Descifrar los cdigos

La parte ms primitiva del cerebro humano, encargada de lo bsico, es igual para todos; pero en el vnculo con la madre se desarrolla el segundo cerebro, el lmbico, vinculado con las emociones y los signicados. All se forma el sistema de referencias que diferencia a los individuos y, sobre todo, a las culturas.

Entrevista con Clotaire Rapaille

El seor de los arquetipos

CLOTAIRE RAPAILLE incursion en la clnica y la investigacin psiquitricas antes de dedicarse a la antropologa cultural y al marketing, y convertirse en un experto de fama mundial desde su consultora Archetype Discoveries Worldwide, con sede en Nueva York. Formado en la Sorbona, fue ms tarde profesor en esa universidad parisina y en otras de Europa y los Estados Unidos. Sus aportes en los campos de la creatividad y el descubrimiento de arquetipos y las aplicaciones prcticas de sus hallazgos lo vincularon a grandes empresas como Boeing, Citibank, Chrysler, Citron, Dupont, Ford, General Motors, IBM, LOral, Procter & Gamble y Unilever, entre otras. En su libro ms reciente, The Culture Code, relata muchos de sus casos de xito en la consultora de marketing y describe el camino por el cual lleg a esos resultados.

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Foto: Cortesia Broadway Books; ilustraciones: APF Suma

A fines de los 90,

el jeep Wrangler haba perdido su posicin privilegiada en el mercado norteamericano, que empezaba a estar dominado por los SUV o 4x4, vehculos ms grandes y lujosos. En un esfuerzo por recuperar terreno, Chrysler puso en marcha numerosas investigaciones de mercado y contrat, entre otros, los servicios del investigador en psiquiatra y experto en antropologa cultural y en marketing Clotaire Rapaille. Ayudado por las teoras psicoanalticas freudiana y jungiana, Rapaille descubri que el cdigo o signicado inconsciente de jeep en los Estados Unidos, era caballo. Por lo tanto, no era recomendable reconvertir al jeep Wrangler en otro 4x4: los caballos no tienen accesorios de lujo. Pero convena cambiarle la cara al vehculo, reemplazando las pticas cuadradas por otras re-

dondeadas (no hay ojos cuadrados), y mantener el techo descubierto (los conductores-jinetes preeren sentir el viento). No muy convencidos, los ejecutivos de Chrysler decidieron, sin embargo, probar con el cambio de pticas. La respuesta positiva fue inmediata. Las ventas subieron y el nuevo rostro del jeep Wrangler se transform en su caracterstica ms publicitada. Nestl, Procter & Gamble y Boeing son algunas de las decenas de grandes compaas que recurrieron a Rapaille para descubrir los cdigos culturales de muchos de sus productos. Mientras en algunos crculos acadmicos se duda de la seriedad de sus investigaciones y hallazgos, los resultados obtenidos por las empresas que asesora parecen avalarlo. En la siguiente entrevista, Rapaille analiza los fundamentos cientcos de su mtodo y describe sus alcances prcticos.
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De qu manera su enfoque diere de las tcnicas tradicionales de investigacin? Las investigaciones tradicionales indagan sobre lo que la gente percibe; las preguntas permanecen en una parte del cerebro consciente. Yo voy a lo inconsciente, a lo que la gente no percibe, para entender por qu hace determinadas cosas, aun sin darse cuenta de

crean conexiones. Las emociones son clave para aprender. Cuanto ms fuerte es la emocin, ms claramente se aprende. Uno recuerda, por ejemplo, lo que estaba haciendo cuando Kennedy fue asesinado, o cuando cayeron las Torres, el 11 de septiembre de 2001. Cuando se descubre el sistema de referencias y se lo reactiva, lo que en realidad se reactiva es la emocin original. Usted habla de tres partes del cerebro: el cerebro reptil, el cerebro lmbico y la corteza. En cul se imprime el sistema de referencias? La cultura forma parte del cerebro lmbico. Nacemos con el cerebro reptil, que programa nuestros instintos bsicos y se relaciona con la supervivencia y la reproduccin, sin diferencias culturales. En el vnculo con la madre desarrollamos el segundo cerebro, el lmbico, es decir, las emociones. Es en relacin con la madre que hacemos la conexin mental sobre lo que significan cosas como el amor y el hogar. Por qu con ella? Porque todos provenimos de la mujer. Es biologa. Pasamos nueve meses adentro de la mujer; la madre es quien nos alimenta y cuida, y es entonces cuando el cerebro lmbico se forma y se crea el sistema de referencias. Despus de un tiempo, este sistema se torna inconsciente. Por ltimo est la corteza, la parte racional del cerebro, que adquiere su forma definitiva a los siete aos de edad. Cmo funciona esto en la prctica? El cerebro reptil le indica a un individuo que se alimente. Pero el ritual que sigue, la forma en que lo hace, la organizacin, el orden de los platos, es distinto de una cultura a otra. Por ejemplo, en Francia hay que esperar por la comida; si la traen enseguida, signica que no es buena. En los Estados Unidos, la gente quierequeselasirvandeinmediato.Cuandollegu a California y me ofrecieron vino antes de la cena, les respond que me decidira por un vino una vez que supiera qu comida serviran. Como francs, mi cdigo es que el vino potencialacomida,yporesolosplatosseacompaan con distinto tipo de vinos. En los Estados Unidos el vino es como un cctel. Los comensales suelen beber un vino blanco dulce antes de la cena, porque no soportaran un tinto con mucho cuerpo con el estmago vaco. No critico esa actitud. Son estructuras distintas, cdigos que dieren de una cultura a otra.

que las hace. Por otra parte, no creo en lo que la gente dice. Por eso busco retroceder a las primeras improntas o huellas que se crean en el cerebro a una edad temprana, sobre cosas como el vino, la comida o el automvil, y se convierten en un sistema de referencias. Si no conocemos este sistema de referencias inconsciente, no sabemos lo que los objetos significan para la gente. Si no cree en lo que la gente dice, cmo descubre el sistema de referencias? Organizamos una especie de sesin psicoanaltica. Los participantes se recuestan en el piso y se relajan, algunos hasta se duermen, y les pedimos que evoquen la primera vez que experimentaron lo que estamos estudiando. Mientras investigbamos el caf para una importante marca estadounidense, descubrimos que en ese pas la gente suele tener la primera experiencia con el caf a los dos aos. A esa edad, la impronta no tiene nada que ver con el gusto; est relacionada con el aroma, y con recuerdos tales como la madre preparando el desayuno, la proteccin del hogar, el amor maternal. Al reactivar el aroma del caf, reactivamos ese paquete emocional. Cmo se forma el sistema de referencias? La primera vez que uno experimenta algo, produce neurotransmisores en el cerebro que
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Cmo es posible que un grupo comparta el mismo cdigo para un producto como el caf si, tal como usted seala, las impresiones nacen o forman parte de experiencias individuales? La impronta est preorganizada por la cultura. La cultura provee la impronta. Le dar un ejemplo. Hace casi 40 aos que estudio la cultura norteamericana, y nunca supe de un hombre que quisiera matarse clavndose un cuchillo en el estmago. No es un sistema de referencias disponible en esa cultura. Tambin estudi la cultura japonesa durante casi 40 aos, y es muy comn que eso suceda. Hace poco, tres banqueros en quiebra fueron a un hotel, se drogaron y se abrieron el estmago. Es algo que est disponible en la cultura japonesa y no lo est en la cultura norteamericana. Lo mismo ocurre con cosas tan simples como el caf. De qu manera inuyen las diferencias de cdigo en la conducta de los consumidores y en la adopcin de productos? La cultura norteamericana es muy adolescente, lo que signica que no hay mucha delidad a los productos. Los consumidores prueban nuevos productos porque les gusta lo nuevo. Quien entiende la cultura norteamericana sabe que tiene que ofrecer nuevos productos todo el tiempo; los japoneses lo entendieron y lanzaron nuevos modelos de autos ms rpido que las automotrices de Detroit.

continuidad, lealtad al producto. La cultura norteamericana es joven porque llegan nuevos inmigrantes todo el tiempo; el 15 por ciento de la poblacin es inmigrante. En Japn, en cambio, los inmigrantes representan slo el 0.3 por ciento de la poblacin. La japonesa es una cultura antigua; los consumidores no quieren nuevos productos. Los cdigos culturales se jan durante la niez, es posible modicarlos en la vida adulta? Hay grados. Algunas cosas muy bsicas, especialmente las relacionadas con la comida, la supervivencia y el amor, se jan a una edad temprana y son muy difciles de cambiar. Lo que se incorpora ms tarde, como usar la computadora o el telfono celular, podra modicarse. De hecho, los nios tienen una impronta distinta de las computadoras de la que tena mi abuelo, que no conoci las PCs. Su consultora se llama Archetype Discoveries. Cul es la diferencia entre arquetipo y cdigo? El arquetipo es la estructura. Carl Jung hablaba de arquetipos universales. Yo uso la palabra arquetipo en un sentido cultural: la estructura cultural, la estructura inconsciente. El otro es el cdigo de acceso que activa el arquetipo. Los norteamericanos, por ejemplo, son muy prcticos. Les gusta la eciencia, la rapidez, y preeren no perder tiempo en actividades innecesarias. Tampoco quieren pagar por lo superuo. Esa es la estructura, el arquetipo: son individuos prcticos que quieren que todo funcione bien. El cdigo de la calidad est relacionado con el funcionamiento. La primera impresin de la calidad para los norteamericanos es cuando algo no funciona y, por ende, es de mala calidad. Si funciona, no importa la calidad. Por eso, al mencionar la palabra calidad, se activa una reaccin negativa. Si en los Estados Unidos un jefe llama a un empleado a su oficina para hablar de calidad, el subordinado entra en pnico y se pregunta qu hizo mal. En la cultura francesa ocurre lo contrario. La calidad es algo intil e innecesario, pero hermoso, fantstico. Una mujer parisina puede comprar un chal muy caro para lucirlo sobre sus hombros. Por qu se pondra un chal de 2,000 euros? Porque no lo necesita. Usarlo alrededor del cuello para no resfriarse es de clase baja; pero, usarlo sobre los hombros es calidad, es lujo.

Los alemanes, en cambio, son leales a sus productos. El Porsche 911SC tiene el mismo diseo de hace 20 aos. Cuando hay algn cambio, los alemanes se molestan. Otro tanto ocurre con el perfume Chanel nmero 5 en Francia. Algunas mujeres hace ms de 30 aos que lo usan y no quieren cambiarlo. En culturas ms maduras, o adultas, puede haber
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Algunos sostienen que el mundo seaplany que habr cada vez ms referencias culturales compartidas. Cree que la globalizacin est debilitando las particularidades culturales? Estoy totalmente en desacuerdo con esas teoras. No creo que la globalizacin elimine las diferencias culturales. Por el contrario: la gente puede comunicarse con miembros de su cultura diseminados por el mundo. La globalizacin permitir la recuperacin de culturas, lo cual es maravilloso porque favorece la diversidad. El hecho de que la gente pueda comer sushi en Pars no significa que los franceses se estn volviendo ms japoneses. El acceso a elementos de diversas culturas es enriquecedor. No creo que a la gente le interese una mezcla de todo sin identidad. Nueva York es un crisol de razas, pero si quiero encontrar un restaurante tpico francs seguramente encontrar alguno tan bueno como en Pars. Muchos piensan que con la globalizacin tendremos una mezcla de productos adecuada al gusto del mundo. Yo no lo creo. De modo que es intil lanzar campaas publicitarias globales? Es un error. Si usted descubre un botn clave del cerebro reptil, podr crear productos atractivos para todos, pero la comunicacin tendr que adaptarse al cdigo de cada cultura. El champ, por ejemplo, se puede posicionar a nivel de la corteza cerebral. Un mensaje dirigido a la corteza dira que ese champ elimina la caspa y limpia bien el cabello. Pero la limpieza no funciona a escala global. Los japoneses y los alemanes son muy pulcros, pero los chinos, no. La nocin de limpieza no tiene el mismo impacto en todas las culturas. Tambin se podra apelar a la emocin y decir: Use el champ porque lo har seductor y tendr xito. Sin embargo, la seduccin cambia de una cultura a otra. Estudi el cdigo de seduccin para LOral y descubr que es completamente diferente en Japn, la Argentina, Brasil o Alemania. As que tampoco sirve recurrir a la emocin. La clave est en el cerebro reptil. Cuando una mujer tiene hijos, el cerebro reptil predomina y la madre siente que debe alimentar al beb para que crezca. El champ Pantene con vitaminas y protenas que alimentan el cabello tiene xito en muchas partes del mundo, porque la mayora de las mujeres

quiere que su cabello crezca y la dimensin reptil de alimentar-crecer es natural en ellas. Pero las campaas publicitarias son distintas para cada cultura. Por ltimo, de qu manera lo ayud su formacin en psiquiatra para entender cmo funciona la mente del consumidor? Trabaj con nios autistas en Suiza y aprend varias cosas que luego guiaran mi trabajo con las empresas. Uno de mis descubrimientos iniciales fue que, para grabar el signicado

de una palabra, es decir, para crear una impronta o conexin mental que permanezca por el resto de la vida, es necesario que intervenga la emocin. Sin emociones, no se crea la conexin. Como yo trabajaba con nios que provenan de las culturas francesa, alemana e italiana, las tres predominantes en Suiza, hice un segundo descubrimiento: que haba una impronta diferente para cada cultura. Un da, al final de una conferencia en la Universidad de Ginebra, se acerc el padre de un alumno y me dijo que tena un cliente para m. Pens que se trataba de un nio autista, pero, para mi sorpresa, me dijo que era Nestl. Me explic que Nestl intentaba, sin xito, vender caf instantneo en Japn; no lograba que los japoneses cambiaran el t por el caf. As fue como empec a trabajar en Japn. Ped un ao sabtico y me dediqu a investigar cules eran las primeras improntas que tenan los japoneses del t versus el caf. Como tuve gran xito con Nestl, me presentaron a ejecutivos de LOral. Despus de eso, fue como una bola de nieve. G Gestin de Negocios/ Entrevista de Viviana Alonso
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