Sua funo tornar compreensvel o contedo e viabilizar a compra. 2. A embalagem um produto industrial freqentemente produzido em uma indstria e utilizado na linha de produo de outra com caractersticas tcnicas rigorosas que precisam ser respeitadas. 3. A embalagem um componente fundamental dos produtos de consumo, sendo considerado parte integrante e indissocivel de seu contedo. Caractersticas da categoria em que o produto se insere, hbitos e atitudes do consumidor em relao a esta categoria precisam ser conhecidos e considerados no projeto de uma embalagem. 4. A embalagem um componente do preo final do produto e tem implicaes econmicas na empresa que precisam ser consideradas no projeto. Ela agrega valor ao produto, interfere na qualidade percebida e forma conceito sobre o fabricante elevando ou rebaixando sua imagem de marca. A logstica de distribuio e a proteo so fatores crticos em um projeto de embalagem. 5. A embalagem constitui um importante componente do lixo urbano, e questes como ecologia e reciclagem tambm esto presentes em um projeto de embalagem. 6. A embalagem, como suporte da informao que acompanha o produto, contm textos que devem obedecer a legislao especfica de cada categoria e o cdigo do consumidor. 7. A embalagem uma ferramenta de marketing sendo que nos produtos de consumo tambm um instrumento de comunicao e venda. Na maioria dos casos, ela a nica forma de comunicao que o produto dispe, uma vez que a grande maioria dos produtos expostos em supermercados no tem qualquer apoio de comunicao ou propaganda. Do ponto de vista mercadolgico, podemos citar os objetivos de marketing do produto como o tema principal nesta lista, pois o design de embalagem profissional est sempre ligado rea de marketing da empresa. Assim, temos os seguintes pontos relevantes a serem levantados: 1. Caractersticas e tamanho do segmento de mercado em que o produto participa. 2. Caractersticas da concorrncia e sua participao no segmento. 3. Distribuio e exposio do produto com caractersticas de cada canal utilizado.

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4. Pblico-alvo e comportamento do consumidor em relao a esta categoria de produtos. 5. Imagem da empresa fabricante a ser transmitida pelo produto, como aval da marca. 6. Linguagem visual da categoria a que o produto pertence. Esses so os principais aspectos que envolvem o projeto de design de embalagem e que precisam ser considerados em sua elaborao. Estamos falando realmente em design de embalagem quando, no trabalho de projetar todos estes aspectos so considerados, estudados, equacionados e respondidos pelo desenho final. Trata-se de uma forma especfica de desenhar que difere fundamentalmente do conceito de criao ou desenho artstico e tem caractersticas peculiares que o distinguem das outras variantes do design.

A famosa lata de sopa Campbells transformada por Andy Wahol em cone da Pop Art. O movimento artstico que compreendeu pela primeira vez o impacto da embalagem e sua eficincia cultural na sociedade de consumo.

Quem vai desenhar embalagens ou tem de alguma forma responsabilidade, ou participao, neste processo, precisa saber que para se alcanar um resultado final necessrio atender aos 10 pontos-chave que so:

Os 10 pontos-chave para o design de embalagem

1 CONHECER O PRODUTO A embalagem expresso e atributo do contedo. No podemos desenh-la conhecer profundamente o produto. Assim, as caractersticas, a posio do produto, seus diferenciais de qualidade e principais atributos, incluindo seu processo de fabricao, precisam ser compreendidos.

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Uma visita fbrica necessria e recomendada. A histria do produto, o material de divulgao, anncios, pesquisas de embalagens antigas, tudo isso precisa ser levantado. Quanto mais e melhor conhecermos o produto, maior ser a chance do nosso trabalho vir a ser uma verdadeira expresso de seu contedo. Sem isso, ocorre e vemos com muita freqncia no mercado embalagens de fachada semelhantes s casinhas dos filmes de bangue-bangue. 2 CONHECER O CONSUMIDOR Saber quem compra e utiliza o produto fundamental para estabelecer um processo de comunicao efetiva por meio da embalagem. As caractersticas desse consumidor, seus hbitos e atitudes em relao ao produto e principalmente motivao que o leva a consumi-lo so um pontochave a ser conhecido pelo designer e pelos profissionais responsveis pelo projeto que devem procurar compreender por que este consumidor compraria o produto. O conhecimento do consumidor to importante que projetos de grande responsabilidade devem contar sempre com o apoio de pesquisas especializadas em avaliar a relao desse consumidor com a embalagem. Um produto indito requer mais estudo e compreenso por parte do design, pois o consumidor nunca viu algo assim, e o supermercado no tem um ponto estabelecido para ele. Tudo so hipteses.

3 CONHECER O MERCADO O mercado onde o produto participa tem suas caractersticas prprias. Tem histria, dimenses e perspectivas. um cenrio concreto que precisa ser conhecido, estudado e analisado para que o design da embalagem no seja um salto no escuro. O fabricante do produto deve fornecer as informaes que dispuser sobre o mercado ou busc-la nas fontes de pesquisa para subsidiar o projeto de design.

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Todo consumidor usa este produto, mas existem muitas marcas e variaes de preo nesta categoria. Conhecer o consumidor-alvo do produto fundamental para o sucesso de qualquer projeto.

4 CONHECER A CONCORRNCIA Por melhor e mais bonito que seja o design, de nada ele adiantar ao produto se no conseguir enfrentar a concorrncia no ponto-de-venda. Conhecer in loco e as condies em que se dar a competio fundamental para o design de embalagem. Estudar o ponto-de-venda, cada um dos concorrentes, analisar a linguagem visual da categoria e compreend-la so pontos-chave para a realizao de projetos de sucesso. O estudo de campo deve ser realizado com critrio e dedicao pelo designer. 5 CONHECER TECNICAMENTE A EMBALAGEM A SER DESENHADA A linha de produo e de embalamento, a estrutura dos materiais utilizados as tcnicas de impresso e decorao, o fechamento e a abertura, os desenhos ou plantas tcnicas da embalagem a ser desenhada precisam ser conhecidos meticulosamente. Tanto para se obter o mximo dos recursos disponveis como para evitar erros que podem prejudicar o projeto. Visita linha de embalamento e contato com os fabricantes da embalagem so fundamentais para a qualidade final do trabalho. 6 CONHECER OS OBJETIVOS MERCADOLGICOS Saber por que estamos desenhando uma embalagem e o que estamos buscando com o projeto outro ponto-chave que precisa estar bem claro. Os objetivos de marketing, a participao de mercado, o papel da embalagem no mix de comunicao e as diretrizes comerciais do projeto precisam ser conhecidos para estabelecer os parmetros que nortearo o projeto e devero ser atendidos pelo design final apresentado. preciso ter uma meta a ser buscada para poder avaliar os resultados alcanados.

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Muitas vezes o produto compete em um mercado complexo com muitas nuances e limites poucos precisos. Cada mercado tem caractersticas prprias que precisam ser conhecidas.

7 TER UMA ESTRATGIA PARA O DESIGN Todos os itens anteriores uma vez compreendidos precisam ser organizados e transformados em uma diretriz de design com uma estratgia clara e consciente. Antes de desenhar preciso pensar. A funo da estratgia na metodologia fazer com que as premissas bsicas do projeto sejam equacionadas e indiquem uma direo a ser seguida no processo de design para responder aos objetivos traados. Esse o ponto central da nossa metodologia, pois de nada adianta todo o esforo empreendido no projeto se o resultado final no for competitivo. Posicionar visualmente o produto de forma que se obtenha vantagem competitiva no ponto-de-venda o melhor que um projeto de design de embalagem pode alcanar, e a estratgia de design deve sempre buscar este objetivo.
Para a montagem da estratgia fundamental conhecer os produtos concorrentes e a posio que ocupam na categoria. Em cada posio ocupada, a atividade do produto diferente e o espao para a ao do designer tambm.

Cada situao oferece oportunidades e exige uma estratgia. Neste exemplo, quem fizer uma embalagem que pare em p e mostre todo o painel frontal vai conquistar a vantagem visual e sair do lugar comum.

8 DESENHAR DE FORMA CONSCIENTE Para atender s premissas estabelecidas e os objetivos mercadolgicos do projeto, preciso que o trabalho de design seja realizado de forma consciente e metdica, e no baseado puramente no impulso criativo.

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A criatividade necessria e desejvel, mas precisa ser exercida em favor dos objetivos estratgicos do projeto. O designer deve aproveitar cada oportunidade para evoluir, e por isso precisa empenhar-se de verdade em cada projeto buscando superar o que j fez no passado. Cada projeto deve ser tratado com cuidado e dedicao para ser um ponto forte do produto que nos foi confiado.

importante observar tambm os limites da categoria, e os produtos posicionados ao lado dela.

9 TRABALHAR INTEGRADO COM A INDSTRIA Conhecer a indstria que vai produzir a embalagem uma das proposies bsicas para o sucesso do projeto. Muitos problemas que normalmente ocorrem em projetos de embalagem so evitados com esta providncia simples. Porm, o grande benefcio do projeto integrado a possibilidade de encontrar melhores solues, pois por meio da indstria que as novas tecnologias chegam aos designers. O trabalho integrado do designer com a indstria permite embalagem final se beneficiar da experincia e das melhores solues tecnolgicas em prol do cliente.
As embalagens cartonadas asspticas so formadas e recebem o produto em um ambiente esterilizado. Elas entram em bobina e saem da mquina em um processo cheio de detalhes que exigem do design o conhecimento de processo e da tcnica de impresso.

Nesta embalagem foi introduzido pela primeira vez no mercado um rtulo transparente para este tipo de produto. Esta inovao s foi possvel graas ao trabalho integrado do cliente, da agncia de design e da indstria que produziu o rtulo.

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10 FAZER A REVISO FINAL DO PROJETO Quando a embalagem final chega ao mercado, o designer e o cliente devem fazer uma visita a campo para avaliar o resultado final e propor eventuais melhorias ou ajustes que possam ser incorporados s novas produes e reimpresses. S no ponto-de-venda, em condies reais de competio, que podemos avaliar o resultado final alcanado. Ao fazermos isso, estaremos evoluindo nosso trabalho e evitando pequenas falhas no futuro.
Estes produtos no so idnticos. Existem entre eles diferenas significativas de preo e desempenho. Ao designer cabe propor de forma consciente o estabelecimento de uma hierarquia de valor que informe ao consumidor o porqu de um produto ser mais caro que o outro.

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Captulo 13
O que um logotipo? Smbolo que serve identificao de uma empresa, instituio, produto, marca etc., e que consiste ger. na estilizao de uma letra ou na combinao de grupo de letras com design caracterstico, fixo e peculiar. O que uma logomarca? 1 Conjunto formado pela representao grfica do nome de determinada marca, em letras de traado especfico, fixo e caracterstico (logotipo) e seu smbolo visual (figurativo ou emblemtico) . 2 Representao visual de qualquer marca O PRODUTO ALGO QUE FEITO NA FBRICA; A MARCA ALGO QUE COMPRADO PELO CONSUMIDOR. O PRODUTO PODE SER COPIADO PELO CONCORRENTE; A MARCA NICA. O PRODUTO PODE FICAR ULTRAPASSADO RAPIDAMENTE; A MARCA, BEM-SUCEDIA ETERNA. Stephen King Grupo WPP, Londres Um pouco de histria - O Brand Manager, uma funo criada em 1931 pela Procter & Gamble. - Em 1967, 84% das indstrias norte-americanas haviam em seu corpo de funcionrios profissionais que trabalham com o gerenciamento de marcas. - Hoje, com a velocidade de evoluo dos mercados, o Brand Manager descobriu uma poderosa ferramenta de trabalho e sofreu um update, se tornando um Brand Equity Manager, que nada mais do que o Gerente de Patrimnio Lquido da Marca, o Gerente de Lucros que a marca rende. Como funciona isso? O Brand Equity um conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou servio para uma empresa e/ou consumidores dela. Para que certos ativos e passivos determinem o brand equity, eles devem estar ligados ao nome e/ou smbolo da marca. Se o nome da marca e/ou smbolo for mudado, alguns ou todos os ativos e passivos podero ser afetados, e mesmo perdidos, embora parte deles possam ser desviados para um novo nome e/ou smbolo. Os ativos e passivos nos quais o brand equity se baseiam vo definir de contexto a contexto. Contudo, porm, de forma prtica, ser agrupados em cinco categorias:

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1 LEALDADE A MARCA atrair novos consumidores, mesmo que seja dispendioso. conquistar novos compradores, que se trata de CRIAR na mente do consumidor uma imagem de conhecimento do produto, que envolve: qualidade, suprimento da necessidade, o desejo de TER, o status, entre outros. Gerando assim, segurana na marca e finalizando a conquista da compra satisfatria. MANTER os antigos consumidores, fazendo o mesmo trabalho de sempre, mostrando que seu produto sempre tem a qualidade, a segurana, a sade, a economia, entre outros, que voc precisa. 2 CONHECIMENTO DA MARCA Faa seu consumidor conhecer o que est por trs da marca. Seja humano levando a ele um conhecimento de ttulo curioso, bem no estilo voc sabia que... Assim voc faz sua marca se tornar familiar, simptica. Isso gera um sinal de substncia/ comprometimento. Alm de ser uma ncora de ligao para outras associaes. Ex: Uma marca to importante, que se sua empresa desenvolve algum tipo de projeto social ou faz parte de qualquer um outro que seja de conhecimento nacional, e voc no comunica para o consumidor (atravs de uma logo de conhecimento universal) ele pode deixar de comprar o seu produto. Ele nunca compra um produto por ter em sua embalagem uma marca de atividade social, mas ele deixa de dar preferncia pra sua empresa se faltar a comunicao. 3 QUALIDADE PERCEBIDA o que gera a razo de compra. Diferenciao/ posio em relao ao concorrente. Preo. 4 ASSOCIAES DA MARCA Ajuda a interpretar fatos e passar mensagens e conceitos. Cria atitudes e sentimentos percebidos. 5 OUTROS ATIVOS DA EMPRESA Que so as vantagens competitivas Os diferenciais. Isso tudo proporciona valor ao consumidor aumentando: interpretao/ processamento de informao; confiana no processo de deciso Satisfao de uso.

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Ao mesmo tempo proporciona valor a empresa aumentando: eficincia e eficcia nos programas de marketing, lealdade marca, alavancagem comercial e vantagem competitiva. A IMAGEM DA MARCA o conjunto de percepes, crenas, idias e associaes cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto/ servio e que condiciona seus hbitos de consumo. Em outras palavras, ns vivemos em um mundo de smbolos. Smbolos cognitivos, que passam uma srie de sensaes, sejam elas positivas ou negativas. As pessoas compram a marca, no a origem. (Made in China, Japo, etc.) A Sony, por exemplo, pesquisa seus produtos no Japo, mas dificilmente fabrica os mesmo l. Sua produo se concentra basicamente na China. O consumidor compra um produto se a imagem deste corresponder: - imagem que ele tem de si mesmo (identidade com sua auto-imagem). Ex: Produtos bsicos, normais, do dia-a-dia. - Ou a imagem que desejam ter de si mesmos (imagem aspiracional). Ex: Produtos com marca consagrada geralmente comprado com esforo. - Ou ainda a imagem que ele deseja transmitir para os outros (auto-imagem projetada). Ex: Geralmente produtos de status. TIPOS DE MARCA 1 DE PRODUTOS E SERVIOS: COCA-COLA, LEITE NINHO, BOMBRIL, BRASTEMP, NIKE, LEVIS,VEJA, O ESTADO DE SO PAULO E SEDEX. 2 DE EMPRESAS: VARIG, UNILEVER, BRADESCO, GENERAL MOTORS, EDITORA ABRIL, MC DONALDS E PETROBRAS. 3 COMUNS A EMPRESAS E SEUS PRODUTOS E SERVIOS: NESTL, BAUDUCCO, SAIDA, VOLKSWAGEN, PHILIPS, REDE GLOBO DE TELEVISO. 4 DE LINHAS, FAMLIAS OU PRODUTOS E SERVIOS UMBRELLA: BRAHMA, BIC, KNORR, AUDI, TODDY. 5 DE SITEMAS OU REDES, TAMBM CHAMADAS DE BANDEIRAS: VISA, SHELL, HOTELARIA ACCOR, POSTOS BR, GRUPO ODILON

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SANTOS, GRUPO FLAMBOYANT.

PAULO

OCTVIO

(BSB),

AMBEV,

IGUATEMI,

6 DE INSTITUIES: EMBRATUR, USP. 7 DE MOVIMENTOS CIVIS, SOCIAIS, COMUNITRIOS OU CULTURAIS: CRIANA ESPERANA, AMIGO DA ESCOLA, NATAL SEM FOME. 8 SOBRE MARCAS OU ESTENSES DE MARCAS: MOA FIESTA, HAVAIANAS FASHION, SADIA KIDS, PERSONALIT. 9 PRPRIAS (DE EMPRESAS VAREJISTAS): QUALITT (PO-DEACAR) 10 CONCEITUAIS: GERALMENTE DEFINEM UMA ATITUDE DE COMPORTAMENTO DIANTE DO MERCADO. VIRGIN (GREAVADORA, LIVRARIA, LOJAS DE CD, EMPRESAS AREAS, CYBER CAF) 11 DE ORIGEM: ASSEGURANDO A PROCEDNCIA. EX: LYCRA, INTEL INSIDE. 12 DE ENDOSSO: GARATEM PADRES DE COMPORTAMENTO. EX: FUNDAO ABRINQ, ISO 9000. QUALIDADE E

QUANTO VALE UMA MARCA?

As 10 marcas mais valiosas, em bilhes de dlares, no mundo so: EMPRESA Coca-cola Microsoft IBM GE Intel Nokia Disney Mc Donalds Malboro Mercedes VALOR 70,45 65,17 51,77 42,34 31,11 29,44 28,04 24,70 22,18 21,37

Fonte: Interbrand, JP Morgan Chase & Co, Citigroup, Morgan Stanley

Uma marca um nome diferenciado e/ou smbolo destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles dos concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos. 85

O PIOR INIMIGO DE UMA GRANDE MARCA O EMPRESRIO QUE NO TEM PERSONALIDADE NEM SEGURANA PARA APROVAR UMA MARCA QUE NO PAREA COM A DOS CONCORRENTES. DIVERSIFIQUE SUA MARCA. TENHA VISO. UMA VEZ, LI EM UM LIVRO, DE UM GRANDE PUBLICITRIO BRASILEIRO, QUE O VERDADEIRO ADMINISTRADOR DE MARKETING BUSCA UMA AGNCIA DO TAMANHO DA SUA EMPRESA. ASSIM ELE PODE SER MELHOR ATENDIDO E ENTENDIDO. SEJA ADMINISTRADOR DO DESIGN. TENHA A SENSIBILIDADE DE ESTUDAR O SEU CLIENTE. E PROCURE SABER QUAIS SO OS PLANOS DELE PARA A EMPRESA QUE SER DESENVOLVIDA A MARCA. PROCURE DESCOBRIR SE AS INTENSES SO REGIONAIS, NACIONAIS OU INTERNACIONAIS. DA SIM, VOC VAI PODER DESENVOLVER O RETORNO QUE A IMAGEM DA MARCA DEVE DAR. COMO? OS INGLESES TM AS MELHORES MARCAS PORQUE NO COPIAM AS TENDNCIAS MUNDIAIS, APENAS DESCREVEM A SUA CULTURA. PARE DE IMPORTAR VISUAIS E COSTUMES. UTILIZE DE SUA CULTURA. E PASSE A EXPORTAR MARCAS. NESTE MUNDO PLURALISTA, CHEIO DE IDIOMAS E RELIGIES, A MELHOR FORMA DE SE IDENTIFICAR ATRAVS DE UMA MARCA FORTE E UNIVERSAL. ENTO BUSQUE UM ELEMENTO DE LINGUAGEM NICA E TRABALHE SUA LOGOMARCA. NO USE UM PEQUI PARA UM PRODUTO NACIONAL, ASSIM COMO UM BERIMBAU PARA UM INTERNACIONAL. USE DA RACIONALIDADE. EMPRESRIOS TM A MANIA DE PROCURAR UM NOME, UMA SIGLA, PARA SUA EMPRESA. SE O EMPRESRIO SRIO E ACREDITA NO SEU NEGCIO, NO EXISTE MELHOR MARCA QUE O PRPRIO NOME. O CONSUMIDOR GOSTA DE COMPRAR UM PRODUTO COM O NOME DO DONO. CHIQUE.

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VICTOR HUGO CALVIN CLAIN ARMANI VERSOLATO IDICE COLCCI RICARDO ARANTES Quando fazemos uma maca nova, devemos nos preocupar com coisas que vo muito alm do sucesso comercial ou da repercusso institucional do mercado. Devemos considerar a opinio do empresrio. Ele tem que ficar orgulhoso da sua nova marca, deve levar para casa e mostrar para a esposa, para os filhos, para os amigos. E no s para pedir opinio. para envolver as pessoas que compem a sua comunidade ao novo smbolo que carregar a imagem do seu empreendimento. Isso se propagar dentro da empresa. O amor que pode despertar uma nova marca agir de maneira positiva no funcionamento da empresa, onde todos vo torcer pelo sucesso da nova marca. Mais uma vez: OUA seu cliente. Analise a estrutura funcional da empresa. Conhea o produto. Se possvel, teste. Apaixone-se, tambm, pelo que a sua marca ir representar. Desenvolva a logomarca em cima de tudo isso. E defenda ela com todos os argumentos conclusivos de sua anlise. Faa que seu cliente, assim como voc, tenha a marca como um novo filho. O que um publicitrio faz vender sonhos.

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CAPTULO 14

UM POUCO DE HISTRIA DA IDENTIDADE VISUAL

Como j vimos em outras oportunidades o homem do Paleoltico Superior, vivendo num mundo perigoso e hostil, deixava registrado nas paredes das cavernas a sua experincia. Sua habilidade de expressar, por meio de smbolos, os conceitos e ocorrncias mais comuns de seu dia-a-dia era uma tcnica usada por esse homem primitivo e denominada de Naturismo, servindo como um guia para a sobrevivncia de sua famlia ou da sua tribo. Simbolicamente, ali no estavam representados somente os fatos do seu cotidiano, como a caa de animais. Tambm registrava-se fatos at ento sobrenaturais, como o fogo, o raio, o sol e a lua. E conseqentemente, os indivduos que podiam desenh-los e interpret-los, passaram a ter com eles uma relao mstica. E foram esses mesmos personagens que acabaram estabelecendo regras para que se pudesse viver em comunidades. O nascimento, a morte e outros fenmenos inexplicveis passaram a ser atribudos aos deuses. Rituais e smbolos ordenavam sua comunicao com essas entidades.

Fonte: http://cache02.stormap.sapo.pt/fotostore01/fotos//a2/87/be/1311125_dFQ1B.gif

At na Idade mdia (Sculo XII), os smbolos encontrados em objetos no eram os dos seus criadores, que em sua grande maioria eram escravos, mas sim dos seus senhores. Os smbolos continuavam a ser usados quase que

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como uma prerrogativa das classes dominantes (reis religiosos e militares) e dos deuses. Somente a partir dessa poca que artesos, artistas e comerciantes comearam a alterar esse costume, passando a assinar seus trabalhos e possesses.

nfora para vinagre marcada com as letras K e A. Primeiro sculo d.C.

Fonte: Strunck (2003, p. 60)

14.1 - AS PRIMEIRAS IDENTIDADES VISUAIS Como vimos, historicamente o ensino da programao visual coisa recente, mas o emprego da identidade visual remota antiguidade. Normalmente considerados como uma expresso tpica da sociedade de consumo, os smbolos, como os usamos hoje, nasceram com as primeiras trocas comerciais e, desde ento, estiveram sempre presentes na sociedade de uma outra forma. Descobertas arqueolgicas mostram que os oleiros romanos usavam em seus potes sinais como o nome do fabricante e sua localidade. Essas marcas serviam para controlar e evitar o roubo e tambm representavam uma garantia de origem dos produtos ali embalados. Com o emprego dos primeiros smbolos, aconteceram tambm as

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primeiras falsificaes, que j davam, desde aquela poca, lugar a uma ao civil (actio injuria ou actio doli, segundo o caso). Smbolos tambm foram achados em nforas que continham vinho e leo, indicando mercadores que existiam na regio do Mediterrneo. Eram os ancestrais dos nossos atuais sistemas de identidade visual. Na Idade Mdia surgem as corporaes. Os artesos de uma mesma espcie juntam-se em associaes que tem regras, obrigaes, direitos e princpios comuns. Cada corporao possua o monoplio da fabricao e da comercializao de determinado produto. Em princpio, toda concorrncia era proibida. Para facilitar esse controle, torna-se obrigatrio o uso de smbolos corporativos. Como hoje em dia, esses smbolos eram uma espcie de selo do autor, destinados a mostrar que o produto estava dentro da lei. Servia tambm para comprovar que uma corporao no estava tirando os direitos da outra. Junto com o smbolo da corporao, era tambm usado o do arteso (mais discreto, facultativo, mas protegido por lei). Essa marcao identificava o autor de um produto que por ventura tivesse m qualidade. Uma vez adotado, esse smbolo no podia mais ser modificado, passando a autenticar todos os objetos de sua produo. Dessa forma, aconteciam coisas curiosas, como encontrar em uma s pea de tecido 4 smbolos: o do arteso que o fabricou, o do que o tingiu, o do mestre que o supervisionou e o do fiscal que controlou sua produo. Nos produtos destinados a exportao, era colocado tambm o smbolo do mercador, que permitia identificar e recuperar as peas roubadas por piratas. Por essa poca surgiram os smbolos honorveis, que eram aqueles usados pelos artesos que forneciam seus produtos aos reis. At hoje smbolos honorveis como o acima citado so usados. No Reino Unido, todos os produtos de excelncia em qualidade que so consumidos pela realeza britnica levam uma marca de certificao.

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Selo de certificao de qualidade da Realeza Britnica.

By Appointment to Her Majesty Queen Elizabeth II. Tea & Coffee Merchants R. Twinings & Co. Ltd. London.

Eram os primrdios do principal objetivo da identidade visual dos nossos dias, com os smbolos sendo empregados como uma garantia pblica de qualidade e responsabilidade sobre o que se produz. Hoje, nas sociedades mais avanadas, essa postura levada a srio. difcil encontrar uma empresa lder em seu mercado que no ostente em suas embalagens o telefone de seu SAC (Servio de Atendimento ao Consumidor), de forma a manter um canal permanente de comunicao com seus consumidores para reclamaes e sugestes. Outro ponto que com a criao do Cdigo da Proteo e Defesa do Consumidor passamos a ter por lei uma srie de direitos antes inexistentes. Surgem os PROCONs nas maiorias das cidades, para encaminhar as reclamaes dos consumidores, e as empresas comearem a se conscientizar que so enormes os prejuzos caso no respeitem seus pblicos. E assim entramos na questo do marketing de relacionamento. 14.2 - IDENTIDADE VISUAL Quando um nome ou idia sempre representado visualmente sob determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual. Quando as vrias embalagens de uma linha de produtos foram programadas visualmente para apresentarem uma consistncia entre si, esse produto tem uma identidade visual. Quando uma empresa, que presta algum tipo de servio, apresenta uma mesma imagem em seus impressos, uniformes, veculos, etc., essa empresa 91

tem uma identidade visual que, nesses casos, pode tambm ser chamada de identidade empresarial ou corporativa. Segundo Strunck (2003, p.57) a identidade visual o conjunto de elementos grficos que iro formalizar a personalidade visual de um nome, idia, produto ou servio. Esses elementos agem mais ou menos como roupas e as formas de as pessoas se comportarem. Devem informar, substancialmente, primeira vista. Estabelecer com quem os v um nvel ideal de comunicao. Em nosso dia-a-dia temos inmeros contatos com as marcas. Esses contatos podem ser conscientes ou inconscientes, racionais ou emocionais, mas quase sempre tem conosco uma interface visual. Assim, fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais consistentes, que propiciem seu efeito acumulativo. 14.3 - OS ELEMENTOS INSTITUCIONAIS Basicamente so quatro os elementos institucionais que compem uma identidade visual: OS PRICIPAIS: - Logotipo - Smbolo 14.4 - LOGOTIPO Strunck (2003, p.70) define logotipo como a particularizao da escrita de um nome. Ele ainda completa: sempre que vemos um nome representado por um mesmo tipo de letra (especialmente criado, ou no), isso um logotipo. Toda marca tem sempre um logotipo. Um logotipo sempre vai possuir letras, letras desenhadas, de alfabeto existente ou de algum alfabeto existente mas que foi especialmente modificado. 14.5 - SMBOLO Strunck (2003, p.71) define smbolo como um sinal grfico que, com o 92 OS SECUNDRIOS: - Cor (ou cores) padro - Alfabeto padro

uso, passa a identificar um nome, idia, produto ou servio. Porm, nem todas as marcas tem smbolos. Qualquer desenho pode ser considerado smbolo se um grupo de pessoas o entender como representao de alguma coisa alm dele mesmo. Ateno! muito importante no confundir smbolo com signo. Os desenhos utilizados na placa de sinalizao de ruas so signos, pois tm um significado especfico, destitudo de emoo. J um smbolo nos desperta uma srie de informaes e experincias que tenhamos armazenados sobre uma marca. Um signo pode, por exemplo, ter significado apenas para uma determinada cultura ou ser de uso universal. Podemos classificar os smbolos como abstratos e figurativos: - Abstratos: Nada apresentam a primeira vista, seus significados devem ser aprendidos.

TELEMAR Servios em Telecomunicaes

TERRA Provedor de internet

- Figurativos: Podem ser de trs naturezas: Os baseados em cones, cujos desenhos so bastante fiis ao que querem representar.

Fundao O Boticrio de Proteo a Natureza

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Dominos Pizza

Os baseados em fonogramas, formados apenas por letras e que no so logotipos, porque no so a escrita das marcas que representam.

Jornal Nacional

Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social

Os baseados em ideogramas, cujos desenhos representam idias ou conceitos.

Vasp, uma figura alada

INCRA, Instituto Nacional de Colonizao e Reforma Agrria, um campo cultivado

Muita gente chama o smbolo de logotipo. Outros o chamam de marca. bom que fique bem claro que marca um nome + smbolo, que tambm

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denominamos de logomarca. Posso falar que gosto, por exemplo da marca Natura, cujo logotipo e que tem como smbolo.

14.6 - COR PADRO As pessoas podem no saber descrever o logotipo ou o smbolo das marcas mais conhecidas, mas certamente so capazes de dizer suas cores. Uma ou mais cores, que, sempre nos mesmos tons, so usadas nas identidades visuais, so chamadas de cores padro. Na maioria das vezes passam, com o uso, a ter mais reconhecimento do que o logotipo ou smbolo. A Coca-Cola vermelha. A Pepsi azul. A BR verde e amarela, a Shell, vermelha e amarela e a Ipiranga azul e amarela. Essas cores so intrinsecamente relacionadas empresas que representam, fazem parte de sua personalidade visual, podendo ser reconhecidas a grandes distncias, antes mesmos que possamos ler seus smbolos ou logotipos.

As cores da UOL Universo Online so to caractersticas, vermelho, amarelo e laranja, que se trocamos por outras como os tons de azul apresentados, vamos achar que nosso monitor estragou ou que o site no momento no se encontra seguro e pode estar a merc de hackers. Em uma hora dessas, conseqentemente o consumidor se ausenta do portal decepcionando muitos anunciantes que pagaram caro para o encontrar naquele momento, naquele site.

14.7 - ALFABETO PADRO aquele empregado para escrever todas as informaes complementares numa identidade visual. Numa empresa, por exemplo, seria aquele usado para escrever os textos nos impressos administrativos, folhetos ou catlogos.

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Talvez, o mais conhecido alfabeto padronizado que exista, mais uma vez seja o da empresa Coca-Cola. Temos tambm o da NASA, o da Disney e o da srie de filmes Guerra nas Estrelas. A escolha de uma famlia de letras para alfabeto padro de uma identidade importante porque ele a complementa e lhe confere consistncia.

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Bibliografia AAKER, David A. MARCAS BRAND EQUITY Gerenciando o valor da marca. So Paulo: Negcio Editora, 1998. COSTA E SILVA, Adriana Branding & Design. Rio de Janeiro: Rio Books, 2002. COLLARO, Antnio Celso. Produo Grfica Arte e Tcnica na Mdia Impressa. Prentice Hall (Pearson Education) COLLARO, Antnio Celso. Produo Visual e Grfica. Summus. COLARO, Antnio Celso. Projeto Grfico. So Paulo. Atlas, 1996. 3 ed. HURLBURT, Allen. LAYOUT: O design da pgina impressa. Editora NOBEL. JONES, JOHN PHILIP (Org.) A publicidade na construo de grandes marcas. Coleo GRUPO DE MDIA DE SO PAULO. So Paulo: NOBEL, 2005. MOLES, Abraham. O cartaz. So Paulo, Perspectiva, 1997. MUNARI, Bruno. Design e Comunicao Visual. So Paulo, Martins Fontes 1997. NETO, Mrio Carramillo. Produo grfica II - Papel, tinta, impresso e acabamento~ So Paulo: Global, 1997. NEWTON, Cezar. Direo de Arte em Propaganda. Distrito Federal: Senac Distrito Federal, 8 ed., 2006. PETIT, Francesc MARCA e meus personagens So Paulo: Editora Futura, 2003 PESTER, 1. & GEENSTR.EET. Manual de tcnicas grficas. So Paulo: Alianza, 1994. RIBEIRO, M. . Planejamento visual grfico. So Paulo, Linha Grfica, 1995. RIBEIRO, Jlio e outros. Tudo o que voc queria saber sobre propaganda e ningum teve pacincia para explicar. Editora: Atlas RIES, AL & LAURA A ORIGEM DAS MARCAS. So Paulo: M.Books, 2006. SANTANNA, Armando. Propaganda: Teoria, tcnica e prtica. Editora: Thomson / Pioneira SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Editora Campus.

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SAMPAIO, Rafael Marcas de A a Z. Rio de Janeiro: Editora Campos, 2002. STRUNCK, Gilberto Luis Teixeira Leite Como criar identidades visuais para marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rio Books, 2003. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na Publicidade. So Paulo, Loyola, 1999. VILLAS-BOAS, Andr. Produo Grfica para Designers Srie Oficinas. Editora 2ab.

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ARTIGOS COMPLEMENTARES

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O designer e o design da marca contempornea

Alvaro de Melo Filho1

Resumo Com a inteno de proporcionar um melhor entendimento ao que converge rea do design de marcas, procurou-se estabelecer discusses sobre a marca e suas relaes com o objeto, e as possibilidades que logotipos e signos esto trilhando dentro de um universo contemporneo. A discusso comea com o objeto e suas relaes com o sujeito, tendo este objeto coexistido dentro do mbito das experincias de cada usurio. Descobre-se que, para serem incorporados ao cotidiano do homem contemporneo, os objetos precisam ter, alm da funo intrnseca para a qual foram projetados, uma segunda funo; que pode ser o valor simblico atribudo ao objeto por cada indivduo, resultado de sua experincia com ele. O estudo continua com conceituaes a respeito da marca, no sentido de que esta serve para referir-se ao objeto por meio de um signo visual fundamentado em um nome que designa, indica e significa algo. O branding surge como um processo que incorpora valores culturais, sociolgicos e comportamentais a tudo o que produzido para a sociedade de consumo. Para se chegar a um resultado de design eficiente, seja com objetos ou logotipos, importante estar aberto a estmulos externos, ser sensvel e ouvir o usurio. Questiona-se como as qualidades e caractersticas do designer contemporneo faro do design de marcas um trabalho que amplifica a coerncia e a significao de um smbolo atribudo a um objeto; e como este trabalho vai proporcionar ou desafiar o profissional a se preocupar com as relaes que os objetos vo estabelecer com os usurios. Palavras Chave: Design; Marcas; Objetos; Contemporneo.

Mestrando em Design pela Universidade Anhembi Morumbi UAM. Especialista em Publicidade e Audiovisual pela Universidade Estadual de Gois UEG/ Ifiteg. Especialista em Formao de Professores para o Ensino Superior pela Universidade Paulista UNIP. Professor da Faculdade de Comunicao Social da Universidade Catlica de Gois. Endereo: Rua 12, n 55, Setor Oeste, Goinia /Gois Brasil. CEP 74.140-040. E-mail: alvrin@terra.com.br.

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O objeto e suas relaes contemporneas Muito se discute sobre a percepo do design como linguagem. Bomfim (1997) prope, pelos estudos de Wittgenstein, ser a linguagem parte do repertrio do ser humano, como ele percebe seu ambiente e expressa sua realidade. De acordo com isso, no existiria objeto sem sujeito, pois o objeto s existe dentro do mbito das experincias de cada indivduo, dos seus conhecimentos e linguagens. As caractersticas de um objeto so, na verdade, as interpretaes subjetivas que dele fazemos (BOMFIM, 1997, p. 37).

Dorfles (1972) explica que a maioria dos objetos industriais tem em si qualidades formais que simbolizam suas funcionalidades2. Esses elementos so os responsveis por tornar esses objetos identificveis por seu pblico. Mas tratar o funcionalismo como grande responsvel pela existncia de um objeto no vivel para os conceitos contemporneos, uma vez que o racionalismo e o formalismo dos tempos modernos no permitem uma variedade e transformao dos objetos em signos3 individuais (KEI, 2009, p. 20). Na sociedade de consumo contempornea, existe uma procura contnua pela individualidade. Kei (2009, p. 21) ressalta o aspecto funcional apresentado por Dorfles e aprofunda a discusso, ao refletir que o objeto no deve somente prestar-se s necessidades prticas do usurio, mas atender a propriedades significativas que contribuem para a satisfao emocional do indivduo:
[...] todos os indivduos tm desejos alm das necessidades prticas. Desejos que tangem emoes, projeo de uma imagem de si mesmos, e possibilidade de se apropriarem de objetos que lhes pertenam individualmente e conotem essa imagem perante a sociedade.

Louis H, Sullivan (apud Brdek, 2006) marcou a arquitetura e, posteriormente, o design industrial com a doutrina do funcionalismo, durante vrias dcadas, ao enunciar que a forma segue a funo. Ele reafirmou por outras palavras a teoria de William Morris (HfG - Ulm), que propunha antes de tudo, unidade e praticidade do ambiente. De acordo com este princpio, a ao do designer deveria concentrar-se na anlise das necessidades sociais e, por intermdio disso, oferecer soluo prioritariamente comprometida com o mais alto grau de funcionalidade. Entretanto, o conceito de funo foi muito limitado, pois que se considerava apenas a funo prtica ou a tcnica (usabilidade, viabilidade construtiva). 3 Segundo Strunck (2003, p.32), signo est para um sinal, smbolo. Sinal um elemento designativo sem carga emocional. J smbolo uma representao acrescida de emoo.

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O designer Pedro Useche4 ficou conhecido no Brasil por suas propostas diferenciadas nos materiais utilizados, no acabamento e na fora esttica que colocava em seu trabalho. H 20 anos, desenhou a cadeira Mulher, sua primeira lurea no Brasil. Deste trabalho surgiram encomendas que demandaram a montagem de uma metalrgica em So Paulo, espao reservado para a realizao dos seus projetos. Por acompanhar de perto a execuo de suas ideias, apurou, alm de esttica e funcionalidade, conceitos como resistncia, economia de material e racionalidade espacial, princpios que lhe garantiram reconhecimento no mercado. Segundo Useche5, apesar da evoluo da espcie humana, as necessidades se mantm. Mveis so assim chamados porque o homem os movimenta, desloca. So suportes para o indivduo dependendo da atividade que se estiver executando em um determinado momento. Embasado em um discurso esttico, funcional e formal, prprios de seu trabalho, o designer conta:
[...] Essa histria de modismo eu no acompanho muito... esse negcio horizontal, japons, sofs com uma profundidade que voc no consegue sentar... Voc meio que obriga o indivduo a dar uma utilizao a um objeto, ou a uma pea de mobilirio, ou um suporte, de uma maneira diferente da que necessita. Por isso que os mveis - as cadeiras - normalmente so humanides, elas precisam ser vivas, precisam se adaptar ao formato do corpo para se encaixar. [...] Essa histria de moda... difcil arraigar moda a um mvel. Eu acho que o mvel um objeto de consumo duradouro, voc no pode estar trocando o mvel pela estao do ano... eu acho isso... Moda ligada a mveis so necessidades criadas pelo homem, pela velocidade 6 do tempo que a gente vive hoje.

Todas estas anlises levam-nos a refletir que, para serem incorporados ao cotidiano do homem contemporneo, os objetos precisam ter, alm da funo intrnseca para a qual foram projetados, uma segunda funo; por sua vez, esta que determinar sociedade uma sistemtica de uso. Kei (2009, p. 22) finaliza o pensamento a respeito deste objeto contemporneo da seguinte
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Formado em arquitetura pela Universidade Central da Venezuela, Useche enveredou pelos caminhos da movelaria aps ganhar um prmio no Museu da Casa Brasileira com a cadeira Mulher. Com o prmio, o mercado comeou a ligar o nome do arquiteto Pedro Useche ao design de mveis. 5 DVD desenvolvido pelos alunos do Mestrado em Design, lvaro de Melo Filho e Sidiney Teixeira Cardoso. Minidocumentrio e relato colhido em entrevista com o designer Pedro Useche, sobre o Design Contemporneo, em 22/04/2009, So Paulo. Desenvolvido para a disciplina Teoria e Histria do Design sob a orientao da professora Dra. Mnica Moura. 6 Ibid.

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forma: no mais a funo intrnseca que determina o uso e o consumo, mas sim o valor simblico que lhe atribudo. O design de marcas e as emoes Cauduro e Martino (2005, p. 7) observam que a marca um signo de comando criado para fortalecer a identidade visual de uma empresa, instituio ou entidade, e promov-la dentro de um contexto social que qualifica as relaes humanas internas e externas. Logo, este conceito est ligado a um projeto de Design Visual que ir abranger a totalidade da identidade corporativa, da marca aos papis administrativos, da sinalizao ambiental aos crachs, dos veculos aos uniformes. Nesse contexto, fica claro que a criao de marcas est relacionada a rea do design, rea esta que promove o desenvolvimento de novas linguagens, principalmente as de natureza grfica utilizadas para representar um artefato a ser produzido [...] (VALESE, 2009, p. 27) O design da marca comea pelo nome, um signo verbal que designa d nome e indica ao mesmo tempo. Serve para nomear, para referir-se ao objeto/produto por meio da marca. Costa (2008, p. 23) afirma que o nome chega a ser signo visual. Transforma-se por meio do design, em logotipo7. Assim, esse signo visual fundamentado no nome designa e, ao mesmo tempo, indica, significa. A funo dos signos significar. O logo significa um produto, uma marca, uma empresa. (COSTA, 2008, p. 24). Complementando a definio acima, para Chico Homem de Melo (apud CAUDURO; MARTINO, 2005, p. 13) [...] logotipo o desenho da palavra escrita. assinatura tipogrfica. Traduz a preocupao permanente em projetar sinais que comuniquem de maneira particular e inequvoca a identidade da empresa. Valese (2009) acredita que as marcas so responsveis por atribuir confiabilidade aos produtos, representando, mais que luxo, garantia de qualidade. A autora ressalta que, para consolidar uma marca, existe um
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Segundo Costa (2008, p. 23): (Logos = palavra ou ieia de base; tipo = caracteres da escrita).

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processo que permite, por meio da criao de vnculos e emoes com os consumidores, amplificar seu potencial: essa atividade denominada de branding, e se faz essencial para alavancar as vendas de uma empresa. Roland Kapaz (apud Valese, 2009, p. 29) da Oz Design v o branding como uma atividade que ir delinear os cenrios profissionais e culturais futuros. Segundo ele, o branding uma metodologia de reflexo que busca incorporar valores culturais, sociolgicos e comportamentais a tudo o que produzido para a sociedade de consumo. Tal conceito, pode-se dizer, aproxima-se bem ao de Cauduro e Martino (2005). Essa metodologia a que se refere Kapaz vai ser adotada em diversos escritrios de design que trabalham com a criao de marcas. So diferentes para cada trabalho a que se destinam, porm, basicamente envolvem desde a conceituao participativa das marcas, avaliaes quantitativas e qualitativas, direcionamentos gerenciamento profissionais e e das planejamento marcas. de aes e de comunicao, que at o Aes transdisciplinares8 multirregionais; abrangem

saberes

multiculturais

caractersticas

contemporneas para a busca de uma soluo de design eficiente. Bonfim (1997, p. 40) entende que a teoria do design no est atrelada conquista dos esforos de uma nica pessoa. Seus estudos mostram que a transdisciplinaridade transforma-se e se desenvolve mediante o dilogo entre as disciplinas e as pessoas envolvidas no processo, aqui se deve incluir o usurio que, hoje, participa ativamente na concepo do projeto. Esta participao, segundo o autor, est ligada a diferentes experincias acumuladas, desconhecido. Twemlow (2007) afirma que, para a maioria dos designers, as pessoas que recebem e usam o seu trabalho so muito importantes, porm, existe um emoes, paixes, idiossincrasias e, principalmente, o

Deve-se aqui adotar o que diz Moura (2003, p.115) sobre o design como teoria transdisciplinar. Segundo a autora, a atividade compreende o estabelecimento de um campo varivel de conhecimentos, no qual existe o trnsito de informaes e saberes comuns a uma ou mais disciplinas (multidisciplinar) ou referente a algo novo que se gerou por meio dos estudos e das trocas de informaes das disciplinas envolvidas no processo, mas que ainda no pertence a nenhuma (interdisciplinar). A transdisciplinaridade a ampliao dos estados multi e interdisciplinares. a aplicao efetiva das atividades deste profissional em um universo alm da rea do design, mas destinado a todas as ramificaes da sociedade, em um sentido complexo.

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nmero muito menor que sente a necessidade de pesquisar a audincia ou testar o trabalho antes de produzi-lo. O autor ressalta, ainda, que uma parte importante de ser designer realmente estar aberto a estmulos externos, ser sensvel e ouvir. E no design de marcas no poderia ser diferente: h uma real importncia em se ouvir o usurio/consumidor. Para conhecer o consumidor preciso conviver com seu cotidiano, seus hbitos e comportamento. Isso se faz importante para detectar tendncias e, consequentemente, oferecer ao mercado objetos com diferenciais que vo ao encontro das expectativas do pblico. Ao trabalhar desta forma, as empresas geram diferenciais competitivos que as destacam entre concorrentes. Valese e Kei (2009) so unnimes quando afirmam que somente alcanar concorrentes e equiparar qualidade em objetos de consumo no suficiente. Torna-se, neste meio, necessria a explorao de dimenses emocionais e comportamentais que asseguram vantagens competitivas mais prudentes. Nessa linha, Brdek (2006) fundamenta seu pensamento destacando que, na contemporaneidade, existe uma valorizao das funes simblicas. A isto acrescenta que os significados simblicos s podem ser extrados dos contextos culturais de uma sociedade e poca. A cultura torna-se, ento, uma varivel determinante da atualidade que deve ser observada e ter sua anlise como parte do processo de soluo do design. Useche9 ressalta esse processo de observao quando pensa o design de seus mveis: a natureza, ela informa voc de absolutamente tudo, s observar. Este observar, tanto para o design de objetos quanto para o design de marcas, vai determinar as variveis constituintes da cultura de uma determinada sociedade, na qual esto inseridos os participantes do processo

DVD desenvolvido pelos alunos do Mestrado em Design, lvaro de Melo Filho e Sidiney Teixeira Cardoso. Minidocumentrio e relato colhido em entrevista com o designer Pedro Useche, sobre o Design Contemporneo, em 22/04/2009, So Paulo. Desenvolvido para a disciplina Teoria e Histria do Design sob a orientao da Professora Dra. Mnica Moura.

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de consumo tanto fsico quanto de informaes simblicas dos objetos que so produzidos por designers e oferecidos aos usurios. Volta-se discusso proposta no incio deste estudo, de que a relao designer-objeto-usurio extrapola as dimenses de funcionalidade do modernismo e chega ao contemporneo buscando smbolos que possibilitam uma experincia sensria e emocional. escopo do designer oferecer solues ao indivduo, trazendo-lhe a satisfao e o bem-estar, tanto fsicos como emocionais, trabalhando em projetos que permitam-lhe uma experincia positiva (KEI, 2009, p. 23). Segundo Valese (2009, p. 31), essa abordagem vlida para o branding no design de marcas: o consumidor est cada vez mais disposto a pagar para experimentar sensaes e no simplesmente adquirir produtos e servios. A autora acredita que vender sensaes e emoes mais significativo do que destacar as qualidades funcionais do produto. Logo, criar uma marca com apelo emocional ser como construir uma relao de afeto com o usurio consumidor, proporcionando valor a longo prazo. O design da marca contempornea em um mundo de objetos Bonfim (1997) prope enxergar o design por meio de uma relao entre objeto e indivduo. No mbito da criao de marcas, Valese (2009) utiliza-se das afirmaes de Cauduro e Martino (2005) e acredita que o designer o interlocutor entre empresa e mercado, o elo de ligao responsvel por criar uma linguagem que transpe o funcional e os significados emotivos dos objetos. Pode-se observar que, para obter sucesso nesse contexto, a marca contempornea busca garantir um maior envolvimento dos indivduos. Para isso, procura ampliar seu papel e influncia sobre o espao social mediante o relacionamento entre objetos e usurios, ganhando novas dimenses ao fazer parte da vida desses indivduos. Dentro de um mercado competitivo, a marca tem necessidade de se fazer cada vez mais ouvida, vista e entendida. E em um mundo diversificado,

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como o contemporneo, Semprini (2006) apresenta um universo chamado de below the line10; no qual se testemunha o surgimento de instrumentos e suportes que enriquecem a exposio das marcas: embalagens, catlogos, jornais e newsletters, materiais de pontos de venda, malas-diretas, eventos, relaes-pblicas, sites, Internet, etc. Todo esse aparato permite variar o discurso da marca e dirigir-se de modo diferente a pblicos diversificados.
As tcnicas below the line permitem enraizar melhor a marca na vida cotidiana dos clientes, multiplicar os momentos de contato e de interao entre a marca e o destinatrio e construir um verdadeiro relacionamento de troca entre as duas partes da relao. (SEMPRINI, 2006, p. 45-46)

No plano das dimenses anteriormente citadas, a marca mostra um vetor de expresso particularmente flexvel e adequado. O individualismo pode ser considerado pela marca de maneira infinitamente elstica. Pela multiplicidade de suas manifestaes, a marca pode variar seus discursos, diferenciar seus objetivos, dirigir-se de forma quase personalizada a cada consumidor. Alm do mais, ela se inscreve obrigatoriamente no processo de comunicao que implica uma troca entre emissor e receptor. Assim, os mecanismos interpretativos inerentes a todo o processo de recepo permitem a cada destinatrio filtrar as mensagens da marca conforme sua perspectiva e suas expectativas pessoais. Percebendo que hoje o indivduo se apropria de um signo por meio do objeto para projetar sua imagem sociedade, verifica-se que o designer contemporneo precisa ter uma atitude voltada experimentao e explorao da linguagem. Deve tambm possuir uma posio inovadora e criativa ao desenvolver um pensamento crtico em relao s questes sociais, polticas, econmicas, culturais, ticas, tecnolgicas em mbitos regionais ou globais. No se pode deixar, porm, de levar em conta os objetivos, anseios do usurio, buscando sempre uma qualidade ao criar e produzir ideias, propor solues de design. Aliados ao branding bom deixar claro que designers, hoje, no so meros criadores de marcas e logotipos. So profissionais que sabem da importncia de trabalhar o design para propor idias concisas de
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Para Semprini (2006, p. 44), below the line so as tcnicas no tradicionais de comunicao, fora da mdia.

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signo, desenho e desgnio, dentro de uma concepo de projeto e sistema. O design de marcas um trabalho de um profissional propulsor da coerncia e da significao de um smbolo atribudo a um objeto.

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Referncias

BOMFIM, Gustavo A. Fundamentos de uma teoria Transdisciplinar do Design: morfologia dos objetos de uso e sistemas de comunicao. Estudos em Design, Rio de Janeiro, v. 5, n. 2, p. 27-41, dez. 1997. BRDEK, Bernhard E. Histria, Teoria e Prtica do Design de Produtos. So Paulo: Edgard Blcher, 2006. CARDOSO, Sidiney Teixeira; FILHO, Alvaro de Melo. Sobre Pedro Useche. So Paulo: Mestrado em Design Anhembi Morumbi 2009. 1 Vdeo-disco (22 min): NTSC : son., color. CAUDURO, Joo Carlos; MARTINO, Ludovico. Marcas CM Cauduro Martino Arquitetos Associados. So Paulo: Imprensa Oficial, 2005. COSTA, Joan. A imagem da marca: Um fenmeno social. Coleo Fundamentos do design. Traduo: Osvaldo Antonio Rosiano. 1. ed. So Paulo: Edies Rosari, 2008. DORFLES, Gillo. Introduo ao desenho industrial. Lisboa: Edies 70, 1972. MOURA, Mnica. Design Interdisciplinaridade e Transdisciplinaridade. In: O Design de Hipermdia. Tese de doutorado Programa de Ps Graduao em Comunicao e Semitica. PUC, So Paulo, 2003. p. 112-116. KEI, Adriana. A funcionalidade do design contemporneo. In: MOURA, Mnica (Org.). Faces do Design 2: Ensaios sobre a arte, cultura visual, design grfico e novas mdias. Coleo Textos Design. So Paulo: Edies Rosari, 2009. p. 17-23.

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SEMPRINI, Andrea. A marca ps-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contempornea. Traduo: Elisabeth Leone. So Paulo: Estao das Letras Editora, 2006. TWEMLOW, Alice. Para que serve o design grfico? Amadora: Editorial Gustavo Gili, 2007. VALESE, Adriana. O design na construo de marcas: criando experincias e emoes. In: MOURA, Mnica (Org.). Faces do Design 2: Ensaios sobre a arte, cultura visual, design grfico e novas mdias. Coleo Textos Design. So Paulo: Edies Rosari, 2009. p. 25-31.

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Designing Marketing
lvaro de Melo Filho11

RESUMO Com a inteno de oferecer um melhor entendimento ao que converge s reas do design e marketing procurou-se estabelecer o que gera distines ou at mesmo o que destaca as peculiaridades de cada uma, caractersticas que, muitas vezes so individuais a uma ou outra, e que corroboram a existncia dos dois, pois caso no houvesse tal aproximao talvez no existiriam os dois campos de estudo e produo. Este texto detm-se em apresentar e justificar as caractersticas do design, e assim, as congruncias entre design e marketing estaro disponveis. A princpio, o leitor convidado a transitar pelas razes etimolgicas da palavra design, que ainda fator de confuso; seguindo pelas origens histricas e suas relaes com o marketing, bem como outras reas do conhecimento; sero abordadas algumas conceituaes, ainda que sejam transitrias e jamais permanentes, apenas como objeto de referncia. Finalmente, constatar-se- que as prticas e objetivos do design convergem-no a multidisciplinaridade, especialmente atividade do marketing. O estudo levanta a discusso sobre a proposio do design uma nova direo de trabalho, onde no existem fronteiras e a participao de disciplinas de outros saberes se faz fundamental na hora de propor objetos, servios e sistemas que mudam a relao do usurio com a sociedade: o designing do marketing. Palavras Chave: Design; Marketing; Convergncia.

ABSTRACT With the intention to provide a better understanding which converges to areas of design and marketing, the present article tried to establish what creates distinctions or even highlights the peculiarities of each. Features that are often connected to a specific knowledge or another and have confirmed the existence of the two areas, because if there were no such approximation probably would not exist the two fields of study and production. The article holds up to present and explain the characteristics of the design, and thus, the congruence between design and marketing will be available. At first, you will be invited to transit the root etymology of the word design, which is still a confounding factor; followed by the historical origins and its relations with marketing and other areas of knowledge, some concepts will be addressed, even if they are transitory and not permanent, just as an object of reference. Finally, it will be clear that the practices and goals of design converges to a multidisciplinary context, especially the activity of marketing. The study raises the discussion proposing design to a new direction of work, where there are no boundaries and the involvement of other disciplines of knowledge is essential to propose objects, systems and services that change the relationship of people with their environment: the designing of marketing. Key-words: Design; Marketing; Convergence.

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Mestrando em Design pela Universidade Anhembi Morumbi UAM. Especialista em Publicidade e Audiovisual pela Universidade Estadual de Gois UEG/ Ifiteg. Especialista em Formao de Professores para o Ensino Superior pela Universidade Paulista UNIP. Graduado em Propaganda e Marketing. Professor da Faculdade de Comunicao Social da Universidade Catlica de Gois e Universidade Paulista. E-mail: alvrin@terra.com.br.

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A etimologia da palavra design Design uma palavra da lngua inglesa que com o apropriado significado s vai possuir correspondncia na lngua espanhola em diseo, que por sua vez, no corresponde a desenho em portugus, este mesmo em espanhol seria dibujo e em ingls draw, draft ou sketch -, contrariando a mais rpida traduo, que, embora parea bvia e lgica, seria completamente equivocada para a lngua portuguesa. Alexandre Reis (in: MAKOWEICKY e OLIVEIRA, 2008, p. 100 e 101) afirma que: As razes do termo design provm do latim designare, da preposio de mais signum (marca-signo), que em portugus temos como mais prxima a palavra desgnio: intento, inteno, plano, projeto, propsito. Sendo assim, design - em ingls -, ou diseo - em espanhol -, no podem ser entendidos em portugus se no houver a composio dos conceitos de projeto, planejamento, desgnio ou concepo. Hoje discute-se amplamente o termo design. Seus estudos e prticas so utilizados e reconhecidos em todo Brasil. Porm, quando iniciado em 1963, o primeiro curso de design em nvel superior brasileiro foi batizado como desenho industrial, em uma rpida traduo de industrial design, em partes, um ocorrido que talvez seja a responsvel por tantos desentendimentos na histria do design em nosso pas. Segundo o dicionrio Aurlio, design : 1. Concepo de um projeto ou modelo; planejamento. 2. O produto desse planejamento. 3. Restr. Desenho industrial. 4. Restr. Desenho-de-produto. 5. Restr. Programao visual. Assim sendo, pode-se entender que o termo design se restringe aos campos do conhecimento e atuao profissional. Desta forma destina-se ao termo design, quando adequado lngua portuguesa, um nico significado para o qual a lngua no possui outro correspondente, quando o que se pretenda seja definir a consciente ao de planejar, projetar, conceber e/ou designar, colocar em prtica um plano intencional de prover os meios adequados para o alcance de uma interao humana, seja ela com produtos, servios ou comunicaes. O percurso do design e do marketing: as origens.

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O primeiro registro da palavra design foi cunhado pelo Dicionrio Oxford em ingls em 1588. A referncia citada o conceitua como: um plano ou esboo concebido por um homem para algo que se deseja realizar ou o primeiro esboo desenhado para uma obra de arte ou ainda como um objeto de arte aplicada, necessrio para a execuo de uma obra. sabido que a humanidade props vrias solues conscientes para problemas de interao com o seu ambiente, seja na confeco de objetos diversos como ferramentas, vestimentas, utenslios diversos ou at ornamentos, mas somente no sculo XIX surgiu a necessidade do homem configurar seu ambiente de acordo com uma nova dinmica social e econmica: a industrializao. Muito mais do que a especializao de profissionais tornou-se necessria, bem como a conseqente, reflexo quanto ao que fazer, o porqu e o como fazer. Eis ento que surge o design, sendo estruturado de maneira sucessiva e alcanando o status atual de campo de conhecimento especfico. De maneira geral, pode-se dizer tambm que essa foi uma das primeiras atividades do marketing, ou atividades comerciais, que remontam poca em que o homem comeou a descobrir que tinha necessidades e possua potencial para conseguir produtos, extraindo-os da natureza. Dentro desta linha, pode-se fazer uma retrospectiva histrica no sentido de situar os fatos que nos trazem contemporaneidade. Sabe-se que at o sculo XVII a produo era caracterizada como de subsistncia, e cada membro familiar trabalhava para produzir o que fosse necessrio para o seu sustento, proporcionando a estabilidade e prosperidade de sua famlia. Mais frente, o excedente do que se obtinhas dessas atividades era trocado pelos produtos de famlias que se dedicavam a outras culturas. A partir de ento foi estabelecido os primeiros processos comerciais, que Yanaze (2006) coloca como simples troca, de modo a satisfazer mutuamente as necessidades humanas. A simples troca de produtos da pesca, caa e agricultura foi a primeira atividade conhecida de marketing, que pode ser entendida como a identificao da necessidade de produtos que so obtidos e trocados, estabelecendo-se, dessa forma, relaes comerciais.

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Como os percursos a serem percorridos eram quase sempre longos, corria-se o risco dos produtos deteriorarem pelo caminho ou serem desviados por saqueadores. Para evitar isso, surgiram aqueles que pensaram em facilitar as trocas, estabelecendo-se em locais estratgicos entre produtores e consumidores, e montando pequenas infra-estruturas para possibilitar a exposio e a troca de produtos diversos. Ali, eles no produziam nada, mas ajudavam na troca. Surgiu, ento, a figura do comerciante, do intermedirio das trocas. Essa nova situao propiciou o aprimoramento dos meios de transportes e de tcnicas de se apresentar e ofertar produtos. Algumas regies, estrategicamente localizadas, comearam a se constituir em grandes plos de distribuio e, principalmente, de troca de produtos. Frente a esse processo de trocas, o sculo XVIII marcado pelo surgimento de pequenas cidades, poca que distingue tambm as atividades de produo e consumo, ou seja, quem produzia no era necessariamente o mesmo indivduo que consumiria o produto produzido. Para o design, esta nova relao produtiva bem como a disponibilidade de determinados recursos, como a matria-prima, proporcionou uma economia dos insumos utilizados, bem como as especializaes laborais que levaram ao aumento dos volumes de produo, ainda que artesanais, surgindo ento os mercados, seus segmentos e, por lgica correspondncia, tambm a produo por encomenda. Os consumidores passaram a expressar suas necessidades, que eram convertidas em mercadorias e podiam ser comercializadas antes mesmo de serem produzidas. Foi uma poca em que se comercializava o trabalho, a produo, e no o produto. Entretanto, a viabilizao da troca gerou conflitos, em um mbito social, relacionados essencialmente ao valor dos produtos, objeto das trocas. Para resolver o problema, o homem comerciante passou a adotar critrios que levavam em considerao o uso de uma medida de valor que fosse comum sociedade, para que a troca fosse mais justa. Criou-se, portanto, o conceito de moeda, o conceito do padro monetrio. A circulao do que era conhecido como moeda aguou a ganncia dos seres humanos. Comerciantes queriam vender seus produtos pelo maior valor possvel e obter quantidades cada vez maiores de moedas. Por outro lado, os 114

compradores desejavam adquirir os produtos pelo menor valor possvel. Esse fato acabou caracterizando a inteno de acumular riquezas, de guardar dinheiro. A moeda adquiria um valor prprio que excedia a necessidade original de se ter um equivalente comum para mediar as trocas de produtos e atender s necessidades de sobrevivncia. Tem-se ento que at meados do sculo XIX, uma nova fase da produo especulativa toma forma: a exploratria, que no se baseava em encomendas e que, por isso mesmo, era passiva ao risco o fabricante antecipava-se na produo de mercadorias esperando que elas fossem procuradas pelos consumidores. Como este trabalho poderia ou no ser comercializado, surgiu a recompensa pelo risco, o lucro, maior ou menor segundo a dimenso assumida, decorrente tambm da escassez de oferta. A soluo para essa problemtica foi o aprimoramento e a racionalizao da produo, mobilizao que resultou na Revoluo Industrial; que se difunde por todo o ocidente com a metade do sculo XIX. No que diz respeito aos processos de fabricao em massa de mercadorias, os efeitos foram mais imediatos, j que a produo em srie tornou-se possvel pelas novas mquinas e equipamentos, ao mesmo tempo em que favorecia a reduo do lucro e o maior acesso a estas mercadorias por um maior nmero de consumidores. Essa fase caracterizou, basicamente, pela migrao do homem do campo para as cidades, integrando-se s estruturas produtivas como operrios; pela melhoria dos processos produtivos, como o uso de meios mecnicos no lugar do processo manual e artesanal; pela inveno de equipamentos movidos a vapor; pela formao de mo-de-obra especializada, para fazer frente s demandas produtivas; pela distino clara entre classes sociais, compostas pela burguesia e pela classe operria; e pela organizao das estruturas produtivas de um modo mais profissional, voltada para resultados. Com a dinamizao do mercado e o crescimento da indstria, comearam a surgir novos empreendedores, empresrios interessados em produzir e vender para essa crescente massa de consumidores. Proliferou a concorrncia, fazendo com que os industriais passassem a se preocupar no somente com a produo, mas tambm com outros fatores que poderiam ajud-los a se manterem frente dos produtores emergentes. 115

A concorrncia fez com que os proprietrios das estruturas produtivas pensassem em criar um diferencial competitivo. Abre-se aqui um parntese para colocar em questo a necessidade de industriais e comerciantes em se empenharem em tornar conhecidas as vantagens de seus produtos, bem como preo e distribuio. Isso tambm no quer dizer que a comunicao publicitria nasceu com a Revoluo Industrial, ou que somente pode ser considerada como efetiva, de contornos definidos, a partir do momento em que passou a ser integrante do processo produtivo. Na verdade, ela esteve presente em todos os momentos da histria da civilizao, nos mais diversos procedimentos. No entanto, a Revoluo Industrial e seus desdobramentos foraram as empresas a destinar parte de seu faturamento para custear as aes de divulgao, permitindo que gradativamente se profissionalizasse a atividade de comunicao. Se antigamente a publicidade era espordica e amadora, sem planejamento, a partir da Revoluo Industrial ela se tornou cada vez mais indispensvel. Ento, a publicidade passou a ser planejada e executada de maneira profissional e constante, pois as empresas tinham de fazer seus produtos ficarem mais conhecidos do que os de seus concorrentes. Porm no este o foco desta pesquisa, muito menos o que se pretende discutir a fundo aqui. E para no fugir de nossa reflexo retornemos ao design e ao marketing fechando esses rpidos parnteses onde se encontram a publicidade. Esta fase de crescimento produtivo que visava atender a demanda de novos mercados vai se estender at o incio do sculo XX, seguida da fase em que j no era mais a produo o item comercializvel, quando ento se funde com o surgimento - de fato - do design. Embora essa fuso tenha acontecido nesta poca, j existia uma reflexo, durante o sculo XIX, quanto necessidade de uma atividade especializada em dotar os produtos industrializados de caractersticas atrativas, que os tornassem comparveis aos elegantes objetos produzidos artesanalmente. bom ressaltar que acreditava-se que a feira seria tpica dos processos industriais, tanto que primordial mencionar aqui, at como fato histrico, a fundao por Henry Cole - em Londres - do Journal of Design, em 1849. O meio procurava promover a idia de que o bom design equivaleria ao good 116

business, j que naqueles tempos a tecnologia produtiva industrializada engatinhava e a precariedade das mquinas permitia produtos desprovidos de atenes estticas. O modo de utilizao do processo no era o centro das atenes, apenas o atendimento da utilidade prtica, a economia de recursos e a disponibilidade de um grande nmero de produtos para comercializao. No foi por acaso que surgiram inmeras manifestaes que contestavam a propriedade com que os produtos industrializados tomavam o lugar dos objetos, at ento produzidos artesanalmente. Foi ento que em 1919, com a fundao da Bauhaus, o design nasceu verdadeiramente como saber, tendo como um de seus postulados unir arte e tcnica em uma nova unidade. Delineava-se um novo perfil profissional para a atuao na indstria, desviando a prtica profissional do tradicional arteso ao designer industrial como se entende atualmente na contemporaneidade. Louis H, Sullivan (apud Brdek, 1994) marcou a arquitetura e, posteriormente, o design industrial com a doutrina do funcionalismo, durante vrias dcadas, ao enunciar que a forma segue a funo. Ele reafirmou por outras palavras a teoria de William Morris, que propunha antes de tudo, unidade e praticidade do ambiente. De acordo com este princpio, a ao do designer deveria estar concentrada em analisar as necessidades sociais e, a partir da, oferecer soluo prioritariamente comprometida com o mais alto grau de funcionalidade. Entretanto, o conceito de funo foi muito limitado, pois que se considerava apenas a funo prtica ou a tcnica (usabilidade, viabilidade construtiva). Em 1953 fundada a Escola Superior de Design de Ulm, sob a rigorosa orientao do modelo Bauhaus. Considerada como a mais importante entidade do design criada aps a segunda guerra mundial, Ulm destaca-se por firmar a identidade acadmica do design; um marco no amadurecimento dos fundamentos tericos do design e suas contribuies no campo da postura cientfica da rea, que no teria sido possvel sem os trabalhos desenvolvidos no campo da metodologia. Brdek (2006, p.51) ressalta a importncia dessa instncia metodolgica: O pensamento sistemtico sobre a problematizao, os mtodos de anlise e sntese, a justificativa e a escolha das alternativas de projeto tudo isso junto, hoje em dia, se tornou repertrio da profisso de design.

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Durante os anos sessenta, a doutrina funcionalista perdia prestgio por seu radicalismo, passando a ser fortemente criticada, principalmente na Itlia, pas onde o design iniciava um perodo de reconhecimento internacional, tendo sido ele um dos principais fatores da reestruturao industrial italiana do ps-guerra. Inflexvel e fiel ao funcionalismo apropriado pela Bauhaus, de acordo com o mais puro racionalismo germnico, a HfG-Ulm sucumbiu s crticas quela doutrina. A prpria escola foi destinatria de muitos ataques por ser reconhecida, posicionando-se no mais elevado ponto de destaque entre as instituies acadmicas do design, como a principal defensora do funcionalismo, tendo encerrado definitivamente as suas atividades em 1968. O Brasil foi um dos beneficirios diretos da Escola de Ulm, com a colaborao na implantao por alguns de seus ex-membros da Escola Superior de Desenho Industrial (ESDI) no Rio de Janeiro, em 1963, a primeira escola de design da Amrica Latina, assim como para a criao, em 1984, do Laboratrio Brasileiro de Desenho Industrial (LBDI) em Florianpolis, onde Gui Bonsiepe, graduado em design pela HfG-Ulm, foi coordenador at 1987. Contudo, o maior marco desta escola foi a radical separao que estabeleceu entre o design, a arte, a arquitetura e o artesanato, fundamentalmente pela emancipao acadmica que proporcionou a este campo do conhecimento. Paralelamente, o mundo conheceu no s o crescimento das empresas e o conseqente aumento da produo, como tambm o surgimento de um novo tipo de consumidor, mais exigente, imediatista e com disposio de aproveitar melhor a vida por meio do consumo de produtos e servios diferenciados. Esse consumidor emergiu das transformaes do mundo provocadas pelo reconhecimento do poder destrutivo da guerra e pelo sentimento de incerteza quanto ao futuro. Este novo homem passa a valorizar mais o conforto e o gozo imediato da vida, e encontra no progresso tecnolgico e nos produtos dele decorrentes os suportes para sua realizao no curto prazo. Diante desse consumidor emergente, as empresas passaram a se preocupar em conhec-lo melhor, investigando mais profundamente seu comportamento e suas motivaes de compra. Percebendo essa nova demanda empresarial, universidades norte-americanas incorporaram em seus cursos de negcios, Business Administration, disciplinas que privilegiavam a pesquisa e a anlise 118

de clientes e consumidores, dando origem a disciplinas dedicadas ao estudo do mercado e congregando, no conjunto, uma nova especialidade, o Market Studies. Mais tarde, percebendo a limitao da expresso Market Studies, para significar todas as possibilidades de estudo e de interao com o mercado, os acadmicos passaram a utilizar a expresso marketing, mais abrangente por usar a palavra market (mercado) com o sufixo ing, sinalizando que tudo o que pudesse ser relacionado ao mercado estaria contido no marketing. Esse tudo inclua a pesquisa, o desenvolvimento de novos produtos, a gerncia de produtos, a logstica de vendas, a precificao, o controle de vendas, a propaganda e diversos outros aspectos. a partir dos anos 70 que surge uma fase nova dentre o meio empresarial, em que o esforo produtivo passa ento a se orientar ao consumidor, descobrir o que ele quer ou necessita, direcionando a ele uma produo mais racionalizada, uma das heranas deixadas pela Ulm. Pontua-se aqui a administrao voltada para o mercado: o marketing. O marketing e o design foram alvos de vrias crticas desconfiadas de que verdadeiramente eles se orientariam para uma suposta criao de necessidades, ao contrrio de detect-las, no caso do marketing, e atend-las, no caso do design. Hoje, existem aqueles que atribuem ao design falsas afirmaes de ser uma arte vendida ou at mesmo uma arte a servio do capital. Tais convenes vm dissimuladas de reflexes que buscam em nome do esclarecimento anlise e clarificao de suas prprias ideologias, ignorando reflexes necessrias e apropriadamente fecundas, particularmente, quanto ao que ou qual a funo do design. Por outro lado, a humanidade vive na contemporaneidade a era da informao. As mentes do sculo XXI, mais esclarecidas e conscientes, demonstram possuir um comportamento no mais desconfiado, porm crtico quanto aos seus anseios, necessidades e possibilidades. sabido que ainda existem vrios obstculos a serem vencidos, porm, h de se lembrar que no h muito tempo os produtos no funcionavam to bem, a tecnologia disponvel impunha sociedade uma srie de barreiras ao atendimento de um nvel de qualidade minimamente satisfatrio. Contudo, nos dias atuais, a qualidade dos produtos um requisito to bsico que passa a ser 119

subjetivo, a ponto de possuir concepes bem distintas entre as pessoas. Em fins do sculo XX, a qualidade atrelava-se ao preo maior; hoje j no h esta cultura, pois a qualidade, sendo a medida certa entre as caractersticas de um produto e o desempenho que dele se espera, pode estar acessvel a preos muito baixos, relativamente. As empresas que possuem seus trabalhos focados no design praticam hoje este entendimento, sabem que o papel do design estabelecer a direta ligao, at emocional, entre o que se disponibiliza e o que se procura, em termos de produtos ou servios, pois que seu sucesso depende da plena satisfao dos seus clientes. Conceituando o Design Pode-se considerar imprudente a tentativa de descrever algo por meio de uma definio, pois no se imagina, ao menos neste caso, que possa existir uma descrio que seja minimamente definitiva ainda que no se busque a preciso ou uma pretensa verdade, ainda assim no chegaramos a um consenso. Hoje, nem mesmo a mais cartesiana das cincias procura descrever algo como verdadeiro, seja l o que for, entende-se todas as verdades como meramente provisrias. O que se faz, ento, buscar em meios diversos, algumas possibilidades para a tentativa de descrever mais ou menos adequadamente conceitos para o que o design pode ser; longe, portanto, da pretenso de uma certeza. As contribuies de diversos autores, pensadores, profissionais e sociedades, do design ou de outras reas, colhidas em diversas publicaes, sero aqui colocadas no com a inteno de se esgotar o tema, mas sim de estabelecer uma ligao entre as vrias partes e discuti-las. Segundo o ICSID12 (International Council of Societies of Industrial Design), dentre as definies que temos para o design, prope-se ao mesmo o seguinte conceito: uma atividade criativa que objetiva estabelecer qualidades multifacetadas nos objetos, processos, servios e seus sistemas em todos os seus ciclos de vida. Portanto, design o fator central da inovadora humanizao de tecnologias e fator crucial em aspectos econmicos e culturais.

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Disponvel em <http://www.icsid.org/about/about/articles31.htm>. Acessado em 14 de abril de 2009 s 15:45h.

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Este conceito vem indicar a contribuio do design aos esforos de produo de bens e servios sociedade. As tecnologias existentes permitem que referncias afetivas sejam incorporadas produo humana, e o design vai destacar-se como especialidade para este fim. Existem aqueles que ainda no creditam ao design a competncia em entender os anseios do ser humano e aplicar em novos projetos correspondentes solues que sejam desejveis pelos indivduos. Kotler e Rath (1984) propem a estes as competncias do design, ao considerarem que, como processo, ele est intimamente ligado satisfao das pessoas, pois aspectos como desempenho, qualidade, durabilidade, aparncia e custos podem ser aplicados pelo design em produtos, ambientes, informaes e imagens corporativas. E quando elevada a satisfao dos consumidores e usurios, eleva-se por conseqncia a possibilidade de lucratividade das empresas, e apenas com a integridade econmica destas instituies possvel disponibilizar sociedade produtos e servios superiores. Dentre estes elementos distintivos do design, a qualidade possui por si um conceito muito genrico, e at como j colocado anteriormente subjetivo, j que o nvel de qualidade aceitvel por algum no necessariamente o mesmo correspondido por outros, e vrios so os fatores que influenciam um determinado padro de qualidade. Neste sentido, um dos principais papis do marketing estratificar grupos de consumidores/usurios que compartilhem os mesmos padres de uso e comportamento; no design, cooperativamente, o de compreender estes comportamentos, baseado em perfis scio-culturais, e estabelecer vnculos entre eles e o que seus agentes procuram em produtos e servios oferecidos, atividade de extrema complexidade dependente de enorme preparao formal. H que se dizer que no processo de inovao o design desempenha uma ao crucial, atendendo s possibilidades tcnicas e demandas, novas oportunidades de mercado, o que exige elevado grau de criatividade. certo que a criatividade uma habilidade caracterstica do ser humano, mas no pode ser entendida como uma mera inspirao ou um encanto inovador trata-se do resultado de uma consistente preparao, do adequado reconhecimento das limitaes e possibilidades que envolvem um determinado

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problema. Dela tanto depende o design quanto as artes, mas interessante tambm lembrar que dela depende toda cincia. Quanto inovao e a criatividade, o design no pode ser colocado simplesmente como uma ferramenta, mas sim um processo inovador que usa a informao e o conhecimento a respeito da arte, cincia e comportamentos scio-culturais. Tem-se como claro, portanto, a sua ao multidisciplinar13, com efetivas possibilidades de prtica comum a duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, atuando em sinergia e focando um objetivo comum, como destaca Lorenz (apud REIS, 2008) ao considerar que o design contribui em diversos aspectos e atribuies prprias da engenharia e do marketing, do planejamento de novos mtodos de produo a novos mtodos de anlise mercadolgica, conduo e interpretao de pesquisas de mercado, pois alm das atividades prprias e rotineiras de um designer esto aquelas que o tornam um valioso recurso, as suas multifacetadas habilidades de contribuir para o trabalho de outras disciplinas. Sobre essa multidisciplinaridade e seus vrios processos de colaborao, Twemlow (2007) prope que o design est a se tornar cada vez mais transdisciplinar14, geograficamente disperso e colaborador. Problemas complexos, como os que so colocados ao designer, requerem respostas sofisticadas provenientes dos saberes de vrias reas. Quando diversas disciplinas convergem e colidem, podem nascer todos os tipos de novos desafios: fatos como o de organizar grandes equipes de trabalho de todas as reas de saber e de vrios lugares; como essas iro se comunicar uma com as outras; como sero definidos os papis de trabalho; como dar-se- a comunicao entre as diversas tecnologias utilizadas; entre outros. Os designers e as empresas voltadas para o futuro esto despertando para os infinitos benefcios que este tipo de abordagem no convencional traz. como diz Tyler Mallison (apud TWEMLOW, 2007, p. 29) ao envolver as pessoas que tem um entendimento alargado e empatia por vrias reas, juntamente com
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Deve-se tomar aqui a definio do dicionrio Aurlio para multidisciplinar: Referente a, ou que abrange muitas disciplinas. 14 Deve-se aqui adotar o que diz Moura (2003) sobre o design como teoria transdisciplinar. Segundo a autora, a atividade compreende o estabelecimento de um campo varivel de conhecimentos, onde existe o trnsito de informaes e saberes comuns a uma ou mais disciplinas (multidisciplinar) ou referente a algo novo que gerou-se a partir dos estudos e das trocas de informaes das disciplinas envolvidas no processo, mas que ainda no pertence a nenhuma (interdisciplinar). A transdisciplinaridade a ampliao dos estados multi- e interdisciplinares. a aplicao efetiva das atividades deste profissional em um universo alm da rea do design, mas destinado a todas as ramificaes da sociedade, em um sentido complexo.

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uma experincia profunda em uma ou duas reas, podem-se conseguir novas perspectivas. Ao design credita-se uma excepcional responsabilidade, dado que sua competncia no se localiza exclusivamente em aes de ordem tcnica, como lembra Dorfles (1984), apontando que, ao iniciar o processo, o designer deve ter conscincia de suas capacidades e sua tarefa no todo da operao produtiva. Parte de seu trabalho analisar sinteticamente as informaes que lhe so transmitidas pelos diferentes especialistas, tcnicos, estatsticos, mercadlogos e peritos das tcnicas operativas, de modo que possa concluir especificaes para o tipo de produto que deva projetar, utilizando, para tal, ferramentas metodolgicas adequadas. Ao afirmar que o design no est somente nos produtos acabados, mas no ato de faz-los, que no est no resultado e sim no processo, Alexandre Reis (2008) discorre que algo fundamental ao design o mtodo de sua produo, sendo a metodologia em design considerada como uma das mais importantes etapas de seus contedos. Portanto, sendo metodolgica, a atividade do design cientfica, e todas as suas fases de desenvolvimento, desde o reconhecimento, delimitao e decomposio de um problema de projeto e as sistemticas pesquisas iniciais - estatsticas -, caracterizam-se por uma lista de procedimentos baseados em princpios academicamente estabelecidos. Desta forma, na atualidade, sem um mtodo a resultante no o design, mas o acaso e, sendo assim, no poder ser valorada quantitativa ou qualitativamente, muito menos repetida ou aperfeioada. Deve-se apresentar tambm, alm do carter cientfico do design, o seu objetivo social, que vai alm do atendimento das necessidades de interao do indivduo com objetos ou comunicaes, compreendendo-as como necessidades de interao social, como um bem cultural humano que se evidencia mais freqentemente com o passar do tempo. Reis (2008) refora este entendimento ao descrever o design como uma atividade que mescla a tecnologia com contextos sociais, de modo a promover satisfao e modificao do comportamento humano. Twemlow (2007) prope que embora a maioria dos designers concordem que as pessoas que recebem e usam o seu trabalho so importantes, existe um nmero muito menor que sente a necessidade de pesquisar a audincia ou 123

testar o trabalho antes de produzi-lo. O autor ainda ressalta que uma parte importante de ser designer realmente estar aberto a estmulos externos, ser sensvel e ouvir. O mais comum ver designers que acabam centrando suas atividades nos aspectos do projeto, parte que podem controlar, e raramente reservam tempo para o envolvimento da pesquisa da audincia que ir receb-lo ou utiliz-lo. O profissional acaba colocando mais nfase na produo do design do que em seu consumo no designer como um criador de forma e significado, e no no usurio como algum que pode extrair um significado e depois agregar o seu. Selecionar uma direo ao design muitas vezes resulta em uma luta entre o designer e o cliente sobre o que ser melhor para o usurio, que muitas vezes pouco compreendido. Sem dvida muitos designers valorizam a importncia da investigao e levam tempo para descobrir as pessoas para quem esto projetando solues. A informao sobre o pblico ao qual se destina o projeto acaba chegando por via do cliente, quando chega. a que a figura do profissional de marketing se faz importante e muitas vezes fundamental, este vm para pesquisar esse pblico, mapear os perfis para entregar ao designer a pesquisa necessria para que este possa filtrar e pensar de acordo com a teia de informaes que possui em mos a melhor soluo de design para a problemtica apresentada. Em campos mais prticos, como o design de jogos, saber sobre o usurio um elemento fundamental em qualquer cenrio de design. Porm, no grfico, por exemplo, menos comum, mas a idia de design participativo que desafia ou convida o pblico a desempenhar um papel no processo criativo colocada por alguns profissionais com alguma regularidade. A idia de criar um enquadramento que deixa elementos para serem completados pelo expectador especialmente apelativo para aqueles designers que do prioridade a sistemas e deixam os processos pr determinados ganharem forma. Grupos de atividades e pesquisa de mercado, que so comuns nas reas de marketing e comunicao, parecem fornecer dados com avaliao objetiva de um produto ou servio ou at mesmo uma promoo, mas no so usuais entre designers que tentam saber algo a mais sobre uma audincia. Ryan Nee (apud Twemlow, 2007) diz que se nos colocarmos do outro lado, o dos clientes, e dizermos ns estudamos a fundo as pessoas com quem vamos 124

falar e pensamos realmente que esta soluo funciona bem por causa destas dez razes, iniciar-se- uma conversa que resultar provavelmente em uma boa soluo de design. No que cabe um esclarecimento, por modificar o comportamento humano, Reis (2008) refere-se competncia do design em procurar entender os reais anseios do homem, como usurio/consumidor, e atend-lo no que verdadeiramente necessrio, nas funes de um objeto, sejam elas em instncias prticas ou estticas, e no nas bases pr-concebidas de como o produto deveria ser e, assim, lev-lo a uma postura mais crtica quanto ao que realmente necessrio, no apenas ao homem como indivduo, mas a toda sociedade sua volta. Desta constatao, compreende-se a natureza do design como cincia social, legtimo integrante das cincias sociais aplicadas, que est, por sua natureza, intimamente relacionado s questes subjetivas e abstratas que envolvem as interaes humanas e os fenmenos sociais. Ainda pela identidade do design, Bonsiepe (1997) enfatiza que a interface entre o homem e os artefatos o objeto central do design. A interface permite diferenciar design de engenharia. O design ocupa-se dos fenmenos de uso, interessa-se pela eficincia scio-cultural, na integrao dos objetos cultura cotidiana. J as engenharias atuam na eficincia fsica atravs de outros mtodos, os das cincias exatas. De qualquer modo, tais distines no negligenciam a ao conjunta destas reas. Como j discutido, o design busca a promoo de atividades interdisciplinares15, o processo de desenvolvimento de objetos em um nvel que vai abranger de navios a avies, a folhetos e logotipos, envolvendo, de acordo com a complexidade do projeto, engenheiros, administradores, profissionais de marketing e comunicao; dentre outros especialistas que possam estar envolvidos com a empreitada e, no raro, cabe ao designer conciliar os interesses de todos. Como observa Zacai (apud REIS, 2008, p. 117-118):
A estratgica integrao do design industrial a chave do sucesso em um mercado competitivo. O design industrial,
15. Deve-se tomar aqui a definio de Moura (2003) para interdisciplinar: diz respeito aquilo que comum entre duas ou mais disciplinas ou ramos de conhecimento, ocorre quando uma nica disciplina, campo do conhecimento ou cincia no capaz de esgotar um assunto.

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Mesmo que as mais bsicas necessidades humanas imponham sempre desafios ao design, sempre sero possveis projetos livres das implicaes econmicas e produtivas, que satisfaam as necessidades humanas menos evidentes, ou ainda no evidenciadas, momento este em que o designer antecipa-se ao que a sociedade aparenta ainda no saber o que sabe, ou procura. Sendo assim, no restam dvidas que o maior compromisso ao qual um designer deve assumir voltado ao seu pblico-alvo. Compromisso este, vale ressaltar, que o profissional de marketing tambm adota como filosofia de trabalho. No fosse assim, tambm no atenderia ao objetivo do produtor, a outra parte desta relao. O profissional do design deve ser uma atividade tica, pois no h como atender aos interesses do produtor a no ser que o consumidor seja dirigido ao benefcio do produto ou servio, o que Jorge Frascara (apud Reis, 2008) confirma, ao afirmar que o design deve ser praticado integrado aos contextos da tica, ou constituir um perigo cultural, social, ideolgico e ambiental. A sustentabilidade cada vez mais uma questo importante para o designer e para as pessoas para quem trabalham. Os designers no s so responsveis (ou pelo menos cmplices) pela criao de demasiado desperdcio, como o seu trabalho tambm instrumental ao ajudar o movimento de sustentabilidade a representar-se de formas que esto mais ligadas s preocupaes do consumidor contemporneo Concluindo, a responsabilidade do profissional de design vai alm da satisfao de seus receptores. Ela se estende a toda sociedade, pois os conceitos do design so universais, portanto todos devem ser beneficirios destes. com esta filosofia que as solues propostas a um problema de

quando habilmente praticado, muitas vezes o elo perdido entre as disciplinas mais conhecidas de marketing e engenharia, em um processo de desenvolvimento de produto bem sucedido. O design industrial tem a singular habilidade de observar o comportamento do consumidor, identificar as suas necessidades e anseios no atendidos, coisa que apenas um plano de marketing no consegue realizar. Uma vez descobertas essas oportunidades, o design industrial trabalhando em estreita colaborao com a engenharia pode rapidamente conceber e implementar solues que satisfaam essas necessidades que so nicas, funcionais e apropriadamente elegantes para cativar a imaginao do consumidor.

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design devem estar comprometidas, algo que suplanta a funo, produo e comercializao a que se prope o produto, comunicao ou servio. sabido que existem referncias especficas ao design industrial, porm todas as reflexes aqui colocadas servem s demais habilitaes do design, sejam eles o design grfico, design de interiores e design de moda, hoje muito bem representadas e praticadas de forma acadmica e profissional no Brasil. A soluo como proposta: convergncia dos saberes. Talvez seja interessante ilustrar a teoria de ncleos duros de Arlindo Machado (2007) para esclarecermos sobre a convergncia dos saberes que aqui se discute. Prope-se que sejam colocadas as reas do conhecimento, como o design, marketing e engenharias ( bom lembrar que as reas podem se modificar de acordo com o projeto) em crculos que delimitam os campos de estudos, pesquisas e prticas desses universos. Esses campos tangenciam outras reas em sua histria e isso gera uma comunicao entre as mesmas. Neste primeiro momento a tangncia das reas no pressupe a aquisio de conhecimento e na gerao de novas propostas. Aqui, neste estgio, existe apenas a inteno de trocas entre reas que, ainda, so distintas. Porm, como reas do conhecimento, a fronteira da circunferncia no pode ser extensa para no tolher a expanso destes saberes. Logo, no se pode delimitar esses campos. O mais certo seria imaginar os mesmos como esferas duras em seu meio que, gradativamente, vo perdendo a densidade a partir que se distanciam do centro e nesse momento comeam o intercmbio com outras reas. Esse ncleo duro definiria conceitos, prticas, modos de produo, tecnologias, economias e pblicos especficos de cada rea do saber. normal que ao longo da histria exista um deslocamento das atenes e pensamentos ora para o ncleo duro, ora para as interseces entre as bordas.

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Fig. 1: Transio entre a fase de crculos delimitadores dos saberes direo dos ncleos duros.

Machado (2007) analisa que no interior de cada meio existe conflito, surgimento de novas tendncias, e algumas delas revolucionrias, ao ponto de redirecionar os rumos dos pensamentos e prticas, expandindo os ncleos duros geometricamente. Logo, nesse movimento, sua expanso leva as zonas de interseco e seus ncleos duros a expandirem e se misturar, tornando-se um s elemento. Rompendo com o pensamento separatista, em que o centro mais denso do ncleo (indicador de sua especificidade) comea a se confundir com os outros em um novo patamar: o da convergncia dos saberes, conhecimentos, produes e prticas.

Fig.2: Tanto os crculos como seus ncleos duros vivem um movimento permanente de expao.

certo que o marketing contemporneo j deixou de ser ps-fordista16 originado no Market Studies que compreendia a pesquisa, o desenvolvimento e gerncia de produtos, logstica, precificao, controle, propaganda e etc.; mas sim uma instncia de novos valores que, se aproveitando da

16 O modelo fordista foi proposto por Henry Ford em 1914 e apoiava-se em uma sociedade baseada no consumo de massa e, para isso, deveria haver condies para seu crescimento. Colocado em prtica pela primeira vez na fbrica da Ford Motor Company, em Detroit-Michigan, no referido ano, a linha de montagem automtica facilitaria o aumento da produtividade, do poder aquisitivo, do lazer e, conseqentemente, do consumo. Ford acreditava que um poder corporativo poderia regulamentar a economia como um todo. Com todas essas caractersticas amplas, o fordismo proporcionou uma rpida elevao do investimento e do consumo per capita.

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interdisciplinaridade, comungou com outras reas do saber, como o design, para propor juntos algo novo que vai alm de seus universos. Est na hora de se comear a falar no designing do marketing, uma atividade multifacetada que promove a anlise do entendimento do homem como ser social na inteno de antecipar-se no oferecimento de algo (objeto, servios, sistemas...) que esta mesma sociedade ainda no sabe que quer ou precisa. um trabalho interdisciplinar que se compromete em projetar uma soluo que respeita a sociedade, proporciona ambientes favorveis e responsveis de melhorias, ao mesmo tempo que compromissado com o usurio, focada em perfis que podem, aps todo o processo modificar as instncias do ambiente que esto inseridos para propor alteraes que se adequaro confortavelmente aos anseios do pblico a que se destina.

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Referncias Bibliogrficas BONSIEPE, Gui. Design: do material ao digital. Florianpolis: FIESC; IEL, 1997. BRDEK, Bernhard E. Histria, teora y prctica del diseo industrial. Barcelona: Ed. Gustavo Gili. 1994. ___________________. Histria, Teoria e Prtica do Design de Produtos. So Paulo: Edgard Blcher, 2006. DORFLES, Gillo. O design industrial e sua esttica. Traduo Wanda Ramos. 3 ed. Lisboa: Presena, 1991. 158 p. FERREIRA, Aurlio. B. H. Novo dicionrio Aurlio da lngua portuguesa. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 1986. _____________________. Novo Dicionrio Eletrnico Aurlio - Verso 5.0. Positivo Informtica, 2004. [s.l.] ICSID. Definition of design. Disponvel em: <http://www.icsid.org/about/about/articles31.htm>. Acesso em: 14 de abril de 2004. KOTLER, P.; RATH, A. G. Design a powerful but neglected strategic tool. Journal of Business Strategy, n. 5, 1984. p. 16-21. MACHADO, Arlindo. Arte e Mdia Coleo Arte +. Jorge Zahar: Rio de Janeiro, 2007. MAKOWEICKY, Sandra; OLIVEIRA, Sandra Ramalho (Org.). Ensaios em torno da arte. Chapec: Editora Argos, 2008. MOURA, Mnica. Design Interdisciplinaridade e Transdisciplinaridade. In: O Design de Hipermdia. Tese de doutorado Programa de Ps Graduao em Comunicao e Semitica. PUC, So Paulo, 2003. p. 112-116. REIS, Alexandre. Design no arte. In: MAKOWEICKY, Sandra; OLIVEIRA, Sandra Ramalho (Org.). Ensaios em torno da arte. Chapec: Editora Argos, 2008. p. 99-126. SANTOS, Boaventura de S. Um discurso sobre as cincias. Porto: Afrontamento, 1987. TWEMLOW, Alice. Para que serve o design grfico? Amadora: Editorial Gustavo Gili, 2007. VSQUEZ, Adolfo Snchez. Convite esttica. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 1999.

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PLGIO E CONICIDNCIA NA CRIAO PUBLICITRIA Em todos os tempos e em todas as reas do conhecimento abundam casos de plgio. A eles sempre esteve associada a coincidncia, positivamente a melhor maneira de neg-lo. ingnuo acreditar que s existe plgio, tanto quanto se afirmar que tudo mera coincidncia, ou que ambos s podem ser compreendidos luz da sincronicidade junguiana. Se por um lado, realmente, acontecem com freqncia plgios - apropriaes conscientes de idias alheias - no mbito das mais variadas expresses artsticas; coincidncias semelhanas ou igualdades de idias - tambm costumam ocorrer numerosas vezes e a estatstica o comprova. Ainda assim, sempre constrangedor para um profissional de criao, sobretudo se for dos mais premiados, se ver, de repente, envolvido num caso de plgio. Mesmo provada sua inocncia - uma vez que a criao resulta de um processo de associao de idias e as coincidncias so comuns, j que vrios publicitrios podem chegar s mesmas solues, sobretudo se so solues fceis -, ele certamente sai maculado do episdio. Alm do mais, pode-se passar de vtima a vilo de uma hora para a outra. De acusador a acusado. Como o caso do escritor italiano Giuseppe Carpani que, depois de ter sua obra Haydine plagiada por Stendhal, levou a fama de ladro e mentiroso. Plgio e coincidncia convivem h muito no universo da criao publicitria e nunca deixaram de estimular controvrsias, gerando disputas acirradas pela autoria de idias, quando no a troca de acusaes entre "criativos" de agncias distintas. Mas, embora vrias ocorrncias de plgio tenham emulado o meio publicitrio nos ltimos anos, raros so os estudos que se aprofundaram no assunto, contribuindo para melhor compreend-la. At o momento, a discusso de casos de possveis plgios baseia-se unicamente na cronologia: quem provar que teve a idia primeiro, atrai para si o status de verdadeiro autor. Uma breve consulta em diversas campanhas de propaganda, criadas e veiculadas em diferentes dcadas, revelou-nos um enorme reservatrio, no qual slogans, ttulos, frases, apelos, imagens e figuras se repetem enfadonhamente. Plgio ou coincidncia? Um e outro? Eis a questo. EM MATRIA DE IMPRESSO Um tema polmico como esse no permite generalizaes. Por isso, vamos nos deter num detalhe expressivo para compreender melhor o todo. Os anncios impressos servem como excelente referencial para este pequeno estudo - so grande fonte de exemplos de casos de plgios ou coincidncias.

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Basicamente dois universos formam os anncios: a linguagem verbal e a visual. Ttulo, texto e slogan - e tudo o mais que se relaciona com o cdigo lingstico compem seu campo verbal. O corpo visual do anncio composto pelos cdigos morfolgico (mais comumente conhecido como layout), tipogrfico (as famlias de letras escolhidas para dar forma ao contedo do cdigo lingstico), cromtico (as combinaes de cores adotadas) e fotogrfico" que melhor poderamos denominar figurativo (j que comporta fotos e ilustraes diversas como a logomarca, splashes, vinhetas etc.). Convm apontar que o plgio e a coincidncia ocorrem justamente nos cdigos lingstico, figurativo e morfolgico, em que o "fazer artstico" mais evidente, ou seja, nos quais a criao propriamente dita, fruto da associao de idias, expressa objetiva e plenamente. Os elementos dos cdigos cromtico e tipogrfico so de uso comum dos profissionais de criao e ningum acusar um diretor de arte de plgio por escolher a mesma fonte de letra ou as mesmas cores j usadas em outros anncios. Em outras palavras, os trs primeiros cdigos expressam a idia do anncio, o conceito adotado pelos "criativos", e so determinantes, enquanto os dois ltimos so secundrios quanto materializao dessa proposio. ESCOLHENDO O TTULO Vamos nos restringir aqui, primeiramente, abordagem do cdigo lingstico, mais precisamente ao ttulo, que contm a formulao conceitual do anncio. Sabe-se que o profissional de criao retira do universo sociocultural em que vive o subsdio para alicerar sua idia criativa. No caso especfico da redao publicitria, tudo que est contido no repertrio lingstico da sociedade pode e deve servir como ponto de partida para a soluo de seu problema: clichs, lugares-comuns, formas fixas, expresses idiomticas, grias, aluses bblicas, palavras-chave, frases clebres, ditados populares, trocadilhos onomsticos, portmanteau words, nomes de canes, de livros, de filmes clssicos ou contemporneos, enfim, tudo que possvel se produzir tomando a palavra como matria-prima para elaborao de uma proposio, o exrdio de seu discurso, na terminologia de Aristteles. Acrescente-se tambm que os ttulos e slogans publicitrios, uma vez incorporados no patrimnio lingstico, so da mesma forma pontos de partida para novas criaes. Pois bem, como a busca do ponto de partida por parte dos redatores se d no universo da lngua, no improvvel que vrios profissionais encontrem o mesmo ponto de partida, ainda que trabalhando com produtos distintos, para ento compor o ttulo de um anncio. Naturalmente, esse processo depende do repertrio do redator, cuja riqueza ou limitao o conduzir, com maior ou menor dificuldade, ao encontro de um bom ponto de partida. Esse, uma vez achado, pode e costuma ser alvo de

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transformaes em nveis seqenciais. De acordo com essas transformaes, chega-se a um ttulo criativo ou no. E nesse ponto que surge o problema do plgio ou da coincidncia. Exemplifiquemos, em termos esquemticos, como se processou a criao do ttulo de um anncio (Figura 21), criado nos anos 70, em tempos pr-AIDS, e que se tornou um marco na propaganda brasileira:

BONITINHO, PERO SIFILTICO. Ponto de partida: Bonitinha, mas ordinria. Expresso de domnio popular; nome inclusive de uma pea do dramaturgo Nelson Rodrigues. 1 nvel de transformao: Bonitinho, mas ordinrio. Alteraes de gnero dos adjetivos (de feminino para masculino). 2 nvel de transformao: Bonitinho, pero ordinrio. Alterao por substituio da conjuno adversativa "mas" da lngua portuguesa pela correspondente "pero" do idioma espanhol. 3 e ltimo nvel de transformao: Bonitinho, pero sifiltico. Alterao por substituio de um dos adjetivos da frase ("ordinrio") por outro ("sifiltico") com mudana substancial de seu sentido. O ttulo publicitrio criado remete ainda ao ponto de partida (Bonitinha, mas ordinria), porm se revela especialmente adequado ao produto anunciado Jontex, preservativos que evitam doenas sexualmente transmissveis como sfilis - e integra-se aos cdigos visuais, sobretudo ao figurativo, que mostra um jovem "bonitinho", o mauricinho da poca, mas que, vamos saber, sifiltico. Quanto mais o redator se distanciar do ponto de partida (lugar-comum), sem perder ligao com ele, isto , quanto mais transformaes (em nveis de importncia) ele fizer com originalidade, em funo do problema proposto em briefing, maior a possibilidade de chegar a um ttulo criativo (lugar incomum),

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conquanto se harmonize com os cdigos visuais cujas transaes entre si tambm resultam em figuras de linguagem com fins persuasivos. Evidentemente, se esse distanciamento for demasiado, a associao com o ponto de partida se dilui, resultando num ttulo ininteligvel, muitas vezes apenas um trocadilho de mau gosto. No outro extremo, a utilizao ipsis literis de uma frase pode resultar num bom ttulo (ponto de partida = ponto de chegada), embora assim se aumente a chance de ocorrer uma coincidncia, j que outro "criativo" pode tambm adot-la sem proceder a modificaes, que sempre exigem labor. Portanto, o talento do redator no se limita a encontrar uma frase interessante, em meio ao oceano lingstico, e condizente com o repertrio do target, mas fazer dela um ttulo adequado - alterando-a, se possvel (ponto de partida diferente ponto de chegada), em funo do objetivo do anncio. Em outras palavras, podemos afirmar que boa parte dos ttulos publicitrios resulta de parfrases ou pardias. O que Freud denominou de chiste. Vejamos alguns exemplos de chamadas publicitrias, tanto clssicas como contemporneas. O ttulo do outdoor da rede de doces Dunkin' Donuts De salgado basta o IPTU teve como ponto de partida a expresso popular "De amargo basta a vida" e, evidentemente, sofreu uma modificao, de acordo com o momento vivido pelo pblico-alvo da mensagem - a populao da cidade de So Paulo -, que ento recebia seus carns de IPTU e reclamava do valor "salgado" do tributo. No pesa nem na conscincia o ttulo de um anncio do Iogurte Pauli Light e tem seu ponto de partida na expresso "Ficar de conscincia pesada". No uma Brastemp, a proposio da clebre campanha da Brastemp, uma parfrase da sentena popular "No grande coisa". O ttulo do anncio e do outdoor de uma campanha do governo federal, estimulando o uso de preservativos no Carnaval, j nesses tempos de AIDS, Plastifique seus documentos, uma frase que pane da atitude de plastificar documentos (carteira de identidade, ttulo de eleitor etc.) para proteg-las, sendo que a palavra "documentos", polissmica, deve ser lida, obviamente, nesse caso, na acepo de rgo sexual masculino. O Porsche dos com-terra, ttulo de um anncio polmico dos tratores Valmet, pela sua carga de preconceito burgus, utiliza como ponto de partida o to propalado "Movimento dos sem-terra". Think small a chamada de um dos mais antolgicos anncios de lanamento do fusca nos Estados Unidos, na dcada de 60 - considerada a era de ouro da publicidade criativa mundial -, uma evidente parfrase da expresso norteamericana "Think big".

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Um dos anncios mais marcantes da Igreja Presbiteriana traz o ttulo O heri morre no final, referindo-se a Cristo, e seu ponto de partida o lugar-comum "O bandido morre no final". O polmico slogan da campanha dos cigarros Benson & Hedge, Dinheiro no traz felicidade. Manda buscar; utiliza o surrado ditado popular "Dinheiro no traz felicidade", acrescentando-lhe um arremate que muda ironicamente sua significao. Os prprios slogans publicitrios, como dissemos, uma vez absorvidos pela sociedade, passam a fazer parte do universo lingstica, podendo ser utilizados como matria-prima para novos ttulos, como no caso do slogan da campanha do leite Parmalat "Porque somos mamferos", que tomado como ponto de partida para a parfrase "Porque somos carnvoros": ttulo de dois anncios do restaurante Marius. HIPTESES E CASOS Propomos aqui um critrio para compreender melhor os casos de possveis plgios, que sempre geram acusaes entre os "criativos" e suas agncias, e utilizam para atacar ou se defender, como prova de sua idoneidade, apenas a data em que supostamente teriam criado suas peas publicitrias. Pelo nosso critrio, teramos: 1) quanto menos um ttulo se distanciar da frase que seu ponto de partida, maior a probabilidade de ser uma coincidncia, e 2) quanto maior o distanciamento do ponto de partida (com alteraes ad hoc feitas pelo redator, em funo do problema de comunicao, reduzindo a probabilidade de coincidncia), mais provvel que tenha ocorrido um plgio, uma vez que h um trabalho com a linguagem guiado pelas premissas do briefing. Vejamos, a seguir, dois casos em que os ttulos so parecidos ou praticamente iguais. 1 caso: Os dois anncios de revista foram veiculados no mesmo ano (Figuras 22 e 23) e esto, inclusive, reproduzidos na revista especial das campanhas finalistas do Prmio Abril de Publicidade. So, portanto, anncios contemporneos e divulgam produtos diferentes: um indicado para limpeza pesada; o outro, um tipo de meia feminina de nylon e Iycra. Ambos os ttulos, o do primeiro Cai como uma luva para voc e o do segundo, Liz em 4 tamanhos. Finalmente uma meia que veste como uma luva, utilizam o mesmo ponto de partida, o ditado "Cai como uma luva". Mas nos dois a frase-origem foi alterada, em funo de adequ-la ao pblico. No primeiro ttulo, de Veja Limpeza Pesada, foram acrescidas as palavras "para voc': ou seja, para as mulheres que tm de limpar cozinhas e banheiros, e refere-se a um produto que no tem amonaco e, portanto, "no estraga as

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suas mos': como podemos verificar no texto. O segundo ttulo modifica o ditado, com a frase anterior "Liz em 4 tamanhos" e com a seguinte, na qual o verbo "cair" substitudo por "vestir" como uma luva, mais apropriado para o uso que se faz do produto meia. A possibilidade de plgio pequena, sendo mais provvel que os pontos de partida foram apenas coincidentes. 2 caso: Tambm so da mesma poca esses dois anncios de revista (Figuras 24 e 25), embora um tenha sido veiculado no Brasil, e criado pela agncia DM9 - ento capitaneada por Nizan Guanaes, um dos mais premiados e respeitados publicitrios do pas, com reconhecimento internacional -, e o outro, veiculado em revistas americanas. Os dois ttulos tomam como ponto de partida o ditado universal "Dinheiro no nasce em rvore" e, curiosamente, os dois so alterados para a mesma sentena interrogativa: Quem disse que dinheiro no nasce em rvore? no anncio da Editora Abril, e Who says money doesn't grow on trees? (Quem disse que dinheiro no cresce em rvores?) da Calava Avocados. H apenas uma diferena do verbo utilizado, "nascer" no anncio brasileiro e "crescer': no anncio americano. No obstante a semelhana das duas chamadas, mais provvel que tenha ocorrido uma coincidncia, j que ambas se afastam do ponto de partida, o ditado (frase afirmativa).

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SE A QUESTO ESTIVER NA IMAGEM Se o modelo apresentado para o ttulo - interferncias (transformaes) no ponto de partida para sua adequao ao problema do anunciante, resultando na sua proposio (ponto de chegada) - for tambm adotado em relao aos 138

elementos dos cdigos morfolgico e figurativo, talvez se possa avaliar melhor se h plgio ou coincidncia nos casos a seguir: 1 caso: Temos aqui dois anncios extremamente parecidos (Figuras 26 e 27): o primeiro deles, do Citibank, veiculado na revista Consumidor Moderno, e, o segundo, da Concessionria Breda Fiat, veiculado na revista Veja So Paulo, durante o ms de agosto do mesmo ano. Embora divulguem produtos e servios distintos (servios bancrios no caso do Citibank e automveis da linha Fiat no caso da Breda), as solues nos cdigos figurativo e morfolgico, alm do cromtico, so similares. At mesmo no cdigo lingstico temos uma mesma proposio, como podemos comparar, ainda que evidentemente adaptada a cada anunciante: 50% dos clientes de outros bancos gostariam de ter conta no Citibank. Pois esto todos convidados. Muitos clientes gostariam de comprar Fiat na Breda. Esto todos convidados.

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Temos aqui uma prova de que no apenas a propaganda de qualidade, com layout de bom gosto e conceito criativo original que est sujeita a uma acusao de plgio, mas tambm os anncios visualmente poludos, alicerados em idias pouco autnticas, e no velho formato verbal de convite, que remonta aos primrdios da nossa propaganda. H uma grande probabilidade de ser um plgio. So coincidncias demais... 2 caso: Os dois anncios a seguir (Figuras 28 e 29) foram veiculados no mesmo nmero da Revista da ESPM, na qual mais de 20 agncias de publicidade em destaque no Brasil fazem suas homenagens ao cinqentenrio dessa que a primeira escola de propaganda fundada no pas. Em ambos, criados por duas das mais criativas agncias de publicidade atuando entre ns, DM9DDB e F/Nazca Saatchi & Saatchi, temos o mesmo elemento (bomba de suco de leite) no cdigo figurativo, alm de soluo semelhante no cdigo cromtico (fundo azul) e morfolgico (posio axial da figura). Plgio ou coincidncia? CITAES TEXTUAIS E VISUAIS No podemos nos esquecer dos anncios nos quais se faz citao de uma pea publicitria j clssica, que muitas vezes abrange tanto o cdigo lingstico como os cdigos visuais mais determinantes na materializao de seu conceito criativo. Ou seja, anncios cujo ponto de partida so outros anncios j conhecidos no universo dos profissionais de propaganda. Ora, vale ressaltar que as referncias culturais populares utilizadas na construo de mensagens publicitrias, a partir de citaes implcitas, resultam numa forma de dilogo entre textos, semelhana do que ocorre freqentemente no mbito da literatura, como podemos verificar nos poemas e trechos de poemas a seguir, publicados nessa ordem cronolgica. CANO DO EXLIO Minha terra tem palmeiras, Onde canta o Sabi; As aves, que aqui gorjeiam, No gorjeiam como l. Nosso cu tem mais estrelas, Nossa vrzeas tm mais flores, Nossos bosques tm mais vida, Nossa vida mais amores. Em cismar, sozinho, noite, Mais prazer encontro eu l; Minha terra tem palmeiras, Onde canta o Sabi. Minha terra tem primores, Que tais no encontro eu c; Em cismar - sozinho, noite Mais prazer encontro eu l;

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Minha terra tem palmeiras, Onde canta o Sabi. No permita Deus que eu morra, Sem que eu volte para l; Sem que desfrute os primores Que no encontro por c; Sem qu'inda aviste as palmeiras, Onde canta o Sabi. HINO NACIONAL BRASILEIRO Do que a terra mais garrida Teus risonhos, lindos campos tm mais flores; "Nossos bosque tm mais vida "Nossa vida": no teu seio, "mais amores". CANTO DO REGRESSO PTRIA Minha terra tem palmares Onde gorjeia o mar Os passarinhos daqui No cantam como os de l Minha terra tem mais rosas E quase que mais amores Minha terra tem mais ouro Minha terra tem mais terra Ouro terra amor e rosas Eu quero tudo de l No permita Deus que eu morra Sem que volte para l No permita Deus que eu morra Sem que volte pra So Paulo Sem que veja a Rua 15 E o progresso de So Paulo
(ANDRADE, Oswald de. Pau-Brasil. So Paulo, Globo, 1990) (DIAS, Gonalves. Gonalves Dias: poesia. Por Manuel Bandeira, Rio de Janeiro, Agir, 1975)

CANO DO EXLIO Minha terra tem macieiras da Califrnia onde cantam gaturamos de Veneza. Os poetas de minha terra so pretos que vivem em torres de ametista, os sargentos do exrcito so monistas, cubistas, os filsofos so polacos vendendo a prestaes. A gente no pode dormir com os oradores e os pernilongos. Os sururus em famlia tm por testemunha a Gioconda. Eu morro sufocado em terra estrangeira.

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Nossas flores so mais bonitas nossas frutas mais gostosas mas custam cem mil ris a dzia. Ai quem me dera chupar uma carambola de verdade e ouvir um sabi com certido de idade!
(MENDES, Murilo. Poesias (1925-1955). Rio de Janeiro, J. Olympio, 1959)

JOGOS FLORAIS I Minha terra tem palmeiras onde canta o tico-tico Enquanto isso o sabi vive comendo meu fub. Ficou moderno o Brasil ficou moderno o milagre: a gua j no vira vinho, vira direto vinagre. JOGOS FLORAIS II Minha terra tem Palmares memria cala-te j. Peo licena potica Belm capital Par. Bem, meus prezados senhores dado o avanado da hora errata e efeitos do vinho o poeta sai de fininho. (ser mesmo com dois esses que se escreve paarinho?)
(CACASo. Grupo Escolar. In Beijo na boca e outros poemas. So Paulo, Brasiliense, 1985. p.110-111)

Como a Cano do exlio de Gonalves Dias anterior aos demais poemas ou trechos reproduzidos aqui, todos fazem aluso a ela, ou seja, a utilizam como ponto de partida. Um texto cita outro para reafirmar algumas de suas idias (parfrases), ou contestar, divergir, ridicularizar, polemizar com alguns de seus sentidos (pardia). Os versos do Hino Nacional parafraseiam os versos da Cano do Exlio de Gonalves Dias, pois reafirmam o ufanismo da natureza brasileira, exaltando as qualidades superiores de nossa ptria. O Canto do regresso ptria de Oswald de Andrade parodia abertamente o poema clssico do romantismo, enfatizando as riquezas provindas de So Paulo, um outro pas dentro do Brasil. A Cano do exlio de Murilo Mendes, por sua vez, ridiculariza o nacionalismo exacerbado do poema de Gonalves Dias. J nos jogos florais de Cacaso, possvel percebermos uma pardia Cano do exlio de Gonalves Dias no primeiro poema e uma parfrase do Canto do regresso ptria de Oswald de Andrade no segundo.

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Se temos entre esses poemas casos de intertextualidade, no mbito dos ttulos publicitrios temos o dilogo interfrasal, pois as citaes se do efetivamente na esfera exclusiva das frases. Tomando o ttulo da histria infantil A bela e a fera, como ponto de partida, por exemplo, temos como resultado vrias proposies usadas em anncios de produtos distintos: A fera bela. Ttulo de anncio da Yashica, especfico de uma cmera fotogrfica com tecnologia avanada (fera) e design bonito (bela). A bela que fera. Ttulo de anncio da Door, fabricante de portas multi-Iock que apresentam beleza e segurana mxima. A bela e as frias. Ttulo de anncio promocional para Corporal Shape Clinic, clnica de esttica para a mulher (que aparece na foto e representa o pblico feminino) entrar em forma e poder exibir seu corpo nas frias de vero. Esse dilogo de frases de domnio pblico, esse imbricamento de citaes, no raro resulta em ttulos coincidentes, ocasionando acusaes de plgio, visto que partem de clichs e apresentam um nmero limitado de combinaes. Nos cdigos visuais, a intertextualidade to ou mais presente, como podemos ver nos dois casos a seguir. 1caso: Um anncio de miniaturas de automveis criado em fins dos anos 90 (Figura 30) parodia um famoso anncio da campanha de lanamento do Fusca nos Estados Unidos, nos anos 60 (Figura 31). Naturalmente, no um caso de plgio, h intencional idade explcita por parte dos criativos. A pea, alvo da imitao, conhecida por todos os publicitrios e, por isso mesmo, utilizada como ponto de partida para concretizar o chiste. Esse emprego da pardia freqente entre os profissionais de criao. Vamos encontr-la no apenas nas peas publicitrias de imprensa, mas nos jingles e spots de rdio e, sobretudo, nos comerciais de televiso. Ou seja, semelhana dos ttulos de anncios consagrados, que se transformam depois em pontos de partida para novos ttulos, como vimos no caso do leite Parmalat (Figuras 32, 33 e 34) e do restaurante Marius (Figuras 35 e 36), a forma e o contedo visuais de anncios clebres tambm passam a ser matria prima para novas criaes, uma vez que se incorporam ao nosso patrimnio visual. 2 caso: O anncio convocando empresas para patrocinarem o Programa Young Creatives (Figura 37), que objetiva levar ao Festival de Cannes jovens criativos da nossa publicidade, imita, propositalmente, um anncio da Mercedes-Benz (Figura 38), premiado nesse mesmo Festival e que se tornou clssico pela sua proposio puramente visual. Os pontos de partida, lingsticos e visuais, esto disposio de todos no caldeiro da cultura, boiando no nosso imaginrio. Plgio e coincidncia so inerentes publicidade, reino da bricolagem. E, como nessa mistura de

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discursos, difcil saber quem autor do qu, h quem, de caso pensado, se aproveite para roubar a idia alheia.

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