I.

- Planteamiento del Problema

1.1

Identificacin del Problema

Publicidad Racista y Denigrante por parte de las Agencias de Publicidad Mayo y Walter Thompson en Lima 1.2 Situacin problemtica o rea problema

Este problema quisimos investigarlo con la finalidad de saber que tan fuerte es el racismo en nuestra capital Limea, basndonos en fuertes indicios de racismo en la publicidad que conforme al transcurso de los aos ha ido incrementando. 1.2.1 Descripcin del ambiente: La discriminacin publicitaria se ve en todo el Per, pero nos enfocamos en la ciudad de Lima en agencias como: Mayo y Walter Thompson. Este tipo de situacin se da por diferentes medios como publicidad televisiva, publicidad de exteriores y publicidad impresa. - La empresa de publicidad de Mayo queda ubicada en la Av. Salaverry 2423 Lima, Telfono/ 617650. Al igual que la Agencia Walter Thompson queda ubicada en la Av. Paseo de la Republica 5883, Miraflores. - Los involucrados en crear la publicidad son hombres y mujeres de 2838 aos de edad, con nivel socioeconmico A-B.

Juan Saux Presidente Ejecutivo (Alegre extrovertido)

Carlos Montesino Vicepresidente ejecutivo (Introvertido)

Ximena Vega Planeamiento estratgico. (Extrovertida, dinmica)

Germn Garrido Director General Creativo (Extrovertido, audaz)

Gloria Herrera Directora Central de Medios (Dinmica, eficaz) Jos Hidalgo Director de produccin General (Dinmico, extrovertido)

Vanessa Hammer Directora General de Marketing (Extrovertida, eficiente)

Carmen Aburto Directora de Finanzas (Eficiente, audaz y verstil)

INFRAESTRUCTURA DE LA AGENCIA MAYO

Saln de planeamiento

Interior de mayo

Sala de focus group

Al igual que la Agencia Walter Thompson queda ubicada en la Av. Paseo de la Republica 5883, Miraflores. Sus integrantes son de nivel socioeconmico A y residen en Per y EE.UU:

Milagros Plaza Presidente Ejecutivo (Extrovertida, dinmica y audaz)

Bob Jeffrey Vicepresidente Ejecutivo (alegre y extrovertido)

Rachel Pasheley Planeamiento estratgico. (Dinmica y eficaz)

Nicholla Longley Directora general creativa (Extrovertida y audaz)

Susan Bazzi Directora Central de Medios (Eficaz y dinmica)

Maria Bikova Directora General de Marketing (extrovertida y eficiente)

Mark Kennan Director de produccin General (Extrovertido, audaz y eficaz)

Juan Martnez Director de Finanzas (Audaz, verstil y dinmico)

INFRAESTRUCTURA DE LA AGENCIA WALTER THOMPSON

Sala de diseo

Saln de premios

Sala de planeamiento

UBICACIN DE LAS AGENCIAS DE PUBLICIDAD SEGN APAD

J WALTER THOMPSON PERUANA LAOS & ASOCIADOS S.R.L. LATINA COMMUNICATIONS GROUP S.A.C. LEO BURNETT DEL PERU S.A. LETREROS CORPORATIVOS S.A. MAGIC COLOR S.A.C. MAYO FCB PUBLICIDAD S.A MCCANN - ERICKSON CORPORATION PUBLICID AD S A MEDIOS ALTERNATIVOS S.A.C. MEGA IMPRESIONES SOCIEDAD ANONIMA CERRADA MERINO S.A.C. META COLOR S.A.C. MINDSHARE PERU S.A.C. MOMENTUM, OGILVY & MATHER S.A. MORA PUBLICIDAD Y REPRESENTACIONES S.A.C

1.2.2 Descripcin de los hechos especficos del problema Sntomas:

-

El pblico ya ha creado un estereotipo de personajes en la publicidad A travs de los aos la publicidad se ha ido demostrando preferencias por las personas de piel blanca, ojos claros, cabello claro, de facciones faciales pequeas. Prdida de identidad racial. Emplear personas de rasgos forneos en spots publicitarios televisivos para Ripley, Esika, Saga fagabella.

Emplear a personas morenas para la realizacin de spot publicitarios televisivos como: Betn Kiwi, Chicha morada Negrita, Mazamorra, etc.

1.2.3 Posibles causas - Se muestra en las diferentes publicidades a este tipo de personajes, para dar un tipo de nivel o estatus al producto o servicio que ofrecen. - La sociedad limea es racista. - Las personas de piel clara, cabello claro y alto, tambin tienden a ser ms telegnicos. - El gran negocio de las productoras de spot publicitarios. - Las personas no denuncian los spots publicitarios televisivos racistas. 1.3 Evaluacin del Problema 1.3.1 Factores Internos: - Motivacin: Si nos encontramos altamente motivados ya que este problema se suscita en nuestra especialidad. Relaciones Pblicas y Publicidad. Escogimos este tema ya que observamos diariamente en los medios de comunicacin que se muestran publicidades donde los protagonistas son personajes de test blanca, esto se presenta en un pas multirracial, pero lamentablemente no tienen el papel protagnico a la hora que se piensa en hacer publicidad. - Preparacin: Si estamos preparados ya que estudiamos la carrera de Comunicacin y llevamos cursos relacionados con la publicidad y marketing, adems nos encontramos en el punto exacto donde investigamos esta problemtica. - Recursos: Si contamos con recursos econmicos y respecto al tiempo, tenemos un tiempo limitado por motivo laboral de algunos integrantes del grupo. 1.3.2 Factores Externos:

- Importancia: Una cantidad considerable de la poblacin modificara la forma de ver este tipo de publicidad con preferencia por gente de tez blanca. - Actualidad o Vigencia: Este problema en la publicidad se viene dando en la actualidad, por lo menos en estas dos agencias que hemos escogido, ya que hemos observado publicidades en ellas. - Factible: Si tendremos factibilidad de encontrar las fuentes, libros, publicistas, video de los spots y las agencias tambin se encuentran cerca y accesible.

1.4 Formulacin del Problema Tipo A: Cul ser el factor que ocasiona el uso de personas solo de test V.I R V.D

Blanca, para la realizacin de spots publicitarios hechos por las agencias V.D Mayo y Walter Thompson en Lima? V.D DEL.L V.D

(Todava no nos inclinamos por ninguna de las posibles causas)

Tipo B: El deseo de mantener un tipo de nivel o status en el producto o servicio estara ocasionando que las agencias de Mayo y Walter Thompson, se muestren racistas y denigrantes en sus anuncios VI= El deseo de mantener un tipo de nivel o status en el producto o servicio R= estara ocasionando VD= se muestren racistas y denigrantes en sus anuncios. DLL= las agencias de Mayo y Walter Thompson (Estamos convencidas por una de las posibles causas planteada en la situacin problemtica)

1.5 Fines y Objetivos: 1.5.1 Fines Informar a la poblacin limea el alto ndice de racismo y discriminacin que existe por parte de las agencias publicitarias. Nuestro fin es que las nuevas Agencias Publicitaras que se creen, busquen realizar publicidades utilizando el verdadero estereotipo fsico de la mayora de peruanos. Dejar de lado el estereotipo ya utilizado durante todos estos aos. Creemos que esta solucin podra integrar y concientizar a las personas a querer, valorarse y a respetar nuestra raza sin aspirar a ser algo que no somos. 1.5.2 Objetivos -Objetivo General: Determinar el factor o causa que est ocasionando que las agencias publicitarias muestren solo personas de piel clara con caractersticas fsicas que no corresponden a la nuestra. Objetivo Especifico: Determinar qu porcentaje de la poblacin limea es racista en nuestra sociedad. Analizar cmo reaccionan las personas, a las publicidades emitidas por las Agencias Walter T. y Mayo. Determinar el motivo de porque las Agencias Walter T. y Mayo usan modelos telegnicos, pero con caractersticas fsicas que no suelen ser como la mayora de caractersticas de los limeos 1.6 Limitaciones: - No todos los integrantes pueden aportar la misma cantidad de dinero para la realizacin del trabajo. - Factor de tiempo limitado entre los integrantes del grupo de investigacin. - Las agencias Walter T. y Mayo podran no brindarnos la informacin que necesitamos para la investigacin del trabajo.

- Problema para ir a visitar las agencias publicitarias por descoordinacin de horario. - Que nos nieguen el acceso a dicha agencias para la realizacin de nuestro trabajo. - Problema para tener un nmero real de personas afectadas por dichas publicidades.

II.- Marco terico

2.1 Antecedentes:
Se hizo visitas para recolectar informacin y datos sobre nuestro problema .Sin xito fuimos a las bibliotecas y a la Facultad de Ciencias de la Comunicacin de las siguientes universidades de Lima Universidad Privada INCA GARCILAZO DE LA VEGA Universidad Privada JAIME BAUZATE Y MEZA Universidad Privada ALAS PERUANA

-Encontramos informacin en publicaciones y libros. Este antecedente es una informacin de un trabajo realizado por un alumno de la universidad Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas, sobre diversos casos suscitados en Lima Fecha: Octubre 2010 Por: Wilfredo Ardito Vega LA EXPERIENCIA DE LA MESA CONTRA EL RACISMO

Acciones contra la publicidad racista En mayo de 1999, Saga Falabella, entonces la nica tienda por departamentos existente en Lima, fue la primera empresa en recibir una carta abierta, suscrita por centenares de personas en la que indicaban

que, de no cambiar su publicidad, dejaran de comprar los productos de esa tienda. Los resultados fueron rpidos: la empresa comenz a colocar personas mestizas, negras y andinas en sus avisos71. Sin embargo, debe sealarse que al llegar Ripley, el activismo tuvo ms dificultades, porque se haca ms difcil focalizar una campaa existiendo dos establecimientos con prcticas similares. Sin embargo, continuaron escribindose cartas al respecto.

Activismo Informtico Pro Derechos Humanos.

CASO BACKUS Das antes de la entrega del antipremio 2006, Backus, la principal fabricante de cerveza del Per, haba sido adquirida por el grupo transnacional SAB Miller. La Mesa se dirigi a esta nueva empresa denunciando su enfoque publicitario, adjuntando numerosas firmas de respaldo. De igual manera, se efectu una entrega simblica del antipremio, llevando una banderola donde una botella de cerveza apareca con una medalla al m{s discriminador. Das despus, el Gerente General Robert Priday respondi comprometindose a corregir los criterios publicitarios para hacerlos ms inclusivos, para buscar un Per ms unido. La empresa transnacional Millar tena cdigos de conducta en publicidad que incumplan los anteriores avisos. De esta forma, la publicidad de Pilsen y Cristal ha cambiado de manera muy evidente, colocando rostros mestizos o andinos. Tampoco se emiten comerciales de carcter machista que asociaban el consumo de cerveza con el xito con mujeres blancas cuyos atributos fsicos eran resaltados de manera bastante vulgar. Sin embargo, los productos Barena y Cusquea mantienen los criterios tradicionales de mostrar solamente consumidores blancos.

 Racismo y Televisin No slo la publicidad peruana es marcadamente racista, sino que toda la televisin ha reproducido tradicionalmente el racismo de nuestra sociedad, al colocar en roles subordinados y marginales a los peruanos de rasgos mestizos, andinos y negros. A travs de la televisin, adems, durante el perodo fujimorista, se reforzaban estereotipos negativos hacia negros y andinos, mediante los personajes La Paisana Jacinta y el Negro Mama, representados por Jorge Benavides. Ambos aparecan en Frecuencia Latina, entonces en manos de los hermanos Winter, gracias a un fallo de magistrados vinculados a Fujimori. El Negro Mama fue retirado por el rechazo expresado por los grupos afroperuanos, pero La Paisana Jacinta continu hasta que la estacin de televisin fue recuperada por Baruch Ivcher. Pese a que haba sido un personaje emblemtico de la administracin anterior, en el ao 2004, Frecuencia Latina comenz a repetir los episodios grabados de La Paisana Jacinta y luego se emitieron nuevos captulos.

2.2 Teora Cientfica: Libros publicados.

Las caras del racismo: Jos Mara del Olmo Gutirrez.

Define los trminos de raza y racismo, analizndolos exhaustivamente en relacin con distintos mbitos geogrficos, teniendo en cuenta la historia y la antropologa para hacer ms comprensible el estudio del tema. El libro cuenta hechos como el sistema de castas de la india, el nacional socialismo alemn. Adems el libro habla del carcter cientfico y humanstico cuyo fin es desentraar el fenmeno racista en sus diferentes dimensiones. Para ello, se parte de una definicin de los conceptos de raza y racismo y, posteriormente, se los analiza exhaustivamente en relacin con distintos mbitos geogrficos teniendo en cuenta la historia y la antropologa en sus disciplinas fsica, gentica y cultural, para hacer ms comprensible el estudio del tema. El libro recorre hechos como el sistema de castas de la india, pasando por el apartheid sudafricano y el nacional-socialismo alemn hasta culminar en el captulo del Estado espaol, donde se analiza pormenorizadamente los prejuicios raciales y su raz en todas sus variables. Las caras del racismo est dirigida a estudiosos e interesados en el tema (antroplogos, historiadores, investigadores de las ciencias sociales, etc.) El propsito principal de las caras del racismo, es como muchos otras obras el de concientizar a la gente sobre lo que produce la prctica de diferentes prejuicios que daan el honor de las diferentes castas que existen en el mundo. Busca mediante ejemplos claros y directos que los seres humanos lleguemos a convivir con armona aceptando las grandes diferencias tomadas desde diferentes puntos de vista. En un mundo globalizado, que avanza con agigantados pasos, tambin tiene que evolucionar en la forma de pensar y de percibir el mundo. El Libro entre otras cosas trata de asimilar los conocimientos europeos

donde ha sido desarrollado, para la comunidad latinoamericana y su realidad social, siendo tal vez, el lugar del mundo donde ms pases tercermundistas confluyen y sufren gravemente las diferencias sociales y raciales. Reflexin, tica sobre el racismo y la xenofobia: Alberto Hidalgo. El libro define primeramente los trminos de racismo y xenofobia, y tomando sus diferencias hace reflexin de los resultados que estos comportamientos pueden traer a la sociedad. Tambin hace comparaciones entre el racismo y xenofobia para explicar de dnde surgen stos comportamientos. De manera resumida explica cmo se reflejan estos comportamientos sin que las personas estn consientes de ello. Adems habla sobre un nuevo edificio social a prueba de racismos incendiarios y xenofobias beligerantes no se construye, sin embargo, con discursos moralizantes, gestos polticos o meras declaraciones de principios. Cambiar las actitudes requiere algo ms que incidir en el sistema educativo. Hace falta atacar la raz misma de las desigualdades sociales. Ese cambio comienza en la reflexin tica, que es siempre una reflexin subyacen racional, en las denunciando las de ambigedades generales, la desigualdad tericas y que las declaraciones desmontando

justificaciones

pseudocientficas

explicando

honestamente tanto las races (antropolgicas, sociales, polticas, culturales) del racismo y la xenofobia, los problemas morales de nuestro tiempo en los que se manifiestan y los proyectos ticos, sociales y polticos que puedan cimentar slidamente nuevas formas de convivencia y sistemas de relaciones ms igualitarios. Otro de los grandes defectos de nuestro tiempo es la escasa actitud de parte de los ciudadanos de que es cambiar la ideologa para embarcarse

un nuevo rumbo que se busca. Una sociedad integrada para que

todos puedan disfrutar con el mismo nivel de los beneficios de las ciencias. Para ello y todos los cambios que son necesarios experimentar. Es necesario buscar el principio de las fallas, la causa de lo errores y modificar las costumbres que han hecho suyos los seres humanos. El conocimiento de todo lo que sucede va hacer que tengamos una idea de solucin a los males de racismo y xenofobia que buscamos erradicar.

El libro rojo de la publicidad: Luis Bassat

El libro es un resumen de lo que es la publicidad hoy en da: La publicidad es el arte de convencer consumidores, es el puente entre el producto/servicio y el consumidor. Por ello, la publicidad que ms gusta es la que ms vende. Bassat da mucha importancia a la construccin de la marca, pero siempre teniendo en cuenta en todo el proceso la creatividad (que el producto sea deseable, que tenga un posicionamiento relevante, que persuada). Que la marca sea ms que un valor aadido. Adems el libro explica paso a paso como conseguir que un producto triunfe, por lo tanto que venda, las estrategias que se deben llevar a cabo para cumplir con este objetivo, entre ellas menciona el hecho del racismo en la piezas publicitarias como la televisin, menciona y explica el comportamiento de la personas relacionndolo con la alienacin para determinar porque este tipo de publicidad resulta efectiva.

Asimismo, evala el desarrollo del marketing como factor determinante antes de la creacin de las piezas y campaas publicitarias, para encontrar modernas y novedosas tcnicas para lograr efectividad con el cliente, producto y marca. Pero sin descuidar la tica, la moral y sobre todo respetar nuestra integridad para hacer publicidad responsable. Los elementos semiticos y muchos otros recursos que se hacen presentes en el mundo son vlidos pero a veces abusan sin importar que los menores puedan tergiversar su Aprendizaje si es que la publicidad subliminal por poner un ejemplosea expuesta sin reparos. Para todo ello, el libro nos da una idea de cmo funciona la publicidad.

Conceptos: Discriminacin racial La discriminacin racial significa que reciben un trato menos favorable, debido a su raza. A veces, este trato injusto puede ser contra la ley y tiene un sentido amplio, e incluye edad, color, sexo, discapacidad, religin, orientacin sexual o cualquier otro motivo.

En el campo publicitario la discriminacin viene camuflada en spots muy bien manejados que no dejan mucho que juzgar al verla. Por ejemplo si se hace una campaa publicitaria sobre una funeraria, los publicistas buscan elementos semiticos que relacionen el producto con lo que la gente ya tiene en la mente. Como podra ser el caso de ver a un hombre de raza negra cargando un atad. Bien este hombre podra ser blanco, pero en la teora esto no resultara satisfactorio para cumplir el objetivo del anuncio. Esto es calificado discriminacin del tipo racial. Que juega con elementos que denigran la integridad del ser humano.

Tipos o la discriminacin Hay dos tipos de discriminacin que son posibles en los anuncios de empleo Discriminacin directa - esto es, cuando una persona es culpable de tratar a alguien de manera menos favorable por razn de su sexo, raza, etc Discriminacin indirecta - esto es cuando una persona se aplica una regla que en la prctica las desventajas de un sexo, raza, etc y que no se puede justificar Ya sea directa o indirecta, existen razones principales en las que se prohbe la discriminacin. Estos son los siguientes:

sexo, incluyendo el embarazo y la maternidad estado civil, incluyendo el estado de la unin civil de cambio de sexo discapacidad

carrera edad la orientacin sexual religin / creencias o falta de religin / creencias afiliacin sindical o no pertenencia condicin de trabajador a plazo fijo o por horas

El racismo y los estereotipos en la publicidad Todo tipo de racismo que cualquier persona puede tener, viene siempre precedido de un estereotipo o idea general compartida por un colectivo de personas. Los estereotipos son imgenes o ideas mentales compartidas por gran cantidad de personas y que suelen generalizar todos los conceptos que tratan (como que todos los negros bailan bien o que la gente del campo son todos viejos). Los estereotipos vienen siempre acompaados de prejuicios que pueden ser favorables o desfavorables y partiendo de este caso de los prejuicios desfavorables y despectivos, nace el racismo. La publicidad utiliza los estereotipos como medio informativo con el fin de que sus mensajes lleguen a un gran nmero de personas. De esta manera los mensajes consiguen que este colectivo se haga ms semejante entre s, y que todas las personas acaben pensando igual. Por lo tanto se puede ver cmo -salvo un pequeo porcentaje de la poblacin que busca sus propias verdades- la mayora de la gente se deja llevar y convencer por las ideas que nos cuentan las grandes entidades econmicas y el capitalismo que mueve a su voluntad la publicidad.

En el da a da los anunciantes con la intencin de vendernos sus productos mgicos y apoyndose en la tele, radio, etc. Nos bombardean con campaas cargadas de estereotipos y pequeas mentiras. Lo nico que importa es dar salida al producto sin que importe nada ms que obtener beneficios aunque en ellos se dae a las personas.

*Afiche Racista Dove (2006)

Hace poco surgi una polmica sobre si la nueva publicidad de Dove tiene contenido racista. El controversial anuncio ofrece "mejorar" el aspecto de la piel en una semana. El motivo de los reclamos se da porque al inicio se muestra una mujer de raza negra, luego una latina y por ltimo una mujer blanca y rubia,

como queriendo sugerir que si te pones la crema aclarars tu piel. Otro punto de la polmica surge por la ubicacin de las palabras "Antes" y "Despus". Personalmente yo no le encuentro nada de racista al anuncio, si en todo caso me pongo a hilar muy fino, quizs acotar que el orden en el que se encuentran las mujeres, de izquierda a derecha, es el natural de lectura y tambin de progresin, pero no creo que la finalidad del mensaje haya sido esa. De hecho, si no lo hubieran mencionado yo jams habra reparado en eso. Estamos ya en el siglo XXI y seguimos victimizndonos con este asunto del racismo, ya debemos dejar de lado los complejos. Siempre estamos buscando pretextos para discutir -muchas veces demandar- y no apreciamos el trabajo artstico de una buena fotografa. Imaginen que los asiticos reclamaran por no estar representados en el anuncio Hubo una poca en que el tema racial fue utilizado infame e impunemente en la publicidad, poca en la que lamentablemente era imposible objetar, puesto que no todos los ciudadanos eran iguales ante la ley.

*Afiches Publicitarios de los aos 70 donde claramente se muestra Unidos. publicidad racista y discriminatoria en Los Estados

Casos de Publicidad racista en Per La publicidad es una mquina que intenta vender productos en menos de 60 segundos. Para ese efecto, muchas veces, se sirve de estereotipos que resumen esttica, econmica, social y culturalmente al consumidor, pblico objetivo, target, o como lo llamen. Pero muchas veces la publicidad resea al consumidor que no somos, pero que -en el fondo- queremos ser: publicidad aspiracional, le llaman. All empez el problema. "La publicidad aspiracional no tiene pierde. Todos aspiramos a ser blancos, tener plata, tener carro, chicas y tomarnos una cerveza en la playa". Pero ms all de esta polmica, existe un documento que explica, de manera bastante didctica, contundente y de primera mano, el origen de toda la polmica: por qu se elige determinado modelo (blanco, negro, rojo, amarillo, etc.) para determinados tipos de publicidad?. Se trata de varias respuestas, pero no en el marco de una entrevista. En setiembre del 2005, el fiscal Luciano Bernardo Valderrama Solrzano, Fiscal Superior Decano del Distrito de Apurmac, demand

penalmente

los

representantes

de

Leo

Burnett,

Pragma

DDB,

Publicidad Causa y Young & Rubicam, as como a las empresas Gloria, Saga Falabella y Ripley, por delito de discriminacin. El motivo: el uso exclusivo de modelos de tez blanca que no guardan correspondencia con la composicin del pas, segn reza el expediente 494-2005. Los representantes de cada agencia y empresa tuvieron que declarar ante la fiscala. Estos son los extractos ms importantes del interrogatorio que se le hizo a Juan Carlos Gmez de la Torre, directivo de Leo Burnett.

Juan Carlos Gmez de la Torre, directivo de Leo Burnet, fue el nico que fue a dar su declaracin. El resto de empresas denunciadas, solo envio a sus abogados para quelos representen. La sinceridad con la que el directivo dio a entender que ellos, como epresa publicista , no son los que escogen a los modelos que saldrn en los spots, sino son las propias empresas anunciantes quienes deciden por que modelos representarn su marca. Es entendible tambin que segn el producto que se va publicitar, las empresas suelen hacer una seleccin, en el caso de saga falabella, como empresa que vende moda, usa a chicas con cierta caracterstica para exibr las prendas. Otro ejemplo citado, en algn momento de la entrevista fue que si Leo Burnet es contratado para vender un Perfume francs, se tendra que escoger a elementos que dan a entender el origen del producto, podra ser una modelos con razgos europeos. El texto es bastante didctico y se explica por si solo. Quiz, entrevistado por un periodistas, Gmez de la Torre no habra sido tan sincero como lo hizo con el fiscal Valderrama. Lo que dice es bastante contundente: "Quien decide finalmente es la empresa que contrata nuestros servicios". Cabe destacar que Gmez de la Torre fue el nico publicista que lleg a declarar. El resto de agencias demandadas solo mandaron a sus abogados para contestar la demanda. En este mismo

contexto, se podra recordar otros pasajes de cmo se ha avanzado en este tema. En marzo del 2006, la Asociacin Pro Derechos Humanos 'premi' a Backus & Jhonston con el galardn a la publicidad ms discriminadora, por el uso de personas de corte europeo en sus spots de Cristal y Pilsen. En junio de ese ao, Aprodeh le mand una carta a Robert Priday, presidente de Backus, en la que le comenta los detalles del premio. Priday contest: "Estamos instituyendo un cdigo de comunicacin responsable en concordancia con el cdigo internacional desarrollado para SAB Miller. Nosotros sinceramente queremos ver un Per unido". En julio del 2006. El Tribunal de Defensa de la Competencia del Indecopi impuso una multa de 30 UIT a Backus & Jhonston por considerar que uno de sus spots era racista. La frase "nos quieren hacer cholitos?" de su spot dispar la sancin. El Indecopi indic que "el texto permite inferir la existencia de una apreciacin negativa respecto de las caractersticas atribuidas a la poblacin mestiza". Era la primera vez que el Indecopi multaba a una empresa por ese motivo. Actualmente existen tres casos como este en proceso, y el de Backus en el Poder Judicial. Ms all del spot del BCP, qu opinan sobre el mtodo de las empresas para elegir sus estereotipos? Qu empresas creen que discriminan por motivos de raza determinados estereotipos?

2.3 Definicin de Trminos Operacionales: Agencias Publicitarias: Es una organizacin comercial independiente, compuesta de personas creativas y de negocios que desarrolla, prepara y coloca la publicidad, por cuenta de un anunciante que busca encontrar consumidores para sus bienes y servicios o difundir sus ideas.

Alienacin :

Es el fenmeno de suprimir la personalidad, desposeer al individuo de su personalidad o deshacer la personalidad del individuo, controlando y anulando su libre albedro, para hacer a la persona dependiente de lo dictado por otra persona u organizacin

Casting: En teatro, cine, televisin, etc., es el proceso de seleccin del reparto o elenco de una pelcula o de los participantes en un espectculo (actores, presentadores, modelos y otros cargos similares). Comercial: Un comercial de televisin, cua, anuncio o spottelevisivo es un soporte audiovisual de corta duracin utilizado por la publicidad para transmitir sus mensajes a una audiencia a travs del medio electrnico conocido como televisin. Degradante: Es lo que nos rebaja en dignidad, en categora; es decir, en graduacin. Un sacerdote comete un delito, y se le degrada, es decir, se borra el carcter sagrado que tena antes Denigrante: Es algo ofensivo, humillante, indigno. Significa insultar, agredir verbalmente, desprestigiar o insultar despectivamente. Discriminacin:

Es el acto de separar o formar grupos de personas a partir de un criterio o criterios determinados. En su sentido ms amplio, la discriminacin es una manera de ordenar y clasificar.

Estatus: Posicin social que una persona tiene dentro de un grupo o una comunidad.

Estereotipo: Es una imagen trillada, con pocos detalles acerca de un grupo de gente que comparte ciertas cualidades, caractersticas y habilidades. Por lo general ya fue aceptada por la mayora como patrn o modelo de cualidades o de conducta.

Etnia : Es una poblacin humana en la cual los miembros se identifican entre ellos, normalmente con base en una real o presunta genealoga y ascendencia comn, o en otros lazos histricos

Injurioso: Ultrajante, ofensivo, maleducado, afrentoso, humillante, irrespetuoso, vejatorio. Marketing: Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo.

 Modelo : Deriva de moda, se refiere a una persona que viste una prenda, ropa o accesorio con el fin de exhibirlo a terceros. Personaje : Proviene de la palabra persona, trmino de origen griego, que significaba mscara de actor, o personaje teatral. Nivel socioeconmico: Jerarqua que tiene una persona con respecto del resto,

usualmente se mide por el ingreso como individuo o grupo y otros factores como por ejemplo equipamiento en el hogar, el modo o manera en la que vive etc. Nivel: Altura a la que llega la superficie de un lquido o la parte de arriba de un conjunto de cosas amontonadas, o altura a la que est situada una cosa. Poblacin: En sociologa y biologa, es un grupo de personas u organismos de una especie particular, que vive en un rea o espacio y cuyo nmero de habitantes se determina normalmente por un censo.

Prototipo: De belleza es aquel modelo que en funcin de la historia ha ido variando sobre cmo ha debido de ser el cuerpo de las personas, tanto en su forma como en su vestimenta.

 Publicidad: Es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo Racismo: Se entiende como la exacerbacin o defensa del sentido racial de un grupo tnico, especialmente cuando convive con otro u otros, as como designa la doctrina antropolgica o poltica basada en este sentimiento. Raza: Se refiere a los grupos en que se subdividen algunas especies biolgicas, a partir de una serie de caractersticas que se transmiten por herencia gentica.

Sociedad : Es el conjunto de individuos que interaccionan entre s y comparten ciertos rasgos culturales esenciales, cooperando para alcanzar metas comunes

Spot Publicitario: Es un anuncio publicitario que se difunde especficamente en la TV, para comercializar cualquier producto o servicio. Son historias breves donde se deben resaltar los beneficios de dichos productos en 20 o 40 segundos mximos. Telegnico: De buena presencia fsica, para la televisin. Tez:

Piel de la cara de las personas.

III.- Hiptesis
3.1 Formulacin de la Hiptesis: La idea de que las personas de raza blanca, cabello y ojos claros brindan un mayor nivel o estatus al producto y/o servicio que se est publicitando, origina que las agencias publicitarias Mayo y Walter Thompson discriminen a personas de otras razas. 3.2.- Operacionalizacin de las variables:

1.-Variable Independiente:
El deseo de mantener un tipo de nivel o status en el producto o servicio Indicadores: - Este tipo de publicidad genera ms ingresos para las agencias publicitarias - Para las agencias, las personas de piel clara, cabellos claros y altos, tienden a subir nivel de ventas para sus productos o servicios - Las agencias publicitarias ms poderosas eligen este tipo de modelos 2.- Variable Dependiente: Se muestren racistas y denigrantes en sus anuncios. Indicadores: -Realizar convocatoria solo para las personas que tengan un perfil ideal (blanca, alta de ojos azules) para spots publicitarios en diferentes medios de comunicacin. -Emplear a personas morenas exclusivamente para la realizacin des spots publicitarios como Betn, Chicha morada, Mazamorra.

3.3.- Escala de medicin de los indicadores: Escala Nominal

IV.- Diseo metodolgico. 4.1.- Tipos de investigacin:

a) De Acuerdo a su Naturaleza.-

Es Explicativa porque se est tratando de buscar el factor que origina el problema ya planteado que es, La publicidad racista y denigrante en las agencias de publicidad Mayo y Walter T. b)De acuerdo al Tiempo.Es prospectiva, pues este problema del racismo y discriminacin en la publicidad, ya viene dndose desde hace muchos aos atrs y sigue estando presente en la actualidad

4.2.- Poblacin y muestra:

4.2 poblacin y muestra: POBLACION
La poblacin de los distritos de lima segn la informacin censal del ao 2010, se calcula en ms de 7' 605, 742 habitantes, de los cuales ms de 64 mil habitantes hombres y mujeres se encuentran comprendidos en los distritos que se ubican en los conos norte y sur de lima entre las edades de 18 a 30 aos de edad, dedicados principalmente al comercio y labores manufactureras en empresas privadas o como trabajadores independientes. Los cuales sienten discriminacin por parte de las agencias mayo y Walter Thompson debido a que las agencias eligen a sus actores o modelas de clase social a y no las de b o c. Perfil: hombres y mujeres edad de 18 a 30 clase social B y C

MUESTRA Est conformada por 200 personas de ambos sexos, cuyas edades fluctuaban entre los 18 y 30 aos, Pertenecientes al distrito de Comas, Los Olivos, , Carabayllo, , Ate, y San Juan de Lurigancho. Pertenecientes al al cono Este y Cono Norte de Lima .Sern 50 encuestados por los distritos ya mencionados.

4.3.- Tcnicas de instrumentos de recoleccin de datos:

La tcnica que elegimos es la Encuesta, de esta forma podemos llegar directamente a la respuesta de cada persona y saber cmo piensan ante cada pregunta planteada .De esta manera obtenemos informacin valiosa para esta investigacin. El instrumento que se empleo fue un Cuestionario estructurado de acuerdo con los objetivos de la investigacin. Consiste en 7 preguntas y va ser trabajado en 200 personas que cumplan con el perfil ya planteado

1. Cree usted que las personas altas, blancas,

de facciones

finas y Cabello claro, son ms aceptados en la sociedad limea?

SI NO

2. Si tuviera una Agencia de Publicidad

usted contratara a una persona de caractersticas fsicas propia de nuestra cultura (tez canela, cabello oscuro, talla promedio) para realizar algn spot publicitario?
SI NO
Edad: Distrito:

ENCUESTA

Sexo:

3. Considera que las personas de cabello claro , tez

blanca altos y delgados le dan algn tipo de status a los productos o servicios que se promocionan en las diferentes
publicidades? SI 4. Usted NO

cree que las personas de rasgos autctonos no son lo suficiente talentosos para realizar cualquier publicidad, dirigida hacia cualquier medio de comunicacin?
SI NO

5. Cree usted que cuando se utiliza a personas de

tez morena para ciertas publicidades como Chica Morada, Betunes o Mazamorras, se est cometiendo discriminacin?
SI 6. Cree que para NO

las Agencias Publicitarias sea ms rentable promocionar un producto con modelos de caractersticas fsicas americanas que con modelos de caractersticas fsicas ms propias de nuestro pas?
SI 7. Cree NO

que las Agencias de Publicidad ms poderosas de Lima, solo eligen a personas de caractersticas fsicas americanas o europeas?
SI NO