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1. INTRODUO

Sob o contexto de marketing atende-se pelo senso comum, qualquer ao aparente de que exponha de forma pontual determinado produto, servio ou mesmo pessoa, com objetivo de gerar impacto positivo para retorno positivo de suas demandas de consumo e imagem. No to simples assim. Segundo Cobra apud Kotler, existem definies sociais e gerenciais. O processo social, por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que necessitam e que desejam com criao, a oferta livre e a livre negociao de produtos e servios. (Kotler) No plano gerencial, o processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a promoo e a distribuio de ideias, bens e servios par criar negociaes que satisfaam metas individuais e organizacionais. (Kotler) De forma mais delimitada, para Gioia, entender e atender os anseios e necessidades do pblico alvo de uma organizao resume e define a resposta acerca do questionamento do que vem a ser o processo de marketing. A Diageo lder mundial em negcios com bebidas alcolicas, possuindo grande variedade nas categorias de aguardente, vinho e cerveja. Estas marcas incluem: Smirnoff, Johnnie Walker, Captain Morgan, Baileys, J & B, Jos Cuervo, Tanqueray, Guinness, Crown Royal, Beaulieu Vineyard e Sterling Vineyards vinhos e usque irlands Bushmills. Foi fundada em 1997 com a fuso da GrandMet e Guinness. A palavra Diageo provm do latim dia (dia) e do grego geo (mundo). Isto para dizer que em todos os dias e por toda parte , as pessoas comemorem com as suas marcas.

A Praa Sergipe est posicionada para a Diageo como uma praa assistente da Regional NE, que atende pela diviso poltica da regio nordeste do Brasil, com base descentralizada em Macei, e, na capital sergipana atende a 26 clientes, com prospeco para 55 clientes, com o conceito de defesa de marca no canal que a empresa trata de On trade canal de consumo direto dos produtos da empresa, bares, restaurantes, casas noturnas , prestar a assistncia para que suas marcas e produtos estejam posicionados e preparados para criar a demanda, impulsionar o consumo, impactar os resultados. Segundo Blessa, e o seu conceito de merchandising, a compreenso das tcnicas, aes ou materiais promocionais usados para proporcionar de forma constante, melhor informao e visibilidade para marcas e produtos com o proposito de influenciar nas decises de compra dos consumidores.

2. JUSTIFICATIVA

Criar demanda de consumo para seus produtos, atender desejos e necessidades, impulsionar grandes resultados so funes do marketing como parte da cincia administrativa. Dessa forma as teorias que permeiam essa seara de possibilidades devem ser praticadas com os fins que lhe cabem. Segundo Cobra, ainda que auto-administrados, os desejos e as necessidades dos consumidores podem ser gerenciados por sua demanda, e assim, o marketing exerce a sua verdadeira funo. A grande funo na Era do Marketing, desde a recesso de 1929 nos EUA, e seu surgimento com a importncia de entender os anseios do mercado para otimizar as suas funes, que interferiram diretamente na cadeira produtiva e de resultados. Neste contexto, com uma populao que no Brasil, enriquece, ou, em ritmo acelerado, eleva o seu padro de consumo a Diageo, que nos ltimos 4 anos duplicou os volumes de seu negocio no Brasil e, quadruplicou os resultados de lucratividade informaes que so publicadas sem as suas respectivas cifras com a representatividade de 17% no mercado de bebidas alcoolicas, ndice de penetrao de seus produtos no seu consumidor alvo, pretende aumentar essa penetrao em 2%, o que corresponde a expectativa de crescimento no negocio para o ano fiscal 2010/2011. Analisar quais os passos e as estratgias que compreendem o ataque das suas metas com a defesa de suas marcas, sob o prisma de ser e parecer, um jargo do mercado de marketing que para Blessa, transmite sensitivamente para os seus consumidores a memorizao e generalizao de suprimento dos seus desejos quando uma marca, produto ou servio esto posicionados para serem dominantes.

3. OBJETIVOS

3.1. Objetivo Geral

- Compreender a atividade da Diageo no plano de trabalho e os resultados no entendimento do marketing de ataque e defesa de marca

3.2. Objetivos especficos

- Analisar as concepes de mercado para o marketing de ataque e defesa.

- Caracterizar o conceito de atuao de marketing de ataque e defesa diante a formatao do trabalho na Praa Sergipe.

- Reconhecer o impacto das aes no tocante aos resultados esperados x obtidos da companhia para a Praa Sergipe.

4. QUESTES NORTEADORAS

1. Qual o potencial da Praa Sergipe para o desenvolvimento do trabalho de marca? 2. Qual o perfil dos clientes (casas noturnas, bares e restaurantes) que compem a rea? 3. Qual o impacto causado pela aes de marketing na Praa Sergipe? 4. O trabalho na Praa Sergipe trar o ROI esperado pela empresa? 5. Aracaju pode se tornar uma praa efetiva no mapa da empresa?

A Praa Sergipe para a Diageo est posicionada estrategicamente entre duas importantes outras praas efetivas: Salvador e Recife. A primeira referendada por grandes eventos que tem calendrio durante todo o ano e, de forma a destacar-se o Carnaval. Em Recife est concentrado o maior consumo per capita do Brasil, o que torna a praa uma referencia de execuo. Neste, os clientes que tero a referencia do trabalho de marca, devem estar rigorosamente alinhados com os critrios de execuo da marca para assegurar um bom comeo nas interferncias e avaliar de melhor forma os resultados que so esperados. Em Aracaju, h uma grande quantidade de clientes com a configurao que atende ao desejado pela Diageo, principalmente no tocante a bares, os restaurantes e casas noturnas no apresentam o perfil dos outros domiclios deste trabalho. O impacto causado por essas aes est voltado diretamente para o aumento do consumo. Maior exposio e visibilidade da marca, um trabalho a ser desenvolvido em todas as melhores casas deve gerar impacto nos resultados de consumo direto desse canal.

Calcular o retorno que este investimento trar, um passo importante para decidir inclusive quais as oportunidades que a Praa Sergipe pode apresentar no prazo em que so aplicados os primeiros trabalhos. Deste retorno chega-se a deciso sobre a possibilidade de Sergipe ascender a uma praa efetiva para a Diageo, em detrimento do seu posicionamento estratgico e perfil adequado as necessidades de crescimento para a empresa na regional NE.

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5. REFERENCIAL TERICO

O momento de crescimento dos negcios da Diageo a nvel de Brasil faz parte de uma estratgia que a empresa considera essencial para o tratamento de todas as suas marcas. Que marcas so essas e que tratamento ocorre? Todas as marcas da Diageo so globais, ou seja, esto presentes com a mesma configurao, (nome, logomarca, slogan, pblico-alvo, material de apoio), gerando conhecimento e competitividade globais. Mas segundo Porter (1999), ao considerar a globalizao da competio, preciso enfrentar um aparente paradoxo: embora as empresas de fato se envolvam na competio global, [...] so fortes as evidncias no sentido de que a localidade continua a desempenhar um papel crucial na vantagem competitiva. Assim, a descentralizao proposta para a Praa Sergipe atende a condio de que atributos locais devem ser considerados, ainda que o ambiente e o tratamento institudos sejam de caracterstica sumariamente global para competitividade e enfim, marketing. Para desenvolver uma estratgia de marketing, uma organizao deve escolher a combinao certa de mercado(s)-alvo(s) e composto(s) de marketing a fim de criar vantagens competitivas distintas de seus rivais. Uma vantagem competitiva algo que a organizao faz melhor do que seus concorrentes e que lhe d certa prioridade. (FERRELL, 2005). Vantagem competitiva a identificao estruturada dos produtos ou servios e dos mercados para os quais a empresa tem um diferencial de atuao. Corresponde quele algo mais que faz os clientes comprarem os produtos e servios de determinada empresa em detrimento de outras. (OLIVEIRA, 2010)

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Segundo Ferrell (2005), os consumidores podem variar seu comportamento de compra baseados, [...] na disponibilidade em que as alternativas se apresentam. O ambiente fsico, fatores socioculturais, e influncias de motivao referentes finalidade da compra contribuem para o consumidor preferir ou preterir algum produto ou servio. O vcuo existente na Praa Sergipe no tocante a concorrentes possibilita uma grande vantagem competitiva, aproximar o desejo dos clientes em impulsionar seus resultados associado vontade da organizao em agregar imagem e obter retorno do investimento, no s financeiro, mas garantir a presena nos pontos atendidos e retorno positivo tambm de imagem. Para Zanetti, para posicionar uma marca preciso conhecer profundamente seus diferentes pblicos e as mudanas pelas quais eles esto passando. preciso conhecer os sonhos atuais e futuros daqueles que compram a sua marca. Enfim, o conceito de ataque e defesa de marca se constitui pela aquisio de vantagem competitiva, transformando a presena do produto em posicionamento e explorao das estratgias de marca estabelecidas no contexto global, trazendo-as para uma abordagem local para clientes e consumidor final.

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6. METODOLOGIA

6.1 Entrevista

A metodologia escolhida para o trabalho foi entrevista com clientes, consumidores e agentes responsveis pela implantao da estratgia da Diageo na Praa Sergipe. O objetivo das entrevistas fechar o ciclo de informaes, da sua origem com os clientes e agentes analisando a implantao das atividades e no consumidor final, entendendo a percepo dos mesmos para com a estratgia e constatar se houve mesmo a criao da imagem como vantagem competitiva.

6.1.1 Planejamento da Entrevista

6.1.1.1 Quem ser entrevistado Os principais clientes da Diageo na Praa Sergipe Os executivos da empresa para a rea. Consumidores em geral com pesquisa qualitativa/quantitativa

6.1.1.2 Mtodo de registro Gravao das entrevistas em udio Registro em roteiro de pontos abordados

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6.2 Observao

Na observao, sero levados em considerao as alteraes provenientes do trabalho de marketing que se desenvolve na implantao das estratgias, uma vez que o trabalho de imagem se desenvolver, ser feito o registro de observao com fotos e vdeos.

6.2.1 Planejamento da Observao

6.2.1.1 O que observar Registrar fotos com anlise antes e depois dos pontos onde o trabalho ser desenvolvido. Comportamento dos consumidores com o trabalho de imagem

6.2.1.2 Mtodo de registro

Relatrio de fenmenos esperados Relatrio de fenmenos no esperados Fotos e vdeos Relatrios peridicos(por visita) e final

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7. CRONOGRAMA

ETAPAS
Levantamento bibliogrfico Fichamento de textos Coleta de fontes Anlise de fontes
Organizao / Aplicao da pesquisa

JANEIRO/11

FEVEREIRO/11

MARO/11

ABRIL/11

MAIO/11

X X X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X

Organizao do roteiro Redao do trabalho Reviso / redao final / Entrega

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8. REFERNCIAS

Abrave.org,

Artigo

de

Apresentao

de

Associados,

no

endereo:

http://www.abrabe.org.br/associados3.php?id=82, acesso em 05/03/2011.

BLESSA, Regina. Merchandising no Ponto-de-venda:4.ed., So Paulo, Ed.Atlas, 2009. COBRA, Marcos, 1940-3.ed. Administrao de Marketing no Brasil / Rio de Janeiro, Elsevier, 2009. FERRELL, O. C. e Michael D. Hartline; Estratgia de Marketing,; [traduo de Mauro de Campo Silva]. So Paulo, Pioneira Thomson Learning, 2005. GIOIA, Ricardo Marcelo, Fundamentos de Marketing: conceitos bsicos; So Paulo: Saraiva, 2010. OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouas de,; Planejamento Estratgico: Conceitos, metodologia e prticas / 27. Ed. So Paulo, Atlas, 2010. PORTER, Michael E.; Competio: Estratgias competitivas essenciais [traduo de Afonso Celso da Cunha Serra] Rio de Janeiro, Campus, 1999. ZANETTI, Eloi, Construo e defesa de marcas, acessado em, 16/05/2011, disponvel em http://www.eloizanetti.com.br/artigo_construcao.html.