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TEMA 1 INTRODUCCIN A LA PUBLICIDAD Concepto de Publicidad La publicidad es sinnimo de comunicacin de ideas, argumentos de venta o aclamaciones ya sea en lo individual o en lo integral.

Concepto de publicidad El autor Kleppner, define a la publicidad en anuncios pagados por patrocinadores identificados, y se ofrece normalmente a travs de los medios de comunicacin. De acuerdo a la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en la colocacin de avisos y mensajes persuasivos en tiempo o espacio comprado en cualesquiera de los medios de comunicacin por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias de estado y los individuos que intentan informar y / o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos servicios organizaciones o ideas. Para Stanton, Walker y Etzel la publicidad es la comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado que promueve ideas, organizaciones o productos. Publicidad, es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado, segn Kotler y Armstrong Para OGuinn Allen y Semenix, publicidad, es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir. La publicidad comunica ideas, propuestas o sentimientos. La publicidad trasmite o refleja los colores de las culturas. Su sentido puede cambiar de pas a pas o de consumidor a consumidor, de acuerdo a Rubn Trevio M.

Tipos de Publicidad PUBLICIDAD PARA EL CONSUMIDOR Publicidad Nacional, se refiere a la publicidad realizada por el mercadlogo de un producto de marca registrada (marca) o un servicio vendido a travs de diferentes puntos de venta, en contraste con la publicidad local. La necesidad de comunicarse ms de cerca con los consumidores objetivo ha causado que la publicidad nacional haya tomado un tono ms personalizado durante la ltima dcada. Muchos anunciantes nacionales comenzaron a dirigir su publicidad con una base geogrfica, primero regionalmente, y cada vez ms con una base de mercado a mercado, ms recientemente, los anunciantes nacionales han comenzado ha identificar y a llegar a segmentos de

mercado ms definidos. En los aos por venir, el crecimiento de la publicidad de Internet en conjunto con la investigacin escner a nivel del detallista permitir a los anunciantes nacionales ofrecer mensajes especficamente elaborados para los consumidores basados en caractersticas individuales de estilo de vida y uso del producto. Sin embargo en el corto plazo, la publicidad nacional, continuar enfatizando las introducciones de marca de nuevos productos y una mayor lealtad de marca para los productos establecidos. Publicidad Detallista (local), generalmente combina aspectos de los mensajes de venta agresiva con la publicidad institucional, y consiste en la publicidad hecha por un comerciante que vende directamente al consumidor. La publicidad detallista a menudo incluye informacin de precio, polticas de servicio y devolucin, ubicacin de las tiendas y horarios de operacin, informacin que los anunciantes nacionales generalmente no pueden dar. Publicidad de producto final, es utilizada ms comnmente por los fabricantes de ingredientes usados en productos de consumo. La publicidad de producto final exitosa provoca demanda en el consumidor por un ingrediente que ayudar en la venta de un producto. El conocimiento de que existe demanda del consumidor alentar las compaas a utilizar estos ingredientes en sus productos de consumo. El objetivo de este tipo de publicidad consiste en que los consumidores deben de estar convencidos de que aade un beneficio importante al producto terminado. La tarea de venta se vuelve an ms difcil por el hecho de que tales ingredientes generalmente no son obvios en los productos, y por lo tanto, se requiere publicidad extensiva para que los consumidores estn concientes de sus beneficios. La publicidad de producto final exitosa es aquella que provoca diferenciacin relevante en las decisiones de compra del consumidor. Publicidad de respuesta directa, Es cualquier forma de publicidad hecha en el marketing directo. Utiliza todo tipo de medios: correo directo, televisin, revistas, peridicos, radio. El trmino reemplazar a la publicidad de venta por correo. No solamente la nueva tecnologa, como el Internet y la televisin interactiva, brindarn un catalizador para el crecimiento futuro, sino que tambin los anunciantes en medios tradicionales adaptarn cada vez ms las tcnicas de respuesta directa. El futuro tiene grandes promesas para varias formas de medios interactivos que provean maneras cada vez ms innovadoras de comunicarse con los prospectos. La venta directa se convertir en un mtodo cada vez ms popular de llegar a los consumidores durante la prxima dcada, ya que una de las razones para el creciente uso de la respuesta directa es su flexibilidad. Por muchos aos el telemarketing ha sido el lder en generar ventas de respuesta directa, seguido del correo directo, televisin y peridicos. Sin embargo, con el reciente establecimiento federal de la lista de no-

llamar, los televendedores esperan una reduccin importante en sus ventas.

PUBLICIDAD PARA NEGOCIOS Y PROFESIONES La publicidad de negocio a negocio (B2B o B-T-B) es una de las categoras de crecimiento ms rpido de la publicidad. La persona promedio no ve una porcin muy importante de esta publicidad, porque est dirigida a detallistas, doctores, constructores, mayoristas y otros que operan en varias etapas del canal de marketing. El marketing B2B (business to business o negocio a negocio) requiere una estrategia muy diferente que la publicidad del consumidor. Las estrategias de comunicacin de marketing para los anunciantes B2B no se parecen a los planes promocionales bsicos y de medios para la publicidad del consumidor. Aunque las publicaciones de negocios continan siendo una herramienta primaria para el marketing B2B, la venta personal, telemarketing e Internet ocupan una participacin mucho ms alta de los gastos en comparacin con la publicidad de consumidor. Otra diferencia importante entre la publicidad de consumidor y la de B2B es el tipo de mensajes utilizados en cada una. Aunque toda la publicidad debe obtener el inters de la audiencia y su atencin, B2B tiende estar orientada a los hechos con pocos de los atractivos emocionales encontrados en la publicidad del consumidor. Los mensajes B2B se dirigen no solamente a industrias especficas sino tambin a clasificaciones de trabajo particulares dentro de las industrias y estn orientados hacia las ganancias. La publicidad B2B tambin debe considerar diferencias importantes en los procesos de compra comparados con las conductas de compra de los consumidores. Las compras de los consumidores tienden a ser bastante francas. Pueden existir algunas influencias externas en la decisin de compra. 1. Colaboracin de compra. Las decisiones de compra B2B importantes a menudo se toman por un comit o por un grupo de tomadores de decisiones. En muchos casos es un nmero de gente de diferentes departamentos dentro de una compaa. Esta gente podra tener perspectivas y antecedentes diferentes y el vendedor B2B debe ser responsable de los varios intereses entre los tomadores de decisiones al realizar la venta. 2. Ciclos de compra. En el entorno B2B, la compra de impulso es casi desconocida. En el proceso de compra B2B, la mayora de las compaas tienen procedimientos formales que deben seguirse antes de que puedan hacerse adquisiciones importantes, las cuales pueden durar semanas hasta meses, especialmente en los casos de desembolsos de capital importantes. Durante estos ciclos de compra de largo plazo, la

publicidad a menudo se apoya mucho de la venta personal y las tcnicas de respuesta directa. 3. Escala de compra. El nmero de oportunidades de venta son mucho menores que en las compras de consumidor. Por esta razn, el tiempo promedio y el gasto para realizar una venta B2B son mucho ms altos que en la publicidad de consumidor. Tambin muchas de las medidas de alcance de audiencia tales como CPM (costo por millar) a menudo son inmateriales en B2B. Mientras que en los publicistas de consumidores generalmente miden la publicidad en trminos de alcance de audiencia objetivo y frecuencias, las medidas B2B estn mucho ms orientadas a las ventas. Categoras de publicidad de negocios Publicidad de comercio, es aquella encargada de enfatizar la rentabilidad del producto y los apoyos de publicidad de consumidor que recibirn los detallistas por parte de los fabricantes, adems de productos y servicios que los detallistas necesitan para operar sus negocios. Publicidad para los anaqueles, servicios de limpieza y cajas registradoras son parte de la publicidad de comercio.

La publicidad de comercio tiene varios objetivos: 1. Obtener distribucin adicional. Los fabricantes estn interesados en aumentar el nmero de puntos de venta detallistas que venden sus marcas. 2. Aumentar el apoyo comercial. Los fabricantes compiten contra un sin nmero de otras marcas por el espacio en anaquel y el apoyo de distribuidores. La publicidad de comercio puede alentar a los detallistas a darle una posicin prominente a los productos o a utilizar el material de punto de venta del fabricante. 3. Anunciar promociones de consumidores. Muchos anuncios de comercio ofrecen un calendario de futuras promociones a los consumidores y demuestran a los detallistas que los fabricantes estn apoyando marcas con su publicidad. Publicidad Industrial, es aquella publicidad dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, equipo, materias primas y los componentes necesarios para producir los bienes que venden. La publicidad industrial esta dirigida a una audiencia muy especializada y relativamente pequea. La compra del equipo industrial generalmente es un proceso complejo que incluye a varios tomadores de decisiones. A menudo la publicidad industrial es un medio para introducir un producto o conciencia de marca creciente, para que sea ms fcil a los representantes de ventas dar seguimiento para cerrar una venta. Publicidad Profesional, es la publicidad dirigida a aqullos en profesiones como medicina, leyes o arquitectura quienes estn en posibilidades de recomendar el uso de un producto o servicio en particular a sus clientes.

Por otro lado una persona rara vez cambiar de doctor porque un mdico no le receta una cierta marca de medicamentos, ni cambiar de banco porque el banco ordena cheques para sus clientes de un impresor en particular, ni escoge a un arquitecto basado en cmo se reproducen los diseos. Publicidad Institucional (o corporativa), es aquella publicidad realizada por una organizacin que habla acerca de sus puntos de vista laborales y sus problemas en general, para ganar la buena voluntad y apoyo del pblico en vez de vender un producto especfico. A veces se le llama publicidad de relaciones pblicas. La publicidad corporativa llega a una audiencia objetivo identificada y con una meta especfica. Entre los grupos hacia los que se dirige, estn los clientes finales, accionistas, la comunidad financiera, lderes de gobierno y empleados. Los objetivos citados frecuentemente de la publicidad corporativa son: Establecer una identidad pblica Vencer actitudes negativas hacia una compaa Explicar las diversas misiones de una compaa Mejorar la identidad e imagen corporativas Vencer una imagen negativa Ganar conciencia con audiencias objetivo para ventas posteriores Asociar a la empresa con algn proyecto valioso

PUBLICIDAD DE NO-NEGOCIO Publicidad de ideas, es aquella publicidad utilizada para promover una idea o una causa en vez de vender un producto o servicio. Vivimos en una poca de ideas en conflicto y grupos de intereses especiales. Los conceptos de marketing y publicidad se han vuelto elementos importantes en una opinin pblica cambiante. En aos recientes los temas tales como el control de armas, el aborto, los derechos de los animales y el medio ambiente han estado debatidos en la publicidad masiva. La publicidad de ideas a menudo es controversial. Adems de lo emotivo de muchos de los temas que se tratan, existen crticos que piensan que los mensajes de publicidad son demasiado cortos y superficiales para debatir en su totalidad muchos de estos asuntos. Los proponentes contestan que la publicidad es el nico medio prctico para llevar sus mensajes ante una audiencia masiva. Sin importar la posicin que uno tome respecto de la publicidad de ideas, la habilidad cada vez mayor de los medios de dirigirse estrechamente a audiencias objetivo, ya sea por ideologa o por preferencias de

productos, harn que este tipo de publicidad sea ms prevaleciente en el futuro. -Publicidad de servicios, es la publicidad que promueve un servicio en vez de un producto, cada vez los pases se estn convirtiendo en especialistas y ya que los servicios son bsicamente empresas de gente, la publicidad de servicios casi siempre tiene un fuerte componente institucional. A menudo, las compaas de servicios mantienen el mismo eslogan, tema o marca de identificacin a lo largo de periodos largos de tiempo para incrementar la conciencia de los consumidores. Algunos principios bsicos de la publicidad de servicios incluyen: 1. Incluir tangibles. Ya que la publicidad de servicios no puede incluir un producto, debe personalizarse de alguna manera. Los mensajes de servicios deberan mostrar los beneficios del servicio. 2. Incluir empleados. Debido a que el valor de un servicio depende en gran medida de la calidad de los empleados de una empresa, es importante hacerlos sentir como una parte importante de la compaa y desarrollar confianza en los clientes. Este enfoque tiene la ventaja de personalizar el servicio para los clientes e incrementa la moral de los empleados. 3. Enfatiza la calidad. Debido a que la calidad y desempeo de los servicios son ms difciles de medir que los productos, la publicidad debera enfatizar la consistencia y los altos niveles de consistencia. PUBLICIDAD GUBERNAMENTAL Todos los niveles de gobierno han creado varias formas de propaganda y mensajes de poltica pblica, el crecimiento de los servicios gubernamentales y sus programas han producido un uso ms amplio de la publicidad tradicional por parte del gobierno. Los gobiernos de muchos pases cada vez gastan ms dinero promoviendo una variedad de agencias con programas de proteccin al consumidor, e iniciativas del medio ambiente y de la salud.

TEMA 2 EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN UNA CAMPAA PUBLICITARIA Mezcla Promocional Principales elementos de la mezcla promocional Publicidad, es un mtodo tcnico que sirve para dar a conocer algo, ya sea un concepto, una idea, una proposicin de compra o simplemente una recordacin, a travs de medios de comunicacin, en un periodo determinado y que persigue un fin meramente comercial. Incluye tambin los esfuerzos de punto de venta. El objetivo de la publicidad es vender algo, ya sea un producto, un servicio o una idea. La intencin puede ser provocar una venta inmediata o en el futuro. La publicidad debe ser un medio de comunicacin eficaz, intentando confirmar o bien modificar las actividades y el comportamiento del receptor del mensaje. Propaganda, es una forma de comunicacin realizada habitualmente por instituciones religiosas, gubernamentales o polticas sin fines de lucro. Publicidad sin costo o publicity, forma de comunicacin utilizada directamente por los medios de comunicacin, en la que se involucra un producto, servicio o una empresa sin control y costo alguno para la organizacin de que se trate. Promocin, es un conjunto de tcnicas que motivan o inducen al consumidor a actuar instantneamente o mucho ms rpido de lo normal. Ventas y contactos personales, son la forma ms extensa y explcita de enviar informacin a uno o varios clientes de la manera ms adecuada: interactivamente y en persona Exposiciones y ferias, mercados donde en pocos das se concentran compradores (visitantes) y vendedores (expositores). Relaciones pblicas, incluye todo tipo de trato que en apariencia no va directamente dirigido a vender y que proyecta una imagen ante diversos pblicos. Consiste en atender clientes especiales, ayudar a instituciones no lucrativas, promover o atender visitantes a la empresa, emitir informes a pblicos selectos, etc. Elementos de imagen interna, existen diversos tipos de negocios donde la imagen interna es muy relevante, donde la primera impresin que recibe el inversionista, o el cliente potencial es muy importante. Elementos de imagen externa, este concepto incluye muchos elementos sueltos, que deben ser considerados como: la papelera normal, los sealamientos exteriores de la empresa, mensajes exteriores, autos de vendedores, colaboradores, empleados, equipo de reparto, etc.

Papel de la Publicidad en la Mezcla Promocional La publicidad se encuentra entre los elementos ms flexibles y adaptables de la comunicacin de marketing. Los gigantes industriales, las organizaciones no lucrativas y los establecimientos detallistas ms pequeos la utilizan con una variedad de propsitos. Sin importar cul sea la meta de una estrategia de

publicidad especfica, el fundamento del xito depende de la planeacin de una variedad de reas. El primer paso en el proceso de la planeacin es un conocimiento profundo del plan de marketing que incorporar una estrategia de publicidad. Los objetivos de publicidad deben verse desde una perspectiva de comunicaciones; la publicidad rara vez puede lograr tareas que no estn relacionadas con la comunicacin. Debido a que los objetivos de publicidad deben complementar el plan de marketing, veamos los factores primarios de un plan de marketing tpico: 1. Meta(s) general(es) del plan. Usualmente, las metas de marketing se expresan en trminos financieros tales como ingresos esperados por ventas al final del primer ao o aumentos porcentuales por encima de los aos anteriores. 2. Objetivos de marketing. En esta parte se establece el objetivo y el fundamento del plan. 3. Estrategias de marketing. La estrategia esboza los pasos para lograr las metas y objetivos. 4. Anlisis situacional. Este anlisis es un estado de cuenta de los beneficios del producto y de los datos pertinentes disponibles acerca de tendencias de ventas, entorno competitivo y predicciones de la industria. 5. Problemas y oportunidades. En este punto, se muestran los problemas principales y las oportunidades a las que se enfrentan la marca. 6. Plan financiero. El plan financiero, muestra la utilidad o ganancia esperada que se experimentar dentro de varios periodos de tiempo. 7. Investigacin. Idealmente, una compaa quiere contestar preguntas a partir de datos disponibles, para lo cul debera incluir cmo se evaluar el plan con base en resultados que se puedan medir. Con el plan de marketing como pauta, se comienza a planear la publicidad para lograr las tareas de comunicacin especficas a los objetivos de la marca y de la empresa: A. Identificacin del prospecto. El principio gua del plan de publicidad es una identificacin detallada de los prospectos principales de una empresa. B. Motivaciones del consumidor. Una perspectiva precisa acerca de los consumidores centrales para mejorar de una manera importante las probabilidades de xito para as determinar el rol que puede jugar la publicidad a la hora de canalizar las necesidades, carencias y aspiraciones de los consumidores hacia compras de categoras generales de productos y, ms importante, marcas especficas de bienes y servicios. C. Ejecucin de la publicidad. Una vez identificado el rol de la publicidad dentro del contexto del programa de marketing, el siguiente paso es desarrollar mensajes que efectivamente distingan a la marca de sus competidores. D. Planeacin de medios. La siguiente decisin es la colocacin. La seleccin de medios debe brindar un medio efectivo de llegar a los

consumidores potenciales y brindar un canal de comunicacin que sea apropiado para el mensaje que se est trasmitiendo. E. El presupuesto de publicidad. Finalmente las consideraciones de presupuesto son factores limitantes constantes para prcticamente todo plan de publicidad. La mayora de los mercadlogos utilizan desempeos y presupuestos pasados como un producto de referencia de partida y entonces ajustan los presupuestos futuros basados en factores tales como la inflacin, cambios en la participacin de mercado, innovaciones de productos, entorno competitivo y el estado general del entorno econmico.

Comunicacin Integral de Marketing. El trmino hablar con una sola voz, entr en el lxico de marketing al exigir las compaas que en toda la comunicacin, desde sus encabezados hasta los empaques de los productos, se mostrara una imagen y un mensaje consistentes. Este movimiento para organizar el programa total de comunicacin se conoce como Comunicacin Integrada de marketing (CIM). Una implicacin primaria de este enfoque integrado es una menor preocupacin acerca de cmo se entrega un mensaje y un mayor nfasis en la efectividad del plan total de comunicacin de marketing. Las razones para el movimiento hacia la CIM son numerosas y complejas. Sin embargo, existen tres factores primarios que estn impulsando estos cambios: 1. El consumidor multifactico, en la actualidad los consumidores son ms diversos que nunca. No solamente son racial y culturalmente diversos, sino que tambin exhiben muchos estilos de vida diferentes. 2. Exigencias por una eficiencia promocional, es importante que las agencias de publicidad demuestren rendimiento sobre las inversiones. 3. Tecnologa revolucionaria de comunicacin, la nueva tecnologa es tanto una bendicin como una maldicin para el mercadlogo del siglo XXI. Por un lado existen numerosas oportunidades, pero por el otro tambin han dado a la audiencia un control sobre el canal de comunicacin. Con este cambio de control, los anunciantes tendrn que ser menos intrusos y estar en mayor sintona con las necesidades centrales de productos y servicios de su audiencia. Al convertirse en ms tpica la integracin de varias funciones promocionales, el profesional de la publicidad del futuro tendr que tomar decisiones acerca de los roles que tanto la publicidad como otras herramientas promocionales desempearn en una campaa en particular. La valoracin incluir una evaluacin de metas y estrategias de marketing, identificacin de prospectos principales, caractersticas del producto y el presupuesto disponible para todas las reas de la mezcla de comunicacin. La Publicidad como Institucin. La publicidad ha sido un elemento principal en el crecimiento del marketing masivo y la resultante expansin econmica de los negocios, ya que la

publicidad es una fuerza importante para persuadir a los consumidores de que compren una variedad de productos y servicios. Varios estudios han visto a la publicidad desde dos amplias perspectivas: (1) su rol econmico y (2) su rol social y cultural para comunicar no solamente la informacin del producto, sino tambin sus valores sociales. El rol econmico de la publicidad se ve de una forma mucho ms positiva que sus roles culturales y sociales. La mayora aceptan las funciones econmicas bsicas de anunciar para diseminar informacin acerca de un producto que permita a los consumidores conocer qu productos existen, dar informacin a los consumidores acerca de marcas competitivas y de permitir hacer elecciones inteligentes entre opciones de productos. La publicidad es un comunicador poderoso de valores. No puede esperarse que dirija el cambio social, pero debe ser sensible a los valores cambiantes de la sociedad. La publicidad tiene una responsabilidad tica y moral para proveer informacin de los productos que sea veraz como socialmente apropiada. Lo que la Publicidad hace por los Consumidores. La estrategia de marketing moderna se centra en el consumidor como elemento fundamental para una publicidad efectiva. La funcin primaria de la publicidad para los consumidores es brindar informacin acerca de productos y servicios que de otra forma probablemente no hubieran conocido. La publicidad ayuda al consumidor a que tome la mejor decisin acerca de los productos que le resolvern algn problema o necesidad. En la actualidad, con el advenimiento de medios especializados que pueden llegar a audiencias segmentadas estrechamente, la publicidad tiene una habilidad expandida para proveer mejor informacin a consumidores seleccionados acerca de categoras de productos especializados. La publicidad eficaz sugiere de forma creativa diferentes opciones para los consumidores. La idea de que la publicidad promueve una eleccin mayor para el consumidor. La comunicacin eficaz provee un medio para que los nuevos productos entren en el mercado y, por lo tanto, incrementen el nmero de productos disponibles para los consumidores. En el futuro, al incrementarse la viabilidad de retroalimentacin del consumidor, gracias a la tecnologa y los medios interactivos, los compradores tendrn una mayor aportacin en el proceso de marketing. El enfoque prevaleciente de consumidores que crea un concepto en el cual los productos estn diseados para el consumidor en vez de forzar a los consumidores a aceptar lo que est disponible, estar muy mejorado durante la prxima dcada.

Lo que la Publicidad hace por los Negocios El concepto de marketing nos ha enseado, que el xito a largo plazo de un negocio se basa en la relacin positiva y mutuamente benfica en sus consumidores. Esta relacin slo puede mantenerse si los consumidores

perciben valor en los bienes que compran y el negocio goza de ganancias razonables por sus esfuerzos. Justo como la produccin en masa provee economas a escala en la produccin, la publicidad provee eficiencias similares al comunicarse con audiencias masivas. A pesar de la llegada de medios especializados que llegan a segmentos de la audiencia cada vez ms pequeos, todava queda una demanda por la publicidad masiva que promueva productos y servicios ampliamente distribuidos. Sin la publicidad, muchos negocios no seran capaces de traer nuevos productos a la atencin de suficientes consumidores lo suficientemente rpido para hacer que fuera prctico el gasto enorme de crear, desarrollar, producir y distribuir estos productos. En otras palabras la publicidad, es tanto una herramienta como un requisito en una economa de abundancia. Para los negocios, uno de los roles principales de la publicidad es contribuir al lanzamiento de nuevos productos, aumentar las ventas de marcas existentes y mantener las ventas de marcas maduras. Lo que la Publicidad hace por la Sociedad. La publicidad, como la mayora de las instituciones, desempea un rol tanto a nivel micro como macro. En el nivel micro, los consumidores individuales y los negocios ganan un beneficio de la publicidad. El resultado que pretende la mayor parte de la publicidad es contribuir a la venta redituable de productos y contribuir a la expansin econmica que presumiblemente es un beneficio para la sociedad en su conjunto. Adems de su rol econmico, las ganancias de la publicidad mantienen un sistema de prensa diverso e independiente, protegido por el gobierno y del control de intereses especiales. Mientras la publicidad contina funcionando como una fuerza econmica importante, en aos recientes hemos visto un nfasis creciente concerniente a la responsabilidad de la publicidad como un espejo y monitor de la sociedad. Los anunciantes tienen una responsabilidad nueva y diferente hacia la sociedad en la forma en que venden sus productos y servicios. La nueva tecnologa y los mtodos de investigacin sofisticados solamente han aumentado la importancia de asuntos tales como la privacidad del consumidor y la naturaleza potencialmente intrusa de la publicidad. Publicidad para Pblicos Diversos La mayor parte de la publicidad, sin importar cules sean sus receptores pretendidos, comunica un mensaje a varios grupos e individuos, quienes a su vez interpretan este mensaje dentro del contexto de sus propios intereses. Cuando se disea un anuncio o campaa de publicidad, las empresas deben considerar a los muchos pblicos a los cuales llegarn sus mensajes y tomar en cuenta la percepcin que cada uno de estos grupos tendr del anuncio. A menudo una campaa de publicidad est destinada a llevar a cabo varias funciones al mismo tiempo. Un solo anuncio podra estar dirigido a una variedad de pblicos:

1. El canal de distribucin, los anunciantes nacionales a menudo utilizan la publicidad del consumidor para demostrar a los detallistas que estn ofreciendo marcas con altas demandas por parte de los consumidores y otras marcas a las que estn dispuestas a apoyar con una cantidad importante de publicidad a nivel del consumidor. 2. Empleados, es ms importante que nunca fomentar la lealtad y el trabajo en equipo entre los empleados. La publicidad del consumidor de una empresa es un medio de inculcar orgullo y lealtad en sus empleados. A veces esto se hace abiertamente al mencionar la calidad del trabajo que entra en un producto o al incluir empleados de la compaa en la publicidad. En cualquier caso, la publicidad como forma de comunicacin interna es reconocida cada vez ms como una prioridad de la direccin, en la cual los lderes reconocen que una ventaja competitiva real puede obtenerse a travs de una fuerza laboral comprometida, motivada, bien informada y respetada. 3. Clientes, los clientes presentes son una audiencia vital para cualquier publicidad. Los clientes actuales pueden ser alentados a utilizar ms un producto y a no considerar a un competidor, as como a reforzar las compras previas del producto. 4. Clientes potenciales, uno de los objetivos primarios de la publicidad es crear conciencia entre aquellos que no estn familiarizados con una marca. Para la mayora de los productos, la publicidad provee la sangre vital para el xito continuo al motivar a los prospectos en convertirse en clientes. 5. Accionistas. La mayora de las compaas nacionales son de propiedad privada y dependen de los accionistas como una fuente importante de ingresos operativos. Se ha demostrado que la alta conciencia de marca y la reputacin positiva de una compaa son factores que contribuyen a mantener los precios de las acciones ms altos de lo que podra esperarse en otro caso. 6. La comunidad en general, la publicidad a menudo se utiliza para influir en la opinin pblica, para que cuando surjan las disputas inevitables acerca de evaluacin de impuestos locales, ruido excesivo, u ordenamientos de zonificacin, la compaa sea vista como un buen vecino. La mayora de las empresas utilizan la publicidad en conjunto con otra serie de actividades promocionales. La publicidad recibe ms o menos nfasis dependiendo el nmero de factores tales como la madurez de una lnea de productos, la importancia de la promocin comercial y promocin de ventas en una categora de productos y el grado de competencia. Los mercadlogos buscan continuamente la mezcla adecuada de tcnicas de comunicacin de marketing que mejor lleguen a sus prospectos principales. Sin embargo una variedad de factores determinar el grado hasta el cual se utilizar la publicidad. Entre los ms importantes se encuentran: 1. Cuanto ms rpido crece un mercado, ms altos sern los gastos en publicidad como una porcin de las ventas totales de mercado. Los

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negocios en los mercados crecientes toman ventaja de esas oportunidades al gastar mucho ms en publicidad que los negocios en mercados estancados. Los gastos de publicidad como una porcin de las ventas tienden a ser ms altos cuando la capacidad de produccin es baja. Durante los periodos de alta demanda el ndice de publicidad contra ventas es ms bajo que cuando hay poca demanda para una categora de productos. La tasa de publicidad tambin tiende a estar relacionada con el nmero de competidores en un mercado que se contrae. Los productos con ciclos de compra largos tienden a tener ndices de publicidad contra ventas ms altos. Bsicamente las compaas que producen artculos costosos que se compran con poca frecuencia, deben mantener sus marcas ante los consumidores aunque el ciclo de venta sea muy largo. A menudo la publicidad en medios se complementa con publicidad de respuesta directa. Cuanto ms joven sea un producto en su ciclo de vida, ms altos son los ndices de publicidad contra ventas. La publicidad es ms alta en las etapas de desarrollo de introduccin y crecimiento, ya que los procesos de creacin de conciencia de marca y valor exigen gastos promocionales altos. Cuanto ms alta es la calidad percibida del producto de una marca dentro de una categora de productos, ms alto ser el gasto de publicidad contra ventas. Las marcas competidoras con una ms baja calidad percibida de producto a menudo dependen del precio y de las promociones de disminucin de costos como una herramienta primaria de venta. La calidad del producto debe promoverse continuamente a travs de la publicidad para mantener el valor de marca. Los negocios con importantes competidores nuevos, tienen gastos de publicidad ms altos; cuando los nuevos competidores llegan al mercado, usualmente gastan mucho en publicidad. Las marcas establecidas se ven obligadas a igualar este gasto competitivo para proteger la franquicia su producto.

TEMA 3 FUNCIONAMIENTO DE UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD Las agencias de publicidad crean la mayora de los anuncios publicitarios nacionales e internacionales. En la actualidad, el reto de las agencias de publicidad, es saber responder mejor a las necesidades de los clientes, por lo que continan siendo las compaas ms importantes en el desarrollo de la publicidad y marketing. Tambin las agencias estn lidiando con una serie de asuntos como: desagrupamiento de medios, compensacin, lealtad de clientes, presiones de corto plazo en el balance, estructuras poco slidas, reorganizacin, adems de cmo manejar la fragmentacin de medios y hacer que la comunicacin integrada realmente funcione de la manera que se visualiz. Una agencia de publicidad, como la define American Association of Advertising Agencies, es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes o servicios. Clasificacin de las Agencias Publicitarias AGENCIAS DE SERVICIO COMPLETO La agencia de servicio completo, ofrece a los clientes todos los servicios necesarios para manejar la funcin de publicidad total: planeacin, creacin, produccin, colocacin y evaluacin; lo que incluye la administracin de todas las comunicaciones integradas del marketing. Hoy en da el marketing integrado hace posible administrar el mensaje del producto a travs de una variedad de disciplinas: publicidad, promocin, marketing directo, relaciones pblicas y dems, con un enfoque rgido de marketing estratgico para que la imagen de la marca se refuerce cada vez que el consumidor est expuesto a una comunicacin. AGENCIAS DE REGISTRO Las agencias de registro, ofrecen a los mercadlogos un equipo de publicidad para trabajar nicamente en sus marcas, creando una industria de expertos en esa industria en particular. AGENCIAS GLOBALES Las exigencias de los mercadlogos para sobrevivir en una economa global plantean presiones en las agencias grandes y medianas para convertirse en socios globales. Esto es ms que un simple problema de idioma. Las compaas y agencias necesitan aprender patrones culturales y de mercados y entender a los consumidores desde una perspectiva global. En la actualidad, muchas agencias pequeas o medianas que no tienen los recursos para oficinas internacionales, se han afiliado con agencias o cadenas

independientes de agencias a travs del mundo, para dar servicio a los clientes. Las agencias globales tienen un sistema para administrar el negocio global del cliente que incluye lo siguiente: 1. Equipos globales, pueden ayudar a los clientes a lograr sus objetivos de comunicacin, prcticamente en cualquier lugar del mundo. 2. Sistema de director-a-cargo, en este caso se utiliza un director de cuenta que es el director-a-cargo, a escala global. Esta gente opera como cabezas de una agencia dentro de la agencia, que trabajan con todas las oficinas para atender a los clientes globales. 3. Directores regionales, estos tienen la responsabilidad de un grupo especfico de pases. 4. Directores globales, cada cliente mundial es representado por un director global de negocios, quin ocupa un lugar en el grupo de ejecutivos mundiales, cuyo rol es el de asegurar que la totalidad de los recursos de la agencia global sean utilizados para atender las cuentas multinacionales. CADENAS DE AGENCIAS Son aquellas, donde muchas agencias pequeas y medianas que tienen acuerdos de trabajo unas con otras para ayudarse a recopilar y compartir informacin, de diferentes mercados. OTROS TIPOS DE SERVICIOS PUBLICITARIOS - Agencias de Talento y Produccin creando creativos Son aquellas, en las cuales hay fusiones de fuentes de talento, para desarrollar conceptos de anuncios. - Servicios Creativos Independientes Es cuando algunos anunciantes buscan talento creativo de primer orden en base freelance y por trabajo. - Agencia a la Carta Es cuando las agencias, ofrecen por una cuota, solamente la parte de sus servicios totales que los anunciantes quieren. - Agencia de casa Es cuando se realiza un acuerdo en el cual el anunciante maneja la funcin total de la agencia al contratar individualmente con base en ciertas cuotas, los servicios necesarios (por ejemplo, creativos de medios y colocacin), bajo la direccin de un director de publicidad asignado. - Agencias Rolodex Es una agencia operada por varios especialistas en publicidad, generalmente gente de cuentas o creativos, que no tienen personal bsico. Cuando lo

requiere contrata especialistas, por ejemplo en marketing, planeacin de medios, estrategia creativa, escritos y direccin de arte, quienes trabajan por proyecto.

- Servicios de compra de medios. Muchas agencias estn independizando sus departamentos de medios, debido a cuatro razones principales: primera, las agencias de medios son ms fuertes, con mejores recursos para explotar nuevas reas dentro de los medios; segunda, la fragmentacin de las audiencias objetivo y de los vehculos de medios ha hecho que los medios sean mucho ms importantes que nunca; tercera, tiene el potencial de ser un centro de utilidades importante; y por ltimo la accin reciproca que permite a la agencia de medios adquirir cuentas que trabajan con otras agencias matrices para su trabajo creativo. - Servicios de medios en casa Unos pocos anunciantes grandes, han llevado a casa la funcin de compra de medios, para tener mayor control sobre la operacin de compra. Funciones de una Agencia de Publicidad 1. Diagnosticar el problema de marketing y de marca. El proceso comienza por reunir todo lo que se sepa acerca de la categora del producto, la marca y su competencia. La investigacin debe llevar la delantera, analizando las actitudes de los consumidores para desarrollar perspectivas de penetracin en los prospectos y para definir el centro de la marca. 2. Fijar objetivos y desarrollar estrategias. Utilizando las respuestas del diagnstico, se formula una estrategia que posiciona el producto en relacin con el cliente prospecto principal y enfatiza el atributo que atraer a ste. Estos dilogos estratgicos involucran a los equipos de cuentas, creatividad, medios e investigacin. 3. Creacin de la comunicacin. Una vez que la estrategia general se ha determinado, se decide la estrategia creativa, se describe el texto publicitario y se preparan grosso modo los planteamientos o layouts y las historias o storyboards. - El plan de medios, se define la estrategia de medios verificando los objetivos para asegurarse de que estos son paralelos a sus objetivos de marketing. Los programas de medios se preparan junto con los costos. En esta etapa, se busca coordinar todos los elementos de la mezcla de marketing de comunicaciones para asegurar una exposicin mxima. - El plan total, es aquel en el cual se presentan bosquejos del texto publicitario, layouts y costos de produccin, as como los programas de medios y los costos, todos los cuales nos dirigen hacia el costo total. - Plan de valuacin, el paso de evaluacin en el proceso se realiza tanto al principio como al final. Es el momento de considerar el trabajo creativo, basado en los objetivos fijados al principio y proveer la evidencia necesaria para refinar y avanzar en los esfuerzos futuros. Como tal debe ser, un sistema responsable.

4. Informar a gremio de la campaa futura. Para muchas categoras de productos, se debe informar a los minoristas y distribuidores de los detalles de la campaa con suficiente anticipacin, para que puedan estar preparados para tomar ventaja de la campaa publicitaria. 5. Facturacin y pagos. Cuando salen los anuncios, la agencia se debe encargar de la facturacin al cliente y de pagar las cuentas a los proveedores de medios y de produccin. Organizacin de la Agencia Tradicional Todas las agencias no se estructuran exactamente de la misma forma. La estructura de una organizacin tpica bajo las rdenes de ejecutivos principales: los vicepresidentes de: (1) el departamento creativo; (2) servicio de cuentas; (3) servicios de marketing, y (4) administracin y finanzas. 1. El departamento creativo En casi todas las agencias, el director creativo de la agencia es casi una criatura mtica, a menudo legendaria, posicionada cerca de la cima de la agencia. Las agencias se contratan en general en base a sus habilidades creativas, bajo la promesa de que pueden crear campaas que generarn negocios para el cliente. Se espera que el director creativo tenga una opinin de todo, desde la promocin de ventas hasta las relaciones pblicas. El director creativo debe tener mltiples habilidades, ya que es el responsable del producto terminado. 2. Servicios de cuentas El vicepresidente encargado de los servicios de cuentas es el responsable de las relaciones entre la agencia y el cliente y de hecho es una persona de dos mundos: el del negocio del cliente y el de la publicidad. Esta persona debe tener conocimientos acerca del negocio del cliente, metas de ganancia, problemas de marketing y objetivos de publicidad. Es el responsable de ayudar a formular la estrategia bsica de publicidad recomendada por la agencia, de ver que la publicidad propuesta por la agencia est centrada en el objetivo y de presentar la propuesta total al cliente para su autorizacin. Despus debe estar al pendiente de asegurarse de que la agencia produzca el trabajo a satisfaccin del cliente. Los ejecutivos de cuenta deben de ser habilidosos, tanto en comunicacin como en seguimiento. Su mayor contribucin es mantener a la agencia adelantada a las necesidades de su cliente. 3. Servicios de marketing El vicepresidente a cargo de los servicios de marketing es el responsable de la planeacin y compra de medios, de la investigacin y de la promocin de ventas. Es el encargado de nombrar al director de medios, el cual es el responsable de la filosofa y planeacin del uso de medios, de la seleccin de medios especficos y de la compra de espacio y de tiempo. El director de investigacin ayudar a definir los objetivos de marketing y texto publicitario. El

director de promocin de ventas se encarga de los premios, cupones y otras ayudas y promociones a los distribuidores.

4. Administracin y finanzas El director administrativo es el responsable del control financiero y contable, de la administracin de la oficina y del personal.

Organizacin de una Agencia Tpica de Servicio Completo

Consejo de administracin Presidente

Vicepresidente de servicios creativos

Vicepresidente de servicios de cuentas

Vicepresidente de servicios de marketing

Vicepresidente de administracin y finanzas

Escritores, directores de arte

Produccin de impresos

Medios

Promocin de ventas

Administracin de la oficina

Finanzas

Moda

Produccin de Televisin

Supervisin de cuentas

Investigacin

Contabilidad

Trfico

Ejecutivo de Cuenta

Personal

Responsabilidades tpicas de equipo, En algunas agencias, el planeador de cuentas trabaja directamente con los creativos para brindar los puntos de vista del consumidor y la investigacin.

Estrategia Direccin en general Control de calidad Administrar el negocio

Presidente CEO

V. P. Seor, Supervisor de administracin

V. P. Senior

V. P. Ejecutivo Director creativo

Administracin diaria Creacin/ produccin de publicidad Implementacin de planes

V. P. Supervisor de cuentas

V. P. Senior de planeacin

Equipo creativo

Ejecutivo Senior de cuenta

V. P. Servicios creativos

Produccin Impresa

Produccin de trasmisiones

Trfico

Tamao de las Agencias Agencias Grandes, tambin conocidas como pblicas, estn confinadas a cuentas grandes y multinacionales, es casi imposible para ellas dar servicio rentable a clientes pequeos. Agencias medianas, las cules han sido histricamente la fuente ms grande de creatividad, con el tiempo estas agencias medianas se volvern atractivas para las agencias ms grandes como un objetivo para su adquisicin. Agencias pequeas, son las que tienen una visin ms prospera y estn determinadas por qu tan fuerte esta la administracin financiera.

Como Funciona el Departamento de Publicidad El departamento de publicidad debe tener objetivos claros y estar especficamente definidos. Algunos objetivos y beneficios que se pueden incluir en un plan publicitario, que sern parte del plan de mercadotecnia son: Objetivos Generales 1. Ayudar al programa de venta personal. La publicidad se usa para abrir a los vendedores las puertas de los clientes y hacer conocer a stos sus productos y servicios. 2. Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa. 3. Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y/o mejorar las relaciones con los intermediarios. 4. Penetrar en un nuevo mercado geogrfico. 5. Conquistar un nuevo grupo de clientes 6. Introducir un nuevo producto o servicio (darlo a conocer) 7. Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria. 8. Aumentar las ventas de un producto. 9. Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores. 10. Mejorar la imagen ante los consumidores 11. Crear trfico en una tienda. 12. Incrementar el grado de asociacin- reconocimiento de la marca Objetivos y Estrategias en Funcin del Comportamiento del Cliente. 1. Lograr nuevos usuarios de una categora o giro 2. Conservar la fidelidad, satisfaccin y preferencia de los clientes actuales 3. Atraer consumidores que actualmente son poco fieles o infrecuentes a una marca en especial (compradores indecisos o que tienden a preferir a quien en un momento o situacin especial les ofrezca algo atractivo). Este grupo es muy voluminoso y caracterstico en pocas de recesin econmica. 4. Atraer consumidores de otras marcas.

TEMA 4 REGLAMENTACIN Y TICA EN LA PUBLICIDAD Aspectos ticos de la Publicidad Los publicistas han cado bajo el escrutinio ms estrecho del pblico y deben de trabajar dentro de un marco legal y normativo complejo. Por lo que el cambio ms importante en el clima de los negocios durante los ltimos veinte aos ha sido el creciente sentido de responsabilidad social dentro de la comunidad publicista. Los publicistas se dan cuenta que la confianza del pblico es fundamental para la publicidad exitosa. Principales Puntos del Reglamento de Control Sanitarios de la Publicidad. Bebidas alcohlicas y tabaco. Limitacin en horarios de transmisin en televisin: licores despus de las 22:00 horas, cigarros despus de las 21:00 horas. Uso de leyendas precautorias. En bebidas alcohlicas: El abuso perjudica la salud Este producto perjudica la salud. Nada con exceso, todo con medida. En tabaco: Este producto es nocivo para la salud, Fumar puede causar cncer. En bebidas alcohlicas, no asociar la publicidad con imgenes de mayor xito. En el amor y la sexualidad, con exaltaciones de prestigio social, hombra o feminidad y no emplear Imperativos que induzcan a la ingestin o consumo de estos productos Alimentos bajos en nutrientes (alimentos y bebidas no alcohlicas) Sobre la publicidad de alimentos y bebidas no alcohlicas, el reglamento menciona en su artculo 28, que no se autorizar la publicidad cuando: Induzca o promueva hbitos de alimentacin nocivos para la salud. Afirme que alguno de los productos llena por s solos los requerimientos nutricionales del ser humano. Atribuya a los alimentos un valor nutritivo superior o distintivo al que tenga efectivamente. Exprese o sugiera que la ingestin de estos productos proporciona a personajes reales o ficticios caractersticas o habilidades extraordinarias

1. 2. 3. 4.

El artculo 8. Del reglamento en cuestin seala que la publicidad deber ser orientadora y educativa respecto del producto del que se trate y, para tal efecto, deber: 1. Referirse a las caractersticas y propiedades reales en trminos claros y fcilmente comprensibles para el pblico a quien va dirigida. 2. Inducir y promover actividades, valores y conductas que beneficien la salud individual y colectiva.

Cdigo de tica Publicitaria (Cmara Internacional de Comercio) Despus de un ao de la publicacin del Reglamento de Control Sanitario de la publicidad, La Asociacin Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) present su Cdigo de tica Publicitaria. El 30 de septiembre de 1987, presentaron este cdigo, basado en el cdigo Internacional de Prcticas Publicitarias de la Cmara Internacional de Comercio, adoptado por su consejo ejecutivo, en Nueva Delhi, India, el 10 de febrero de 1987. En el Cdigo de tica de la AMAP, se proponen criterios de conducta tica que deben ser adoptados por todos los que se relacionan con la publicidad, ya se anunciantes, medios de comunicacin o agencias de publicidad. En este documento se manifiesta la voluntad de sus asociados de suscribir un cdigo de tica que reconozca sus responsabilidades sociales hacia el consumidor y la comunidad y que sirva, adems, para establecer un balance justo entre los intereses de las empresas y los del consumidor. Dos principios bsicos de este cdigo sostienen que toda publicidad debe ser legal, decente, honesta y veraz y que ningn anuncio debe deteriorar la confianza pblica en la publicidad. En el artculo tercero se establece que los anuncios no debern contener elementos que inciten o propongan actos discriminatorios por raza, religin o sexo. Tambin se pide una presentacin veraz de la publicidad, que evite engaar al pblico y que informe de manera adecuada sobre las caractersticas del producto. En diversos artculos de este cdigo, se hace hincapi en evitar la competencia desleal entre las agencias y anunciantes, y la responsabilidad del medio en cuanto a la presentacin de la publicidad. De acuerdo con estas disposiciones: Los anuncios no deben denigrar a ninguna firma, actividad o profesin industrial o comercial o a cualquier producto, directamente o por implicacin. En otra disposicin del cdigo del AMAP, se establece que los anuncios no deben explotar la credulidad natural de los nios o la falta de experiencia de los jvenes y no deben violentar sus sentido de lealtad Otra de las disposiciones incluye una gua para la Publicidad dirigida a los Nios, en la que resalta el nmero 3, referente a los valores sociales, que determina que los anuncios no deben mirar los valores sociales, sugiriendo que la posesin o uso de un producto dar al nio una ventaja fsica, social o psicolgica sobre otros nios de la misma edad o que no tener ese producto pueda tener el efecto contrario.

En Latinoamrica y en especial en Mxico, se puede considerar que todava existe un paraso para todos los comunicadores comerciales. El problema es que algunos (clientes y agencias) no han tomado conciencia de la situacin socioeconmica del pas y han elaborado campaas ofensivas, provocativas (sexo en exceso que los nios pueden ver), o bien carentes de cualquier principio tico o de las implicaciones que tienen en la sociedad con sus anuncios. Resulta difcil observar la forma en que ciertas compaas fabricantes de productos para adultos muy maduros estn atacando abiertamente el mercado de los jvenes (en ocasiones todava nios). Refirindose en concreto a las empresas productoras de cigarros, cervezas y bebidas alcohlicas. No existen autnticos controles en el contenido de sus anuncios (promoviendo falsos valores, frustraciones en lo econmico, triunfo en lo social y sexual as como situaciones no convenientes para los nios). Reglamento de la Comisin de Honor y tica Publicitaria Contiene reglamento con los siguientes tipos de normas: 1. 2. 3. 4. Generales De la Forma en que se Canalizan las Quejas Del Funcionamiento De las Sanciones

Cdigo de Honor a) Todo publicista, como profesional, est conciente de su papel ante la sociedad y su meta en la superacin que emana de los ms altos valores b) Como hombre de negocios, el publicista es responsable ante sus clientes y ante quienes le depositan su confianza. Debe ser caballeroso e ntegro en su conducta. Respetar profundamente a los dems hombres que como el viven del mismo trabajo, actuando hacia ellos con comprensin y lealtad. c) Ningn miembro de la Asociacin difamar o desacreditar abierta ni veladamente a cualquier otro asociado, ya sea por medio de la palabra o por actos que puedan poner en duda su integridad moral, su honradez, su habilidad o la calidad de sus servicios. d) Los asociados se obligan a fomentar y mantener la unin y disciplina entre los miembros de la Asociacin, por todos los medios a su alcance. e) Se obliga igualmente a mantener silencio o discrecin respecto a los asuntos tratados en las Asambleas Generales, Consejo Directivo y Comisiones en su caso. f) Toda informacin obtenida o distribuida por la Asociacin en lo que concierne a costos, precios o cargos publicitarios, se concretar a transacciones anteriores concluidas. g) No le ser permitido a esta Asociacin dar a conocer los datos respecto a precios, costos o cargos que cualquier miembro de ella le hubiera proporcionado a simple ttulo de informacin, sin previo consentimiento del informe

Leyes Mexicanas que Regulan la Publicidad Cdigo de tica Publicitaria y Reglamento de la Comisin de Honor y tica Publicitaria La libertad de expresin publicitaria debe ejercerse dentro de un marco de normas que establece la tica, relacionando dicha libertad con la responsabilidad moral y con el determinismo a que se hallan sujetos nuestros actos. Cdigo de tica Publicitaria Esta dividida en: Principios Generales Principios ticos Ley Federal del Consumidor El consumidor puede exigir siempre que en la compra de un producto o en la prestacin de un servicio, sus derechos sean respetados en todos los aspectos. Los 24 derechos bsicos estn sustentados en varios de los artculos de la Ley Federal del Consumidor. Ellos recomiendan a los consumidores: 1. Al adquirir un producto o contraer un servicio, el consumidor tiene derecho a que la informacin y la publicidad sean veraces, y comprobables, que no tengan textos, dilogos, sonidos, imgenes que induzcan a error. Deben ser claras en el idioma espaol, sus datos precisos con precio en moneda nacional, procedencias y sitios donde pueden ser reparados. 2. Las garantas de los productos y servicios deben otorgarse por escrito, indicar claramente su duracin, condiciones para hacerlas vlidas y el lugar donde se localizan los centros de servicio para la reparacin del bien. Por ello es conveniente que exija y conserva las garantas de todos los productos que adquiera. 3. Tratndose de productos peligrosos, se deber incluir el instructivo que advierta de los riesgos y explique el uso adecuado. 4. Ni el proveedor ni las dependencias pueden negar al consumidor la venta, adquisicin, renta o suministro de bienes y servicios Es decir el consumidor tiene el derecho de adquirir los productos que quiera con los precios y presentaciones que le convengan. 5. El consumidor tiene el derecho a gozar de los beneficios de las promociones y ofertas, y exigir su cumplimiento durante la vigencia o existencia del bien o servicio promovido. Sin embargo, antes de adquirir un producto compare si realmente le conviene, compare precios, presentaciones y calidad, porque puede darse el caso de que en otra tienda lo encuentra al mismo precio sin estar en oferta.

6. En toda operacin a crdito al consumidor se le debe informar cul es el precio al contado e intereses que va a pagar, el nmero de pagos y periodicidad, reduccin de intereses por pronto pago, fecha de entrega del producto o de la prestacin del servicio. Revise el contrato antes de firmarlo, no acepte cobros ni retrasos injustificados y no se deje asombrar por promociones. 7. En los casos de compraventa o contratacin de un bien o servicio, si se pact el precio a crdito, los intereses se aplicarn slo sobre saldos insolutos y su pago no podr ser exigido por adelantado, nicamente por periodos vencidos. Una vez hecho el trato, no se pueden modificar las condiciones del pago. 8. Cuando se adquiere un bien y sin saberlo presenta algn defecto que lo haga impropio para su uso, el consumidor puede optar por la devolucin de su dinero o la reduccin del precio. 9. Los pagos hechos en exceso del precio mximo son recuperables para el consumidor. Exija el reembolso cuando por equivocacin pague de ms. 10. El consumidor tiene derecho a la reposicin de los productos, bonificacin, compensacin o devolucin de lo pagado cuando el contenido neto de un producto o la cantidad entregada sea menor a lo indicado en el empaque. 11. Si compr un producto que est en mal estado o es de mala calidad solicite que lo reparen o lo cambien 12. Exija notas, facturas, recibos o comprobantes de las operaciones comerciales realizadas. Ningn establecimiento se lo debe negar. 13. Al solicitar la reparacin de un servicio, el consumidor tiene derecho a exigir que se utilicen partes y refacciones nuevas y apropiadas, pero puede autorizar expresamente que se utilicen otras. Si estn sujetas a la norma de cumplimiento obligatoria, debern traer la contrasea NOM. 14. Si por deficiencia de cualquier servicio de mantenimiento o reparacin, el bien se pierde o sufre deterioro total o parcial, el consumidor tiene derecho a recibir una indemnizacin por el dao sufrido. 15. En todo establecimiento de prestacin de servicios se deben tener a la vista del pblico los precios y tarifas de los principales servicios ofrecidos. Los precios de los dems servicios debern estar disponibles. 16. El consumidor no debe ser objeto de preferencias o discriminacin alguna, salvo por causas plenamente justificadas, como las que afectan la seguridad y tranquilidad del establecimiento. Todos los consumidores tienen los mismos derechos, por lo que esta prohibido que se les niegue o condicione la entrada a restaurantes, centros comerciales, espectculos, clubes sociales. 17. Denuncie las violaciones a la ley a travs de la presentacin de quejas. La Profeco puede defenderlo de proveedores o prestadores de servicios que quieran cometer abusos e su contra. 18. El contrato de adhesin es el documento elaborado por el proveedor, en el que establece las condiciones aplicables para la adquisicin de un producto o servicio. 19. Est prohibido que los establecimientos comerciales o de servicios se atente contra la libertad, la seguridad o integridad personales de los consumidores bajo pretexto de registro o averiguacin.

20. Los proveedores debern efectuar la entrega fsica o real del bien material de la transaccin, en el plazo pactado con el consumidor y de acuerdo con el convenio. 21. No permita que lo obliguen a adquirir los productos. En caso de que no acepten cancelar el trato o le quieran cargar costos injustificados, acuda a Profeco. 22. La venta de un tiempo compartido slo podr iniciarse previa visita a la SECOFI y bajo contrato que especifique el nombre y domicilio del proveedor, lugar donde se prestar el servicio, determinacin clara de los derechos de uso y goce, costo de los gastos de mantenimiento, opciones de intercambio y descripcin de fianzas y garantas. 23. El consumidor discapacitado no debe ser objeto de cuotas o tarifas adicionales, extraordinarias o compensatorias por utilizar implementos mdicos, ortopdicos, educativos o deportivos necesarios para uso personal, lo cual incluye al perro gua en caso de los invidentes. 24. Ni el proveedor ni sus dependientes pueden condicionar o limitar el uso de los bienes y los servicios que ofrezcan al consumidor discapacitado, debiendo contar con los dispositivos e implementos que determinen las disposiciones legales.

Aspectos ticos de la Publicidad Los publicistas han cado bajo el escrutinio ms estrecho del pblico y deben de trabajar dentro de un marco legal y normativo complejo. Por lo que el cambio ms importante en el clima de los negocios durante los ltimos veinte aos ha sido el creciente sentido de responsabilidad social dentro de la comunidad publicista. Los publicistas se dan cuenta que la confianza del pblico es fundamental para la publicidad exitosa. Publicidad Subliminal A mediados de los setenta surgi una teora desarrollada por el Dr. Wilson Bryan Key, que gener mucha controversia debido a que sus dos obras, Seduccin Subliminal y La explotacin sexual de los medios, citan una serie de ejemplos de la forma en que la nueva Tecnologa (tericamente) era empleada por ciertos anunciantes y agencias para controlar, manipular y dirigir el comportamiento de compra a travs de mensajes ocultos, no capturados por el ojo y dirigidos al subconsciente de la audiencia, usualmente con un alto contenido sexual. Asimismo, el Dr. Key trat de probar que puede existir manipulacin a travs de esfuerzos ms eficaces que racionales. Estas manipulaciones tambin pueden intentarse con olores, aromas y sonidos. Las investigaciones realizadas por el Dr. Key son descriptivas, es decir, no tienen un sustento experimental bajo situaciones o elementos controlados, tales como un laboratorio o una base estadstica.

TEMA 5 MEDIOS PUBLICITARIOS Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin importante porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Tipos de Medios de Comunicacin: En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban):

Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios medidos Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado. Tambin se conocen como medios no medidos. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras.

Cada uno de stos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicacin: 1. Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin: o Televisin o Radio o Peridicos o Revistas Desplegados. Gate Folder Booklets Cuponeo Muestreo o Internet o Cine

2. Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicacin: o Medios en Exteriores o Publicidad Exterior o Publicidad o Publicidad Directa o Correo Directo

3. Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores, dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin:
o o o o o o

Faxes. Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las pelculas en los cines y en los videocasetes rentados.

La Televisin Es el medio de mayor proyeccin, se estima que en Mxico, el medio, de televisin acumula de 58% al 70% de toda la inversin publicitaria Caractersticas Generales a) Es un medio gratuito A medida que se han multiplicado las posibilidades para los televidentes, la televisin abierta mantiene su predominio sobre las grandes masas, por lo que se ha concentrado en la produccin y difusin de telenovelas. Por su parte la televisin por cable o satlite, que s tiene un costo ha avanzado rpidamente, provocando lo que se conoce como fragmentacin de medios, ya que cada vez es ms complejo para el anunciante llegar a todo tipo de audiencia con los medios convencionales, los cuales ha obligado ha racionalizar cada vez ms sus inversiones publicitarias, sobre todo si van dirigidas a mercados o audiencias sofisticadas o de alto nivel de ingreso. b) Es un medio que concentra y divierte a toda la familia El principal atractivo de la televisin es que simple y llanamente divierte; debido a que el espectro de comunicacin es ms amplio (auditivo y visual). Para los anunciantes la televisin tiene cinco caractersticas muy atractivas 1. Es eficaz 2. Altamente penetrante 3. Tiene alcance masivo 4. Logra una rpida acumulacin de audiencia 5. Sus costos son eficientes Televisin por Cable Se caracteriza por tener una gran variedad de opciones para el televidente y una fragmentacin para el anunciante

Diferencias de la televisin por cable vs televisin abierta 1. La audiencia tiene que suscribirse activamente 2. El sistema de entrega de la seal, que es casi siempre por medio de un decodificador Desde el punto de vista profesional, este medio tiene dos caractersticas nicas: 1. Segmentacin por clases socioeconmicas 2. Segmentacin actitudinal

Radio Se caracteriza por el perfil de programacin y la penetracin Perspectiva del Medio - Mayor captacin de anunciantes medianos y pequeos que por razones econmicas no pueden entrar en televisin - Mayor uso del medio en forma estratgica buscando segmentacin de audiencia y regiones - Mayor rentabilidad de opciones comerciales para el uso de satlite - Desarrollo de estudios que permitan evaluar mejor el medio Mejorar estudios de audiencia Alcance y frecuencia Comprobacin de estrategias con xito Prensa En Mxico existen 355 peridicos, distribuidos en el DF., 32 y en el resto del pas 327 La clasificacin de los peridicos por su contenido editorial se divide en: - Inters general - Financieros - Deportivos - Especializados - Regionales - Universitarios Por su periodicidad, en: - Diarios - Semanarios - Quincenales Por su horario, en: - Matutino - Vespertino

Por su tamao: - Estndar: 8 columnas por 54 centmetros - Tabloide: 4 5 columnas por 32 centmetros Las principales caractersticas de la prensa son: - Es noticiosa e informativa - En general, la circulacin y penetracin son bajas - Permite selectividad demogrfica y por tipo de actividades - En Mxico, los peridicos logran aceptacin en su propia localidad - El costo por millar es alto

Revistas Caractersticas Principales Personalizacin, la cantidad de revistas en el mercado convierten al medio en personal puesto que habla directamente a su audiencia de temas muy especficos e intereses muy concretos Identidad definida, como consecuencia de la personalizacin, encontramos que es un medio con una personalidad muy bien definida Segmentacin, es el resultado final de tener a nuestra disposicin un medio personalizado y con una identidad muy definida. Las revistas permiten segmentar de una forma mucho ms precisa que la televisin. Categora de revista, existen innumerables formas de catalogar las revistas. Todas estas formas se reducen a una sola pregunta: Qu funcin cumple la revista en la vida del lector?

Masculinas - Informacin General - Informacin General de Negocios - Anlisis - Anlisis de Negocios Femeninas - Servicio - Informativas - Estilos de vida Generales - Entretenimiento - De mejoramiento personal Medios Alternativos de Publicidad Cine Es una publicidad que va en aumento pero esta limitada para los asistentes a este medio

Marketing Directo Es el conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de producir accin inmediata y medible. El marketing directo se clasifica en: - Correo Directo, es utilizado para enviar directamente un mensaje al consumidor actual o comercial - Orden por correo, es un canal de distribucin, en lugar de comprar los productos en una tienda, son enviados directamente al consumidor va correo o mensajera. - Telemarketing, forma organizada y planeada de utilizar el telfono; ya sea de llamada hacia afuera (Out-bound), o llamada hacia adentro (Inbound). El telemarketing ofrece: llegar a donde y a quien queremos (target), con una segmentacin dando una cuantificacin y evaluacin. - Respuesta directa, es publicidad especializada que a travs de una comunicacin solicita prospectos, acciones de compra, informacin a la cual siempre existe una forma de responder, es una accin inmediata del consumidor. - Marketing de base de datos, el principal beneficio es su capacidad para mejorar, mantener e incrementar las relaciones con los consumidores a travs de publicidad relevante dirigida a necesidades especficas de cada grupo dentro de la base de datos. Casos en los que se puede utilizar el marketing directo - Cuando se quiere que se pruebe un producto - Lanzamiento de nuevos productos - Reformulacin - Incremento de penetracin en el mercado - Contrarrestar con anticipacin a la competencia - En Estados Unidos cada da tiene mayor aceptacin la respuesta directa (1-800) y el envo de muestras al consumidor. Principales ventajas y desventajas de los medios ms comunes. Televisin Ventajas - Es el nico medio que realmente puede llegar a una audiencia nacional por el uso de cadenas de televisin en un tiempo mnimo con un excelente alcance - Los spots pueden flexibilizarse regionalmente - Es eficiente en costos por impacto razonable - Flexible en trminos de tiempo: noche, da, duracin del mensaje y tipos de programas - Cuenta con la posibilidad de patrocinios especiales - Es un extraordinario vehculo para crear imagen y prestigio

Los intermediarios y detallistas se sienten muy apoyados cuando los productores utilizan este medio Se utilizan spots de 20 y 30 segundos. El ms utilizado es el de 20 segundos, y se pueden decir dos palabras por segundo

Desventajas - Requiere un gran presupuesto, inclusive para lograr un efecto mnimo, aun cuando el cable local o ciertas estaciones puedan hacer ofertas interesantes - No es altamente segmentable, ya que las cadenas nacionales son el medio masivo por excelencia - Si se desea una produccin de calidad, los altos costos de produccin representan un alto porcentaje del presupuesto total; tambin los actores son costosos - El proceso creativo y de produccin suele ser muy complicado e insume gran cantidad de tiempo - El medio se esta dividiendo en demasa debido a la entrada de sistemas de cable, antenas, videos, etc. - Reacciona lentamente ante las presiones de la competencia - En algunos pases, en Mxico en especial est concentrado en pocas manos, por lo cual suelen adoptarse actitudes arrogantes y discriminatorias, aun cuando ya existe competencia - Limitacin comercial para licores y cigarros - Difcil penetracin en segmentos de alto nivel educativo Radio Ventajas - Hacer producciones interesantes a bajo costo - Buena flexibilidad por regin, hora del da y tamao del mensaje. Menos costosa por unidad comparndola con la televisin - Produccin fcil y rpida, lo que permite reaccionar rpidamente a la competencia - Puede ser dirigida a cierto tipo de personas muy segmentable - En Mxico se le considera el medio de mayor penetracin, ya que se le puede escuchar en todo lugar - Bajo costo por millar - Con la entrada de nueva tecnologa es ms fcil su acceso Desventajas - No tiene imgenes. Es un reto que se pueda transformar en algo positivo - Es muy costoso realizar un esfuerzo a nivel nacional, ya que habra que contratar muchas estaciones y tener un aparato de supervisin, trfico y control muy grande y costoso - Tiene alcance limitado - Existe mucha saturacin en las principales estaciones o en pocas altas

Peridico Ventajas - Excelente para anunciar una gran variedad de productos o servicios dentro de un mismo anuncio - Su efecto es instantneo - Su completa flexibilidad local y regional es excelente - Su apariencia visual es buena, especialmente si se usa un color, contrastando con un fondo blanco y negro - Se pueden producir suplementos suburbanos que permiten llegar a segmentos especficos a un menor costo Desventajas - Es muy costoso - En general, no puede ser dirigido a un grupo demogrfico especfico - Los costos de produccin son elevados - La frecuencia de exposicin es elevada - Mucha saturacin en los principales peridicos, principalmente en fechas especiales Revistas Ventajas - Pueden ser dirigidas a un grupo especfico - Largo tiempo de exposicin, principalmente en casa - Buena apariencia visual con el uso de colores Desventajas - Costosa para ser usada nacionalmente - Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresin - Es un medio bastante rgido, los lectores son relativamente fijos; no cuentan con mucha flexibilidad de tiempo Suplementos e Insertos Ventajas - Excelente alcance - Gran ndice de lectura - Exclusividad de giro, es decir, la competencia no podr estar junto a ellos, al menos en el mismo suplemento Desventajas - Es costoso - Carece de flexibilidad por el largo tiempo de impresin Publicidad Exterior Cuando se cuenta con un presupuesto bajo y se desea realizar una campaa de reconocimiento de marca, ste es un medio muy efectivo.

Ventajas - Flexibilidad regional - Obtiene gran frecuencia de exposicin Desventajas - Alcance limitado - Un pobre vehculo para hacer textos explcitos - Saturacin en zonas especficas y contaminacin visual Promotores y Demostradoras Ventajas - Es muy flexible, puede ser dirigido a cualquier grupo de consumidores - Puede trasmitir mensajes completos - Suele ser persuasivo - Puede motivar al cliente para una inmediata reaccin ante el mensaje - Puede ser verstil, ya que es posible elaborar el mensaje y para cada tipo de cliente

Publicidad electrnica o informacin en lnea (on line)

El porcentaje de publicidad emitido por medios electrnicos es todava reducido, debido principalmente a los siguientes factores: - El principal producto de un servicio de informacin en lnea es informacin textual y no mercanca - El mercado es pequeo, ya que muy pocos hogares cuentan con el equipo necesario para su operacin - Los precios generalmente son ms altos que los ofrecidos por otros medios Beneficios del sistema electrnico de ventas para los anunciantes - La publicidad electrnica permite a los mercadotecnistas alcanzar y expandir sus mercados potenciales. - Este sistema permite que el publicista y el consumidor entren en contacto directo, y eliminen los intermediarios del proceso - La flexibilidad, es otro de sus beneficios ya que puede cambiarse fcil y rpidamente Cine Es una publicidad que va en aumento pero esta limitada para los asistentes a este medio

Comercial de televisin

En publicidad, la televisin contina siendo el medio ms poderoso; ya que mezcla la vista, el sonido, el movimiento y tecnologa, debido a que causa un gran impacto en las emociones. Algunos de los problemas de los anuncios de televisin son: la saturacin de comerciales, que puede causar confusin en los espectadores sobre los anunciantes, prdida de audiencias, altos costos de produccin y cambios de canal. Desarrollo del Texto y Calendario de Produccin. La secuencia tpica de calendario de desarrollo de texto puede incluir lo siguiente: - Exploracin de textos - Presentar ideas al cliente - Revisiones del cliente para visto bueno de produccin - Circular el texto para obtener liberacin (legal, investigacin y desarrollo, gerencial) - Liberacin al aire (cadenas/ estaciones locales) - Junta previa a la licitacin (especificaciones / sets) - Revisin de licitacin / otorgamiento del trabajo - Junta de preproduccin - Filmacin - Postproduccin - Edicin burda para visto bueno del cliente - Revisiones - Versin final para el cliente - Fecha de envo Por lo general est calendarizacin, puede llevarse de 11 hasta 43 das. Creacin del comercial de Televisin El creativo de televisin tiene a su disposicin el movimiento que llama ms la atencin, tiene sonido, actores profesionales, productores, directores y editores. Para lo cual el creativo slo requiere una idea para poner en marcha el comercial de televisin. El comercial de televisin tiene dos segmentos bsicos: el video (la vista o parte visual) y el audio (palabras habladas, msica otros sonidos). El proceso de creacin comienza con el video, porque la televisin, generalmente, debe considerarse el impacto de las palabras y los sonidos. Dentro del comercial de televisin existen: Tcnicas visuales

Testimoniales Series Escenas de viejas pelculas Locutor Demostracin Acercamientos Ancdota Comparaciones Fotografas fijas y trabajo de arte Rebanadas de vida Entrevista al cliente Vietas y situaciones Humor Animacin Cuadro por cuadro (stop motion) Rotoscopa Solucin de problemas Imgenes de estado de nimo Spots divididos y con un final Infomerciales Combinacin

Planeacin del comercial Al considerar un anuncio de televisin, existen muchas consideraciones costo, medio (video, pelcula, etc), seleccin de talento, uso de la msica, tcnicas especiales, tiempo, locacin, idea y su relacin con los objetivos de publicidad, de marketing y la campaa entera. Redaccin del guin Desarrollo del storyboard Elementos del comercial Efectos pticos (corte, disolvencia, fade-in, superposicin, barrido, zoom) Banda sonora Msica (fondos, transiciones, movimiento, acentos)

fade-out,

mate,

Produccin del comercial de televisin El trabajo de convertir el storyboard autorizado, lo realiza la produccin de televisin. Existen tres etapas distintas en este proceso: - La preproduccin incluye el reparto, el guardarropa, diseo de escenografa o fabricacin de accesorios, encontrar una locacin o estudio, y contactar con el personal de la agencia, del cliente y de produccin. - La filmacin abarca el trabajo de filmacin o videotape de todas las escenas en el comercial.

Postproduccin, tambin conocida como edicin, terminar o completar, incluye seleccionar las escenas entre dichas tomas y acomodarlas en el orden correcto, insertar efectos de transicin, aadir ttulos, combinar sonido e imagen y entregar el comercial terminado.

Comercial de radio La radio como las revistas es un medio muy personalizado, ya que casi todos los consumidores tienen una estacin de radio favorita. En el radio los consumidores no estn esperando para escuchar un comercial, Estn escuchando la radio para entretenerse, por lo tanto es importante entretenerlos primero y despus venderles. El entretenimiento en la radio es el boleto de admisin a la conciencia de los consumidores. La radio ofrece ms que otros medios de publicidad. Tiene la flexibilidad, la habilidad para la mercadotecnia y la promocin, el precio para adaptarse a las necesidades de los anunciantes con el fin de que lleguen a sus objetivos, siempre y cuando se utilice la estacin de radio correcta y se utiliza el mensaje correcto. Las caractersticas principales del anuncio en radio son: - Se tienen 60 segundos slo para el anunciante - La radio posee la audiencia ms cautiva de entre todos los medios - Los radioescuchas y anunciantes tienen muchos formatos de programacin de donde escoger: msica country, adulto contemporneo, noticias / charla / deportes / negocios, xitos del pasado, top x, religin, rock clsico, blues, msica clasica o tranquila, rock alternativo, variedad, tnica, clsica, jazz, new age, etc. Creacin del comercial - Objetivo - Palabras - Sonido - Msica - Creacin a partir de la estrategia Desarrollo del guin Elementos de un buen comercial de radio - Mantener un solo enfoque - Investigar el producto o servicio - Referirse al consumidor - Generacin de extensin - Producir una respuesta fsica - Utilizar lenguaje llano Redaccin del comercial - Simplicidad - Claridad

Coherencia Relacin Amenidad Credibilidad Inters Distincin

Tcnicas de comerciales de radio - Humor - Emocin - Msica / efectos de sonido - Espacio en blanco - Dilogo - Sexo - Locutor franco - Combinacin Los tiempos para anuncios de radio son: 10 segundos, 25 palabras 20 segundos, 45 palabras Comerciales Musicales La msica puede ser una herramienta poderosa para lograr una exitosa recordacin del producto Existen tres elementos para escribir msica de comerciales: 1. Introduccin. El principio de la cancin. El ritmo y la letra se pueden establecer en este punto 2. Verso. La parte media de la cancin. Aqu es donde se desarrolla el mensaje. Puede haber varios versos 3. Tema o coro. Puede ser la conclusin de la cancin. Mtodos de Transmisin Existen tres formas en que un comercial de radio puede ser trasmitido: - en vivo - por locutor de radio - pregrabado Produccin de radio Pasos de la produccin de radio: 1. una agencia o anunciante selecciona a un productor 2. el productor prepara el presupuesto 3. el productor selecciona un estudio de grabacin 4. con la ayuda de un director de reparto, si fuera necesario, el productor selecciona el reparto para el comercial 5. si se tiene que incluir msica, el productor selecciona un director musical y escoge la msica, o selecciona del archivo de msica 6. se lleva a cabo un ensayo, si fuera necesario 7. el estudio graba la msica y el sonido por separado

8. el estudio mezcla la msica y el sonido con las voces 9. el productor se asegura que se prepare la cinta maestra para su distribucin en cinta o cd. Y se enva a las estaciones.

Planeacin de medios Plan de medios, consiste en un anlisis completo y la ejecucin del componente de medios de una campaa. Los objetivos y estrategias de medios deben ser una extensin lgica de la estrategia de mercadotecnia y deben cubrir las siguientes reas:

Quin? El tipo de consumidores debe ser coherente con la estrategia de mercadotecnia: se deben especificar factores importantes tales como edad, ingreso, estilos de vida actividades, etc. Cmo? Tipos de medios a usar; presupuesto disponible para los medios; mtodo de distribucin por medio, por regin, por marca y/o tipo de cliente. Qu? Objetivos en trminos de alcance y frecuencia: qu porcentaje del grupo de consumidores se quiere obtener y con qu nmero de mensajes en el ao. Cundo? Definir los criterios y prioridades comerciales, para determinar si el esfuerzo de medios estar relacionado con el consumo estacional del mercado, a proyectos especiales como lanzamiento de nuevos productos o servicios, campaas de aniversario, inauguraciones, asociaciones y participacin en eventos especiales. El cundo tambin puede incluir una estrategia de medios concentrada en una hora en especial o bien en la tarde o noche hacer un esfuerzo relacionado con la adquisicin o realizacin del consumo a cierta hora. Dnde? En la mezcla de cada medio se debe definir en qu peridicos, estaciones de radio o televisin, etc., es necesario realizar un esfuerzo regional especial. Qu tanto? Existen diversas estrategias en cuanto a intensidad del gerente de publicidad puede considerar. La primera es realizar un plan constante durante todo el ao. La segunda es aplicar un plan intermitente (conocido como flighting). Una tercera posibilidad ser el pulso, que consiste en una combinacin de las dos anteriores. Cuando se cuenta con una audiencia meta bien concentrada en uno o varios programas y se desea lograr un resultado rpido, podremos utilizar una estrategia explosiva (bursting), en la cual se repite con mucha frecuencia el mismo anuncio en una misma estacin. Otra forma para que el presupuesto rinda ms es programar en das pares en estaciones de un perfil e impares en

otras del mismo perfil, con lo cual el publico meta al cambiar de estacin tendr otra posibilidad de captar el mensaje. Existen los bloqueos, que consisten en una alta saturacin en los diferentes canales de televisin en una misma fecha o bien utilizar tiempos de canales nacionales en las repetidoras locales que permiten ciertos cortes para los anunciantes locales. Duracin (Cunto?) Un caso interesante puede ser jugar con tiempos especficos o versiones no comunes. En ciertos casos se puede programar una intensidad muy alta de anuncios de corta duracin (10 segundos), al igual que en medios impresos, el tener varios anuncios bien colocados en un mismo peridico o revista, pero con mucha presencia. Medicin evaluacin y retroalimentacin. Es importante definir los criterios que se aplicarn para medir el xito de la campaa, ya sea con estudios de recordacin (postest) o con un monitoreo cercano e imparcial del volumen de ventas. Preparacin del Plan de Medios Evaluacin Global - Revisar los objetivos y estrategias de medios acordados - Evaluar el plan en trminos generales, para asegurarse que sigue la estrategia fijada en temas tales como el auditorio deseado, gasto, nivel de alcance y frecuencia, distribucin regional, flexibilidad, fondos disponibles para compras de oportunidad, etc. - Examinar el resumen de los diferentes planes considerados por la agencia. - Pedir a la agencia que resuma las diferencias entre el plan propuesto y el plan del ao anterior; si se proponen cambios, los riesgos deben examinarse cuidadosamente. - Determinar que porcentaje del plan contiene flexibilidad en los fondos. Precisin Por lo general el plan de medios es una masa de nmeros, por lo cual el gerente de publicidad debe asegurarse que los clculos y nmeros sean correctos. Existen ciertas reas clave que deben ser revisadas, tales como: - Composicin del auditorio de todos los medios de publicidad y asegurarse de constatar la informacin en que se basan. Es necesario recordar que ciertos libros de medios as como ratings no son totalmente confiables. - Verificar la fuente de la informacin de la agencia acerca de costos estimados y ratings. Determinar si la informacin de los ratings ha sido ajustada por variaciones de los hbitos de observacin por temporadas. - Verificar la informacin de la agencia utilizada para la marca contra informacin usada para otras compaas que utilizan otra agencia. - Investigar si el ejecutivo de cuenta ha verificado dos veces los clculos. Algn error en clculo de ratings o en ndices de efectos por mensaje puede afectar seriamente el plan.

Cmo evaluar una nueva oportunidad en medios Once preguntas bsicas deben ser contestadas para determinar si se cuenta con la eficacia necesaria para formar parte del programa de mercadotecnia. 1. Satisfar a un consumidor o nicho de mejor manera que cualquier vehculo existente? 2. Impulsar a los lectores, radioescuchas o espectadores potenciales a querer invertir dinero o tiempo en l? 3. Podr algn competidor surgir con un vehculo similar y realizar un mejor trabajo? 4. Existe una audiencia con suficiente potencial para soportarlo financieramente? 5. Su audiencia concuerda con el perfil del mercado meta y ser atractivo para ste? 6. Las personas detrs del nuevo vehculo de medios cuentan con soporte financiero y las habilidades necesarias para lograr que sea un xito? 7. Su introduccin ser apoyada con un fuerte esfuerzo promocional? 8. La publicidad en este nuevo vehculo tendr un precio competitivo frente a los dems vehculos publicitarios? 9. Existir un valor agregado para convertirse en anunciante en este nuevo vehculo? 10. La publicidad en este nuevo vehculo otorgar una fuerte ventaja competitiva frente a la competencia? 11. Se integrar en forma adecuada al programa de mercadotecnia y comunicacin?

TEMA 6 PLANEACIN DE LA CAMPAA PUBLICITARIA

La Investigacin dentro de la Comunicacin Integral La investigacin de mercados tiene una serie de aplicaciones generales, como conocer los puntos de vista sobre algunos productos, o bien puede ser dirigida especficamente, a probar y medir algunos aspectos relacionados con la comunicacin. Una de las caractersticas ms relevantes de los comunicadores integrales es fundamentar una buena parte de sus decisiones en investigacin y, de hecho crear un sistema de informacin que les permita tener retroalimentacin continua de los clientes actual y potencial. Objetivo

Definir quin har el estudio

Especificar fecha lmite para establecer respuestas o resultados

Realizar / aprobar el diseo del estudio

Identificar claramente la unidad muestra (a quin se investigar y el tamao de la muestra)

Realizar / autorizar formato de preguntas, cuestionario o quin recolecta y clasifica las respuestas

Codificar / tabular / procesar la informacin

Anlisis

Conclusiones

Implicaciones

Recomendaciones

El Plan publicitario

Existe mucha informacin que el comunicador integral debe manejar antes de hacer cualquier esfuerzo de comunicacin. - Objetivos de publicidad, deben ser claros y estar especficamente definidos, entre ellos estn: Objetivos Generales Objetivos y estrategias en funcin del comportamiento del cliente. Algunos otros criterios para establecer objetivos de publicidad son: 1. Grado de necesidad de compra de la categora de productos, es la percepcin que puede tener una persona sobre una lnea de productos y el grado de inters que pueda llegar a tener hacia ella. 2. Reconocimiento de marcas, significa que un porcentaje especfico de usuarios actuales y potenciales conozca la marca y la reconozca y asocie. 3. Actitud hacia la marca: valor integral percibido, despus de determinar como se ve (personalidad de marca y empresa), es necesario establecer como deseamos que se vea, y segn en la categora en la que se esta ubicado, tratar de generar un lazo positivo y de ser posible emocional con el cliente en potencia. 4. Intencin de compra hacia la marca, conocer y desarrollar en el cliente actual y potencial el deseo de compra de una marca en especial. 5. Acceso y facilidad de compra, el balance que va a existir entre los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia: disponibilidad o acceso a la adquisicin del producto o servicio, precio del mismo, propuestas publicitarias o promocionales, esfuerzo de los vendedores y distribuidores, etc. Caractersticas de un Buen Esfuerzo de Comunicacin Integral Credibilidad, este atributo es difcil de lograr, pero ms difcil de mantener. Nunca engae. Nunca mienta Personalidad especfica, la empresa y el producto deben de ser vistos y conocidos exactamente como se quiere que se les vea y conozca en todo tipo de situaciones. Coherencias, ante los diferentes grupos de clientes es necesario ser coherentes Voz nica, esta caracterstica no debe confundirse con un torrente de mensajes, ideas y tonos que proyecten diversos tipos de personalidad o VIP (valor integral percibido) Retroalimentacin, debe de ser constante con el cliente va estudios de mercado, para evaluar lo que se esta comunicando e impactando como se quiere.

Enfoque especfico, es necesario centrarse en una idea slida, relevante para el cliente, alcanzable y sustentable. Simpleza, centrarse en una sola idea, sin realizar excesos de propuestas. Lineamientos de Comunicacin: desarrollo de brief La realidad es que el anunciante debe actuar como el arquitecto de la obra o capitn de la embarcacin, ya que es el experto en una industria o comercio donde sus aliados estratgicos (agencias) le ayudarn a construir sus planes. El anunciante marca el rumbo. La agencia asesora y ejecuta. La informacin relevante sobre los resultados deseados de un esfuerzo se concentran en un documento denominado el brief (documento de lineamientos a seguir en la comunicacin), que debe ser elaborado por el cliente o anunciante y donde se debe especificar: 1. Observaciones de mercado. Antecedentes del proyecto. Datos importantes de la industria y competencia. 2. Por qu se requiere de la comunicacin? Qu origina la necesidad de hacer un esfuerzo de comunicacin. 3. Quin es el target? Definir el segmento al que dirigimos la comunicacin 4. Insigth del consumidor. Actitudes, deseos y percepciones de la gente que influyen en su comportamiento de compra. 5. Objetivos de comunicacin. Solamente un objetivo 6. Qu piensa el consumidor hoy. Percepcin actual de la marca, producto o servicio. Promesas bsica. Beneficio ms importante y relevante para el consumidor 7. Respuesta deseada del consumidor. Percepcin deseada y conducta deseada. 8. Razonamiento. Por qu el target debe creer esta promesa. 9. Medios y materiales a desarrollar. 10. Mandatarios creativos. 11. Tabla de tiempos. Anatoma de un Plan Publicitario Anlisis de la situacin actual A) Historia del producto. Estrategias publicitarias usadas anteriormente 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Historia de la compaa Curva de crecimiento del mercado Historial de ventas Historial de la participacin de mercados Historial de las polticas de fijacin de precios Conocimiento del margen bruto de utilidad Historia publicitaria Presupuestos anteriores Historia de desarrollo de la marca

10. Direccin creativa del tema de la campaa que se utiliza 11. Antigedad del mismo 12. Condiciones generales de la industria en la que se trabaja 13. Anlisis de los resultados obtenidos en los principales esfuerzos realizados con anterioridad 14. Anlisis de la competencia, principalmente de sus estrategias y tcnicas publicitarias y promocinales B) Evaluacin de la distribucin y de los puntos de vista del cliente intermedio o final con respecto al producto 1. En lo referente a su distribucin: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) k) canales de distribucin empleados porcentaje de penetracin en los diferentes mercados distribucin geogrfica porcentaje de participacin en las gndolas de las tiendas evaluar la colocacin del producto dentro de las tiendas opinin de los distribuidores sobre el producto dentro de las tiendas estn dispuestos a ceder espacio para exhibicin especial? existen problemas de los faltantes para los distribuidores? Importancia que la marca otorga a conocer las estrategias de push y pull cul es la situacin de la competencia? Conocer detalladamente los puntos de venta de quienes estn en mayor contacto con el mercado

2. Perfil o carcter actual del producto: a) b) c) d) e) f) g) h) i) j) es aceptable el precio de venta? es aceptable la calidad del producto? requiere de algn cambio? es funcional el empaque? es conveniente? es eficaz el diseo de etiquetas? se destacan los beneficios o atributos del producto en la etiqueta? presta el producto algn servicio especial? cul es la competitividad de la calidad del producto? qu problemas resuelve el producto al consumidor? cules son los mayores beneficios del producto? cules son los atributos o ventajas exclusivos del producto?

C) Evaluacin de la segmentacin o composicin del mercado 1. a) b) c) d) e) f) g) Perfil demogrfico Nivel mximo de educacin Ocupacin Estado civil Numero de miembros en la unidad de compra Edad Sexo Regiones geogrficas

2. Segmentacin por estilos de vida (actividades, intereses, opiniones). Este es un nuevo enfoque, muy beneficioso para los comunicadores con estrategias de alto impacto. 3. Colocacin del satisfactor en el entorno de FCB (aprender, sentir, hacer)

E N V O L V I M I E N T O

A L T O

B A J O

Raciocino Alto informativo (racionalizan) ASH 1 Texto de mucha explicacin Baja formacin de hbitos (Compras montonas) HAS 3 Campaa agresiva educativa

Sentimiento Afectivo (sienten) ASH Mucha imagen texto Autosatisfaccin (Reaccin) HSA 4 Apelacin sentidos

poco

de

los

A= Actitud, S = Sentir, H = Hacer Desarrollado por la agencia Foote, Cone & Belding. Definicin del tipo de campaa a realizar en funcin de la importancia de la compra o del nivel de raciocinio o impulso en la misma

Planeacin de la Publicidad. En este punto, se empiezan a seleccionar los temas publicitarios y atractivos de venta que tienen ms probabilidades de empujar a los prospectos principales a la accin. Es en esta parte donde se definen los objetivos del texto publicitario a seguir para la campaa publicitaria donde se encuentran: Volmenes de venta Participacin de mercados esperados Apoyos en mercados o marcas especficas Porcentaje de la poblacin que debe reconocer y recordar nuestras marcas Aumentar la fidelidad de los distribuidores Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas Introducir nuevos productos o servicio

Creacin de estrategias publicitarias El anunciante podr volar, siempre y cuando sepa a dnde va El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben ser establecidas desde un principio. Una estrategia debe estar sustentada en una promesa o variable de mercadotecnia, ms que en palabras que rimen bien o suenen lgicamente. * Estrategias de producto, todo lo que se puede desarrollar o decir sobre el producto o servicio: - Atributos o componentes nicos - Imagen y reconocimiento de marca - Tamaos nicos - Conveniencia (facilidad de uso) - Garanta real de resultados o devolucin del dinero - Etapa en su ciclo de vida (destacar la novedad) - Envases de uso posterior (permanente) - Empaque atractivo o coleccionable - Superioridad sobre los dems - Mejoras o nuevas presentaciones - Aceptacin / rechazo a producir marcas libres - Alianza con otra(s) marca(s) - Alianza con nuevo proveedor o licenciatario - Testimonio de calidad (consumidores) - Certificacin de calidad - Publicacin de logros o resultados de eficiencia o satisfaccin - Obtencin de premios (difusin) - Compra de algn competidor - Testimonio y reportes de la prensa - Hacer hincapi en el empaque o etiqueta - Atributos de venta, ventajas diferenciales o caractersticas relevantes * Estrategias de servicios, considerar los siguientes puntos Qu hacemos mejor que los dems? Localizacin privilegiada Capacidad de respuesta diferenciada Hacer hincapi en la rapidez Calidad / decoracin / estilo de las instalaciones Caractersticas / atributos del personal Horarios diferenciales (24 horas al da) Das de apertura o servicios en los cuales la competencia no trabaja Garantas de cumplimiento Testimonios de clientes satisfechos Entregas a domicilio Alianzas (en servicios) con alguien reconocido en varias empresas Esfuerzo orquestado Simplicidad de trmites (crdito / entrega) Integracin de esfuerzos (crdito ventas produccin)

Capacitacin permanente Nmero de atencin telefnica gratuita para atenciones, sugerencias y quejas Sistemas de retroalimentacin continua de clientes

* Estrategias de precio y frecuencia de compra, conveniencia de enfatizar el precio si cuenta con: Precio selectivo Conveniente (inferior al lder) Precio bajo permanente Descuentos por volumen Programas de lealtad o compra frecuente Opciones y alternativas a la medida de las necesidades de cada comprador Menor precio si se retrasa la entrega Menor precio con menores aditamentos en el producto o servicio Descuentos por exclusividad en la compra Precios diferenciados por mercado Mtodos y facilidades de pago

* Estrategias de distribucin, contacto con el cliente y distancia con relacin al: Tipo de perfil y nmero de distribuidores (exclusivos o no) Margen por distribuidor Presencia en punto de venta Comunicacin en punto de venta Uso de herramientas de merchandising (exhibicin) Adquisicin o renta de espacios especiales Alianzas estratgicas Ventas masivas Incrementar el empuje de la fuerza de ventas y comercializacin Capacitacin a vendedores y distribuidores

* Estrategia ante la competencia: Qu actitud tomar ante ella? Ignorarla Enfrentarla Guerrilla Alianza estratgica Comparativa Sumisin / evasin Lstima

* Estrategia ante los diferentes tipos de clientes y su comportamiento diferenciar su mensaje si son: Clientes constantes para conservar su fidelidad Clientes espordicos para atraerlos Clientes de la competencia para captarlos

Clientes locales, regionales, nacionales, internacionales Ex clientes Compradores Influyentes Barreras que obstaculizan el contacto De un tipo de cliente en proceso de adopcin de un nuevo producto o servicio De cierto perfil demogrfico Si residen en diferentes lugares De los que prefieren puntos de contacto: trabajo y hogar Similares estilos de vida, actividades, intereses u operaciones Familiarizados o muestran una actitud hacia el producto o empresa Difusin (publicidad, promocin)

* Estrategia promocional. Qu tanto buscaremos resultados rpidos?: Grado de inversin / promocin vs publicidad: Qu queremos: imagen o ventas? Grado de agresividad Determinacin del grado de difusin de la promocin en medios masivos, punto de venta, mercadotecnia local; calendarizarlos Tcnicas promocinales a utilizar y frecuencia de las mismas Anlisis y seleccin de la tcnica a utilizar Involucramiento y motivacin de los intermediarios y los vendedores

* Estrategia de relaciones pblicas: Medios y contactos a considerar Determinar el grado de agresividad Uso de contactos y medios que slo se pueden aprovechar espordicamente Especificar fechas clave

* Estrategias de ejecucin: a) Creatividad y tono del esfuerzo de comunicacin: Cmo se harn los anuncios? Establecer el nmero de versiones publicitarias y promocinales y el contenido de cada una Tipo de mensaje: amable / agresivo Dramatizacin sobre beneficios del producto Personalidad distintiva Ambiente nico Slo textos o palabras Texto minimizado o maximizado Alta dependencia de imgenes y situaciones Hacer hincapi en la novedad Destacar el precio Resaltar la facilidad de adquisicin

Asociacin con fechas / eventos especiales Doble sentido (metafrico) Aspectos regionales Invencin de palabras Dichos y expresiones populares Temas asociados con canciones, pelculas y obras de teatro Uso de palabras o conceptos de moda Retos al lector / televidente / radioescucha a que participe se involucre Dramatizar en beneficios para el cliente, usuario o un tercero Eventos o das muy especiales o diferentes Humor Trama (tipo novela) Problema solucin Testimonial Suspenso Situaciones y / o escenas de la vida real Analoga o fantasa Contratacin de personalidades Creacin de personajes

b) Estrategia y medios de difusin: creatividad para seleccionar los medios a utilizar y para aplicar el presupuesto. Cmo llegaremos al mercado meta al menor precio? - Establecer el nmero y tipo de versiones para cada medio que se utilizar - Puntos de contacto con el prospecto e intensidad de cada uno de ellos - Tipo de uso de presupuesto - Das, horarios, programas, secciones, horas - Tipo de medios, programas y lugares donde no se debe participar - Definir el tipo de presencia en el punto de venta - Definir programas y presupuestos de apoyos cooperativos con distribuidores - Alianzas estratgicas en difusin o en negociacin de compra con otros anunciantes - Compras anticipadas, en paquete, volumen o con exclusividad - Acercamiento con representantes para obtener difusin gratuita - Supervisin de los difundido, este aumenta la calidad del servicio de los medios - Reconocer limitaciones y restricciones legales y analizar las implicaciones de las mismas c) Estrategias de comercializacin. Qu funcin desempear la fuerza de ventas durante la campaa? Motivacin para incrementar la productividad Capacitacin: entender bien lo que se har Reconocimientos a quienes se esfuerzan y logran mayores ventas Concursos: despertar gran inters para premiar a los ms eficientes Fijacin de metas de ventas Uso de recursos especficos

Funcin del equipo de distribucin Mensajes telefnicos internos que enfaticen la campaa

Etapa Creativa El proceso creativo esta compuesta por los siguientes pasos: PREPARACIN

INCUBACIN

ILUMINACIN

VERIFICACIN

CONTINUIDAD

Preparacin El ejecutor debe involucrarse con el producto o servicio; de ser posible, debe comprarlo y usarlo para creer en los atributos o beneficios y entender lo que representa o puede representar para el cliente meta. Incubacin En esta etapa la mente se deja descansar y el inconsciente se hace cargo del esfuerzo para generar ideas. Iluminacin Es en esta etapa donde se da el surgimiento de ideas. La creatividad no tiene horario pero si fecha lmite. Verificacin En esta etapa final se mide la realidad. La verificacin determina el grado de comprensin de la propuesta creativa, es decir la reaccin que manifiesta, al menos una muestra de la audiencia meta. Continuidad Durante esta fase se sigue la misma lnea creativa por cierto periodo.

Definicin del Tema Central de la Campaa Al tener el equipo y todos los ingredientes, se debe trabajar en la ejecucin de una plataforma que sea la directriz del esfuerzo y que d solidez a un concepto nico. A este esfuerzo se le denomina segn Rubn Trevio: Proposicin nica de venta, donde se busca un elemento que distinga al producto o la empresa y que los competidores no ofrezcan

Bsqueda de un posicionamiento en la mente del consumidor, el cual representa la forma en que los consumidores ubican, clasifican o juzgan marcas, productos, categoras o empresas en funcin de los diferentes participantes (marcas). Las posibilidades de posicionamiento son: 2. Posicionamiento por diferencias de producto o empresa , consiste en destacar una caracterstica fsica tangible que los competidores no poseen o slo dominan parcialmente 3. Posicionamiento por atributo y beneficio, consiste en la existencia de aspectos que son muy deseables y que los consumidores meta recuerdan, en el momento en que requieran, por cierta necesidad, un producto o servicio y sobre todo en el momento que se compararn opciones. 4. Posicionamiento por tipo de usuario, es cuando se le dice a cierto tipo de persona o empresa que es correcto que piensen que el producto tambin es para su segmento 5. Posicionamiento contra un competidor especial, esencialmente implica atacar frontalmente al lder o al competidor ms directo en bsqueda de su mercado. 6. Posicionarse contra toda una categora, es ofrecer una alternativa contra todo un conjunto de productos y marcas de una categora 7. Posicionamiento por asociacin, es cuando se anuncia que se est entrando a un nuevo giro de negocios o cuando se establece una comparacin con una marca mucho ms costosa.

Los mensajes deben ser simples y sencillos de entender, debido a que la mente de los consumidores odia la confusin. La mente tambin es insegura, porque no se comparten los motivos por los cuales comprar un producto. La mente no cambia ya que existe una resistencia innata al cambio, debido al sistema y estructura de creencias, las cuales generan actitudes poco flexibles.

Concepto rector, es conocido como la promesa bsica, incluye los elementos que se comunicarn a travs de los diferentes medios, que sirve para destacar uno o varios puntos en especial.

Los puntos anteriores, (proposicin nica de venta, bsqueda de posicionamiento y concepto rector), sirven para generar lo que se llama plataforma creativa, que es el elemento comn a utilizar en las diferentes aplicaciones y que dar coherencia y fuerza a la campaa total. El primer paso para desarrollar una idea es clasificar el satisfactor (producto, servicio, empresa, situacin) que se va a vender de acuerdo con el esquema de la clasificacin multidimensional, establecido especialmente para este propsito. Las diversas caractersticas de los satisfactores demandan diferentes mtodos de activacin (atraccin del consumidor) para que reaccione favorablemente ante nuestro estmulo. La clave de la publicidad consiste en llamar adecuadamente la atencin del prospecto. Mtodos de activacin o persuasin de consumidores por medio de la publicidad: el tono de la campaa La estrategia indica qu decir y el mtodo de activacin o aplicacin creativa ser como decirlo. * Informacin al consumidor potencial La publicidad informativa presenta los hechos sin aditamentos; y pueden ser presentados con palabras o imgenes. Esta tcnica es meramente descriptiva y no hace hincapi en las implicaciones o beneficios del suceso. * Argumento Es el mtodo de la razn del porqu o vendedor o venta en impreso. A diferencia de la informacin, el argumento va ms all de un simple informe de los hechos. Este mtodo se fundamenta en y da forma a un argumento, donde relata los hechos para comprar, los hechos se convierten en razones o motivos para comprar. * Motivacin con atractivos psicolgicos La publicidad de motivacin se especializa en las grandes promesas. Es la publicidad de las apelaciones emocionales, la apelacin al auto-inters. La publicidad de motivacin promete al consumidor algo que no pensaba que quera hasta leer el anuncio. El trabajo de la publicidad de motivacin es mostrar al lector cun maravillosa ser su vida cuando compre el producto. * Informacin repetida (persuasin) Es el mtodo de activacin de venta en el que se repite cierta aseveracin, la cual regularmente es una generalidad, no apoyada por una prueba real. Algunos creern la informacin slo porque la escuchan frecuentemente y tienden a creer en lo que se trasmite por los medios de comunicacin. * Orden - mandato La publicidad de mandato no es otra cosa ms que una serie de palabras que ordenan, o lo que los publicistas llaman texto recordatorio. El principio de la publicidad de mandato es que hay muchos seres humanos sugestionables. Ideas de la publicidad de mandato:

1. El mtodo de mandato y otros mtodos no lgicos funcionan mejor cuando una gran porcin de la audiencia est predispuesta favorablemente hacia el producto 2. Este mtodo no es apropiado para productos nuevos 3. Los anuncios de orden mandato trabajan con audiencias menos educadas * Familiarizacin con la marca A este mtodo de activacin algunas veces se le llama texto recordatorio: es un mtodo de conserve su nombre ante el pblico, puede desempear importantes funciones con productos nuevos como con los ya existentes. Slo repitiendo el nombre del producto se puede afectar al pblico comprador, incrementando la familiaridad. La familiarizacin de la marca es muy utilizada en publicidad exterior (carteleras) y en carteles de punto de venta. El anuncio ms puro de este mtodo es el nombre del producto y nada ms. * Asociacin simblica Este mtodo trata de comunicar un poco de informacin. Los anuncios de asociacin simblica son suaves y de buen gusto. Los argumentos de venta generalmente no se verbalizan ni se expresan en forma explcita. El principio de la asociacin simblica se basa en unir el producto a un lugar, una pieza de msica, un evento, una persona o cualquier otro smbolo que tendr una connotacin particular y positiva para muchas personas., Los anuncios de asociacin simblica contienen poco texto a menos que el texto dibuje la imagen de una palabra, estn cargados de trabajo de arte, el cual no muestra el producto o el producto en accin. *Imitacin Los psiclogos han demostrado que muchos de nuestros comportamientos sociales son adquiridos por imitacin. Las figuras de imitacin pueden ser gente famosa que el auditorio quiere imitar porque admira sus logros. Las ilustraciones en este tipo de anuncios (especialmente fotografas de gente famosa) atraen la atencin y proporciona un modelo a imitar. *Obligacin Los anuncios que utilizan el mtodo de obligacin hacen un obsequio a los lectores. El anuncio tambin puede ofrecer gratis, un folleto con informacin. Este mtodo es usado por vendedores y publicistas con la idea de que sus clientes estarn bajo presin de corresponder. *Iniciacin de hbitos Es el ofrecimiento de una muestra gratuita o una oferta de precio reducido de los bienes anunciados. El principio de este mtodo es que las personas tiendan a repetir comportamientos pasados a menos que intervengan nuevos factores. Iniciar el hbito de comprar una marca determinada de un producto usado frecuentemente es muy importante.

*Relacin entre mtodos de activacin Existe una fuerte semejanza entre los mtodos de informacin, argumentos y motivacin, ya que los tres hacen uso de tcnicas que dirigen a la conciencia y facultades de razonamiento de la audiencia. Tambin hay semejanza entre los mtodos de mandato, asociacin e imitacin. Todos ellos intentan implantar un mensaje en la parte inconsciente de la mente. En un sentido los tres son un poco subliminales

Para desarrollar campaas publicitarias exitosas se requiere de continuidad, ya sea visual, verbal, auditiva o de actitud. Similitud visual, todos los anuncios impresos en una campaa deberan utilizar el mismo tipo de letra o formato layout, para que los consumidores aprendan a reconocer al anunciante slo con mirar los anuncios; o utilizar al mismo portavoz o personaje. Similitud verbal, no es raro que una campaa utilice ciertas palabras o frases en cada anuncio para aumentar los beneficios del producto. El objetivo apropiado es una serie de palabras que ilumine la publicidad y encapsule la promesa que puede asociarse nicamente con una marca. La repeticin de los beneficios, el tema y los puntos clave del texto en anuncio tras anuncio, brindan continuidad entre todos los medios y ayudan a construir personalidad de marca. Similitud Auditiva, se puede crear continuidad auditiva en las trasmisiones, si se desea. Se podra utilizar la misma msica o jingle comercial tras comercial. Utilizar la misma voz del anunciador en cada anuncio tambin ayudar a crear continuidad. Similitud de Actitud, algunas campaas no tienen una lnea temtica que contine de un anuncio a otro. Lo que si tienen es una actitud que contina de un anuncio al siguiente. Cada anuncio expresa una actitud consistente hacia el producto y la gente que lo utiliza. La actitud comercial es una expresin de la personalidad de la marca.

Etapa Tcnica La etapa tcnica y la etapa creativa se consideran simultneamente en una campaa publicitaria. Estrategia de medios. En las etapas iniciales de la planeacin de medios, se determina el enfoque general y el rol de los medios en la campaa terminada. 1. Identificacin de prospectos. El prospecto principal es de mayor importancia, tanto en la estrategia de medios como en la creativa. La estrategia de medios debe empatar a los prospectos de un producto con los usuarios de medios especficos. Esto requiere que los prospectos se identifiquen en trminos que sean compatibles con las clasificaciones tradicionales de audiencias de medios. 2. Tiempo, todos los medios, con la posible excepcin del correo electrnico, operan en su propio calendario, no en el del anunciante. El

planeador de medios debe considerar muchos aspectos del tiempo, incluyendo las fechas de cierre de los medios, los tiempos de produccin requeridos, la duracin de la campaa y el nmero de exposiciones deseadas durante el ciclo de compra del producto. 3. Consideraciones creativas, el equipo de medios y el creativo deben dar cabida al otro. Tcticas de medios En este punto el planeador de medios decide los vehculos de medios y el peso publicitario que cada uno recibir. Programacin de medios Finalmente se desarrolla un programa de medios real y su justificacin. El plan de promocin Este se trata en una etapa muy temprana y se determina su relacin con el plan publicitario. * Es importante considerar que cada aspecto de comunicacin integrada (CIM), debe funcionar como una sola voz. Lanzamiento y Control Despus de que se tiene la campaa completa: los anuncios, el programa de medios, el material de promocin de ventas, y los costos de todo perfectamente definidos, y listos para la aprobacin final de la direccin. Para esa aprobacin es necesario presentar una declaracin de las metas de marketing de la compaa, luego se describen la filosofa y la estrategia publicitaria, junto con las razones para creer que el plan propuesto ayudar a obtener dichos objetivos; se presentan los anuncios o comerciales, junto con la propuesta de medios, y los planes para coordinar todo el esfuerzo con el departamento de ventas. La parte final de la campaa consta de probar su xito. Las pruebas posteriores de investigacin caen en dos etapas relacionadas. En la primera, se definen los resultados esperados en trminos especficos y medibles. Qu esperamos que logre la campaa publicitaria? En la segunda etapa, se lleva a cabo la investigacin real para ver si estas metas se cumplieron. Independientemente de que tcnica de investigacin se utilice, el problema es separar los resultados de la campaa publicitaria de la conducta del consumidor.

Determinacin del presupuesto final asignado y distribucin del mismo en: El monto anual a invertir se destinar a cada rea de acuerdo con su situacin en particular. a) b) c) d) Publicidad Promocin Apoyos a vendedores y distribuidores Programas especiales

TEMA 7 EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO La Estrategia Presupuestal

Para la estrategia presupuestal, es importante considerar las siguientes preguntas: Qu se supone que debe lograr la inversin en un anuncio o campaa? Lanzar un nuevo producto? Aumentar el nivel de conciencia de marca? Neutralizar la publicidad de la competencia? Educar? Aumentar las ventas?

Una cuestin clave es cuanto dinero ser necesario para lograr el objetivo. Aun cuando se tenga xito con el producto. Se sabe si se esta gastando mucho en publicidad, o no es lo suficiente. A pesar de toda la tecnologa disponible para ayudar a las empresas a determinar cunto debe gastarse, la decisin final es una opinin de la gerencia corporativa. La persona responsable de la decisin del presupuesto difiere entre las distintas compaas y de acuerdo con los diferentes objetivos.

Mtodos de Presupuesto Los presupuestos, a menudo, se redactan utilizando uno de estos cuatro enfoques: porcentajes de ventas, plan de pagos, presupuesto competitivo y el mtodo de tareas. Con cualquier mtodo, un cambio en las ventas cambia la cantidad de gasto en publicidad. Porcentaje de Ventas El mtodo de porcentaje de ventas, quiere decir que el presupuesto de publicidad se basa en un porcentaje de las ventas de la compaa. Si las ventas disminuyen, tambin lo har su publicidad; sin embargo, si las presiones de la competencia son fuertes, quizs tenga que mantener o aumentar el presupuesto para mantener su participacin del mercado, a pesar de que no haya perspectivas de un aumento en sus ganancias. Este tipo de presupuesto se basa en las ventas del ao anterior o en las ventas esperadas para el ao prximo, entonces puede decirse que las ventas estn provocando la publicidad, en vez de que la publicidad provoque las ventas.

Plan de Pagos

El plan de pagos mira a la publicidad como una inversin en vez de cmo un gasto. Aunque este mtodo reconoce que, podra llevarse varios antes de que la compaa pudiera recuperar los costos de arranque y comenzar a obtener ganancias. Presupuesto Competitivo Otro enfoque de presupuesto es basarlo en el entorno de gastos competitivos. En el presupuesto competitivo, el nivel de gastos debe relacionarse con el porcentaje de ventas y otros factores: si el publicista est a la ofensiva o a la defensiva, seleccin de estrategias de medios o respuestas a preguntas tales como, Es una marca nueva o ya existente? El problema es que la competencia dicta la designacin de gastos. El Mtodo de Tareas El mtodo de tareas de presupuesto posiblemente sea el ms difcil de implementar, pero quizs tambin sea el mtodo de ms lgica. El mtodo requiere que los gerentes de marketing y publicidad determinen que tarea u objeto cumplir la publicidad en el perodo presupuestario y entonces tendrn que determinar cuanto dinero se necesitar para lograr la tarea. Bajo este mtodo la compaa fija un objetivo especfico de ventas en un tiempo dado, para obtener un cierto resultado. Entonces decide gastar el dinero necesario para alcanzar esa cuota. El mtodo de tareas puede llamarse el enfoque de gastemos todo lo que podamos, especialmente al lanzar un producto nuevo. El enfoque puede ser complejo. Implica varias consideraciones importantes: factores de lealtad de marca, factores geogrficos y penetracin del producto. Los publicistas que utilizan este mtodo necesitan investigaciones precisas y fiables, experiencia y modelos para fijar metas y medir resultados. El mtodo de tareas se utiliza ms ampliamente en un entorno altamente competitivo. Los presupuestos estn bajo constante escrutinio en relacin a las ventas y, generalmente, se revisan formalmente cada trimestre. Adems estn sujetos a su cancelacin en cualquier momento si las ventas no han cubierto una cuota mnima, si el dinero se destina a una marca ms prometedora, o si la gerencia quiere restringir dinero para hacer un mejor papel en su siguiente estado de cuenta trimestral.

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