ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING PROGRAM MASTER RELAII PUBLICE N MARKETING

LUCRARE DE DISERTAIE

Coordonator tiinific: Conf. Univ. Dr. erbnic Daniel

Absolvent:

BUCURETI

2009

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

PROGRAM MASTER RELAII PUBLICE N MARKETING

PROMOVAREA IMAGINII COMPANIEI PRIN CAMPANII DE RELAII PUBLICE

Coordonator tiinific: Conf. Univ. Dr. erbnic Daniel

Absolvent:

BUCURETI 2009
3

CUPRINS

INTRODUCERE..........................................................................................................................................................5 CAPITOLUL 1. CAMPANIA DE RELAII PUBLICE..........................................................................................6 1.1 DEFINIREA CAMPANIEI DE RELATII PUBLICE...................................................................................................................6 1.2 TIPURI DE CAMPANII DE RELAII PUBLICE.....................................................................................................................8 1.3 CARACTERISTICILE CAMPANIILOR DE RELAII PUBLICE ...................................................................................................9 CAPITOLUL 2. PLANUL CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE.....................................................................10 2.1 DEFINIREA PROBLEMEI............................................................................................................................................11 2.2 ANALIZA SITUAIEI................................................................................................................................................12 2.3 STABILIREA OBIECTIVELOR.......................................................................................................................................12 2.4 IDENTIFICAREA DIFERITELOR CATEGORII DE PUBLIC......................................................................................................14 2.5 STABILIREA STRATEGIILOR.......................................................................................................................................14 2.6 STABILIREA TACTICILOR..........................................................................................................................................18 2.7 FIXAREA CALENDARULUI DE LUCRU...........................................................................................................................21 2.8 STABILIREA BUGETULUI...........................................................................................................................................22 2.9. EVALUAREA CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE..............................................................................................................22 2.9.1 Proceduri de evaluare a campaniei de relaii publice..............................................................................22 2.9.2 Evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice..................................................................................25 CAPITOLUL 3. ANALIZA CAMPANIEI ANS LA VIA, ANS LA NOI AMINTIRI....................26 3.1 ASPECTE GENERALE DESPRE CAMPANIE......................................................................................................................26 3.2 EVALUAREA CAMPANIEI ANS LA VIA, ANS LA NOI AMINTIRI.............................................................................28 3.3 REZULTATELE CAMPANIEI........................................................................................................................................32 CAPITOLUL 4. CONCLUZII..................................................................................................................................36 BIBLIOGRAFIE........................................................................................................................................................43

INTRODUCERE
Am ales ca tem a lucrrii de disertaie promovarea imaginii companiei prin campanii de relaii publice datorit multiplelor posibliti de abordare pe care le ofer i a consecinelor care pot face obiectul unui astfel de studiu de caz. Pentru a-i ctiga i menine succesul pe pia i reputaia, nu mai este suficient ca marii productori de bunuri de larg consum s ofere produse excepionale din punct de vedere calitativ. n perioada actual, cnd nivelul de via este n cretere i cerinele tot mai exigente, pentru a cuceri clieni, cumprtori i consumatori, companiile trebuie s i orienteze activitatea dincolo de activitile de promovare specifice brandului i s apeleze la promovarea corporatista, la cultivarea ncrederii n organizaie. Pentru aceasta tot mai multe companii se implic n viaa societii n care i desfoara activitatea economic. Am considerat c un bun exemplu de campanie corporatista este campania ans la via, ans la noi amintiri, un studiu de caz complex care apeleaz la comunicarea prin toate mijloacele mass-media, se folosete de multe instrumente specifice activitii de relaii publice, are obiective clare i rezultate cuantificabile. Lucrarea de fa este structurat n trei capitole avnd drept scop prezentarea campaniei i a mijloacelor de realizare a acesteia, determinarea aspectelor pozitive care asigur succesul unei campanii i a celor negative care trebuie evitate pe viitor. Primul capitol al lucrrii prezint cteva noiuni teoretice cu privire la campania de relaii publice, tipurile de campanii i caracteristicile acestora. Cel de-al doilea capitol mbin noiunile teoretice cu aspectele practice specifice campaniei studiate. Astfel, se prezint etapele de realizare a unui plan de campanie de relaii publice cu aplicarea practic a campaniei studiate. Ultimul capitol este dedicat analizei campaniei i prezentrii concluziilor n intenia de a organiza principalele idei rezultate ntr-un mod clar i concis.

Motto : Relaiile publice trebuie s depeasc domeniul construirii imaginilor de corporaie i de instituie, pentru a ncepe s promoveze dezbaterile i educarea n legtura cu problemele importante ale vremurilor noastre. 1 Frank Vogel, fost director de informare i relaii externe, Banca Mondial

CAPITOLUL 1. CAMPANIA DE RELAII PUBLICE

1.1 Definirea campaniei de relatii publice

D.Newsom, JV.Turk propun urmtoarea definiie a campaniilor de relaii publice: Campaniile sunt eforturi coordonate, ample i orientate spre atingerea unui anumit obiectiv sau set de obiective corelate care vor permite organizaiei s ating, n viitor, un scop pe termen lung, exprimat sub forma unei declaraii de principii.2 O campanie trebuie construit n jurul unei declaraii de pozitionare: o declaraie a organizaiei care are la baz un anumit scop. n definirea campaniilor apar urmtoarele noiuni a cror definire succint este: Scopurile sunt rezultatele globale pe care organizatia sper s le obin prin activitatea ei. Obiectivele sunt reprezentate de aciuni i etape specifice care msoar progresul fcut n atingerea scopurilor; obiectivele trebuie s fie concrete, msurabile, s aduc o contribuie semnificativ la realizarea scopurilor i s aib termene specifice de execuie. Declaraia de principii este reprezentat de un text scurt n care sunt prezentate valorile majore ale unei organizaii, scopurile pe care le are, locul i responsabilitatea ei ntre celelalte organizaii asemntoare i n societate n general. Specialitii de relaii publice au la dispoziie urmtoarele instrumene, procese (potrivit lui J.E. Grunig i T. Hunt) pentru a defini i a planifica o situaie:
1

Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, 2003, Totul despre relaiile publice, Doug Newsom, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckeberg, Editura Polirom, 2003,

Bucureti, pagina 571

2

Bucureti, pagina 571

Evenimentul este o ntmplare de scurt durat care ocup un interval de timp precis, rspunde numai unui obiectiv i vizeaz unul sau mai multe publicuri bine determinate. Evenimentul poate include obiective specifice de mai mic anvergur i cu caracter punctual. O campanie este un proces care are o durat mai mare, dar, la fel ca evenimentul, are un nceput i un sfrit bine precizate. Aceasta este alctuita din mai multe evenimente sau alte aciuni specifice de relaii publice; obiectivele ei sunt mai largi i implic o gam larg de categorii de public. Programul este, de asemenea, format din mai multe evenimente i aciuni de relaii publice, dar nu are termen clar de finalizare. Acesta poate fi vzut i modifcat periodic i poate continua att timp ct se consider c este necesar. Obiectivele programlui sunt de mare anvergur i vizeaz probleme generale. Campaniile de relaii publice se afl n strns legtur cu alte tipuri de campanii, relaiile dintre acestea sunt complexe i de aceea se folosesc frecvent elemente de relaii publice ca instrumente de lucru n campanii de marketing sau de publicitate i invers, tehnici de marekting, publicitate, promoiune se aplic de campaniile de relaii publice. n relaiile publice se pot aplica i tehnicile de marketing pentru crearea de relaii bune cu consumatorii i satisfacerea nevoilor acestora, precum: tehnicile reclamei (clipuri i anunuri publicitare) pentru prezentarea mai vizibil a organizaiei n mass-media. tehnicile promoiunii pentru a se crea, prin evenimente i aciuni specifice, legturi puternice cu publicul. Campaniile de relaii publice mai trebuie distinse i de campaniile de comunicare public (CCP). Campaniile de relaii publice au ca obiective crearea de relaii pozitive ntre o organizaie i publicurile ei; folosesc un spectru larg de mijloace de comunicare: interpersonal, mediat de diferite suporturi tehnologice (telefon, afie, e-mail, internet etc) sau de tip mass-media, contribuind astfel la ndeplinirea misiunii sociale globale a organizaiei i la confirmarea declaraiei de principii care o definete. Campaniile de comunicare public au un scop imediat, practic, bine definit (de exemplu limitarea fumatului, preluarea de cini comunitari, nfrmusearea oraului) i folosesc exclusiv mass-media. Sunt urmrite obiective limitate, care nu au legturi importante cu declaraia de principii a respectivei organizaii.

Scopul campaniilor de relaii publice Campaniile sunt construite i elaborate pentru a aborda o tem, pentru a rezolva o problem sau pentru a corecta sau a mbunti o situaie. Ele ating aceste scopuri schimbnd un comportament, o lege sau o opinie dezirabile, dar contestate de ceilali. Principalele patru mari caracteristici ale unei campanii sunt: are rezultate specifice; vizeaz publicul larg; este stabilit pentru o anumita perioad de timp; este un set organizat de activiti de comunicare.

Pentru a fi eficient i a avea succes o campanie trebuie sa aib scopuri realiste, s combine comunicarea interpersonala cu comunicarea mass-media i s aib recunoaterea diferitelor audiene vizate.

1.2 Tipuri de campanii de relaii publice

Clasificarea campaniilor de relaii publice se poate face dup mai multe criterii. Astfel, dup: durat, pot fi pe perioad lung sau perioad scurt coninut, pot fi campanii care vizeaz teme de mare amploare sau teme publicul lor, campaniile se pot adresa publicului intern al unei organizaii obiective, pot fi strategice sau tactice.

limitate sau pot fi extinse la nivelul unor mari categorii de publicuri Potrivit lui Patrick Jackson, consultant i cofondator al Jackson, Jackson & Wagner, o firm internaional de relaii publice, exist urmtoarele ase tipuri de campanii de relaii publice n funcie de obiectivele vizate: Contientizarea unei probleme se urmrete aducerea n atenia publicului a unor teme de dezbatere, situaii, atitudini etc (de exemplu: importana eforturilor de protejare a mediului ambiant; necesitatea purtrii centurii de siguran la volan). Campanii de informare, prin care, pe lng contientizarea unei probleme, se urmrete mbogirea informaiilor referitoare la aceast problem (exemplu:

pericolele care apar atunci cnd nu pori centura de siguran, cazuri de accidente, simulri n laboratoare, date despre fiabilitatea centurilor). Campanii de educare a publicului se urmrete pregtirea publicului pentru a aciona pe baza cunotinelor primite, n conformitate cu obiectivele campaniei (campanii anti-sida, campanii mpotriva violenei n familie). Campanii pentru ntrirea atitudinilor i comportamentului acelora care susin poziia organizaiei; ele se bazeaz pe reactualizarea normelor, valorilor i comportamentelor publicurilor respective (exemplu: protejarea patrimoniului forestier, reducerea polurii). Schimbarea atitudinilor - campanii prin care se vizeaz publicurile care nu mprtesc valorile companiei i se ncearc s se schimbe atitudinile acestora (exemplu: campania mpotriva fumatului). Schimbarea comportamentului vizeaz inducerea de noi modele de aciune (de exemplu: campania pentru purtarea centurilor de sigurana, campania pentru pstrarea cureniei).

1.3 Caracteristicile campaniilor de relaii publice

Experiena acumulat de specialitii n relaii publice arat c o campanie care are succes respect anumite principii i caracteristici de baz. S-au identificat cinci principii ale campaniilor de succes: 1. identificarea nevoilor, obiectivelor i posibilitilor publicurilor prioritare 2. planificarea i executarea campaniilor ntr-un mod sistematic 3. monitorizarea i evaluarea continu pentru a se vedea ce funcioneaz i unde trebuie fcute eforturi suplimentare 4. luarea n considerare a rolurilor complementare ale comunicrii interpersonale cu mass media 5. selecia unor media potrivite pentru fiecare public prioritar, dnd atenia necesar posibilitilor acelor media de a difuza mesajul. Studiile campaniilor de succes indic faptul c sunt prezente ntotdeauna cinci elemente sau caracteristici: aspectul educional al unei campanii o campanie trebuie sa lumineze publicurile ei, spunndu-le ceva ce nu tiau deja sau oferindu-le o perspectiv

diferit ori un mod diferit de a privi ceva ce tiau deja sau ceva ce credeau c tiu deja. Asigurarea unor suporturi sau stimulente materiale care pot contribui la Constrngerea Susinerea este tot o form de constrngere prin reluarea mesajului. succesul campaniei

Dac exist susinere nseamn c publicurile sunt convinse de valoarea apelurilor fcute n campanie i, ntr-un fel, cumpr mesajul. Acest lucru ajut la intensificarea puterii mesajului, care este spus i de oamenii din afara campaniei. Evaluarea, prin care se identific ce fel de schimbare de comportament dezirabil s-a produs, cnd s-a produs i pentru ce publicuri.

CAPITOLUL 2. PLANUL CAMPANIEI DE RELAII PUBLICE

Campania de relaii publice este o activitate planificat, structurat i coordonat, prin care o organizaie urmrete s-i ating obiectivele de relaii publice specifice. Campania este un proces dinamic alctuit din mai multe etape care se condiioneaz i se determin reciproc. n literatura de specialitate exist mai multe modele de pregtire a unui plan de campanie, dar sintetizndu-le principalele etape care alctuiesc un plan de campanie sunt: Definirea problemelor Analiza situaiei Stabilirea obiectivelor Identificare diferitelor categorii de public Stabilirea strategiilor Stabilirea tacticilor Fixarea calendarului de lucru Stabilirea bugetului Stabilirea procedurilor de evaluare

n funcie de natura problemelor organizaiei, a obiectivelor sau a resurselor existente, unele etape pot fi unite (de exemplu: definirea problemelor i analiza situaiei; dezvoltarea unei strategii i stabilirea tacticilor).

10

2.1 Definirea problemei

Termenul de problem nu se refer n mod obligatoriu numai la aspecte negative, ci se refer i la anumite oportuniti de care organizaia poate s profite pentru atingerea obiectivelor ei generale. Potrivit lui S.M Cutlip, A.H Center i G.M Broom, ... procesul de definire a problemelor ncepe atunci cnd cineva face o judecat de valoare referitoare la faptul c ceva nu merge bine sau ar putea n curnd s nu mearg bine sau c ceva ar putea merge mai bine.3 Orice campanie de relaii publice ncepe datorit unei situaii observate sau datorit unor motive ntemeiate. Din punct de vedere al relaiilor publice problemele cu care se confrunt o organizaie sunt variate i numeroase i pot fi grupate n urmtoarele categorii: a. Eliminarea imaginii negative pe care o are o organizaie, produs sau serviciu. Apariia unei asemenea imagini este rezultatul unui proces lent de acumulri; anumite ntmplri pot sensibiliza conducerea organizaiei i o pot obliga s iniieze aciuni de corectare a imaginii. b. Coordonarea unui proiect specific: n acest caz se pornete de la promovarea imaginii organizaiei prin aciuni specifice. Specialitii de relaii publice pleac de la o situaie neutr, care nu impune combaterea unei percepii negative; de aceea ei trebuie s fixeze motivul de declanare al campaniei, s defineasc tipurile de probleme care impun realizarea unor asemenea proiecte. c. Implementarea sau dezvoltarea unui program de durat: fr continuitate n activitatea de relaii publice nu se pot crea i exploata situaii favorabile pentru meninerea i mbuntirea imaginii unei organizaii; aceste programe sunt eseniale pentru asigurarea unui climat de ncredere n organizaie. Strategia Procter&Gamble urmrete s sprijine dezvoltarea durabil n rile n care compania este prezent. Acest lucru este reflectat chiar de misiunea companiei: Touching lives, improving lives. Campania ans la via, ans la noi amintiri face parte din proiectul global al P&G de a sprijini nevoile comunitilor locale. Problema care se vizeaz a fi rezolvat n cazul campaniei ans la via, ans la noi amintiri se refer la implementarea sau dezvoltarea programelor de durat, care contribuie la consolidarea imaginii companiei. Responsabilitatea social este una dintre valorile fundamentale promovate de Procter & Gamble. n acest scop, compania se implic activ n viaa comunitilor n care i desfoar
3

Relaii publice. Principii i strategii, Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureti, pagina 82

11

activitatea, att prin intermediul investiiilor economice directe (fabrica de detergeni de la Timioara i Centrul regional de servicii de la Bucureti), ct i prin campanii socialeducaionale: programul de burse pentru studeni, programele educaionale pe teme de sntate i igien pentru tinerele fete i pentru copii, "P&G 2000: Un calculator, o ans n plus n viitor" i programul de Educaie Civic "nva s schimbi lumea!" sunt doar cteva exemple de programe dedicate comunitii, implementate de P&G n Romnia.

2.2 Analiza situaiei

Cea de-a doua etap presupune acumularea detaliat a tuturor datelor cunoscute referitoare la problema n cauz: istoricul ei, prile implicate sau afectate, efectele ei etc. Analiza situaiei se poate concretiza ntr-un dosar de lucru (fact book) care cuprinde dou seciuni: Analiza factorilor interni: n aceast etap se trec n revist imaginile i aciunile persoanelor importante pentru organizaie, structurile i procesele relevante pentru problema n cauz, istoricul implicrii organizaiei n acea problema etc; totodat, se realizeaz un audit al comunicrii (atitudinile i practicile de comunicare ale organizaiei) cu scopul de a se nelege mai bine modul n care ea comunic cu publicurile sale. Analiza factorilor externi se refer la segmentele de public implicate n sau afectate de acea problem. n acest caz se identific interesele diferite ale fiecrui public, cunotinele i atitudinile lor fa de situaie, cile prin care obin informaii despre aceasta, aciunile pe care le ntreprind sau intenioneaz s le ntreprind, scopurile pe care le urmresc etc. Analiza detaliat a factorilor interni i externi permite efectuarea unor evaluri de tip SWOT, a punctelor tari (strenght) i slabe (week) ale organizaiei, ale mprejurrilor favorabile (opportunities) i ameninrilor (threats) cu care se confrunt.

2.3 Stabilirea obiectivelor

12

Pentru a defini obiectivele unei campanii de relaii publice trebuie s rspundem la ntrebarea Ce dorim s realizm?. Astfel, pornind de la definiia problemelor, prin ntrebri specifice putem stabili obiective precise, fiecare obiectiv reprezentnd echivalentul unei subprobleme din definiia iniial. J.A. Hendrix a mprit obiectivele n dou mari categorii: Obiective de producie (output) acestea se refer la obiectivele concrete ale muncii obinuite din relaiile publice: s fie trimise comunicate sau dosare de pres, s fie organizate conferine, s fie efectuate prezentri ale instituiei etc. Obiective de impact, cele definite ca atare de o campanie de relaii publice. Acestea Informaionale atunci cnd se urmrete popularizarea unui eveniment, produs, lider etc. Atitudinale vizeaz modificarea atitudinilor publicurilor (formarea de noi atitudini, ntrirea celor existente sau schimbarea lor radical) fa de organizaie, produsele sau serviciile ei. Comportamentale implic modificarea comportamentului (crearea de noi comportamente, ntrirea celor favorabile sau rsturnarea celor defavorabile) fa de organizaie. Conform lui D.L. Wilcox si colaboratorilor, obiectivele unei campanii pot fi: Informaionale ofer date despre un eveniment, prezint un produs, introduc o Motivaionale urmresc s conving publicul i s determine anumite aciuni; companie etc. Aceste obiective pot fi uor conturate, dar realizarea lor nu poate fi uor evaluat. aceste obiective sunt mai greu de atins, dar pot fi uor cuantificate. Obiectivele unei campanii trebuie s fie realiste, cuantificabile i msurabile i trebuie s in seama de resursele bugetare i de factorul timp. Obiectivele campaniei ans la via, ans la noi amintiri Campania cu scop umanitar ans la via, ans la noi amintiri este menit s creeze solidaritate social pentru a ajuta persoanele cu nevoi speciale. Astfel, campania i propune salvarea ct mai multor copiii cu probleme cardiace i educarea publicului cu privire la gravitatea acestor probleme. Informaii despre campanie n Romnia se nasc anual aproximativ 1000 de copii cu malformaii cardiace, 900 dintre acetia necesitnd intervenie chirurgical n primul an de via. n prezent, ntr-un an, pot fi sunt de trei feluri:

13

operai la Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu Mures circa 270 de copii (exist un singur bloc operator i o singur echip specializat). Obiectivul principal al campaniei este defalcat n dou obiective secundare dup cum urmeaz: Un obiectiv care vizeaz latura educaional a campaniei - realizarea unei mai bune informri i educri a prinilor, att n privina necesitii de a descoperi eventualele malformaii la timp, nc din timpul sarcinii, ct i pentru a se prezenta la medic, nainte ca micuii s mplineasc un an. Al doilea obiectiv care vizeaza latura investiional a campaniei - amenajarea unui al doilea bloc operator i specializarea personalului medical pentru acesta n strinatate. Analiznd obiectivele campaniei prin prisma clasificarii fcute de J.A. Hendrix constatm c obiectivele campaniei ans la via, ans la noi amintiri sunt obiective de impact informaionale. n aceeasi categorie a obiectivelor (informaionale) se ncadreaz obiectivele campaniei studiate i din prisma lui D.L. Wilcox si colaboratorilor.

2.4 Identificarea diferitelor categorii de public

Odat stabilit obiectivul campaniei, se trece la urmtorul pas al planului care const n definirea categoriilor de public crora le sunt destinate mesajele campaniei. Pentru aceasta trebuie s stabilim pe cine trebuie s informeze sau s influeneze campania planificat. Rspunsul exact la aceast ntrebare permite identificarea riguroas a diferitelor categorii de public care sunt vizate de campanie, acest fapt ducnd la o utilizare eficient a bugetului, timpului i energiei i la atingerea obiectivelor fixate. n funcie de obiectivul pe care ni-l propunem, ne putem adresa pornind de la categorii largi de public pn la segmente foarte bine definite, cu caracteristici specifice. Publicul vizat de aceast campanie este reprezentat n primul rnd de prini, viitoarele mmici, dar nu n ultimul rnd de medici i/ sau personalul medical. Fiind o campanie educaional, publicul int este reprezentat de toate categoriile de oameni, de publicul larg.

2.5 Stabilirea strategiilor

14

Strategia este planul de aciune care prevede liniile directoare i temele majore ale unei campanii. Acestea pot fi mai largi sau mai stricte n funcie de obiectivul fixat i de categoriile de public vizate. R. Kendall4 propune urmtoarele tipuri de strategii: 1. Inactivitatea strategic n anumite condiii (de exemplu: confruntarea cu o organizatie care are o proast reputaie) cea mai bun strategie este s o ignori i s nu ntreprinzi nimic. 2. Activiti de diseminare a informaiei aceste strategii au ca finalitate distribuirea de mesaje care prezint organizaia sau punctul ei de vedere; n aceste cazuri diseminarea informaiei poate lua mai multe forme: Programul de informare public - informaia prezint punctul de vedere al organizaiei care sponsorizeaz programul, susinerea oficialitilor, declaraii etc. Conferinele de pres: ofer tuturor instituiilor mass-media, simultan, informatii semnificative despre organizaie. Lobby-ul - ofer legiuitorilor informaii fiabile despre oganizaie i transmite organizaiei feedback-ul forului legislativ. Apariii publice ale unor personaliti, turnee ale purttorului de cuvnt acestea aduc n prim-plan nume de rezonan social care pot promova organizaia i pot distribui informaii despre aceasta. Biroul de pres poate oferi prin specialiti bine pregtii, asisten n diseminarea informaiei. Corectarea informaiilor eronate sau ruvoitoare conduce la corectarea unor erori prin aciuni care dovedesc falsitatea informaiilor respective. Expunerea de suporturi informative cu ocazia unor reuniuni publice. Evenimente neplanificate reacia la un eveniment relativ neateptat. Ceremonii ocazii festive care marcheaz anumite evenimente din trecut sau prezent. Evenimente puse n scen pentru mediatizare, adic activiti organizate pentru a atrage atenia presei i a genera vizibilitatea public: acte de caritate, lansri de aciuni etc. Concursuri, competiii (inclusiv momentele festive ale decernrii unor premii de excelen)
4

3. Organizarea de evenimente - strategii care vizeaz transmiterea de informaii prin:

Relaii publice. Principii i strategii, Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureti, pag 96-97

15

4. Activiti promoionale au ca scop impunerea imaginii organizaiei prin: Aciuni de marketing ncearc s focalizeze atenia asupra eforturilor de satisfacere a consumatorilor: trguri, expoziii, demonstraii i testri de produse, lansri de noi produse etc. Dramatizri vor s arate cum funcioneaz un produs sau serviciu prin Fund-raising eforturi destinate s colecteze bani pentru diverse categorii Descoperiri tiinifice oferirea de informaii privind o tem Aciuni civice prin aceste activiti organizaia i arat preocuparea prezentarea dramatizat a acestuia. de public ori diverse organizaii sau pentru a completa bugetul unei campanii; controversat sau lansarea rezultatelor unor cercetri. pentru interesele comunitii. 5. Activiti organizaionale urmresc promovarea organizaiei n mediul ei specific prin: Poziionarea unei organizaii definirea celor care o sprijin i crearea unui grup pentru eforturi de cooperare. Constituirea coaliiilor realizarea de aliane cu grupuri i organizaii care au aceleai obiective i mprtesc aceleai valori. Conferine, convenii, seminare: permit diseminarea de informaii, schimbul de idei i creterea prestigiului organizaiei. Lobby-ul indirect se realizeaz prin mobilizarea alegtorilor n jurul unei anumite probleme pentru a exercita presiuni asupra legislativului. Negocieri intervenia, ca autoritate dezinteresat, pentru a rezolva conflictele dintre grupuri. Strategia selectat poate fi compuns din mai multe evenimente coordonate sau dintrunul singur, dar ea trebuie s fie corelat cu obiectivul propus, cu publicurile vizate, cu calendarul i cu procesele de comunicare preconizate. Alegerea unei strategii este influenat de resursele organizaiei, de gradul de accesibilitate al publicului, de scopurile campaniei, de circumstanele concrete i de calitile profesionale ale specialitilor. Strategia aleas trebuie s ntruneasc urmtoarele caliti: S ating publicurile alese ca int a respectivei campanii. Fiecare element al strategiei s poat fi corelat cu segmentele diferite ale categoriilor de public determinate.

16

Strategia global i elementele constitutive trebuie s rspund cel mai bine obiectivului fixat pentru campania respectiv. Strategia trebuie s fie n concordan cu resursele de timp, umane i financiare ale organizaiei. Strategia trebuie s fie compatibil cu stilul de conducere i valorile managerilor organizaiei.

n cadrul procesului de planificare a campaniei, construirea unei strategii trebuie s aib n vedere urmtoarele: Alegerea strategiei se face avnd n vedere acele aciuni care corespund cel mai bine obiectivului propus. Cercetarea i testarea strategiei este verificat prin confruntarea cu standardele organizaiei sau prin testarea ei pe un grup reprezentativ pentru publicul vizat. Stabilirea planului de comunicare are n vedere elementele de comunicare ale strategiei, nainte, n timpul sau dup fiecare activitate fixat. Precizarea calendarului pentru ntreaga strategie are n vedere modul n care sunt coordonate toate elementele. Fixarea bugetului pentru fiecare activitate presupune detalierea costurilor pentru fiecare element n parte i pentru ansamblul activitilor. Prezentarea planului n faa conducerii organizaiei.

Strategia campaniei ans la via, ans la noi amintiri se integreaz perfect strategiei corporative globale urmrit de Procter & Gamble, aceea de a susine viaa comunitii locale. Scopul strategiei campaniei ans la via, ans la noi amintiri este foarte clar definit i anume, acela de informare a oamenilor asupra incidenei malformaiilor cardiace, cum pot fi depistate si soluionate. Planificarea strategic a campaniei a continuat cu stabilirea obiectivelor, a acelor scopuri/ eluri care definesc ceea ce urmrete s se obin prin desfurarea campaniei. Pentru ndeplinirea scopului campaniei s-au stabilit cele dou mari obiective ale campaniei, obiectivul informaional si obiectivul investiional. Pentru alegerea temei campanie s-a realizat o cercetare calitativa de tip focus-group prin care s-a identificat c problemele de sntate sunt susinute de majoritatea femeilor i mamelor. Din categoria subiectelor supuse dezbaterii au mai fcut parte propunerile de echipare a colilor cu calculatoare, susinerea campaniei de lupt mpotriva cancerului la sn, implicarea n cadrul proiectelor de sntate pentru copiii. Odat indentificat tema campaniei, de susinere a copiilor cu malformaii cardiovasculare, s-a definit campania i i s-a oferit o personalitate vizual, prin 17

identificarea unei sigle (logo) care a fost folosit pe toate materialele promoionale folosite la promovarea campaniei. Campania are ca obiectiv donarea unui procent din ncasrile obinute prin vnzarea produselor participante la campanie, pentru echiparea unei noi sli de operaii n cadrul Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant Trgu-Mure (IBCvT) i formarea continu de specialiti prin specializarea lor n strintate. n Romnia, din 1000 de copii cu malformaii cardiace nscui anual, 900 necesit operaie pn la mplinirea vrstei de 1 an, iar cei mai muli dintre acetia sunt operai la Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu-Mure. Deoarece exist un singur bloc operator i o singur echip specializat numrul mediu al copiilor operai anual ajunge la 270. IBCvT beneficiaz de o colaborare foarte bun cu SMURD (ce permite transportul copiilor n timp scurt la Tg.-Mure) i serviciul de neonatologie din Mure. Obiectivul care vizeaz latura educaional a campaniei a presupus informri asupra: incidenei malformaiilor cardiace, a modului de descoperire a acestora i a pailor care trebuie urmai. tipurilor de intervenii care se pot realiza i vrsta la care trebuie efectuate.

2.6 Stabilirea tacticilor

Pentru specialitii de relaii publice, tactica reprezint acea aciune de relaii publice proiectat s aib un efect specific asupra relaiei dintre o organizaie i o anumit categorie de public (D.W.Guth, C. Marsh, 2000)5. Avnd n vedere acest lucru, aceast etap presupune prezentarea tacticilor alese, adic descrierea pe scurt a aciunilor prevzute n cadrul strategiilor. Pentru fiecare tactic aleas trebuie precizate urmtoarele informaii: Descrierea pe scurt a aciunii ce trebuie executat. Termenul limit de executare a aciunii (deadline-ul). Bugetul estimat. Cerine speciale. Numele persoanei care rspunde de respectiva aciune.

Potrivit lucrrilor de specialitate (R. Kendall 1992; J.A. Hendrix, 1995; D.W.Guth, C. Marsh, 2000)6, specialitii n relaii publice au la dispoziie trei canale prin care i pot transmite
5 6

Relaii publice. Principii i strategii Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureti, Relaii publice. Principii i strategii Cristina Coman, Editura Polirom 2001, Bucureti

18

mesajele: evenimente speciale, media controlate i media necontrolate. Criteriul dup care s-a fcut aceast clasificare este gradul de control pe care l poate exercita o organizaie asupra canalului prin care se transmite o informaie. Evenimentele speciale sunt concepute i executate de organizaie pentru a crea relaii privilegiate cu publicurile ei importante i pentru a fi remarcat de diveri ali observatori. Sponsorizrile, construirea unor faciliti de interes public, crearea de centre de training etc ntresc relaiile dintre organizaie i anumite categorii de public, dar simultan, aduc organizaia n atenia altor categorii de public (membrii comunitii, oficialitile, reprezentanii presei). Este recomandat ca evenimentele speciale s implice un numr ct mai mare de persoane i s atrag prezena unor celebriti. Din categoria evenimentelor speciale amintim: aniversrile, comemorrile, concertele, festivalurile, expoziiile, conferinele, dezbaterile, decernrile de premii, sponsorizrile, vizitele la diferite obiective, concursurile, inaugurrile (de coli, spitale, obiective publice), evenimentele sportive etc. Succesul n organizarea unui eveniment depinde de cteva caliti eseniale: Stabilirea unei legturi clare ntre organizaie i eveniment. Identificarea unui nume potrivit evenimentele cu nume descriptiv, uor de memorat, acroant au mai multe anse de a rmne n memoria oamenilor. Impactul social. Asocierea evenimentului cu un alt eveniment mai cunoscut. Legarea evenimentelor n serii mai multe evenimente plasate sub acelai generic asigur o vizibilitate sporit organizaiei care le-a promovat. Valoarea de tire evenimentele create trebuie s satisfac ateptrile jurnalitilor privind calitile unei tiri. Media controlate reprezint canalele asupra crora specialitii n relaii publice i pot exercita controlul, att asupra coninuturilor, ct i asupra momentului i locului de distribuire. Din aceast categorie fac parte: scrisorile, brourile, newsletter-urile, site-urile de internet, cuvntri publice, rapoartele de activitate, reclamele etc. Avantajele mediilor controlate sunt: permit selectarea cuvintelor i imaginilor, precum i construirea mesajelor conform dorinei specialitilor de relaii publice. Dezavantajele acestor canale de comunicare se refer la gradul mai mic de credibilitate, deoarece publicul tie c este vorba despre mesaje fabricate de organizaie i adeseori se ntreab dac ele transmit adevrul sau o versiune favorabil organizaiei, i la costurile mari: producerea acestor mesaje necesit dotri tehnice sofisticate, cumprarea de spaiu i timp pentru reclam implic investiii importante. Media necontrolate cuprinde ntregul sistem mass-media (ageniile de pres, presa scris, radioul, televiziunea). Avantajele media necontrolate sunt: gradul ridicat de credibilitate, 19

deoarece publicul tie c mesajul este rodul muncii jurnalitilor, care sunt o instan neutr; postul sau publicaia pot fi prin renumele lor, o surs de credibilitate; costurile de distribuie sunt reduse. Dezavantajele asociate acestor media sunt: transmiterea informaiilor prin pres nu depinde ntotdeauna de calitatea informaiilor, ci de ali factori: evenimente neateptate care ocup spaiul sau timpul, diferite presiuni externe sau reaciile subiective i de moment ale jurnalitilor. Din categoria aciunilor care i-au dovedit n timp eficiena, lucrrile de specialitate (D.W. Guth, C. Marsh 2000) prezint urmtoarele tactici (aciuni de relaii publice) tradiionale pentru publicurile tradiionale: Angajaii: comunicarea interpersonal, newsletter-ul, revista de ntreprindere, filme, rapoarte de activitate, cuvntari, intranet, evenimente speciale. Investitorii: newsletter-ul, brouri, scrisori, rapoarte de activitate, adunarea general anual, vizite n organizaie, site Internet, comunicate de pres. Clienii: comunicate legate de produsele sau serviciile organizaiei, evenimente speciale, dosare de pres, vizite n organizaie, rspunsuri la scrisorile clienilor. Comunitatea: donaiile, sponsorizrile, cuvntrile, aciunile voluntare, site-uri Internet, vizite n organizaie, zilele uilor deschise, comunicarea interpersonal. Organisme guvernamentale: lobby, comitete de sprijinire a candidailor n campaniile electorale, donaii pentru partide i candidai. Mass-media: comunicate de pres, conferine de pres, dosare de pres, vizite de pres, documente video, scrisori ctre redactorul-ef, comentarii pentru paginile de opinii, interviuri, documentare. Campania ans la via, ans la noi amintiri urmrind s ating un public foarte larg, a apelat la foarte multe din aciunile de relaii publice tradiionale. Mesajele campaniei au fost transmise att prin evenimentele speciale, ct i prin media controlate sau necontrolate. Tacticile utilizate pentru atingerea obiectivelor campaniei au atras mare parte a publicurilor tradiionale, de la angajai la mass-media. Campania s-a lansat printr-o conferin de pres susinut la Trgu-Mure n cadrul creia s-au prezentat obiectivele campaniei i modalitatea de participare la campanie. n timpul campaniei s-au desfurat activiti precum O zi de vacan, eveniment care a fost organizat la Braov la care au participat 12 copii operai din grupe de vrst diferite, alturi de copiii jurnalitilor invitai la acest eveniment. Scopul acestei eveniment cu activiti

20

recreative a fost acela de a arta c dup operaie copiii pot duce o via normal la fel ca toi ceilali copii i c au dreptul la o via la fel de frumoas ca i ceilali. Lansarea a fost precedat i de o campanie de relaii publice intern realizat pentru angajaii Procter & Gamble. n cadrul acesteia, conferina a fost susinut de unul din medicii specialiti de la Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant Trgu-Mure. Angajaii Procter & Gamble au devenit ambasadori ai acestei campanii, n semn de solidaritate, angajaii din Bucureti i Timioara s-au deplasat la magazinele participante la promoie atunci cnd s-au organizat diversele evenimente de promovare a campaniei. Tot n vederea susinerii acestei campanii, angajaii au donat ctre spitalul din Trgu-Mure rechizite i jucrii n sprijinul copiilor internai. La terminarea campaniei, dup achiziionarea echipamentelor a avut loc nchiderea prin inerea unei conferine de pres la Trgu-Mure, iar pe 30 septembrie a avut loc nchiderea oficial prin susinerea unei conferine de pres la Bucureti. Tot timpul evenimentul a fost susinut i prin articole de pres, att n cadrul publicaiilor cotidiene i sptmnale, ct i n cadrul revistelor specializate pe anumite domenii, campania beneficiind astfel de caracteristicile acestora: atenia publicului, efectul vizual, flexibilitatea editorial, temporal i spaial, costul mai redus comparativ cu alte mijloace mass-media (n cazul ziarelor) i atingerea unui public-int bine delimitat, calitate sporit, informaie de profunzime, durat de via mai lung i public cu educaie superioar (n cazul revistelor). Dei perioada de desfurare a campaniei era 1 iulie 30 septembrie, un alt eveniment a fost organizat dupa terminarea campaniei i anume, s-a organizat unui meci de fotbal pentru copiii operai care au jucat alturi de copiii din echipa de fotbal de la coala Gic Popescu. nc o dat s-a dorit sublinirea faptului c aceti copii pot duce o via normal jucndu-se fr griji i fr restricii.

2.7 Fixarea calendarului de lucru

Aceast etap se refer la stabilirea momentelor de ncepere i ncheiere a campaniei, precum i a datelor la care va avea loc fiecare aciune. Calendarul are rolul de a indica data, ziua, ora, la care va avea loc aciunea respectiv i de a arta timpul necesar pentru pregtirea i desfurarea acesteia. Dintre modalitile de prezentare a calendarului campaniei se pot folosi: calendarul pentru fiecare luna, calendarul global, tabloul lui Gantt sau calendarul povestit. Campania ans la via, ans la noi amintiri a fost organizat de compania Procter&Gamble n Romnia n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008. 21

2.8 Stabilirea bugetului

Odat stabilit obiectivul campaniei este recomandat s se stabileasc i un buget preliminar, pentru a determina dac nu cumva bugetul disponibil este mult prea mic n comparaie cu necesitile campaniei planificate. n cazul n care bugetul este prea mic, specialistul de relaii publice poate s reconsidere i s construiasc un nou proiect de campanie. Calendarul efectiv al bugetului ar trebui fcut dup ce au fost stabilite strategiile, tacticile i calendarul campaniei. Astfel vor putea fi evaluate cheltuielile pentru fiecare aciune n parte, n raport cu totalul aciunilor planificate i timpul alocat pentru fiecare din acestea. Bugetul include toate costurile: tiprituri, nchirieri de spaiu, echipamente, materiale, deplasri, hoteluri, mese, bannere, telefoane, costuri de personal etc. La aceste costuri se adaug un procent suplimentar pentru cheltuieli neprevzute i un altul pentru a se face fa ratei inflaiei.

2.9. Evaluarea campaniei de relaii publice

2.9.1 Proceduri de evaluare a campaniei de relaii publice

Evaluarea reprezint analiza sistematic a desfurrii campaniei i a rezultatelor sale. Evaluarea trebuie privit ca un proces continuu, care trebuie efectuat n toate etapele unei campanii de relaii publice: pregtirea planului, punerea lui n practic, impactul pe care campania a avut-o asupra diferitelor categorii de public. Procesul de evaluare ne arat, pe lng ndeplinirea obiectivelor campaniei, i dac planul de campanie a fost bine conceput i dac strategiile i tacticile au fost adecvate. De exemplu, rezultatele implementrii campaniei pot fi concretizate de un anumit numr de comunicate trimise presei, de brouri tiprite sau de ntruniri cu reprezentani ai unor publicuri vizate; evaluarea trebuie s stabileasc dac brourile au fost cititie i au avut impact, dac numeroasele comunicate au fost (si cum au fost) preluate de massmedia i dac ntrunirile au condus la o ameliorare a relaiei dintre organizaie i publicurile respective.

22

Dup S.M. Cutlip, A.H. Center, G.M. Broom (1994) procesul de evaluare trebuie s se desfoare pe trei niveluri, fiecare nivel urmrind anumii pai: 1. Evaluarea planului de campanie stabilete dac informaiile care au stat la baza construirii planului au fost suficiente i de calitate; totodat se evalueaz i calitatea strategiilor planificate. Acest evaluare presupune urmtorii 3 pai: Evalurea adecvrii informaiei folosite n elaborarea planului se verific dac anumite informaii eseniale au lipsit, dac informaiile disponibile erau complete, dac informaiile au fost corect utilizate. Evaluarea adecvrii programului, a strategiilor i tacticilor propuse se stabilete dac mesajele i aciunile planificate au corespuns specificului diferitelor situaii i dac ele au avut efectele scontate. Evaluarea calitii mesajelor i a celorlalte componente ale programului presupune analizarea performanei profesionale, din perspectiva experienei i a valorilor specifice specialitilor din relaii publice. 2. Evalurea implementrii stabilete gradul n care tacticile utilizate n timpul campaniei i-au atins scopul i se msoar efortul depus pentru realizarea acestora. Paii urmrii sunt: vizate. Monitorizarea mesajelor care au fost preluate de mass-media aceasta ne arat ce pri din mesaje au fost selectate de pres i dac materialele transmise au avut sau nu posibilitatea de a atinge publicurile vizate. Identificarea publicurilor int care au fost expuse la mesajele campaniei. Stabilirea numrului celor care au receptat mesajele transmise. Evidena numrului de mesaje trimise, a distribuiei se va nregistra numrul de scrisori, comunicate, relatri, publicaii sau alte forme de comunicare transmise ctre publicurile

3. Evaluarea impactului msoar modul n care obiectivele campaniei au fost atinse i feedback-ul pe care l-au transmis publicurile vizate. Paii acestei evaluri sunt: mesajelor mesajelor stabilirea numrului de persoane care acioneaz n direcia sugerat de mesaje stabilirea numrului de persoane care repet sau promoveaz comportamentul stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat atitudinea dup receptarea stabilirea numrului de persoane care au nvat ceva din mesajele transmise stabilirea numrului de persoane care i-au schimbat opinile dup receptarea

sugerat de campanie. 23

Stabilirea contribuiei campaniei la schimbarea social i cultural pozitiv.

Succesul sau insuccesul unei campanii trebuie estimat pe baza unor criterii realiste, credibile, specifice i acceptabile (n raport cu standardele organizaiei). Din rndul acestora putem aminti urmtoarele metode de evaluare: 1. Msurarea produciei const n inventarierea produselor campaniei realizate ntr-o perioad de timp determinat: conferine de pres, comunicate, evenimente, fotografii i alte materiale audiovizuale. 2. 3. 4. Msurarea distribuiei asociaz msurarea productivitii cu repartiia, pe diferite Msurarea expunerii mesajului msoar acceptarea de ctre mass-media a Msurarea acurateei mesajului se verific dac elementele-cheie ale mesajului au mass-media, a materialelor respective. mesajelor i arat ct de mare a fost mediatizarea respectivului material din campanie. fost pstrate n versiunile distribuite de mass-media; n acest scop vor fi fcute analize permanente ale presei, pentru a se verifica dac ideile majore sau cuvintele-cheie din mesajele concepute de specialitii n relaii publice au fost incluse n formele publicitare. 5. 6. Msurarea acceptrii de ctre audien i a schimbrii de atitudine urmrete Msurarea aciunii audienei urmrete determinarea modului n care campania a identificarea noilor atitudini generate de mesajele campaniei. contribuit la transformarea publicurilor n actori sociali activi, modul n care, datorit campaniei, au aprut forme noi de aciune public. Un alt model de evaluare este cel prezentat de J.A. Hendrix (1995) care se bazeaz pe cele dou tipuri de obiective pe care le poate avea o campanie: de impact (informaionale, atitudinale, comportamentale) i de output. Metodele de evaluare pot ine seama de: Evalurea obiectivelor informaionale presupune: expunerea mesajului (monitorizarea presei locale i naionale, scris i audiovizual, participarea la diferitele evenimente din campanie); nelegerea mesajului; internalizarea mesajelor (verificarea cunotinelor care au rmas n memoria publicului) Evalurea obiectivelor atitudinale urmarete s determine modul n care campania Evaluarea obiectivelor comportamentale Evalurea output-ului se refer la distribuia mesajelor n diferitele media. a influenat atitudinile publicului.

Eficacitatea distribuiei poate fi controlat prin numrarea comunicatelor de pres trimise, a numrului de contacte avute cu jurnalitii, a numrului de discursuri inute de reprezentanii organizaiei n faa publicurilor int, a numrului de publicaii proprii distribuite publicului sau a numrului de ntlniri cu lideri sau membri semnificativi ai publicurilor. 24

Analizarea campaniei prin prisma criteriilor prezentate denot faptul c aceast campanie a avut succes. Msurarea produciei prin inventarierea produselor campaniei se prezint astfel: o campania a fost susinut de 4 conferine de pres: una la lansare, o conferin susinut odat cu inaugurarea celui de-al doilea bloc operator i 2 conferine de nchidere una la Trgu-Mure i una la Bucureti. o totalul articolelor aprute n pres pe parcursul desfurrii campaniei se ridic la 181. o Evenimentele au fost organizate att n magazinele partenere, ct i n alte locaii, precum O zi de vacan la Poiana Braov sau evenimentul Jucrii pentru copii de la Trgu-Mure, meciul de fotbal cu copiii de la coala de fotbal Gic Popescu. o Pliante, brouri prezente n cadrul magazinelor participante. o Site-ul campaniei.

2.9.2 Evaluarea eficienei campaniilor de relaii publice

Evaluarea eficienei activitii de relaii publice este una dintre cele mai dificile i complexe aciuni, deoarece obiectivele activitilor de relaii publice sunt greu de msurat, ele viznd adesea atitudinea oamenilor. Una dintre cele mai simple metode de evaluare a campaniei de relaii publice este determinarea numrului de expuneri realizate n diferite mijloace de comunicare n mas. Analiza se realizeaz mai nti separat pentru fiecare suport i apoi pentru fiecare mediu de comunicare n parte. Pornind de la audiena util (parte din audien care corespunde intei vizate de campania de relaii publice) a fiecrui suport se poate face o estimare a audienei utile totale pe care a avut-o campania de relaii publice. Aceast evaluare trebuie luat ns cu o oarecare rezerv pentru c la fel ca i n cazul estimrii audienei publicitii, determinarea audienei utile este destul de greu de realizat cu exactitate. O alt metod de evaluare a eficienei o reprezint utilizarea unor cercetri directe de marketing. Pe baza prelucrrii rezultatelor acestora se poate determina gradul n care diferitele metode i tehnici de relaii publice au determinat o schimbare a atitudinii intei vizate de aciunea lor. Efectul activitilor de relaii publice se concretizeaz mai puin n sporuri ale

25

volumului vnzrilor (cel puin pe termen scurt) i mai mult n sporirea notorietii ntreprinderii care le realizeaz. Evaluarea eficienei media (gradului de acoperire) Deseori organizaiile foloseau metodele cantitative n defavoarea metodelor calitative pentru msurarea eficienei media, dar astzi aceast metod este considerat unidimensional deoarece nu deosebete efectele pozitivie de cele negative. Evaluarea ar trebui s se fac prin analizarea fiecarui articol media pentru a stabili daca mesajul transmis este pozitiv, negativ sau neutru. Evaluare eficienei const n analiza unei combinaii de factori i anume: frecvena, audiena i audienta cheie.

CAPITOLUL 3. ANALIZA CAMPANIEI ANS LA VIA, ANS LA NOI AMINTIRI

3.1 Aspecte generale despre campanie

Campania ans la via, ans la noi amintiri a fost organizat de compania Procter&Gamble n Romnia n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008. Modalitatea de participare la campanie Modalitatea de participare este urmtoarea: oricare persoan (fizic sau juridic) care cumpra cel puin unul dintre produsele participante menionate mai jos, contribuie la strngerea de fonduri care vor fi utilizate la dotarea unei noi sli de operaie i specializarea de personal medical al Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu-Mure. Procter & Gamble va dona Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant 0.5% din valoarea vnzrilor produselor participante la campanie n perioada 1 iulie 30 septembrie 2008 pentru amenajarea unui al doilea bloc operator i specializarea personalului medical. Suma total estimat a fi colectat i donat Institutului de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu Mure la finalul campaniei este de aproximativ 550 000 usd. Produsele participante la campanie 26

La campania ans la via, ans la noi amintiri particip urmtoarele mrci din portofoliul Procter & Gamble: Ariel, Bonux, Lenor, Pampers, Always, Wash&Go, Head&Shoulders i Gillette.

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura 3.1 Produsele participante la campanie

De asemenea, n funcie de magazinul participant, mai pot participa i alte produse. Toate produsele participante vor fi semnalizate cu logo-ul campaniei n magazine:

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura 3.2 Logo-ul campaniei

Partenerii campaniei Partenerii acestei campanii sunt partenerii tradiionali ai P&G lanurile de magazine: Auchan, Billa, Carrefour, Kaufland, Interex, Pic, Selgros. Partener Media: Pro TV Alturi de acetia un rol deosebit n susinerea campaniei l au cumprtorii care doresc s sprijine aceast cauz, Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant Trgu-Mure (IBCvT) i nu n ultimul rnd angajaii Procter & Gamble care sunt ambasadori ai campaniei.

27

3.2 Evaluarea campaniei ans la via, ans la noi amintiri

Msurarea distribuiei Analiza campaniei prin metoda msurrii distribuiei presupune determinarea numrului de articole publicate pe diferitele tipuri mass-media. Numrul articolelor aprute cu ocazia lansrii campaniei ans la via, ans la noi amintiri s-a ridicat la 100. Distribuia articolelor se prezint n felul urmtor: Promovarea campaniei prin intermediul televiziunii s-a concretizat n difuzarea a 5 mesaje informative astfel: 3 mesaje n data de 18 iunie de ctre Pro TV regional, Antena 1 regional i Prima Tv regional i 2 articole n data de 20 iunie, difuzate de ctre Realitatea TV i MoneyChannel. Promovarea prin intermediul radioului a fost urmtoarea 2 articole n data de 18 iunie la Radio Mure i Radio Romnia Actualiti i 2 articole n data de 19 iunie la Radio Magic FM i Radio Vocea Speranei. n mediul on-line au fost publicate 59 de articole n perioada 19 iunie 29 iulie pe urmtoarele website-uri: eva.ro, healthy.ro, mami.ro, medicalmanager.ro, topsanatate.ro, telegrafonline.ro, 9AM.ro, newsreport.ro, ziare.com, pulsulzilei.ro, stirilocale.ro, stirikappa.ro, newz.ro, infoms.ro, presaonline.ro, 4women.ro, cluj4all.com, ziar.com, findnews.ro, laromani.ro, infoportal.ro, sibiu.ro, viva.ro, sibiustandard.ro, ziare.netplaza.ro, stiripescurt.ro, bacaunews.ro, sfatulmedicului.ro, sanatate.rol.ro, clon.ro, sportbihorean.ro, news20.ro, babyonline.ro, rrs.astazi.ro, ziarulfaclia.ro, citynews.ro, responsabilitatesociala.ro, clujlife.com, contrastonline.ro, clujeanul.ro, ziare.netplaza.ro, interesulpublic.ro, stiriaz.ro, ftr.ro, postamedicala.ro, ziaruldemures.ro, monitorulcj.ro, chirurgiegenerala.com, brb.ro, sanatateatv.ro, romedic.ro, baby-ambient.ro, bzi.ro, rvs.ro. n presa scris au fost publicate 6 articole n urmtoarele cotidiene centrale: Cotidianul, Adevrul, Bursa, Gardianul, Gndul, Financiarul; 5 articole n cotidienele locale Informaia de Mure, Zi de zi, Nepujsag, Ziarul de Vrancea, Romnia Liber n perioada 18 iunie 2 iulie; 4 articole n publicaiile de business: Business review, Capital i Piaa; 8 articole n urmtoarele reviste de life style: Sana, The One, Lumea femeilor, Glamour, Avantaje, Unica, Tabu, Superbebe. 28

Subiectul campaniei a fost abordat i pe 9 forum-uri/ bloguri astfel: cataniblog.myspot.ro, otvforum.com, babyonline.ro, muddleisabellelorelai.wordpress.com, priki.ro,

delaflore.blogspot.com, patty35.blogspot.com,

head.weblog.ro, e-jalea.blogspot.com. Evenimentul O zi de vacan a beneficiat de un numr de 29 de articole publicate n mass-media, astfel: 4 apariii TV pe 28 iulie la: Antena 1 Regional, Antena 3 Sptmna de tiri, O apariie la Radio Mure pe data de 28 iulie. Apariii on-line pe urmtoarele site-uri: topsanatate.ro, kudika.ro, eva.ro, 121.ro, 15 articole n presa scris din care: 2 n cotidiene centrale (Cotidianul i Jurnalul Radioteleviziunea Transilvania, TV Targu Mures.

presaonline.ro, csid.ro, healthy.ro, muresinfo.ro. Naional), 5 n cotidiene locale de Braov i 4 n cotidiene locale de Trgu-Mure, 4 articole n reviste de life style: Ioana, Lumea Femeilor, Baby, Elle. Primele rezultate ale campaniei au fost vizibile n data de 20 august 2008 cnd a avut loc inaugurarea celei de-a doua sli de operaie. Acest eveniment a fost susinut de articole publicate n presa centrala i local i de apariiile on-line, astfel: 12 articole publicate n pres dintre care 6 n cotidiene centrale cu mare audien (Romnia Liber, Evenimentul zilei 2 articole, Curentul, Libertatea i Click) i 6 n presa local (Zi de zi, Cuget liber, Informaia Mure, 24 ore mureene, Ziarul Gorjului, Punctul). 21 de apariii on-line pe urmtoarele site-uri: 121.ro, csid.ro, eva.ro, sfatulmedicului.ro, stirilocale.ro, ziare.com, kidz.ro, stiripescurt.ro, protv.ro, kudika.ro, rrs.astazi.ro, 1001tgmures.ro, paginamedicala.ro, pharma-business.ro, citynews.ro, newspress.ro,

presaonline.com,

allpress.ro,

radiomures.ro,

shoricika.blogspot.com. Conferina de nchidere a fost susinut prin difuzarea a 19 articole aprute n perioada 30 septembrie 10 octombrie, distribuite n pres i mass-media astfel: o tire mass-media difuzat la radio Mure; n pres acoperirea evenimentului a fost urmtoarea: 2 articole n cotidiene

centrale (Jurnalul naional i Evenimentul zilei), 2 articole n cotidiene locale (Telegraf Constana i Cuvntul liber), 2 articole n reviste saptmnale (Business Review, BBW), un articol Agerpress (rompress), 4 articole publicate n urmtoarele reviste pentru femei (Unica, Avantaje, The One, Lumea Femeilor); 29

7 apariii on-line pe urmtoarele site-uri: topsanatate.ro, muresinfo.ro,

medicalnet.ro, kudika.ro, magazinulprogresiv.ro, sanatate.rol.ro, sanatateatv.ro Analiznd distribuia articolelor n timp de-a lungul perioadei de desfurare a campaniei se observ c aceasta a fost realizat neuniform. Articolele de interes au fost publicate i nainte de nceperea propriu-zis a campaniei pentru a asigura un impact mai mare i pentru a face cunoscut campanie. Astfel o concentrare mare a articolelor a avut loc n perioada 18 iunie 20 iunie, cu aproape 2 sptamni nainte de lansarea oficial, cnd n decurs de 3 zile au fost publicate 51 de articole din totalul de 100 articole care au menionat de lansarea acestei campanii. n luna iulie cnd a avut loc lansarea campaniei, aceasta a fost promovat prin 61 de articole dintre care 15 au fost publicate n perioada 29 iunie 5 iulie, o medie de 2 articole pe zi. Se observ c mai mult din jumtatea articolelor/ tirilor referitoare la aceast campanie sunt realizate n primele 10 zile ale campaniei, apoi existnd o distribuie rzlea care nu reuete n mod probabil s menin treaz interesul publicului int pentru campanie. ntre evenimentele desfurate n cadrul campaniei, promovarea a fost destul de slab, n general au predominat articolele n presa local si apariiile on-line. Evenimentul de la Braov a generat 29 articole, iar conferinta de inaugurare a celui de-al doilea bloc operator 33 articole. Conferina de nchidere care prezenta rezultatele campaniei a fost de asemenea slab reprezentat, numrul total al articolelor ridicndu-se doar la 19. Organizatorii au reuit s readuc aceast campanie n interesul presei prin evenimentul organizat n luna octombrie alturi de coala Gic Popescu. Un alt aspect al distribuiei neuniforme a articolelor este reprezentat de dominarea articolelor din presa local n defavoarea presei centrale. Acesta distribuie are ca i consecin negativ faptul c mesajul/ campania nu a atins publicul int, campania viznd publicul naional, deoarece locuitorii oraului i ai judeului Mure tiau de existena acestui institut i c ofer astfel de servicii.
Tabelul n 3.1 Distribuia articolelor n mass-media n perioada 18 iunie 10 octombrie 2008 Cotidianul Zi de zi stirilocale.ro stiripescurt.ro bacaunews.ro Radio Vocea Sperantei rrs.astazi.ro Radio Mures Radio Romania Actualitati Pro TV regional Prima TV regional Antena 1 regional Adevarul 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/19/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/18/08 06/19/08 www.sanatateatv.ro www.romedic.ro baby-ambient.ro Transilvania Expres Brasovul Tau Buna Ziua Brasov Gazeta de Transilvania Zi de Zi Punctul presaonline.ro Antena 1 Regional Radioteleviziunea Transilvania TV Targu Mures 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08

30

Bursa Gardianul Gandul Informatia de Mures Nepujsag Romania Libera (editia Transilvania Banat) 9AM.ro eva.ro topsanatate.ro telegrafonline.ro Newsreport.ro ziare.com ziare.com pulsulzilei.ro newz.ro presaonline.ro ziar.com laromani.ro infoportal.ro ziare.netplaza.ro Informatia de Mures sfatulmedicului.ro Buna ziua Iasi stirikappa.ro infoms.ro 4women.ro findnews.ro sanatate.rol.ro muddle-head Radio Magic FM Radio Vocea Sperantei healthy.ro mami.ro medicalmanager.ro topsanatate.ro newz.ro sibiustandard.ro Realitatea TV MoneyChannel news20.ro babyonline.ro Business Review Business Review Sana The One Lumea femeilor Superbebe viva.ro City News topsanatate.ro Financiarul Capital Piata Foaia Transilvana sibiu.ro

06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/19/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/20/08 06/23/08 06/23/08 06/29/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/01/08 07/02/08 07/02/08 07/02/08 07/02/08 07/02/08

Radio Mures ziare.netplaza.ro isabellelorelai Cotidianul Monitorul Expres Nepujsag kudika.ro kudika.ro eva.ro 121.ro Antena 3 Saptamana de stiri csid.ro Glamour Avantaje Unica Jurnalul National/Jurnalul de sanatate Cuvantul liber Mures healthy.ro muresinfo.ro Ioana priki.ro 121.ro csid.ro eva.ro pharma-business.ro ziare.com citynews.ro radiomures.ro shoricika Cuget liber www.newspress.ro Romania Libera Evenimentul zilei Evenimentul zilei Curentul Zi de zi Informatia Mures Ziarul Gorjului stiripescurt.ro stirilocale.ro 1001tgmures.ro sfatulmedicului.ro www.presaonline.com protv.ro rrs.astazi.ro www.allpress.ro kidz.ro paginamedicala.ro protv.ro Click Libertatea kudika.ro Tabu Lumea Femeilor Baby

07/28/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/29/08 07/30/08 08/01/08 08/01/08 08/01/08 08/05/08 08/06/08 08/06/08 08/07/08 08/14/08 08/10/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/20/08 08/21/08 08/20/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/21/08 08/22/08 08/22/08 08/23/08 08/23/08 08/24/08 08/25/08 08/25/08 08/26/08 08/29/08 08/29/08 08/29/08 09/01/08 09/01/08 09/01/08

31

stiriaz.ro contrastonline.ro http://cataniblog.myspot.ro/ sportbihorean.ro postamedicala.ro patty Responsabilitate sociala www.otvforum.com www.babyonline.ro http://e-jalea.blogspot.com/ City News Cluj4all.com Clujlife.com www.clon.ro clujeanul.ro Ziarul de mures Faclia http://delaflore.blogspot.com/ Monitorul Cluj Foaia Transilvana interesulpublic.ro www.chirurgiegenerala.com www.brb.ro

07/03/08 07/05/08 07/06/08 07/07/08 07/07/08 07/08/08 07/10/08 07/10/08 07/10/08 07/10/08 07/18/08 07/18/08 07/18/08 07/18/08 07/18/08 07/19/08 07/19/08 07/19/08 07/21/08 07/21/08 07/28/08 07/28/08 07/28/08

Elle Ziarul de Vrancea Punctul 24 ore muresene topsanatate.ro muresinfo.ro medical net.ro sanatate.rol.ro sanatateatv.ro radio Mures Agerpress (Rompres) Jurnalul national Evenimentul zilei Telegraf Constanta Cuvantul liber Unica Avantaje The One Lumea femeilor magazinulprogresiv.ro kudika.ro Business Review BBW

09/01/08 09/04/08 09/05/08 09/09/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 09/30/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/01/08 10/02/08 10/03/08 10/06/08 10/10/08

3.3 Rezultatele campaniei

Latura investiional a campaniei viza donarea a 550 000 USD, fonduri provenite din vnzarile produselor participante la campanie. Valoarea donaiilor realizat pn la 30 septembrie era de 400 000 USD urmnd ca valoara finala a donaiilor s fie stabilit de un audit Deloitte&Touch. Echipamentele care au fost achiziionate din suma de 400.000 USD donat sunt: un ecocardiograf cu sond transesofagian pediatric; o pomp de circulaie extracorporal; un monitor de anestezie-terapie intensiv; o staie de pompe volumetrice peristaltice.

Aceste fonduri au contribuit i la specializarea unui medic n Elveia, n cardiologie intervenional pentru copii. Restul donaiei de 150.000 USD va fi folosit pentru: achiziionarea unor echipamente suplimentare pentru cea de-a doua sal de nlocuirea echipamentelor uzate fizic (datorit funcionrii nentrerupte) din operaii (aparat NIRS-oximetru cerebral/somatic). primul bloc operator (sond transtoracic pentru ecograf ). 32

dotarea blocului de terapie intensiv pediatric cu monitoare pentru transportul burse de formare profesional n strintate a personalului medical.

pacienilor i monitoare de terapie intensiv pediatric.

Numrul copiilor operai a crescut cu 57% n timpul campaniei, fa de perioada dinaintea campaniei.

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mure Figura 3.3 Evoluia numrului copiilor operai

S-a dublat numrul copiilor de peste 5 ani, cu afeciuni mai vechi, operai. A crescut numrul copiilor operai la vrsta optim (1-12 luni).

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mure Figura nr 3.4 Distribuia pe grupe de vrsta a copiilor operai

33

Pe perioada campaniei a crescut adresabilitatea ctre medici, s-a dublat numrul copiilor operai care au fost trimii la IBCvT de ctre medici specialiti.

Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mure Sursa: Institutul de Boli Cardiovasculare Tg-Mure Figura nr 3.5. Evoluia numrului de trimiteri ctre IBCvT

218 copii sunt programai la IBCvT pentru evaluare i/sau tratament chirugical pna la sfritul anului 2008.

Sursa: www.sansalaviata.ro
Sursa: www.sansalaviata.ro Figura nr 3.6 Evoluia numrului copiilor operai anual

Campania a avut succes, prin prisma: rezultatelor obinute: dotarea celei de-a doua sli de operaii la IBCvT i creterea numrului de copiii care au beneficiat de tratament chirurgical;

34

solidaritii sociale create: campania a fost susinut de consumatori, media,

partenerii i angajaii P&G. Pentru IBCvT, campania ans la via, ans la noi amintiri a reprezentat: 1. un suport n dezvoltarea activitii de chirurgie cardiac pediatric prin: creterea numrului de intervenii; creterea calitii actului medical prin utilizarea tehnicii de vrf (ecocardiografia transesofagian intraoperator) 2. o oportunitate de a face cunoscut populaiei incidena malformaiilor cardiace congenitale, posibilitatea de depistare i paii ce trebuie urmai. Compania Procter&Gamble intenioneaz s continue acest proiect i anul viitor cauza suinut n 2009 urmnd a fi stabilit i anunat ulterior, dar suportul acordat comunitii va continua

Figura nr. 3.7 Promovarea noi campanii de relaii publice

prin campania Pampers i UNICEF 1 pachet = 1 vaccin.

35

CAPITOLUL 4. CONCLUZII
Orice campanie de succes i stabilete obiective realiste, cuantificabile i msurabile. Campania ans la via, ans la noi amintiri se ncadreaz n rndul campaniilor de succes deoarece obiectivul su educaional a fost atins tot mai muli oameni iau la cunotin de existena acestor malformaii, iar obiectivul investiional de amenajare a unui al doilea bloc operator a fost atins prin donarea unui procent din vnzrile produselor participante la campanie. Auditul Delloitte & Touch care a avut loc a constatat c suma total donat la sfritul campaniei s-a ridicat la estimarea iniiala de 550 000 usd. Analiznd campania prin prisma celor 5 principii ale unei campanii de succes prezentate n primul capitol al prezentei lucrri constatm c acestea au fost respectate n cea mai mare parte: naintea nceperii campaniei s-au identificat nevoile publicului prioritar i printr-un studiu de pia s-a observat c probleme de sntate ale copiilor primeaz. Astfel mamele i prinii sunt puternic micai, emoionai de evenimentele centrate pe sntatea copiilor i sunt dispui s contribuie i ei la succesul acestora.
Sursa: www.babyonline.ro/forum, 10 iulie

mamika

Trimis: Joi Iul 10, 2008 11:50 am

Titlul subiectului: campania sansa

la viata sansa la noi amintiri am descoperit campania asta vazand reclama la tv si ma gandeam sa anunt pe toate Data nscrierii: 03/Apr/2008 Mesaje: 638 Locaie: craiova mamicile ca mi se pare usor sa ajutam si noi cumparand produse din magazinele unde e campania(kaufland de ex.) pampersi si always , gillete si altele pe care oricum le folosim ca sa ajutam la construirea unei sali de operatii pt.bebelusii cu malformatii iata linkul unde si gasiti afectiuni mai multe cardiace. informatii!

http://www.sansalaviata.ro/implicare.php Doamne fereste sa avem nevoie vreodata de operatii pe cord la bebe mai mic de 1 an dar daca vom avea nevoie macar sa putem face in tara noastra asta ca va fi mai ieftin. eu deja am luat din kaufland pampersi si gillete si produse de curatenie.

Planificarea campaniei a fost executat n mod sistematic: s-a avut n vedere pregtirea acesteia prin promovarea evenimentului n mass-media, n presa central i local. Campania a acoperit toate categoriile mass-media i s-a bucurat i de sprijinul 36

magazinelor partenere. Evenimentele care au avut loc pe perioada campaniei au fost pregtite din timp i s-a ncercat implicarea mai multor categorii de public. De asemenea, un punct forte al campaniei a fost faptul c publicul i consumatorii erau informai periodic cu privire la desfurarea acesteia i stadiul n care se afl (prin intermediul celor 2 reportaje sptmnale difuzate de ProTv, partenerul media al acestei campanii). Campania a fost una educaional, informnd publicul asupra malformaiilor cardiace la copiii, modul cum pot fi depistate, posibilitile de tratare a acestora i unde se pot realiza. De asemenea, un aspect care a asigurat succesul campaniei a fost implicarea consumatorilor, campania bucurndu-se de susinerea publicurilor care au fost convinse de valoarea mesajului transmis. Comunicarea integrat i constana mesajului i ideilor comunicate campania a beneficiat de comunicare n acelai sens n toate materialele promoionale, pentru toate mijloacele de comunicare. Din punct de vedere vizual, identitatea campaniei s-a realizat prin folosirea sloganului i a logo-ului pe toate materialele promoionale i n toate prezentrile.

37

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura nr. 4.1 Sloganul i logo-ul campaniei n cadrul materialelor promoionale

Folosirea ct mai multor canale de comunicare, adecvate mesajelor i publicului int. Campania de informare a apelat la urmtoarele canale de promovare: www.sansalaviata.ro site lansat de ctre compania Procter&Gamble pentru a veni n sprijinul prinilor, ajutndu-i astfel cu informaii despre malformaiile cardiace la copii, modalitile n care acestea pot fi corectate i tipurile de intervenii care pot fi efectuate la Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant din TrguMure.

38

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura 4.2 Promovarea pe site

2 reportaje sptmnale la Pro TV; spoturi TV despre malformaiile cardiace; informri de pres (comunicate, evenimente la Tg.-Mures i Braov);

Sursa: www.zi-de-zi.ro Figura nr 4.3 Promovarea n pres

39

activiti de informare n magazine

Figura 4.4 Materiale promoionale n cadrul magazinelor partenere

Magazinele partenere n acest proiect au avut perioade de promoii i evenimente speciale n toat ara pe parcursul campaniei, astfel: n magazinele Auchan s-au organizat mini-concerte i karaoke pentru copiii n magazinele Billa s-au organizat locuri de citit poveti copiilor care au venit cu sloganul a fost La Auchan te bucuri de muzic. prinii pentru a le oferi ansa s se bucure de poveti i copiilor cu malformaii cadiace congenitale sub sloganul La Billa copiii sunt n centrul ateniei. n magazinele Carrefour s-au colectat fotografii de familie cu mesaje de ncurajare pentru copiii cu malformaii cardiace care sunt operai la Institutul de Boli Cardiovasculare i Transplant din Trgu Mure. La finalul campaniei, fotografiile cu mesajele de ncurajare vor fi puse n albume uriae ce vor fi oferite Institutului din Trgu Mure tocmai ca s i ncurajeze pe toii copiii venii aici pentru tratament sloganul a fost Carrefour te ateapt cu un mare album de poze. magazinele Kaufand au organizat i ele locuri de joaca pentru copii - Kaufland n magazinele Selgros s-au organizat prezentri pentru clieni pentru ca acetia s se gndete la copii. neleag scopul campaniei i s ajute la rndul lor prin semnalizarea campaniei la ei n magazine. pe parcursul campaniei, magazinele Pic invit toi copiii s joace fotbal sub sloganul Pic a ales sportul.

40

n cadrul campaniei ans la via, ans la noi amintiri, Procter&Gamble i Selgros Cash & Carry au organizat, pe 26 i 27 iulie, n Poiana Braov, evenimentul "O zi de vacan. Copiii operai la IBCvT mpreuna cu familiile lor, echipa de medici specialiti de la Institutul din Trgu-Mure i jurnaliti nsoii de copiii lor au avut prilejul s se cunoasc i s petreac mpreun momente de recreere i bucurie. Selgros Cash & Carry a contribuit activ la strngerea fondurilor pentru aceasta campanie promovnd n mod special produsele participante la campanie i organiznd pe parcursul lunii iulie o prezentare detaliat a campaniei pentru magazinele mici i mijlocii. Imprimarea caracterului dorit prin apelarea la persoane publice (celebriti) care beneficiaz deja de atributele care se doresc a fi asociate evenimentului sau produsului promovat. Folosirea celebritilor are drept scop creterea forei de persuasiune i credibilitate a mesajului. Datorit notorietii i imaginii publice pe care o au vedetele, acestea pot ajuta campaniile i reclamele s se diferenieze, s le atrag atenia, astfel mbuntind eficiena i persuasiunea acestora. Potenialul vedetelor depinde de popularitatea acestora (msura n care vedetele sunt cunoscute de publicul lor) i de msura n care vedetele sunt plcute de publicul lor. Dar, pe lng acestea, celebritile sunt evaluate i prin prisma altor dimensiuni: credibilitatea vedetei, atractivitatea, ncredere, expertiz, familiaritate, potrivirea de fond dintre atributele de imagine ale campaniei i cele ale celebritii, msura n care consumatorul se identific cu celebritatea respectiv. n susinerea acestei campanii s-au implicat mai multe celebriti, care dei nu sunt mame, vedete ca Gabriela Szabo, Andreea Raducan, Ileana Pescariu susin iniiativa P&G. Pentru succesul unor astfel de campanii se recomand s se asigure colaborarea cu mai multe vedete cu reputaie n campaniile umanitare, precum Andreea Marin sau Mihaela Rdulescu. Folosirea dramatizrii puternice i apelul la aciune Campaniile de responsabilitate social sunt extrem de relevante pentru consumatorii romni: dei nu au fost promoii care s stimuleze vnzrile, campania a fost foarte bine cotat i a avut rezultate foarte bune.

41

Sursa: www.sansalaviata.ro Figura nr. 4.5. Apelul la aciune

Un studiu de pia realizat dup finalizarea campaniei a artat c gradul de contientizare al campaniei a fost de 73% n cea de-a doua lun de exploatare. Credibilitate prin comunicarea donaiei i folosirea celebritilor (de ncredere). Se bazeaz pe un concept emoional puternic. Evenimentele de responsabilitate social ar trebui tratate ca i evenimente de life style selectarea unei agenii de relaii publice ar trebuie s ia n considerare pe lng capacitatea acesteia de a gestiona proiecte de mare amploare i capacitatea de a implica multe celebriti i de a angaja toate categoriile media. Folosirea unei celebriti ca i interfa pentru ntreaga campanie este foarte folositoare pentru creterea cunoaterii campaniei i pentru a atrage alte celebriti i parteneriate cu alte categorii media. Televiziunea este cheia de contientizare a unei campanii, n special cnd se dorete stabilirea unui nou concept sau nou brand, aa cum este cazul campaniei ans la via, ans la noi amintiri. Televiziunea este un partener important n toate cele 3 faze ale campaniei: pregtirea campaniei, apelul la aciune i progresul/ rezultatele. Promovarea TV este foarte eficient dac se asigur att promovarea campaniei n sine, ct i etichetarea n cadrul reclamelor cu sloganul campaniei a produselor participante la campanie. Se recomand ca implicarea studiourilor media s se realizeze cu cel puin 2 luni nainte de lansarea campaniei pe lng realizarea unui parteneriat cu o staie TV. Dei promovarea a fost facut prin toate mediile: TV, radio, pres i afisaj stradal, parteneriatul media foarte eficient a fost reprezentat de cea mai mare statie TV ProTV. Acesta a contribuit n proporie de 80-90% la contientizarea publicului cu privire la aceast campanie. Parteneriatul cu ProTV a presupus difuzarea a 2 tiri sptamnale (una n timpul sptmnii i alta n weekend) cu subiecte diferite: problemele copiilor care se nasc cu malformaii congenitale, prezentarea spitalului din Trgu-Mure, povetile copiilor salvai, evenimentele din cadrul magazinelor partenere, progresul donaiei etc. Promovarea prin pres i 42

radio a avut ca scop difuzarea de mesaje cu privire la evoluia campaniei i a evenimentelor realizate de magazinele partenere. Afiajul stradal a contribuit la anunarea campaniei i a evenimentelor particularizate din cadrul magazinelor partenere prin folosirea autobuzelor branduite i panourilor publicitare n apropierea magazinelor. Website-ul campaniei a avut urmtoarele scopuri: prezentarea campaniei, educarea populaiei cu privire la malformaiile congenitale la copii, pentru a transmite informaii cu privire la evoluia campaniei i a rezultatelor din cadrul spitalului din Tg-Mure. Parteneriat cu cele mai mari lanuri de magazine Campania naional a avut impact i datorit promovrii din cadrul hypermarketurilor, a activittilor de promovare particularizate pe fiecare magazin i de vizibilitatea media a acestora. Studiul realizat la finalizarea campaniei a mai evideniat faptul c mai mult de 40% dintre cumprtorii care au achiziionat produsele participante la campanie i-au schimbat comportamentul fa de ceea ce i planificaser: au schimbat marca, au cumprat cantiti mai mari sau au cumprat produse pe care nu i propuseser s le achiziioneze. La capitolul recomandri ar fi de menionat i o mai mare implicare din partea angajailor P&G, de exemplu implicarea acestora n evenimente nainte de nceperea campaniei, asumndu-i din timp rolul de ambasadori ai campaniei.

BIBLIOGRAFIE
1. 2. Anghel Laureniu-Dan, Modaliti de msurare a eficienei activitii Coman Cristina, Relaii publice. Principii i strategii, Editura Polirom 2001,

promoionale, Editura ASE, 1999 Bucuresti 43

3. 4. 5. 6. States 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22.

Coman Cristina, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom 2004, Dagenais Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, 2003, Davis Anthony, Tot ce ar trebui s tii despre PR, rspunsuri directe la Moi Ali, Effective public relations, 2001 Dorling Kindersley Limited, United Newsom Doug, Judy van Slyke Turk, Dean Kruckebeg, Totul despre relaiile Papuc Mihai, Tehnici promoionale, Editura Universitar, 2004, Bucureti Russell Lawson, The PR buzz factor: how using public relations can boost erbnic Daniel, Strategii i tactici de relaii publice, suport de curs 2008 Revista Tribuna Economic, nr 47/2005 Secretele unui promo eficient. Revista Tribuna Economic nr 45, noiembrie 2005, Relaiile publice - un Revista The marketer, nr 2 mai 2006, pag 12 16, Publicitatea prin Revista The marketer, nr 7 octombrie 2006, pag 76-77, Cum integram Revista The marketer, nr 8-9 nov-dec 2006, pag 46 54, Responsabilitatea Revista The marketer, nr 10 ianuarie 2007, pag 54 60, Gestionarea Revista The marketer, nr 11 februarie 2007, pag 74-75, Angajatul Revista The marketer, nr 10 ianuarie 2007, pag 80-81, PR vs tehnologie Revista Biz, Nr. 103, 22 aprilie-6 mai 2005, pag 19-37, Ct i cum doneaz www.sansalaviata.ro http://www.capital.ro/articol/oskar-109832.html http://www.revista-piata.ro/articole/marktingpublicitate/despre-eficienta-

Bucureti Bucuresti peste 500 de ntrebri, Editura Publica 2008, Bucureti, traducere: Cristina Sasu

publice, Editura Polirom, 2003, Bucuresti

your business, Kogan Page Limited, London and Philadelphia, 2006

Determinarea bugetului de publicitate, instrument eficient de promovare intermediul celebritilor campaniile sociala corporatista prinde aripi reputaiei ambasador al brandului,

companiile din Romnia

campaniilor-de-promovare.html 44

45