You are on page 1of 19

Les Investissements financiers Hamilton : une entreprise fonde sur la confiance

Cas traduit de langlais par Johanne BERTRAND

Les directeurs des Investissements financiers Hamilton attendent avec impatience que Joe Grahams, encore sur le podium, termine son allocution. Grahams conclut ses propos sur la gestion des risques. Une comprhension approfondie des risques est possible grce aux directeurs qui comprennent bien lindustrie et la conjoncture daffaires. Lorsque vous avez vcu les hauts et les bas des cycles financiers, vous connaissez les signes prcurseurs de danger. moins que les systmes de rmunration soient inadquats ou que les gens se mettent la tte dans le sable et ne prtent pas attention aux dtails, il ne devrait y avoir aucun problme. Quinze minutes plus tard, en traversant la 48e Rue New York pour retourner son bureau, Joe se demande si d'autres dmarches sont ncessaires pour protger la socit Hamilton. Les Investissements financiers Hamilton ont rcemment embauch un directeur de la gestion globale des risques, Brandon Lamm, qui a justement organis le Forum sur la gestion des risques auquel il vient de participer. Mais il est fort conscient que le milieu des affaires et lopinion publique exercent une pression de plus en plus grande sur Hamilton et ses oprations. Hier encore, Joe a rencontr le comit de la haute direction pour discuter de nouvelles rgles envisageables pour renforcer les contrles sur les transactions personnelles effectues par les employs de Hamilton. Il devra bientt dcider de la meilleure ligne de conduite.
Traduit (2003) HEC Montral avec lautorisation de Harvard Business School. Tous droits rservs pour tous pays. Toute reproduction sous quelque forme que ce soit est interdite. Le cas original intitul Hamilton Financial Investments a t prpar par le postulant au doctorat Antonio Davila et le professeur Robert Simons du Harvard Business School et traduit de langlais par Johanne Bertrand pour HEC Montral. Ce cas est destin servir de cadre de discussion caractre pdagogique et ne comporte aucun jugement sur la situation administrative dont il traite.

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Le Groupe Eastern Inc.


Le Groupe Eastern a t fond en 1893 par trois hommes d'affaires new-yorkais. La compagnie, alors appele Lewiston Insurance Co., vend de lassurance feu, de lassurance responsabilit et de lassurance maritime. Au cours des annes 1920, Lewiston se diversifie pour offrir galement de lassurance vie et des rentes viagres. En 1949, Danny Everett, un minent banquier de New York, prend le contrle de la compagnie. Everett veut faire de Lewiston une socit de premier plan dans le secteur des assurances. Il acquiert dabord la Eastern Company, une compagnie reconnue dans lassurance vie, et renomme cette nouvelle compagnie le Groupe Eastern. Everett dirige par la suite une srie de fusions et ouvre des bureaux dans les principaux centres d'affaires europens. Bien que le Groupe Eastern se dveloppe, il demeure toutefois un joueur relativement modeste dans le secteur des assurances. Mais en 1962, deux mois avant la retraite d'Everett, Eastern fusionne avec Atlantic Insurance Company. Cette fusion cre lune des plus grandes compagnies dassurance vie aux tats-Unis. Frank Jenkins, qui a volu chez Eastern pendant toute sa carrire, est dsign directeur gnral de la nouvelle compagnie. Eastern, dj solidement implante dans le secteur des assurances vie, se dveloppe rapidement dans le secteur financier. Le Groupe acquiert la Jersey International Bank en 1970, les Investissements financiers Hamilton en 1972, la North East Credit Company en 1975 et finalement la Xavier Mortgage Bank en 1980. Eastern fait de plus dimportants investissements sur le march immobilier au dbut des annes 1980. Au cours de cette dcennie, ses actifs passent de 40 milliards 70 milliards de dollars tandis que ses revenus augmentent de 8 milliards 12 milliards de dollars. Cependant, ds les annes 1990, Eastern saffaiblit sensiblement en raison d'un ralentissement dans le march immobilier. Un nouveau directeur gnral, Andrew Cavanaugh mne la compagnie vers une importante restructuration appele Focus 15 . Cavanaugh ne garde que les divisions qui taient ou qui offraient des possibilits intressantes d'tre parmi les 15 principaux intervenants dans leur industrie respective. Il vend la Xavier Mortgage Bank, la division des assurances responsabilit ainsi que celle des assurances maritimes. Il procde plus de 10 000 mises pied et rorganise Eastern en cinq filiales. En 1995 et 1996, Eastern rapporte de fort bons rsultats financiers. Lannexe 1 prsente le bilan du Groupe Eastern et lannexe 2, la nouvelle structure organisationnelle de lentreprise.

Les Investissements financiers Hamilton


La socit Hamilton Fund a t constitue en 1959 par un groupe d'investisseurs de New York. Ds 1970, les actifs de la socit s'lvent 100 millions de dollars. Cependant, le dbut des annes 1970 - prsentant un march boursier en baisse nest pas bnfique aux fonds communs de placement qui subissent des pertes en 1970 et 1971. La socit Hamilton frle la faillite lorsquelle est achete par le Groupe Eastern en 1972. Pour amliorer son rendement, le directeur gnral
Copyright 2003. cole des HEC

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

dEastern, Danny Everett, assigne un conseiller en placements expriment comme prsident de Hamilton, James Wells. Soutenu par l'appui financier que lui offre le groupe Eastern, Wells endosse plusieurs initiatives pour assurer la croissance de la division. Il cre la Hamilton Research Company (HRC) pour agir titre de conseiller en investissement auprs des gestionnaires de fonds de Hamilton. Hamilton commence galement un processus d'intgration verticale. La division assure dornavant les fonctions darrire guichet de traitement des comptes, originellement effectues par les banques, et sengage dans un processus de distribution par la vente directe aux individus, soutenue par de la publicit et par une ligne tlphonique sans frais. En outre, Hamilton introduit un fonds de march montaire offrant la possibilit dmettre des chques, procurant ainsi aux investisseurs la flexibilit d'un compte bancaire rgulier. Wells croit normment lavantage de laisser aux gestionnaires financiers lentire libert de contrler leurs fonds au meilleur de leurs connaissances et capacits, plutt que de compter sur des comits d'investissement pour dcider de la stratgie des fonds de placement. Cette philosophie a permis des gestionnaires de fonds d'exprimenter de nouvelles approches pour crer de la valeur pour les investisseurs. Parmi les nouveaux services, mentionnons Hamilton Investment Management Services, cr en 1975 pour fournir des services de consultation en investissements de grandes corporations clientes pour leurs fonds de pension; ltablissement dun rgime de retraite pour les travailleurs indpendants prsent en 1976; et Hamilton International, lanc en 1977 pour attirer les investissements trangers. Avant de prendre sa retraite en 1980, Wells a diversifi lentreprise dans des services de courtage escompte, introduit dix nouveaux fonds, et augment les canaux de distribution en instaurant un rseau de succursales ouvertes aux clients. Les actifs sous gestion galent un milliard de dollars lorsque Joseph Grahams est nomm titre de nouveau prsident des Investissements financiers Hamilton. Dans les annes 1980, les taux d'intrt montent en flche, favorisant la croissance rapide des socits de services financiers. Hamilton ne fait pas exception. Ses actifs sous gestion passent d'un milliard de dollars en 1980 vingt milliards de dollars en 1987, et le nombre de fonds communs de placement atteint dix-neuf en 1989, comparativement onze quelque dix annes plus tt. En 1988, Hamilton entreprend de distribuer ses services financiers aux clients institutionnels et corporatifs, crant une filiale spare pour amliorer le service et rpondre aux besoins spcifiques de cette clientle cible. Pour administrer le volume accru, de nouveaux centres d'oprations sont ouverts Chicago et Los Angeles. Vers la fin de la dcennie, Hamilton compte parmi les quinze premires compagnies dans l'industrie des fonds communs de placement. Hamilton continue se dvelopper tout au long des annes 1990. En 1996, la division gre prs de cinq millions de comptes clients. Elle emploie plus de 5 000 personnes temps plein qui, quotidiennement, rpondent plus de 84 000 appels tlphoniques de clients et traitent plus de 270 000 transactions de fonds communs et
Copyright 2003. cole des HEC

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

de courtage. Les actifs sous gestion excdent alors plus de quatre-vingt milliards de dollars. La position financire de Hamilton la fin de 1996 ainsi que des statistiques sur sa croissance sont prsentes aux annexes 3 et 4.

Crer de la valeur pour les clients


Hamilton compte deux principaux secteurs dactivits : les fonds communs de placement et les services de courtage; sa structure organisationnelle est prsente lannexe 5. De plus, sa fiducie - Hamilton Management Trust Company dispose dactifs sous gestion de quelques 6,6 milliards de dollars. Son secteur dactivits le plus important - les fonds communs de placement cre de la valeur pour ses clients grce trois processus principaux : la gestion des investissements, le marketing et les ventes ainsi que le traitement transactionnel. Gestion des investissements Vers la fin de 1996, les quarante et un diffrents fonds communs de placement de Hamilton cumulent 73,7 milliards de dollars dactifs sous gestion. Chacun des fonds a t conu pour satisfaire les besoins particuliers d'un segment dinvestisseurs. Les fonds sont regroups dans six catgories principales : les fonds dactions pour une apprciation globale du capital, les fonds dactions pour la croissance et les revenus, les fonds haut taux de rendement (comprenant des titres de crance), des fonds revenu fixe imposable, des fonds d'obligations municipales et, finalement, les fonds du march montaire. Les fonds communs sont un outil de placement o les divers investisseurs mettent en commun leurs actifs financiers et en dlguent la gestion un gestionnaire de fonds inform et comptent. Les fonds mettent des parts aux investisseurs participants qui en sont propritaires. Chez Hamilton, la grande partie des parts est vendue qui veut participer aux fonds et ce, n'importe quel moment dans le temps. Les investisseurs peuvent galement racheter leurs parts dans les fonds tout moment. On value le prix des parts quotidiennement (et dans certains cas, toutes les heures) permettant ainsi aux investisseurs d'acheter et de vendre des parts de fonds nimporte quand. Chaque fonds constitue une compagnie indpendante avec ses propres actionnaires et son propre conseil d'administration. Mais les dcisions d'investissement et l'information ncessaire pour prendre ces dcisions sont fournies sur une base d'honoraires par la Hamilton Research Co. (HRC), la firme de conseillers en investissement fonde originellement en 1972. HRC emploie tous les gestionnaires de fonds aussi bien que le personnel de recherche qui produit l'information pour les dcisions d'investissement. Plus de soixante professionnels en recherche d'investissement travaillent pour HRC.

Copyright 2003. cole des HEC

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Marketing et ventes Pour demeurer concurrentielles, les compagnies de fonds communs de placement doivent tre en mesure, en plus doffrir des fonds performants, de procurer un service la clientle suprieur et de jouir de la rputation dtre dignes de confiance. Les clients investissent leurs avoirs en esprant que le rendement sur leurs placements sera performant et quils recevront un service hors pair. La publicit est un important outil utilis pour duquer les clients actuels et familiariser les clients potentiels avec les produits de lentreprise. Mais rpondre de faon constante aux exigences des clients est primordial pour tablir une relation de confiance. Le systme de distribution de Hamilton (c.--d. ventes) est conu en fonction des divers segments de clientle cible. Vers la fin de 1996, le Groupe de services aux particuliers contrle des actifs de lordre de 33,4 milliards de dollars. Ce groupe dessert les diffrents investisseurs par le biais du tlphone libre service (ligne 1-800), de succursales et de canaux de distribution lectronique (incluant Internet). Il est trs important d'duquer les clients de ce segment qui, souvent, ne sont pas connaisseurs en termes de finances personnelles et mconnaissent le rapport entre le risque et le rendement sur investissement. Par exemple, un client mal inform peut investir les montants pargns durant toute sa vie dans des fonds risque lev qui peuvent, court terme, causer des pertes inattendues l'investisseur. Il est important pour le reprsentant la clientle de comprendre le vcu, lexprience et les objectifs de chaque client pour lui dcrire les fonds d'investissement disponibles pour ses besoins et pour linformer des risques rattachs chaque stratgie de placement. Il nest pas permis aux reprsentants de recommander des fonds spcifiques. Ils doivent plutt fournir l'information ncessaire aux investisseurs pour que ces derniers soient en mesure de prendre leurs dcisions. duquer le client ventuel prend du temps et les rsultats ne sont pas toujours atteints. Lorsque les marchs sont en plein essor, certains clients ne se soucient que du rendement, ne prenant pas en considration les risques associs au processus d'investissement. Mme aprs avoir t adquatement inform par le reprsentant des types de fonds qui conviennent le mieux son profil d'investisseur, le client a le dernier mot et peut toujours choisir dinvestir dans n'importe quel fonds de Hamilton. Le Groupe de fonds de retraite institutionnels distribue les produits de Hamilton aux corporations, aux socits but non lucratif et aux entits gouvernementales. Hamilton est lun des principaux fournisseurs des plans de rgimes de retraite 401-k (pour les corporations) et 403-b (pour les organismes but non lucratif). Ce march est plus sophistiqu et les clients mieux informs, notamment en termes de corrlation entre le risque et le rendement sur investissement. La confiance entre le client et le reprsentant demeure un facteur crucial des relations daffaires. Les clients comptent sur un rendement convenable, sattendent tre tenus bien informs et se fient une compagnie digne de confiance pour prendre soin de leurs besoins en investissements.
Copyright 2003. cole des HEC

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Afin de satisfaire entirement leurs besoins en matire dinvestissement, certains clients de ce groupe institutionnel ont demand que Hamilton leur fournissent, en plus de ses propres produits, d'autres instruments de placement offerts par les socits concurrentes. Ils dsirent avoir la flexibilit de dfinir leurs stratgies de placement sans tre limits aux produits de Hamilton. Ces exigences forcent Hamilton fournir les produits des concurrents et tre associe aux checs et problmes de ces autres institutions financires (et souffrir des consquences qui y sont rattaches). Le Groupe de services d'investissement dessert, quant lui, des intermdiaires financiers, un canal de distribution englobant des courtiers revendeurs, des banques, des conseillers en investissement et des compagnies d'assurance. Certains investisseurs privs prfrent transiger avec des intermdiaires financiers pour contrler leurs investissements au lieu davoir affaire directement aux socits de fonds. En recourant aux intermdiaires, Hamilton n'est plus directement responsable de la relation avec le client investisseur, mais sa rputation est constamment en jeu, ses produits tant achets. Une mauvaise recommandation faite un investisseur par lun de ces intermdiaires peut altrer la perception du client face Hamilton. De mme, les problmes financiers de lun des distributeurs peuvent affecter la rputation de Hamilton si le client se sent trait injustement. Pour limiter ces problmes, le Groupe de services dinvestissement a dvelopp des procdures d'acceptation exigeantes auxquelles doit rpondre chaque intermdiaire avant qu'il lui soit permis de vendre les produits de Hamilton. Traitement des transactions Le dernier lment de la chane de valeur de Hamilton consiste en des oprations darrire guichet o les transactions sont traites et acquittes, et o les donnes sont maintenues. Ce service, connu sous le nom de Services de comptabilit et de garde des fonds, a pour mandat de soutenir un niveau lev de service la clientle. En plus deffectuer la comptabilit pour toutes les transactions, le Service doit estimer quotidiennement le prix des parts de chaque fonds de Hamilton et fournir aux clients toute l'information dont ils ont besoin pour valuer la performance de leurs investissements. Cette tche est relativement simple accomplir pour les fonds dont les investissements sont en liquidits ou sur les marchs volus, o le transfert de donnes lectroniques rend facilement disponibles les prix des valeurs mobilires. Cependant, cette tche se complique pour les quelques fonds investis dans des valeurs internationales o les prix ne sont disponibles que sur appel tlphonique aux reprsentants dans ces pays. Le dpartement doit alors vrifier la fiabilit de l'information transmise pour sassurer que le cours des actions est correctement indiqu. Cest la Hamilton Systems Company qui fournit tout le systme dinformation de gestion pour toutes les oprations de Hamilton. La compagnie fournit les logiciels et toute l'infrastructure pour faciliter le service la clientle, les dcisions d'investissement et la recherche de valeurs. Les gens qui y travaillent sont des
Copyright 2003. cole des HEC

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

spcialistes en technologie et en informatique, mais doivent galement bien connatre les produits et les marchs financiers. Les Services de courtage Hamilton Le deuxime secteur dactivit en importance de Hamilton consiste en oprations de courtage commission rduite. Hamilton est parmi les plus grandes firmes de courtage sur la cte est des tats-Unis et est active sur les principaux marchs financiers dans le monde. La socit opre galement Londres pour desservir les marchs financiers europens et est prsente Hong Kong pour desservir les marchs du Sud-Est asiatique. titre dagent pour les tierces parties, le groupe de courtage excute des transactions sur la plupart des marchs des actions, des instruments taux fixe et hors cote (OTC). Pareillement l'industrie des fonds communs de placement, la confiance du client est le plus important des atouts concurrentiels; sans la confiance du client, n'importe quel avantage relatif aux cots ou au service est sans valeur. Les clients doivent tre assurs que la firme de courtage excute leurs ordres au bon moment, quelle les facture correctement et quelle leur fournit les informations ncessaires. En plus de ses fonctions d'agent, le groupe de courtage transige pour lui-mme sur le march des instruments taux fixe, le march hors cote et le march des changes. moins dtre convenablement couvert, lorsquil agit titre de contrepartiste, le groupe sexpose la fluctuation des taux dintrt et des taux de change ainsi quaux fluctuations dans le prix des actions sur le march hors cote.

Les assises pour assurer la croissance


Au cours des annes 1970, le prsident nouvellement dsign James Wells a travaill laborer les principes de base qui ont permis dassurer la croissance de lentreprise. Lun des lments de son succs repose sur la technologie. Vingt ans plus tard, Hamilton dpense annuellement plus de 80 millions de dollars en technologie. L'investissement continu dans les infrastructures, les nouveaux systmes et lamlioration des systmes existants permet Hamilton de disposer dun logiciel rpondant aux besoins des clients ainsi quaux exigences de ses professionnels en recherche d'investissements. Depuis la fin des annes 1970, Hamilton utilise un systme de tlphone la fine pointe de la technologie lui permettant de fournir un service la clientle incomparable. Hamilton est lune des premires compagnies sur la cte offrir un service 24 heures sur 24, fournir le cours des titres de fonds communs de placement toutes les heures et permettre de conclure des transactions le mme jour. En plus, Hamilton a son propre systme de transactions lectroniques et calcule quotidiennement le cours de plus de 300 fonds communs de placement en se servant de l'information provenant de partout dans le monde. La technologie est un lment si important de la compagnie que la Hamilton System Company est cre pour devenir une division se rapportant directement Joe
Copyright 2003. cole des HEC

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Grahams. La mission de la compagnie est de garder Hamilton la fine pointe de la technologie applique aux marchs financiers. Mais la technologie seule ne saurait assurer le succs de Hamilton, soutenu particulirement par son sens de linnovation, son service la clientle, la qualit de ses investissements et, plus rcemment, par les conomies d'chelle. Comme mentionn ci-dessus, l'innovation a t un fil conducteur important de la croissance de Hamilton. Aprs Fidelity - le leader de l'industrie - Hamilton est le deuxime proposer des fonds du march montaire accordant la possibilit de faire des chques, et offrir des fonds sans frais dacquisition et ouverts linvestissement dans des obligations municipales exemptes d'impt. Elle est galement parmi les premires institutions financires fournir des services de courtage commission rduite. L'innovation segmente par march est souligne par des units distinctes et dcentralises qui visent chacune des segments dfinis du march. L'innovation dfinit limportance accorde par Hamilton au service la clientle. Toutefois, Hamilton naurait pu demeurer prospre si elle navait su livrer aux investisseurs un rendement soutenu et suprieur. La culture dentreprise a t faonne par la croyance de son ancien prsident, James Wells, et de son prsident actuel, Joe Grahams. Celui-ci croit en la capacit individuelle de chacun des gestionnaires de fonds slectionner des actions rendement surpassant le march. Joe a lui-mme t un trs bon gestionnaire financier et a appris apprcier la valeur dune analyse financire fondamentale des investissements. La performance des fonds est essentielle. Les gestionnaires de fonds produisant les rendements les plus levs sont flicits et leurs fonds attirent largent frais des clients. Ces deux aspects accomplissement personnel et recherche de la performance imprgnent l'organisation depuis ses tout premiers dbuts. Les directeurs de tous niveaux sont jugs responsables de leur performance et sont rcompenss gnreusement pour leurs accomplissements. La compagnie favorise lesprit dentreprise, qui donne le plus de libert possible chaque niveau de l'organisation, et fait confiance aux capacits de ses gestionnaires. La standardisation abusive et la bureaucratie sont rprouves. L'esprit dentreprise est renforc par la valeur quaccorde Hamilton l'innovation. De nouveaux produits et de nouvelles perspectives daffaires, dans les secteurs financiers ou en dehors du monde financier, sont constamment dvelopps et ajouts. Les gestionnaires sont valus pour leur initiative et leur comprhension de lindustrie et de la conjoncture daffaires. Aucun processus formel de planification stratgique n'est employ chez Hamilton : ceci ninterpellerait pas le sens de l'action ou de l'engagement qui ont fait le succs de Hamilton. Pour plusieurs chez Hamilton, Joe Graham est le plus grand. Sa rputation a imprgn l'organisation et les mots Joe a dit... ont beaucoup de valeur. Joe Grahams pousse les gens agir en encourageant la performance et il est rarement satisfait. Il incite l'organisation constamment s'amliorer. La culture dentreprise flicite et rcompense les employs performants et ceux qui prennent des risques. Elle soutient la comptition entre ses gestionnaires qui btissent leur rputation sur
Copyright 2003. cole des HEC

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

leur capacit surpasser les meilleurs fonds de l'industrie incluant les autres fonds de Hamilton. Cependant, au-del de tout cela, la confiance est la base de la culture dentreprise. Hamilton a su tablir et prserver la confiance de ses clients pendant plus de quatre dcennies. Lannexe 6 dfinit les valeurs soutenues par lorganisation. De 1993 1996, le nombre demploys passe de 1 400 plus de 5 000 personnes. Le dfi de Hamilton est maintenant de sassurer que lentreprise grandissante continue dtre la hauteur.

La gestion globale des risques


En 1994 et 1995, le secteur financier est chavir par lchec dinstitutions en affaires depuis plus dun sicle, comme Kidder, Peabody & Co. et la Barings Bank. Le problme commun dans tous ces vnements se rsume par les actions dune personne isole qui a outrepass les systmes de contrles internes pour dissimuler des pertes jusqu'au jour o leur rvlation a dtruit ces socits jusqualors bien tablies. Chez Kidder, Peabody et Co, le placeur en Bourse sur le march des obligations gouvernementales, Joseph Jett, a accumul des pertes de 350 millions de dollars avant que ses manigances ne soient dcouvertes. la Barings, Nicholas Leeson a ananti la socit avec des pertes accumules de plus d'un milliard de dollars encourues sur le march des contrats terme. Ces malencontreux vnements convainquent la haute direction de Hamilton que la gestion des risques doit reposer sur les paules de chaque employ. Deux incidents survenus dans lentreprise renforcent cette conviction. Le premier incident a lieu en mars 1994 lorsque Hamilton rend public des cours errons pour certains de ses fonds communs de placement. L'erreur sest produite en raison d'un problme imprvu avec une conversion de systme de routine. L'incident, qui n'a aucun impact sur les transactions de fonds, fait toutefois mauvaise figure dans la presse. La rputation de Hamilton est ternie aux yeux de la clientle. La deuxime erreur se produit en dcembre 1994 quand Hamilton se trompe dans son estimation initiale de dividendes de 450 millions de dollars pour son fonds global quilibr, le produit phare de la compagnie. Bien que l'valuation n'ait aucun impact financier sur les clients de quelque faon que ce soit, la taille de l'erreur mathmatique remet en cause les capacits de Hamilton en termes de tenue de livres. En estimant le montant de dividendes, quelqu'un a tort lu un signe moins comme un signe plus. Un titre de journal rcapitule l'incident comme suit : L'addition de Hamilton pourrait bien faire soustraction sa rputation . Les conclusions sont claires pour la haute direction de Hamilton. Ceci ne peut pas se produire ici ne peut jamais tre une excuse. Les gens doivent prendre conscience des risques auxquels ils sont exposs et doivent savoir comment les contrler. La compagnie doit contrler le risque de faon proactive. En septembre 1995, le Bureau corporatif de la gestion des risques est cr et Brandon Lamm embauch.
Copyright 2003. cole des HEC

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Le Bureau corporatif de la gestion des risques En 1994, le Comit de coordination du contrle des oprations (CCCO) - compos des cadres suprieurs des diverses divisions - est cr, avec pour objectif d'identifier les risques principaux que lorganisation assume et de concevoir une stratgie globale de gestion des risques pour Hamilton. Cette dcision est prise dans le but de procurer lentreprise une structure de gestion des risques englobant tous les niveaux de Hamilton. Brandon Lamm, 36 ans, gestionnaire expriment en gestion des risques chez GE Capital, se joint au groupe Hamilton en septembre 1995 pour coordonner les efforts de gestion des risques tous les niveaux de la compagnie et ainsi viter les incidents qui pourraient endommager sa rputation ou sa position financire. Le nouveau Bureau corporatif de la gestion des risques dirig par Lamm se rapporte au chef des finances, Sidney Schwartz, ainsi quau Comit de coordination du contrle des oprations. Le mandat de Lamm est dduquer, de coordonner, de grer et daider les directeurs dans la gestion des risques. En outre, il est responsable devant le CCCO pour identifier et rapporter tout risque significatif qui pourrait endommager Hamilton ou ses diffrentes units daffaires. Dans la nouvelle structure, chaque groupe et chaque unit d'affaires a son propre dpartement de gestion des risques qui se rapporte directement son suprieur hirarchique et, officieusement, aux divers comits de gestion des risques et Brandon Lamm. Pour l'assister, celui-ci recrute quatre gestionnaires de risques pour veiller certains risques dfinis : le risque du crdit, le risque du march, les risques relis aux systmes et au contrle des oprations. Sidney Schwartz, chef des finances, dcrit les objectifs du Bureau de gestion globale des risques : La gestion des risques doit tre entre les mains des gestionnaires des units daffaires qui doivent prendre conscience des risques auxquels ils font face et mettre en place les procdures appropries pour les contrler. Le Bureau de gestion globale des risques surveille et coordonne les initiatives de gestion des risques, mais nous estimons que si les gestionnaires de premire ligne sont responsables de leurs propres risques, ils doivent se rapporter leur suprieur hirarchique plutt quau Bureau central. La culture dcentralise de Hamilton prsente des dfis pour toutes les fonctions corporatives. Les directeurs dunits daffaires remettent en question toutes les politiques qui leur semblent trop bureaucratiques et, parfois, inutiles. Par consquent, nous avons recherch, pour combler les postes au Bureau de gestion globale des risques, des professionnels dous qui possdent non seulement une vaste expertise et une exprience technique, mais galement les qualifications interpersonnelles, essentielles pour que les choses soient accomplies chez nous. Les
Copyright 2003. cole des HEC

10

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

principaux objectifs de la fonction de gestion globale des risques sont de s'assurer que nous avons un niveau lev de sensibilisation quant la gestion des risques, que nous avons en place les contrles appropris pour surveiller tous les types de risques tous les niveaux de lentreprise, que la comptabilisation et la divulgation des rsultats doprations sont faites temps et correctement et que toute exposition un risque majeur est rapporte la haute direction. Joe, notre chef de la direction, ma un jour demand comment je saurais que nous sommes rendus l. Je lui ai rpondu que nos objectifs seront atteints quand (1) la gestion des risques sera entirement intgre dans notre culture, (2) les objectifs de rendement en termes de performance et de risque seront atteints de faon constante, (3) lvaluation des risques et les activits de contrle seront hautement efficaces et (4) Hamilton sera devenue un modle dans lindustrie. ce moment-l, les ressources de gestion des risques au niveau corporatif pourront tre rduites. Brandon Lamm, officier en chef de la gestion des risques, dcrit le rle du groupe de gestion globale des risques : Je ne crois pas qu'il y ait un modle standardis pour la gestion des risques, particulirement pour une organisation aussi globale et complexe que Hamilton. Ici, la gestion globale des risques, nous soutenons la haute direction et les units d'affaires de plusieurs faons. D'abord, nous agissons en tant que consultants en matire de risques, procurant l'expertise et les services-conseils aux diffrentes units d'affaires. Au cours de la dernire anne, nous avons travaill avec Hamilton Management Trust Company, avec Hamilton Systems Company et avec le dpartement des ressources humaines. Nous avons une vue largie de lensemble des risques, comparativement plusieurs autres tablissements. Par exemple, dans le domaine des ressources humaines, nous avons identifi les risques lis la gestion de personnes de lidentification des comptences requises pour une position spcifique au processus de recrutement et d'assimilation, la formation et au dveloppement des employs et, finalement, au processus dvaluation et de rcompenses. Notre deuxime rle est didentifier les risques et dduquer les gens. L'identification des risques commence par une revue annuelle des risques devant tre complte par toutes les units d'affaires. Le mois dernier, nous avons achev la collecte d'information dtaille sur les risques associs aux units d'affaires - cette information servira de base des initiatives futures en matire de gestion des risques. Pour ce qui est de l'ducation des gens, nous tenons actuellement un forum bimensuel sur la question du risque, o les units d'affaires prsentent leurs programmes de gestion des risques et o nous informons les cinquante
Copyright 2003. cole des HEC

11

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

directeurs principaux sur les questions connexes aux risques chez Hamilton. Mon principal dfi est maintenant de dterminer comment sensibiliser nos 5 000 employs la notion de risque. L'tape finale est dtablir des mesures dvaluation du risque et les systmes de surveillance appropris, de dfinir des politiques et des procdures pour informer la haute direction et d'intgrer les efforts travers la compagnie. Chaque unit d'affaires devra prparer un rapport standard mensuel de risque dcrivant son exposition un risque et les pertes potentielles. Nous avons adopt une large dfinition du risque comprenant les mesures traditionnelles de risques financiers mesures du risque du crdit et du risque du march - mais galement comprenant le risque d'affaires li la structure de l'industrie et la stratgie de la division, le risque oprationnel rsultant des erreurs de comptabilisation et le risque organisationnel d une disparit entre nos besoins et les caractristiques de nos ressources et des personnes. Bien que Hamilton soit une organisation trs dcentralise, la haute direction doit tre informe de tout vnement majeur se produisant dans les units d'affaires. Un systme idal de gestion des risques centraliserait la surveillance des risques, mais en dcentraliserait la gestion. Jason Lawrence, prsident du Groupe de services aux particuliers, expose ses observations sur le rle du Bureau corporatif de la gestion des risques : Le risque le plus important est celui susceptible de nuire notre rputation. Dans notre industrie, tout ce que nous avons est notre intgrit. Nous devons faire prendre conscience chaque employ des risques auxquels il est expos dans ses fonctions, et communiquer limportance de sauvegarder notre rputation. Le rle de Brandon est trs important pour Hamilton. Fort de lexpertise des membres de son quipe, il doit soutenir nos initiatives en matire de risque, nous communiquer les meilleures pratiques et expriences des autres divisions et dvelopper des systmes danalyse de gestion des risques qui permettront de protger notre socit contre la perte de notre renomme. Mais il doit tre conscient des besoins uniques de chaque division et ne pas normaliser des procdures au-del de ce qui est ncessaire. Dennis McGregor, prsident de Hamilton Management Trust Company, est celui qui, en 1992, a commenc sensibiliser lentreprise la notion de risque. Il partage ses opinions au sujet de l'volution de la gestion des risques au sein de Hamilton. Depuis le tout dbut, nous tentons de faire voir la gestion des risques comme un outil de renforcement plutt que comme une contrainte. Une grande partie de nos employs sont avec lentreprise depuis moins de deux ans et ne peroivent pas la situation dans son ensemble. Le risque
Copyright 2003. cole des HEC

12

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

est entre les mains de ces gens qui font la rputation de lentreprise tous les jours et chacun doit se sentir responsable du risque rattach ses fonctions. Les gestionnaires de chaque division doivent communiquer de faon rgulire ce concept de risque pour en dmontrer toute son importance. La cl du succs en matire de gestion des risques est de faire comprendre tous les employs les risques auxquels ils font face tous les jours. Brandon Lamm est install dans la salle de confrence de son nouveau dpartement, entour de ses gens. Depuis son arrive chez Hamilton, il y a dix-huit mois, il a bti le dpartement de la gestion des risques partir de zro. Il y a embauch quatre directeurs et a mis en place la structure illustre l'annexe 7. Vous noterez sur cette liste les sept principales initiatives sur lesquelles je travaille actuellement (voir annexe 8). Cette liste dinitiatives est fonde sur nos principes de base. Jaimerais attirer votre attention sur deux lments concernant directement mon mandat chez Hamilton : la dcentralisation et lescalade de linformation la haute direction. La culture dentreprise, ici, est fortement dcentralise et est base sur la rapidit dexcution et l'innovation. Nanmoins, une partie de mon mandat est de centraliser divers aspects de la mesure et de la gestion du risque. Et ceci entrane de la rsistance que je dois contrler soigneusement. Laissez-moi vous donner un exemple. Une des premires tudes effectues par le Bureau corporatif de la gestion des risques a t danalyser l'exposition consolide pour toutes les diverses divisions de Hamilton, avec un mme homologue. Les rsultats de cette tude ont montr que la mme banque Singapour effectue la presque totalit des transactions de la socit sur les marchs en mergence en Asie. Les fonds revenu fixe, les fonds dactions, les services de courtage et la banque de fiducie canalisent une partie significative de leurs affaires vers cet tablissement. Pris individuellement, aucun d'entre eux ne dpasse ses plafonds de risque. Nanmoins, lorsque le risque est consolid, lexposition globale au risque est leve. Lennui est que toutes nos divisions respectent rsolument cette banque, quelles ont confiance en elle en raison de sa rputation et de son bon service. Demander aux divisions demployer d'autres intermdiaires aurait pour consquence daugmenter leurs cots. Pour cette premire dcision importante depuis que je suis en poste, jusquo puis-je aller pour dicter ces directeurs dunits - qui ont fait leurs preuves ce quils doivent faire ? Ces gens sont habitus une organisation dcentralise et nont pas coutume de se faire dicter comment mener leurs affaires par un gestionnaire des risques nouvellement recrut au niveau corporatif. La deuxime chose que je dois faire est dlaborer des politiques et des normes afin que la haute direction soit avise en temps opportun des principaux risques encourus par lorganisation. Une des premires
Copyright 2003. cole des HEC

13

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

actions que nous avons pose en ce sens a t de recueillir, laide dun sondage confidentiel, de linformation sur ce que chaque directeur dunit considre comme un facteur de risque potentiel dans son secteur. Nous avons promis que cette information ne serait pas partage en dehors de leur division respective. De faon gnrale, le profil de risque des divisions est extrmement satisfaisant. Toutefois, une division spcifique montre des crances irrcouvrables plus leves que la moyenne de l'industrie, ne contrle pas correctement les risques identifis et na prsent quune analyse superficielle. J'ai appel Bob, le directeur de la division, pour discuter de la situation. Il a t plutt arrogant avec moi. Il a soutenu que le niveau des crances irrcouvrables n'tait pas haut compar celui de la comptition qui adopte des stratgies comparables. Il ma assur que son quipe avait fourni les informations ncessaires, dmontrant que leurs pratiques en matire de gestion des risques sont convenables. Bob a ajout que son personnel travaillait vigoureusement dans le but damliorer les quelques secteurs de gestion des risques encore un peu dficients et qu'il entrerait en contact avec le Bureau corporatif de la gestion des risques lorsquil estimerait quil a besoin dassistance spcifique. Au cours de notre conversation, jai ralis que Bob n'a aucun intrt collaborer avec nous. Il ne veut pas que nous interfrions avec ses oprations. Que devons-nous faire ? Notre position est dlicate. D'une part, si nous rapportons Joe qu'une des divisions a des pratiques dficientes en matire de risque, nous briserons toute la confiance et la bonne entente que nous pourrions avoir avec les directeurs de divisions. D'autre part, nous ne pouvons pas laisser ce problme sous silence. Le Bureau corporatif de la gestion des risques a t cr pour aborder ce genre de problmatique.

Protger la socit
Quotidiennement, les directeurs la grandeur de lorganisation de Hamilton doivent faire des choix et prendre des dcisions certaines cruciales, d'autres plus ngligeables ayant des implications potentielles sur le principe de confiance qui est la base du succs de Hamilton. La section qui suit dcrit trois de ces situations. Code jaune John Bickerman, responsable de la scurit de la corporation, examine le rapport entre ses mains. Une tude de contrle sur Natalie Forrester, une nouvelle reprsentante aux ventes dans le Groupe de services au dtail, indique quelle a gonfl ses rsultats acadmiques. Elle a en effet obtenu un diplme du Harvard Business School, comme elle la dclar, mais elle ne sest pas classe parmi les premiers quinze pour cent des lves de sa classe comme elle la indiqu dans son curriculum vitae.
Copyright 2003. cole des HEC

14

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Hamilton effectue rgulirement des contrles de routine sur les antcdents de ses nouveaux employs et code ces tudes de couleur verte, jaune ou rouge (voir annexe 9). Le vert indique labsence dinformations drogatoires, le rouge indique des antcdents inconvenants (comme par exemple un dossier criminel) ou de la fausse reprsentation quant aux donnes d'emploi prcdent et/ou de salaire; le jaune rvle une certaine inquitude et ncessite une analyse plus approfondie et une prise de dcision. Les rglements mis par Hamilton interdisent aux directeurs de maintenir en emploi quelqu'un ayant obtenu un code rouge. Par ailleurs, lissue dun code jaune revient aux directeurs de divisions qui sont responsables de prendre la dcision de garder ou non un employ ainsi cot. John se demande quelle sera la dcision de Sid Kester. En tant que suprieure immdiate, Sid stait rjouie dembaucher quelqu'un avec sept ans d'exprience en ventes, ne provenant pas dun comptiteur. Elle avait toujours pens que Natalie possdait beaucoup de potentiel. Cependant, John se rappelle que Nick Leeson - le ngociateur qui avait ananti la Barings avait galement exagr ses accomplissements scolaires. La performance ajuste en fonction des risques Un tout autre type de dcision attend Sidney Schwartz, chef des finances et patron de Brandon Lamm. A priori, Brandon a t embauch pour apporter de nouvelles ides lorganisation. Lune de ces ides, longuement discute par Brandon et Sidney, comprend la faon dont les units d'affaires pourraient tre values sur une base qui tiendrait compte du risque rattach leurs oprations. L'ide derrire cette mesure est dallouer une charge de capital base sur le risque assum par chaque unit daffaires, puis de mesurer leur rentabilit en termes dexcdent ou de dficit. Ce concept, aussi connu sous le nom de retour sur le capital ajust en fonction des risques et retour valeur conomique ajoute a dj t appliqu par d'autres institutions financires et socits. Prsentement, la rentabilit des units d'affaires de Hamilton est mesure sur les bnfices doprations et autres mesures traditionnelles de calcul de revenu. Toutefois, les revenus produits par les units d'affaires peuvent ne pas tre comparables, ces dernires assumant diffrents niveaux de risque et de capital. Une mthode considre pour valuer la performance des units daffaires est la suivante : un pourcentage de capital requis pour soutenir les risques serait allou chaque unit d'affaires, bas sur son exposition globale aux risques et sur les fonds de capital requis. Les charges de capital alloues une unit d'affaires incorporeraient une perte potentielle selon la pire hypothse , en fonction des risques de march, de crdit et d'oprations, y compris les mises de fonds pour de nouveaux investissements. Le cot du capital serait soustrait du revenu de chaque unit d'affaires pour parvenir la profitabilit ajuste en fonction des risques.
Copyright 2003. cole des HEC

15

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Sidney sait que Joe Grahams dsire depuis longtemps tablir une corrlation plus troite entre la performance qui prend en considration les risques et la rmunration au rendement. Lattribution du capital et la mesure du rendement en fonction des risques dans les units daffaires permettraient dinstituer ce processus. Ceci leur permettrait galement dvaluer la performance de chaque unit d'affaires pour confirmer que celles-ci ralisent des rendements appropris en fonction du niveau de risque assum par chacune et de sassurer que le capital est employ efficacement. Sidney se demande si et comment il doit parler de tout cela Joe. Joe est une personne dtermine et a lide arrte de rendre les gens responsables de leur rendement. Joe souhaite que tous ses directeurs principaux naient dautre choix que dtre fortement impliqus assez pour quils gagnent ou perdent significativement en fonction de leur performance. Mais est-ce que tout cela ne va pas trop loin ? Joe dteste la bureaucratie et la standardisation. Il croit au bon jugement et lintuition en affaires. Comment ragirait-il cette approche plus systmatique ? Est-ce que la rmunration des gens devrait invitablement tre rattache cette formule comptable ? Joe verrait-il cela comme une innovation utile pour influencer la culture de lorganisation eu gard au risque ou est-ce que ces nouvelles procdures feraient au contraire perdre toute la bienveillance des gens eu gard la gestion du risque dans lorganisation ?

Figure 1 : exemple du nouveau systme dvaluation projet (en millions de $) Revenus Dpenses Bnfice dexploitation Impt Revenu net Capital allou Ratio du capital ajust en fonction des risques Charges de capital Bnfice net ajust Unit daffaires A 100 $ 80 20 8 12 $ 50 $ 12 % 6 $ 6 $ Unit daffaires B 100 $ 80 20 8 12 $ 120 $ 10 % 12 $ 0 $

Copyright 2003. cole des HEC

16

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Qui fixe les prix ? Lundi soir, 5h30. Andrea Laura, prsidente des Services de garde et comptabilit Hamilton, s'est retire avec trois collgues. Il ne leur reste que dix minutes pour prendre une dcision. Pour rencontrer les dlais de presse, le service doit rapporter les cours de clture pour tous les fonds Hamilton dans les quarante minutes suivant la fermeture des marchs. Les normes de lindustrie permettent un cart de prix de 0,01 $ par action. Le march boursier de Hong Kong tait ferm jeudi, vendredi et lundi pour le cong de Pques. Par consquent, les plus rcents cours pour ce march datent de mercredi soir. Par ailleurs, la Bourse, qui tait active lundi au Japon, a chut de prs de deux pour cent la clture des marchs. Cela aura certainement un effet sur les cours d'ouverture de demain Hong Kong. Laura doit dcider si elle estime la chute potentielle de la valeur des actions de Hong Kong afin de reflter laffaissement sur les marchs japonais. Si elle ne fait pas d'ajustement, les placeurs les plus spculateurs en Bourse pourraient employer les anciens prix (potentiellement survalus) pour vendre des fonds de Hamilton ds louverture des marchs. Cette technique d'valuation est appele lvaluation sa juste valeur . Au lieu d'employer le cours des actions la fermeture des marchs, l'valuation sa juste de valeur tient compte des plus rcentes donnes du march pour dterminer le plus prcisment possible les cours des titres de placement. Hamilton et quelques autres socits apprcient les cours de cette manire, quen de rares occasions (par exemple lorsque le march est trs volatile) et habituellement pour les marchs asiatiques en raison des diffrents fuseaux horaires. Laura et ses collgues analysent les donnes pour valuer l'exposition de la socit sur la Bourse de Hong Kong. Laura prfrerait estimer les effets de la chute du march japonais sur les valeurs de Hong Kong et ajuster la baisse les cours quelle doit rapporter la presse. Mais elle se rappelle lemportement cr dans les mdias financiers lorsque Hamilton avait publi des prix qui, plus tard, staient rvls incorrects. Elle regarde sa montre : il est 5h38.

En traversant la 49e Rue, Joe Grahams se demande quelle est la meilleure dcision pour les Investissements financiers Hamilton. Deux nouvelles politiques sont considres. La premire interdit aux gestionnaires de fonds de ngocier tout titre de placement sept jours avant ou sept jours aprs toute transaction effectue dans ces fonds par la socit Hamilton. Cette politique prvient les critiques leffet que les gestionnaires vendent des valeurs titre de fiduciaire tandis quils les achtent pour leur intrt personnel. La deuxime politique interdit aux gestionnaires de fonds (et tous les employs de Hamilton) de vendre dcouvert les actions que possde Hamilton.
Copyright 2003. cole des HEC

17

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

Cette question relative aux transactions des fins personnelles a t provoque par un gestionnaire de portefeuille chez Invesco Funds et a t mise au premier rang des proccupations de l'industrie des fonds communs de placement. Ce gestionnaire a t congdi en 1994 pour ne pas avoir respect les rglements de lentreprise en matire de transactions personnelles, en ne rvlant pas certaines des transactions effectues pour son propre compte. Il a galement t contraint de payer une amende de 115 000 $ et a t banni du march boursier amricain par le Securities Exchange and Commission (SEC) pour une priode de cinq ans. Cet incident a incit la cration dune commission pour dfinir et tablir un nouvel ensemble de directives limitant la ngociation de titres de placement par des gestionnaires de fonds des fins personnelles. Des exemples de recommandations incluent linterdiction dinvestir dans des offres publiques de vente initiale, demployer la prcompensation pour les investissements personnels et les rapports de transactions, et de rvler ses stratgies d'investissement personnel aux actionnaires de fonds. De plus, la SEC ainsi que la plupart des socits de fonds communs ont renforc de faon gnrale leur rglementation en matire de transactions personnelles. En rponse ces proccupations, Hamilton a implant une nouvelle politique limitant la libert des gestionnaires de fonds lorsquils transigent pour leur propre compte. Pour la premire fois, les gestionnaires de fonds sont forcs deffectuer toutes leurs transactions personnelles en passant par les Services de courtage Hamilton. En outre, il leur est galement interdit de discuter publiquement de leurs stratgies d'investissement. Cette dernire dcision rpond aux critiques amres des mdias financiers suite aux commentaires logieux dun gestionnaire de fonds pour une compagnie en particulier, qui a dcid de vendre les actions de cette compagnie peu de temps aprs. Nanmoins, les mdias financiers ont rcemment exprim leur opinion quant aux politiques de Hamilton en matire de transactions personnelles quils jugent trop souples. Quelques concurrents ont mme critiqu la politique de Hamilton qui permet ses gestionnaires de fonds de conclure des transactions pour leur propre compte de faon courante, soutenant que cette pratique entre en conflit avec les intrts des actionnaires. Grahams espre que les deux politiques proposes limineront une bonne part de ces critiques. Mais en fait, les rglements et les pratiques prns par Hamilton ont toujours t de mettre l'intrt des actionnaires en premier. Joe Grahams, tout comme son prdcesseur James Wells, a toujours encourag les gestionnaires en placements administrer leurs finances personnelles sur le march des actions s'ils le dsiraient. Plusieurs des gestionnaires de Hamilton en faisaient ainsi, tant fascins par les marchs boursiers et ayant pendant longtemps investi dans les actions pour leur propre compte. Un portefeuille personnel est vu comme un outil pour exprimenter et essayer de nouvelles stratgies de placement et acqurir une exprience directe sur les marchs.

Copyright 2003. cole des HEC

18

Les Investissements Hamilton : une franchise fonde sur la confiance

En entrant dans limmeuble abritant les bureaux de Hamilton et en traversant lentre sillonne quotidiennement par James Wells vingt ans auparavant, Joe songe aux innombrables changements survenus dans lindustrie. ses dbuts dans lentreprise, il connaissait chacun des employs par leur nom. Aujourd'hui, il y a plus de 5 000 employs partout dans le monde. Maintenant, le plus important est de dcider quelles politiques sont ncessaires pour protger la socit grandissante : des politiques qui n'engendrent pas une bureaucratie inutile une organisation consacre jusqu prsent la performance, l'innovation et au service la clientle.

Copyright 2003. cole des HEC

19

You might also like