壹、 緒論 一、 研究動機 公館地區不但是大台北地區主要的商圈之一，而且舉凡台灣大學、台灣科

技大學等知名校府也在此雲集，堪稱為文學藝術與都市發展的重要地點。我們在公館附近的學校就
讀，同時也是公館商圈的消費者，觀察到公館商圈不但學生族群眾多、交通便利且去年底大眾捷運
系統通車後更使得整個地區的交通更加發達，但是縱使擁有廣大的潛在消費者和便捷的交通條件，
卻苦因無完善的規劃和明確的定位，使得公館附近的學生消費族群外流到其他的商圈，如：西門町
和東區等，而公館商圈所存在的卻只有雜亂的攤販和街道。 基於以上理由，我們站在公館商圈主
要的消費族群的立場，透過我們在課程所學習的知識，提供商圈的改造計劃和效益評估，以期能透
過〔書香公館〕的建立，將公館地區原有的文藝氣息提升到更高的層次，進而帶來整個公館地區的
繁榮，並將〔書香公館〕規劃成為文學藝術的開端，為附近的學府注入一股文化的氣息。 二、 研
究目的 (一)了解當地店家與消費者需求。 (二)蒐集商圈適合發展之方向之資料。 (三)分析商圈之內
部環境與外部環境。 (四)比較鄰近競爭商圈所帶來之衝擊與影響。 (五)統整地方產業與資源，使當
地居民融入規劃中。 (六)加強商圈週邊的硬體設施。(七)擬定最能突顯及代表公館之商圈形象。
三．研究方法 本提案方法可簡單歸納為對象的選擇、資料調查及收集、資料綜合分析、問題發
掘、對策研擬等步驟。 （一） 對象選擇： 運用觀察的方式，再加上相關文獻資料的收集而來的初
步資訊，同時再透過主客觀的判斷，最後得到結果，即確定西門町商圈為本次商圈更新提案的對
象。 （二） 資料調查及收集： 運用文獻回顧與調查方式，進行商圈提案基礎資料的收集，同時實
地調查現場環境以取得文獻不足之資料，以利接下來環境資料庫的建立。 （三） 資料綜合分析：
藉由資料的調查及收集，開始著手進行資料綜合分析，並運用統計方法分析資料以取得相關結果。
依據商圈提案資料條件的不同，做適宜的評判﹔經過主客觀判斷、分析，具體轉化為所需的資訊內
容。 （四） 問題發掘：
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8藉由資料綜合分析或於現場所做的實地勘查後，再進一步將已轉化成的資訊具體推演出現況的問
題。 （五） 對策研擬： 將分析資料諮詢專家意見後，經由問題的發掘進而研擬對策，以達到最後
商圈更新提案目的。 研究方法 四、研究對象本研究報告將針對相關公館商圈的對象進行了解，以
期望能透過全面性的綜合分析，提出對公館商圈發展的方向及建議。 (一)商圈內現行營業的店家
(二)往來於公館商圈的消費者 (三)相關管理、支援的政府單位 (四)商圈週邊的住家及居民 (五)鄰近
其他重要競爭商圈 五、 研究流程： 公館商圈改造計畫研究方法確定 收集公館商圈相關資料及訊息
選取適合資料界定商圈範圍 參考標竿商圈發展的成果 大台北地區消費型態及商圈店家經營狀況公
館地區環境資料 (立地現況) 公館地區歷史紀錄及發展資料 國內外相關報切合消費者需求及偏好
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9六、資料收集流程 資料收集方法 一手資料 二手資料 調查法 決定調查目的 決定實驗目的 訪談法
決定調查方法 問卷調查法 網路討論 確定調查範圍 地理位置、人口分布 地方介紹 交通狀況、重要
設施 政府機關 由網路 決定資料收集方式 a 查詢 查詢 商家、里長看法 發展緣由 擬定商圈定位及改
造方向 擬定相關配套措施及活動 確認商圈改造計畫的可行性及接受度改善並加強商圈改造計畫的
效益 實地探訪其它善用公館商圈現有資源及特色 結合商家經營了解消費者對此計畫的認知訪談商
家對此計畫的認可及配合度
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10消費者認知 相關研究報告 消費者習性 設計問卷 其他商圈推動者 雜誌 a.其他商圈 商圈特點 由圖
書館 b.公館商圈 決定 相關資訊 店家經營 開始調查 樣本 派員訪問 查詢 大小 實際走街 整理回收問
卷 決定 抽樣 問卷檢誤（人工） 方式 b 及編碼 機率抽樣 資料輸入 問卷檢誤（電腦） 圖 1-2 本研究
資料收集流程圖 貳、商圈市場分析 一、大環境分析 （一）政治面---研擬二十一世紀台北發展藍
圖，建構台北市都市空間發展架構 1、正面: 研擬二十一世紀台北發展藍圖，建構台北市都市空間
發展架構，形塑台北具備山水都市，活力都市，合作都市，健康都市的多元面貌。為建構廿一世紀
的世界級首都，辦理台北市綜合發展計畫修訂、研擬未來發展藍圖及願景。 繼續推動本市重大專
案計畫—台北媒體文化園區及各類策略產業園區等計畫，以健全本市都市活動機能，推動各具特色
之地區產業發展。 推動人行道系統更新，改善人行空間環境，促成徒步區之設置，推動公共藝
術、夜間照明，以創造城市多元活動。如西門町商圈的規劃，由於有政府的配合，使其發展非常迅
速，多項活動的舉辦，及其專屬的網址，商店的介紹等，使市民非常熱愛去西門町商圈消費，經過
政府及店家，消費者的互動，使西門町商圈成為年輕一族的最愛。而政府打算以在西門町商圈的成
功經驗陸續在其它商圈實施，可以預料在經過政府的有效規劃後，更多的商圈將會像西門町商圈一
樣，成bi.
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11為台灣市民熱愛消費的好地方。 2、負面： 公館商圈並不一定成為政府下一波推動更新的對象，
而在其它商圈陸續更新改革之後，對於公館商圈的威脅將日益提高 ◦（二）經濟面---台灣民眾消費
水準上升 1、正面： 台灣的國家平均每人國民生產毛額為 14216 美元(2000 年)，經濟成長率為 5.25
%民間經濟成長率為 4.71%。 表 2-1 台灣的國家平均每人國民生產毛額 1993 年 1994 年 1995 年 1996
年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年中華民國 10 964 11 806 12 686 13 260 13 592 12 361 13 235 14 216表
2-2 台灣的經濟成長率 1995 年 1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 中華民國 6.4 6.16.74.6
5.46.0 5.3資料來源 台灣經濟部 這些資料顯示台灣的經濟跟從前相比，已經有了穩定的成長，人民
生活富足，擁有足夠的消費能力，因而對於休閒及娛樂消費都有興趣。對於商圈的發展有了很大的
助力。而且國人的生活品質顯著提升。我們預料育樂文教支出將成為日後民間消費之主力。 2、負
面： 520 新政府上台後，經濟逐漸變差，股票大跌，失業率漸高，加上產業外移，在在影響台灣民
眾的消費慾望 ◦（三）人文面---教育水準的提升 1、正面： 台灣的教育水準在亞洲排名前列，據統
計，現在台灣擁有 150 間大學及其它技術院校，教育水準高，而擁有大專學歷及以上的人仕也不在
小數，因而對於書本的需求及休閒活動非常注重，在東區，西門町，公館等商圈等都有主要的書
店，如金石堂，誠品書店。而且在台灣的書本種類非常多，從教科書，參考書，武俠小說，愛情小
說，雜誌到寫真集，原文書等可謂應有盡有，書局林立，可以說是愛書人的天堂，每逢假日可以看
到很多不分年紀老幼的市民，喜歡到書店逛，尋找他們喜愛的書籍，便能打發一整天的時間，可以
預料這個市場是非常大。而週休二日的實施，也使國人注重健康，健身中心如雨後春荀般降臨，在
東區，西門町及其它商圈，紛紛成立，會員人數不斷創新高，也可以說是最新一波的熱潮。而藍球
及職棒運動也是國人的最
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12愛，透過 nba 及美國職棒的轉播，這些運動擁有龐大的運動人口，因而體育用品店也非常吃香。
2、負面： 台灣很多青少年非常哈日，非常熱愛日港的漫畫，電視劇，因而影響了對文學的興趣 ◦
而政府對於文學及體育活動的提倡也心有餘而力不足，在在影響了他們的發展，要知道這方面的興
趣是從少到大培養，才有成效 ◦（四）交通面---捷運系統的建立 1、正面： 公共運輸接駁系統四通
八達的大台北地區，其捷運系統陸續通車，使交通越來越便利，縮短交通時間，達到了交通便利的
需求，而捷運跟公車相配合，搭乘捷運系統可以減收公車車費，在在鼓勵國人使用大眾交通工具，
促進了國人假日逛街的需求，如很多捷運都可以直達台北車站，東區，西門町，公館等主要地方，
減少了騎機車找車位的麻煩，因而促進了商圈的發展。 2、負面： 捷運系統並未完全建立，並不能
直達某些地區 ◦（五）未來趨勢及發展---商圈的改造事在必行 1、正面： 由於政府將會進行更多的
商圈改造及規劃，再加上經濟，人文面，交通面等因素，我們可以預料商圈將會成為未來台灣人民
最熱愛消費的好地方，而結合政府，商家及民間的力量，商圈可以變相作為市民休閒活動的好去
處，如舉辦小型演唱會，歌劇，藝術活動等等，使年青人減少到三教九流的地方流連，並結合警力
協助，更多的有益身心活動，可以供一家老少分享，如父母到健康中心健身，兒子到書店閱讀，或
逛百貨公司都可以說是非常好的去處。 2、負面： 必需有良好的環境才有機會成為政府下一波改造
的對象 ◦
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13二、競爭者分析 在人口聚集、交通便利或商業活動熱絡的地方，便會漸漸地形成一個商圈，商
圈內的商店及攤販提供了各式各樣的商業活動，因此也滿足了消費者購買衣服、書籍、日常用品的
需求，及吃喝玩樂的慾望。 (一)、主要競爭者介紹： 以下我們就將台北地區其他較具規模的商圈，
包含有西門町、東區、士林夜市、及重慶南路書店街，一一提出來為大家介紹： 1、西門町 西門町
之名源於西門（即寶成門），民國 50 年中華商場竣工，使西門町與城中區連成一氣，西門町遂進
入空前繁榮景氣，成為全國的商業娛樂中心。而在 70 年代，隨著中華商場的拆除，及鐵路地下
化、捷運工程相繼動工，再者東區新副都心逐漸萌芽，強勁的商業競爭優勢致使整個城市重心逆向
偏轉，做為西區商業核心的西門町也因而由盛轉衰。 市政府於此對症著手策劃『西門徒步街區規
劃案』，企圖再為西門地區注入強心劑；西門徒步區於民國 79 年問世，而後又端出『台北市西門
徒步區整體環境更新改善計畫』，徒步區的硬體設施於 88 年完成。而後經濟部商業司於 89 年度分
三年三階段推動「商圈更新再造-台北市西門徒步區商圈輔導計畫」，祈使西門町成為全國首創的
徒步街區。為了使西門町能發揮最大的商業機能，特提出以『商品、文化、環境、便利、資訊』為
商業發展機能，並以這五大機能為藍圖，將西門徒步區塑造成具有高度化商業價值、新舊文化交
流、企業化商圈營運管理、並具有教育性及內涵度的休閒娛樂購物天堂。 2、東區 台北東區即泛指
忠孝東路、南京東路一帶所形成的商圈，在一九五九年，東區還是一片農田，但到了一九九七年，
台北市民大道通車，外加上一番的建設之後，現在的東區不但可以逛街、購物，還可以享受吃喝玩
樂的樂趣，也因此成為台北人假日的去處、外地人到台北不可不去的購物中心。
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14另外，東區也有不少排名「第一」的紀錄，例如東區是全台灣商家密度最高的商圈，也是國外消
費性商品登陸台灣的第一站，還有許多全台灣第一間開幕的商家，如頂好超市，還有全台灣業績第
一的百貨公司－太平洋崇光百貨也座落在此。 3、景美夜市 景美夜市整個商圈主要以餐飲及服飾為
主，又分自有店面及攤販兩種，都是偏向平價化的消費。而消費對象主要是附近居民如：新店及景
美居民以及各學校的學生，如：政大、景美女中、景文技術學院等，所以消費額較趨向於經濟實
惠，而且各式各樣琳瑯滿目的地方小吃點心，在這兒均可品嚐得到。 4、重慶南路書店街 重慶南路
的書店街堪稱歷史悠久，全盛時期書店加上出版社共超過百家以上，而目前雖因經濟環境以及書店
經營生態的改變而有減少，但仍然是全台北，甚至是全台灣第一的書店街，而較具規模的書店有台
灣書局、金石堂書店、三民書局、正中書局、建宏書局、台灣商務印書館…等。 也因為重慶南路
位於台北站前商圈內，因此附近有著許多的餐飲及服飾店，再加上交通極為便利，且書店多，所以
自然吸引了許多想買書的人前往購書，因而對本來即具有書香形象的公館商圈形成威脅。 (二)、競
爭者比較： 表 2-3 公館商圈競爭者特色比較 公館商圈 西門町 東區商圈 景美夜市 重慶南路書店街
商圈特色 文教氣息 異國風味 經濟實惠 新潮時髦 個性化 高貴時尚 平價大眾化 書香味 傳統沈穩 目
標市場 學生 上班族 年輕族群 上班族 學生 附近居民 學生 主打商品 運動用品 平價服飾 書籍 各國料
理 流行商品 名牌精品 高級料理 小吃 書籍 交通便利性 佳 （捷運、公車） 佳 （捷運、公車） 佳
（捷運、公車） 普通 （公車） 極佳 （火車、捷運、公車）設施完善性 普通 佳 普通 不佳 不佳 活
動多樣化 普通 極佳 佳 無 無 個人消費金 1,000 元左 1,000 元以 1,0003,000 5001,000 200 元以下
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15額 右 下 元 元 資料來源 本研究整理 (三)、小結： 各商圈皆具有其獨有的特色，如西門町的年輕
氣息、東區的上班族及高消費形象、士林夜市的市井小民氣息、及重慶南路的書香味，也因為有了
各自的特色，也就是所謂的差異化，因此就區隔出了各自的目標市場，及吸引不盡相同的消費群前
去消費。 三、商圈店家經營分析 本次針對公館商圈所發出的問卷調查所得到的有效問卷為 53 份，
其問卷調查範圍包括羅斯福路四段 21 家、汀州路 21 家、新生南路 6 家、思源街 4 家，共計 53
家。故本問卷的調查範圍集中於羅斯福路四段及汀州路上，下列則針對各項問卷結果作說明。
（一）商圈空間使用之探討 商圈空間使用不當是許多商圈的一大弊端，這其中包括騎樓地的不正
當使用、建築物空間使用強度不足、空間的不連續等。而當空間使用強度不足，再加上商圈日趨發
展導致土地價格高漲，便出現高租金的問題。以下是針對問卷調查，探討公館商圈空間使用強度的
問題。 1、空間使用方式 依照北市土地使用分區管制，公館商圈大部分為商業用地，但就現況調查
及問卷發現下列事實： (1)就整個商圈空間使用來看，商店大多沿街經營，街擴內部多屬於住宅空
間，或閒置他用途。 (2)就單一建築物來看，商店經營多以一樓為主，而二樓以上則多做其他用
途。其中以住家 27.3%，倉庫 26.4%為最多，而閒置不用也有11.3%。 表 2-4 商圈店家二樓以上用途
排序 1 2 3 4 5 6 7 空白 總計 店面二樓用途 住處 倉庫 員工宿舍 出組他店經營 廚房 業餘休閒之用 其
無 6份數 15 14 5 5 4 3 1 6 53 比例 27.3% 26.4% 9.4% 9.4% 7.8% 5.7% 1.9% 11.3% 100.0% 資料來源：本
研究整理 然而，這些用途對商家經營絲毫沒有幫助。 2、商圈產權與租金問題 就問卷調查，公館
商圈店家大多屬於承租方式，而當商圈達到成熟飽和時，外來經營者的大量湧入，便產生租金高漲
的問題。
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16表 2-5 商圈店面所有權 產權 租用 自有 其他 未作答 比例 67.9% 28.3% 0 3.8% 資料來源：本研究整
理 而當租金產生時，便會隨者商圈的發展而提高，相對經營成本也隨之增高。而公館商圈的租金
分配比例如下： 表 2-6 公館商圈店家租金分配比例 租金 (萬/月) 5 以下 5-10 10-15 15-20 20-25 25 以
上 比例 3.8% 17.0% 17.0% 9.4% 9.4% 11.3% 資料來源：本研究整理 由上表得知，公館商圈租金大多
位於：8000 元/坪。 加上商圈每月營業額之統計： 表 2-7 公館商圈每月營業額之統計 營業額 (萬元)
10 以下 10-20 20-30 30-40 40-50 50 以上 比例 0 15.2 30.2 11.3 20.8 18.8 資料來源：本研究整理 經由加
權平均，公館商圈營業額約為 60 萬/月，由上發現每月扣除租金，若再加上員工薪資、水電等經營
成本，則其利潤所剩僅營業額不到四分之一，幸好是絕不會有虧損的現象。 3、騎樓用途探討 在國
內，只要有騎樓，大多是被作為其他用途或被店加強行據為己有，導致行人步行空間受阻礙。而公
館商圈目前騎樓使用如下： 表 2-8 公館商圈騎樓用途比例 用途 停放 機車 商品 擺設 攤位 出租 餐桌
椅 放置 廢棄物 其他 無用途 比例 32% 3.8% 18.8% 0 0 1.9% 35.8% 資料來源：本研究整理 由上得知，
公館商圈的騎樓地僅少部分被租用，其餘單純僅提供行人穿行的有 35.8%，顯示了公館商圈之公共
空間品質還可以。而機車停放問題十分嚴重，這也明顯反應公館商圈缺乏停車空間間規劃。機車的
隨意停放及不肖店家據騎樓為己有的問題，已嚴重阻礙行人動線，這樣如何造就高品質的休憩或逛
街場所？ （二）商圈業態業種探討 商圈本身包含了許多業態與業種，就規劃一個新的商圈而言，
除了要檢
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17討其最適模式外，也需針對其業態種類比例做評估，以滿足消費者的需求及自身的利潤。下列就
公館商圈業種分配加以探討： 1、經營面積的滿意度 根據基本調查，服務業與餐飲業所佔比例最
高，而其經營坪數配比如下： 表 2-9 公館商圈服務業坪數比 坪數(坪) 1-19 20-39 40-59 60-79 80-99 10
0 以上 比例 23.7% 44.1% 7.2% 1.0% 2.1% 5.4% 資料來源：本研究整理 可知基營服務業的店家坪數大
約為 30 坪左右，故其經營面積大約只能經營種類較少的服務。 表 2-10 公館商圈餐飲分配坪數比
坪數(坪) 1-19 20-39 40-59 60-79 80-99 比例 60.0 16.7 10.0 3.3 3.3 資料來源：本研究整理 可知餐飲業的
坪數多為 20 坪左右。扣除工作所佔面積，則其狹小的餐飲空間，將可預測兩件事： (1) 無法提供舒
適空間吸引消費者駐留飲食，致使逛街時無法藉用餐進食來達到休憩進而繼續的動作。 (2) 為了消
費者前往，只好藉佔據公共空間，以擴充店舖的的餐飲空間。 （三）店家內部經營 為了滿足現代
消費者，因應其消費觀念的不斷演變，如何健全經營觀念已逐漸被重視。而店家促銷活動是最基本
的因應之道。根據公館商圈各業種的促銷活動比例來看，服飾業大約 2-3 次/年，生活用品約 0-2 次/
年，鞋業、皮件及其他則也是約 2-3 次/年，這樣的促銷活動與一般現代化的商場(5-6 次/年)相較，
似乎嚴重不足。促銷活動往往是吸引消費者前往的重要行銷方式。只是，促銷的成本過大，而營收
又不能滿足下，願意花費成本進行促銷的意願難免較低。 （四）商圈內部整合及店家之間配合度
公館商圈缺乏像百貨公司或購物中心般的統籌行銷策略，自然經過長時間的競爭，原本商圈中的消
費者便轉往百貨商場消費。而公館商圈店家對於整各商圈活動配合的意願可由以下統計量看出，其
整體的配合度還是算高。以成立管理委員會，支持者高達 91.7%，且 85.4%願意接受管理辦法，只
是當談到需支付管理費用時，僅存 35.4%的店家願意支持。 表 2-11 公館商圈對成立管理組織的意願
類別 成立管理 接受管理 接受委外 支付管理 導覽圖
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18委員會 辦法 專業管理 費用 支持度 91.7% 85.4% 72.9% 35.4% 93.8% 資料來源：本研究整理 由以上
數字，可歸納出店家心態為： 精神上支持大於實質上配合，尤其是當有利益牽扯時。 因此我們可
歸結幾點： (1) 當營收無法滿足所需利潤時，額外的負擔造成極大排斥，即使出發點是美好的。引
此如何於初期解決商家額外負擔，將是順利推行策略的一大障礙。 (2) 在精神支持大於實質配合
下，未來策略推行是否能一致貫徹？倘若發生利益衝突也許支持者有急劇減少。 （五）總結 由商
家問卷調查，我們可以發現不少商圈店家和現代經營的認知差異。公館商圈發展停滯是否如商家所
認為，我們可從以下得知： 1. 商店經營狀況不佳原因 表 2-12 公館商圈店商認為經營不佳原因配比
不佳 原因 經營成本過高 店舖面積過小 缺乏資金擴充缺乏管理技術商品流行性低管理人力不足經營
坪效不佳 其他 比例 50.9% 41.8% 26.4% 41.5% 13.2% 11.35 32.1% 13.2% 資料來源：本研究整理 由上
可知，店家普遍認為其經營成本過高，造成了額外負擔，因而對組成管理委員會、舉辦活動及交納
費用等不支持。為了降低成本，不惜降低經營品質，如店面簡陋。又因店舖面積過小，甚至侵佔公
用空間為己，給了消費者落後、不流行的印象，以及不愉快的休閒感。這都間接反映店家短視近利
的弊端。 2. 商家所能吸引消費者前來的主因 表 2-13 消費者對購物商家要求的配比 原因 價格合理
服務態度佳 品質具保證 售後服務佳 商品流行性高商品種類齊全購物環境舒適鄰近方便 其他 比例 6
1.5 60.9 31.3 42.4 18.9 24.5 17.0 31.3 7.4 資料來源：本研究整理 由上可知，價格合理及服務態度是店
商認定對消費者最具吸引力的特色，而購物環境舒適及商品流行姓是公認最不重要的。但以消費者
的眼光來看，價格優勢是許多地方(如：量飯店、夜市等)都可滿足的需求；而服務態度良好這項，
任何銷售人員的態度肯定是十分和善的，此外，百貨公司或專門門市店的銷售態度更是專業。由此
可知，
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19商家認為具特色的行銷方式都無法超越其他業態競爭，再加上空間運用及方便性都不被消費者所
欣賞，也不怪乎店商認為沒落的原因不同於消費者的習慣。 四、消費者消費習慣調查分析 根據公
館商圈的三個行政區以及其交通轉運點特質，針對消費者消費習慣以隨機抽取方式獲得有效份數為
139 份，滿足率為 97.3%。針對台北市民作消費者問卷調查，其目的主要針對台北市民基本的購物
消費習慣，以及相對公館商圈消費行為的習慣，比較兩者之間的差異。一方面可了解現階段社會消
費者的消費行為的行為轉變，也可藉此了解公館商圈沒落與消費者消費習慣的轉變相關性。下列則
針對上述兩部分作分析及探討，並與商圈經營理念對照其差異性。 （一）消費者消費購物習慣 隨
者社會不斷轉型，已由純樸社會進入時尚社會，從資訊貧瘠進入到資訊爆炸時代，在這樣多樣化社
會，消費者隨時會產生觀念轉變，甚至因為情境的產生而改變消費習慣。故探討消費者習慣不單從
商品所帶給的直接價值，更必須加入消費者的心理感受及所期望的附加價值。 1、消費場所與時間
相關性 對於目前政府所規定的隔週休二日、一般短假假期以及明年實施的週休二日，消費者前往
商圈消費或休閒的比例相對增高。 表 2-14 假期對消費習慣(地點)改變的相關性 時間 東區商圈　西
門町商圈　公館商圈其他商圈 週一至週五 24.8% 26.8% 65.9% 16.7% 週六或週日 40.6% 28.3% 63.8% 1
3.8% 資料來源：本研究整理 由上表經過分析可得兩個現象： (1) 隨者短期休假來臨，消費者前往公
館商圈消費的比例增高。 (2) 休假與否對於消費者消費的場所並無相關。 這說明了消費者對於消費
習慣已經定型化，不因休假時間長短而改變消費的習慣，只會改變消費的頻率。 2、消費地點的滿
意度與消費商品相關性 由上表可知，消費者在大台北地區主要消費地點主要在東區商圈、西門町
商圈以及公館商圈，究竟它們具有什麼優點，可吸引消費者產生定型化的消費習慣？而這些消費習
慣與消費者購買商品種類是否有相關性？我們是從選購商品的消費地點及消費者消費地點原因探討
商品與地點的相關性。
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20表 2-15 各種產品所吸引消費者的組合配比 服裝鞋子飾品美容美髮日常用品運動用品精品家飾用
品生鮮食品禮品娛樂西門町 26.1% 20.3 % 18.8 % 2.9% 2.9% 7.2% 13.0% 2.9% 3.6% 8.7 % 29.0 % 東區 3
2.6% 23.9 % 13.0 % 8.7% 1.4% 3.6% 16.7% 3.6% 5.1% 10.1 % 16.7 % 公館 31.2% 28.3 % 21.0 % 6.5% 29.7
% 25.4% 5.1% 12.3% 12.3% 21.7 % 10.1 % 其他 8.0% 2.2 % 6.5 % 15.9% 2.9% 3.6% 8.7% 15.9% 3.6% 13.8
% 34.1 % 資料來源：本研究整理 表 2-16 各商圈所提供消費者滿意的因素配比 交通便利充裕的停車
位舒適購物空間銷售服務良善品質有保證公共設施齊全價格合理常有特別活動商品多樣齊全商品流
行性高兼具休閒性西門町商圈 11.7 % 22.9 % 0.7 % 3.6% 0.7% 10.1% 13.0% 26.8% 30.4% 15.2 % 68.8 %
東區商圈 9.4% 29.0 % 13.8 % 16.7% 5.1% 0.7% 6.5% 22.5% 28.3% 7.2 % 23.2 % 公館商圈 3.6% 6.5 % 5.1
% 2.9% 3.6% 36.2% 21.4% 15.9% 8.7% 13.8 % 7.2 %
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21其他 8.7% 1.4 % 2.2 % 2.2% 2.2% 8.0% 1.4% 2.9% 5.1% 8.7 % 12.2 % 資料來源：本研究整理 有上述
兩各表，針對消費商品與環境關聯，針對幾項加以說明。 (1) 以日常用品、家電及食品來講，消費
者似乎不習慣在商圈中選購，應該是偏向於住家附近選購。 (2) 就休閒娛樂來看，消費者對於其他
商圈、西門町及東區商圈較於偏好，而在於選擇原因作交叉分析後，可得知西門町及東區商圈的停
車便利性、兼具休閒性，且其商品多樣且流行性高，再加上常有特活動，這都是促使消費者願意前
往消費的重要因素。而其他商圈（ex:景美夜市）則大概是兼具休閒性的功能，因而吸引消費者的前
往。 (3) 而精品及美容美髮類而言，由於東區及西門町展現了高流行性及多樣化，使得消費者優先
前往。尤其東區商圈提供了一個銷售服務良善、舒適的購物空間，儘管價格並不令人滿意，但對於
流行的商品、東西，消費者仍十分願意前往。相反地，西門町商圈則是在價格上獲得了消費者的認
同。 (4) 最後服飾、鞋子、飾品等都是此三個商圈的重要特色，就顧客的角度而言，公館商圈的價
格就佔了極大的優勢，再加上其商品流行度也高，這一直是公館商圈的主要特色，因此消費者再消
費此類時，依然會選擇公館商圈。 3、公館商圈整體給消費者的感覺滿意度的調查 表 2-17 消費者
對公館商圈整體滿意度 項目 行業多 商品 種類多 商品 品質佳價格 合理 購物 環境佳服務 態度佳沒
有 滿意的 其他 比例 42.9% 24.4% 4.2% 26.1% 5.9% 6.7% 13.4% 6.7% 資料來源：本研究整理 而發現竟
高達 42.9%認為公館商圈的行業種類多，並且商品種類多、價格合理也都有二十多個百分比，只是
消費過程中所提供的附加價值滿意度都低於 7%，除此之外，仍有 13.4%的人認為公館商圈毫無滿
意之處，也就是說公館商圈引為特色的平價服飾及鞋類等，若有朝一日大型購物中心設立，樣式及
種類高於公館商圈，以及價格仍合理可接受，則公館商圈還有什麼可以吸引消費者前來消費。
（二）消費者對公館商圈未來的定位 以一個傳統商圈未來在造是否有所成效，在評估階段對於商
圈的定位是非常重要的，如果所定位的方向沒有足夠的外在條件或環境來支撐，那成效難免有限。
引此消費者對公館商圈未來定位方向的認同，將影響商圈未來是否可以長期接受消費者的考驗。
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22根據消費者問卷調查，消費者對於未來公館商圈應該要塑造的類型配比如下： 表 2-18 消費者對
於未來公館商圈應改要如何塑造商圈的類型配比 類型 主題型 異國風情現代都會　遊園型公園型其
他 份數 20 34 66 6 11 3 比例 14.3% 24.4% 47.1% 4.2% 8.4% 1.7% 資料來源：本研究整理 而根據消費者
認為公館商圈所急需改善項目： 1. 購物環境部分： 表 2-19 消費者認為公館商圈應增設設施配比 種
類 完全 徒步區 部分 徒步區 露天 休息區導覽資訊與動線指標休閒 廣場 服務 中心 公共 服務 設施
植栽 其他 份數 39 29 64 15 67 5 59 43 7 比例 27.7% 21.8% 46.2% 10.9% 47.9% 3.4% 42.0% 31.1% 5.0% 資
料來源：本研究整理 由上表我們發現：消費者期望公館商圈能增設休閒廣場，反映出在都市中的
消費者對於開放空間的極度渴望，因為它可以提供一個交流、活動、休憩等的功能場所，也因此是
商圈聚集「人」的場所。而第二位則是露天休息區，現行的公館商圈人潮洶湧時便過擁塞，不容易
吸引將購物視為休閒娛樂的消費者。第三位則是公共服務設施，反映現行公館商圈的確缺乏公共設
施服務，並且公館商圈所提供的環境便利性明顯不足，其中又以停車場為當務之急。 2.商店類型部
分 表 2-20 消費者認為公館商圈應增設商店類型配比 種類 服飾店 金飾 珠寶 精品店　餐飲 百貨 公
司 購物 中心 書局 唱片 知名連鎖商店 其他 份數 15 1 18 29 40 55 19 12 7 比例 10.9 0.8 13.4 21.0 28.6 39.
5 13.4 8.4 0.5 資料來源：本研究整理 當公館商圈的水源市場改建為大型購物中心，有 65.0%持肯定
態度。當公館商圈有停車場建立時，願意來此休閒購物的人達 82.1% 綜觀上述的消費者問卷調查，
消費者心中所認定未來公館商圈所定為為現代都會商圈，有幾項特點： (1)希望在公館商圈能提供
便利性、休憩性的購物空間，再消費者圖補在公館商圈時能獲得應有的附加價值享受及尊重，也就
是更具人性
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23化的開放空間。 (2)對於現代都會型商圈，公館商圈應提供更多樣化的業態業種，並且在空間使
用上能達到密集化，包括水源市場的改建，提供消費者更多樣選擇。 (3)就目前公館商圈商業環境
狀況，發現水源市場的衰退、人行道寬度的不一致，都顯示出商圈本身對於空間使用都不加以利用
規劃，引此造成商圈給消費者產生空間上的擁塞、凌亂感，自然無法吸引消費者作重複購買的意
願，甚至淪落成鄰里型的商店，而實際商店所需負擔的租金並非一般鄰里成本，引此便產生停滯甚
至衰退的現象。 （三）結論 公館商圈經消費者及店家的問卷調查之後，發現消費者與店商之間對
公館商圈衰微原因，認同點有極大差異，因此店商無法滿足現代都市中消費者消費的精神： 1、加
價值大於商品交易。 2、情境塑造往往使消費者更具購買衝動。 而商圈空間使用規劃不當，造成空
間整齊度不足、高租金造成成本嚴重負擔、土地使用過於單調、乏味，無法提供消費者一個休憩與
購物兼具備的消費空間等，這消都是令消費者產生上述的主因。因此下一章我們將探討公館商圈目
前所存在幾個大方向的問題，並針對為所應發展方向或階段做一番探討。 五、swot 分析 (一)、優勢
strength： 1、公館商圈交通便利，公館是通往景美、木柵及中、永和的轉車站。公館可說是北市南
區的公車轉運點，並且至從公館捷運站通車後，也因此處聚集了不少人潮。
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242、公館附近多為人潮密集的住宅區，且其附近也有几所大專學府例如：台灣大學、台灣科技大
學及師大等。因此其擁有很大的顧客群。 3、公館地區是北市開發最早的商圈，因此其擁有優久的
歷史。 (二)、劣勢 weakness： 1、公館商圈附近缺乏停車位，使得消費者在找尋停車位方面頗具困
擾。且在公館商圈因為沒有很好的規劃停車問題，而使得消費者到處停車有礙觀瞻。 2、公館商圈
周圍缺乏公共活動中心。 3、政府沒有良好的規劃公館商圈，而使得雜亂無章、攤販林立、其沒有
一個獨立的形象且沒有管理委員會管理。 4、公館地區的設施及建筑物都非常老舊。 (三)、機會 op
portunity： 1、政府開始實行週休二日的制度，可促使更多的消費者有閒餘的時間但這來休閒消費。
2、近來台灣國民所得日益增加，使得消費者的消費額度上昇也是公館的機會之一。 3、公館具備
了許多優點，只缺少規劃，再加上近年來經濟部積極的規劃新的商圈，而未經政府規劃的公館或許
是經濟部下一個地點。 (四)、威脅 threaten： 1、在大台北地區有許多大小商圈，而與公館較相似的
商圈就是東區及西門町商圈。它們也是公館最大的競爭者，且這兩個商圈已經經過政府規劃了，因
此相較公館也比較有競爭力。近來經濟部也積極規劃其他新興的商圈，使得公館需面對更多的競爭
者。 2、近年來台北地區開設了許多購物廣場，而吸引了許多的消費者前往休閒消費。這種類型的
新興的商圈也成為了公館商圈的新競爭對手。 參、公館商圈的背景狀況 一、公館商圈範圍界定 本
組所所劃分公館商圈的商業經營區域，如下北至新生南路三段 120 號「懷恩堂」、西至羅斯福路四
段 309 號「stuckbucks 咖啡店」以及 242 號「台電大樓」、東至基隆路三段與羅斯福路五段交接
處、南至思源街 21 號「自來水博物館」，這其中的範圍包涵了新生南路雙號住宅區中的餐廳及店
家、羅斯福路到汀州路的巷子，也包含了羅斯福路四段、五段以及汀州路三段街道兩旁所有的店
家，以及基隆路三段上的百老匯戲院。
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25圖一：公館商圈範圍 圖 3-1 公館商圈區域圖 二、公館起源 （一）歷史沿革---古早交通的轉運點
公館得名由來，即「公眾的飲食店」之意，並非官員的住宅。由於新店溪帶來的富饒土壤，使公館
亦為台灣北部開發最早的地區之一。在乾隆元年，閩南泉州府的移民到此，集中與澳人爭地，終於
把奧人逐出取得耕地，從事大規模的開墾。新店溪畔有公館街之地名，就是當時為懇戶建設公館的
遺跡。後來隨者經濟的進步，社會的變遷，公館因其重要的地理位置(北通木柵新店、東通永和中
和、西往大稻埕松山，又鄰近後來的台北府城)，逐漸成為來往車輛的轉運點，以及各路過客的休
憩點。因此，許多的茶舖、餐館陸續林立，便是今日公館商圈得前身了。 （二）公館小吃---臭豆
腐、車輪餅 公館由於開發甚早，雖經時代變遷仍保有不少傳統工藝與美食，值得仔細瞭解品嚐。
公館最有名的傳統食品為米粉湯、臭豆腐、糕餅等，公館的米粉湯細緻又順口，入口即化便宜又大
碗。現在就屬羅斯福路五段 136 巷內的小吃攤最新生南路羅斯福路汀州路台大公館捷運站水源市場
東南亞戲院金石堂書局台電大樓思源街懷恩堂自來水博物館銘傳國小誠品starbucks 基隆路
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26為好吃。公館另一個讓人讚不絕口的傳統食品，就是臭豆腐。今仍存的傳統老店只剩「興豐臭豆
腐」。早從光復時期便在公館街上經營臭豆腐生意，所以「興豐」到現在已有五十多年的歷史。只
可惜，後繼無人，現在僅能品嚐思源街口還差一點攤販臭豆腐了。 公館最有名的傳統零食，非車
輪餅莫屬。公館的車輪餅之所以好吃，在於用料實在、甜而不膩、餅皮鬆軟等特質，且分量十足。
雖然現在麵包、點心充斥，但在公館商圈仍隨處可見車輪餅小販現做現賣。其中，又以汀州路上的
林阿伯夫婦所製作的車輪餅最為叫好，每天下午 16:00 店舖一開張，馬上就會大排長龍等著購買，
這樣的景象每天都會上演直到約 18:30，原因無它，因為賣光了。 圖 3-2 隨處可見大排長龍的公館
小吃 （三）地方發展 １、水源里 (1)沿革：本里日據時期屬水道町,民國三十六年劃分成立本里,由
於位居水源地, 故取名為水源里.四十二年劃分本里增設文盛,建軍里;五十六年復劃分 增設富水里;七
十九年三月十二日區里行政區域調整, 再將原富水里羅斯福路四段廿四巷以南地區併入本里. (2)里界
：東至羅斯福路四段中心線與大安區為界. 西至新店溪中心線與台北縣永和市為界. 南至基隆路四段
與文山區為界. 北至羅斯福路四段廿四巷中心線與文盛,富水里為界. (3)自然人文環境：本里現有十
二鄰，一三八八戶，人口計四一四六人。位於新店溪畔，原為本市自來水水源地，有永福，福和兩
橋連接永和，為本市通往中永和要道，面臨新店溪旁寶藏嚴一帶山坡有一八０多戶違建戶，為早期
退伍軍人棲身之處，羅斯福路四段二四巷因對面台灣大學故有人稱大學口，里內有水源市場，東南
亞戲院，金石文化廣場等商業,鼎盛有小西門町之美譽。 本里有二處古蹟： 第一是列名第三級古蹟
之「水源地唧筒室」位於公館淨水場內，為仿後期文藝復興式的西洋建築建造於光緒三十二年。
第二是位於新店溪畔，風景秀麗的市定古蹟「寶藏巖」觀
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27世音菩薩，是台北最古老的佛寺之一。 2.文盛里 (1)沿革：本里於民國四十二年由原水源里劃出
自成一里，以本里住戶多公教人員，遂命名文盛里．七十年四月第三期里行政區域調整，將羅斯福
路四段二四巷以南地區劃歸富水里；七十九年三月十二日區里行政區域調整，復將林德里與嘉禾里
部份地區併入本里． (2)里界：東至•羅斯福路三段與大安區為界. 西至•汀州路三段與富水里為界.
南至•羅斯福路四段廿四巷與水源里為界. 北至•辛亥路一段與林興里為界. (3)自然人文環境：本里
現有一０鄰，一一六八戶，人口計三 0 九八人．位於熱鬧繁華之公本館地帶，羅斯福路三，四段及
汀州路三段沿線，多經營商業，尤以百貨本業與眼鏡公司居多；而羅斯福路四段附近則餐館林立，
是本市繁榮鬧區本之一；另里內之台電大樓，曾為本市高樓之首．自羅斯福路與新生南路本先後拓
寬，使本里大廈如雨後春昏般，為商應福和二橋之興建，交通流本量之增加，羅斯福路三段三一六
巷，四段二四巷均已拓寬，辛亥路一段連接建國南北路之高架橋已興建完竣通車，使得交通更為便
捷，象徵本里未來更欣欣向榮． 三、地理位置 目前公館商圈所指的之範圍，大約為羅斯福路四
段、新生南路三段、汀州路段及羅斯福路四段和汀州路三段之間的小巷子。其中以羅斯福路四段最
具商業活動氣息，而一般所指公館商圈大約以羅斯福四段為主並且那一帶也是公館商圈最熱鬧的精
華地區。 表 3-1 公館區 89 年地價表 街道名稱 中正區羅斯福路三段 244 巷 中正區羅斯福路四段 51-1
00 號中正區汀州路三段 201-250 號 中正區汀州路三段 1-50 號 位置或範圍 台電大樓附近　捷運公館
站附近　金石堂附近 螢橋國中附近構造種類 鋼筋混凝土造　鋼筋混凝土造　鋼筋混凝土造　鋼筋
混凝土造建築完成日期 aug-98 nov-84 nov-81 jun-72 移轉層次 3 10 5 3 總樓層數 6 12 7 4 土地使用分區
住宅區 商業區 住宅區 住宅區 土地移轉面積 (m2) 42.54 5.16 6.61 38
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28房屋移轉面積 (m2) 155.61 54.79 34.25 108.41 房地交易總價 (萬元) 1250 400 200 660 房地交易單價
萬元/m28 7 6 6 成交日期 oct00 nov00 feb-01 jan-01 資料來源：台北市地政事務所 四、人口 根據戶政
事務所的統計資料上顯示，公館商圈的戶數為 6,595 戶，而總服務人口數為 17,799 人。(其中男生人
數為 8,989 人女生人數為 8,810 人。) 以下是較接近公館商圈行政區的人口數及戶數統計表，以及台
北市各行政區的人口數及戶數統計總表。而公館的客戶大多是來自大安及中正這兩個商圈，因此本
組於附件中附上這兩個行政區的各鄰里的人口數、戶數統計表。 表 3-2 台北市各行政區戶數、人口
數統計表 人口數 區別 里數鄰數 戶數 男 女 合計 松山 33783 71,003100,556107,019 207,575 信義 41960
82,945120,395120,519 240,914 大安 54 1,072 109,918153,480163,873 317,353 中山 40905 79,071104,164110,
536 214,700 中正 31637 58,04381,43282,674 164,106 大同 26629 43,17767,08166,174 133,255 萬華 36751 70,
141105,792101,503 207,295 文山 37 1,083 85,310125,330126,648 251,978 南港 18454 36,19357,69456,335 11
4,029 內湖 29860 81,847124,955127,705 252,660 士林 50995 91,375145,945148,493 294,438 北投 40854 78,1
98123,190124,694 247,884
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29總計 435 9,983 887,2211,310,0141,336,173 2,646,187 資料來源：台北市戶政事務所 五、交通狀況
（一）道路系統---皆為主要幹道 目前公館商圈範圍內之道路長、寬度如下： 表 3-3 公館商圈道路
系統 街道名稱 道路寬(m) 車道數 綠燈時長(秒) 羅斯福路 40 8 91 新生南路 30 4 47 汀州路 -- 2 -- 思源
路 -- 2 -- 基隆路 40 8 115 資料來源：台北市交通局 （二）停車空間---明顯不足，也不方便 目前公館
商圈週邊的停車場所能容納的停車輛數如下圖所示，但是從停車場到公館商圈仍須費時單趟約 30
分鐘的步行往返，對消費者而言實在是太不方便了。其中只須 10 分鐘抵達的停車位不到 100 個。
而公館商圈中的水源大樓及台大第二活動中心停車場目前都不對外開放使用。 表 3-4 公館商圈週邊
停車設施 停車位置 容納車輛數 車輛種類　計費方式 往返時間步行單程水源快速道路高架橋下 台
北市中正區汀州路四段(51 號-137 巷間) 207 小客車 計時 20 元，(無月票) 15-20 分鐘 基隆路四段高架
橋下停車場 156 小客車 計時 30 元 15-20 分鐘 羅斯福路與基隆路交岔口 50 小客車 計時 50 元 5 分鐘
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30(無月票) 台大校園停車場 600 小客車 計時 30 元 15-25 分鐘 兒童交通博物館地下停車場 台北市中
正區汀州路三段二號 71 小客車 計時 50 元 20-30 分鐘 辛亥路高架橋下停車場 台北市大安區(新生南
路、辛亥高架橋下) 79 小客車 計時 30 元，月票 6000元 20-30 分鐘 亥路橋下停車場 辛亥路 3 段(北二
高聯絡道橋下)116 小客車 計時 20 元 (無月票) 40 分鐘 耕新文教院前平面停車場耕 (莘文教院前) 35
小客車 計時 20 元 (無月票) 20-30 分鐘 資料來源：台北市交通局 而針對商圈機車部分的停車問題，
情況也視同小型車一般糟糕，由於無機車停車格可停放機車，許多騎士不惜違反交通安全停車規
則，隨意的路邊停放。造成公館商圈市容、街道擁擠骯髒的不雅景觀。 （三）公共運輸接駁系統 1、
公車系統： 公館是通往景美、木柵及中、永和的轉車站，因此聚集了不少人潮，也發展出一個熱
鬧的小商圈，每到夜晚及假日，人擠人的街景可見 其繁華、熱鬧的程度，所以公館可說是北市南
區的公車轉運點。 2、捷運系統： 公館捷運站已經開始完成通車，其是屬於淡水—新站線的其中一
站。捷運站的通車使得公館地區的交通更為便利，也使得這一帶也更為熱鬧。這樣更能帶動公館一
帶的商業活動。 六、業種業態分佈現況 公館商圈是台北市的商圈之一，內有許多服飾店、體育用
品社、眼鏡鐘錶行、
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31書店、咖啡店及巷內的小吃攤販等。目前公館商圈大致包含有羅斯福路、新生南路及汀州路等周
邊的商店（如圖 1 所示）。 而調查的 53 家店家之中，在業種方面，所佔比例以「服務業」佔 33.4
%為最高，其次為「餐飲業」，約佔 27.6 %（如表 3-5）；而在業態方面，則以零售業佔 39.9%為最
高，其次為代理業佔 28.3%（如表 3-6）。 表 3-5 公館商圈業種所佔比例（%） 業種 服飾業 餐飲業
服務業 生活用品 其他 比例 18.8 27.6 33.4 11.3 12.4 資料來源：本研究整理 表 3-6 公館商圈業態所佔
比例（%） 業態 專門 零售 批發 代理 加盟 其他 比例 9.3 39.9 9.3 28.3 7.5 5.7 資料來源：本研究整理
由業種和業態的分布，可知公館商圈所經營的商業方式與過去變動性不大，也就是說以個人式經營
為主；而與過去較不同的是經營方式由自住自營的方式轉承租方式，也就是士地產權與商店經營權
非同一人，這乃是都市商圈發展至成熟階段的必然結果；當商圈持成長之時，外來經營者便逐漸增
加，本地居住者敵不過外來經營者的經營型態，於是紛紛租售給他人，其利澗大過於自己的經營
（如表 3-7）。 表 3-7 公館商圈經營產權比例（%） 產權 租用 自有 其他 比例 67.9 28.3 3.8 資料來
源：本研究整理 而商圈內各街道所經營的業種也各具特色，像羅斯福路上以服飾店（在捷運站出
口附近）、眼鏡鐘錶行（靠近台電大樓附近）為主，新生南路以書店及速食店為主，汀州路以體育
用品社為主，而羅斯福路和汀州路之間則為餐飲區，包含有南洋餐館、日本料理店、韓國料理店、
中式餐館及台灣小吃…等饕客的最愛。（如表 3-8 請見下頁） 表 3-8 公館商圈各街道所經營的主要
業種 所在區域 主要業種
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32羅斯福路 服飾店 眼鏡鐘錶行 鞋店 咖啡館 傳統市場攤位 體育用品店 餐飲店 美容品販賣店 主題
食品店 美髮工作室 通信器材 銀樓 金融服務 皮件、背包 休閒娛樂 新生南路 書局、出版社 速食店
咖啡館 攝影沖印店 汀州路 體育用品社 小吃店 便利商店 家庭裝飾店 羅斯福路與汀州路之間 南洋餐
館 各式男女服飾 日本料理店 韓國料理店 中式餐館 台灣小吃 資料來源：本研究整理 圖 3-3 公館商
圈受歡迎的餐廳一瞥 七、商圈周邊重要設施及建物 （一） 商圈週邊重要建物一纜圖
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33圖 2 公館商圈周邊重大設施位置圖 圖 3-4 商圈週邊重要建物一覽圖 （二）商圈週邊重要建物介
紹 1.台灣大學： 台灣大學為國內的第一學府，校園占地面積廣大，有大操場及多處大片草地，未
來將借用其場地來舉辦大型活動，如演唱會、藝文活動及大型表演等，以使本社區的人、及來此逛
街的人在消費之餘，還能體驗另外的娛樂感受。 新生南路羅斯福路汀州路台大公館捷運站水源市
場東南亞戲院金石堂書局台電大樓思源街懷恩堂自來水博物館銘傳國小誠品starbucks
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342.公館捷運站： 公館從以前開始就是台北市東南區的重要交通樞紐，也就是公車的轉運站，而在
捷運通過了公館後，更是加重了公館在交通上所扮演的重要地位，也因此在平常和假日都吸引了大
批人潮來逛街、購物及享受美食。 圖 3-5 公館捷運站 3.金石堂商場： 位在汀州路上，一樓為金石
堂書局，而地下樓層為多家的名牌服飾店，因此就形成了一個小商場，使得消費者在買書之餘，還
可為自己增添一件新衣裳。 4.東南亞戲院： 東南亞戲院為台北市東南區中最大的電影院，且都是
上映最新的院限片，因此不但是台大學生的最愛，同時也是愛看電影的人之最佳選擇。5.水源市
場： 圖 3-6 東南亞戲院 位在羅斯福路上，為一獨棟的大樓，內有數十個賣菜的攤位，各式食材應
有盡有，所以水源市場可以說是此地區想自己下廚做好菜的人，想購買食材的最佳去處。 6、自來
水博物館： 位於思源街 61 號的自來水博物館，成立於民國 89 年 1 月 26 日，內部陳設有實際自來
水濾淨的水池、管線等設施，並搭配自來水製造、供應的過程導覽室以及平面解說及生活用水常識
等導覽圖，此外，還有自來水發展過程及相關物品、器具的陳列。 圖 3-7 自來水博物館
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35肆、公館商圈行銷策略 一、目標市場 (一)、目標客層----愛買書的消費者 主要目標市場：學生族
群 次要目標市場：上班族群 (二) 、理由 公館商圈附近有許多大專院校，並且公館也是北市南區的
交通轉運站有許多上班族在這搭車。且公館地區也有許多的出版社及書店，因此本組建議公館商圈
把目標市場定在愛買書的學生族群及上班族群。 (三) 、對客層的深度了解 依本組調查的初級資料
及一些次級資料的輔助，到公館地區消費的族群大部份是屬於學生族群及中上班族群。 1、學生族
群：大部份的學生族群沒有收入，他們都是用零用錢來購買東西及消費，並且學生在書本的消費金
額上佔了其零用支出上很大的比率。 2、上班族群：上班族有較高的消費能力，因此上班族群的可
支配所得也較學生高出許多。 二、定位 在商圈實際訪談、深入調查後中，不論是商圈店家業者或
是消費者都期望公館商圈能發長成現代都會型的商圈，和台北市其他有水準的商圈一般能滿足現代
都會人的需求，而特別的是活躍於公館商圈的消費者都具有相當的知識水準、些許文藝的氣息。因
此，本組有鑒於公館商圈以下特點： 1. 有許多各種業態、商家聚集許久。 2. 並且是大台北地區前
往木柵、景美、永和，甚至是松山、中和等地區十分重要的轉運樞紐，每天來往於公館商圈的人數
多達近五十萬人，其中又有相當比例的莘莘學子。 3. 公館商圈週遭不僅和台灣大學相鄰，並有台
灣科技大學、東南工專、師大分部等學術學園相伴。 4. 公館商圈內有四大知名度高的書店，以及
數家出版文化公司坐落其中，是十分少見書店林立且坐落密集的商圈。 這些得天獨厚的背景條件
正使得公館商圈能有別於北市其他商圈，而又能滿足聰明消費者的要求，於是決定將公館商圈籌畫
成立大台北第一的「書香形象商圈」，這樣一來不僅能滿足消費者在精神上的需求，也能滿足其物
質上慾望。藉由提供和其他商圈都有的基礎產品及服務，以及獨特的商圈文化，在加強知識上、精
神上的補給，必定能吸引崇尚時尚、有智慧的現代消費者的駐足。
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36三、產品面(一) 商圈名稱：書香氣息之公館形象商圈 本組將公館商圈命名為“書香氣息之公館商
圈”是因為公館附近有許多大專院校，並且公館地區有許多大大小小的出版社及書店，且有許多愛
逛書店的消費者也經常到這購書。 (二) 定位 本組將公館商圈定位為附有書香氣息的形象商圈，本
商圈的經營理念是讓愛買書的消費者有個很好休閒消費的地點。並且提供給愛買書的消費者有一個
具備完善的買書、休閒及消費的好去處。 (三) 主打商品 1、書： 公館地區有許多的出版社書店，因
此吸引了許多愛書人仕到此買書。本組建議公館商圈把書列為公館的主打商品，公館的許多活動都
是由書來構想。 2、運動用品： 公館地區不只書店林立，還有許多的運動用品店，因此學生族群喜
歡在此購買運動用品。況且此區有許多的運動用品零碼中心，價格都非常便宜，祩常適合學生族群
及中低消費族群到此購買。 3、多國美食： 公館地區也有許多的各地美食例如：韓國、泰國、云
南、緬甸等地的美食，並且這些美食店也非常的便宜適合公館的主要目標市場。 (三)、活動舉辦項
目 1、書蟲八珍大饗宴：舉辦主題式書展聯合特賣 2、灌溉書田 3、四月書蟲兒換新衣 4、公館誕生
園遊會
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37四、價格面公館商圈之主要競爭商圈有西門町、東區、景美夜市、及重慶南路書店街，而其相對
價位比較列舉如下： 表 4-1 各競爭商圈相對價位比較表 商圈 公館商圈 西門町 東區 景美夜市 重慶
南路書店街價位 中 高 偏高 偏低 低 資料來源：本研究整理 書香氣息之公館形象商圈，其主要目標
市場定為喜愛購買書籍的學生族群，而次要目標市場為喜愛購買書籍的上班族群，而因為主要目標
市場，即學生族群之本身消費能力並不高，因此公館商圈的定價策略採取其主要目標市場之消費能
力為考量，而定為中價位，以符合主要目標市場的購買力。 而關於公館商圈之主力商品---書籍，
根據本組的問卷所得到的資料顯示，主要目標市場---學生族群，其消費者每個月購買書籍之消費金
額為 750.4 元，而次要目標市場消費者每個月購買書籍之金額為 1,258 元。 五、通路面(一)營運據
點---臺北市羅斯福路四、五段及汀州路三段 位於台北市南區羅斯福路四段及五段的黃金地帶，其
位置正好坐落於台北市通往木柵、景美、中和、永和、新店的樞紐地點。由於商業活動發展已有近
四十年，其交易活動範圍以擴至汀洲路三段及四段、新生南路三段、思源街。再加上其交通流量繁
雜、大眾運輸便利，每天有百萬人口經此據點轉運，其商業利潤源源不絕。 (二)展示中心---公館捷
運站旁 在公館商圈內的公館捷運站設置『書香小館』，並陳列公館商圈的過去、今日、未來種種
面貌，用以吸引更多人對公館商圈的認識，進而花更多時間停駐於此。此外，並架設公館商圈的專
屬網站，用以介紹公館商圈內部的店家及特色，並告知活動的訊息。
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38六、推廣面(一) 廣告 1、 媒體的分析與運用 (1) 報紙: 報紙為最主要的人們閱讀訊息的工具，而且
每天出邗，是人們每天都需要閱讀的，以獲得最新的消息，而閱讀報紙也已經是一個習慣，像吃飯
一樣，是每天都要做的事情。而且涵蓋範圍很廣，因而挑選報紙作為主要的傳播工具。 (2) 捷運: 由
於公館商圈位於台北地區，而且擁有捷運這個最方便的大眾交通公具，台北市民每天使用捷運的人
數眾多，在捷運張貼廣告，其效用性最大，因而選擇在各捷運站張貼醒目廣告標語，宣傳書香公館
的正面形象。 (3) 公車: 人們最常使用的交通公具，而且連接各大中小學，非常方便，路線長，到處
走動，宣傳效用好，因而選擇台北各主要路線張貼公車廣告，以有學校為主要路線的公車為主。因
為書香公館的消費者以在學生為最主要的對象。 (4) 電視: 人們晚上最常觀看的傳播公具，無論是新
聞，體育節目，綜藝節目及連續劇，都擁有廣大的收看人口，因而可以說效用最大，只是評估的準
則很難，挑選電視播放有關於書香公館強烈訊息的廣告，以改造後的新公館”書香公館”為主題，
帶出書香公館的清新形象。並帶出書香公館其它商店的主打產品，如體育專門店，飲食消費等。 (5)
電台: 台灣地區的收聽人口很多，而在公車這些大眾公通工具上都會收聽電台，包括汽車及家裡的
收聽人口，有一定的收聽人群，因而選擇電台這個次要於電視的宣傳公具作為把書香公館改造後的
訊息廣播給消費者知道。 (6) 入門網站: 台灣的網路人口眾多，而網路人口以年輕人，學生及上班族
為主，而這些人口都是公館商館的主要目標群，因而選擇在主要的入門網站邗登廣告。 (8) 7-11 便
利商店: 全台擁有 2000 家，是人們最常購買東西的地方。跟 7-11 協商派發宣傳單，有助於公館商圈
的推廣。
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392.公館商圈的網站: 仿造一個像網路西門町的網站，把公館商圈的主要商家，消費場所等列出，加
以分類，如體育用品店為一類，書店為另一類，還有衣服及飲食等，並附有公館的地圖，主要搭乘
交通公具等，將要舉辦的活動，使消費者對於公館商圈更有親切感。 3、公共報導 以非付費方式，
透過媒體報導此次活動，具有高公信力之特色，可透過主動提供新聞稿，邀請記者或專家專訪撰稿
報導，以及配合活動企劃製造話題方式，經由各種大眾傳播報導此次活動。 4、造勢活動: (1) 舉辦
比賽: 由各主要書店聯合舉辦文化之旅的文學創作比賽，如繪畫，小說創作，詩詞，朗誦比賽等。
使文人把目標放在公館，給人形造一個文化人交流的好地方。 (2) 舉辦展覽: 如攝影展覽，繪畫展覽
等。形造一個公館商圈是台北一個文化發展的好地方。
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40伍、商圈書香定位發展之探討 一、改善商圈現況 在現階段，公館商圈並沒有顯著的沒落情形發
生，但經過本組的問卷訪問及面談之後，得出的資料結果顯示，公館商圈並沒有給人一個很獨立的
形象，一般消費者覺得公館商圈很雜亂無章，停車位不足，攤販林立，並沒有經過政府良好的規
劃。而公館商圈也沒有一個管理委員會，負責公館商圈的規劃，如向政府申請經費改善硬體設施，
舉辦活動以吸引消費者等等。 一個商圈便好像一個企業一樣，若果沒有改變，便會被社會所淘
汰。而且要常常抱持警覺，向外間學習，吸引別人的經驗，改善自己的錯誤，才能在大時代的社會
生存下去。 而最基本的方法，便是區分自己跟別人的專長，加強自己的優點，就好像某些企業一
樣，不是每樣產品都是賺錢的，但只要在最賺錢的產品中不斷改善品質，提高生產力，一樣可以邁
向國際，成為跨國的大企業。 針對公館商圈現階段的環境，本組經過深入研究之後，建議公館商
圈可以朝向具有書香氣息的商圈發展。 建議：「具有書香氣息的人文商圈」 原因：第一個優點是
公館商圈具有多間學校，如台灣第一學府國立台灣大學，而師大離公館商圈也十分近，而且本區也
有多間書店及出版社，如金石堂及誠品書店。相比於其它地方，有一班高水準的智識分子作為基本
顧客，而且台灣書類眾多，可以顯示出台灣是一個喜歡閱讀的國家，市民平常非常喜歡閱讀，金石
堂及誠品書店常常都有很多消費者進入選購喜愛的書籍，基於這些原因。我們可以加強這方面的發
展，一群喜歡閱讀的消費者，擁有多種書籍的書店，提供書籍的出版商，組成了一個很完美的組
合。消費者可以向金石堂等書店反映，需求什麼書籍，而金石堂也可以第一時間向當地的出版店反
映，經過大家不斷的溝通瞭解，可以使公館商圈成為台北最具有文化氣息，掌握第一手書籍資訊的
地區，只要是喜歡閱讀的消費者，只要來到公館書籍，必定可以買到你需要的書籍。 而第二個優
點是公館商圈交通方便，公共交通工具發達，公車及捷運等交通工具，可以帶來大量的人群，縱使
沒有機車及汽車，也可以到達公館商圈。 第三個優點是當地食店及咖啡店林立，當消費者看了一
整天書，要到外面吹吹風，休息一下，便可以馬上到達，不用再轉車到其它地方消費。 （一）硬
體設施問題之探討 由於公館商圈歷史悠久，人潮眾多，一些硬體設施已經有衰落或不能滿足的情
況出現，因此增加硬體設施可以說是改善公館商圈經營環境的一
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41部份。 1、空間使用問題---水源市場老舊不堪且多髒亂 說明：水源市場的老化已經跟不上時代的
步伐，而且有拖慢公館商圈發展的可能，加上水源市場附近攤販林立，對於付了租金的店家來說，
心中可以說是不是味兒，而且公館商圈沒有機車停放的場所，改建水源市場，便能解決這些問題。
建議：「改建水源市場，使其作為一個集購物、休閒、文化三功能的中心。」 新蓋的市場地下一
樓可以作為停車場，增加停車位，以吸引機車一族到公館商圈消費。而把攤販放在一樓，可以作為
美食中心，如百貨商店的地下食物部門。往上推便是賣衣服或一些手飾的店鋪，再來是賣肉或蔬菜
的攤販，但這一層應該以清潔為原則，不要像傳統的市場一樣，弄得地下濕淋淋，臭氣充滿整層，
可以把他蓋的像超級市場一樣，滿足附近市民的需要。最頂層的部份可以建一個青少年中心，孩子
可以在這一層借書閱讀，或打桌球等有益身心的活動，再弄些地方蓋一個小型的藍球場等等。這樣
一來家長到市場買菜也可以帶孩子同去，減少孩子在家出意外的危險，也可以滿足各種消費者的需
要。並且可以把食店集中在一起。也能解決大部份的停車問題。 2、交通問題---商圈停車空間不足
說明：很多店家抱怨公館商圈沒有足夠的停車位，造成機車一族不喜歡到這裡消費，而且機車一族
違例停車，造成行人道給佔用，而且違規停車給人一種雜目無章的感覺。並會造成塞車問題。 建
議：「鼓勵市民搭乘公共交通工具」 優點有減少塞車問題，減少找停車位的時間，而且公館商圈
交通發達，擁有多條公車線，公車及捷運方便舒適。增設停車位應付有車一族的需要。3、商圈環
境--- (1)群龍無首，缺乏管理委員會 說明：公館商圈並沒有管理發展委員會，因此缺少了一個組織
跟政府溝通，如申請經費及舉辦活動，改建道路及行人道，增加路燈或公共座位等公共設施。 而
且若發生商家出現問題，也沒有人出現調解。 建議：「成立管理發展委員會」 選出真正肯為公館
商圈犧牲的人，為公館商圈的將來打拼，使公館商圈的店家不在各自單打獨鬥，經由組織的凝聚，
行程一股強大的吸引力，使公館商圈永遠繁榮興盛。此外，政府也可以以嘉獎等型式，給予精神的
鼓勵。 (2)商圈店面充斥老舊門面與淩亂招牌，無法提供良好的視覺享受
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42說明：公館商圈招牌淩亂，沒有經過統一分類，充斥各種顏色興不同的規格大小，造成商圈整體
呈現視覺負面效果。一個現代化商圈應給人整潔及剌激視覺享受的效果，公館商圈便缺乏。 建
議：「由即將成立的管理會統一招牌」如顏色及規格大小尺寸，使之呈現現代化商圈應有的特色。
(3)設施老舊不足 說明：公館商圈公共設施不足，也有老化的情況出現，如行人座位，公車站也沒
有避雨的地方，雖然現在手機很多人都有，但公共電話不足，也是一個問題所在。而且也沒有公共
廁所，因要上廁所的話，只能去速食店，一點也沒有照顧到消費者的需要。 建議：「增加公共設
施，流動廁所，電話亭，公車站座位，行人座椅，加闊行人道等。」 藉由公共設施的改善及加
強，來提昇公館商圈的形象以及其競爭優勢，進而吸引消費者前來購物，使消費者願意在此花長時
間休閒、購物。 圖 5-1 凌亂不雅的商圈街景 圖 5-2 賞心悅目的商圈一景
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43二、書香公館的塑造計劃 （一）書香形象建立階段 1、實施目標----- 形成公館商圈具體形象，並
以提倡「書香文藝」作為公館商圈的形象特色。改善現行公館商圈的各方條件，以書香為核心來加
強公館商圈的整體環境及優勢。最後積極的向外推廣公館商圈的書香形象。2、建議事項----- (1)組
成管理發展委員會： 可以結合公館商圈內三個行政單位（如：文盛里、水源里、大學里里長；文
山區、大安區、中正區區公所）來推動書香公館的形象，第一首要是組成公館商圈的管理發展委員
會，並推派熱心負責的人士來推動形象商圈的形成。向商圈中的店家及住戶宣導形象商圈推動過程
的配合事項；及共同研商如何發展書香公館，藉以凝聚店家團結心，及商圈內部的向心力。最後，
動員全體力量來發展書香公館形象商圈。 表 5－1 商圈管理發展委員會成員 職稱 人數 成員身份 主
任委員 1 人副主委 2 人財務委員 1 人環保委員 1 人仲裁委員 1 人企劃委員 1 人委員 10 人 商家代表
房東代表 住戶代表 各鄰里里長 學生代表 資料來源：北市都市發展局 (2)最代表公館的圖案及口
號： 主要目標: 經由活動推廣可使公館書香形象獲得更多人的認同。 主要對象:公館，且關心熱愛
公館人仕。 透過管理發展委員會的推動舉辦公館商圈書香形象徵稿活動，希望透過公館地區內外
人士的共襄盛舉將書香公館徹底表現，徵求最能表現「書香公館」形象的口號、圖案、海報、旗幟
甚至是徽章
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44等。出線採用的作品用以日後整體形象包裝的特點。將脫穎而出的書香圖稿、旗幟加以結合設計
應用，印製並懸掛出來以作為書香公館的第二波預告，並確立接下來第一階段實施的目標。 本組
建議： 直接採用本組設計的象徵公館書香形象商圈的圖案(請見附圖 3)及口號----「開卷有益、書香
四溢」，並且一併運用到旗幟、海報、傳單上。一切宣傳品就緒之後，首先，將海報貼於公館商圈
各個明顯的地點，如：捷運站出口、台大正門口的地下道、東南亞影城、梅花戲院。 其次，將印
製好的旗幟懸掛於各商家的店面右上方，尤其是羅斯福路、新生南路上的商家更需輔導掛立。 圖 5-
3 書香公館的 logo 圖 5-4 書香公館招牌樣式 圖 5-5 書香公館旗幟外貌
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45(3)實際醞釀書香、深植文藝根基 主要目標：並藉助其各自原本的資源及知識為公館商圈做一個
量身打造的書香形象，及專屬特色。 主要對象：愛逛書店的消費者，並吸引有主見有智慧的年輕
學子，上班族的駐足。 借管理發展委員會的運作，將公館商圈中的四家大型書局（誠品書局、金
石堂書局、諾貝爾書坊、甫林書坊）以及六家出版文化公司（聯經出版文化公司、諾貝爾文物出版
公司等）結合。 本組建議： 推出「書蟲八珍大饗宴【8³】」的活動可由公館商圈內的書局、出版
公司聯合其圖書資源，舉辦主題式書展的聯合折價特賣：如可固定每年的八月為期一個月的書籍折
扣特賣，而每年所選定的主題式可有所不同，例如：第一屆可以「台灣鄉土文學」為主題，舉凡店
家內所有書籍以定價打 9 折的優惠，出售給所有喜愛閱讀、熱於收藏的啃書蟲。 在各書店中，各
業者都擺設專櫃或區域，用以展覽該次主題的折扣書推薦，只要是台灣本土作家的著作都以 8 折出
售，並強力於網站上、報章雜誌上宣告 8 月的主題書展特賣會。當然，每年 8 月的書展特賣可依據
當年最時興、最熱門的話題作為當年主軸，例如：近年興起的「偵探推理小說」熱。 而每年的折
扣熱賣名稱可定名為「書蟲八珍大享宴」，再搭配當年主題展出，而其獨特的活動代號為【8³】，
其代表意義為 8 月、8珍饗宴、8 折，三個 8 的組合。並且消費者於任意書店中只要購買300 元以
上，便可得到【8³】的貼紙一張，集三張貼紙(見附圖四)可隨時在任意書店中以八折購買圖書文
具。並結合運動用品大特賣。 圖 5-6 書蟲八珍大饗宴貼紙
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46(4)「灌溉書田」 主要目標：１１１７對應自來水節舉行飲水思源慈善慶祝活動。 主要對象：善
用資源的消費者。 本組建議： 結合自來水博物館的場地，於 11 月 17 日自來水節時，除了免費招
待消費者入內參觀外，並於當天舉辦「跳蚤市場義賣」活動，基本上商圈中的店家出清其店內囤積
多時的過時商品，並歡迎消費者清出家中雜物於當天現場販售，想必可吸引許多學生、獨居者的青
睞，而當天所得全數作為慈善用途。 當日現場置有書香公館的宣傳海報及旗幟，並於活動中義賣
印有「書香公館」的可愛徽章、精緻紋身貼紙，並藉此機會預告公館商圈的未來新樣貌、及接下來
一連串宣傳活動的推出。 （5）改善公館商圈硬體設施 透過管理發展委員會的聯繫，可向台北市都
市發展局提出商圈發展的提案，以獲得商圈規劃的經費，並同時在商圈內部進行宣導，如：違建的
不合法、商圈外觀的形象，騎樓的使用。 a、招牌統一、外觀劃一： 主要目標：期許能透過招牌劃
一的舉動掃除公館老舊、髒亂的舊印象。 本組建議： 在達成合乎北市都市發展局的環境條件後，
可獲得都市發展局的招牌整頓經費，進而進行公館商圈的招牌(請見附圖)一致，騎樓外觀劃一的整
體性。 同時在騎樓使用上，限制一切的攤販、店家以經營生意或擺設商品為由，佔用了公有空
間，同時破壞了街道的美觀。 b、人行紅磚道美化： 主要目標：回應書香公館的主題並美化商圈景
象。 主要對象：行經於公館商圈的消費者或行人。 本組建議： 完成招牌整頓得前後，可徵詢公館
商圈管理發展委員會的意見，用以規劃汀州路及羅斯福路巷道間及羅斯福路四段上人行道的路面舖
設特點，同時向台北市交通局申請商圈規劃路面或人行道舖設的改善工程。期許能透過路面工程的
進行使公館商圈的書香氣氛不再是無形的味道及意識，並使未來行進於公館商圈的人們都可隨處感
受到公館商圈的書香特色。 「文人紅磚道」公館商圈的人行紅磚道在設計中可加入作家簽名設
計，仿效好萊鄔星光大道，明星留下掌印及簽名，成為人行道舖面上的一大特點。套用到公館商圈
時，便是留下受讀者歡迎、具
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47暢銷實力的作家們的掌印及簽名 (見附圖五) 。 日後只要作家們有著作問世可選在公館的誠品或
金石堂發表，也許可透過「公館商圈管理發展委員會」的邀請，一並在「書香公館」留下具紀念
性、代表性的手跡及筆跡。如此以來，隨著作家等文人雅士到訪公館商圈並留下到訪痕跡的次數增
加，公館商圈的書香氣息將更為濃郁，也更廣為人所知。 圖 5-7 文人紅磚道機車灣設計用---以改善
並解決機車停車問題
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48c、設立書香小館 主要目標：建立固定的書刊文物索取點，促使消費者在外也能持續閱讀的好習
慣。 主要對象：前往公館商圈的消費者以及行經轉運的路人。 本組建議： 捷運站出口是許多人約
定會合的標的物，故在此成立書香小館(見附圖六)，使在此等待的人多一個打發時間的去處。善用
公館捷運站出口右邊約 3 坪的空間，裝潢成立為開放式（每天9:00---21:00）的小書館，小書館的大
面牆上掛滿了關於公館的圖片，一小面牆上放置了公館的大事年表，另一小面牆則展示現階段書香
公館的圖案、海報、旗幟、徽章、貼紙等文物。書館內的書架上，置有業者免費贈送的書籍及或是
各單位團體免費贈閱的刊物袖珍書，以及各商家的文宣傳單、活動資訊，提供消費者的取閱。 圖 5-
8 現行公館捷運站出口 圖 5-9 書香小館竹搭外貌 以青竹搭成最襯托書卷味
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49圖 5-10 書香小館內部陳設 以公館的攝影圖片佈置、陳設現行書香公館的發展計畫及文宣公館商
圈發展年表
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50（二）書香形象穩固階段 1、實施目標----- 延續公館商圈書香形象，致力於其書香氣息的散發，
並以此為原則，舉辦適合「書香公館」的定期性的活動，輔以增添文藝氣息的不定時活動，使消費
者願意長期的、持續的到公館商圈休憩購物。 2、建議事項----- (1)請吳淡如擔任書香公館的商圈形
象代言人： 主要目標：藉由吳淡如文雅的談吐及智慧之外型作為公館商圈消費者代表人物，以號
召同樣形象的消費者。 主要對象：有自我主張又喜愛充實自己的新消費者。 本組建議：以吳淡如
其文雅秀麗、才華洋溢的形象十分符合公館商圈的書香氣息，並且吳淡如畢業於台大法學系及台大
中文研究所，現在有作家、電視、廣播節目主持人的等多重身分，而其端莊秀麗的談吐及值得一再
品味的文學創作，都透露其根基深厚的內在涵養，而這正是活躍於公館商圈的消費者，所獨具的超
凡氣質。 且吳淡如可挾其多年與公館商圈的地緣背景，在日後一年內各個活動中出面為公館商圈
代言，以向消費者證明公館商圈其獨特悠久的學術文化。首先，就可結合吳淡如新書發表會，或其
第六十本紀念著作發表等機會，選定於書香公館中的金石堂書店舉辦新書發表或簽名會。並率先於
「文人紅磚道」上留下親筆簽名及掌印。 （2）「書香公館、公館書香」的活動舉辦： 透過為期一
週的推廣活動，使往來於公館商圈的民眾以及接收相關訊息的消費者，都能實際參與公館商圈書香
形象的培養計畫，更使得書香公館的形象具體建立於台北市所有消費者得的心中。 a、「公館露天
音樂晚會」 主要目標：為書香公館，公館書香的暖身預告，並預備正式宣告書香公館的形式。 主
要對象：所有大台北地區的消費者。 本組建議： 響應 3 月 28 日的國際出版節，在 3 月 28 日當天
晚上19:00---21:30 於羅斯福路近台大的人行道上，舉辦「公館露天音樂晚會」，該晚會邀請台大音
樂性社團，如管弦樂社、合唱團、搖滾樂社、吉他社於當晚表演。並敬邀雀巢咖啡等廠商於該場地
設置露天咖啡座，並免費招待香濃咖啡，一邊聆聽演奏音樂；一邊享香純的咖啡，雖然是在吵雜的
車道旁，但仍享受這難得的別有情趣。無形地，也反映了在都會生活的忙碌中，如何能獲的心靈上
的悠閒。
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51而商圈代言人吳淡如也在此晚會中負責進行開場的致詞，並同時對「書香公館、公館書香」的連
續活動作簡短介紹，最重要的是昭告公館商圈於近日（接下來的四月份春假中選定一天）重新以書
香面貌誕生。經由當晚採訪媒體、路經行人、附近學生、行經車輛等的告示，為下一個活動做了十
分實際且強而有利的宣傳。 b、「書香公館誕生園遊會」 主要目標：為書香公館的起跑活動並正式
公告書香公館之成立。 主要對象：關心公館熱愛書卷文藝之消費者 本組建議： 選定在四月初的春
假期間選定一天，於羅斯福路靠台大的人行道上舉辦「書香公館誕生園遊會」時間由上午 10：30
到下午 16：30，由公館商圈管理發展委員出面向北市交通局申請使用當天羅福路四段上人行道的使
用，並邀請園遊會攤位業者於當天前來設攤，如傳統民俗文化公會。並於當日架設景觀看板，於看
板上展示過去、現在、未來公館商圈的風貌攝影或簡要圖文，只要是代表公館地區的文物或特點，
都於會場中、看板上展示懸掛出來，讓與會所有的消費者都可以此了解公館的歷史及特色。並在園
遊會場中設立小舞台一座及戶外音響一套。 表 5-2 「書香公館誕生園遊會」當天流程 項目 時間 活
動項目 重要參與人員 活動摘要 附註 10:00 ∫ 10:30 開幕式 台北市長、台大校長、公館商圈管理委
員會會長等相關重要人士 1. 來賓發表對公館商圈的期許。 2. 舉行破蛋儀式。 3. 公館書香形象導覽
看板首次揭露。 破蛋儀式象徵商圈新生 10:30 ∫ 10:50 商圈代言 商圈代言人--- 吳淡如 1. 吳淡如率
先留下掌印及簽名。 2. 介紹「書香公館、公館書香」活動的進行及意義。 文人紅磚道將名府其實
10:50 ∫ 16:00 有吃有喝 1. 消費者可邊聽音樂邊挑東西，或邊走邊吃。 2. 與會者也可藉由看板了解
公館的起源及發展。 戶外不斷撥放優雅的音樂 16:00 ∫ 閉幕式 商圈代言人--- 吳淡如、管理發展委1.
由吳淡如出問答題考現場觀眾關於公館商圈的簡
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5216:30 員會委員。 述。 附註：破蛋儀式-----由貴賓手持金槌子一同齊力敲破一顆大紅蛋。 在當天
舞台旁置有並邀公館具公館商圈的歷史。 c、「四月書蟲兒換新衣」 主要目標：進行商圈全面的促
銷，以吸引消費者前往休憩購物。 主要對象：結合構物及休閒的消費者 本組建議：配合三月底、
四月初「書香公館、公館書香」活動的進行，整各公館商圈所有店家推出為期一週的優惠特賣，不
論是書刊、生活用品、鞋子甚至是最新春裝，全面商品都以折扣回饋給消費者，其折扣由各商家自
決定。並且由管理發展委員會統一印製「書香購物包」，只有在此活動週於公館商圈購物時，才有
機會得到此手提袋。圖 5-11 書香購物袋上印製的花樣 (三)結語： 延續書香形象建立時推出的「書
香公館、公館書香的」活動，如出版節當日的音樂晚會，四月春假為期一週的折扣特賣。並針對每
年 8 月「書蟲八珍大饗宴」提出該年最 in 的書展主題。此外，期望未來能效仿西門町、華那威秀
一般於週末或休假時，可利用羅斯福路近台大的人行道，也可商借台大的場地，如台大禮堂、校門
口近羅斯福路的約六十坪的小廣場，舉辦偶像歌手於此場地舉辦專輯發表簽唱會。或是可以邀請知
名作家，學者開設文藝講座、面對面訪談等。如此以中古歐洲羽毛筆設計圖 5-12 書香公館的英文
書寫
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53來，公館商圈的書香味能蔓延到更多階層、更多人士的身上。 書香公館修正計畫 一、消費者及
店家的接受度調查 將先前擬定書香公館塑造計畫中所提出的構想、推廣的活動以、改善的建議、
加強的設施以及重建的硬體等軟硬體大小項目，擬定成問卷再進行一次調查，針對消費者實施問卷
訪談，針對店家進行一對一訪談，藉此了解消費者及商圈內店家對於這樣一個塑造計畫，有麼樣的
看法以及接受程度有多少？進而進行整體計畫的再修改，使其實施效果更達到、更切中我們的期
望。 以下則為我們對於書香公館接受度消費者接受程度的調查結果： 表 6-1 消費者對於【書香公
館形象商圈】的支持度 種類 非常支持 支持 普通 不支持 非常不支持支持度 26.5% 41.1% 14.7% 11.8
% 5.8% 34 份 9 14 5 4 2 從問卷分析中可得知，至少有 67.6%的人支持、認同公館商圈以書香氣質來
包裝，而又加強其休閒購物功能，使公館商圈成為一個優雅、舒適的休閒天堂。表 6-2 消費者對於
本組所設計【書香公館】的圖樣支持度 種類 非常支持 支持 普通 不支持 非常不支持支持度 0% 20.1
% 26.5% 32.3% 20.6% 34 份 0 7 9 11 7 由問卷結果可知，消費者僅半數支持本組所設計【書香公館】
的代表圖案。因此，此項圖樣設計須經再大幅改善。並由訪談中，了解到消費者以及店家期望以更
貼切、更文雅的圖形為代表。 表 6-3 消費者對於本組所設計【書香公館】的標語支持度 種類 非常
支持 支持 普通 不支持 非常不支持支持度 17.6% 35.3% 26.5% 11.8% 8.8% 34 份 6 12 9 4 3 由問卷調查
可得知，「開卷有益，書香四溢」的書香公館形象商圈標語廣受消費者的喜好，有八成的受訪者認
同這句標語。 表 6-4 消費者對於【書香公館】設計方向的偏好 設計特點 復古 前衛 抽象 其他
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54支持度 58.95 17.6% 11.7% 11.7% 20 6 4 4 清新 由問卷又得知，消費者認為以復古主題來作為商圈
書香形象的包裝準則。 表 6-5 消費者對於【書香公館】『主題式書展特賣』的支持 種類 非常支持
支持 普通 不支持 非常不支持支持度 32.3% 35.3% 17.6% 5.8% 8.8% 34 份 11 12 6 2 3 由問卷結果可
知，消費者有六成七的消費者支持本組所策劃【書香公館】的『主題式書展特賣』的活動。 表 6-6
消費者對於【書香公館】灌溉書田跳蚤市場義賣的支持度 種類 非常支持 支持 普通 不支持 非常不
支持支持度 2.9% 38.2% 29.4% 17.6% 11.8% 34 份 1 13 10 6 4 由問卷結果可知，消費者僅半數支持本
組所設計【書香公館】的代表圖案。 表 6-7 消費者對於【書香公館】『文人紅磚道』的支持度 種
類 非常支持 支持 普通 不支持 非常不支持支持度 47.0% 29.4% 11.8% 8.8% 2.9% 34 份 16 10 4 3 1 由問
卷調查可得知，書香公館形象商圈『文人紅磚道』的人行道鋪面設計廣受消費者的喜好，有八成的
受訪者認同這設計的巧思。 表 6-8 消費者對於『書香小館』免費書刊索取的支持度 種類 非常支持
支持 普通 不支持 非常不支持支持度 26.5% 29.4% 20.6% 14.7% 8.8% 34 份 9 10 7 5 3 由問卷得知，有
六成的人支持這個索取點的設立。 表 6-9 消費者對於『請作家代言商圈形象』的支持度 種類 非常
支持 支持 普通 不支持 非常不支持支持度 35.3% 26.5% 14.7% 8.8% 14.7% 34 份 12 9 5 3 5 由問卷得
知，有六成的人支持這項代言活動。 表 6-10 消費者對於＜鄰近台大的人行道＞舉辦露天音樂晚會
支持度 種類 非常支持 支持 普通 不支持 非常不支持
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55支持度 5.8% 14.7% 50.0% 17.6% 11.8% 34 份 2 5 17 6 4 由此次問卷結果得知消費者對於露天音樂晚
會的舉辦抱持觀望的態度。 表 6-11 消費者對於每年四月春假為期一週的折扣 種類 非常支持 支持
普通 不支持 非常不支持支持度 41.2% 32.4% 23.5% 2.9% 0% 34 份 14 11 8 1 0 由問卷得知，有七成的
人支持這項折扣活動。 二、塑造計畫的可行信評估 分為消費者及商家，消費者是採取問卷調查方
式，而商家是採取親自訪談方式。 （一）消費者 1、抽樣對象：16 歲至 50 歲，判斷抽樣，1625 歲
占 40%，2635 歲占 30%，3650 歲占 30%，男女各半。 2、抽樣地點：公館捷運站、誠品書局、金石
堂書局。 3、抽樣方式：階段性抽樣，第一次進行 35 份，而後又進行 33 份，加進去之後所得到的
統計結果，和第一次 35 份所得到的結果變動不大。 4、結果顯示： 表 6-12 消費者對活動提案的支
持調查 活動項目 支持 不支持 備註 書香公館的形象 ● 顯示消費者認同我們的構想，不但可以來此
陶治性情，還可以滿足購物的慾望。 設計形象 logo ● 因為是手繪的，所以還需改進。 書香形象標
語 ● 切合文藝形象且唸得順口。 復古主題設計 ● 會較能配合我們書香氣習的形象。 八月主題式
書展 ● 能在特定主題中買到更多、更豐富的書籍。 灌溉書田跳蚤市場 ● 支持，能花較少的錢買
到需要的東西。商圈特點文人紅磚道 ● 因為創新、且更能配合書香公館的形象。
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56書香小館索取免費書刊 ● 不用錢的免費書刊、精神糧食，大家都想要。 邀請有氣質名人為書香
公館代言人 ● 書香氣習和作家是很能配合的，且能有宣傳效果。 露天音樂會 ● 也許要考慮換個
地方。 公館商圈大折扣四月書蟲換新衣 ● 有便宜貨，大家都想要。 （二）商家 目前已訪談了五
家商家，包含有服飾店、書店、生活用品店、咖啡店、小吃攤等五家。 表 6-13 店家對活動提案的
支持總覽 活動項目 支持 不支持 備註 書香公館的形象 ● 對於書香公館的 idea 非常接受。 設計形象
logo ● 設計應可更好。 書香形象標語 ● 可以接受。 復古主題設計 ● 適合歷史悠久的公館商圈，
同時又可呼應主題。 八月主題式書展 ● 可吸引更多學生、上班族停留在此。灌溉書田跳蚤市場 ●
會和他們搶生意。 商圈特點文人紅磚道 ● 有點像好萊塢的設計，未來可做的更像。 書香小館索取
免費書刊 ● 可以接受。 邀請有氣質名人為書香公館代言人 ● 請吳淡如來代言很好，但有服飾店
建議可請更漂亮、更有氣質的作家來代言會更有效果。 露天音樂會 ● 在鄰近台大的人行道上辦露
天音樂會的構想很好，但覺得在馬路旁的人行道上辦音樂會太吵了，因為車聲、喇叭聲會和音樂聲
不協調，且會掩蓋住音樂聲。
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57公館商圈大折扣四月書蟲換新衣 ● 折扣構想很好，因為四月春假時，服飾業通常很少打折的，
頂多打九折，所以如果打八折的話，應會吸引更多消費者。 三、書香公館活動修正及加強
（一）、水源市場重建 把原本的水源市場打掉後，再加上原本水源市場後面的機車停放區，重新
建造一棟七層的多功能大樓，並取名為公館大樓，且成為公館商圈的新地標；而各樓層的規劃如
下： 1、停車場（b1、b2）： 在地下一、二層放置停車場，不但可把樓層作最有效的利用，並可解
決公館商圈一部分原本停車不便的問題。 2、活動中心（1f）： 把一樓的樓層挑高，而使樓層的空
間感更佳；活動中心的作用為書展、新書發表會、畫展、小型音樂會、演唱會、新歌簽唱會之用。
(1)書展：為定期配合公館商圈的活動之特定主題書展。 (2)新書發表會：有作家出書時可借用此活
動中心之場地以作為發表會。(3)畫展：為不定期提供給畫家展覽之用。 (4)小型音樂會、演唱會：
為原本規劃在台大旁的人行道上舉辦的，但商家及消費者認為效果會不佳，所以移到此活動中心舉
辦。 (5)新歌簽唱會：為提供給歌手出唱片時宣傳造勢之用。 3、果菜市場（2f、3f）： 為了顧及原
本水源市場的攤販在重建後的權益及他們的生計考量，因此在規劃時提供了他們二樓及三樓作為繼
續營業之用；而為了區隔出果菜市場與其他樓層之不同形象，所以果菜市場的入口會在一樓的側
門。 4、書局（4f、5f）：
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58為考量到公館商圈的書局還可更多的情形下，所以把四、五樓規劃為書局，而首要考慮對象為何
嘉仁書局或新學友書局，第二考慮為分租給小型的書店。 5、電影院（6f、7f）： 電影院的定位不
同於公館商圈內的東南亞戲院，所以它所放映的影片會較像西門町的嘉年華戲院，也就是不只播映
好萊塢的影片，同時也會播映國片及國外的文藝片，如此也會和原本書香公館的定位相契合；而售
票口設在一樓，以方便消費者購票。 6、大型的電視牆看板： 在公館大樓的正面有大型的電視牆看
板，不但可供宣傳公館商圈最新的活動消息之用，且也可提供給商圈內的商家或外面的企業刊登廣
告之用，因此也可對公館商圈發展委員會提供經營公館商圈時資金的部分注益。 圖 6-1 水源市場現
行外觀
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59汀　州　路圖 6-2 水源市場地上樓層使用說明圖 （二）、文盛公園： 我們選定文盛公園為我們
為公館商圈進行再造的目標地點之一，主要考量有下列數點： 1、目前文盛公園雖有設施開放，但
整體設計缺乏一致性，再加上面積 狹小、草木雜亂，給人一般得感覺十分灰暗凌亂的負面印象。 2、
文盛公園為公有土地，故進行再造時的壓力較一般私有土地小。3、文盛公園鄰近羅斯福路及新生
南路幹道，人潮聚集十分容易。4、且文盛公園目前無攤販聚集，整頓起來十分容易。經過我們的
訪問、調查、構思及評估後，我們發現消費者對於文盛公園的期望形象是明亮、溫暖以及舒適的感
覺。因此，本組提出了公園翻修改善的議案，建議如下： 1、園的大型孩童遊樂設施改設為小型設
施如：兒童搖椅。 2、整體景觀設計著重明亮感、空間寬敞性，大幅使用花卉擺設，來加強其休閒
性。3、公園內設置一個直徑至少 1.5 公尺的花鍾，使其成為公館地區的新地標，並藉此再呼應本組
塑造的書香公館形象。羅斯福路7f6f 電影院5f4f 書　局3f 2f 水源市場1f 活動中心
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60圖 6-3 文盛公園現貌 圖 6-4 文盛公園改善後平面模擬（三）、灌溉書田 1. 舉辦比賽： 為了彰顯
書香公館的正面形象，可以在每年某一個月舉辦比賽，暫且命名為【公館文藻獎】，這些比賽的種
類有書法，小說創作，文學創作，得獎者及入圍者都可以得到整個公館商圈內書店的折價書卷，以
鼓勵書本愛好者除了唸書及欣賞其它文人的作品外，也有其創作的發展空間，從而提升台灣文人的
水準•也期望往後能得到政府及其它商業贊助，使其能成為台北每年的文學盛事，得以擴大規模 ◦
2. 每月一賣： 每年的每一個月都有其獨立主題，如七月是暑假的時期，學生放暑假，多購買課外
書籍輕鬆一下，因而可以從這方面出發，如七月的漫畫都以特價優惠 ◦ 而八月到九月暑假快結束，
應該收拾心情，看一些有意義的書籍，可以把文學作品以特價優惠消費者 ◦特價月份及其書籍種
類： 一月：武俠小說 二月：愛情小說 花鐘小花圃藤草入口坐椅兒童玩具
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61三月：寫真類 四月：美食 五月：旅遊書籍 六月：外國文學 七月：漫畫 八月：散文小說 九月：
商業書籍 十月：攝影 十一月：體育雜誌 十二月：聖誕卡及其相關物品 3. 舉辦攝影比賽及展覽：
使愛好攝影活動的民眾多了一個舞台申展其才華 ◦舉辦這些活動除了加強民眾對書香公館的印象之
外，正面意義是從而提升台灣民眾的文化氣質及其修養，造成一個很好的循環，公館商圈從消費者
手裡得到好處，也把一部份利益回饋給消費者，而一些比賽的舉行由於對文化的提升有很大的意
義，也可以跟政府或其它企業合作，使其活動發展龐大，更加具規模及其意義 ◦(四)露天咖啡座 本
組建議在羅斯福路上鄰近台大的人行道上開設一個露天的咖啡座，讓愛喝咖啡的人可以在這公館露
天咖啡座上一面享受陽光一面品嘗咖啡。並且為了讓咖啡座與羅斯福區隔開，本組建議在這人行道
上鋪設花圃。以便可讓在這露天咖啡座的消費者不受到羅斯福路的影響，並且在這些花圃上種植一
些較大型的植物，這樣消費者可以在公館露天咖啡座上一面看著書一面品嘗咖啡。在露天咖啡座的
附近另開放星期五至星期日的時間，讓一些街邊賣藝人可以在這地方表演。以便可以吸引更多的消
費者在這駐足，以欣賞這些街邊藝人的表演。 台 大 露天咖啡座 新 街邊藝人表演區 生 南 花圃 路
羅 斯 福 路 圖 6-5 露天咖啡座 公館捷運站水源市場
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62四、結語 本研究提出的整體行銷計畫前後共有兩個部分，我們整理了以下的表格，將之呈現出
來，藉由兩大階段的計畫項目的實際達成，公館商圈將呈現出不同於現在及過去的新風貌，並提供
更切合時代潮流、顧客需求的產品及服務，使顧客再休閒購物時，能有更佳的選擇。 此外，經由
書香定位使得公館商圈得以長久經營，不因競爭激烈而被淘汰，並進而影響大眾的消費行為，使精
神糧食獲得實質上的重視，進而再交互影響商圈的經營發展，經過不斷的循環使公館商圈的發展與
消費者的需求緊密相連，而達到互利共生雙贏的互惠關係。 表 6-14 書香形象建立階段之推廣活動
表 項目 內容說明 活動時間 從開始執行商圈改造計畫起---- 活動目的 1、告知公館商圈書香形象的
發展定位 2、引起路人及潛在消費者的注意 3、提昇商圈服務品質並擴大市場 使用媒體 1、平面媒
體： (1)雜誌---選擇與書籍有關的專業雜誌，如讀者文摘、皇冠雜誌。 以及與品味生活有關的休閒
雜誌，如 here、taipei walker。選定對書籍有興趣的潛在消費者。 (2)報紙---選擇發行量大的綜合性報
紙，如中國時報；以及休閒娛樂性報紙：如民生報。 2、海報、旗幟：懸掛於大台北地區，告知消
費者公館商圈的新生。3、廣告刊版：公車車體及捷運站內平面看版。 4、校園 bbs：於台北縣市各
大校園 bbs 站上刊登廣告。 5、網站：於奇摩、蕃薯藤等大型網站刊登廣告。 實施活動 1、組織管
理發展委員會 2、代表書香公館的 logo、口號、旗幟及商家招牌 3、書蟲八珍大饗宴 4、灌溉書田 5、
舖設文人紅磚道 6、設立書香小館 7、仿效西門町，建構自有網站 表 6-15 書香形象穩固階段之推廣
活動表 項目 內容說明 活動時間 從完成初步商圈外貌改建起----未來
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63活動目的 1、告知公館商圈書香形象的經營定位 2、運用價格折扣、活動舉辦吸引顧客前來遊憩 3、
提昇商圈服務品質並擴大市場 4、持續提醒消費者到公館商圈充實自我、放鬆心靈。 使用媒體 1、
平面媒體：報紙運用事件報導，於活動進行期間做事件行銷 2、海報、旗幟：懸掛於大台北地區，
告知消費者公館商圈的活動3、電子媒體：廣播電台以及電視新聞的公共報導 4、網站：運用大型
網站以及自有網站登廣告來宣傳活動 5、dm 發放：於北市各大書店及交通轉運點發放活動傳單，以
告 知商圈活動進行及特點。 1、邀請吳淡如擔任書香公館的商圈代言人 2、書香公館、公館書香的
系列活動 (1)公館露天音樂晚會 (2)書香公館誕生園遊會 (3)四月書蟲換新衣 3、水源市場的改建 4、
文盛公園重建 5、露天咖啡座