A Gesto do Design e o Desenvolvimento de Embalagens de Produtos de Consumo Design Management and Packaging Design for Consume Products

PELEGRINI, Alexandre Vieira Mestrando do curso de Engenharia Mecnica da Universidade Federal do Paran KISTMANN, Virginia Borges PhD Universidade Federal do Paran

Palavras-chave: Gesto do Design, Embalagem, Produtos de Consumo. Este trabalho apresenta a Gesto do Design como agente de integrao entre os fatores envolvidos no processo de desenvolvimento de embalagens de produtos de consumo. Traando um paralelo entre os recursos de design e as principais perspectivas para o mercado de embalagens, propem-se um modelo que posiciona a Gesto do Design no centro do desenvolvimento de embalagens. Key-words: Design Management, Packaging, Consume Products. This paper introduces Design Management as an integrative agent on the process of consume packaging development. Tracing a line between the companys design resources and some of the principal perspectives for the packaging market, it is proposed a framework that centers Design Management at the heart of packaging development.

1 - Introduo O desenvolvimento de embalagens uma atividade que vem se tornando cada vez mais central na economia das naes. Devido a sua abrangncia e relao direta com praticamente todos os setores produtivos, a indstria de embalagens possui um papel estrutural na sociedade capitalista. atravs das embalagens que milhes de pessoas em todo o mundo tem acesso a todos os tipos de produtos de consumo. Sem embalagens adequadas muitos dos alimentos que consumimos diariamente no fariam parte de nosso cardpio. Por sua vez, a indstria de embalagens um setor fragmentado e diversificado, formado por um extenso complexo de mais de 100.000 empresas que empregam cerca de 5 milhes de pessoas em todo o mundo (PACKFORSK, 2001, p. 52). Estudos da World Packaging Organization (WPO) estimam que o mercado mundial de embalagens movimentou aproximadamente US$ 500 bilhes no ano 2000 . A ttulo de comparao observa-se que este valor foi o equivalente ao Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil no mesmo ano. Em qualquer pas (desenvolvido ou em desenvolvimento) a indstria de embalagens posiciona-se entre as 10 maiores indstrias, representando cerca de 1,0 a 2,5% do PIB nacional . A dimenso do mercado somado a necessidade de atender clientes de diversos setores e a disponibilidade de uma ampla gama de tecnologias, materiais e processos, direcionam o posicionamento estratgico dos fabricantes de embalagens. Estes fatores so imperativos e dividem as empresas em nichos e segmentos especializados num determinado tipo de material, processo, produto ou cliente. Por exemplo, h empresas que atendem somente a indstria farmacutica, enquanto outras se dedicam exclusivamente produo de tampas ou garrafas plsticas. A opo por um foco mais abrangente e diversificado costuma ser possvel somente para grandes grupos multinacionais, geralmente resultantes de fuses ou aquisio de empresas menores. Verifica-se que o tamanho, a fragmentao e a diversificao da indstria dificultam uma viso de todo o seu contexto. Alm disto, o fato de ser um indstria voltada para atender outras indstrias (business to business) implica que, em muitos casos, o usurio final esquecido nas equaes de planejamento e projeto de embalagens. Esta constatao acentuada quando percebe-se que tradicionalmente o desenvolvimento de embalagens costuma ser determinado por fatores tcnicos de acondicionamento, produo e distribuio. Isto constitui um problema central para o design de embalagens e consequentemente para uma Gesto do Design que a considere como elemento presente.

2 Perspectivas futuras para as embalagens O relatrio Packa Futura 2001 (OLSMATS, 2001), encomendado pelo instituto sueco de embalagens PackForsk, aponta algumas tendncias para o mercado mundial de embalagens. Embora enfocando tendncias relativas principalmente s grandes empresas, sendo o mercado atual um mercado globalizado e cada vez mais dominado por empresas multinacionais, pode-se dizer que estas tendncias se estendem para todos os pases. Obviamente alguns pases se encontram num estgio mais avanado do que outros, porm, com o tempo, as mudanas previstas devero ser sentidas em todo o mundo. As tendncias apontadas no referido relatrio so apresentadas abaixo de forma resumida. (a) O foco no consumidor. Esta provavelmente a tendncia mais importante, pois reflete uma brusca mudana de posicionamento da indstria em relao ao usurio final. Segundo o relatrio, at o incio dos anos 90 do sculo passado o foco da indstria estava voltado para solucionar problemas de produo, acondicionamento, distribuio e venda. Poucas embalagens se destacavam pelo simples fato de colocar o usurio em primeiro plano. Porm, gradativamente, este foco se deslocou para o consumidor final, que, em ltima anlise, a nica razo da existncia de toda a indstria e seus produtos. Esta mudana de foco j proporcionou o surgimento de melhoras significativas no que tange a usabilidade de embalagens. Mas estas mudanas ainda se encontram no incio e assim, ainda h muito espao para a inovao. A diviso do mercado em nichos especficos, a segmentao do pblico alvo, o surgimento de novos estilos de vida e a mudana de valores e de comportamento, so apenas alguns dos campos que podem ser explorados para se buscar novas solues que apresentam relevncia para o consumidor. (b) O aumento da importncia da imagem da empresa e da marca do produto. A marca cada vez mais um fator determinante para a e diferenciao e o posicionamento de empresas e produtos. Pode-se dizer que a marca representa um somatrio da experincia total entre o consumidor e uma empresa . Esta experincia se manifesta atravs dos produtos, da comunicao, do ambiente, da embalagem, da identidade corporativa... em suma, atravs de todas as interfaces tangveis e intangveis que uma empresa estabelece com o seu pblico. Dentro deste contexto a embalagem assume um papel fundamental para o estabelecimento dos laos necessrios para a manuteno da fidelidade a uma marca. (c) O incremento do comrcio e do transporte internacional. Esta tendncia resultante do processo de globalizao e do aumento contnuo do fluxo de produtos e servios ao redor do mundo. O impacto destas mudanas na indstria de produtos de consumo se reflete no surgimento de novos sistemas de logstica e no desenvolvimento de embalagens capazes de vencer as barreiras econmicas, culturais, sociais e antropomtricas de diversos pases. (d) O surgimento de novas redes e laos industriais. A contnua diversificao da indstria e o surgimento de diversos tipos de novos negcios a fora motriz por traz desta tendncia. Para o mundo das embalagens estas mudanas so determinantes para a construo de relaes eficientes e flexveis entre fornecedores, fabricantes e clientes. A rpida adaptao e conquista de novos mercados dependem destas relaes para disseminao de produtos num ambiente altamente competitivo. (e) O aumento da importncia das questes ambientais. O desenvolvimento sustentvel uma questo chave para o futuro da indstria de embalagens. Em todo o planeta a grande maioria da opinio pblica considera as questes ambientais de extrema importncia. Porm a reciclagem e o reaproveitamento de embalagens ainda esto longe do patamar de eficincia necessria para o surgimento de uma sociedade verde. Esta tendncia tambm aponta para a necessidade de considerao do impacto ambiental da embalagem durante todo o seu ciclo de vida. Isto implica que devem ser ponderados todos os problemas que a embalagem gera desde o incio de sua produo, como o gasto energtico, at o seu descarte, passando pelo desperdcio do produto causado pela ineficincia de sua usablidade. (f) O aumento de normas e padres internacionais. Um mercado internacional exige normas internacionais para possibilitar o seu funcionamento. As normas da ISO so uma conseqncia da internacionalizao de produtos e servios ao redor do planeta. Com as normas relativas qualidade, as ISO 9000 e outras em

implantao, tais como a ISO14000, condies mais restritas de projetos passam a ser demandadas, para que o posicionamento no mercado se mantenha ou incremente. Alm da ISO, outro grande rgo regulador que exerce uma influncia internacional o Food and Drug Administration (FDA) do governo norte-americano. As normas do FDA exercem um impacto direto nas embalagens de alimentos e medicamentos. Pelo fato das indstrias farmacutica e alimentcia serem dominadas por grandes corporaes multinacionais, estas normas acabam sendo adotadas em todo o mundo. Alm destas tendncias de grande abrangncia e impacto em todo a indstria de embalagens, outras tendncias como a difuso da tecnologia da informao (TI) e da Internet (eCommerce), a crescente urbanizao, o envelhecimento das populaes e o aumento da expectativa de vida em diversos pases, tambm exercem profunda influncia no modo como as embalagens so produzidas, distribudas, utilizadas e descartadas. Este breve panorama de perspectivas para o mercado de embalagens proporciona uma viso sobre a complexidade desta indstria e o seu papel na economia e na vida das sociedades. Frente as atuais e futuras tendncias, fica evidente a falta de uma integrao efetiva entre os vrios agentes envolvidos no desenvolvimento de embalagens. 3 A Gesto do Design A Gesto do Design definida por diversos autores de modo muitas das vezes incongruentes. Neste trabalho iremos nos apoiar na definio estabelecida por Gorb (1990) que a considera como o emprego efetivo dos recursos de design disponveis numa organizao de acordo com os seus objetivos estratgicos. importante ressaltar aqui que a Gesto do Design no deve ser interpretada de forma restrita como a gesto do desenvolvimento de um produto, o planejamento e a execuo de um processo de design ou a gesto da identidade visual de uma empresa. Apesar de todas estas atividades fazerem parte da Gesto do Design, deve-se lembrar dos dois termos chaves destacados da definio apresentada acima. O primeiro termo, recursos de design, implica literalmente no uso de todos os recursos de design que uma organizao possa se apropriar. Porm estes recursos no podem ser utilizadas de forma aleatria e desconexa. Devem ser integrados e canalizados para um propsito claro e definido, o que nos leva ao segundo termo chave: os objetivos estratgicos. Fica evidente, portanto, o posicionamento da Gesto do Design em relao as estratgias corporativas de uma organizao. Dentro de uma estrutura organizacional, Gorb (1990, p.3) agrupa os recursos de design em quatro grandes reas: (1) design do produto; (2) design do ambiente; (3) design da informao (ou da comunicao); e (4) design da identidade corporativa. A Gesto do Design utiliza-se destes recursos para atingir os objetivos estratgicos delineados pela alta gerncia da empresa. De forma resumida, as quatro reas apresentadas acima descrevem as zonas de influncia do design dentro de uma organizao. Para facilitar a compreenso deste ponto, segue uma breve explicao sobre cada rea: Design do produto. Abrange todas as variveis que influenciam na agregao de valor ao produto e, consequentemente, no aumento de sua competitividade. Design do ambiente. Corresponde a extenso fsica da marca e da imagem de uma empresa manifestada em seus ambientes. Design da informao (ou da comunicao). Compreende o design de todas as formas de comunicao de uma empresa ou marca com o seu pblico alvo. Design da identidade corporativa. Refere-se a criao da uma imagem que transmita a cultura, os objetivos e os valores corporativos num nvel estratgico e direcionado para a sua audincia. A identidade corporativa deve ser construda em torno de uma idia ou conceito central e refletir em todas os outros recursos de design da organizao.

Nota-se que, segundo Gorb (ibid), estes quatro recursos englobam diversas outras atividades de design que tambm devem ser orientadas atravs de uma Gesto do Design. Por exemplo: um projeto de design digital (ou design interativo), como o desenvolvimento de um web site corporativo, poderiam se enquadrar dentro dos recursos de design da informao. Novamente importante frisar que o total destes recursos deve ser gerido de tal forma a atingir os objetivos estratgicos da organizao. Isto sugere uma palavra: integrao. 4 - Integrando o desenvolvimento de embalagens atravs da Gesto do Design Pelo o que foi visto, a Gesto do Design uma atividade que busca integrar todo o potencial de design existente dentro de uma organizao. No meio desta trama de disciplinas, recursos e conhecimentos especficos, encontra-se o design de embalagens. Alm da relao bvia e direta com o produto, a embalagem tambm faz parte da comunicao e transporta consigo elementos da identidade corporativa da organizao. Sendo assim a embalagem tambm deve ser considerada um recurso de design e, devido a sua relao particular com os outros quatro recursos circundados por Gorb (ibid), tambm deve ocupar um papel central na pauta da Gesto do Design. Atravs da Gesto do Design pode-se articular um planejamento estratgico para o desenvolvimento de embalagens. Este planejamento deve contemplar a interao da embalagem com os demais recursos mencionados anteriormente e deve visar um resultado que reforce o potencial de design e a imagem da empresa como um todo. . A figura 1 (abaixo) ilustra as relaes de interao entre o design de embalagens e os demais recursos de design de uma organizao, com base no que observamos em Gorb. Ressalta-se que este grfico no tem como inteno posicionar o design de embalagens como o elemento central na Gesto do Design, muito menos destacar a sua relevncia sobre os demais recursos. Busca-se apenas demonstrar a existncia de reas em comum entre os quatro recursos de design delineados anteriormente e o design de embalagens.

Design do Produto

Design do Am biente

Design de E m balagens

C
Design da Inform ao (Comunicao)

D
Design da Identidade Corporativa

Fig.1 Grfico ilustrando a interseo do design de embalagens com os demais recursos de design. Legenda: A representa a interao embalagem / produto; B representa a interao embalagem / ambiente; C representa a interao embalagem / comunicao; e D representa a interao embalagem / identidade corporativa.

O campo de competncia da Gesto do Design pode ser ampliado se o design de embalagens for destacado dos demais recursos de design. Observando-se a figura acima fica claro que o design de embalagens possui elementos em comum com os demais recursos de design, mas tambm evidencia-se que muito de seu knowhow fruto de sua prpria criao e estruturao do conhecimento. Considerando o que foi apresentado, propomos seis reas-chave de competncia relativas Gesto do Design, voltadas para o desenvolvimento de embalagens. Observa-se que todas as reas so interdependentes e interligadas. Por esta razo, devem ser trabalhadas de forma integrada para possibilitar o surgimento de

melhores solues e resultados. Estas seis reas-chave (descritas abaixo) possuem como base as perspectivas do mercado de embalagens, apresentadas no item 2, e a interao do design de embalagens com os outros recursos de design, ilustrada na figura 1. Cada rea possui um foco principal. Porm observa-se que muitas das questes presentes em uma rea tambm podem se relacionar com outra. Vale ressaltar aqui que, independente do foco de cada rea-chave, deve-se considerar o consumidor como destinatrio final de todo o processo de desenvolvimento de embalagens. Portanto, cabe a Gesto do Design o direcionamento destes focos de modo a agregar valor e contribuir de para o incremento das expectativas de uso do conjunto produto / embalagem.

P rod uto M e io-am b ien te Ind stria

P on to de ve nd a (P D V )

E m balagem

C o m un ica o Ide ntid ad e C orpo rativa

Fig. 2 reas-chave de competncia da Gesto do Design no desenvolvimento de embalagens.

Tendo como referncia a figura 2 (acima), segue uma breve explicao sobre cada rea-chave de competncia da Gesto do Design no desenvolvimento de embalagens. (a) Embalagem / produto. Esta rea focaliza diretamente as questes relacionadas ao conjunto produto mais embalagem. Aqui so relevados os aspectos de usabilidade e ergonomia, bem como os fatores de compatibilidade da embalagem com o produto acondicionado. (b) Embalagem / ponto de venda. Esta rea diz respeito a forma como a embalagem expe o produto no ponto de venda. Deve-se considerar a apresentao da embalagem em diversos ambientes de venda, sejam estes fsicos ou virtuais. (c) Embalagem / comunicao. Dentro de um contexto ampliado a comunicao da embalagem abrange desde os aspectos grficos e informativos at a forma e o material. Deve-se pensar que esta comunicao global e que no diz respeito apenas aos aspectos visuais. Por exemplo, o emprego de um material ecologicamente correto comunica que a empresa respeita o meio-ambiente. (d) Embalagem / identidade corporativa. Juntamente com as trs reas anteriores, esta rea refora a marca da empresa e solidifica a sua imagem. A embalagem funciona como um veculo de disseminao da identidade corporativa, traduzindo os valores desta de forma simples e direta para o seu publico. (e) Embalagem / indstria. Aqui a Gesto do Design funciona como uma ponte entre as demais reas envolvidas no desenvolvimento de embalagens. Aspectos logsticos, materiais, processos, mercado e tecnologia, so apenas alguns dos fatores que podem ser equalizados atravs do foco multidisciplinar da Gesto do Design em busca de solues eficientes e inovadoras. (f) Embalagem / meio-ambiente. As questes relacionadas ao meio-ambiente permeiam todas as reas descritas acima. Porm, devido a sua importncia e a sua relevncia dentro do conceito de desenvolvimento sustentvel, esta rea merece um destaque especial. Esta interao deve ser visualizada durante todo o ciclo de vida do conjunto produto/embalagem. Entre outros fatores, deve-se considerar o gasto energtico envolvido no processo de produo da embalagem, bem como o desperdcio do produto resultante do uso inadequado. Observa-se que os aspectos relacionados as normas e legislao para embalagens devem estar ligados diretamente a rea a qual se destinam. Por exemplo: uma norma sobre o acondicionamento do produto deve

ser foco de preocupao da rea embalagem / produto, enquanto outra relacionada ao transporte deve estar vinculada a rea embalagem / indstria. As referidas reas-chave funcionam como um mapa estrutural para a articulao do processo de desenvolvimento de embalagens. Devido ao seu perfil multidisciplinar e orientado para os objetivos estratgicos da organizao, a Gesto do Design possui um papel singular e central neste processo. 5 - Concluso O posicionamento da Gesto do Design no centro do processo de desenvolvimento de embalagens possibilita a articulao e a troca de conhecimentos entre reas especficas. Esta abordagem integra o design de embalagens com os demais recursos de design de uma organizao, permitindo a concentrao deste potencial em direo aos objetivos estratgicos corporativos. Este trabalho concentrou-se em embalagens para produtos de consumo, como alimentos, medicamentos e cosmticos. Porm observa-se que a estrutura proposta pode ser estendida para outros campos da indstria de embalagens, como as embalagens de transporte por exemplo. Obviamente, em cada caso, devero ser ponderados quais os fatores apresentam maior relevncia no processo de desenvolvimento da embalagem. Esta ponderao ir determinar o grau de importncia de cada rea-chave dentro deste processo, bem como se outras reas devem ser includas. Finalmente, observa-se que este trabalho evidencia a necessidade do aprofundamento dos estudos e pesquisas relacionadas as interaes entre a Gesto do Design e o desenvolvimento de embalagens. O aumento da competitividade empresarial depende desta relao e o seu conhecimento e domnio podem resultar em importantes benefcios para a empresa, a sociedade e o meio ambiente.
Notas (1) Os estudos referentes ao mercado de embalagens so baseados em estatsticas de consumo anual. Para maiores informaes pesquisar os sites: www.packaging-technology.com (World Packaging Organization) ou www.ulade.com (Unio Latino Americana de Embalagem). (2) Dados obtidos no site: www.ulade.com (Unio Latino Americana de Embalagem). (3) Citao extrada do texto de VOSSOUGHI (vide bibliografia abaixo).

Bibliografia EMBLEM, A & H. Packaging Prototypes 2: Closures. East Sussex, UK: Roto Vision, 2000. GORB, P. Design Management. New York: Van Nostrand Reinhold,1990. MESTRINER, F. Na Vanguarda do Negcio da Embalagem: Tendncias de Design. So Paulo: Revista da ESPM, julho/agosto de 2000. MESTRINER, F. Design de Embalagem. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2002. OLSMATS, C. Packaging Foresight: Packa Futura 2001. Kista, Sweden: Packforsk, 2001. PACKFORSK, The Foundation. Packaging and the Environment. Kista, Sweden: Packforsk, 2001. ROMANO, L.N. Metodologia de Projeto para Embalagem. (Dissertao de Mestrado). Florianpolis: UFSC, 1996. VOSSOUGHI, S. Brand is the Thing. Boston: Design Management Institute, summer 1999. WALTON, T. Packaging: Designing the Interface Between Customers, Products, and Brands. Boston: Design Management Institute, fall 2002. Alexandre Vieira Pelegrini, avpelegrini@yahoo.com ou pelegrini@criata.com.br Virgnia Borges Kistmann, vkistmann@ufpr.br