HABIBS FAST-FOOD

Quando a rede Habibs inaugurou, em 1988, sua primeira loja na Rua Cerro Cor em So Paulo, o mercado de alimentao no imaginaria o crescimento vertiginoso que o Habibs iria trilhar na ltima dcada, alcanando a marca atual de 260 endereos distribudos pelo Brasil, o que colocou a marca como a maior rede de fast-food genuinamente brasileira. Certamente, seu fundador, Alberto Saraiva, no tinha a dimenso de que a estratgia que ele implementou, responsvel pelo sucesso do grupo, trata-se de um dos modelos de negcio mais badalados do atual contexto organizacional. Esse modelo teve como elemento precursor a companhia Southwest Airlines no segmento areo e ficou conhecido como o modelo low fare, low cost. Trata-se de uma estratgia em que as organizaes adotam uma poderosa combinao de baixo preo e alta qualidade. O sucesso da estratgia aplicada pela Southwest foi notrio e empresas de outros setores adotaram e adaptaram esse modelo s suas estratgias corporativas com sucesso. Aqui no Brasil, outras organizaes utilizam com notrio sucesso essa estratgia: a Gol Transportes Areos, a Casas Bahia, o Hotel bis, entre tantas outras. Mas como o Habibs conseguiu ser bem sucedido nesse contexto, j que existe um risco da mercadoria barata ser sinnimo de mercadoria com baixa qualidade? Quais so os pilares desse negcio? O que sustenta a estratgia da rede? Essas e outras questes sero abordadas neste material. A partir da anlise da evoluo da rede, sero apresentados a estrutura do grupo, as estratgias de marketing e comunicao e seus impactos junto ao seu consumidor.

O NEGCIO HABIBS E SUA EVOLUO

A trajetria de crescimento do Habibs tem-se firmado por meio da implementao de muitas iniciativas: atendimento 24 horas em alguns pontos; utilizao do sistema franchising; abertura de lojas em outros estados; realizaes de parcerias, como as com a Coca-Cola e a gigante Warner Bros; investimento em comunicao e posicionamento em preo baixo; inovao contnua de produtos e servios; criao do Servio de Relacionamento com o Cliente, batizado de Al Tia Eda; criao de um exclusivo servio de entregas, denominado Delivery 28 Minutos; e a instituio do dia 16 de outubro como Bibs Dia Genial, em que toda renda obtida com a venda das esfihas destinada para o auxlio a entidades sociais. Concomitante. Aliado a estes fatores est a influncia do fundador da rede, Alberto Saraiva: o executivo gerencia o negcio com mo de ferro. Aps 16 anos de operao, a empresa apresenta nmeros respeitveis: 120 milhes de consumidores/ano, alm de 12 mil funcionrios diretos, parte essencial do sucesso Habibs. Segundo Saraiva, essa condio foi atingida graas ao nvel de profissionalizao que o Habibs instituiu em seu segmento e s constantes e necessrias inovaes para atender plenamente o cliente. A estratgia sempre esteve aliada ao trinmio de preos baixos, variedade e alta performance em qualidade. Para atingir o objetivo de oferecer aos clientes preos baixos, indispensvel um foco na gesto dos custos da organizao. O Habibs escolheu caminhos bastante peculiares para atingir seu objetivo: quando todo o iderio do management atual diz que as organizaes devem focar seus esforos em suas competncias centrais, terceirizando o que no est atrelado diretamente ao negcio, o Habibs escolheu caminho inverso: verticalizou boa parte de sua cadeia produtiva. Quem quer ser lder de mercado em algum setor tem de verticalizar (...) porque a melhor maneira de conseguir preo baixo com boa qualidade conclui Saraiva. (HSM Management, maio/junho 2004). Alm da gesto dos custos, essa estrutura permite viabilizar outro elemento indispensvel para as empresas que adotam a estratgia low fare, low cost: a padronizao. Com a padronizao dos processos e da linha de produtos, garante-se a escala necessria para a obteno de melhores custos e, tambm, assegura-se ao cliente o acesso ao mesmo tipo de produto, esteja ele onde estiver. Tais inovaes, somadas poltica de preo baixo praticada pela Rede, fizeram com que o Habibs vendesse 650 milhes de bibsfihas em 2004, elevando a bibsfiha categoria de produto mais vendido entre os fast-food. certo que no s as bibsfihas, pratos rabes e doces srios traduzem a aceitao do cardpio Habibs, mas um mix de mais de 50 opes,

com a introduo de itens que passam longe dos cardpios tradicionais rabes, mas que fazem o mesmo sucesso, como pizzas, sanduches, batatas fritas, sobremesas base de sorvetes, tortas doces e o famoso pastel de Belm. Na linha de bebidas h sucos naturais, chope e refrigerantes. Ainda constam do cardpio Habibs os lanches combinados e o kit infantil. Conforme dados fornecidos pela rede, essa aceitao pela populao vem resultando num expressivo volume de vendas e insumos para preparar as iguarias da rede. Anualmente, so vendidos 20 milhes de kibes, 10 milhes de pratos rabes, 10 milhes de Beirutes e 3 milhes de pizzas. Esse consumo voraz exige a manipulao de 2500 toneladas de carne, 2000 toneladas de tomate, 2000 toneladas de cebola, 3000 toneladas de farinha de trigo e 1200 toneladas de batatas congeladas, entre outros. O processo de expanso do Habibs chegou em 2004 com resultados bastante expressivos: foram inauguradas 36 lojas. Ao todo, em 2005, chegou-se a 260 unidades em 15 estados e Distrito Federal. O fundador do Grupo d a receita deste crescimento: No basta atender o cliente com eficincia e sim surpreend-lo sempre. Com essa filosofia, o Habibs lanou novos produtos e diferenciadas prticas no segmento fast-food por exemplo, o servio de entregas em 28 minutos, em que o cliente no paga pelo pedido, caso a entrega demore mais do que o tempo prometido.

O MODELO DE EXPANSO DO HABIBS

O Habibs atua com 3 modelos de lojas: o Tradicional, o Fast e o 28 Minutos. Para implementar cada um desses modelos, so analisadas suas estruturas de apoio, a capacidade mercadolgica da regio, o ndice de aceitao do seu cardpio pelo consumidor e todas as demais questes crticas para o sucesso do novo empreendimento. Internamente, dada a abrangncia da Rede, o ponto crtico da expanso da marca est atrelado qualidade e capacidade das nove centrais de produo localizadas nas principais regies do pas. Estas centrais atendem lojas a um raio de at 300 km e devem garantir a mxima qualidade e homogeneidade do produto final.

ESTRATGIA DE COMUNICAO HABIBS

Nenhuma propaganda nossa sai sem mostrar o preo. O Habibs fixa sua poltica de preos e tem orgulho da democrtica mistura de classes em seus restaurantes. Mas no tolera a linha de raciocnio que prega que o que barato sempre de qualidade duvidosa. Popular, sim. Popularesco, jamais - Alberto Saraiva

Dados do projeto Inter-Meios, da editora Meio & Mensagem, demonstram que em 2004 o Habibs investiu R$9.570.000,00 em publicidade, alcanando a posio 145 no ranking dos anunciantes; um crescimento de 125% em relao a 2003, ocasio em que investiu R$4.263.000,00. Estes dados mostram uma organizao conservadora em seus investimentos em comunicao massiva, j que, s como referncia, o McDonalds, segundo o mesmo estudo, investiu em 2004 cerca de R$33.000.000,00 em publicidade. O grupo Habibs privilegia outras modalidades de investimento em comunicao para atender seus objetivos. De todo o investimento publicitrio realizado em 2004, cerca de 92% foram concentrados em canais de TV aberta. Mesmo considerando essa concentrao, o investimento mais importante para o Habibs no ponto de venda (PDV) que, apesar de por muitas vezes apresentar-se de forma poluda, grande o incentivo venda, ao retorno e s percepes de marca do Habibs. O merchandising realizado atravs de aventais dos garons, mbiles, displays de lojas, jogos americanos, banners, lembretes em porta-guardanapo, dentre muitos outros itens. Os brindes, compostos atravs de parcerias com outras marcas fortes, atraem pais e crianas. J foram distribudos nos kits de refeies infantis milhares de Snoopys, de Garfields , caixas de lpis bicolor Faber Castell acompanhada de um livro para colorir, estojo ilustrado com a turma do Gnio. Esse ltimo brinde faz parte da estratgia da marca em fixar a imagem de seus personagens e de fazer com que as crianas interajam com o brinde

oferecido, afirma a Assessoria de Imprensa da Rede. O prprio cone do gnio e as cores fortalecem as caractersticas que o grupo deseja evidenciar: simpatia, cordialidade, simplicidade.

O MODELO DE ATENDIMENTO HABIBS

Uma estratgia de diferenciao do Habibs em relao ao modelo tradicional de fast-foods o atendimento pessoal em substituio ao self service. Ao entrar no ponto de venda, o cliente recebido por recepcionistas que o cumprimentam e conduzem at a mesa e lhe entregam o cardpio. Logo na entrada da loja, o cliente impactado pela cozinha aparente e, caso deseje, pode ainda conhecer o local onde os produtos so preparados. Ainda com essa estratgia, o Habibs busca emitir mais alguns sinais para seu cliente: limpeza do ponto-de-venda; a comunicao impactante e distribuda em toda a extenso do local, por meio da exibio clara de preos e promoes; os funcionrios vestem-se padronizadamente, na maioria das vezes utilizando, alm do uniforme convencional, um avental com promoes de produtos. Para evidenciar essa diferenciao por meio do atendimento, a Rede possui rgidos objetivos para o tempo do preparo de cada item do cardpio. Vale frisar que essa ltima ao tambm est relacionada necessidade de escala e atendimento de grandes volumes de clientes em cada loja. Quando o pedido chega mesa, os garons servem os consumidores e se colocam disposio para qualquer necessidade adicional. O objetivo do atendimento que os alimentos sempre sejam servidos quentes, para ampliar a sensao de bem-estar dos clientes. Quando os consumidores finalizam a refeio, os garons aproximam-se das mesas e oferecem alimentos complementares, como sobremesas e lquidos, que so os produtos mais caros do cardpio. Finalizado o atendimento, o garom encaminha a conta mesa. Ao sair do restaurante, o cliente cumprimentado pelos recepcionistas, que o comunicam que desejam seu breve retorno. Todos esses aspectos contribuem para a construo da percepo do consumidor em relao qualidade dos servios prestados e influenciaro no seu retorno (ou no) ao estabelecimento. De acordo com levantamento de informaes realizado recentemente junto a consumidores Habibs, podemos citar como caractersticas da Rede percebidas pela maioria dos clientes: rapidez; prestatividade dos Garons; ambiente higienizado e arejado; forte comunicao visual; decorao marcante; alimentos saborosos, com qualidade e feitos no momento do pedido; preos baixos e boas promoes. A maioria dos entrevistados concluiu que conheceu o Habibs atravs do ponto-de-venda, amigos e / ou TV. H tambm uma clara definio da avaliao dos restaurantes: bom atendimento, bom ambiente fsico, bons alimentos, boas promoes e timos preos, o que confirma o foco da empresa: baixos preos aliados qualidade.

TIPOS DE CONSUMIDORES HABIBS

Por meio da observao do comportamento do consumidor Habibs, e outras informaes coletadas pela Rede, nota-se trs tipos de consumidores: o cliente executivo; o cliente famlia; e, dentro deste ltimo universo, as crianas. A satisfao do cliente executivo est diretamente relacionada com a agilidade. Os funcionrios tm instrues de conhecer esse cliente pelo nome, buscar deixar reservada a mesa de preferncia desse consumidor, alm de saber o prato mais solicitado e a forma de pagamento. Desta forma, o objetivo mostrar envolvimento com um perfil de consumidor estratgico para o grupo j que, segundo informaes da Rede, o cliente tpico deste perfil costuma freqentar a loja de trs a quatro vezes por semana. O cliente famlia freqenta o Habibs por outros motivos, como estar em um lugar seguro, conhecer o cardpio oferecido, ter oferta de preos adequados ao seu poder aquisitivo, quantidade oferecida dos produtos e, muitas vezes, por sentir-se inserido no contexto social. Esse cliente freqenta a Rede pelo menos uma vez por semana. Ainda para o cliente famlia, as crianas destacam-se como consumidor fiel, motivadas a freqentar o Habibs pelos brindes oferecidos na compra dos lanches. A empresa faz a mudana dos brindes infantis de trs em trs meses ou de seis em seis meses, acompanhando tendncias sazonais, a exemplo de perodo escolar, no qual usam estojos

com lpis de cor ou lanamentos de filmes infantis, bichinhos de pelcia e bonecos dos personagens.

SATISFAO DO CLIENTE VERSUS FIDELIZAO

Em todas as fontes consultadas, o Habibs apregoa seu foco na satisfao de seus clientes justificando essa premissa por meio dos investimentos realizados em recursos financeiros, tecnolgicos, pessoas, qualidade e imagem. O Habibs busca conhecer com profundidade seu pblico consumidor, para direcionar seus esforos na manuteno de aes de relacionamento com atuais clientes. nesse escopo que se enquadram as promoes e comunicao nos pontos de venda: o leque de produtos oferecidos, a estratgia dos preos comeando com zero e a utilizao da mdia. So evidentes as dificuldades em se diferenciar no segmento em que atua o Habibs. O tipo de produto ofertado tem baixa diferenciao e seus concorrentes so desde fast-foods similares, at as pizzarias, padarias e restaurante a kilo. Por esse motivo, a estratgia utilizada no Habibs representa uma forte oportunidade de diferenciao, j que o conceito preo baixo e qualidade boa gera um apelo muito forte junto aos consumidores. Devido a esse apelo, via de regra, as organizaes que implementam adequadamente essa estratgia ostentam altos nveis de satisfao de seu consumidor e, como conseqncia, um ndice de fidelizao adequada ao negcio. Com o Habibs no diferente. Na medida em que o sistema est estruturado para oferecer produtos e servios com qualidade a um preo acessvel, o consumidor percebe essa diferenciao e tende a recompensar a Rede com sua lealdade. Vale frisar que um elemento importante, j citado nesse material, refere-se opo pelo atendimento personalizado ao cliente. Esse fator evidencia uma certa diferenciao no servio prestado que, aliado questo do preo, gera uma combinao muito interessante. Segundo informaes da Rede, o cliente do Habibs est satisfeito e fiel marca. A lucratividade da companhia crescente, estando relacionada inteno da recompra, que alta. Sendo assim, o consumidor permanece por muito tempo fiel companhia.

SISTEMA DE INFORMAO DE SATISFAO DO CLIENTE

Para Alberto Saraiva, no h negcio no mundo que sobreviva ao mau atendimento aos clientes. Atendimento to importante que capaz de fazer a diferena entre o fracasso e o sucesso, e este o principal motivo para o Habibs manter um sistema de informao de satisfao.

O sistema de informao sobre satisfao dos clientes uma das principais ferramentas de gesto do Habibs, que permite ao gestor orientar-se em prol da satisfao do seu cliente, atendendo s suas necessidades. Por entender que a satisfao do cliente imprescindvel para o sucesso do negcio, o Habib s possui um prprio Servio de Relacionamento com o Cliente, que se chama Al Tia Eda e tem por objetivo no s escutar as reclamaes dos clientes, como tambm sugestes ou elogios, atravs de contatos espontneos. Esses contatos podem ser realizados atravs do tool free 0800 775 6000, ou por meio do web mail disponibilizado no site www.habibs.com.br, o alotiaeda@habibs.com. Existe ainda o e-mail da Assessoria de Imprensa, impressa@habibs.com. Conforme relato de um dos clientes Habibs abordado para a elaborao desse projeto, se o contato for realizado ainda dentro de uma loja Habibs, possvel que o atendente pergunte em que cidade e loja a pessoa se encontra, solicitando, inclusive, o nmero da mesa e, poucos minutos aps o registro da reclamao, o gerente da loja vai ao encontro do cliente, na tentativa de sanar sua insatisfao. Esta uma das maneiras que o Habibs tem de monitorar constantemente a qualidade do atendimento nas diversas franquias. O Habibs tambm trabalha com pesquisas internas para no clientes, atravs de Consumidores Fantasmas. Neste caso, o objetivo avaliar o colaborador durante um encontro de servio, atravs das caractersticas de atendimento: tempo de atendimento, contato visual, aparncia, tcnicas de venda adotadas, etc. No h formulrio especfico para a pesquisa de satisfao nos pontos de venda para ser preenchido por clientes. O foco est centrado no trabalho de observao do cliente, a fim de antecipar-se s necessidades do mesmo. Existe o direcionamento de se provar ao cliente que a equipe do Habibs atenciosa

e que atende da melhor maneira e mais rpida possvel. Essa estratgia est evidente na viso do fundador, quando este afirma que se for observada a mmica dos clientes pode-se detectar rapidamente os seus sentimentos, suas necessidades, mesmo antes que se manifestem verbalmente. Vale frisar que, no que tange a questes referentes satisfao do cliente, percebe-se a forte influncia do lder no negcio. Nas diversas fontes consultadas, sempre esto evidentes as ponderaes de Alberto Saraiva sobre o tema. Isso fica claro quando prega que no se pode desprezar o cliente. Deve-se ficar atento a suas demandas e mudar quando for preciso. E no dispensar detalhes que podem fazer toda a diferena, como deixar um luminoso apagado, o jardim malcuidado, banheiro sujo, funcionrios com avental gasto. O cliente no admite esse tipo de falha. Ele no admite qualquer atitude na qual ele no seja o maior beneficirio. O cliente quer vantagens. Essas aes reforam o pensamento do Saraiva, de que a experincia do cliente no deve ser algo que pese no bolso e nem algo virtual. O servio deve entregar benefcios e ser uma vantagem para o cliente, sendo que cada experincia diferente da outra.

Reflita voc tambm:

1. Qual o foco da rede em sua estratgia de negcios? 2. Qual o modelo de crescimento da rede? 3. Considere como referncia a matria Gesto de Servios em 9 passos e identifique as estratgias utilizadas pelo Habbibs para o sucesso de seu negcio.