INSTITUTO POLITCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIN UNIDAD SANTO TOMS

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

UNIDAD I

ENERO-JULIO 2009

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INTRODUCCIN
Por medio de este ensayo se pretende conocer, desarrollar y analizar en esencia los fundamentos de la mercadotecnia, dando un breve recorrido por los antecedentes y etapas histricas que tuvo a nivel mundial y en nuestro pas: Mxico. Todo esto tomando en consideracin le evolucin y desarrollo que ha tenido en las empresas.

Asimismo

mediante

este

podremos

responder

la pregunta

qu

es

la

mercadotecnia?; para ello se vern los conceptos fundamentales y las filosofas que abarca .de acuerdo a la orientacin de sus objetivos. Ya teniendo conocimiento de esto entraremos al medio ambiente de la mercadotecnia, analizando las fuerzas que en l se presentan y estableciendo diversas relaciones con reas administrativas, econmicas y sociales. Por ltimo se tiene une nfasis en lo que es la administracin y su importancia en la mercadotecnia.

La elaboracin (estructura) de este ensayo se baso en una investigacin que nos proporciono los elementos del mismo, la cual nos especificaba que: el desarrollo del tema, contiene la exposicin y anlisis del mismo, se plantean las ideas propias y se sustentan con informacin de las fuentes necesarias: libros, revistas, internet, entrevistas y otras. Constituye el 80% del ensayo; abarca ms o menos de 4 a 5 pginas, aunque debemos recordar que la extensin se conforma segn las ideas que se desarrollan. (www.docentes.uacj.mx)

1.1 EVOLUCIN Y DESARROLLO DE LA MERCADOTECNIA

Desde los principios de la historia humana, el intercambio de productos y servicios ha sido una de las actividades ms importantes de todas las civilizaciones, pueblos o pases del mundo. La mercadotecnia es una actividad reciente, pues su formalizacin esta aun en proceso. Sin embargo, las personas la hemos utilizado desde siempre, en la

bsqueda de esa satisfaccin de nuestras necesidades. La mercadotecnia nace y crece a medida que la sociedad pasa de la economa artesana de autosuficiencia a un sistema socioeconmico que entraa la divisin del trabajo, la industrializacin y la urbanizacin de la poblacin. Se desarrollan a partir de organizaciones artesanas
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familiares y se atiende principalmente a la produccin prestando muy poca o ninguna atencin a la mercadotecnia. De hecho la prctica normal es producir manualmente bajo pedido. En el paso siguiente de la evolucin histrica de la mercadotecnia los pequeos productores comienzan a fabricar sus productos en mayor cantidad anticipndose a los pedidos futuros; de esa forma se crean los centros comerciales. La mercadotecnia moderna naci asociada con la Revolucin Industrial, vino el crecimiento de los centros urbanos y el desarrollo de la poblacin rural; se desarroll durante la segunda mitad del siglo XIX y las dos primeras dcadas del siglo XX. Todo el inters se concentraba en el aumento de la produccin debido a que la demanda del mercado generalmente exceda a la oferta de producto.

(http://www.mitecnologico.com)

1.1.1 Antecedentes y etapas de desarrollo histrico de la mercadotecnia

Como bien se sabe, la mercadotecnia se fue desarrollando en cada una de las etapas que han pasado a lo largo de la vida humana, en la poca primitiva se caracterizo a partir de la vida sedentaria que tomaron los hombres, ya que con el sedentarismo las personas quedaron divididas en grupos denominadas Tribus, por esta razn se vieron obligadas a intercambiar los productos que posean en abundancia por otros de los cuales tenan la necesidad, a este intercambio se le denomino trueque el cual es el primer antecedente de la mercadotecnia. La mercadotecnia ha tenido diferentes cambios para llegar hasta nuestros das, pasando por la poca de los fenicios quienes fueron considerados como la Cultura del comercio, La Edad Media la cual fue el estancamiento cultural y comercial, La Revolucin Industrial considerado como el nuevo auge hasta llegar al siglo XX el cual fue de inestabilidad y cambio. Asimismo para llegar a nuestro pas tuvo que pasar por diversas etapas.

1.1.2 Antecedentes y etapas de desarrollo histrico de la mercadotecnia en Mxico

Mxico, antes de la llegada de los espaoles, se encontraba dividido en diferentes culturas prehispnicas: los Zapotecas, Mayas, Mixtecos, Olmecas, Toltecas, teotihuacanos entre otras ms, entre las cuales la de mayor esplendor fue la Azteca. La cultura azteca fundo en el ao de 1325 la gran Ciudad de Tenochtitln, en la cual se caracterizo su comercializacin por los Pochtecas o comerciantes, los cuales se
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encargaban de vender sus productos en los tianguis, podemos hacer un parntesis en este punto, ya que este trmino se sigue utilizando hoy en da para la venta de diversos productos. Comienza a aparecer la mercadotecnia desde que las personas de la poca prehispnica se dedicaban a comercializar los productos que cada uno produca, entre estos producto podemos mencionar: verduras, aves, telas y algunas baratijas, estos se comercializaban en los tianguis. A la llegada de los espaoles, o a lo mejor conocido como la Conquista de Mxico, fueron desapareciendo de nuestro pas diversas costumbres y creencias; entre estos desaparecieron los famosos tianguis, fueron remplazados por edificios, los cuales funcionaban como mercados que se caracterizaban por que ya no se tenda mercanca en el suelo, si no que eran acomodados en tablas, mesas y banquillos. Todos los cambios que se vinieron en cuanto a la distribucin de las mercancas de los pobladores de esa poca, fueron de alguna manera grande, y con muchos beneficios, ya que con la entrada de los mercados entro la mercadotecnia a fondo, generando que los pequeos mercados donde se venda la mercanca y productos poco a poco se fueran convirtiendo en tiendas ms grandes, ya que se unan diversas tiendas para mayor venta de los productos y se convertan en Mall que era donde se encontraban todo tipo de productos.

1.1.3 La evolucin de la mercadotecnia en la empresa

Ya en la actualidad la evolucin de la mercadotecnia se ve involucrada en las

empresas debido a que en estas comienza a generarse el departamento de mercadotecnia, el cual es uno de los ms importantes ya que debido a esto se tiene la promocin y nosotros como consumidores tenemos conocimiento de los productos, la forma ms reciente en la que se ve muy adentrada la mercadotecnia es en las paginas webs de las diversos tiendas encargadas de la venta de productos y as mismo se han abierto campos para los consumidores como lo son las compras por internet y con entrega a domicilio, aunque por otro lado no dejan de existir los tianguis y los mercados sobre ruedas. Mucho ya se ha mencionado de cmo ha ido evolucionando la mercadotecnia, pero Qu es la mercadotecnia? Se han tenido diversos conceptos, pero aun ninguno es 100% aceptado ya que la mercadotecnia cada da se encuentra innovando.

1.2 EL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

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Entre las definiciones ms destacadas podemos mencionar algunos autores contemporneos como: William Stanton el cual dice que la mercadotecnia es un sistema global de actividades para establecer el precio, promover y distribuir bienes y servicios que satisfacen los deseos del cliente actual y potencial, Louis E. Boone y David L. Kurtz, dice que la mercadotecnia consiste en un eficiente desarrollo de la distribucin de mercancas a diversos sectores del pblico consumidor.

1.2.1 Definiciones contemporneas de mercadotecnia

Entre algunas definiciones podemos encontrar la de una empresa que es American Marketing Association, la cual dice que es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios que esta destinada a la distribucin de mercancas y a la satisfaccin de objetivos individuales y organizacionales. Haciendo un breve anlisis podemos decir que la mercadotecnia se dedica a la distribucin e intercambio de bienes y servicios para el consumidor. Mercadotecnia es el proceso de planeacin, ejecucin y conceptualizacin de precios, promocin y distribucin de ideas, mercancas y trminos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.

1.2.2 Conceptos fundamentales que integran la mercadotecnia

Teniendo ya esta definicin es necesario conocer sus componentes fundamentales, los cuales son: las necesidades, deseos, demandas, productos/servicios. Una necesidad humana es el estado de privacin que siente una persona. Un ser humano tiene necesidades abundantes y complicadas, las cuales pueden ser fisiolgicas, sociales e individuales y cuando una necesidad no se satisface, la persona no est feliz, por lo que busca los medios para extinguir sus deseos. Los deseos humanos son la forma que adoptan las necesidades, de acuerdo con la cultura y la personalidad individual. En la mercadotecnia los productores emprenden acciones especficas para que, el pblico sienta el deseo de adquirir sus artculos e intentan establecer una conexin entre lo que producen y las necesidades de la gente. Los deseos se convierten en demandas, stos estn respaldados por el poder adquisitivo y prcticamente son ilimitados, aunque los recursos son limitados. Los consumidores escogen productos que les dan la mayor satisfaccin por su dinero.

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Para satisfacer esas necesidades las empresas tienen ciertas filosofas comerciales, las cuales dependen de la orientacin de su objetivo.

1.2.3 Las diferentes filosofas comerciales en las empresas

La orientacin a la mercadotecnia centra sus objetivos meramente en lo comercial y administrativo de la empresa; la orientacin hacia el producto se caracteriza por la calidad; mientras que en la orientacin a las ventas la empresa se ve obligada a crear un poderoso departamento de ventas centrando sus recursos en el mismo, y es caracterizado por que el consumidor es inducido a comprar mediante artificios que estimulen las ventas. En la filosofa que se basa en el consumidor los objetivos de la organizacin estn enlazadas con las necesidades y expectativas de los consumidores esto se debe a que las organizaciones, dependen de sus consumidores, y por eso debe de entender las necesidades presentes y futuras de los mismos.

1.2.4 La importancia de la mercadotecnia en las organizaciones

Hoy en da la mayora de los pases y dentro de estos sus organizaciones, sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia. Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa.

1.3 MEDIO AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA

Para que la mercadotecnia aplique sus filosofas y pueda funcionar necesita un ambiente, donde existen dos niveles de fuerzas externas. De un lado tenemos los factores macro, llamados as porque afectan a todas las organizaciones y un cambio en uno de ellos ocasionar cambios en uno o ms de los otros; generalmente estas fuerzas no pueden controlarse por los directivos de las organizaciones y por el otro lado tenemos los factores micro, que afectan a una empresa en particular y, a pesar de que generalmente no son controlables, se puede influir en ellos.

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Debido a que el medio ambiente de operacin de la empresa se vuelve cada vez ms complejo, los gerentes deben planear por anticipado el cambio. Actualmente las empresas luchan con el crecimiento de la mercadotecnia no lucrativa, la creciente competencia global, una economa mundial lenta, el llamado a una mayor responsabilidad social, y un sin nmero de otros retos econmicos, polticos y sociales.

1.3.1 El macroambiente
En el macroambiente existen 6 fuerzas que son en gran medida incontrolables y que influyen en las actividades de mercadotecnia en una organizacin .Primeramente

tenemos la demografa que se refiere a las caractersticas de la poblacin, incluyendo factores como el tamao, la distribucin y el crecimiento. Despus nos encontramos con las condiciones econmicas que son de primordial importancia para el planeamiento estratgico dado que incurren no slo en el tamao y atractivo de los mercados que la empresa atiende, sino en la capacidad de sta para atenderlos rentablemente. Tambin encontramos los factores socioculturales que estn compuestos por instituciones y otros elementos que afectan los valores, las percepciones, las preferencias y los comportamientos bsicos de la sociedad. Al igual observamos que los factores polticos y legales se pueden agrupar en cuatro

categoras que son polticas monetarias y fiscales, legislacin y regularizacin social, relaciones del gobierno con las industrias y la legislacin relacionada especficamente con la mercadotecnia. Estos factores se componen por un conjunto de leyes,

dependencias del gobierno, y grupos de presin que influyen y limitan tanto las actividades de las organizaciones como las de los individuos en la sociedad. Uno de los factores ms sobresalientes que actualmente determinan el destino de las empresas en Mxico es, sin duda, la tecnologa. Los cambios en la tecnologa pueden afectar seriamente las clases de productos disponibles en una industria y las clases de procesos empleados para producir esos productos. Al igual existe el microambiente.

1.3.2 El microambiente
El microambiente se define como todas las fuerzas que una empresa puede controlar y mediante las cuales se pretende lograr el cambio deseado y se encuentran el mercado, los proveedores y los intermediarios de marketing. S que a partir del

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anlisis del microambiente nacen las fortalezas y las debilidades de la empresa. (STANTON, WILLIAM J. Y ETZEL, MICHAEL J.) El mercado se puede definir como las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo para gastarlo, en este interactan proveedores, competidores e intermediarios. Otro de los puntos importantes en la mercadotecnia es el ambiente interno de la organizacin que es una serie de caractersticas propias que pueden ser percibidas por los miembros de la organizacin y que pueden afectar la forma de como la los

organizacin trata con sus integrantes y con el medio ambiente externo, estas influencias internas comprenden las actividades de produccin, financieras y de

personal de una empresa.

1.3.3 El ambiente interno: su relacin con otras reas de la empresa: produccin, finanzas, recursos humanos etc.
La mercadotecnia se relaciona con la implantacin y desarrollo del intercambio; consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda., las finanzas reflejan un pasado, la produccin un presente y la mercadotecnia un futuro. Adems las finanzas apoyan al clculo de los costos de publicidad y de ms eventos en la mercadotecnia. la relacin que los recursos humanos es bsica, ya que el ser humano es indispensable para la realizacin de cualquier proyecto-trabajo.

1.4 LA MERCADOTECNIA Y SU RELACIN CON EL REA ECONMICO, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA

En el ambiente interno la mercadotecnia busca la relacin con otras reas, dado a que esta es una funcin trascendental en la administracin, pues a travs de ella se cumplen algunos de los propsitos institucionales de dicha empresa. Su finalidad es la de reunir los factores y hechos que influyen en el mercado, para crear lo que el consumidor quiere, desea y necesita, distribuyndolo en forma tal, que est a su disposicin en el momento oportuno, en el lugar preciso y al precio ms adecuado. La administracin comprende la coordinacin de hombres y recursos materiales para el logro de ciertos objetivos. Tenemos que tomar en cuenta que en la mayora de los procesos mercadolgicos es necesario comprender la informacin administrativa de una empresa. Por ejemplo Cmo vamos a crear una solida imagen de un producto, si
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no comprendemos las filosofas, objetivos y estrategias de la empresa donde laboramos?, Cmo se va a disear una campaa publicitaria si no se cuenta con un presupuesto administrativo?, Cmo pretendemos ofrecer un producto si no conocemos los procedimientos y volmenes de produccin? Cmo pensamos trabajar en el departamento de marketing si no conocemos como est organizado este y su interrelacin con otras reas de la empresa?; esto es en cuanto a lo administrativo mientras que en lo econmico social tenemos que es indispensable en la mercadotecnia porque nos brinda un conjunto de herramientas, que nos ayudan a estudiar, ejecutar y proyectar sobre temas especficos de esta ciencia. Lo econmicosocial busca establecer relaciones y explicarlas, as como tambin informarnos sobre la economa en otros sectores del pas.

1.5 LA ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA

La administracin de la mercadotecnia es un proceso que incluye un total de cinco fases: 1) Planeacin, 2) organizacin, 3) direccin, 4) ejecucin y 5) control. Dicho en otras palabras, se analiza el mercado (sus oportunidades y amenazas), se establecen los objetivos que se quieren lograr, se plantean las estrategias y tcticas para lograr esos objetivos, se delimitan responsabilidades y asigna autoridad a las personas que implementarn lo planificado, se coordinan las actividades y la utilizacin de los diferentes recursos y medios, se implementan todas las actividades planificadas en el principio y finalmente, se controla todo lo realizado y se lo compara con lo que se ha planificado en el Plan de Mercadotecnia para realizar las acciones correctivas necesarias. (www.promonegocios.net) 1.5.1 Importancia En fin la mayor importancia de la administracin es que a partir de ella, la mercadotecnia puede satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta y

coadyuvar al logro de los objetivos de la empresa u organizacin

CONCLUSIN
Una vez de que hemos recolectado y analizada la informacin obtenida podemos llegar a las siguientes conclusiones:

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La mercadotecnia da origen en Mxico desde las culturas prehispnicas, principalmente con los teotihuacanos, quienes fueron los que ms se desarrollaron en el comercio, con el llamado trueque. La mercadotecnia se puede definir como la que se dedica a la distribucin e intercambio de los bienes o servicios para el consumidor. Como sabemos todos los seres humanos tenemos demasiadas necesidades, o deseos que tendremos que cumplir para ser felices. Por esta razn la mercadotecnia hace muchas veces que su producto sea una necesidad o deseo para el consumidor, y ellos harn lo posible por conseguirlo. Para que la mercadotecnia pueda funcionar es necesario que exista un ambiente que puede ser macro ambiente (es aquel en que la empresa no puede influir), y microambiente (que es aquel en el que la empresa influye). Es muy importante que la mercadotecnia se relacione con las otras reas que existen dentro de la empresa, que son las administrativas y las reas econmico-sociales, las primeras ayudaran a la mercadotecnia a conocer los objetivos de la empresa, si se trata de producto para tener idea de su elaboracin para saber para quien estn trabajando, y su relacin con las econmico-sociales, para tener idea de su presupuesto. Como nos podemos dar cuenta la mercadotecnia es todo un sistema en el que se engloban ciertas actividades y con las cuales podemos establecer un precio para dar a conocer y distribuir nuestro bien o servicio, y satisfacer al cliente.

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REFERENCIAS ELECTRNICAS No
1 2 3

DIRECCIN ELECTRNICA
www.docentes.uacj.mx/objetos/El%20ensayo/cmo_debe_ ser_la_estructura_de_un_ensayo.html http://www.mitecnologico.com/Main/AntecedentesMercad otecnia www.promonegocios.net/administracionmercadotecnia.ht ml

PG.
2 3 8

DIRECCIONES ELECTRNICAS No
1 2

BIBLIOGRAFA
http://upromercadotecniaeinv.blogspot.com/2007/08/orientacin-hacia-elconsumidor.html ) http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/administracionmercadotecnia.html

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS No
1

BIBLIOGRAFA
STANTON, WILLIAM J. Y ETZEL, MICHAEL J Fundamentos de marketing , Edit McGraw Hill. Mxico Pg.4,5,6,19,20,21

PG.
7

BIBLIOGRFICA No
1 2

BIBLIOGRAFA
FISCHER, LAURA Y ESPEJEL JORGE Mercadotecnia editorial Mc Graw Hill, Mxico STANTON, WILLIAM J. Y ETZEL, MICHAEL J. Fundamentos de marketing editorial Mc Graw Hill, Mxico 14 ed.

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