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Ausgangspunkt = Marktforschung.
Betrieb versucht Informationen vom Kunden zu erhalten. Muss diese
Informationen verwerten (macht er wenn er die 4p’s anwendet) alle p’s
müssen aufeinander abgestimmt sein, dass das unternehmen ein
erfolgreiches Marketing betreibt.
Bei marktorientierter Berufsführung muss man immer von den
Bedürfnissen der Kunden ausgehen.
Als Unternehmer kann man Bedürfnisse decken, wecken oder
käuferverhalten ändern.
Marketing Mix
Produkt & Sortimentspolitik (Product):
Welche Produkte? Welches Material, Farbe, Design? Welchen Nutzen bietet
d. Produkt?
Distributionspolitik (Place):
Wie kommt mein Produkt zum Kunden? Führe ich ein eigenes Geschäft?
Biete ich übers Internet an?
Kommunikationspolitik (Promotion):
Wie informiere ich meine Kunden, dass ich ein Produkt zu verkaufen habe?
ZB Werbung, Sponsoring, Events.
Marktsegmentierung:
- Geographische Merkmale (Inland, Europa... )
- Demographische Merkmale (Geschlecht, alter, einkommen..)
- Psychographische Merkmale (gesellig, aktiv, konservativ)
- Verhaltensmerkmale (markentreue, Kaufanlass.. )
Zielmarktfestlegung:
Wenn Marktsegmente feststehen, ist zu entscheiden ob der Gesamtmarkt
oder Teilmärkte bearbeitet werden sollen
- undifferenziertes Marketing
o homogene Produkte, Massenmarktstrategie zB eine
Schokoladensorte
- differenziertes Marketing
o absatzpolitische Maßnahmen, zB teure und billige Kameras
- konzentriertes Marketing
o einzelner Teilmarkt ausgewählt, kleines segment,
maßgeschneiderter Marketingmix zB Sportwagen, Stilmöbel
Marktpositionierung:
Produktposition wie wird das Produkt bezüglich Eigenschaften von den
Konsumenten gesehen?
Es soll sich deutlich und unverwechselbar von der Konkurrenz abheben.
Das Produkt soll eine „Unique Selling Proposition“ (Usp) erlangen
Die Befragung:
- mündlich
- telefonisch
- schriftlich
Mündlich: Vorteil:
- hohe Antwortquote
- auch eine größere Zahl von Fragen kann vorgelegt werden
- kann ergänzende Beobachtungen anstellen (schnell oder zögernd
geantwortet)
Nachteile:
- hohe kosten (geschulte Interviewer)
- keine anonymen Befragungen
- durch die art der Fragestellung, kann der Int. Das Ergebnis
beinflussen.
Telefonisch:
Vorteile:
- rasch und billig durchzuführen
Nachteile:
- können nur Personen befragt werden, die über ein Telefon verfügen.
- Nur eine beschränkte zahl von Fragen (langeweile)
Nachteile:
- geringe Rücklaufquote
Bei der reinen Beobachtung wird das Verhalten von Kunden in einer
Situation (zB im Supermarkt) festgestellt.
Zusatznutzen
im technischen Fortschritt
in der Intensität des Wettbewerbs
in den Änderungen des Verbraucherverhaltens
Relaunch:
Produktinnovation
Produktdifferenzierung:
Programmtiefe wird erhöht. Breite bleibt gleich. Zweck ist es, sich den
unterschiedlichen Bedürfnissen der Abnehmer an zupassen.
Produktdiversifikation:
Produktelimination
Nebenleistungen, wie
Beratung
Montage
Einschulung
Wartung und Service
Kontrahierungspolitik
Preispolitik
Wieweit der Unternehmer die Preise frei wählen kann, hängt von Faktoren
ab:
Ist die Nachfrage größer als das Angebot, beinflussen die Verkäufer den
Preis, die Preise werden steigen.
Übersteigt das Angebot die Nachfrage, werden die Preise fallen.
Käufermarkt:
Wenn das Angebot die Nachfrage übersteigt, können die Käufer die Preise
bestimmen. Die Preise fallen einige produzieren nicht mehr um diesen
Preis weniger Angebot höhere Preise.
Nachfrageseite:
Die Theorie der Preisbildung geht davon aus, dass alle Marktteilnehmer
vollständig über das Marktgeschehen informiert sind.
alle Güter
alle Preise, Liefer- und Zahlungsbedingungen
tatsächliche Marktform und das Markverhaltens des Verkäufers
Je geringer der Informationsstand ist, desto eher liegt die
Kaufentscheidung bei Beeinflussung durch Vorlieben.
Präferenzen
Persönliche:
Sachliche:
Preisbindungen
Ändert man die Preise wird sich auch die Nachfrage ändern.
Elastische Nachfrage
Unelastische Nachfrage
Die Kosten engen den Spielraum der Preispolitik ein. Die Kosten müssen
vom Preis gedeckt werden.
Kostenorientierte Preispolitik
Konkurrenzorientierte Preispolitik
Nachfrageorientierte Preispolitik
Preisdifferenzierung
Regionale Preisdifferenzierung
Zeitliche Preisdifferenzierung
Kalkulatorischer Ausgleich
Güter, die stärker belastbar sind, werden mit höherem Aufschlag auf die
Kosten verkauft, Güter, die geringer belastbar sind, mit geringerem
Aufschlag. (Grundnahrungsmittel geringe Aufschläge, Alkohol,
Zigaretten hohe Aufschläge)
Distributionspolitik
Absatzorganisation
Transportwege
Absatzwege
direkt:
Indirekt:
Franchising
Die Absatzwerbung
Werbestrategien hinsichtlich:
Werbeziele
Allgemeine Ziele:
Spezielle Ziele:
Ökonomische Ziele:
Umsatz bzw. Absatz pro Quartal, Jahr, Gebiet, Filiale
relativer od. absoluter Marktanteil
Kommunikative Ziele:
Werbeberührung (wie viele Zielpersonen sollen erreicht werden)
Werbebeindruckung (wie viele Zielpersonen sollen die Werbung
wahrnehmen)
Werbeerinnerung (wie viele Personen sollen sich nach einer gewissen
Zeit an die Werbung erinnern)
Werbeobjekte
Werbesubjekte
Werbebotschaft
Weitere Möglichkeiten:
Reichweite
gibt an,. welcher Anteil der Zielgruppe durch ein Medium erreicht wird.
Werbebudget
Umsatzanteil-Methode
Ein bestimmter Teil des Umsatzes wird für Werbung ausgegeben. Sehr
verbreitete Methode. Kritik: Der Umsatz bestimmt Werbeausgaben und
nicht umgekehrt.
Konkurrenz-Paritätsmethode
Werbezielabhängige Budgetierung
Werbeerfolgskontrolle
Wird vor und nach der Kampagne interviewt kann untersucht werden:
Werbung im Internet
Werbemittel
globale Reichweite
Verfügbarkeit rund um die Uhr
Möglichkeiten der interaktiven Gestaltung (Massenkommunikation,
Individualkommunikation)
Werbeinhalte können jederzeit abgeändert, aktualisiert werden
unmittelbare und genaue Werbeerfolgskontrolle ist möglich (Visits)
Rechtliche Regelung
Maßnahmen:
Steigt das Vertrauen ins Unternehmen, erhöht sich vermutlich auch der
Absatz.
Maßnahmen: