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A INFLUNCIA CULTURAL NA SOCIEDADE BRASILEIRA ATRAVS DA PUBLICIDADE NA TELEVISO

THE CULTURAL INFLUENCE IN BRAZILIAN SOCIETY THROUGH TELEVISION ADVERTISEMENT

Paulo Renato Farias Borges Mariceia Benetti - orientadora

Resumo O presente artigo visa a anlise da publicidade brasileira na televiso e a sua influncia na sociedade como agente modificador de comportamento cultural e de valores, estimulando o consumo e propondo tendncias e comportamentos. Faz-se um estudo histrico desde a origem da televiso e sua implantao no Brasil, os programas mais populares, a publicidade neste novo meio e as implicaes decorrentes da mudana do rdio para a Televiso como meio de comunicao de massa.

Palavras-chave: Televiso. Publicidade. Comportamento. Consumo.

Abstract This paper analyzes the Brazilian advertisement in the television and its influence on society as agent of cultural, moral and values behavior changing, leading to consume behind proposes tendency and behaviors. It is necessary to do an historic analyze, since the begin of television and its implantation in Brazil, the most popular programs and the advertisement as mean of mass communication, as well the implications from this changing. Key words: Television Advertisement Behaviors Consume - Brazil

Aluno, 6 Semestre, do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitrio Metodista IPA. Doutora em Comunicao Social pela PUCRS. Docente do Centro Universitrio Metodista IPA e orientadora do artigo.

Nesse artigo, observa-se a influncia que a publicidade na televiso causou na sociedade brasileira. Com este objetivo, so analisados os principais comerciais veiculados e as programaes de maior audincia de 1950 at os dias atuais. Em seu processo histrico, a publicidade brasileira comeou a se tornar profissional em 1914, quando surgiu a primeira agncia de propaganda no Brasil a Ecltica. No incio, os trabalhos eram dirigidos somente aos jornais e s mais tarde, na dcada de 30, surge o rdio como meio publicitrio. Em 1950, comea a despontar a televiso, que se torna muito popular a partir da dcada de 70. Com a televiso e sua publicidade de massa, ocorre uma mudana na cultura brasileira, nos seus hbitos e seus objetos de desejo. A publicidade influenciou essa mudana cultural atravs de suas criaes, introduziu novos conceitos e estabeleceu padres de comportamento que incentivaram toda uma sociedade para o consumo. Alm do estmulo de compra, surgem tambm a quebra de tabus e a criao de uma ideologia baseada no status, em conceitos e valores aceitos e seguidos por uma grande parcela da populao, ou seja, a publicidade, mais do que nunca, comea a definir o que certo e o que errado, o que pode e o que no pode ser usado, pensado e desejado. Utilizou-se como referencial terico para este estudo os seguintes artigos: O sistema simblico da sociedade sob a perspectiva dos Estudos Culturais, de Raquel Ditz Ribeiro e Eugnia Mariano da Rocha Barrichello; Audincia e Recepo Perspectivas, de Antnio Carlos Ruotolo; A Publicidade e o Mundo Social: uma Articulao pela tica dos Estudos Culturais, de Elisa Piedras e Nilda Jacks; Primrdios da Publicidade na Cidade de So Paulo e o Pioneirismo de Joo Castaldi, de Adolpho Queroz e no livro, A Teve e a Criana que te V, de Ana Lucia M. de Rezende. A relevncia do tema est na percepo de que a sociedade brasileira sofreu uma transformao muito grande em sua cultura com a chegada da televiso, sendo que a publicidade contribuiu de maneira decisiva para essa mudana ao apresentar novos conceitos, despertar desejos que antes no existiam e trabalhar com temas considerados fortes, como os preconceitos e questes morais, assuntos esses antes no questionados. Com o estudo, verifica-se como a publicidade na televiso contribuiu, de modo determinante, para a transformao cultural da sociedade brasileira nos ltimos 50 anos e o que exatamente foi alterado, em comparao ao perodo em que a mesma no fazia parte dos lares brasileiros.

Como j observado, a partir de 1914, com a criao da Agncia de Publicidade Ecltica, a publicidade passou a ter um carter mais profissional. Os anncios comearam a ser elaborados de forma mais tcnica, com a criao de contas e instituio de novos procedimentos de trabalho, comisso de 20% e padronizaes de anncios. Nesta poca, predominava a publicidade em jornais, com algumas peas em outdoors, feitas a mo. Os comerciantes ainda relutavam em anunciar seus produtos e, em alguns estabelecimentos, at havia o aviso: No atendemos agentes de propaganda, nem damos esmolas. Na dcada de 30, com o advento do rdio, surgiram os programas ao vivo, nos quais os locutores tambm eram encarregados de fazer chamadas comerciais. A sociedade buscava no rdio seus momentos de lazer e de informao sobre o que se passava ao seu redor. Na dcada de 40, surgiu o Reprter Esso, programa de notcias lder de audincia. Em 1950, desponta no Brasil a televiso. Num primeiro momento, ela teve que fazer publicidade de si mesma, uma vez que tinha equipamentos instalados, mas as pessoas ainda no possuam aparelhos receptores em casa, o que obrigou as emissoras a realizarem uma campanha de popularizao da nova mdia. A maioria das emissoras de televiso, dos jornais e peridicos em atividade nos anos 60 no sobreviveria sem pesados investimentos, alguns inclusive vindos do exterior. Depois desse crescimento inicial e com a instalao de empresas estrangeiras no pas, as quais proporcionaram maior circulao da informao, as mudanas culturais vividas, a partir do sculo XX, demonstram a importncia dessa forma de comunicao na anlise da cultura contempornea. Ao definir o termo publicidade, Schudson explica que ela est enraizada na cultura popular devido a sua natureza e estimula uma cultura de consumo de bens e servios:

A publicidade como uma instituio que tem um papel no mercado de bens de consumo, publicidade como uma indstria que manufatura produtos culturais denominados campanhas e comerciais, e publicidade como um sistema de smbolos onipresente, uma penetrante, nua e crua, propaganda da cultura de consumo. (SCHUDSON, 1984, p. 5).

Assim, conforme ressaltam Elisa Piedras e Nilda Jacks1, verifica-se a emergncia da publicidade como uma instituio de produo cultural marcada por um forte carter

PIEDRAS, Elisa e JACKS, Nilda. Contempornea , Revista de Comunicao e Cultura, Journal of Communication and Culture, p. 208.

econmico e seu papel central e institucionalizado nos sistemas de comunicao e na sociedade. J no final do sculo XX, a propaganda atingiu reas sociais, econmicas e polticas como instituio cultural empresarial (WILLIANS, 1992). Considerada como um sistema, ao mesmo tempo, comercial e mgico, a publicidade, importante na organizao e reproduo do capitalismo, no mais vendia apenas bens e servios, mas tambm se envolve com o ensinamento de valores pessoais e sociais (WILLIANS, 1995). Assim, os bens materiais, com a interveno da publicidade, so associados a aspectos simblicos, o que constitui um novo padro cultural:
Pela associao entre os bens materiais e os aspectos simblicos, ela constitui um padro cultural no qual os objetos no so suficientes, mas precisam ser validados, mesmo que s em fantasia, pela associao com significados pessoais e sociais. (WILLIANS, 1995, p.335).

Segundo Rocha (1995), a publicidade funciona como geradora de necessidades. Os produtos entram nas vidas das pessoas por meio de anncios, especialmente os de televiso, que no colocam aos consumidores problemas que o prprio produto anunciado no possa resolver. Para a cultura representada pela propaganda, os bens de consumo suprem as necessidades na forma como elas so projetadas para serem supridas. Existem ainda as necessidades ditas abstratas amor, carinho, afeto, alegria e outras que tambm so supridas dentro da publicidade (ROCHA, 1995). Essas referncias mostram que a publicidade, quando associada televiso, comea a fazer parte do modo de vida da sociedade, criando padres de comportamento, tendncias e despertando desejos. Com os primeiros programas, surgem as garotas-propaganda, que informavam, ao vivo, sobre produtos e servios. Idalina de Oliveira, Meire Nogueira, Maria Rosa, Odete Lara, entre outras, improvisavam diante das cmeras de televiso, enquanto vendiam mensagens de empresas como a Antarctica, Moinhos Santistas, Pratas e Sul Amrica Seguros. Nos primeiros anos da televiso, os patrocinadores decidiam sobre tudo, determinavam os programas que deveriam ser produzidos e veiculados, alm de contratar diretamente os artistas e produtores. Exatamente por isso, durante as primeiras duas dcadas, os programas eram identificados pelos nomes dos patrocinadores: Reprter Esso, Telejornal Pirelli, Telenotcias Panair, Reportagem Ducal, Teatrinho Trol, Gincana Kibon, Sabatina Maizena, entre outros. Em 1969, 16 das 24 novelas produzidas e

veiculadas no Brasil tinham o patrocnio de empresas multinacionais: Gessy-Lever, ColgatePalmolive, Kolynos-Van-Ess. Para Srgio Mattos (2002), nos ltimos 50 anos a televiso tornou-se um sinalizador para vrios setores da sociedade. Um exemplo disso, no que diz respeito ao comportamento, as grias, a moda e o sotaque, quando usados em novelas, acabam sendo copiados em todo o pas. Em relao ao telejornal, como a maior fonte de informao da maioria da populao, torna a televiso tambm responsvel pela m informao desta populao, pois em 30 minutos impossvel colocar todos os pontos de vista e informaes necessrias. O noticirio de televiso , portanto, parcial e incompleto e, mesmo assim, tem influenciado alguns jornais tanto na linguagem jornalstica quanto na forma de apresentar os contedos. Os telejornais, ao se tornaram nacionais, em 1969, contriburam para ligar o pas de norte a sul, mantendo a unidade da lngua portuguesa num pas de dimenses continentais. Muitos so os estudos de casos da influncia do telejornalismo na populao. Esta influncia grande, ainda mais quando se tem no jornalismo a nica fonte de referncia da realidade. Algumas emissoras utilizam a dramatizao das notcias nesses telejornais com o objetivo de causar mais impacto no pblicoalvo, como, por exemplo, o programa Brasil Urgente, apresentado pelo jornalista Jos Datena, na Rede Bandeirantes. Os programas de auditrio que so produzidos no Brasil tm por objetivo atingir as camadas menos favorecidas da populao. Esses programas so, em sua maioria, de baixo nvel. A partir dos nos 90, as emissoras de televiso brasileira voltaram a lanar mo de programaes destinadas s classes C e D, devido a uma acirrada briga por audincia, em funo da estabilizao econmica, o que fez surgir um pblico de 24 milhes de novos telespectadores, o qual representava cerca de 20% do antigo total da audincia. No comeo do plano real, na dcada de 90, foram vendidos no Brasil cerca de 28 milhes de aparelhos televisores. Estima-se que cerca de seis milhes foram comprados por famlias que estavam adquirindo o seu primeiro aparelho, todas elas integrantes das camadas mais baixas da populao. Estes novos telespectadores eram o motivo das disputas de audincia com programas de baixo nvel a exemplo dos exibidos: Ratinho, Leo, Domingo do Fausto e Gugu, que ao longo do tempo procuraram a se tornar menos apelativos, em funo das crticas que vinham recebendo. Estes programas, por serem de massa, faziam, e ainda fazem, com que a emissora receba uma verba astronmica das empresas patrocinadoras.

Ao se fazer um estudo das telenovelas produzidas no Brasil desde a segunda metade da dcada de 60, percebe-se as produes como sendo produto tpico da cultura de massa, o esteretipo, as questes semnticas e o papel de transformao social ou de introduo de novos hbitos atravs das telenovelas tm sido, entre outros, alguns dos principais aspectos que so estudados. A teledramaturgia sempre esteve presente na nossa televiso. Em 1951, a primeira telenovela brasileira: Sua Vida Me Pertence, exibia dois captulos por semana. A primeira telenovela em captulos dirios s foi ao ar no ano de 1963, com o ttulo: 25-499 Ocupado, produzida pela TV Excelsior, que tambm produziu a mais longa telenovela brasileira at agora: Redeno, que ficou no ar de 1966 a 1968, apresentando um total de 596 captulos. A partir da, a televiso brasileira se especializou na produo de telenovelas e, na dcada de 70, passou a export-las. A primeira novela a fazer sucesso no exterior foi O Bem Amado, que era vendida j dublada para o espanhol. Outra novela sucesso de venda em todos os tempos foi Escrava Isaura, exportada para inmeros pases. Por serem bem produzidas, as novelas prendem a ateno de todos, tanto telespectadores, anunciantes, como emissoras de televiso de todo o mundo interessados nesse gnero. As novelas no so meramente entretenimento, elas traam um raio-x da sociedade e constroem uma verossimilhana em cima das pseudo-necessidades das pessoas, estabelecendo novos padres, levando-as a desejar aquilo que de outra forma jamais desejariam. A manso de determinada famlia, o vestido daquela atriz bem cotada, o corte de cabelo da outra, o carro do personagem mauricinho, estilos de roupa, os produtos que aparecem em forma de merchandising, enfim, tudo faz parte de uma realidade que falsa ao mesmo tempo, mas tambm estar disposio do consumidor. Percebe-se a a fuso entre as tramas televisivas e as grandes empresas que querem anunciar seus produtos por meio de uma histria interessante. Um exemplo disso, foi o personagem Bartolo, vivido por Antonio Calloni na novela Terra Nostra (GLOBO, 2000), que foi criado apenas para divulgar o vinho da empresa Cidra que surgiu mesma poca em que se passava a trama. indiscutvel a influncia das novelas na mudana de conceitos sociais. Elas estimulam a violncia entre os jovens por meio de cenas de brigas e assassinatos, abusam do erotismo e incentivam a sexualidade precoce. Certos comportamentos problemticos so encarados como sendo naturais. No entanto, atualmente na novela Paraso Tropical e Sete Pecados (Rede Globo), atitudes socialmente reprovadas esto sendo criticadas, como dirigir

embriagado, que utilizado com publicidade institucional durante toda a programao. Ainda assim, as novelas abusam de merchandising, (Natura, Banco Ita, Renner) cenas de nudez, sexo e temas considerados fortes e polmicos para o horrio de exibio. Como diagnosticado, as telenovelas tm um papel crescente na imposio de aes para a sociedade. Este papel especfico do melodrama na cultura brasileira indica a necessidade de se explorar sua influncia no processo de formao de cidados comprometidos eticamente. Desta forma, possvel perceber que a publicidade no somente o reflexo dos comportamentos e dos valores de uma determinada cultura. Ela tambm cria condutas e influencia no que a televiso transmite, com o objetivo de criar determinados padres de comportamento de massa. Isso pode ser observado, por exemplo, no caso do slogan Brasil: ame-o ou deixe-o, da poca da Ditadura Militar, ou liberdade uma cala velha, azul e desbotada, utilizado pela US TOP, criando uma mudana cultural entre os jovens. Na dcada de 80, com a abertura poltica e o fim da censura, associados s inovaes tecnolgicas, alta qualidade dos comerciais e criao de slogans marcantes, a publicidade comeou a ter maior poder sobre a sociedade. Assim, surgem o slogam do cigarro Free questo de bom senso que vendia juventude uma autonomia de pensamento e atitudes independentes, e do Gelol No basta ser pai, tem que participar, no basta ser remdio, tem que ser Gelol!, reforando a idia da participao do pai nos melhores momentos da vida de seu filho. Em 1985, no Brasil, com o Plano Cruzado, a televiso, aliada publicidade, criou a campanha Fiscal do Sarney, na qual a populao em geral, especialmente as donas de casa, fiscalizava os preos nos supermercados e armazns para evitar o seu aumento. Esta campanha tomou conta do pas inteiro e mobilizou toda a sociedade com a utilizao de bottons, faixas e camisetas. Nos anos 90, cresceu a comercializao de horrios na grade de diversas emissoras de televiso para a exibio de programas de vendas diretas ao consumidor e para exibio de programas religiosos. A Igreja Catlica e as vrias congregaes evanglicas criaram suas prprias redes de transmisso televisiva, iniciando uma catequese eletrnica sem precedentes. O poder das instituies religiosas conquistou empresas de comunicao, como a Record, modificando culturalmente a relao da religio com as pessoas, principalmente as mais pobres, que, pela influncia da nova mdia, tornavam-se adeptas dessas religies. Em 1990, a televiso, aliada publicidade, criou a campanha Cara-pintadas, na qual os jovens brasileiros foram s ruas para pedir a sada do ento presidente Fernando Collor de

Mello, acusado de corrupo. Deve-se observar, no entanto, que os prprios meios de comunicao, que estavam aliados aos cara-pintadas, haviam criado todas as condies favorveis para a eleio de Collor alguns anos antes. Ao analisar o grande impacto da publicidade na mdia dos pases em desenvolvimento, o que o chamado imperialismo causava na mdia, bem como sobre a homogeneizao cultural, foi constatada a dependncia cultural dos veculos de comunicao, que tentaram explicar, por exemplo, o grande nmero de programas americanos e europeus e a crescente influncia das agncias de publicidade multinacionais sobre os veculos de massa localizados nestes pases. Atualmente, percebe-se que a televiso brasileira est mais diversificada, o consumidor, mais atento, conta com vrios recursos disponveis, como o Cdigo de Defesa do Consumidor, o Conselho Nacional de Auto Regulamentao Publicitria (Conar), o Ministrio Pblico e denncias s prprias emissoras, para evitar que propagandas firam a sua moral, sejam preconceituosas ou prejudiquem a imagem de pessoas ou produtos. Mesmo com essa viso, ainda se observa em publicidade de cerveja o culto ao erotismo, figuras femininas sendo utilizadas por praticamente todas as marcas; os afro-descendentes so pouco utilizados em campanhas publicitrias; a mulher, na condio de profissional e de consumidora, ainda no valorizada, aparecendo sempre como coadjuvante. ( JORDO, 2005) Apesar do consumidor estar mais consciente, a televiso ainda continua a influenciar com a sua publicidade. A exemplo disso tem-se a obesidade infantil, que vem crescendo de forma acelerada; e as peas publicitrias, dirigidas ao pblico infantil, so um dos fatores que mais contribuem para este problema. o que revela um estudo realizado pelo nutricionista Rodrigo Martins de Vargas, do curso de ps-graduao Qualidade em Alimentos, do Centro de Excelncia em Turismo da Universidade de Braslia (CET/UnB), ele observa que a publicidade utiliza uma estratgia de marketing, associando produtos personagem infantil, celebridades, filmes, desenhos ou a prpria figura dos pais. Segundo Vargas, a publicidade de tais alimentos contribui para a formao de um ambiente obesognico, uma vez que os alimentos veiculados na TV so, em sua maior parte, industrializados e de alto teor calrico, sal, gordura e leo elevados. O estudo observa que entre as dcadas de 30 a 70 eram raros os casos de adultos e de crianas obesas, demonstra tambm que, mesmo sem a tecnologia que existe hoje, a vida era mais saudvel, as crianas desenvolviam diversas atividades ldicas fora do ambiente domstico, se exercitavam, praticavam esportes e tinham uma alimentao mais saudvel, com poucos produtos industrializados, refinados e gordurosos.

A televiso o veculo publicitrio mais utilizado para atingir o pblico infantil porque este pblico no tem o hbito de leitura de jornais e revistas. Alm disso, as crianas no so capazes de fazer um julgamento crtico da inteno da publicidade televisiva e das suas tcnicas persuasivas. Em seu estudo, o nutricionista informa que a exposio de uma criana a apenas 30 segundos de comerciais de alimentos capaz de influenci-la na escolha de produtos. Outra pesquisa mencionada no estudo de Vargas revela que as crianas que passam mais de cinco horas por dia assistindo televiso apresentam 5,3 vezes mais chances de serem obesas do que as que assistem at duas horas por dia. Alguns pases europeus criaram normas especficas para controlar a propaganda para o pblico infantil. No Brasil, porm, informa Vargas, s h regulamentao para produtos destinados a lactantes e a crianas da primeira infncia at os trs anos de idade. Um dado alarmante que pesquisas tm indicado que os programas preferidos pelas crianas so os voltados ao pblico adulto, como novelas, filmes e reality shows, como o Big Brother Brasil. O filsofo alemo Jrgen Habermas (1960) considerava que existia uma espcie de conflito entre o jornalismo crtico e a publicidade jornalstica que tinha como objetivo principal a manipulao, e ao invs de informar, a imprensa, controlada pelos interesses dos poderosos grupos polticos e econmicos, estava tentando fazer a cabea das pessoas. Fica a questo: se a publicidade pode gerar nas pessoas a vontade de consumir um produto, no poder criar opinies sobre fatos de interesse pblico e sobre a poltica?

Quando algum anncio taxado por dar mau exemplo aos consumidores em potencial, os publicitrios so os primeiros a jurar que a propaganda no influencia o comportamento de ningum. Se no influencia, por que que as empresas pagam carssimo por uma insero de comercial no horrio nobre da televiso? (AOL Notcias, 2003)

Com a expanso da mdia e da Internet, as agncias de publicidade precisam se esforar muito mais para fazer com que os produtos sejam notados. Os anncios se tornam, por isso, cada vez mais elaborados, inteligentes, sutis e dispendiosos. Um exemplo disso: o sabonete Dove, cuja campanha era Pela Real Beleza. O objetivo da campanha era mostrar populao feminina que todas as mulheres possuem uma beleza prpria e que no se pode

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criar um padro de beleza. O texto publicitrio2 passa a idia de que um novo comportamento est sendo inserido em nossa sociedade e, devido boa aceitao, a campanha continua com sucesso. No entanto, os publicitrios so seletivos a respeito dos valores e dos comportamentos que devem ser favorecidos e encorajados, promovendo alguns e ignorando outros. Esta seleo ope-se afirmao que defende que a publicidade unicamente o reflexo da cultura duma regio.

A publicidade reflete os valores existentes e respalda o ponto de vista dominante, no pode ser tomada como responsvel nica pelas opinies, normas e valores dominantes, nem tampouco ser absolvida de toda a responsabilidade por elas. (MELO, 1991, p. 7).

A publicidade tem um impacto indireto, mas poderoso, na sociedade, atravs da influncia que exerce sobre a mdia. Numerosas publicaes e produes televisivas dependem das receitas publicitrias. Os meios de comunicao devem elaborar os contedos dos seus programas de modo a atrair o tipo de pblico que a publicidade visa em funo do seu nmero e da sua composio demogrfica. Esta dependncia financeira dos meios de comunicao e o poder que ela confere aos publicitrios comportam srias responsabilidades para os dois lados. No aspecto positivo, surge a disponibilidade de novos produtos ou servios desejveis e o aperfeioamento aos que j existem no mercado, ajudam os consumidores a tomarem decises bem informadas e prudentes. A publicidade contribui para a eficincia e a diminuio dos preos, incrementando o progresso econmico atravs da expanso dos negcios e do comrcio, favorecendo a criao de novos postos de trabalho, o aumento do rendimento e um nvel de vida mais digno e humano para todos. Ela contribui, alm disso, para financiar publicaes, programas e produes que ofeream informao, divertimento e inspirao s populaes dos pases. Devido importncia que a publicidade tem nos meios de comunicao, que dela dependem para as suas receitas, os publicitrios podem exercer uma influncia positiva sobre as decises acerca dos contedos a serem apresentados e tm a possibilidade de encorajar programas televisivos que se destinam s minorias, que facilmente so ignoradas.
Por muito tempo a beleza tem sido definida por esteretipos limitados e sufocantes. Voc nos disse que hora de mudar tudo isso. Ns concordamos porque acreditamos que a real beleza est em diversas formas, tamanhos e idades. por isso que iniciamos a campanha pela real beleza.
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Na publicidade, nada intrinsecamente bom ou mau. A publicidade um meio, um instrumento e os seus efeitos podem ser positivos ou negativos aos indivduos e sociedade. Se os anncios publicitrios aconselham produtos nocivos ou totalmente inteis, se fazem promessas falsas acerca do produto a vender, seus responsveis prejudicam a sociedade e acabam perdendo o crdito e confiana. Algumas vezes, o papel de informadores dos meios de comunicao pode at ser alterado sob a presso dos publicitrios. Esta presso exercida nas publicaes ou nos programas, impedindo que sejam tratados assuntos incmodos ou inoportunos aos publicitrios, assim, a publicidade muitas vezes usada no tanto para informar, persuadir e motivar, mas para convencer as pessoas a agir de uma determinada maneira. Outras vezes, os comunicadores cedem tentao de ignorar as exigncias educativas e sociais de algumas categorias do pblico os mais jovens, os mais idosos, os pobres que no se enquadram nas normas demogrficas (idade, educao, renda, hbitos em matria de compra e de consumo) do gnero de pblico ao qual os publicitrios se dirigem. Neste caso, a qualidade e o nvel da responsabilidade moral dos meios de comunicao em geral caem visivelmente. A publicidade na televiso, nesses ltimos 50 anos, considerada fundamental para o desenvolvimento tecnolgico dos meios de comunicao de massa, pois a sua parceria e investimentos captados de seus patrocinadores para o setor possibilitaram que estes veculos se desenvolvessem. Neste acompanhamento de meio sculo, a publicidade tornou-se to responsvel quanto os veculos pelos programas de lazer, entretenimento e informao oferecidos populao. Se a publicidade teve tal poder durante estes anos, muitas vezes no os utilizou nem os utiliza de uma maneira tica, uma vez que permite que a programao apresentada pelos meios televisivos seja de qualidade discutvel, e as peas publicitrias sejam repletas de preconceitos, induo ao consumo de produtos nocivos sade, criando estilo de vida falso e oferecendo estmulos juventude e criana de uma maneira inadequada sua capacidade intelectual e etria. A publicidade na televiso alcanou um grande crescimento tecnolgico e suas peas so de qualidade visual acentuada, agora precisa tambm repensar a sua qualidade tica. Os publicitrios so responsveis pela insero, na sociedade, de valores, tendncias e modismos. conveniente que esses profissionais, conscientes de seu papel na construo de cultura, percebam que tipos de valores esto transmitindo s crianas e aos adolescentes. Podem estar contribuindo com a criao de uma sociedade cada vez mais artificial, imediatista e

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depredadora, influenciando futuras geraes no desenvolvimento de sua potencialidade fsica e intelectual:


A TV reproduzida pela sociedade tecnolgica reproduz esta sociedade, cria esteretipos, induz ao consumo, despolitiza. No possvel assumir, todavia, diante da programao da TV, a atitude paranica persecutria. Antes de desejar inculcar a ideologia dos grupos dominantes, os produtores de TV querem vender imagens e ser bem-sucedidos. Na medida em que o telespectador for um consumidor crtico, a presso social se far sentir. Haver a inevitvel abertura de vlvulas e mudanas na cadeia: produto produzido para o consumidor e o consumidor que produzido para o produto. (REZENDE, 1989, p. 91).

Neste sentido, a atividade de publicitrio deve incluir idias como responsabilidade social, desenvolvimento sustvel, honestidade com a sociedade. Os produtos devem ser apresentados de uma maneira que no agrida aos consumidores, nem apenas os induza ao consumo. possvel constatar, a partir do que foi abordado, que a publicidade, aliada aos meios de comunicao, influenciou, e continua a influenciar, padres de comportamento social. A partir da televiso, ela tornou-se um produto de massa, aperfeioou suas tcnicas e se organizou de uma maneira que conseguiu inserir na sociedade tanto os aspectos positivos de esclarecimento, desenvolvimento intelectual e cultura,l como os aspectos negativos, como o estimulo ao consumo desenfreado, concorrncia desleal, violncia, desigualdades, ideologias. A televiso o maior veculo publicitrio do Brasil, ficando com 60% do bolo publicitrio do pas, que gira em torno de 1%(um por cento) do nosso PIB. Atualmente, a influncia da publicidade mais indireta, tendo em vista que a TV dependente de anncios; e o anunciante, se algum programa no tiver audincia suficiente, ou forem cancelados os anncios que garantem a sua veiculao, pode determinar o seu fim, mesmo que tenha alta qualidade educativa. A publicidade na televiso precisa, enfim, repensar seus rumos, evitando que no futuro estes aspectos negativos aqui mencionados se tornem to graves e acentuados que influenciem a sociedade de uma maneira to intensa, tornando as relaes sociais artificiais e desassociadas de padres ticos.

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Referncias AOL notcias. Propaganda e as crianas. Disponvel em http://www.aol.com.br. Acesso em 17 de jun de 2007. MATTOS, S. Entrevista publicada no Jornal de Opinio. Belo Horizonte, 04 e 10 dez. 2000 pp. 4 e 5. Disponvel em http://smattos.blog.com. Acesso em 18 set. 2007. PIEDRAS, E. A publicidade e o mundo social, uma articulao pela tica dos estudos culturais. Contepornea , vol.3, n 2, p. 197-216. Disponvel em http://www.contemporanea. poscom.ufba.br. Acesso em 19 jun. 2007. REZENDE, Ana Lcia M de, REZENDE, Nauro Borges de. A tev e a criana que te v. 2 ed, So Paulo, Cortez, 1989, 101p. RIBEIRO, R. D. O sistema simblico da publicidade sob as perspectivas dos estudos culturais. Unirevista, Vol. 1, n 3, julho 2006. Disponvel em

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