Facultat dEconomia Licenciatura en Investigacin y Tcnicas de Mercado

PROMOCIN COMERCIAL

Tema 1. Marketing y promocin comercial

1.1 1.2 1.3 Concepto, componentes y necesidad de la promocin comercial La promocin comercial en el plan de marketing El plan de promocin comercial

Caso prctico Tiger Woods. Adaptado de Burnett, J. y Moriarty, S. (1998): Introduction to Marketing Communications. An integrated approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Dr. Joaqun Alds Manzano

Dpto. de Direccin de Empresas Juan Jos Renau Piqueras

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1.1

Concepto, componentes promocin comercial

necesidad

de

la

1.1.1 Concepto de promocin comercial Podemos definir promocin comercial del siguiente modo: La promocin es la funcin de marketing relacionada con la comunicacin persuasiva hacia un pblico objetivo, de los componentes del plan de marketing para facilitar el intercambio entre el fabricante y el consumidor y ayudar a satisfacer los objetivos de ambos.

Esta definicin requiere que se precisen alguno de sus elementos. As: 1. Es una funcin del marketing. Como veremos con posterioridad, la promocin no puede disearse al margen de los objetivos generales del plan de marketing. Es un elemento fundamental de muchas de las estrategias de marketing (diferenciacin de productos, segmentacin del mercado...) y por ello ha de integrarse con el resto de elementos del mix. 2. Hablamos de comunicacin persuasiva. El objetivo de la promocin es, en primer lugar, informar tanto a los intermediarios como al consumidor final de la existencia y caractersticas del producto o servicio. Un gran producto fracasar si nadie sabe que existe. Pero una vez alcanzado un grado de conocimiento elevado, es necesario persuadir, esto es, que el vendedor convenza al posible comprador de que las caractersticas y los beneficios del producto satisfarn sus necesidades. Esta misin persuasiva es tanto ms relevante, cuanto ms competidores existen en el mercado de referencia. Esta competencia, unida al uso de la promocin que esos competidores ejercitarn, har tambin necesario que la comunicacin de la empresa busque recordar a los consumidores la disponibilidad de un producto y su potencial satisfactor. 3. La promocin se dirige a un pblico objetivo. La necesidad de utilizar los recursos con eficiencia recomienda seleccionar el pblico objetivo al que se dirige la campaa promocional que

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se ha diseado. Esto permite, adems, su adaptacin a los distintos segmentos detectados. 4. Es cierto que el objetivo inmediato de la comunicacin es vender, esto es, facilitar el intercambio entre fabricante y consumidor, pero siempre buscando la satisfaccin mutua de necesidades que permita el establecimiento de relaciones de intercambio duraderas. 1.1.2 Componentes de la comunicacin comercial La mejor forma de clasificar las herramientas de promocin de que se dispone, pasa por analizar los distintos tipos de comunicacin en los que van a utilizarse. Comunicacin interpersonal. Es la establecida entre dos personas, con independencia de que se encuentren o no fsicamente cerca. Puede ser de dos tipos: No meditica, cuando sta se lleva a cabo cara a cara entre los sujetos implicados: venta personal, por ejemplo. Meditica, cuando se utilizan medios mecnicos para facilitar la transmisin: telfono, correo electrnico, videoconferencia, etctera. Pinsese como ejemplo en la venta por telfono. Comunicacin colectiva. Es aquella que se produce simultneamente entre un emisor y un nmero relativamente elevado de individuos. Puede ser: Masiva, si se realiza a travs de los medios de comunicacin de masas. El ejemplo arquetpico es la publicidad. No masiva, si no se recurre a estos medios. Un ejemplo ilustrativo seran muchos de los componentes de las relaciones pblicas: una visita a fbrica, por ejemplo. Como se ilustra en el cuadro 1.1, esta tipologa no tiene una misin meramente clasificatoria, sino que el que una herramienta de comunicacin tenga su encaje en un tipo u otro, tiene implicaciones respecto al conocimiento entre interlocutores, adaptabilidad del mensaje, nmero de contactos posibles, probabilidad de error de cdigo y velocidad de respuesta.

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Cuadro 2.1 Tipologa de la comunicacin

No S medios tcnicos o masivos medios tcnicos o masivos Interpersonal no meditica Interpersonal meditica Conocimiento directo del interlocutor Mensaje adaptable a cada situacin de comunicacin Contactos directos ms o menos personalizados Pocas posibilidades de cometer un error de cdigo Posibilidad de tener una respuesta inmediata o muy rpida Colectiva no masiva Colectiva masiva Conocimiento del perfil medio del interlocutor Mensaje muy cerrado con forma y contenido controlables Numerosos contactos en poco tiempo Mayor posibilidad de error de cdigo Respuesta inmediata prcticamente imposible

Un slo receptor

Varios receptores

Fuente: Lambin (1995; p.523)

Para llevar a cabo sus estrategias de comunicacin, las organizaciones disponen de distintos instrumentos, diferentes en funcin del pblico al que van dirigidos y de los objetivos que se desean alcanzar. Tradicionalmente estos instrumentos se han clasificado en dos grupos: la publicidad y el resto de herramientas de comunicacin, a las que se denominaba instrumentos below the line. Esta denominacin es muy ilustrativa de lo que ha venido sucediendo en los ltimos aos. Hasta los aos ochenta, prcticamente el 60% de las acciones de comunicacin llevadas a cabo por la empresa eran publicidad y el otro 40% below the line. Por este motivo a todo este conjunto de tcnicas se las consider por debajo de una hipottica lnea imaginaria que las separase de otra ms importante: la publicidad. Por razones en las que luego profundizaremos, a partir de los ochenta esta proporcin se ha invertido, siendo ahora la publicidad slo la punta del iceberg comunicativo (grfico 1.1). Si nos referimos a la inversin publicitaria controlada en medios, los medios convencionales (diarios, revistas, suplementos, radio, cine, televisin, exterior y publicidad en Internet), ya reciben menos inversin (941.062 millones de pesetas en 2000) que los medios no convencionales entre los que se encuentran el resto de herramientas (marketing directo, ferias y exposiciones, patrocinio, etctera) que recibieron ese mismo ao 956.472 millones de pesetas1.

Puede consultarse esta informacin en http://www.infoadex.es

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Grfico 1.1 Instrumentos de comunicacin

40% 60%
Publicidad Ventas Ventas Merchandising Promocin de ventas Marketing directo Relaciones pblicas Publicidad

40%

Merchandising Promocin de ventas Marketing directo Relaciones pblicas

60%

Hasta los 80

Despus de los 80

Llega el momento de definir de manera ms precisa cules son los instrumentos de comunicacin de los que dispone la empresa y cules sern analizados en esta asignatura: Publicidad. Es cualquier forma pagada de comunicacin no personal para la promocin de ideas, bienes o servicios, realizada por un anunciante o patrocinador identificado, a travs de medios masivos. No se analizar en esta asignatura porque en la LITM se dispone de la obligatoria de Direccin Publicitaria. Venta personal. Es la comunicacin personal con uno o ms clientes potenciales para lograr ventas. Entenderemos por ella, tanto las visitas que hace un vendedor de una empresa a otra empresa, como las de un dependiente a un consumidor final o las de un representante a un hogar. No se tratar en esta asignatura porque se dispone de la asignatura optativa en la LITM de Direccin de Ventas. Relaciones pblicas. Es un esfuerzo planeado y sostenido que realiza una organizacin para crear un clima sicolgico de comprensin y de confianza mutua entre la organizacin y el pblico. Este pblico pueden ser los clientes, los accionistas, un grupo de presin (consumeristas). Se hace referencia a boletines de noticias, informes anuales, patrocinio de acontecimientos, etctera. Promocin de ventas. Estn diseadas para complementar la publicidad y ayudar en la venta personal. Son las

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actividades que se agregan al valor bsico de un producto o servicio, durante un tiempo limitado, para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor. Incluyen cupones, muestras, demostraciones, degustaciones... Marketing directo. Son el conjunto de acciones encaminadas a establecer y mantener una relacin comercial personalizada con los consumidores, utilizando los medios de comunicacin para obtener una respuesta medible o una transaccin econmica. Pinsese como ejemplo en los mailing, la venta por catlogo, venta por telfono, etctera. Merchandising. Son el conjunto de procedimientos utilizados en los establecimientos para hacer resaltar en trminos de comunicacin unas marcas de otras, a la vez que conseguir crear un ambiente de compra favorable dentro del establecimiento. El cuadro 1.2 clasifica los instrumentos de comunicacin disponibles teniendo en cuenta la tipologa de comunicacin que se present anteriormente y el tipo de respuesta que puede lograr cada uno de ellos en el consumidor.
Cuadro 1.2 Caractersticas de los instrumentos de comunicacin
Herramienta Publicidad Venta personal Merchandising Promocin de ventas Marketing directo Relaciones pblicas Tipo de comunicacin Colectiva masiva Interpersonal no meditica Colectiva no masiva Colectiva masiva y no masiva Interpersonal meditica Colectiva masiva y no masiva** Fuente: Lambin (1995; p.523) Respuesta Indirecta Directa Directa Directa* Directa Indirecta

* En ocasiones la promocin de ventas puede generar respuestas indirectas a medio y largo plazo ** Las RRPP tambin pueden hacer uso de la compunicacin interpersonal, pero es menos frecuente

1.1.3 Necesidad de la promocin comercial Siempre ha sido esencial para las empresas ejercitar una adecuada promocin comercial, pero qu factores han venido a acentuar la importancia de la promocin en el mix de marketing? Considrense los siguientes: 1. Los consumidores se enfrentan a tal cantidad de productos similares para satisfacer una misma necesidad que buscan encontrar una marca satisfactoria (aunque no sea la de mejor relacin calidad-precio y la compran repetidamente para

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evitarse el esfuerzo de escoger otro producto. Para romper esta situacin el fabricante debe promover su producto para persuadir al consumidor que cambie sus hbitos de compra. Se ha producido un gran incremento de la distancia fsica entre productores y consumidores, provocado por el gran nmero de intermediarios que existen entre ambos (mayoristas, grandes superficies, comercio detallista). Como la comunicacin debe fluir en cualquier caso, los mayoristas deben ser promotores ante los minoristas y estos ante los consumidores, incrementndose el uso de la promocin comercial. Existe una gran competencia entre empresas del mismo sector, lo que provoca una intensificacin del uso de la promocin. Los consumidores son cada vez ms selectivos, puesto que ya no buscan satisfacer necesidades bsicas, sino necesidades de nivel superior. El esfuerzo promocional constituye la mayor parte de la inversin de la empresa en marketing, lo que presiona a los responsables que deben rendir cuentas de la eficacia de sus acciones. Cuando hay una recesin econmica cclica, es difcil modificar el diseo del producto, o los canales de distribucin. Por ello, la nica herramienta para estimular la demanda es la promocin comercial. Incluso la modificacin del precio se puede efectuar por la va de la promocin de ventas.

1.2. La promocin comercial en el plan de marketing

Las herramientas promocionales que hemos enunciado deben actuar de una manera integrada para trasmitir a los pblicos objetivos un mensaje coherente y acorde con los objetivos de la empresa. Esto hace que la promocin comercial deba estar contemplada y ser fiel al plan de marketing global de la empresa. El objetivo de este epgrafe es mostrar esa relacin insistiendo en cmo las decisiones tomadas sobre el resto de herramientas del mix de marketing afectarn a la cuarta herramienta: la promocin comercial. El grfico 1.2 ilustra el torrente de decisiones previas que se han tomado en la empresa y con las que la promocin comercial debe ser coherente. A grandes rasgos son las siguientes:

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Grfico 1.2 Determinantes del plan de promocin

Misin de la empresa

Objetivos generados por los valores y creencias de la empresa

Plan de negocio

Objetivos medibles a largo plazo y estrategias para conseguirlos

Plan de marketing

Anlisis de situacin Identificacin mercado objetivo Objetivos de marketing medibles Estrategias para alcanzarlos Mix de marketing

Promocin

Precio

Producto

Distribucin

Plan de promocin

1. Oportunidad de negocio 2. Objetivos promocionales 3. Organizar la empresa 4. Audiencia objetivo 5. Selecionar mensaje

6. Mix promocional 7. Presupuesto 8. Ejecucin plan 9. Control resultados

En primer lugar, la empresa establece su misin, que no son sino una explicitacin de sus valores y creencias. Basndose en estos determina su plan de negocio, en l se establecen los objetivos a largo plazo y perfila las estrategias que le permitirn lograr su misin. El plan de marketing se establecer entonces como apoyo al plan de negocio. En una primera fase se ha de fijar la estrategia de marketing, para lo cual habr sido necesario: Efectuar un anlisis de las oportunidades del mercado, esto es, reas donde hay tendencias favorables de la demanda, reas donde la empresa cree que las demandas de los consumidores no estn siendo satisfechas y en las cuales ella puede competir eficientemente. Se habr llevado a cabo, tambin, un anlisis de la competencia en un sentido muy amplio: desde marcas competidoras en sus lneas de productos, hasta la existencia de productos sustitutivos. Tras evaluar las oportunidades del mercado y la competencia a la que se enfrenta, la empresa podr seleccionar uno o varios segmentos de mercado como

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segmentos objetivo y concentrar sobre ellos los esfuerzos de marketing. De una manera ms estructurada este proceso de seleccin del segmento objetivo se compondra de las siguientes fases: Identificacin de segmentos con necesidades insatisfechas Seleccin del segmento objetivo Posicionamiento en el segmento a travs de las herramientas de marketing: en funcin de los atributos del producto (e.g. facilidad de uso, precio, calidad), en funcin del usuario del producto, en relacin a un competidor. Para lograr el posicionamiento deseado, el plan de marketing considerar una serie de decisiones sobre el producto, el precio y la distribucin que influirn sobre las decisiones de comunicacin. Las decisiones de comunicacin afectan, la mayora de las veces, a muchas personas ajenas a la empresa (creativos, planificadores de medios) que son muy difciles de controlar y tienen tendencia a que su trabajo se aleje del plan global. La mejor manera de asegurarse de que la poltica de comunicacin es compatible con el plan de marketing, consiste en evaluarla con mucho cuidado antes de continuar con el proceso. Veamos qu aspectos del plan de marketing referentes al producto, al precio y a la distribucin, deben tenerse en cuenta en esta evaluacin. Producto El producto es el elemento fundamental del marketing (entindase producto en un sentido amplio: producto, servicio o idea) y est compuesto por un conjunto de atributos, tanto tangibles (color, garanta, empaquetado) como intangibles (fidelidad a la marca, estatus). Las caractersticas del producto determinan la poltica de promocin ms adecuada: Productos industriales vs. productos de consumo. Los productos diseados para ser vendidos a una organizacin requerirn de una estrategia de comunicacin distinta a la necesaria para los destinados al consumidor final. La decisin de compara en una organizacin la tiene un responsable de compras y se centran fundamentalmente en un anlisis de

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costes. Los argumentos han de ser bsicamente racionales. Se har mucho ms uso de la venta personal y de la promocin de ventas a travs de la fuerza de ventas que de la publicidad. Los argumentos dirigidos al consumidor pueden ser mucho ms emocionales y las herramientas promocionales ms adecuadas sern la publicidad (se ha de llegar a muchos consumidores, no slo a unos pocos responsables de ventas) y la promocin de ventas frente a la venta personal, salvo que el producto sea costoso o tan complejo que requiera demostracin. Productos vs. servicios. La venta personal suele jugar un papel ms importante en la promocin de servicios que de productos. La razn es que las marcas se utilizan mucho menos en los servicios, por lo que las preferencias no pueden basarse en la lealtad hacia la marca, sino que requiere de un vendedor que argumente y construya esa preferencia. En el caso de los productos, al ser tangibles, el consumidor tiene informacin acerca de sus especificaciones o, simplemente, puede probar el producto, por lo que el papel del vendedor puede limitarse a cerrar la venta. Ciclo de vida del producto. La proporcin en que se utilizan las distintas herramientas de comunicacin ha de variar necesariamente segn la etapa del ciclo de vida del producto. En la etapa de introduccin, el producto se presenta por primera vez al mercado. Es necesario estimular la demanda primaria (demanda del producto) antes que la secundaria (demanda de la marca). Por ejemplo, cuando se introdujeron los CD, los productores tuvieron que convencer al consumidor de su utilidad como producto antes que venderle una marca concreta. Puede ser necesaria una gran cantidad de inversin en publicidad y promocin de ventas (muestras gratuitas, por ejemplo) para que el mercado conozca el producto y se convenza de sus mritos. Las relaciones pblicas pueden llegar a jugar un papel muy importante. Cuando se lanz Windows 95, se hizo con gran inversin en publicidad, pero al poco tiempo de instalarse en los ordenadores, fue necesaria una gran campaa de relaciones pblicas para contrarrestar la informacin que comenz a circular acerca de fallos de programacin, "cuelgues", etctera.

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En la etapa de crecimiento. La aceptacin del mercado est asegurada: los primeros compradores lo siguen haciendo y se incorporan nuevos. Aunque el xito atrae nuevos competidores, las empresas de la competencia necesitan tiempo para introducir sus versiones, mientras que la empresa pionera puede agregar nuevas cualidades y mejorar el producto para interesar a otros segmentos. Para frenar la entrada de competidores se mantienen los niveles de inversin en comunicacin. El objetivo de la publicidad no es ahora incrementar la notoriedad del producto, sino construir la lealtad de marca y asegurar la recompra, esto es, hay que estimular la demanda secundaria, la de la marca. La fuerza de ventas debe pelearse por conseguir espacio en los lineales para restarlo a los productos competidores que comienzan a entrar. La promocin de ventas incrementa su importancia porque el consumidor se encuentra con nuevas marcas alternativas de la competencia, y los cupones y los descuentos, al hacer ms atractivo el producto existente, contribuyen a dificultar la entrada de los competidores. En la etapa de madurez se pelea por mantener las cuotas de mercado, dado que ya han entrado muchos competidores y la tasa de crecimiento de ventas se ha estancado. La competencia en precios se acenta, lo que expulsa del mercado a los competidores marginales. La promocin de ventas, dirigida principalmente a los distribuidores, juega un papel muy importante para lograr mantener espacio en los lineales. La publicidad se utiliza en esta etapa para intentar crear una nueva imagen del producto que la haga atractiva a otros segmentos. En la etapa de declive, las ventas comienzas a descender. En general si no se pretende revitalizar el producto, hay que reducir la inversin general en promocin. Slo suele invertirse en promocin de ventas, dado que la forma de dar salida a stocks acumulados es ofrecer un valor aadido al producto, puesto que ste, en s mismo, tiene poco nuevo que ofrecer. Caractersticas del producto. Obviamente lo primero que hay que tener en cuenta a la hora de decidir cul va a ser la poltica de promocin de un producto, son las caractersticas

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del mismo producto. Qu debe comunicarse? Si la utilidad del producto es perceptible slo con presentar el producto, el mensaje hay que centrarlo en el propio producto. Si el coche presenta importantes innovaciones en seguridad, la publicidad debe centrarse en transmitir esa idea, los argumentarios de la fuerza de ventas deben enfatizar este hecho, las relaciones pblicas pueden, por ejemplo, enviar cartas a las aseguradoras solicitando rebajas en las primas de los seguros de estos modelos. En ocasiones esta utilidad no es perceptible y la comunicacin debe centrarse, bien en transmitir la consecuencia de su uso que es lo que provoca la satisfaccin (demostraciones como estrategia publicitaria, demostraciones en promocin de ventas) o bien apropiarse de valores o actitudes del pblico (cigarrillos, bebidas alcohlicas, bienes de lujo). Empaquetado y marca. El empaquetado influye notablemente sobre la promocin comercial. La influencia ms obvia es sobre la promocin de ventas. Muchas de las tcnicas de promocin de ventas se centran en el propio envase: ms producto, envase reutilizable con otros fines, envases ms pequeos para contener muestras, recetas en los envases. Por este fin hay que prestar atencin al envase como mecanismo promocional, lo que incluye comunicar el atractivo del envase en s mismo si lo tiene. Ntese que muchos anuncios de perfumes centran su creatividad en el propio envase; tras la adulteracin de pastillas de Tylenol en EE.UU. se dise un envase sellado a prueba de manipulaciones y se gast mucho dinero en comunicar esta nueva caracterstica del producto. Tambin la marca tiene una gran influencia sobre la poltica de comunicacin. Si una empresa pretende introducir un producto en un entorno cultural muy distinto, puede encontrarse con el problema de una marca impronunciable. Tiene dos alternativas: modificar la marca, perdiendo el conocimiento de la misma que los consumidores puedan haber adquirido por otras vas, o hacer un gran esfuerzo por hacer que el consumidor la retenga. Recurdese la campaa de publicidad centrada en repetir la marca hasta hacerla notoria de Lipton con su bebida de te Liptonice. Distribucin

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Cualquier producto o servicio tiene un canal de distribucin y es necesario analizar como influye en el mensaje promocional. Las estrategias promocionales pueden exigir mucho o poco de los elementos intermedios de los canales (mayoristas y minoristas). Puede plantearse que estos hagan poco ms que almacenar los productos o, por el contrario, utilizar al minorista para que explique cmo funciona el producto al consumidor final. Estas estrategias se sintetizan en los siguientes enfoques: Estrategia pull o estrategia de atraccin. Dirige los esfuerzos de comunicacin al consumidor final. Se suele basar en una gran inversin en publicidad. El consumidor, bombardeado con informacin sobre el producto, se dirigir a los minoristas solicitndolo, no teniendo stos ms remedio que abastecerse del mismo. El esfuerzo promocional de los minoristas es mnimo, casi todo lo asume el fabricante. Uno de los ejemplos ms evidente de este tipo de estrategia tiene lugar con los juguetes en poca de reyes. La insistencia de la publicidad hace que los nios demanden ciertos juguetes a sus padres forzando a los minoristas a abastecerse de los mismos. Estrategia push o de empuje. Aqu los esfuerzos promocionales se dirigen a los intermediarios (mayoristas y minoristas), haciendo depender de sus habilidades como vendedores gran parte del xito. Si la empresa mediante una fuerte inversin en promocin de ventas dirigida a intermediarios (descuentos por volumen, concursos...) logra que los intermediarios acumulen un importante stock de producto, estos se vern obligados a venderlo al consumidor para darles salida, proporcionndoles mejor posicin en los lineales, recomendndolos a consumidores indecisos, etctera. Si el intermediario es mayorista, sus esfuerzos promocionales irn en la lnea de la venta personal (mayor nmero de visitas de su fuerza de ventas) o de la promocin de ventas (distribucin de catlogos de productos, exposiciones comerciales, demostraciones). El minorista optar por distintas estrategias de comunicacin segn sean tiendas especializadas o grandes almacenes. En el primer caso, el acceso a la publicidad es prcticamente imposible, y se centrar en su propio esfuerzo de venta personal y en actividades de promocin de ventas. En el segundo caso s que es posible el acceso a la publicidad y el producto es un

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firme candidato a incluirse en promociones concretas (rebajas, semana fantstica...). Precio El precio es un arma competitiva y con frecuencia, es el nico elemento que los consumidores tienen en cuenta para diferenciar unos productos de otros. La estrategia de precios que siga una empresa, tiene notables influencias sobre su poltica de comunicacin. Si la empresa opta por una estrategia de precios bajos, gracias al control de los costes, entonces los esfuerzos de comunicacin se reducen al mximo, para el propio control de los costes. Tenemos en Espaa el ejemplo de Mercadona. Su estrategia SPB ha eliminado la promocin de ventas centrada en descuentos y ofertas (slo se mantienen las que proceden de fabricantes) y apenas se realiza publicidad en medios masivos. Si la empresa utiliza una estrategia de precios basada en la diferenciacin de calidad, podr poner precios ms altos que los de la competencia solamente si el consumidor percibe el diferencial de calidad en sus productos, y para eso es necesario insistir en la comunicacin. Todo el mundo asume que los precios de El Corte Ingls son, en general, superiores a los de otras grandes superficies, hipermercados e incluso el comercio tradicional. Sin embargo a lo largo de los aos, con fuertes inversiones en publicidad, han transmitido que sus productos tienen una elevada calidad (pinsese en su supermercado) y estn tan convencidos de ello que todo el mundo sabe que "si no se est satisfecho le devolvemos su dinero". Cuando se opta por esta estrategia la comunicacin debe animar a los compradores a pensar en el precio como algo ms que dinero: el precio representa la satisfaccin, el estatus, riesgo reducido, valor aadido.

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1.3 El plan de promocin comercial

En el epgrafe anterior se ha puesto de manifiesto la necesidad de que el plan de promocin comercial que recoja la estrategia de comunicacin de la empresa, est coordinado y sea coherente con el plan de marketing de la empresa. Tambin hemos analizado cmo las decisiones que se tomen sobre distintos elementos del plan de marketing, afectan a las decisiones de comunicacin. Llega el momento de detallar como, con todas estas influencias, debe construirse el plan de promocin comercial de la empresa, y se ha sintetizado en 9 pasos. Paso 1. Determinar el problema o la oportunidad de promocin. Vimos que el primer paso en el plan de marketing era efectuar un anlisis de situacin que permitiera identificar las oportunidades del mercado o anticipar los posibles riesgos. Qu puede indicar que existe una oportunidad favorable para la promocin? Tendencia favorable de la demanda. Siempre es ms efectivo realizar una promocin en a favor de la demanda y no cuando sta se reduce. Fuerte diferenciacin del producto. Si un producto se diferencia muy bien de los que ofrece la competencia, la tarea de una promocin efectiva se facilita. Cualidades ocultas del producto. Las cualidades ocultas del producto, o no muy obvias, como el sabor de los alimentos, la seguridad de los automviles y las caractersticas de los ordenadores, representan con frecuencia una ventaja competitiva y ofrecen buenas oportunidades de promocin. Existencia de motivos emocionales de compra. Si no hay cualidades objetivas que transmitir, siempre se puede apelar a estmulos emocionales como el amor, la familia o el dolor humano (pinsense en las campaas de trfico). Recursos adecuados. Si una compaa no tiene suficientes recursos para la promocin deber adecuar su plan a estos recursos, renunciando a herramientas que consuman mucha inversin como la publicidad, e intensificando el recurso a la venta personal.

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Revisin del precio, producto y distribucin. Estos tres elementos, como se vio en el apartado anterior, ofrecen buenas posibilidades de promocin. Atencin al macroentorno. Los grandes cambios geopolticos, abren los mercados favoreciendo las oportunidades de promocin. As la poltica aperturista de China ha abierto un vasto mercado que muchas empresas estn aprovechando. Atencin a los clientes. Los gustos y necesidades de los clientes cambian continuamente. Estar atentos a ellos permiten captar oportunidades de negocio. La creciente preocupacin por la calidad sanitaria de los alimentos ha permitido a muchas empresas encontrar huecos de mercados para productos con un diferencial de precio superior: hortalizas producidos sin productos qumicos, huevos procedentes de gallinas criadas al aire libre y alimentadas con maz, etctera. Paso 2. Determinar los objetivos promocionales. Los objetivos promocionales suelen derivarse de manera directa de los objetivos de marketing. Supngase que una empresa lanza un nuevo producto con el que quiere alcanzar una cuota del 50%. Supngase que el elevado precio del producto, en relacin con otros sustitutivos es un problema para lograr esa cuota. Los objetivos de comunicacin debern ir encaminados a destacar aspectos de calidad del producto que justifiquen el diferencial de precio que se le atribuye. La publicidad jugar aqu un papel fundamental, pero tambin la promocin de ventas con demostraciones que evidencien la calidad del producto, o con descuentos o cupones que reduzcan temporalmente el precio hasta que el uso haga que se conozca esa calidad. En general, el establecimiento de los objetivos de comunicacin se entiende bien en el marco de los modelos de "jerarqua de efectos", que asumen que los consumidores van evolucionando segn la informacin de marketing que reciben hasta que toman una decisin de compra. Los objetivos de comunicacin deben establecerse de tal forma que un consumidor pase de la etapa en la que se encuentra hasta la siguiente. La mayor parte de los objetivos de comunicacin se enmarcan en las etapas:

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1. Crear notoriedad. El consumidor debe saber que la empresa y el producto existen. Sin este conocimiento, la compra es imposible. 2. Crear conocimiento. El segundo paso es que el consumidor conozca algo sobre el producto, sus caractersticas, los elementos que lo diferencia de los productos de la competencia. 3. Producir cambios en la actitud. El consumidor conoce la empresa, el producto y sus caractersticas, pero todo esto no le hace percibir que el producto sea el que satisface sus necesidades. El objetivo aqu es cambiar esta actitud, lo que puede pasar por reducir un freno (precio percibido como elevado: publicidad que justifique el diferencial de precio, promociones de ventas que lo reduzcan) o acentuar una motivacin. 4. Producir cambios en el comportamiento. No se refiere slo a efectuar la compra, puede pretenderse que el consumidor busque informacin activamente (busque folletos, llame a telfonos gratuitos, pregunte a familiares o amigos). El objetivo ltimo, sin embargo, s que es que el cambio en el comportamiento que se produzca sea el de pasar de no comprador a comprador. 5. Crear refuerzos. Una vez efectuada la compra los objetivos de comunicacin no terminan. Cuando se ha comprado un producto, sobre todo si este es de precio elevado, suelen surgir dudas acerca de si la decisin ha sido o no acertada. Es necesario que la promocin comercial refuerce al consumidor en lo correcto de la compra para favorecer una recompra futura. Por eso la mayora de fabricantes de coches envan al consumidor revistas de empresa, existen clubs de poseedores de tarjetas de crdito... o el club Nokia. Uniendo estos posibles objetivos a las herramientas del mix promocional, vemos que unas son ms adecuadas para unos objetivos que otras. As, por ejemplo, la publicidad lo que mejor hace es remitir mensajes relativamente sencillos a una gran audiencia una y otra vez. De este modo la publicidad es efectiva para lograr la notoriedad y conocimiento, cambiar actitudes y producir refuerzo. Sin embargo la venta personal o la promocin de ventas pueden ser ms adecuadas cuando de lo que se trata es de cambiar el comportamiento.

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Paso 3. Organizar la empresa para la promocin. Si la empresa no es de nueva creacin, ya tendr en su estructura organizativa recursos humanos para organizar la promocin comercial (un departamento de marketing, incluso un departamento de comunicacin). Sin embargo puede ser necesario efectuar ajustes para la campaa concreta que se va a lanzar. Puede ocurrir que la empresa haya trabajado hasta ese momento en un entorno geogrfico determinado y que su agencia de publicidad no tenga experiencia en el nuevo mercado al que se quiere expandir. Puede ocurrir que la campaa diseada pretenda hacer un uso intensivo de la fuerza de ventas que exigira la contratacin de nuevos vendedores. En cualquier caso, en el momento en que se hayan establecido los objetivos es necesario revisar si la organizacin actual va a ser capaz de implementar la campaa o necesita de alguna reestructuracin. Paso 4. Seleccionar las audiencias objetivo. Un mensaje enviado a un pblico equivocado, es un mensaje perdido. El plan de marketing ha identificado los segmentos objetivo, el plan de comunicacin ha de determinar la audiencia concreta a la que quiere dirigir cada uno de sus esfuerzos de comunicacin. No debe identificarse siempre segmento objetivo con audiencia objetivo. As, el segmento objetivo de un plan de marketing para juguetes, pueden ser los nios de 0-1 aos pero, obviamente, no es a ellos a quienes cabe dirigir la campaa de comunicacin, sino a sus padres que, al final, han de efectuar la compra. El responsable de comunicacin debe familiarizarse con el producto, determinar quien lo utiliza, como se utiliza, quien influye en la compra y quien la efecta. Slo entonces podr establecer su audiencia objetivo. Paso 5. Seleccionar el mensaje. Determinar con exactitud qu decir a la audiencia escogida no es en absoluto sencillo. En general, debemos preguntarnos lo siguiente: Qu necesidad puedo apelar, estimular o qu freno reducir para crear un estado de tensin en el consumidor que le motive positivamente para que conduzca su comportamiento hacia la respuesta que de l espero (objetivo)?.

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Este eje de comunicacin, por lo tanto, es la lnea argumental del mensaje, el elemento que ha de mover los mecanismos de compra del receptor. El concepto de eje tiene mucho que ver con la nocin de conflicto: para desencadenar la compra de cualquier producto podemos estimular una necesidad positiva o quitar importancia a un freno, esto crea una tensin, una ruptura del equilibrio entre las motivaciones y los frenos del consumidor que le conducen a buscar una respuesta a su tensin en el producto que estamos comunicando. Cmo hemos de elegir el eje de comunicacin? Analizar el producto en profundidad, todos sus atributos fsicos y emocionales. Lo primero que necesitamos hacer es una relacin de lo que motiva al pblico objetivo, es decir, a qu necesidades o frenos se puede apelar. Se deben estudiar las ventajas e inconvenientes de cada necesidad o freno como ejes del mensaje, teniendo en cuenta el producto: puede verdaderamente este producto ser portador de la satisfaccin ofrecida?. El eje debe cumplir los siguientes criterios. (1) Ser universal, es decir, la necesidad o el freno al que se apela debe recaer en la mayor parte de la poblacin objetivo. (2) Debe ser fuerte, es decir ser significante para el pblico objetivo. (3) Debe ser inocuo, el eje no debe provocar temores o inhibiciones. (4) Debe ser polivalente, mejor si apela a ms de una necesidad interesante para el pblico objetivo. (5) Debe ser original, lo novedoso y creativo siempre es ms efectivo. (6) Si se quiere reducir un freno, este ha de ser vulnerable. Ponderados los diferentes criterios ya se puede hacer la eleccin definitiva del eje del mensaje. A modo de ejemplo, algunos ejes pueden ser los siguientes: sabor (refrescos), hambre (productos alimentacin), confort (productos del hogar), belleza (cremas, espumas de bao), atractivo para otros (moda, restaurantes), bienestar de nuestros seres queridos (guarderas, seguros), aventura o valor (productos deportivos), estatus social (relojes, coches, casas)...

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Paso 6. Seleccionar el mix promocional En esta fase se debe decidir cules son los instrumentos de comunicacin que van a ser utilizados para actuar sobre el pblico objetivo. La eleccin de los distintos elementos est determinada por su eficacia y su adecuacin para contribuir a alcanzar los objetivos.
Cuadro 1.3 Ventajas e inconvenientes de las tcnicas promocionales
Tcnica Publicidad Ventajas Crea fcilmente notoriedad e informa a una gran cantidad de personas sobre las caractersticas del producto, servicio o idea. Estimula de manera inmediata las ventas aadiendo valor al producto, incrementa la repeticin de compra y favorece la colaboracin de los intermediarios Coloca mensajes en medios de los que puede apropiarse de su credibilidad y mejora la actitud global hacia la empresa colaborando a fijar una imagen a largo plazo Es la herramienta ms adecuada en los negocios entre empresas y transmite los mensajes ms informativos y persuasivos Inconvenientes Es muy cara y acta en un entorno saturado Crea sensacin de precios bajos y puede daar la imagen de marca y la fidelidad a largo plazo Es muy difcil medir su efectividad y no suele afectar de manera directa a las ventas Es la forma ms cara de comunicacin y puede resultar molesta si el receptor no tiene inters por el producto

Promocin de Ventas

Relaciones pblicas Venta personal

Paso 7. Determinacin de presupuesto. La forma de determinar el presupuesto de comunicacin, tiene aspectos especficos de cada una de las herramientas promocionales, por lo que sern abordadas una a una. Publicidad Los mecanismos ms habituales son los siguientes: Porcentaje sobre ventas. Es uno de los ms habituales, y se basa en establecer como gasto en promocin un porcentaje fijo sobre las ventas del ao anterior, de un promedio de varios aos o de una previsin del ao actual. Ventajas. Los gastos se relacionan de manera directa con los recursos disponibles De aplicacin sencilla Inconvenientes.

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Asume que la promocin es el resultado de las ventas y no su causa, por lo que no contempla la posibilidad de que las ventas puedan caer por una publicidad escasa. En pocas de recesin, cuando ms publicidad sera necesario efectuar, menos recursos se destinan. Paridad competitiva. Consiste en determinar la inversin en publicidad en funcin de lo que hayan invertido los competidores. Ventajas Reconoce la importancia de la competencia en la promocin y minimiza la guerra del mercado Es fcil de aplicar Inconvenientes Supone que los competidores han fijado sus presupuestos de una manera adecuada. Supone que los objetivos de la empresa son los mismos que los de la competencia. Los gastos en publicidad slo estn disponibles despus de haber efectuado la inversin, por lo que habr que decidir sobre estimaciones. Todo lo que se pueda. Con este mtodo, se invierte en publicidad lo que queda despus de cubrir todos los dems costes de la empresa. Es de aplicacin muy sencilla, pero atribuye a la comunicacin un papel subsidiario del resto de funciones de la empresa. Mtodo basado en los objetivos. Consiste en establecer los objetivos que se pretende alcanzar con la campaa que se presupuesta, y asignar un coste a cada uno de ellos. Por ejemplo, si con la campaa publicitaria queremos alcanzar al 50% de la poblacin objetivo, esto requiere efectuar 10 inserciones del anuncio en 5 diarios, y 20 spots diarios en cuatro canales de televisin. El coste de esa planificacin de medios, ms los costes de produccin de los spots y los anuncios, ser el presupuesto de publicidad. Ventajas. Desarrolla el presupuesto desde la base, no basndose en ventas pasadas ni en lo que hace la competencia, sino en lo que se pretende conseguir con la comunicacin.

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Inconvenientes Los resultados sern tan buenos como lo hayan sido los objetivos planteados y establecer los objetivos es una tarea difcil Modelos matemticos. Relacionan la cantidad invertida en publicidad con las ventas o la probabilidad de eleccin de marca. No han sido de gran aceptacin debido a que requieren de experimentacin lo que excede las capacidades de muchas empresas. Mtodo experimental. Consiste en que la empresa asla determinadas zonas geogrficas e invierte distinta cantidad en publicidad en cada una de ellas, midiendo el rendimiento en trmino de ventas o de recuerdo de marca. Con estos resultados decide cunto se ha de invertir a nivel general. Plantea el problema de que necesita de bastante tiempo antes de ofrecer resultados, y no siempre se dispone de l y, por otro lado, por poca inversin que se haga en las zonas de prueba, el coste es elevado. Promocin de ventas y marketing directo Una de las principales dificultades para establecer un presupuesto de promocin de ventas, es la gran cantidad de actividades que caben en esta herramienta, lo que genera dudas sobre cules son exactamente promocin de ventas, y sus costes imputables a ellas y cules son, por ejemplo, relaciones pblicas. Suponiendo que la empresa tuviera clara esta distincin, los mtodos de determinacin del presupuesto son muy parecidos a los de la publicidad, compartiendo sus ventajas e inconvenientes: Porcentaje fijo sobre ventas anteriores. Basado en los objetivos. Mtodo de adicin: el presupuesto comienza con los gastos de promocin necesarios y se hacen adiciones sucesivas a los programas menos importantes. Paridad competitiva. Modelos matemticos.

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Relaciones Pblicas Utilizan tcnicas de presupuestacin menos complicadas. En esencia los gerentes siguen una de cuatro estrategias: Todo lo que se pueda invertir tras cubrir el resto de costes. Es muy habitual en relaciones pblicas porque con frecuencia est al final de la cola a la hora de asignar presupuestos. Paridad competitiva, pero como lo que invierten los competidores es muy difcil de medir, suelen ser cifras muy aproximadas. Mtodo basado en los objetivos. Venta Personal En la mayor parte de empresas el presupuesto que se dedica a venta personal se calcula de manera independiente al resto de funciones promocionales, es decir, no se tiene en cuenta las inversiones de las otras tres herramientas. Esta tendencia hacia un presupuesto separado explica porqu ha sido tan difcil coordinar venta personal con publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. El mtodo ms habitual es el denominado de inversiones de ventas directas que se ilustra en el cuadro 1.2. Para cada ciudad del territorio de ventas se estima un volumen de ventas y se presupuestan los costes de alojamiento, alimentacin, transporte, atencin a terceros, promocin y un apartado de varios. Estos costes se totalizan para cada ciudad (columna 10) y para el total del territorio (fila 11). A continuacin se estiman las ventas del territorio (fila 12). En el siguiente paso (fila 13) se calculan el porcentaje que representan los costes y las ventas del total de las ciudades contempladas sobre el total del territorio. A continuacin se hace la previsin de los sueldos de los vendedores (fila 14) y de la columna 10 se copia el total de los gastos de las ciudades (fila 15). Estas dos filas se suman dando el total de los costes (fila 16). Con los costes establecidos, ya se tiene un indicador del presupuesto total que se debe destinar a cada concepto de gasto, lo que supondra seguir un mtodo de objetivos. Tambin se pueden aplicar el resto de mtodos (% sobre ventas, por ejemplo) y ver si se cubriran o no estos costes.

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Cuadro 1.2 Presupuesto de venta personal

1. Ciudad 2. Ventas estimadas 3. Coste alojamiento ..... 10. Gastos totales por ciudad

11. Total ciudad 12. Ventas estimadas territorio 13. Porcentaje del total 14. Salarios presupuestados 15. Gastos territorial total 16. Costes totales

Paso 8. Aplicar la estrategia promocional Una vez concebida y presupuestada cada una de las acciones promocionales, llega el momento de su ejecucin. Cada una de las herramientas tiene sus propias particularidades y, por ello, desarrollaremos este punto cuando las veamos por separado. Como ejemplo, una campaa de publicidad en televisin requerir: seleccionar una agencia, que el creativo conciba el spot y lo presente al anunciante, que el spot se preteste, se produzca, es decir, se ruede, y se hagan las copias, se decida en qu medios se va a insertar el spot y se compren los espacios. Paso 9. Control de los resultados Se ha sealado que la inversin en promocin supone un porcentaje importante de los presupuestos de las empresas y, por ello, se exige cada da ms pruebas acerca de la correcta inversin de los fondos, es decir, pruebas de que esa promocin ha sido efectiva. Para ello es necesario efectuar algn tipo de control de los resultados que permitan tomar acciones correctoras si estos resultados no corroboran la efectividad de la tcnica. Es obvio que cada herramienta promocional debe someterse a pruebas distintas. Por este motivo analizaremos el control de resultado tcnica a tcnica.

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Publicidad El control de la eficacia de una campaa se realizan tanto antes de llevarla a cabo (pretest) como despus de su emisin (postest). Los objetivos son obviamente, distintos. En el primer caso se pretende asegurar que la campaa est bien diseada y dar alguna seguridad de xito antes de su emisin, en el segundo, comprobar que lo estaba. Veamos algunos de estos mtodos. Pretest publicitario. Pruebas de opinin. En los mtodos de opinin, los consumidores expresan su punto de vista sobre el anuncio antes de que estos se emitan. Dinmica de grupos. Se convoca a un grupo de consumidores, se les expone el anuncio y se deja que opinen libremente sobre l: si piensan que atraer su atencin, qu inters tiene, qu producto o servicio anuncia, qu probabilidad hay que les induzca a comprar. El grupo est integrado por 10 o 12 personas y un moderador suele supervisar al grupo aportando direccin y control. Pueden compararse distintos anuncios para seleccionar el ms adecuado. Es un mtodo rpido y poco costoso. Anlisis de programa. A los consumidores no se les pone slo el anuncio, sino un programa de televisin que es cortado por anuncios entre los cuales est el que se quiere pretestar. Los consumidores tienen un botn que les permite indicar si lo que estn viendo les agrada o no. Esto permite analizar un anuncio en un contexto de emisin ms real. Pruebas en el aire. Sirve para comparar un nuevo anuncio con otro ya existente y que se est emitiendo. El nuevo anuncio se emite de manera real en dos o tres ciudades de prueba y a continuacin se efectan entrevistas telefnicas para determinar el recuerdo del anuncio y de la marca y se comparan los resultados con los de ciudades donde se emite el anuncio viejo. Pruebas fisiolgicas. Intentan determinar si un anuncio est provocando algn tipo de reaccin sobre el receptor a travs de la medicin de respuestas fsicas. Tienen muchas limitaciones, en primer lugar porque estos aparatos pueden asustar o condicionar a los entrevistados

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y en segundo lugar porque no se sabe exactamente muy bien qu es lo que estn midiendo, esto es, si la reaccin fisiolgica indica que se ha atrado positiva o negativamente la atencin. Algunos ejemplos son los siguientes: Seguimiento del movimiento del ojo. Se pide a los participantes que observen un anuncio impreso o por televisin mientras un sensor dirige un rayo infrarrojo a sus ojos. El mismo sensor detecta una parte de la luz que refleja la crnea y mide de manera electrnica el ngulo entre el rayo que refleja la crnea y el centro de la pupila. Esta informacin puede procesarse para mostrar el punto exacto en el anuncio o en la pantalla del televisor hacia donde se dirigi el ojo y saber qu partes del mismo han captado ms la atencin. Pupilmetro. Este dispositivo mide el tamao de la pupila cuando una persona est expuesta a estmulos visuales como un anuncio o un envase. Se supone que la pupila se dilata ante estmulos que despierta el inters. Sicogalvanmetro. Es una parte del detector de mentiras. Dos electrodos de zinc se conectan al sujeto, uno en la palma de la mano y otro en el antebrazo. Cuando la persona est expuesta al anuncio y recibe un estmulo que le afecta, la sudoracin que emite la palma de la mano da como resultado una resistencia elctrica ms baja, la cual se graba. Taquitoscopio. En un anuncio impreso se va mostrando poco a poco el contenido del mismo. Este aparato permite detectar cundo el entrevistado entiende qu es lo que se le muestra. Si se ha de mostrar todo para captarlo, el anuncio grfico es malo. Si lo capta enseguida, aunque slo vea una parte, el contenido es adecuado. Pinsese en el poco tiempo que tiene, por ejemplo, una valla publicitaria para captar nuestra atencin. Ondas cerebrales. Mediante un electroencefalograma se determina cundo, ante la visin de un anuncio, el cerebro est descansando o cundo hay atencin o estmulo.

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Pruebas de legibilidad. Un anuncio debe ser legible antes de estar en su formato final. La longitud de las frases determina la facilidad de lectura: palabras y frases cortas hacen el anuncio ms comprensible. En general se acepta que un texto es fcil de leer si las frases contienen un promedio de catorce palabras y hay un mximo de 139 slabas por cada 100 palabras. Pruebas de mercado. Algunas ciudades como Zaragoza o Valencia se consideran por su composicin social, de grupos de edad e ingresos, como buenas representantes del promedio nacional. Por ese motivo son buenas zonas para efectuar una prueba y su control En una ciudad se emite un anuncio y en la otra otro distinto (o ninguno) y se comparan los resultados. Postest publicitario Basados en el recuerdo. Recuerdo de la publicidad. Se realizan entrevistas preguntando al individuo que mencione las marcas de las que recuerda haber vista publicidad, que describa los anuncios o partes de ellos y que explique el mensaje de los mismos. Puede ser de forma espontnea (se permite a las personas mencionar o describir un determinado anuncio sin ayuda) o sugerido (se de dan algunas referencias y ayudas). El ms habitual es el llamado 24 hours recall que consiste en averiguar el recuerdo de una campaa a las 24 horas de su emisin. Suele hacerse mediante entrevista personal a una muestra de 100 a 300 personas del pblico objetivo. El recuerdo de la publicidad no es la mejor forma de medir la eficacia de las campaas. Los anuncios pueden llamar mucho la atencin, recordarse pero no recordarse el producto que anuncian. Una campaa cuyos anuncios nadie recuerda pero han comunicado bien una determinada imagen sobre el producto ha sido ms eficaz que aquella que todos recuerdan pero no pueden asociar a una marca concreta. Recuerdo de las marcas. Son idnticos a los anteriores, pero no se pregunta por el anuncio, sino por la marca que anunciaban. Este recuerdo es el que debe inclinar la decisin del comprador hacia nuestra marca cuando

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se encuentre en un lineal y es especialmente importante en productos de compra impulsiva. Recuerdo de la imagen de marca. El objetivo de toda campaa es comunicar un mensaje acerca del producto anunciado y revestir a ste de la imagen deseada. El principal objetivo ser, pues, verificar hasta qu punto se ha comunicado el mensaje y se ha dotado al producto de la imagen deseada. Realmente esto es muy difcil, puesto que al menos que se trate de un lanzamiento, la imagen de un producto es resultado de ms factores que la campaa en cuestin. Basados en las ventas. Son los ms requeridos por los clientes de las agencias, ya que se basan en el incremento de ventas que puede generar la campaa publicitaria. Suelen recurrir a la experimentacin en dos zonas geogrficas controladas, de las que se obtienen datos de las ventas a travs de un panel de consumidores en cada zona; o a travs de una muestra de establecimientos. Estos paneles no registran las actitudes sino los comportamientos de compra, los cuales se han podido deber a manipulaciones de precios, ofertas de promocin o, indirectamente, a las acciones de la competencia. Promocin de Ventas y marketing directo. Las tcnicas siguen la misma estructura que para la publicidad, slo que con adaptacin a la especificidad de la promocin. Las dividimos tambin en pretest y postest. Pretest de promocin de ventas. Pretest de comunicacin. Valor percibido. Es el clculo que el consumidor hace del el valor aadido que supone la promocin que se ofrece, por ejemplo, el valor que atribuye a un descuento en el precio de un 40% ante el lanzamiento de un producto frente al riesgo de comprar una marca desconocida. Esta medicin no es fcil, porque algunas promociones dejan claro su valor (descuentos en precio, 3x2), pero otras no tanto (muestras, demostraciones, concursos). Suelen implementarse mediante un cuestionario aplicado a una dinmica de grupo o un panel.

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Mtodo de la papeleta de voto. Se enva por correo a una muestra de consumidores distintas alternativas de promocin y se les pide que voten cul les interesa ms y enven la respuesta a la empresa. Test de cartera de promociones. Es idntico al anterior, pero las alternativas se le muestran en persona al consumidor en la propia empresa. Ofrece mejores resultados. Mtodo del jurado. Es una combinacin de los anteriores, slo que el jurado est formado por expertos en promocin de ventas y se les remunera. Intercepcin. En un hipermercado, centro comercial o grandes almacenes se para a los compradores, se les muestra las alternativas y se les pide que elijan. Pretest de comportamiento. Se recurre a un test de mercado. Se eligen unos establecimientos en los que se ofrece la promocin, otros en los que se ofrece una promocin alternativa y otros en los que no se ofrece ninguna y que actan como control, comparndose los resultados. Postest de promocin de ventas. Postest de comunicacin. Se centra en medir el grado de notoriedad y el cambio de actitud que ha producido la promocin de ventas. El procedimiento ms habitual son las llamadas telefnicas o los cuestionarios por correo o mediante entrevista personal en los que se les pregunta si recuerdan que tal o cual marca ha estado en promocin y el inters que tuvo sta. Postest de comportamiento. La forma ms habitual de comprobar cmo est afectando una promocin al comportamiento de los consumidores es analizando la evolucin de las ventas con los datos de escner de los establecimientos y compararlos con los resultados de fechas en los que no ha habido promocin.

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Relaciones pblicas. La medicin de la eficacia de las relaciones pblicas es, sin lugar a dudas, el la ms difcil de todas, porque su objetivo es cambiar las actitudes y las opiniones de las personas, y a cambiar las actitudes no contribuyen slo las relaciones pblicas, sino muchos otros factores. En funcin del tipo de accin de relaciones pblicas se recurrira a: El procedimiento habitual es recurrir a efectuar mediciones de la actitud y de la opinin acerca de la empresa antes y despus de una campaa y comprobar si han habido cambios. Se utiliza para ello las dinmicas de grupo o entrevista personal Puede medirse tambin la cobertura que alcanz en prensa el acto de relaciones pblicas (rueda de prensa, por ejemplo) cuya eficacia se quiere medir. Venta personal. Al contrario que la anterior su eficacia es de medicin mucho ms directa. La forma habitual de controlar la venta personal es analizar: Volumen de ventas. Se efecta en trmino de eficacia (volumen de ventas de una persona se compara con las suyas del ao anterior, con las ventas pronosticadas, con las ventas de otros vendedores) o en trminos de eficiencia (ratio ventas/costes, cuota de mercado). Anlisis de actividad. No se controlan los resultados sino las acciones: nmero de llamadas, nmero de visitas, nmero de nuevos clientes, quejas recibidas. Esta informacin puede relativizarse por das o las quejas en funcin del volumen de ventas.

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Tema 1. Marketing y promocin comercial Caso prctico: Tiger Woods

Adaptado de Burnett, J. y Moriarty, S. (1998): Introduction to Marketing Communications. An integrated approach. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

El golfista Tiger Woods marc un hito en la historia de la comunicacin en marketing cuando firm dos contratos que le reportaron 40 millones de dlares antes, incluso, de que comenzara a jugar como profesional. Los contratos los firm con la compaa de ropa deportiva Nike y la de equipamiento para jugar al golf Titleist, que aceptaron pagarle esta cantidad que luego fue ampliada en otros 20 millones adicionales antes de que acabara el plazo de tres aos por los que se firmaron los contratos. Cmo es posible que un muchacho de 21 aos firmara estos contratos? Sus habilidades deportivas eran notables, pero segn muchos, su atractivo va mucho ms all de sus habilidades con el golf. Phil Knight, directivo de Nike, resuma as el potencial de Tiger: Forma parte de un puado de atletas que trascienden al deporte que practican como lo hicieron Michael Jordan en el baloncesto y McEnroe en el tenis. El representante de deportistas Leigh Steinberg afirm que Tiger ... puede ser el deportista que ms influya dentro y fuera del deporte desde Mohamed Al. Por qu tanto revuelo? En parte se debe a su gran talento. Tiger es el primer afroamericano que gana el Masters de Augusta, el principal torneo de golf. Tambin es la persona ms joven que lo ha ganado y lo hizo con un rcord de 72 golpes. Pero Tiger no es slo talento y juventud. Su pasado no es el habitual en los grandes golfistas. El golf ha sido tradicionalmente el bastin de hombres blancos y de clase alta. Tiger procede de una familia de clase media y tiene una herencia multirracial (su madre afirma que tiene sangre tailandesa, africana, india americana y europea). La relacin con sus padres parece imbuida

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de un respeto mutuo, lealtad y apoyo. En suma, su historia es la de un hroe que rompe grandes barreras, en este caso, el sistema de castas de los clubes de golf. Cmo se han beneficiado Nike y Titleist de este hroe del golf?. 1. Tiger ha generado gran cantidad de contactos publicitarios para sus esponsores al llevar la ropa de Nike y usando los palos y bolas de Titleist. Por ejemplo, en el Masters llevaba una camiseta con el logo de Nike. La empresa calcul que el tiempo que estuvo en la televisin su logo fueron ms de 16 minutos, el equivalente a 1.685.000 dlares si hubiera habido que comprar el espacio para anuncios publicitarios. 2. Tiger ha generado grandes cantidades de publicity. En Octubre de 1996 fue nombrado personaje de la semana en el programa World News Tonight de la cadena ABC. La revista Sports Illustrated le nombr deportista del ao en 1996. Tambin ha aparecido en la portada de revistas de inters general y econmicas como Newsweek y Fortune. Las columnas de revistas contando su historia, sus logros deportivos y su potencial deportivo han sido muchsimas, pero lo importante es que iban acompaadas de fotos de Tiger con ropa de Nike y palos de Titleist. 3. Titleist y Nike han utilizado la imagen de Tiger en los anuncios de sus productos. Los de Titleist indicaban que la compaa estaba orgullosa de tener a Tiger como nuestro embajador ms reciente, los de Nike mostraban a chavales de instituto de todas las razas gritando Yo soy Tiger Woods. Los anuncios en TV de Nike terminaban con la frase todava hay campos de golf en los Estados Unidos en los que no puedo jugar por el color de mi piel. 4. Las pginas web, tanto de Nike como de Titleist tienen vnculos con informacin de Woods, incluyendo recortes de prensa, estadsticas, fotos y pginas relacionadas. En la de Titleist se puede leer Tiger, tanto como golfista como persona, representa una promesa de calidad, excelencia y liderazgo. Estas son caractersticas que comparte con nuestra marca... Es el hombre del prximo milenio. 5. Tiger ha creado la fundacin Tiger Woods, una organizacin sin nimo de lucro cuyo objetivo es atraer a los nios de las ciudades al golf y apoyar a otras organizaciones que luchan contra el abuso de menores. Aunque Woods es el principal

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aporte de fondos, tanto Nike como Titleist tienen planeado apoyar a esta fundacin y los acontecimientos que organiza. El mensaje de todas estas actividades es que se est gestando un hroe moderno que ayudar a otros a seguir sus pasos. Nike y Titleist quieren asociar sus productos con las cualidades de Tiger. Parece que hay pocas dudas de que ambas empresas hicieron un gran negocio cuando invirtieron en el patrocinio de Tiger. Preguntas. 1. Identificar las herramientas de comunicacin utilizadas 2. Qu otras herramientas de comunicacin de marketing podran Nike o Titleist utilizar para enviar su mensaje? Seran estas herramientas efectivas? 3. Supn que eres el agente de Tiger y que recibes muchas ofertas muy lucrativas de gran cantidad de empresas. Haz algn tipo de recomendacin general sobre los tipos de productos, servicios y causas benficas que Tiger debera evitar porque pudieran enviar mensajes que daaran su imagen pblica. 4. A la luz de la informacin que proporciona el caso, crees que son rentables los contratos de imagen que suponen desembolsos como el mencionado?

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