Fotograa publicitria e fotograa jornalstica: pontos em comum

Ricardo Cordeiro

ndice
1 Introduo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 A fotograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.1 A dicotomia entre studium e punctum . . . . . . . . . 2.2 O noema do Isto-foi . . . . . . . . . . . . . . . . . 2.3 Punctum divide-se em forma e intensidade . . . . . . 3 Diferena entre fotograa ertica e fotograa pornogrca . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4 A diferena entre a fotograa na publicidade e a fotograa no jornalismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.1 A fotograa publicitria: a ostentao e a encenao . 4.1.1 Fotograas de publicidade sobre automveis . . . . 4.1.2 A importncia dos cenrios, luzes e enquadramentos na fotograa publicitria de automveis . . . . . 4.1.3 Tratamento da fotograa publicitria . . . . . . . . 4.2 A fotograa no jornalismo . . . . . . . . . . . . . . 5 O corpus de anlise . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5.1 Pode o punctum ser preparado? . . . . . . . . . . . .

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Este trabalho, orientado pelo professor Eduardo Camilo, foi realizado no mbito da cadeira Comunicao e Promoo: Teorias da Publicidade, do mestrado em Cincias da Comunicao na Universidade da Beira Interior, no ano lectivo 2005/2006.

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E no caso da publicidade? Poder o punctum ser preparado? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . O fotgrafo publicitrio no pode interferir na liberdade do spectator . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliograa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Anexos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

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Introduo

A temtica deste trabalho centra-se no estudo do uso da fotograa na publicidade e no jornalismo. Mais especicamente, procurar saber que caractersticas possibilitam fazer uma distino entre a fotograa publicitria e a fotograa jornalstica e, por outro lado, tentar perceber se h algo que as una, que lhes seja semelhante. Isto partindo do pressuposto de que poder haver alguma particularidade idntica entre estes dois tipos de imagens que, partida, parecem ser to dspares, j que as diferenas parecem ser evidentes. De facto, ambas exercem funes diferentes. Enquanto que a fotograa publicitria pretende, acima de tudo, divulgar um produto, uma existncia comercial, o fotojornalismo pretende, essencialmente, informar as pessoas. Por outro lado, os processos intrnsecos s duas tambm partem de princpios antagnicos. Isto , na fotograa publicitria tudo preparado ao pormenor (as cores, o enquadramento, o cenrio, o actor publicitrio, a luz, os reexos, entre outros factores). J o fotojornalismo vive do instante, do acaso, da capacidade intuitiva do fotgrafo de conseguir captar o momento marcante daquilo que fotografou. Como Georges Pninou defende, o fotojornalista capta uma cena cujo sentido intuiu, mas essa mesma cena pr- -existe ao sentido. Por seu turno, o fotgrafo publicitrio constri uma cena volta de um sentido, ou seja, neste caso, o sentido pr-existe cena. Assim, parece no haver nenhuma particularidade semelhante s duas. Mas ser que mesmo assim? o que tentaremos descobrir ao longo deste trabalho. Para o
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efeito, vamos analisar a ideia de fotograa defendida por Roland Barthes na sua obra A Cmara Clara. Neste livro, o autor francs reala o carcter nico de cada fotograa, uma vez que uma cena fotografada nunca ser repetvel. No nosso trabalho, assumem especial importncia dois conceitos introduzidos por Barthes. So eles o studium e o punctum. Assim, o studium como uma congurao que cada pessoa reconhece facilmente na fotograa em virtude do seu saber e da sua cultura. Em oposio, o punctum numa fotograa uma particularidade que abala o destinatrio e o deixa ferido, ele varivel de pessoa para pessoa. Abordaremos ainda a diferena entre fotograa ertica e a fotograa pornogrca, bem como as principais diferenas entre a fotograa no jornalismo e a fotograa na publicidade. Posteriormente, analisaremos a fotograa publicitria, nas suas variantes de ostentao e encenao, e o caso concreto das fotograas de publicidade sobre automveis, assim como a importncia que os cenrios, as luzes e os enquadramentos assumem. De modo a exemplicar os vrios tipos de fotograas de que falaremos, iremos utilizar anncios de imprensa (jornais e revistas em especial do ltimo ano), referentes a relgios, roupas, automveis, bebidas, desodorizantes ou pneus, entre outros.

A fotograa

J diz o conhecido provrbio que uma imagem vale mais do que mil palavras. Ou seja, comummente aceite que uma imagem pode ser mais rica que as prprias palavras. Para este trabalho, de entre os diversos tipos de imagem que poderiam ser abordados, aquele que para ns mais relevante a fotograa e o seu uso na publicidade e no jornalismo. Antes de mais, em nossa opinio, importante tentar perceber o que a imagem e a fotograa. Para esse efeito, escolhemos, nomeadamente, o autor francs Roland Barthes e a sua obra A Cmara Clara1 . Barthes
BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte e Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980).
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comea por salientar o carcter nico de cada fotograa ao considerar que algo que seja fotografado nunca ser repetvel, isto , uma fotograa capta um momento nico, que nunca mais se repetir. Aquilo que a Fotograa reproduz at ao innito s aconteceu uma vez: ela repete mecanicamente o que nunca mais poder repetir-se existencialmente2 . A fotograa, em certa medida, a negao do tempo, j que xa um instante para a posterioridade3 . Por outras palavras, a fotograa opera um registo histrico do momento, um instante que no poder ser reproduzido novamente, tendo em considerao a poca, os costumes e as tradies que cam eternizados no instante fotografado. Por outro lado, Barthes considera que uma fotograa sempre invisvel, j que no ela que ns vemos, mas sim o que foi fotografado. Alguns conceitos importantes na obra de Barthes so: o operator, o spectator e o spectrum da fotograa. O primeiro mais no do que o fotgrafo em si, enquanto que o spectator o pblico a quem so dadas a observar as fotograas, e o spectrum da fotograa o alvo que fotografado, o referente. Estes trs conceitos surgem associados s prticas do fazer, experimentar e olhar. Assim, o fazer est relacionado com o operator, ao passo que o olhar funo do spectator. J o spectrum est associado ao experimentar e sua condio inevitvel de regresso do morto. No campo da tcnica, a fotograa est sujeita a uma encruzilhada de dois processos absolutamente distintos, um de ordem qumica e outro de ordem fsica. H aqui o cruzamento da aco da luz, sobre determinadas substncias, com a formao da imagem atravs de um dispositivo ptico. Ainda que implicitamente, mais frente, Barthes estabelece uma diferena entre a fotograa na publicidade e o fotojornalismo, j que a partir do momento em que me sinto olhado pela objectiva, tudo muda: preparo-me para a pose, fabrico instantaneamente um outro corpo, metamorfoseioBARTHES, Roland, op. cit., p. 17. GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Madrid, Catedra Signo e imagen, 1996, 3a edio, p. 63.
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me antecipadamente em imagem4 . Ou seja, ao contrrio do fotojornalismo, em que o instante e o acaso surgem como factores essenciais, na fotograa publicitria tudo preparado ao pormenor, desde a pose luminosidade, por exemplo. De resto, Barthes considera que a fotograa o aparecimento de eu prprio como outro, uma dissociao articiosa da conscincia de identidade5 . Ou seja, a partir do momento em que uma pessoa fotografada, a sua imagem deixa de lhe pertencer, j que passa a ser um sujeito transformado em objecto. As fotograas esto omnipresentes na nossa sociedade, elas esto em todo o lado oriundas das mais diversas origens. Para Barthes, a fotograa uma arte pouco segura, j que ningum interpreta uma fotograa do mesmo modo que outra pessoa. Algumas fotograas deixam-nos a pensar, a reectir sobre elas, enquanto que outras, pura e simplesmente, no nos afectam, passam-nos ao lado. O autor francs considera que a palavra mais adequada para reectir a atraco que sente por certas fotograas aventura. Um facto apresentado como indiscutvel: a fotograa sempre alguma coisa que representada6 . No possvel tirar fotograas a nada. Do mesmo modo, a fotograa capta algo que, sem ela, nunca mais poderia ser visto, uma vez que aproveitando a sua aco instantnea, a foto imobiliza uma cena rpida no seu tempo decisivo. . . 7 . O que para algum pode ser uma fotograa deveras interessante, para outras pessoas pode no lhes dizer nada. . . . Outras fotos sobre a mesma reportagem chamavam-me menos a ateno; eram belas, revelavam, sem dvida, a dignidade e o valor da insurreio, mas, aos meus olhos, no continham qualquer marca;8 .
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BARTHES, Roland, op. cit., p. 25. Idem, p. 28. Idem, p. 49. Idem, p. 55. Idem, p. 44.

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2.1

A dicotomia entre studium e punctum

Outras duas noes que assumem um papel importante na teoria de Barthes, e que iremos tentar aplicar na fotograa da publicidade e do jornalismo, so o studium e o punctum. O primeiro uma espcie de congurao, de envolvncia, que cada pessoa reconhece facilmente na fotograa em virtude do seu saber e da sua cultura. devido ao studium que as pessoas podem sentir um interesse geral por determinadas fotograas, numa reaco em que est implcita uma cultural moral e poltica. Assim, pelo studium que me interesso por muitas fotograas, quer as receba como testemunhos polticos quer as aprecie como bons quadros histricos, porque culturalmente (. . . ) que eu participo nas guras, nas expresses, nos gestos, nos cenrios nas aces9 . Deste modo, o studium como uma conjuntura que possibilita perceber as intenes do operator no instante em que tira uma fotograa.Para Eduardo Camilo, a base do studium o senso comum10 . O studium , assim, uma espcie de interesse humano, cultural e poltico que a imagem fotogrca suscita. Contrariamente ao studium, que apenas suscita um interesse geral e vago, o punctum exerce um efeito mais forte, ele tem a capacidade de quebrar o studium. Neste plano, o spectator no tem que o procurar, no tem que tentar fazer um enquadramento da fotograa com que est a ser confrontado. O punctum no est relacionado com as intenes do operator no momento em que este fotografa alguma coisa.O punctum tem, antes, a fora de ferir o spectator, ele que salta da cena, como uma seta, e vem trespassar-me11 . Por outras palavras, o punctum numa fotograa uma particularidade, um detalhe, que abala o spectator e o deixa ferido, ele varivel
Idem, p. 46. CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, Departamento de Comunicao e Artes/LABCOM. 11 BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte e Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980).
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de pessoa para pessoa. Barthes salienta que o punctum no tem nada a ver com o efeito surpresa. Fcil concluir que nem todas as fotos tm estas duas caractersticas, j que nem todas tm a fora de nos ferir. Na maior parte dos casos, notamos que umas nos agradam mais em comparao com outras, mas no mais que isso. No nos chegam verdadeiramente a ferir. Neste sentido, muitas fotograas apenas contm o studium, em consequncia do que j foi dito anteriormente, de que nem todas as fotos nos tocam. De acordo com Barthes, a fotograa pode ser perigosa quando surge dotada de funes informar, representar, dar signicao e provocar desejo - que, para o fotgrafo, so libis, so os tais pr-sentidos. Funes essas que o spectator consegue reconhecer, investindo nelas o seu studium que nunca o seu prazer nem a sua dor. Barthes diz que impossvel estabelecer uma regra de ligao entre studium e punctum. Apenas se pode dizer que existe uma co-presena do studium e do punctum. Na perspectiva do operator, a presena do pormenor que desperta o punctum explicado por uma relao de causalidade. J no ponto de vista do spectator, o pormenor dado por acaso e mais nada; o quadro em nada composto segundo uma lgica criativa12 . Barthes d o exemplo de uma fotograa de uma famlia de negros, tirada em 1926, para fazer a distino entre studium e punctum. O primeiro diz que a fotograa revela a respeitabilidade e a tentativa de ostentao de atributos dos brancos. J o punctum, reecte-se nos pormenores, como, por exemplo, os sapatos de presilhas ou a mulher grvida da fotograa. So estes pormenores que ferem o spectator. Em suma, podemos dizer que o studium a conjuntura da mensagem, aquilo que a torna relevante enquanto fotograa e que, necessariamente, caracteriza a sua existncia.
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Idem, p. 67.

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2.2

O noema do Isto-foi

Roland Barthes estabelece uma distino entre o referente da fotograa e o referente de outros sistemas de representao como a pintura ou o cinema. Deste modo, o referente fotogrco no a coisa facultativamente real para que remete uma imagem ou um signo, mas a coisa necessariamente real que foi colocada diante da objectiva sem a qual no haveria fotograa13 . Isto , enquanto que na pintura, por exemplo, o referente pode ter sido imaginado, na fotograa no se pode nunca negar que a coisa esteve l. Neste sentido, o noema14 da fotograa, a sua caracterstica inimitvel, o Isto-foi, o inacessvel, na medida em que aquilo que vejo esteve l, nesse lugar que se estende entre o innito e o sujeito (operator ou spectator)15 . Esteve, j no estar mais, impossvel repetir porque faz parte do passado. Pode, assim, dizer-se que a pose constitui a natureza da fotograa. que, independentemente, da sua durao, inegvel que houve um instante em que uma coisa real cou imvel diante do olho16 . O noema da fotograa , assim, qualquer coisa que se colocou diante do pequeno orifcio e l cou para sempre17 . Por outro lado, a fotograa no restitui o passado, ela apenas prova que aquilo que o spectator v na fotograa realmente existiu. Neste sentido, a fotograa como que um certicado de presena. Para Barthes, a fotograa xa um tempo que no volta, conserva, ela congela um momento especco.

2.3

Punctum divide-se em forma e intensidade

Barthes diz que h outro punctum para alm do primeiro de que j falmos, em que um detalhe ou um pormenor da imagem tm
BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte e Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980), p.109. 14 O objecto do conhecimento ou do pensamento segundo denio do dicionrio da pgina www.priberam.pt 15 Ibidem. 16 Idem, p.111. 17 Ibidem.
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a capacidade de ferir o spectator. Este campo o da forma do punctum. Quanto ao novo punctum j no forma, mas intensidade, o Tempo, a nfase dolorosa do noema (Isto-foi), a sua representao pura18 . Nesta perspectiva, o tempo assumese como punctum. Dando o exemplo da fotograa de um jovem, que em 1865, tentou assassinar um poltico americano e que foi condenado morte, Barthes expressa a fora deste novo punctum. Enquanto que a fotograa bela e o rapaz belo so o studium da foto, o punctum o spectator saber que ele ir morrer. Leio ao mesmo tempo: isto ser e isto foi19 . Outro aspecto em que o tempo se assume como punctum que quando gostamos de uma fotograa, demoramos a contempl-la. Fixamos o nosso olhar na fotograa, como se quisssemos saber mais sobre a coisa ou a pessoa que ela representa20 .

Diferena entre fotograa ertica e fotograa pornogrca

O punctum faz com que a imagem no seja imvel e possa ganhar vida, possibilitando a abertura de um campo cego que nos leva a imaginar cenrios com o que surge na fotograa. precisamente este campo cego que estabelece a distino entre fotograa ertica e fotograa pornogrca. Esta ltima mostra, de forma totalmente explcita, a cena de sexo. Deste modo, para Barthes, no h punctum na imagem pornogrca. Em oposio, a fotograa ertica no faz do sexo um objecto central; ela pode muito bem no o mostrar21 . Assim, o punctum uma espcie de forade-campo subtil22 . Na fotograa ertica, a imagem desperta o desejo para l do que visvel, ela leva o spectator a usar a imaginao para supor o que ter acontecido a seguir. Para Eduardo
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Idem, p.133. Idem, p.135. Idem, p.139. Idem, p. 85 Ibidem.

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Camilo, na fotograa pornogrca, o que menos interessa so os sujeitos, mas a preocupao subjacente em assegurar que o campo de representao seja superlotado pelos rgos sexuais23 . Isto , na fotograa pornogrca, h uma hiperbolizao dos rgos genitais. H uma obsesso pelo pormenor.

A diferena entre a fotograa na publicidade e a fotograa no jornalismo

Existem vrias diferenas signicativas entre a fotograa na publicidade e a fotograa no jornalismo. Uma delas que antes da fotograa publicitria ser tirada, tudo preparado e pensado ao pormenor, desde a pose at ao cenrio escolhido, passando por outros factores como o enquadramento, a luz ou a escolha do actor publicitrio. J na fotograa jornalstica no assim: ela resulta do instante, do acaso. Como resume Georges Pninou, el primero [fotgrafo de imprensa] capta una escena cuyo sentido h intudo, pero la escena preexiste al sentido. El segundo [fotgrafo publicitrio] construye una escena en torno a un sentido; el sentido preexiste a la escena24 . Isto , na fotograa publicitria, h um pr-sentido que a mensagem actualiza, uma vez que na foto de publicidade existe uma espcie de intencionalidade semntica. Em oposio, na fotograa jornalstica, o sentido contingente produo da imagem, o fotojornalista intui o sentido medida que constri a imagem. Por outras palavras, na fotograa publicitria nada feito ao acaso. Pelo contrrio, tudo preparado ao pormenor e previamente estudado, a tal cena que construda. De facto, apesar da criatividade que se lhe reconhece, o fotgrafo publicitrio trabalha constrangido por uma ideia pr concebida que est representada num esquema feito, normalmente, pelo director
CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, Departamento de Comunicao e Artes/LABCOM. 24 PNINOU, Georges, Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.
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artstico da agncia publicitria. Deste modo, ao fotgrafo publicitrio exigido que domine um vasto leque de tcnicas para poder satisfazer as exigncias do director artstico. De resto, tal como Susperregui reala, por vezes, os directores artsticos das agncias publicitrias contratam fotgrafos de renome para fazer trabalhos publicitrios. O que feito para serem introduzidas novas tcnicas e perspectivas na fotograa publicitria. Ao contrrio das pinturas clssicas, em que os pintores tinham que jogar com as luzes para evitar os grandes reexos, actualmente os fotgrafos tm um colaborador de peso: os computadores. Assim, nos processos de produo modernos so criados modelos sobre algo que na realidade no existe, mas que as tcnicas da informtica so capazes de construir no campo da simulao. Contudo, isto no quer dizer que esta substituio do real por signos do real seja o suciente para publicitar os produtos, j que o pblico quer ver o produto real e no a sua representao digital.

4.1

A fotograa publicitria: a ostentao e a encenao

Na publicidade, a imagem desempenha uma dupla funo, uma vez que existe uma dicotomia entre o que recebido e o que percebido. No campo do recebido, a publicidade tem de se impor aos olhos. J o campo do percebido remete para a inteligibilidade da imagem, na medida em que a fotograa publicitria visa divulgar uma existncia comercial. Eduardo Camilo estabelece uma distino entre as fotograas de ostentao publicitria, aquelas onde h uma presena absoluta do objecto, e as fotograas de encenao publicitria, em que a apresentao dos produtos cada vez menos importante em proveito de um esforo de encenao, de dramatizao25 . Nas primeiras, o produto ocupa por inteiro o campo da representao, ou seja, nada mais surge na fotograa
CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, Departamento de Comunicao e Artes/LABCOM.
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para alm do objecto publicitado. Neste tipo de imagem, o espao assume-se como um conceito chave, j que os enquadramentos escolhidos visam garantir o enfoque do produto fotografado, regido por um studium, no campo da imagem. Em regra, o objecto fotografado surge no centro da imagem com um ngulo frontal, sendo que a luz normalmente frontal e directa, em conjugao com luzes de apoio traseiras ou laterais, de modo a que sejam eliminadas todas as sombras que distraiam o spectator da existncia do objecto. Volta a impor-se aqui a questo do punctum, uma vez que tudo o que no campo da imagem suscite a distraco do espectador dever ser eliminado26 . Mesmo com a presena de actores publicitrios, de pessoas, neste tipo de fotograa, cabe sempre ao objecto o papel principal. Noutro sentido, para alm de serem reguladas pela omnipresena dos objectos no campo de representao, as fotograas de ostentao publicitria so ainda regidas por uma diversidades de factores como a ausncia da profundidade de campo, a gesto criteriosa da posio do objecto a fotografar ou o recurso a grandes formatos de lme ou a tcnicas de captao digital de alta denio que esto relacionados com a necessidade de assegurar um realismo, por vezes mesmo um hiperrealismo objectal27 . Em oposio s fotograas de ostentao publicitria, surgem as fotograas de encenao publicitria, em que o produto j no se encontra omnipresente no campo de representao; deixando de estar representado isoladamente, disputa o interesse do espectador com um actor e com um cenrio28 . Neste tipo de imagem, a apresentao do produto desvalorizada, passando antes a ser visto como um mero adereo integrado numa trama dramtica, numa histria29 . Assim, mais importante que a divulgao de uma existncia comercial o seu enquadramento numa fbula, entendida como a actualizao de um determinado qua26 27 28 29

Idem. Idem. Idem. Idem.

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dro moral30 . Contudo, em nossa opinio, quanto mais se monta uma encenao no anncio publicitrio, mais a publicidade pode falhar no seu objectivo de divulgar um produto. Em certas fotograas publicitrias, a mulher retratada, por exemplo, remete para um determinado estilo de vida, um imaginrio, que surge na fotograa de forma propositada e preparada, mas nem toda a gente se identicar, de certo, com esse modo de vida. Mas quando resulta, a fotograa publicitria pode no s identicar os produtos, mas tambm os destinatrios, na medida em que o spectator pode sentir-se representado na fotograa. Se na ostentao publicitria o conceito chave o espao, na encenao esse papel pertence ao tempo. Isto porque mais do que signicar uma presena, procura-se assegurar a signicao de uma histria, de uma narrativa que tenha por funo enquadrar o produto num conjunto de qualidades morais31 . 4.1.1 Fotograas de publicidade sobre automveis

Uma das reas da publicidade em que mais se utiliza uma tecnologia muito avanada para trabalhar as fotograas de modo a realar at os mais nmos detalhes a da publicidade relativa a automveis32 . Neste tipo de fotograa publicitria bastante frequente o automvel no aparecer isolado, sem nenhuma envolvente, mas, antes pelo contrrio, surge dentro de um determinado contexto que leva o pblico a remeter para um certo quadro de valores sociais e culturais. Susperregui considera que a evoluo do tratamento fotogrco do automvel foi importante devido, entre outros factores, passagem das fotograas a preto e branco para cores e , cada vez maior, aco da luz. De resto, o autor basco defende mesmo que a evoluo das instalaes dos estudos
Idem. Idem. 32 SUSPERREGUI, Jos Manuel, La tecnologia de la fotograa aplicada a la imagen publicitaria: el ejemplo del automvil, Universidad del Pas Vasco, Espanha. Texto apresentado no I Congreso de teora y tcnica de los mdios audiovisuales: el anlisis de la imagen fotogrca.
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de fotograa fez com que a qualidade das imagens fotogrcas tambm melhorasse consideravelmente. Las tecnologias aplicadas a la iluminacin han supuesto una mayor capacidad creativa debido a la precisin en el control de la luz33 . Tendo em conta que, tal como defende Susperregui, uma das condicionantes mais importantes quando se fotografa um objecto o material de que ele feito, o caso dos automveis bastante elucidativo. Dado serem um objecto de grandes dimenses e que apresentam materiais que reectem tudo o que est sua volta, incluindo o fotgrafo e o seu equipamento, necessrio o prossional ter muita percia e um grande domnio de todas as tcnicas de luminosidade para que na fotograa s que o automvel e nada mais. Deste modo, as luzes dos estudos fotogrcos de publicidade especializados em automvel so de grandes dimenses e de forma rectangular para se poder controlar a iluminao. At porque las superfcies pueden ser alteradas con la iluminacin, bien enfatizndola com reejos uniformes o bien oscurecindola com pantallas negras que absorben la luz en su zona de inuencia, o bien aadindole un color por mdio de una superfcie reectora del mismo tono34 . Isto , tem que se jogar muito bem com as luzes e os reexos para que os traos e os pormenores sejam realados, sendo preciso ainda ter em conta outros factores como a maior quantidade de partes redondas ou planas que a carroaria do automvel apresente. Susperregui considera mesmo que la tecnologia tiene una gran importncia en la reproduccin fotogrca de los automviles porque ha sabido resolver el problema de las reexiones en la superfcie brillante de los vehculos, desarrolando una esttica acorde con los valores que se trasmiten a travs de un automvil como son principalmente: dinamismo, esttica, modernidad, calidad, perfeccin e imagen35 .
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Idem. Idem. Idem.

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4.1.2

A importncia dos cenrios, luzes e enquadramentos na fotograa publicitria de automveis

Tentar estabelecer um conjunto de regras e princpios na produo da fotograa na publicidade algo muito difcil de fazer, uma vez que a nica condio garantida partida a criatividade do fotgrafo e mesmo essa est condicionada pelas imposies dos directores artsticos. Ainda assim, Susperregui considera que possvel estabelecer uma aproximao sobre os cenrios, luzes e enquadramentos mais frequentes na fotograa publicitria de automveis. Em relao aos cenrios, diz que os mais usuais so o estdio, a estrada e os espaos emblemticos. O estdio , por norma, o espao eleito pelos fotgrafos publicitrios para trabalhar, mas na rea automvel assumem ainda maior importncia, devido sua complexa especicidade. Neste sentido, so recriados ambientes no estdio. No caso da estrada, o automvel surge perfeitamente focado, com excepo das jantes que aparecem desfocadas devido ao rpido movimento das rodas. Do mesmo modo, a envolvente paisagstica surge desfocada, para que o automvel seja rei e senhor. Por ltimo, os espaos emblemticos so utilizados para situar o automvel com naturalidade no espao envolvente. Tendo em conta que os automveis so, por si mesmos, brilhantes e, por consequncia, reectores, a fotograa automvel desenvolveu uma esttica baseada nas reexes da luz. Tambm a luz desempenha um papel importantssimo na fotograa dos automveis, a tal ponto que el nuevo modelo del automvil recibe el mismo tratamiento que cualquier outro modelo fotogrco36 . Isto , nesta perspectiva, no h diferena de tratamento entre os automveis e outros objectos ou mesmo pessoas. Quanto aos enquadramentos, Susperregui faz a distino entre as fotograas que mostram o automvel na sua totalidade, feitas pelos enquadramentos principais, e as outras que apenas mostram uma parte, um detalhe que distinga o veculo dos outros, feitas pelos enquadramentos secundrios. Estes ltimos enquadramen36

Idem.

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tos so feitos usando uma grande preciso na focagem, de modo a que os elementos visuais apresentados na imagem estejam perfeitamente ntidos. Tambm Eduardo Camilo fala no enquadramento dos objectos fotografados, quando arma que a pose a trs quartos e at mesmo de perl visam assegurar uma apreenso sem equvocos, denotativa37 . 4.1.3 Tratamento da fotograa publicitria

Na fotograa publicitria h, por norma, uma hiper denio de tudo o que aparece. As cores, por exemplo, so apuradas e trabalhadas ao mximo, para que se consiga atingir a tonalidade pretendida, sendo que h certas marcas que at registam as suas cores, como o caso do vermelho inconfundvel da Coca-Cola. Neste campo, um dos programas informticos mais conhecidos e com mais potencialidades para tratamento de imagem o Photoshop. Este software permite trabalhar as imagens, quer a preto e branco, quer a cores, e obter resultados semelhantes e at superiores aos que se obtinham, anteriormente, por processos estritamente fotogrcos. Muitas vezes, os produtos que aparecem nas fotograas publicitrias surgem hiperbolizados, no sentido de os realar na sua totalidade ou, ento, de apenas uma certa parte, de um pormenor.

4.2

A fotograa no jornalismo

Os princpios bsicos da fotograa jornalstica so necessariamente diferentes daqueles por que se regem as fotograas publicitrias. Primeiro que tudo, a fotograa publicitria pretende, essencialmente, mostrar uma existncia comercial, apresentar um produto. Quanto fotograa jornalstica, ela mostra, revela, exCAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, Departamento de Comunicao e Artes/LABCOM.
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pe, denuncia, opina38 , mas, primordialmente, ela tem como principal objectivo informar o pblico. O instante e o acaso so caractersticas intrnsecas actividade do fotojornalista, pois tal como diz Jorge Pedro Sousa ele raramente sabe o que vai fotografar e em que condies o vai fazer39 . Este autor estabelece uma diferena entre fotodocumentarista, prossional que quando parte para o terreno j efectuou um estudo prvio das condies que vai encontrar, e o fotojornalista que, em oposio, confrontado com acontecimentos que, na maioria das situaes, so inesperados. Ele trabalha sem preparao. Outra diferena substancial que enquanto que o fotojornalista trabalha com assuntos do presente, isto , temas com importncia momentnea, o fotodocumentarista opera com temticas intemporais. Deste modo, qualquer fotojornalista deve ser dotado de um conjunto de particularidades como sensibilidade, capacidade de avaliar as situaes e de pensar na melhor forma de fotografar, instinto, rapidez de reexos e curiosidade40 . Por outras palavras, o fotojornalista tem que ter a capacidade intuitiva e sentido de oportunidade de fazer disparar a mquina no momento certo, sob pena de no conseguir captar uma imagem que se quer distinta das outras. O fotojornalista necessita de ser ousado e dotado de uma rapidez pouco comum41 . Para o fotojornalista, fundamental no perder esse instante que desaparece e que impossvel reconstituir42 . Esta uma das grandes diferenas que existe entre o fotojornalista e o fotgrafo publicitrio que, em oposio, pode escolher e estudar os melhores planos, enquadramentos e cenrios para trabalhar. Isto , no est sujeito presso do tempo, de ter que ser rpido. De resto, pode fazer vrias tentativas at conseguir obter o resulSOUSA, Jorge Pedro, Fotojornalismo introduo histria, s tcnicas e linguagem da fotograa na imprensa. Letras contemporneas, 2004. p.9. 39 Idem, p.12 40 Idem, p.12 41 GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Madrid, Catedra Signo e imagen, 1996, 3a edio, p. 63 42 BAHIA, Juarez, Jornal, Histria e Tcnica As tcnicas do jornalismo, So Paulo, Editora tica, 1990, p. 130.
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tado por si esperado. O fotojornalista no. Ou capta a situao no momento certo, e nico, ou ento perde a oportunidade de poder brilhar, at porque os instantes capazes de espelhar um acontecimento surgem e desaparecem muito fugazmente. Em suma, o fotojornalista deve possuir um olhar selectivo, sentido de oportunidade e reexos rpidos43 . Por outras palavras, a tcnica importante, mas diante do facto a frieza no momento de calcular o foco, a luz e o fundo mais importante. Assim, o instinto o que mais conta, em segundo lugar a experincia e s por ltimo a tcnica44 . Jorge Pedro Sousa reala que o fotojornalismo no apenas feito de fotograas, sendo indispensvel a presena de um texto que fornea as necessrias informaes que permitam fazer uma contextualizao do que foi fotografado. Mesmo assim, a mensagem fotojornalstica funciona melhor quando a fotograa transmite uma nica ideia ou sensao: a pobreza, a calma, a velhice (. . . ). Quando se procura, numa nica imagem, transmitir vrias ideias ou sensaes ao mesmo tempo, o mais certo gerar-se confuso visual e signicante45 .

O corpus de anlise

A escolha do nosso corpus de anlise levou em linha de conta anncios que, em nossa opinio e a partir de uma base emprica, poderiam exemplicar se ou no possvel pr-determinar a existncia do punctum nas fotograas publicitrias. Para o efeito, escolhemos um conjunto de anncios publicados na imprensa escrita ao longo, essencialmente do ltimo ano, e que no remetem apenas para uma determinada gama de produtos. Vo desde anncios de perfumes, relgios, roupas, automveis, bebidas, desodorizantes at anncios de pneus, entre outros. Considermos tambm pertinente a ilustrao com exemplos dos diversos tipos
43 44 45

SOUSA, Jorge Pedro, op. cit.,p.14. BAHIA, Juarez, op. cit.,p.139. SOUSA, Jorge Pedro, op. cit., p.13.

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de fotograa que abordmos na primeira parte do nosso trabalho, como a fotograa jornalstica ou ertica, por exemplo.

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Pode o punctum ser preparado?

Barthes reconhece que certos pormenores numa fotograa o poderiam, partida, ferir. Ora, se no o fazem, certamente porque foram l colocados intencionalmente pelo fotgrafo46 . Isto , o punctum no pode ser preparado, o efeito que uma determinada fotograa poder provocar numa pessoa no pode ser previsto. o prprio spectator que, perante a fotograa, se tem que sentir ferido por algum pormenor que, certamente, o operator estaria longe de pensar que iria ser o aspecto que mais interessaria ao pblico. Assim, o punctum nunca o que o autor da fotograa queria que fosse. Recorrendo a um caso concreto, Barthes analisa uma fotograa onde surgem duas crianas com uma cabea com um tamanho invulgar. Ao contrrio do que, de certo, o autor da fotograa quereria ilustrar, Barthes no foi ferido pelas caractersticas dos dois jovens, mas antes pela grande gola que o rapaz apresentava e pela ferida no dedo da rapariga. O punctum est presente quando algum pormenor faz com que uma certa fotograa deixe de ser uma qualquer. Essa fotograa contm algo que provocou um tilt no spectator. Neste sentido, o studium sempre codicado, mas o punctum no. Aquilo a que se pode dar um nome, que se pode codicar, no pode constituir o punctum. Alis, o punctum pode no ser espontneo. Isto , ns podemos reter uma fotograa na memria, car a pensar nela e s passado algum tempo haver algum pormenor que nos faa estremecer. O silncio importante para permitir que o pormenor suba sozinho conscincia afectiva47 . Para Barthes, o punctum um suplemento, um acrescento, aquilo que eu acrescento foto e
BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte e Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980), p. 73. 47 Idem, p. 82.
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que, no entanto, j l est48 . Ou seja, a imagem mostra algo e eu, fugindo ao tema, acrescento-lhe outro algo que me fere. Se no caso do studium, as fotograas surgem como imagens imveis, em que as personagens esto amarradas, no caso do punctum totalmente diferente. O punctum faz com que a imagem no seja imvel e possa ganhar vida, permite ao spectator sair da fotograa. Abre-se um campo cego que nos leva a imaginar cenrios com o que surge na fotograa.

E no caso da publicidade? Poder o punctum ser preparado?

At que ponto que poder o punctum ser programado na fotograa publicitria? Em nossa opinio, o punctum no pode ser pr-determinado pelo fotgrafo. Camilo arma que o punctum visto como um fenmeno perverso que perturba a apreenso regular49 , resultando da liberdade interpretativa de que cada spectator dotado, tendo em conta que s ele que o consegue descobrir50 . Por outro lado, Camilo frisa que o punctum tambm constitui a perigosa partcula que pe em causa a exuberncia do objecto no campo da imagem51 . Segundo a perspectiva de Barthes, contextualizando o punctum num processo de recepo e de interpretao por parte do spectator, impossvel conceber a sua existncia no regime iconogrco da publicidade de ostentao, pois a sua razo de ser encontra-se sempre no plo da produo, da codicao (na espera de aco do operator)52 . Neste sentido, o surgimento do punctum, dessa marca que desperta o spectator, nas fotograIbidem. CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, Departamento de Comunicao e Artes/LABCOM. 50 Idem. 51 Idem. 52 Idem.
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as publicitrias visto como um acto de resistncia, de dialogismo do spectator com o que est representado53 . Alis, o punctum uma espcie de pesadelo para os publicitrios, um rudo que atrapalha a recepo da mensagem por parte do spectator, uma vez que ele encarado como um efeito perverso pelo prprio operator, na medida em que faz ultrapassar e, por isso mesmo, relativizar as suas intencionalidades comunicacionais54 . Para Camilo, as fotograas de ostentao publicitria, assim como as imagens pornogrcas, devem ser concebidas como o produto exclusivo de actos de virtuosismo do operator que oferece a sua competncia ao servio de intencionalidades extra-comunicacionais55 . J o facto de, posteriormente, serem, ou no, recebidas em conformidade pelo spectator um problema gerador de perturbao56 , at porque as fotograas de ostentao publicitria pretendem, acima de tudo, garantir um nvel ptimo de transmisso de informao comercial.

O fotgrafo publicitrio no pode interferir na liberdade do spectator

Recorrendo a um exemplo de uma exposio de fotograas de choque, mencionado por Roland Barthes na sua obra Mitologias, em que a maioria delas, apesar de retratarem factos horrorosos e sangrentos, no consegue produzir nenhum efeito sobre o spectator, pode dizer-se que o mesmo sucede na fotograa publicitria. Alis, quanto mais o fotgrafo trabalha a fotograa com o intuito de ferir o spectator, mais possibilidades ele tem de falhar este objectivo. Isto porque o fotgrafo cai no erro de querer pensar pelo destinatrio da fotograa: Tiveram medo por ns, reectiram por ns, julgaram por ns; o fotgrafo no nos deixou mais nada, alm de um simples direito de aquiescn53 54 55 56

Idem. Idem. Idem. Idem.

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cia intelectual57 . Deste modo, a fotograa passa, pode dizer-se, despercebida ao spectator at porque carregadas como esto de sobre-indicaes pelo prprio artista58 , elas deixam de ter histrias para os destinatrios. Se os fotgrafos que quiserem chocar na exposio saram frustrados nas suas intenes, o mesmo sucedeu com aqueles que quiseram surpreender o pblico. Tambm aqui, o acto fotografado continua a ser demasiado construdo; a captao do instante nico aparece nele como gratuita, demasiado intencional59 . Estas imagens conseguidas no produzem qualquer efeito no spectator, no conseguem fazer vibrar nem perturbar a pessoa. Alis, Barthes diz mesmo que a maior parte das fotos de choque que nos foram mostradas so falsas, porque escolheram precisamente um estado intermedirio entre o facto literal e o facto ampliado: demasiado intencionais para serem fotograa e demasiado exactas para serem pintura60 . Mais uma vez, se mostra que, por mais que o fotgrafo publicitrio pretenda, o punctum no pode ser preparado na fotograa publicitria. At porque, como Barthes ressalva, toda a imagem polissmica, implicando, subjacente aos seus signicantes, uma cadeia utuante de signicados, dos quais o leitor pode escolher uns e ignorar outros61 . Por outras palavras, o spectator tem a fora e a capacidade de seleccionar. Partindo da ideia de que na fotograa publicitria no h imprevistos, mas sim previstos, conclui-se que tambm aqui, como nas fotograas de choque, quanto mais se tenta prever a reaco dos destinatrios, mais a fotograa ca perto de falhar, de parecer absolutamente banal. Por mais que o fotgrafo publicitrio trabalhe a fotograa at ao mais nmo pormenor, para que nada possa falhar, ele no consegue mandar no
BARTHES, Roland, Fotos de choque in Mitologias, Lisboa, Edies 70, Coleco Signos, no 2, 1997, (1a edio em francs: 1957), p.97. 58 Idem, p.98. 59 Ibidem. 60 Ibidem. 61 BARTHES, Roland, Retrica da imagem in O bvio e o obtuso, Lisboa, Edies 70, 1984, p.32.
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spectator. o destinatrio da fotograa que, de uma forma espontnea e sem estar sujeito a nenhuma presso, se vai sentir, ou no, ferido por algum pormenor especial da fotograa que poder no ser aquele que o fotgrafo publicitrio tanto trabalhou para que fosse. A liberdade para interpretar a fotograa da forma que bem entender, ningum a pode furtar ao spectator. Por mais que se esforce para o conseguir, o punctum no pode ser provocado pelo fotgrafo.

Concluso

O que tm em comum a fotograa publicitria e a fotograa no jornalismo? partida, parece no haver qualquer semelhana, at porque uma preparada ao pormenor a publicitria -, enquanto que na segunda - a jornalstica -, o instante assume um papel primordial. No entanto, chegmos concluso de que nos dois tipos de fotograa, o punctum no pode ser preparado. Nem numa, nem noutra. O punctum tem que partir do spectator. ele que, com a sua liberdade interpretativa, tem conscincia de que se sentiu, ou no, tocado, trespassado por algum pormenor da fotograa com que foi confrontado. ao spectator que cabe decidir se houve algum pormenor da fotograa que o feriu. Assim, dois tipos de fotograa que parecem nada terem a ver uma com a outra, tm em comum o facto de o punctum no poder ser pr-determinado em nenhuma delas. Por mais que o fotgrafo publicitrio trabalhe a fotograa at ao mais perfeito pormenor, de modo a que nada possa falhar, ele no consegue mandar no spectator. o spectator perante a fotograa, seja ela publicitria ou jornalstica, que tem que sentir se foi ou no trespassado por algum pormenor da fotograa que o deixou ferido. De resto, relembramos que nem todas as fotograas contm um punctum, j que nem todas tm a fora de nos ferir. Por mais espectaculares que algumas fotograas possam ser, a grande maioria apenas nos agradam mais em comparao com outras, mas no mais que isso. No nos chegam verdadeiramente a ferir. H uma reduzida parte de fotograas que
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nos conseguem despertar determinados sentimentos e outras no. O punctum faz com que a imagem no seja imvel e possa ganhar vida, ele faz com que se abra um campo cego que leva o spectator a imaginar cenrios com o que surge na fotograa. E esta condio, por mais evoluo tecnolgica que haja, nunca poder ser alterada, porque ao querer pensar pelo destinatrio da fotograa, o fotgrafo comete um erro grave. Em suma, a liberdade interpretativa do spectator sagrada e s ele que, perante certas fotograas, no todas, se poder sentir ferido por algum pormenor.

Bibliograa

BAHIA, Juarez, Jornal, Histria e Tcnica As tcnicas do jornalismo, So Paulo, Editora tica, 1990 BARTHES, Roland, A Cmara Clara, Lisboa, Edies 70, Coleco Arte e Comunicao, 1998 (1a edio em francs: 1980). BARTHES, Roland, Fotos de choque in Mitologias, Lisboa, Edies 70, Coleco Signos, no 2, 1997, (1a edio em francs: 1957) BARTHES, Roland, Retrica da imagem in O bvio e o obtuso, Lisboa, Edies 70, 1984. CAMILO, Eduardo J. M., Antonmias da fotograa publicitria: da ostentao eliso dos objectos. Covilh, Universidade da Beira Interior, Departamento de Comunicao e Artes/LABCOM, 2005. GAUTHIER, Guy, Veinte lecciones sobre la imagen y el sentido, Madrid, Catedra Signo e imagen, 1996, 3a edio, p. 63 PNINOU, Georges, Semitica de la publicidad. Barcelona, Editorial Gustavo Gili, s.d., Col. Comunicacin Visual.

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SOUSA, Jorge Pedro, Fotojornalismo introduo histria, s tcnicas e linguagem da fotograa na imprensa. Letras contemporneas, 2004. SUSPERREGUI, Jos Manuel, La tecnologia de la fotograa aplicada a la imagen publicitaria: el ejemplo del automvil, Universidad del Pas Vasco, Espanha. Texto apresentado no I Congreso de teora y tcnica de los mdios audiovisuales: el anlisis de la imagen fotogrca. Universitat Jaume I de Castelln, Outubro de 2004.

Artigos on line
LIMA, Osvaldo Santos. Cmera clara, um dilogo com Barthes. P. on line http//www.bocc.ubi.pt/pag/lima-osvaldo-CameraClara7.pdf

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Anexos

Figura no 1: exemplo de uma fotograa ertica. Que desperta o desejo, mas que no mostra tudo. A imagem fere o spectator para tentar ir para l do que visvel. Revista FHM, Julho 2005. Modelo: Imogen Bailey

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Figura no 2: exemplo de fotojornalismo. O fotgrafo captou o instante, o momento exacto em que o ru reagiu e teve uma atitude de confronto com o juiz. O fotojornalista revelou toda a sua perspiccia ao conseguir captar este instante marcante. O indispensvel texto que faz a contextualizao do assunto retratado no poderia faltar. David Furst/Reuters. Revista Viso. 8 de Dezembro de 2005.

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Figura no 3. Outro exemplo de fotojornalismo. Neste caso, o fotgrafo captou o momento da tragdia. Obviamente que, ao contrrio da fotograa publicitria, esta fotograa ilustra na perfeio que aqui nada foi preparado. Foi uma partida que a natureza fez s pessoas. Douglas H. Clifford/AP St. Petersburg Times. Revista nica. 4 de Fevereiro de 2006

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Figura no 4. Exemplo de uma fotograa de ostentao publicitria. O objecto publicitado, neste caso o relgio, totalmente rei e senhor. HAMILTON The american brand since 1892. Revista Pblica, 29 de Janeiro de 2006.

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Figura no 5. Exemplo de uma fotograa de encenao publicitria. A apresentao dos produtos desvalorizada, passando antes a serem vistos como meros adereos integrado num enredo, neste caso num estilo de vida que remete para a aventura. CAMEL ACTIVE Reality wear. Revista FHM. Maro de 2006

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Figura no 6. Exemplo de uma fotograa de publicidade sobre automveis. A cor do automvel, um vermelho bastante forte e vivo, foi puxada e trabalhada para fazer o contraste com o fundo preto. MINI Lets Mini. Revista FHM. Junho de 2005.

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Figura no 7. Outro exemplo de uma fotograa de publicidade sobre automveis. Nota-se que foi tudo previamente preparado, desde o brilho que o automvel reecte, bem como o seu enquadramento e a iluminao BMW Todo o prazer em 1. Revista Stuff. Maro de 2006.

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Figura no 8. Outro exemplo de uma fotograa de publicidade sobre automveis que mostra a importncia do cenrio escolhido. BMW Novo BMW Srie 3 Touring. Deixe tudo para trs. Revista Caras. 8 de Outubro de 2005

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Figura no 9. Exemplo de uma fotograa tipicamente publicitria. Em especial o trabalho da cor, do preto do vestido que contrasta com a pele branca da mulher, enquanto que o fundo aparece desfocado, propositadamente, uma vez que o que importa toda a envolvncia gerada volta da mulher e do perfume que divulga. CHANEL No 5 No 5. Revista Perfumes & Co. Dezembro de 2005.
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Figura no 10. Outro exemplo de uma fotograa que, em nossa opinio, tipicamente publicitria. Mais uma vez, a cor assume um papel fundamental, bem como a postura da mulher ao provocar o spectator com um olhar e uma expresso oferecida. DIOR J Adore Dior. O feminino absoluto. Revista Perfumes & Co. Dezembro de 2005.

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Figura no 11. Mais um exemplo de uma fotograa tipicamente publicitria, estudada ao pormenor, com especial destaque para toda a envolvncia criada em redor da cor azul. O cu, a roupa, os olhos dos actores, bem como o perfume publicitado, so azuis. Tambm a posio da cabea dos trs actores, que representam trs geraes, foi pensada. AZZARO Chrome. Enquanto existirem homens. Revista NS Notcias de Sbado. 4 de Fevereiro de 2006

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Figura no 12. Exemplo de fotograa a roar o erotismo, pela pose de desejo da mulher e a posio das suas pernas e da sua boca semi-aberta, que, em nossa opinio, mostra que o punctum no pode ser pr-determinado na fotograa publicitria. Basta, por exemplo, algum perante esta fotograa questionar a razo da mulher estar com uma gravata e com um cinto nos pulsos. MARTINI Cap d Antibes. Revista Blue Travel. Agosto e Setembro de 2004.

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Figura no 13. Exemplo de fotograa que remete para uma conotao com os pneus dos automveis a que o spectator poder no conseguir chegar. Tambm neste caso pensamos que se mostra que o punctum no pode ser pr-determinado na fotograa publicitria. PNEUPORT Relaxe! Deixe isso connosco. Revista Viso. 14 de Dezembro de 2005.

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Figura no 14. Outro exemplo de fotograa que mostra que o punctum pode falhar na fotograa publicitria. Apesar destes peculiares danarinos estarem em primeiro plano, o que far aquela menina em segundo plano a olhar para eles? Por mais que se esforce, o publicitrio no pode determinar o comportamento do spectator. SWATCH Shake the world. Revista Caras. 8 de Outubro de 2005

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Figura no 15. Mais outra fotograa que, em nossa opinio mostra que o punctum no pode ser pr-determinado pelo publicitrio. Tudo foi programado para as pessoas se centrarem nuns boxers masculinos sobressarem entre vrios pares de cuecas de senhora, mas ao spectator poder antes interessar-lhe mais saber porque trs janelas esto todas abertas, enquanto que outra s est semi-aberta. AXE Poligamia? do perfume. Revista FHM. Julho de 2005.
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