m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Ba 1: NGH THU T CHINH PH C KHCH HNG

B quy t khi ph c lng trung thnh c a khch hng khi g p s c d ch v Tc gi : Janelle Barlow & Claus Moller Bin d ch: Vng Long - Thanh Tuy n Trung An BA 4: L I PHN NN C A KHCH HNG CHA KHA N THNH CNG

Trong n b n u tin c a quy n Ngh thu t Chinh ph c Khch hng, Janelle Barlow v Claus Moller gi i thi u m t t ng mang tnh cch m ng: nh ng l i phn nn t khch hng l m t c ch ph n h i r t qu gi, c th gip cc t ch c c i thi n s n ph m, phong cch d ch v v tr ng tm th tr ng m t cch nhanh chng v t t n km. Th c s , l nh ng kha c nh hay nh t trong ho t ng nghin c u th tr ng. n b n l n th hai ny n i b t hn v i m t chng m i v vi c ti p nh n v ph n h i nh ng l i phn nn qua Internet; m t chng m i v cch x l v t n d ng l i th c a nh ng l i phn nn c tr c ti p g i n b n; v m t n i dung th hi n cch b n c th phn nn m t cch xy d ng v hi u qu . Quy n sch c bin so n l i g n nh ton b v i nhi u v d , cng c v chi n l c m i.

n b n u tin c a quy n sch l m t vin ng c qu. Phin b n m i c c p nh t ny cn cao c p hn n a. Nh ng v d m i ng th i mang nh ng tnh ch t ch d n, c m xc v c gi i tr. Ch nh ng tm t t v cc nghin c u cng ng b n c quy n sch ny. Chng s gy ch n ng cho b t c ai ang nghi ng s c m nh c a vi c l ng nghe khch hng c a mnh.

ng tc gi quy n Thch th c Lnh

B n thn quy n sch ny l m t m t qu. T duy r t m i m ; suy lu n ch t ch ; nh ng v d v phong cch cung c p d ch v khch hng tuy t h o th t xu t s c. Janelle Barlow v Claus Moller c m t t m nhn th c t r t c o trong vi c t o ra gi tr cho c ng thng qua bi n ti ng ni c a khch hng thnh trung tm c a chi n l c kinh doanh.

Ph Ch t ch ph trch Ngu n nhn l c, Oppenheimer Funds Inc.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S
- Jim Kouzes

. o

o The Leadership Challenge

- Craig Dinsell

NH NG L I KHEN NG I DNH CHO QUY N SCH

Ngh thu t Chinh ph c Khch hng

Barlow v Moller v ch ra l do t i sao m t khch hng phn nn c th tr thnh ti s n qu gi nh t c a cng ty v h ng d n b n cch dnh l i khch hng, thc y thm giao d ch v tch ly thm nh ng l i ch ng th c thu n l i. N u thnh cng trong kinh doanh c ngha quan tr ng i v i b n, b n c n ph i c quy n sch ny! Ron Kaufman, tc gi v nh sng l p tr ng UP Your Service

i v i nh ng cng ty ang dnh ngy cng nhi u ti n vo vi c nghin c u k v ng c a khch hng, quy n sch ny l m t ln gi m i m . Quy n sch cng c th c t tn m t cch thch h p Bi n nh ng c m nh n thng th ng thnh l i nhu n. Paul Clark, T ng gim

c, D ch v Khch hng, Country Energy, c

M i l i phn nn l m t mn qu cung c p m t phng ti n tuy t v i gi i thch cch th c m t cng ty c th cung c p d ch v hon h o v x l l i phn nn thng qua nh ng m i quan h khch hng c c i thi n, m cu i cng l gip gia tng doanh s cng nh c i thi n s hi lng c a khch hng.

Ngy nay m i th d ng nh qu ph c t p. Nhng Barlow v Moller ch n m t v n gai gc v bi n n thnh i u d hi u, khng ch trong th gi i kinh doanh, m cn trong cu c s ng hng ngy c a chng ta. Ti s khng bao gi c m th y l i phn nn c tnh h y ho i n a. Ti n s Russ Volcmann, Ch bt v Bin t p vin, T p ch Intergral Leadership Review

Trong ngnh kinh doanh c a hng ti n ch, sau t c giao hng th d ch v l quan tr ng nh t. Quy n sch ny o su nghin c u nh ng i u ki n c n thi t gip s khi ph c d ch v x y ra m t cch nh t qun. Lee Barnes, Ch t ch, chu i c a hng ti n ch Family Fare

Quy n sch ny mang l i m t s chuy n i thi mang tnh c m h ng cho nh ng nhn vin trong ngnh d ch v , m t cng th c t ph t o ra s khi ph c d ch v khi ph i i m t v i nh ng l i phn nn kh khn, v m t s c i t h th ng qu n l. Rick Brandon, ng tc gi quy n S t n t i c a Tri th c

hi u v

Quy n sch ny x l vi c khi ph c d ch v nh m t ngh thu t. Bi ki m tra th c s c a m t thng i l kh nng t n d ng c h i hnh thnh m i quan h khch hng m i. Thng qua s pha tr n k

m S

h it

g N

n e y u
Thom Ray, T ng gim

c British Telecom

i d u t S

. o

l ng kh nng phn tch, tnh sng t o trong kinh doanh v cc v d th c t , nh ng trang sch ny s thuy t ph c b n r ng nh ng l i phn nn th c s l nh ng mn qu. Mike English, Ph Gim c Trung tm Lin l c Khch hng, Starwood Hotels & Resorts Worldwide Inc.

Khi ni m trong quy n sch ny l m t thi m chng ti p d ng b sung cho l i h a thng hi u c a mnh t i Royal Plaza Scotts, Singapore. Chng ti gieo m m cho s quan tr ng c a n vo t t c cc nhn vin h th c s bi t n s ph n h i c a khch hng, d chng thu n l i hay b t l i. Patrick Garcia Fiat, T ng gim c, Royal Plaza Scotts, Singapore

Quy n sch ny r t su s c. N tr l i v i nh ng i u n n t ng c b n ang thc y ngnh c a chng ti. Cc tc gi a b n i qua qu trnh t lc c p n m t tr i nghi m khng hay c a khch hng n lc bi n v khch thnh m t khch hng trung thnh. T a quy n sch ny khng th ng hn c n a.

Rich Hicks, Ch t ch, Nh hng Tin Star

Chng ti s h u m t trong nh ng a i m hng v nh t trn th gi i: c u b hnh trn khng (Sky Walk) Grand Canyon West. V chng ti v n nh n c nh ng l i phn nn. Quy n sch ny c th gip b t k t ch c no t c nh ng m c tiu tr i nghi m c a khch hng. Khi ni m ny c tc d ng r t t t nhi u n n vn ha khc nhau. Ngy nay, i u ny tr nn r t quan tr ng nh m t o nn m t c trng th c s mang tnh qu c t trong d ch v mang l i tr i nghi m cho khch hng. Waylon Honga, Gim

Quy n sch ny dnh cho b t c nh qu n l no hi u c r ng nh ng khch hng th c s th a mn s mang l i nh ng c h i t t nh t ki m thm nhi u khch hng khc. M i l i phn nn l m t mn qu l m t cng c m nh m c n c chia s cho m i nhn vin trong ton cng ty. Andy Jorishie, Ph ch t ch cao c p, t ng v Cch tn, The Zimmerman Agency

Quy n sch ny l m t tc ph m ngh thu t. Ti s gi i thi u cho b t c ai ang tm ki m s hon h o v h c h i v ho t ng chm sc khch hng ni chung v x l phn nn ni ring. Omran Al Shansi, Gim c X l Phn nn Cao c p, Emirates Telecommunications Corporation

y l m t quy n sch k di u v i nh ng cng c v k thu t th c ti n nh m m b o t o ra nh ng tr i nghi m th v cho khch hng v gi i quy t t t ngay c nh ng l i phn nn mang tnh thch th c nh t t pha h . N bao g m r t nhi u g i nh m cung c p d ch v khch hng hon h o ngay c trong nh ng tnh hu ng kh khn nh t. Nh ng cng c ny th c s c hi u qu , mang tnh th c ti n.

m S

h it

g N

n e y u

c i u hnh, Grand Canyon West

i d u t S

. o

Michael Krumpak, nguyn Gim

c o t o v Pht tri n, H vi n M

Khi ni m L i phn nn l m t mn qu ch ra s khc bi t mang tnh di h n. Chng ti tin r ng, l m t m ng l i cc ngn hng, chng ti c th s a ch a m t s l ng l n cc sai st t ph n h i c a khch hng. Ch c ch n chng ti s tr nn c o hn trong cch th c ph c v khch hng. Qu n l phn nn l m t y u t then ch t trong chi n l c kinh doanh c a chng ti. Andrey Litvinov, Ph Ch t ch, Life Financial Group, Nga

Th t th v khi cu i cng ch phn nn cng c c p v th o lu n su s c. Ho t ng kinh doanh c a chng ti, v n c d a trn vi c xy d ng quan h , nh n c l i ch r t l n t nh ng ki n th c su s c c cung c p trong quy n M i l i phn nn l m t mn qu. Cliff Miller, Ch s h u M. J. Christensen Diamonds

Tri t l l i phn nn l mn qu mang l i quy n l c cho nh ng nhn vin ti p xc khch hng c a chng ti trong vi c c i thi n v cng c quan h v i khch hng. Phng php ti p c n b ng s giao ti p c o ny i v i nh ng d ch v sai st r t c ch cho t ch c chng ti, gip xy d ng nh ng nhm nhn vin m nh hn v hi u qu lm vi c cao hn. Peta Peter, Gim c Gio d c v o t o, Amway c v New Zealand.

Quy n sch ny l m t thnh ph n v gi trong b cng c c a chng ti nh m t o ra n n vn ha d ch v khch hng khc bi t. N t p trung vo vi c ti p nh n nh ng l i phn nn c a khch hng tinh ch nh d ch v v thu ph c khch hng tr l i, thay v xem nh ng l i phn nn l nh ng i u t i t c n n trnh. Muriel Roake, Gim c, Pht tri n Thng hi u v T ch c, Air New Zealand

Ti lun l ng i ng h tri t l xem phn nn l qu t ng c a Janelle v Claus trong lnh v c ny nhi u nm qua. Cc knh giao ti p v s thng su t c a cch ti p nh n l i phn nn, thng qua blog v phng chat tr c tuy n, t o i u ki n cho c nh ng nhu c u thi t y u hn trong vi c x l s phn nn m t cch hi u qu v nhanh chng. Nigel Roberts, Ph Ch t ch i u hnh, The Langham Hotels & Resorts

D ch v khch hng l m t ngh ch l: m t doanh nghi p cng c nhi u s tng tc v i khch hng, h cng nh n c nhi u ph n h i tiu c c, nhng ng th i cng c nhi u c h i t o ra nh ng i u tch c c. Nhi u y u t trong quy n M i l i phn nn l m t mn qu c Boyd Gamning s d ng v t ra h u ch khi chng ti ti p t c xy d ng kh nng cung c p v gim st d ch v khch hng cng nh cc chng trnh ph n h i ch ng.

m S

Brian Shultz, Ph Ch t ch Ti p th , Midwest and South Region, Boyd Gaming Corp.

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

 y l m t quy n sch v lnh v c tm l tm l c a nh ng khch hng v n cn quan tm phn nn, tm l c a nh ng t ch c c t tin ti p nh n l i phn nn v x l chng, v tm l c a nh ng ng i trong t ch c cng nh m c t tin khc nhau trong vi c x l phn nn. Sanjay Tiwari, Gim c, Bn hng v D ch v khch hng, KLM Cargo USA

N u b n mu n bi t i u g th c s c hi u qu trong vi c qu n l l i phn nn, hy nghin c u quy n sch ny. N bao g m nh ng v d th c ti n v nh ng t duy m i nh t v ch ny. Th t hi m khi c th tm th y m t quy n sch nh v y dnh cho nh ng ng i lin quan n ho t ng x l nh ng khch hng phn nn v rt t a t t nh ng nghin c u h c thu t c gi tr . Jochen Wirtz, Gio s, i h c qu c gia Singapore, v ng tc gi quy n Ti p th D ch v : Con ng i, Cng ngh , Chi n l c

Phng php ti p c n m i m ny i v i s khi ph c d ch v v lng trung thnh c a khch hng tr thnh m t ph n trong nh ng t ng th ng dng trong vn phng Butterfield Bank. Janelle v Claus cung c p ngu n th c ph m cho t ng, nh ng v d c th gi ng d y v gi i tr, nh ng h ng d n d s d ng nh m a tri t l c a h vo th c t . Lori Baker-Lloyd

Ph Ch t ch ph trch Pht tri n T ch c v Ngu n Nhn l c, Ngn hng N. T. Butterfield & Son, Bermuda

Xin dnh t ng quy n sch ny cho Kh ng T , ng i thng thi ch ra r ng: Ng i ph m l i m khng bi t s a l i th ph m l i thm m t l n n a. Kh ng T khng bi t v l i phn nn c a nh ng khch hng hm nay, nhng ng l gi i m t cch th t d hi u r ng t i sao nh ng khch hng phn nn l i l ng i t ng qu cho ta.

T a quy n sch ny tho t tin c th gy hi u nh m b i v b ngoi y ch l m t quy n sch v ch cch th c x l l i phn nn. V m c d m i trang sch u c p n nh ng l i phn nn nhng quy n sch ny th c s ni n m t ch r ng hn v quan tr ng hn nhi u: lm th no cung c p d ch v m t cch tuy t h o. Ai cng bi t r ng cung c p d ch v tuy t h o l v n c ngha s ng cn, nhng ch m t s t cc cng ty lm t t i u ny. T i sao nh v y? Khi ni m d ch v tuy t h o tuy v cng n gi n, nhng p d ng trong th c t th r t kh khn. Quy n sch ny c th c s d ng nh m t c m nang h ng d n ti n b c u tin trong qu trnh xy d ng m t t ch c h ng n m c tiu cung c p cho khch hng nh ng d ch v tuy t h o. Hy ngh n l n cu i cng b n phn nn v m t cng ty no v m t tr i nghi m khng hay. By gi , b n hy ngh n nh h ng c a lng trung thnh c a mnh dnh cho cng ty sau cch th c m h x l (ho c khng x l) l i phn nn c a b n. Hng ngy, c hng tri u l i phn nn c chuy n n cc cng ty

m S

h it

g N
L I NG

n e y u

i d u t S

. o

trn ton th gi i; trong khi h u h t cc cng ty u c g ng trnh n nh ng l i phn nn, quy n sch ny s cho b n th y m i l i phn nn th c s l m t c h i l n gia tng gi tr c a cng ty b n. Zappos.com, m c tiu c a chng ti l cung c p cc d ch v khch hng tuy t h o. Chng ti tin r ng cch th c t t nh t t c m c tiu ny l t n n vn ha cng ty l y d ch v khch hng lm tr ng tm thnh u tin s m t trong m i ho t ng. Chng ti tin r ng khi chng ti xy d ng thnh cng n n vn ha th h u h t nh ng i u c n thi t khc cung c p d ch v hon h o s t ng xu t hi n trong qu trnh ny. N u cc b n c th bi n cng ty c a mnh thnh m t t ch c thn thi n v i l i phn nn b ng cch th c hi n theo nh ng b c c v ch ra trong quy n sch ny, th lc b n s tr thnh m t trong nh ng cng ty c kh nng cung c p d ch v tuy t h o. y khng ph i l m t con ng d dng, v cng khng x y ra ch sau m t m m n di n ra t ng b c m t. Vi c c quy n sch ny l m t trong nh ng b c i u tin t t nh t m b n c th th c hi n. TONY HSIEH CEO, zappos.com

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

L i gi i thi u

KHI KHCH HNG LN TI NG

hn 10 nm k t khi n b n u tin c a quy n Ngh thu t Chinh Ph c Khch hng c xu t b n. Chng ti c m th y b i r i khi ph i th a nh n r ng chng ti ngy th tin r ng nh ng l i phn nn c x l km c i tr thnh chuy n c a qu kh , nh s lu hnh r ng ri c a n b n th nh t. Chng ti nghe c m t s v d ng ng c nhin, nh m t cng ty cung c p cc s n ph m y khoa Kiev, Ukraine ti t ch c hon ton phng php ti p c n vi c x l s phn nn ch d a vo n i dung c a phin b n ti ng Nga c a quy n sch ny. V i nh ng v d tng t t kh p ni trn th gi i, chng ti ngh r ng chng ti s s m ch m d t ni v s phn nn, d y l m t ch r t vui thuy t trnh. Th c v y, nh ng cu chuy n v nh ng l i phn nn c x l km c i thu ht c r t nhi u s ch , s kinh ng c v nh ng by t v cng th v t khn thnh gi c a chng ti. Chng ti ngh r ng m i ng i u hi u r ng m i l i phn nn chnh l m t mn qu.

Nhng i u khng x y ra. Nm 2006, trong m t kh o st 3.200 ng i tiu dng chu u v M , 86% tr l i r ng ni m tin c a h dnh cho cc cng ty s t gi m trong 5 nm v a qua. Nm 2007, Cng ty Cng ngh RightNow Technologies bo co r ng sau khi tr i qua m t d ch v km th: 80% ng i l n M quy t nh khng bao gi quay l i cng ty mua hng.

74% a ra l i phn nn v k cho ng i khc nghe. 47% khch hng la ht ho c ch i th . 29% ni r ng h b nh c

u, c m th y th t ng c, ho c khc.

13% tm cch ch ng cng ty khi ng nh ng l i bnh lu n ho c nh n xt tiu c c trn cc trang web/ trang blog.

Cu i cng, m t cu c thm d ki n c a Vi n Gallup do y ban C i ti n Ho t ng Kinh doanh ch tr c ti n hnh t 22/8 n 8/9/2007 cho th y r ng kho ng 18% cng dn M tr ng thnh ni r ng ni m tin c a h vo cc doanh nghi p s t gi m trong nm tr c . Tuy nhin 93% nh ng ng i c kh o st ni r ng uy tn c a m t cng ty v s trung th c v cng b ng ng vai tr v cng quan tr ng i v i h . Bo co k t lu n r ng n u m t cng ty no khng th c hi n l i h a c a mnh (ngu n g c c a m i l i phn nn), th khch hng s tm n m t ni khc. khng ph i l m t b c tranh ti sng. Trong khi nh ng t ng t quy n sch ny nh h ng n r t nhi u ng i, th cc cng ty v n ti p t c ph m sai l m, v khch hng ti p t c phn nn. Cc nh cung c p d ch v th ng th a cho khch hng v nh ng l i m h phn nn, ho c yu c u khch hng ph i ch ng minh s vi c. Trong nhi u tr ng h p, h m t r t nhi u th i gian ph n h i n n i chnh ng i phn nn cng khng cn nh mnh phn nn i u g v i cng ty. R i khch hng th ng xuyn b bu c ph i ni chuy n v i nh ng h th ng m thanh i n t . Tuy nhin, nh ng cu c trao i nh th ny l i t t hn c s ti p xc tr c ti p v i ng i th t trong nhi u tr ng h p. Chng ti s khng vi n n nh ng con s th ng k v th i gian ch i c a khch hng khi h mu n n i my i n tho i cho m t b ph n no x l phn nn. r i khi h c giao d ch tr c ti p v i m t ng i no th m i bi t r ng ng i y ang s ng m t t n c ng c mi gi v ang tm hi u v n qua nh ng l i m t . Nhi u khch hng t ra qu th t v ng v i cch th c giao ti p nh th ny nn n lc h ni chuy n c v i ng i c trch nhi m th c s th h th ng by t thi gi n d v do ngay l p t c h b g n mc l khch hng gy phi n toi m c d h ch c n m t cu tr l i cho m t cu h i n gi n.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

B n c th th c hi n m i giao d ch hon h o v i khch hng, nhng ch c n m t giao d ch no c m t sai st nh l thu ht s ch c a r t nhi u ng i. Th c t ny cho th y chng ta ph i t p trung vo nh ng i u chng ta c th h c h i t nh ng khch hng khng hi lng. Nhi u nh cung c p d ch v xem phn nn l i u c n n trnh i u ny th hi n ch nhi u cng ty ti p t c khen th ng cho i ng qu n l d a vo kh nng lm gi m s l ng l i phn nn. Nh ng cu c kh o st c ti n hnh kh p ni trn th gi i nhi u l n ch ng t r ng nh ng cng ty c d ch v c khch hng nh gi cao nh t trong ngnh l nh ng cng ty c l i nhu n cao nh t. Trn th c t , nhi u cng ty l n xy d ng nh ng phng php ti p c n b ng cng ngh m t cch tinh vi p l i nh ng l i phn nn m t cch hi u qu hn. V nhi u cng ty hu n luy n nhn vin c a mnh nh ng cch t t nh t ph n h i cho nh ng khch hng kh tnh nh t. M i nm, nhi u nh cung c p d ch v m i tham gia vo th tr ng th gi i, ng th i cng c nhi u l i phn nn m i c ng i tiu dng t ra. Cc nh qu n l ho h c r i th t v ng khi ti p t c t d i mnh v ngh r ng cch t t nh t tr nn hon h o l lo i b t t c nh ng v n c th t o ra l i phn nn c a khch hng. Hi n t i, sau 12 nm quy n sch Ngh thu t Chinh ph c Khch hng c xu t b n l n u, ngy cng c nhi u l i phn nn c th hi n cng khai trn m ng Internet v i gi ng i u cay nghi t hn, b c xc hn. Khi g p nh ng khch hng phn nn kh tnh, khng may l nhi u nhn vin xem nh ng hnh vi khng ki m ch c a khch hng nh th nh m vo c nhn h - v th l h c nh ng nh ng ph n ng t v c nhn khng thch h p i v i khch hng c a mnh. C ng ng c nhin khng khi h u h t cc trung tm d ch v khch hng ang r t kh khn trong vi c gi nhn vin, tr phi h a ra nh ng m c lng cao nh t trong khu v c? S m t ng i th ng xuyn v nhanh chng nh v y i h i cng ty ph i lin t c tuy n d ng nhn vin m i m khng k p o t o y cc k nng. H u qu l nhi u trung tm d ch v khch hng khng c i ng nhn vin bi t cch x l phn nn hi u qu .

Nh ng nghin c u mang tnh h c thu t v vi c x l phn nn cng cha b c l c nh ng thng tin gy ch n ng k t khi chng ti kh o st cc cu c nghin c u cho ra i n b n u tin. Tuy nhin, s tinh ch nh ngy cng nhi u t nh ng g x y ra trong qu trnh x l phn nn cng xu t hi n u n trong 10 nm qua. V d , c nhi u nghin c u c ti n hnh v nh ng khc bi t trong cc ki u cch phn nn gi a nh ng nhm qu c gia khc nhau. Ki n th c su hn v hnh vi c a ng i tiu dng m ra nh ng lnh v c b sung c n c nghin c u. y l k t lu n c a chng ti sau khi c hng trm bo co nghin c u: Cng n m r ho t ng khi ph c d ch v , s hi u bi t c a chng ta cng tr nn su s c hn. t c k t qu mong mu n b ng s khi ph c bi t c nh ng g c hi u qu

Cng hi u bi t nhi u, chng ta cng c n ph i bi t cch d ch v ni khch hng.

Cng hi u bi t nhi u, chng ta cng ph i th c hnh th ng xuyn hn trong nh ng tnh hu ng c th .

Tuy d ki n c th c th thay i, nhng k t qu c a nh ng nghin c u c ti n hnh t nh ng nm 1960 n 1990 v n ti p t c ng trong nh ng nm 2000. Th c ra, th t ng s khi ngh r ng m t s hi u bi t hon ton m i v l i phn nn v a b t ng xu t hi n, vi c ny ko theo s c n thi t ph i c m t phng php ti p c n hon ton m i i v i vi c x l li phn nn. Ni tm l i, khi ni m M i l i phn nn l m t mn qu v n ng trong th i i ngy nay cng nh trong 10 nm qua. Phn nn s khng bao gi bi n m t, cc t ch c v nhn vin c a mnh c n ph i p d ng m t chi n l c m i cho php h khi ph c l i lng tin v s trung thnh c a khch hng sau khi x y ra s c .

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

NH N TH C THAY

i u thay i l ngy cng c nhi u t ch c i theo h ng ny v t c t m hi u bi t su s c hn v t m quan tr ng c a vi c x l phn nn hi u qu . Cc t ch c ny hi u r t r ci gi ph i tr khi m t c khch hng l n nhn vin khi s khng hi lng v nh ng cn gi n d c a h khng c x l kho lo. Nhi u t ch c th a nh n r ng s khi ph c d ch v hi u qu l m t ph n r t quan tr ng trong vi c t o ra nh ng thng hi u m nh. Nm 2004, quy n D ch v Khch hng Cao c p (Branded Customer Service) c a cc tc gi Janelle Barlow v Paul Stewart xem xt t m quan tr ng c a cc thng hi u x l phn nn hi u qu v k t lu n l: khch hng s n sng tha th cho nh ng thng hi u lc u khng th c hi n c l i h a c a mnh, mi n l nh ng ng i i di n thng hi u ph n h i cho khch hng m t cch hi u qu , th c hi n l i l i h a ban u v cho th y v n ang c c i thi n. M t s khch hng s ch p nh n nh ng sai st l n n u ng i cung c p d ch v thnh th c, n c n v s n sng gip h . N u nhn vin c a b n duy tr c thi xem r ng s ph n h i l m t trong nh ng cch giao ti p t t nh t m h c th dnh cho khch hng, th h b t u m t cch ng n trong vi c xy d ng gi tr c m xc v i khch hng. V n ny c trnh ny chi ti t hn trong quy n Gi tr C m Xc (Emotional Value) m Janelle l ng tc gi .

Ni l i c m n khi nh n m t ph n h i tiu c c c tc d ng m nh m i khi ngoi s c t ng t ng c a b n. Quan tr ng hn, chi n l c i li n sau l i c m n cng c ngha to l n hn. Thi c a chng ta khi nh n v x l phn nn c a khch hng, nh t l khi chng ta xem m i l i phn nn l mn qu, l m t v kh r t m nh m khi ph c d ch v v l y l i lng tin c a khch hng. Tr c khi chng ti trnh by cho cc b n th y cch t ch c n b n m i ny, chng ta hy b t u cu chuy n v i m t v d th t ng c nhin trong vi c x l phn nn Family Fare, m t chu i c a hng ti n ch theo ki u kinh doanh nh ng quy n North Carolina. Family Fare xc nh m c tiu c a mnh l tr thnh nh cung c p d ch v khch hng t t nh t trong cc c a hng ti n ch M . H u t m t kho n ti n kh l n o t o cc ch c a hng v qu n l c a hng v thng hi u d ch v m h mu n cung c p v cch x l phn nn. Cng ty ch c m t l i h a n gi n nh th v lun t p trung t t c cc ngu n l c th c hi n l i h a m t cch hon h o.

Family Fare bi t r ng h khng th c nh tranh v i cc i siu th M chuyn ph c v nhu c u mua s m cu i tu n c a khch hng, nhng h cng khng ph i l m t ni cung c p nh ng hng ha thi t y u v chn p khch hng v i m c gi cao. Tuy nhin, cc c a hng Family Fare lun s ch s , sng s a, v gi th ng c nim y t gi ng cc siu th . H u h t khch hng c a Family Fare u quen bi t v i nh ng ng i qu n l c a hng (l nh ng ng i d thng v chn th c nh t m b n c th g p) v a thch h . H th c s l m t c ng ng g n b. T ng Gim c Lee Barnes s ng v th cng d ch v khch hng. Nh ng l i phn nn g i n Family Fare s n th ng v i ng v ch thn ng tr l i cho khch hng. Nh ng l i phn nn nh n c, theo ng, l nh ng l i c nh t nh t tri tim. M t l n n , khi ang ng i trong xe, Barnes nh n c m t l i phn nn qua b ng i n tho i di ng t m t khch hng ni r ng c b t ch i tham gia b c thm trng my chi game Xbox b i v a ch nh c khng g n c a hng Family Fare. C vi t r ng mnh c nh cho thu nh g n m t trong s cc c a hng v ng i ch ng lm vi c trong qun i c a c mua gas . C r t gi n d v th l s khng bao gi mua s m Family Fare n a, v nhi u gia nh m c quen bi t cng s lm theo c. Th t ng ti c khi cc ng b qua nh ng khch hng lm vi c g n a i m c a mnh ngay c khi h khng sinh s ng g n . n gi n l c qu nhi u ni khc chng ti mua gas v soda. T m bi t. L n sau, c th cc ng nn tuy n m t ng i no c kinh nghi m khuy n mi i u hnh nh ng chi n d ch trong tng lai. i, l i l c a c th t l chm chch lm sao!

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Barnes l p t c g i m t l i ph n h i t my BlackBerry c a mnh, c m n c lin h v i ng v m b o r ng ng s xem xt c tham gia chng trnh b c thm trng th ng. Ha ra l cc l nh ph n cu i trn trang web t ng lo i b nh ng ng i trong tnh hu ng c a c ra kh i cu c thi. C khng ph i l ng i duy nh t g p s c ny, nhng l ng i duy nh t ln ti ng phn nn. Sau khi tr v vn phng, Barnes g i cho khch hng m t thng i p di hn, c m n c gip ng bi t n tnh tr ng , v r ng ch thn ng ng k cho c tham gia cu c thi. Ph n h i c a c y v i l th th hai c gi ng i u nh nhng hn r t nhi u. Trong l n trao i th ba, v khch hng phn nn ny vi t v cu c s ng v nh ng a con c a mnh. Vng, v ng r t t t v i ti nn ti khng t y chay c a hng c a ng n a. Trong m t b c email di hai trang, ng i ph n y b c b ch r ng ch huy c a ch ng c b gi t vo bu i sng m c g i l i phn nn u tin. C c m t a con nui v g n y nh n thm hai a n a nui d ng m t a c sinh ra t m t ng i m b nghi n. Ngy sinh nh t c a a con l n s p n v n mu n c m t chi c Xbox, nhng h khng ti n mua v s ng nh ng lng qun i. C ni r ng: V th , khi th y cu c thi c a cc ng, ti ngh r ng mnh c th may m n trng m t chi c Xbox cho Jess, nhng Cha i, ti l i khng c tham gia. n lc ny, Barnes v v khch c a mnh xng h v i nhau thn m t b ng tn ring. ng c m ng v quy t nh t ng cho Jessie m t chi c Xbox, d m chu c th ng hay khng. Ng i thi t k web cho cng ty cng t ng cho c u b m t a tr chi i cng chi c Xbox v s su t c a mnh. L th ti p theo c a v khch hng gi i thch k l ng r ng c y khng i h i s thng c m hay t thi n. Th c ra, c c m th y b i r i v nh ng g mnh vi t ban u. C ni: Ti khng mong cc ng g i cho chng ti m t h th ng chi game. Ti ch c m th y tho i mi khi cng ty th c s quan tm, l ng nghe v h i p cho l i phn nn c a m t khch hng. Barnes p l i r ng ng khng nghe th y m t l i yu c u thng c m no v ng ni r ng l m t mn qu dnh cho Jessie v em trai by t lng bi t n v c y dnh th i gian gi i thch v n lin quan n trang web h c th s a ch a. Hai tu n sau, Jessie nh n c chi c Xbox. Nh ng l th c m n t ng i m v nh ng a con th t c m ng v kh lng c m c n c m t. H u h t nh ng l i phn nn khng t o ra nh ng c h i nh v y b n th hi n mnh gi i n m c no. Tuy nhin, khi chng di n ra nh tr ng h p ny, b n hy ti p nh n v x l chng m t cch trn tr ng nh t v t t c m i ng i lin quan u c l i. B n cng ng s r ng m i ng i s thi nhau vi t nh ng l th phn nn th t th ng thi t mong nh n m t chi c Xbox mi n ph v ch c ch n b n s nh n ra u l s th t.

PHP N D - L I PHN NN L MN QU

Khng c khch hng, cng ty khng t n t i. Ngy nay, nh ng c m t nh d ch v khch hng ton di n, khch hng l trung tm, th tr ng nh h ng khch hng, ch s v s th a mn c a khch hng, vn ha h ng vo khch hng, bn hng ch tr ng n khch hng, chm sc khch hng, d ch v khch hng h t nhn v ngo i vi, s nh y c m c a khch hng, khch hng n i b v khch hng bn ngoi, tr ng tm khch hng, v cc quan h khch hng c ng ho c m m th ng xuyn xu t hi n trong l i ni c a cc nh kinh doanh c bi t l nh ng nh t v n. Cc kha h c v khi ph c d ch v (v cch bi n khch hng khng hi lng thnh khch hng trung thnh) th ng l nh ng h i th o ph bi n nh t trn th gi i trong th i gian qua. Trong n b n u tin, chng ti ti n hnh tm ki m trn my tnh Dialog nh ng bi bo vi t t nm 1981 c nu ra nh ng l i phn nn c a khch hng trong nh ng t p ch h c thu t v khm ph ra m t s gia tng kh ng khi p s l ng c a nh ng bi bo nh v y. K t , m i quan tm c a gi i h c thu t n ch phn nn v khi ph c d ch v gia tng u n, nh bi u miu t d i y. V t n d ng u th c a m ng Internet, chng ti quy t nh xem xt c bao nhiu m c v s phn nn c a khch hng c Google li t k hng nm trong cng kho ng th i gian. K t qu c a c trnh by sau y: Hnh 1: Th ng k cc bi bo ni v l i phn nn trong ngnh truy n thng, d ch v v qu n tr .

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Hnh 2: S l ng trang web c ch a dng ch customer complaints (phn nn c a khch hng) trn cng c tm ki m Google. Nhi u ng i cn nh sau s ki n 11/9/2001, vi c phn nn d ng nh b xem l thi u l ch s . Nhng t nm 2007, s l ng l i phn nn l i c s gia tng m nh m , c l m t ph n do s bng n c a blog. Khi ni m khch hng c m r ng trong 25 nm qua. Khch hng khng ch c ngha l nh ng ng i thanh ton ti n, m l b t c ai nh n c l i ch t s n ph m v d ch v , bao g m c b nh nhn trong b nh vi n, h c sinh tr ng, v nh ng ng i s d ng phng ti n v n chuy n cng c ng N cng mang ngha khch hng n i b c a t ch c, nh ng nghi p v c p trn. M c d m t s ng i khng thch g i b n b v nh ng thnh vin trong gia nh l khch hng, nhng nhi u t ng khch hng cng p d ng tng t cho cc m i quan h c nhn. Chng ta s th o lu n m t s t ng ny trong nh ng chng ti p theo. Peter Drucker t ng ni r ng khch hng chnh l l do chng ta duy tr ho t ng kinh doanh. Nhng chng ta th ng qun i i u ny. Nhi u cng ty c cch truy n t thng i p chng ta s ng v khch hng m t cch ngh thu t, nhng l i tin r ng t t c nh ng g h c n lm ch l pht i nh ng m nh l nh v ch ny. Trong vai tr t v n d ch v , chng ti t ng g p r t nhi u nh qu n l khng hi u r ng vi c yu c u nhn vin hnh x theo m t cch no v n cha . M nm 1920, lnh v c d ch v chi m 53% s l ng cng nhn khng lm vi c nng tr i, n 1960 t l ny nh y v t ln 62%; nm 2000, con s ny tng ln 81%. M hnh ny th hi n m t cch nh t qun t t c cc n n kinh t pht tri n trn th gi i.

Th c ra, h u h t cc doanh nghi p xem phn nn l b ng ch ng c a s th t b i thu c v trch nhi m c a h m h khng mu n th a nh n, ho c l s c ng c nghi ng c a h r ng khch hng ang mu c u m t i u g m khng ph i m t g. Tuy nhin, trong khi m t s cng ty c xu h ng t ch i ch p nh n l i phn nn c a khch hng th nhi u cng ty khc l i mong mu n lo i b chng. Nh ng l i phn nn l m t trong nh ng cch tr c ti p v hi u qu nh t khch hng ni v i doanh nghi p r ng h lun c th c i thi n d ch v c a mnh. V n u s c i thi n ny khng di n ra th khch hng s giao d ch v i m t cng ty khc v thi khng hi lng c a khch hng s t o ra thi t h i l n cho cng ty v tc ng tiu c c n hnh nh thng hi u.

Php n d m chng ti s d ng trong quy n sch ny l php n d L i phn nn nh m t mn qu. Nh ng l i phn nn l c ch ph n h i c th gip cc t ch c chuy n i s n ph m, phong cch d ch v ho c tiu i m th tr ng m t cch nhanh chng v t t n km nh m p ng nhu c u c a khch hng nh ng ng i cu i cng ph i thanh ton ti n hng ha ho c d ch v . n lc t t c cc t ch c ph i ngh n vi c x l l i phn nn nh m t cng c chi n l c m t c h i h c h i m t i u g v s n ph m ho c d ch v m c th h khng bi t v xem nh m t ti s n ti p th hi u qu , thay v l s phi n toi, m t kho n chi ph, ho c m t n i au kh ch u. Nh ng l i phn nn c a khch hng cung c p m t trong nh ng phng cch c b n v tr c ti p nh t giao ti p v i khch hng. Xt cho cng, c bao nhiu ng i tiu dng ch u kh nh c i n tho i ch trao i v i cng ty n u h khng c v n g? Th c t nhi u khi chng ta ph i tr thm ti n cho khch hng h i n thng tin vo nh ng phi u kh o st c a chng ta! V y, t t hn h t l chng ta c n chu n b l ng nghe h . Quy n sch ny r t h u d ng v i nh ng ng i ti p xc v i khch hng hng ngy, nh ng ng i mong mu n c h ng l i t ph n h i c a khch hng, v nh ng ng i c trch nhi m gi l i nh ng khch hng khng hi lng v bi n h thnh nh ng khch hng trung thnh. lm c i u ny, b n c n ph i c s thay i cn b n trong thi iv iv n ny. N u cng ty c a b n c i thi n c ho t ng x l l i phn nn v b t u xem phn nn l nh ng mn qu, th b n m ra nh ng knh giao ti p r rng hn dnh cho khch hng. M c tiu c a chng ti l gip b n nh n ra s thay i cch nhn v nh ng l i phn nn c a khch hng c th tr thnh b c i u tin c i thi n v th c s m r ng ho t ng kinh doanh c a cng ty b n nh th no.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

CCH T

CH C C A QUY N SCH NY

Quy n sch c chia thnh ba ph n. Ph n u tin, L i phn nn - Dy c u sinh i v i khch hng, xem xt chi n l c c th gip chng ta duy tr thi tch c c i v i nh ng khch hng hay phn nn. Ph n ny thi t l p gi tr c a vi c l ng nghe khch hng. Vai tr c a vi c x l phn nn nh m t cng c chi n l c t o d ng thm ngu n kinh doanh s c gi i thi u y. Chng ta cng s xem xt t i sao h u h t nh ng khch hng khng hi lng hi m khi phn nn. (Ph n l n h khng bao gi lm i u ny, m c d m ng Internet c th ang tc ng n i u ny.) Chng ta s xem xt i u m khch hng phn nn ang ngh trong u d a trn nh ng g h ni, lm v mong mu n khi h khng hi lng.

Ph n th hai, p d ng chi n l c L i phn nn l qu t ng, t p trung vo cch x l l i phn nn. Chng ta s xem xt cng th c qu t ng g m 8 b c gi cho ngn ng , s tng tc, v hnh ng nh t qun v i ni m tin r ng l i phn nn l m t mn qu. Khi quy n sch ny c xu t b n l n u tin, trang web l m t di n n ch b t u xu t hi n dnh cho nh ng khch hng th t v ng. Nn nh r ng ph i n nm 1995 th ph n l n m i ng i m i b t u s d ng m ng Internet. Trong 10 nm qua, nh ng l i th th m tr c kia gi tr thnh ti ng vang l n trn ton c u. May m n l chng ta khng ph i khng c cch ch ng nh ng l i phn nn trn m ng. Do , chng ta s xem xt cch th c cc t ch c c th s d ng trang Web theo cch c l i cho mnh.

n b n u tin c a quy n sch ny c m t ph n v i tiu Lm cch no cho t ch c c a b n s n sng n nh n l i phn nn. Do quy n sch ny c m r ng thm hn 50 trang, chng ti quy t nh a vi c th o lu n v ch ny ln trang web c a TMI US (www.tmius.com). T i y, b n s tm th y nh ng bi vi t c th t i v v a ra nh n xt. Chng ti th ng xuyn c p nh t (1) cch cn i vi c khi ph c d ch v ph h p v i v th c a thng hi u, (2) cch nh gi chnh sch v h th ng c a b n s n sng n nh n l i phn nn, v (3) cch pht tri n v duy tr m t n n vn ha m v i nh ng l i phn nn. Trn trang web c a chng ti, b n cng s tm th y qu trnh tri n khai nh m bi n t ch c c a b n h ng vo khch hng hn b ng cch t p trung vo ho t ng x l l i phn nn.

Do s l ng ph n h i ng k m chng ti nh n c t c gi c a n b n u tin, chng ti quy t nh tng thm ph n b sung: Cho v Nh n - Kha c nh c nhn trong l i phn nn. Nhi u ng i ni v i chng ti r ng vi c p d ng cng th c mn qu cho cu c hn nhn c a h th c s c u h . M t trong nh ng cch t t nh t khm ph ra i u m khch hng mong mu n l l ng nghe l i phn nn c a h . V m t trong nh ng cch t t nh t c i thi n m t m i quan h c nhn l ch khi no h th t v ng v p l i theo m t cch c th gi i quy t c mu thu n. Nh ng trao i nhanh, v i nh ng knh ti p nh n ph n h i m t b n b, ng nghi p v cc thnh vin trong gia nh h ng n vi c gi i quy t s kh ch u c a ng i khc c th gi cho cc m i quan h hi ha v lm cho chng m nh m hn. Ho c c l h s t n cng chng ta trn MySpace. Gordon Bethune, CEO c a Continental Airlines n nm 2004, ni r ng: B n khng th xem b n gi c a mnh nh mn qu t trn tr i ri xu ng, v b n cng khng th lm nh th v i khch hng c a b n. N u b n lm th , kh nng r t l n l ng i khc s nh n c mn qu t trn tr i ri xu ng c a b n. cu i m i chng l m t s cu h i th o lu n v nh ng l i phn nn v nh ng i u m t ch c c a b n c th lm c i thi n d ch v c a mnh. Nh ng cu h i ny c th c s d ng trong cc cu c h p nhn vin kch thch vi c th o lu n v hi u r v nh ng l i phn nn c a khch hng, ho c nh m t ph n c a nh ng n l c o t o nh m c i thi n ho t ng x l phn nn. Nh ng tr ng h p th c t c a cc t ch c thnh cng trong vi c qu n l v x l s phn nn c a khch hng cng s c trnh by trong quy n sch. Chng ti l ng nghe c gi c a mnh v m r ng nh ng v d sang cc lnh v c khc thay v t p trung vo ngnh hng khng, m t ngnh th ng b nhi u ng i ta thn nh t. Wally Bock, m t blogger n i ti ng, ni r ng: Nh ng t ng g n nh ch c ch n c tc d ng l nh ng thng l t t nh t t nh ng cng ty khc trong ngnh. Nhng nh ng t ng t ph th ng n t nh ng ngnh khc, t m t ngnh c th gi i quy t nh ng v n bnh th ng, nhng m i l i v i b n. Chng ti ng .

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

T t c nh ng v d c a chng ti u r t th t. N u chng ti ni sai v m t chi ti t no , chng ti thnh th t xin l i tr c. Trong h u h t cc tr ng h p, khi tr i nghi m mang tnh tiu c c, chng ti khng a tn cng ty vo tr phi h khng cn t n t i ho c l i phn nn l m t ph n thng tin cng b cng khai. y l m t quy t nh c n tr ng. M i cng ty u c th ph m sai l m vo m t lc no . Chng ti cng khng mu n b n ngh r ng m t cng ty no l x u ch v m t ai ang phn nn v h . Cu i cng, quy n sch ny ch a ng r t nhi u d li u nghin c u c t ng h p. B n s nhanh chng nh n th y r ng c r t nhi u l ch trong cc ti li u v s phn nn, nhng t t c nh ng nghin c u u ch n m t h ng: nh ng khch hng khng hi lng th ng khng phn nn, v khi h phn nn th s ph n h i i v i h th ng c x l km c i v khng c qu n l m t cch ph h p. N u chng ta c th xem nh ng l i phn nn nh nh ng mn qu, chng ta ph i ti n hnh nh ng thay i l n trong c suy ngh v hnh ng. Tin t t l lun c r t nhi u c h i t t c cc t ch c th c hi n nh ng ho t ng c i ti n l n trong cch th c x l s phn nn c a mnh.

PH N 1

L i Phn nn
Dy c u sinh i v i Khch hng

Khi khch hng khng hi lng v m t s n ph m hay d ch v no , h th ng th hi n b ng hai cch: ho c by t ki n c a mnh, ho c l ng l ng b i. N u h b i, i u c ngha l h khng cho chng ta m t c h i no gi i thch hay kh c ph c s c lm h khng hi lng. Khi khch hng phn nn l h v n cn mu n ni chuy n v i chng ta v t o c h i cho chng ta gi chn h . Trong m t th gi i h u nh m i th u c n i m ng Internet nh ngy nay, nh ng l i r tai truy n mi ng khng cn quanh qu n t i m t bn n t i n thu n m chng tr thnh ti bn tn si n i trong nh ng bu i ti c c n hng ngn th c khch. Cho nn, d chng ta khng thch nh n nh ng ph n h i tiu c c, nhng chnh cc khch hng tr c ti p phn nn v i chng ta m i l nh ng ng i ang mang n cho chng ta m t mn qu. Th t v y, n u chng ta nh n th c r ng m i l i than phi n l m t mn qu, chng ta s h c c nhi u i u t nh ng tnh hu ng kh khn. Khi , v i chng ta, l i phn nn c a khch hng lun l m t trong nh ng ngu n thng tin v th tr ng v ng i tiu dng s n c nh t nhng l i cha c s d ng ng m c; khi , chng s l m t trong nh ng c s chng ta ti n hnh cc chng trnh c i thi n ch t l ng s n ph m v d ch v c a mnh. Qu th t, l nh ng mn qu khng h nh ! hi u r hn v nh ng v khch hng phn nn, Ph n I c a cu n sch ny s i su vo phn tch tm l c a h . Khi hi u c h , chng ta m i d dng ch p nh n h . Chng ta c n tch c c n nh n nh ng l i than phi n v c nh ng khch hng ph i ni i khi r t kh tnh; chng ta ph i t o i u ki n cho h ph n h i th ng th n v tr c ti p thay v ni x u sau lng chng ta.

Chi n l c xem m i l i Phn nn l m t Mn qu

Th t khng d dng g khi ph i nghe khch hng phn nn su t c ngy. L i tm s y tm tr ng trn Internet c a m t nhn vin d ch v khch hng d i y khng khc g l m so v i nhi u n i ni m m chng ti t ng c nghe tr c ti p:
Khch hng lin t c phn nn. H phn nn ph i n 90% th i gian c a chng ti ch b i v h c m t ngy t i t v ang c n trt h t m i th ln m t ai . Ti lm vi c cho m t cng ty m ng i n tho i di ng v ti nh n c qu nhi u l i phn nn n m c ti mu n pht m... Cng vi c c a ti l gip khch hng khi h c n nhng m i s ch u ng u c gi i h n. Ti chn ng y nh ng l i phn nn. B t lu n l chng ti c g ng

m S

h it

g N
~1~

n e y u

i d u t S

. o

h t m c c th , h v n khng c m th y hi lng... M t khi khch hng c thi kh ch u ngay t pht u tin th b n r t kh gi c bnh tnh khi h c m ng x i x vo m t b n v bu c t i b n c x th l v i h . - M t nhn vin d ch v khch hng gi u tn

B n c mu n xem m t k ch b n khc hn m t cht? Hy t ng t ng m t ng i b n trong tay c m m t mn qu xinh x n n d sinh nh t c a b n. L i u tin b n ni sau khi cho h i ng i y c l l t lng bi t n: C m n. C m n v n v c m n v mn qu th t d thng. C ngn ng v c ch c a b n u th hi n s vui m ng khi g p l i ng i b n c v c nh n qu. R i chuy n g s x y ra n u b n m qu v th y m t chi c CD c mua ring t ng cho b n? B n s ni g? i, th t l thch. T mu n c chi c CD ny lu r i. C u th t l chu o. Sao c u bi t t thch ca s ny? M i l n nghe CD ny, t s nh n c u. Vng, c th nh th l hi nhi u l i, nhng i khi ng i ta th ng bi u l c m xc nh th . No, gi hy t ng t ng m t khch hng g i n b n phn nn. "Ti tn l Chris Cooper. M ng i n tho i di ng c a anh ch ng bao gi cung c p d ch v cho ra h n c . Ti c b r t sng lin t c, trong khi cc qu ng co c a anh th c ra r b o r ng d b t c ni u trn t n c ny, chng ti v n c th nghe r. Cha h t, gi y bo c c thng u tin tnh ti n nh ng cu c g i m ti khng bao gi g i! Nhng ti khng ng c nhin l m, b i v sng c a cng ty anh t nh v y th ng nhin l cc anh cng khng th tnh c c chnh xc c! Trong tnh hu ng , t ng i c th ni: Xin c m n v ng g i v cho chng ti bi t vi c ny. ng th t l chu o. Chng ti r t bi t n v nh ng l i gp c a ng. V y m khi nh n qu sinh nh t, chng ta khng h ch n ch ni ngay l i c m n. V sao? l b i v chng ta c m t ng i b n quan tm, dnh th i gi tm hi u v mang n cho chng ta m t ni m vui, m t mn qu c bi t. Cn nh ng khch hng ang phn nn kia th sao? H c ph i l nh ng ng i b n, hay h l k th c a b n? H ang c lm i u g v ang trao t ng cho chng ta mn qu g th ? Khi phn nn l khch hng cho chng ta c h i tm hi u v n c a h l g c th gip h v khuy n khch h ti p t c mua s n ph m hay s d ng d ch v c a chng ta. i u cng gi ng nh h t ng cho chng ta m t bi vi t trn blog c a h : C h i T n t i: Hy L ng nghe Ti v B n s gi c vi c Kinh doanh c a b n. V y th xin b n ng ni r ng: Hy bi n i cho! T c CD c a ca s ny v t khng mu n c thm m t ci n a. T ang b n l m! Khi i m t v i nh ng ng i nh v khch hng phn nn v nh ng cu c g i b r t m ng lin t c v nh ng l i tnh c c l p i l p l i, nhi u nhn vin d ch v khch hng th ng d ng ln m t hng ro g m ton nh ng cu h i ki u ch t v n: Tn ng l g? N c nh v n nh th no? S i n tho i c a ng? a ch nh c a ng? ng b t u s d ng d ch v khi no? S s-ri s n ph m trn i n tho i c a ng l bao nhiu (N u ng khng c s n con s trong tay, ng c th tm th y n bn d i chi c i n tho i c a ng. l nh ng con s nh li ti m c th ng ph i dng knh lp m i c c.) ng c t gi y bo c c tr c m t ng khng? S th t c a n l bao nhiu? S n t hng trn m ng c a ng l bao nhiu? M s mua hng (PO l i Nr Purchasing Order Number) c a ng l bao nhiu? ng thanh ton l n cu i l khi no? C th h s cho h th ng tnh c c b ng m t ci th di v ni: Chng ti nh n c r t nhi u l i phn nn v vi c tnh c c sai. H cn c th cng kch cng ty c a chnh h khi ni: Nh ng cu c g i b r t m ng nh v y x y ra r t nhi u ch chng ti. K cng l khi cc qu ng co kh ng nh r ng ch t l ng d ch v c a cng ty chng ti l t t nh t. N u l s th t, ch c ch n ng cng s nghi ng t t c cng ty cung c p m ng i n tho i di ng khc. N u may m n, nh ng khch hng ny s nh n c m t l i xin l i t nh ng nhn vin c kinh nghi m hn. Nhng c r t t nhn vin d ch v khch hng ni l i c m n ngay l p t c. C th h s c m n vo cu i bu i ni chuy n, lc m r t c th b n qu ph n n v cu c m n tr nn v ngha. Chuy n g s x y ra n u c ai t ng m t CD m ng sinh nh t b n v b n p l i b ng m t lo t cu h i: "C u mua n u th ? C u tr b ng ti n m t hay b ng th tn d ng? C u tr ng gi g c hay mua gi m gi hay trn eBay? Thi no, hy th th t i. C bao nhiu bi ht trong ? C u nghe qua v t i n v iPod c a c u r i ph i khng? T i sao c u l i t ng n cho t trong khi b n thn c u cha t ng nghe? Ch d a vo m y

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

danh sch bn ch y v v n trn iTunes1 m c u mu n t b th i gi ra nghe th v v n ny sao?" B n s khng bao gi c x khi m nh nh th v i m t ng i ang t ng qu cho b n, tr phi b n th t s c v n trong giao ti p. Ch c ch n b n s ni "C m n!" m t cch chn thnh cho d b n c CD r i, ho c h u h t cc bi ht trong CD b n u khng thch. Nh n th c c a nhn vin d ch v khch hng c nh h ng su s c n nh ng g s di n ra trong qu trnh ti p xc khch hng, c bi t khi khch hng a ra nh ng l i phn nn ho c yu c u gip . Trong m t nghin c u v tc ng c a th c ph c v c a nhn vin trong vi c gi i quy t khi u n i c a khch hng, cc nh nghin c u c a i h c Alabama t cu h i r ng b n thn cc nhn vin d ch v tc ng nh th no n vi c s d ng cc Cng ngh T Ph c v (Self-Service Technology - SST). Nh ng ng i cho r ng SST gip h th c hi n cng vi c c a mnh t t hn lun dnh th i gian h ng d n khch hng cch s d ng nh ng cng c SST. Trong khi , cc nhn vin cho r ng SST l m t gnh n ng v khng ph i l m t ti n ch cho b t c ai s khng ng n ng i can thi p v t v n hnh cc cng c thay cho khch hng. K t qu l, khch hng c a h khng c c h i t h c h i v b o m r ng khi sau khi ra v , h s l i ph i i m t v i ng nh ng kh khn . R rng nh n th c r t quan tr ng, cho d nhn vin ph c v c th khng th c c tc ng c a thi ln hnh vi c a chnh h . M t cu c kh o st cc ngn hng bn l chu u cho th y c m t m i lin h tr c ti p gi a suy ngh c a cc nh qu n l v l i phn nn c a khch hng v cch ng x c a khch hng khi h khi u n i. Ni cch khc, khch hng c th c m nh n c vi c m t t ch c lun xem nh ng l i phn nn nh m t mn qu, hay ch cho r ng l m t i u khng mong mu n nhng v n ph i n nh n. M t nghin c u chi ti t c a hai ngn hng Th y i n cng ng h ki n trn. Cc nghin c u ch ra r ng t i cc doanh nghi p c quy m nh , s d cc nh qu n l t c thnh cng l nh h l y vi c x l khi u n i lm cng c chnh y u trong vi c t o ra s hi lng cho cc khch hng trung thnh. V y, lm th no chng ta c th ti p thu t t ng r ng l i phn nn chnh l m t mn qu? Tr c h t hy b t u b ng vi c tm hi u xem l i phn nn l g. L i Phn nn l g?

Hi u theo ngha n gi n nh t, phn nn l s by t thi b t mn v cc k v ng khng c p ng. Nhng quan tr ng hn, l c h i m t t ch c k t n i l i v i khch hng c a mnh b ng cch i u ch nh l i m t d ch v ho c x l m t s n ph m h ng. Nh th , l i phn nn chnh l mn qu m khch hng t ng cho m t t ch c. M i ng i u c h ng l i t vi c c n th n m nh ng mn qu ny v xem c g bn trong. B ngoi, khch hng c th ch phn nn r ng chi c qu n jeans h m i mua b co rt ho c mu b loang trong khi gi t lm h c m t m qu n o tr ng c a h . Nhng su xa hn, khch hng ang cho c a hi u m t c h i ph n h i sau h s ti p t c mua qu n o c a hi u nhi u hn n a. B ngoi, khch hng ch phn nn r ng ci my ht b i h v a mua khng p ng nhu c u c a h . Nhng su xa hn, h ang th xem nh bn l s nh n l i ci my ht b i y nh th no. B ngoi, khch hng ch ni r ng h ph i ch su t ba ti ng r i m i c ng i n ci t chi c my tnh t ti n c a h . Nhng su xa hn, h ang ni n m i lo ng i r ng khng bi t c ph i h a ra m t quy t nh mua s m sai l m chng. Hay, m t m i lo khc s d y ln trong h v vi c n v n ch y t t trong nhi u nm hay khng. B ngoi, khch hng c th than phi n v i ch c a hng th c ph m r ng con g ty h mua khng c b lng v u, chn, cnh, c , nhng ch n t n ngy L T n h m i pht hi n ra i u , v lc ti m ng c a ngh l . Su xa hn, khch hng ang t h i khng bi t c a hng th c ph m ny c tin l i h khng v s n b cho s th t v ng ny nh th no. B ngoi, khch hng qu quy t v i m t i l b o hi m r ng h g i n cng ty b o hi m ch h i m t cu n gi n, v y m sau m y ngy ch i h v n khng nh n c ph n h i. Nhng su xa hn, khch hng ang c nh bo r ng h s cn nh c m t cng ty i th khi h p ng b o hi m c a h n h n k l i. Theo b n th ph n l n cc nhn vin d ch v khch hng ch nghe nh ng l i phn nn n thu n hay h th c s hi u c cc thng i p su xa n ch a bn trong? Chng ti ph i ni r ng, th t khng may, c qu nhi u ng i trong s h ch nghe nh ng cu t b m t. ("C l qu v s khng tin nh ng i u ti nghe c t
1

iTunes: trnh ng d ng cho php t i nh c s v cc my nghe nh c iPod do hng Apple s n xu t.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

m t khch hng u! Con g ty c a h khng c b lng v u, chn, cnh. Ti ni: ' cho ti s ng v i ch .' Bao nhiu ng i ang ch t i ngoi kia, th m y h l i ku ca v con g ty hn 10 k-l c a h khng c m t mi ng lng no c !) K t qu l nh ng l i phn nn y c x l r t km c i, thi u s ng c m, v ng nhin l h m t khch hng. Khi cc doanh nghi p ch u l ng nghe khch hng b ng m t thi c i m hn v d a trn nh ng quan i m uy n chuy n hn, h s c m nh n c l i phn nn chnh l mn qu. R i thay, h u h t chng ta u khng thch nghe nh ng l i than phi n v khi nghe khch hng ni, chng ta th ng d ng ln nh ng ch ng ng i v t tm l r t to tt. Th m ch, nh chng ta s th o lu n ph n sau, nhi u khch hng khng c nh ban t ng cho chng ta l i phn nn c a h , m n gi n l h chuy n sang m t nh cung c p khc. T i sao chng ta khng thch nghe l i phn nn?

Xt b ngoi, d ng nh ai cng hi u t i sao l i phn nn th ng b xa lnh n th . C ai l i thch nghe ng i khc ni r ng h khng thch i u g ni mnh bao gi ? Nhng m t khi c ng i ni ln i u t c l c i u g khng n t pha chng ta. Phn nn g n gi ng nh l i, hay cn c cc nh tm l h c g i l s quy k t tiu c c. Khi m t s vi c x y ra theo chi u h ng tch c c, ng i ta c khuynh h ng quy k t v b n thn h ho c nh n l i khen cho hnh vi c a ring h . V d nh khi khch hng mua m t chi c o, n u c nhi u ng i khen ng i, c th c y s t ngh r ng mnh l th t sng su t khi ch n chi c o , m c d chnh nhn vin bn hng m i l ng i tm th y chi c o v gi i thi u n cho c. Tuy nhin, m i chuy n s r t khc n u c chuy n khng hay x y ra. H u h t chng ta u l i cho c nhn khc hay do l i h th ng khi m i chuy n di n ra khng c t t p. Th t v y, theo nghin c u c a i h c Saint Louis, khch hng c khuynh h ng l i cho nh ng doanh nghi p c th hay nh ng c nhn c th . i u ny c ngha l cc nhn vin, nh t l nh ng ng i tr c ti p g p g hay ni chuy n v i khch hng s b l i ngay khi c m t s n ph m hay m t d ch v khng mang l i ti n ch nh c mong i. V pha nhn vin, h cng x s g n gi ng nh v y. Khi ti p nh n l i phn nn, h cng c khuynh h ng l i cho khch hng. Khi khch hng c thi kh ch p nh n v m t x h i (nh la ht ho c m ng nhi c), h h u nh lun b c l m t thi tiu c c i v i khch hng. V i cch nhn nh n s vi c tiu c c nh th , h khng s n sng i l i s n ph m cho khch hng, ho c n u c, h cng khng lm cho vi c i l i s n ph m c di n ra m t cch tho i mi cho c hai bn. Tuy v y, nhi u nhn vin hi u r ng l i cho khch hng khng ph i l hnh vi tho ng c khch hng nh gi cao hay c thng ti n, v th h che gi u c m xc c a mnh v c gi i thch b ng cc l l d ch p nh n hn l tm hi u l do t i sao m i th l i h ng c . Nhng ph bi n nh t l cc nhn vin th ng l i cho doanh nghi p, cho cc chnh sch ho c do c c u qu n l cng ty. Cc nhn vin c th ni v i khch hng r ng: "Ti th c s mu n gip ng, nhng r t ti c ti khng th lm g hn v l chnh sch c a cng ty chng ti... " ho c "Ti xin b tay thi! Ti s b ph bnh n u ti lm i u ny cho ng/b. Ti thnh th t xin l i ng/b." Th t khng may, vi c l i cho cc chnh sch c a cng ty l i ch ng c tc d ng g i v i khch hng b i i u khng h gip h gi i quy t v n v cng khng ngn ch n c vi c khch hng ti p t c phi n h nhn vin. Ngay c khi nhn vin ni r r ng b n thn h khng h ng tnh v i cc chnh sch c a cng ty nh ng y u t ngn c n h lm v a lng khch hng th a s khch hng cng khng th phn bi t u l hnh vi c a nhn vin v u l chnh sch cng ty. Fritz Heider, cha c a thuy t quy k t hi n i (modern attribution theory), lu r ng ph n l n chng ta quy l i cho cc c nhn hn l hon c nh c lin quan n s n ph m hay d ch v b l i. Ch ng h n nh, n u m t nh cung c p d ch v ni r ng: "Ti bi t i u ny nghe c v k c c, nhng ti c n..." th khch hng c th ngh "N u bi t l k c c, t i sao anh l i i h i thng tin ny?" H u h t quy trnh cung c p d ch v ngy nay u ph c t p, v nhi u doanh nghi p hay c nhn h n khng th trnh kh i sai st. i u ny c ngha l cc nh cung c p d ch v c n ph i gi i thch c n k v nh ng i u x y ra ch khng nn ni nh th h ang c tnh l i cho m t ai khc. Ch ng h n nh: "Ti xin ch u trch nhi m v vi c ny, cho d cn m t vi ng i khc n a cng c lin quan. Chng ti c n ph i tm hi u xem chuy n g x y ra, khi ti m i c th gip ng/b gi i quy t v n ny."

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Comment [TH1]: 1.Cha c a thuy t quy k t hi n i, (p. 25) k t qu search GG: khng tm th y k t qu c a "modeM attribution theory", nhng "modeRN attribution theory" th c k t qu t i http://www.amazon.com/AttributionSocial-Interaction-LegacyEdward/dp/1557984751 Fritz Heider,

Wegmans Food Market, m t chu i c a hng n i ti ng trong vng th ng ng b c n c M , ho t ng theo cam k t "M i ngy qu v u nh n c nh ng i u t t p nh t t chng ti", i u c ngha l "[chng ti] s l ng nghe nh ng l i phn nn c a qu v [chng ti] c th lm cho m i th ngy cng t t hn n a." Chu i c a hng Wegmans c thnh l p t nm 1916 v nh n hn 30 gi i th ng l n v s c o, v ch t l ng d ch v khch hng v v "thay i cch chng ta mua s m." H v a nh n Gi i th ng Food Network Award 2007 dnh cho C a hi u Bch ha T t Nh t." V Wegmans cn c bnh ch n l 1 trong 100 ni lm vi c t t nh t n c M b i t p ch Fortune: nm 2005, nh t b ng; nm 2006, h gi v tr s hai v nm 2007, v tr s ba. Wegmans tn tr ng cam k t v i khch hng r ng: n u khch hng khng thch mn hng h mua, n u m t hng khng p ng nhu c u, khng t tiu chu n, h c ton quy n nu ln v n c a mnh. Wegmans cng khai a nh ng l i phn nn c a khch hng ln trang Web c a h ; cc bi u m u ghi ki n ph n h i r t d s d ng, v hi n nhin l m i ng i u c th c c. Trang Web nu r r ng b t c ng i no ang s ng trn tri t ny u c th g i l i phn nn n cho h v ch c ch n s nh n c ph n h i trong th i gian ng n. Chng ti th v ng l h th ng ny v n hnh nh v y th t. Ph Ch t ch ph trch d ch v khch hng Mary Ellen Burris k t n i m i thng tin lin quan n nh ng than phi n c a khch hng vo b ng k ho ch lm vi c c a mnh v thng bo cho khch hng bi t cc ho t ng c a Wegmans c lin quan n nh ng ph n h i m h nh n c. V d , trong m t c t c t trn trang Web c a Wegmans, Mary ghi ch r ng khch hng phn nn r ng h khng th c d dng nh ng dng thng tin v kch th c s n ph m trn n p bnh thu c t y v Wegmans ph n h i ki n ng gp ny b ng vi c thay i mu n p. Khch hng phn nn th ng l khch hng trung thnh

c th n nh n v trn tr ng l i phn nn nh m t mn qu, chng ta c n ph i thay i nh n th c v thi c a mnh i v i vai tr c a l i phn nn trong cc m i quan h kinh doanh hi n i. i u ny i h i chng ta ph i tch ngn t c a l i phn nn ra kh i c m xc b phi n trch, nh m th u hi u ng c c a nh ng khch hng b th t v ng v suy ngh xem l i phn nn gip chng ta t c m c tiu kinh doanh c a mnh nh th no. Cc b n hy xem nh ng v d sau y trong lnh v c xy d ng nh , v on xem nh ng cng ty ny ngh g n u h c yu c u xem l i phn nn nh m t mn qu.

Marvin Windows & Doors nh n th y khung c a s v c a ra vo th ng b m c v nh ng l i phn nn ch xu t hi n sau khi h t m t nm b o hnh. Nguyn nhn c a s c ny th t ra l t ch t b o qu n g c a cng ty Pittsburgh Paint & Glass (PPG). Nhng PPG thoi thc trch nhi m v Marvin Windows & Doors ng ra nh n trch nhi m v ph n mnh. H ch p nh n i cc s n ph m b h ng, khng h p tc v i nh cung c p PPG n a v tm ra nh cung c p ch t b o qu n t t hn, nh h c th tng th i gian b o hnh s n ph m t 1 nm ln 10 nm. Nm 2007, l n th hai lin ti p, Marvin Windows & Doors t s i m cao nh t trong J. D. Powers v Gi i th ng c a Hi p h i Cc Cng ty Xy d ng v S a ch a Cng trnh Dn d ng. Cng ty Dryvit s n xu t t m p cch m v nhi t v cc h th ng dng cho trang tr ngo i th t cng trnh. Trong nhi u tr ng h p khi u n i, hi m lm m c l p vn g ngoi t m p, nguyn nhn chnh c i u tra sau l do l i c a nh xy d ng trong qu trnh l p t. Tuy nhin, Dryvit v n ng ra ch u trch nhi m v sau g n thm h th ng ht m gi cho s n ph m lun kh ro. Dryvit cng tng th i gian b o hnh ln 10 nm. Nh s thay i ny, Oak Ridge National Laboratory, c quan ki m nh uy tn nh t c a C c Nng l ng M , x p s n ph m c a Dryvit cao hn s n ph m c tnh nng tng t c a nh s n xu t ng th hai n 84%. Cu i th p nin 1980, Cng ty V t li u Xy d ng Louisiana-Pacific b t u nh n c nhi u l i than phi n v tnh tr ng m c nt c a l p vn g ngoi gin khung trong t m InnerSeal, c bi t x y ra r t nhi u khu v c c kh h u m t thu c vng Ty B c - b Thi Bnh Dng. C 800.000 ngi nh s d ng s n ph m ny, v khch hng l p h s kh i ki n t p th . Louisiana-Pacific quy t nh nh n trch nhi m, m c d s c h h ng l do l i l p t, ch khng ph i do s n ph m, v h thay h t cc l p vn b h h ng. Cng ty thi t k l i ton b vn g s n ph m c th ch u c kh h u m, t tn l SmartSide, v tuyn b b o hnh s n ph m trong 50 nm. Su nm sau khi cng b c tnh u vi t ny, th ph n c a cng ty m r ng g p nhi u l n so v i tr c , v cng c th tr ng th a nh n, c minh ch ng qua r t nhi u gi i th ng m h nh n c. Dudley Webre mua m t khu ch a g Luling, bang Louisiana t khi n cha ph i l m t khu v c kinh doanh c tri n v ng trong vng. Webre tr c ti p n g p cc nh th u tm hi u xem u l nh ng v n lm h lo l ng nh t. Ha ra cc khu ch a g ch giao hng khi xe t i c ch t g tr ng t i. i u c ngha l cc nh th u ph i t b o v

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

g c a h trnh b tr m c p. Th l Webre a ra nh ng m c t i tr ng nh hn v a lo i tr n n tr m c p v a gip khch hng ti t ki m chi ph nh vo vi c gi m n n tr m c p, m c d cu i cng h ph i ch u chi ph cao hn i cht. K t qu l, t nm 1982 n 1994, Laundry Lumber tng nng l c kinh doanh c a h ln m c 300%.

M t khi khch hng ch u b th i gi ra phn nn t c l h cng cn m t cht lng tin vo cng ty c a b n. Xt cho cng, khi h cn phn nn th h v n cn l khch hng c a chng ta. C u T ng th ng Bill Clinton, qua chi n d ch v n ng cho v ng trong cu c so k quy t li t gi a hai ng vin t ng th ng c a ng Dn ch vo nm 2008, k m t cu chuy n v i nh nh c nh t t c cc thnh vin trong ban v n ng gi lin l c v i nh ng c tri cn do d . ng ni r ng khi ng cn l Th ng c bang Arkansas, ng khng bao gi t b qua vi c tm thm m t l phi u ng h . Khi Clinton ang v n ng t i m t cng ty d u kh ni tr c nh s can thi p c a chnh ph , ba trm nhn vin c gi l i khng b m t vi c. Clinton g p m t nhn vin r rng l khng thch ng, anh ta ni v i ng: "Ti khng bao gi b phi u cho ng. Cho d ng l ng i cu i cng trn tri t ny th ti cng s khng b phi u cho ng!" Clinton p: "Ny, anh b n, chnh ti mang l i vi c lm cho anh m!" Anh ta tr l i: " ng, nhng ng lm th ch ng c thm m t ng i ng thu ." Clinton b o: " y, ti xem anh ta l m t c tri do d ." T t c nh ng khch hng n v i b n b ng l i phn nn cng l nh ng v khch hng ang do d . H v n ang i tho i v i b n y thi. ng b qua h !

Hy trung th c b i l m t ph n quan tr ng c a chi n l c chinh ph c khch hng

Hy c l i phn nn trong nh m t c a khch hng v b n s c m th y d dng hn khi xem nh ng than phi n nh m t mn qu. Hy t ng t ng chnh b n l m t khch hng ang phn nn v m t v n g . B n s ngh g v c m gic c a b n ra sao? Ph n ng c a b n th no? B n k v ng vo i u g? i u g c th lm b n vui ln c? V i b n, u l ph n ng c n thi t thot kh i s i u ny v th y tho i mi v i l i phn nn c a b n cng nh c c m nh n t t hn v cng ty? M i ng x d a trn n n t ng s trung th c lun l m t kh i u t t p. C khch hng no c tnh ph h ng cng vi c kinh doanh c a b n khng? Ch c ch n l c. Nhng b n khng th i x v i t t c khch hng nh th h l nh ng k tr m c p ch b o v mnh kh i m t s t k tr m th t s . Guy Kawasaki, tc gi cu n sch c x p vo hng bn ch y nh t Selling the Dream (Bn Gi c M), vi t trn blog c a ng r ng: "V n l ng bao gi gn ghp tnh hu ng t i t nh t tr thnh tnh hu ng ph bi n nh t... N u chng ta a ra m t chnh sch t p trung gi i quy t tnh hu ng t i t nh t, con ng i t i t nh t, c g ng s ph n tc d ng v xc ph m n s ng khch hng." Ng i ta c l ng r ng c t 1 - 4% khch hng gi tr b p b m v i cc cng ty m t cch c h th ng. H u h t cc cng ty xem lo i hnh vi ny l m t ph n c a chi ph kinh doanh, d ai cng th y t t hn l nn t i thi u ho kho n thi t h i . R rng Internet lm n y sinh nhi u b t lng. Cc ho t ng l a o d i m i hnh th c bng n trn cc trang web. Cha kho l ph i lm sao gi cho chi c ng-ten pht hi n l a o c a b n lun trong tnh tr ng c nh bo m khng xc ph m n nh ng khch hng trung th c. George Sarris, ch nhn c a nh hng The Fish Market Birmingham, bang Alabama,16 b m t khch hng b c b i i l i 6,89 -la, l s ti n tr cho b a t i m ng ta b o l dng t i nh hng. Sarris th ng ti p xc kh g n gi v i khch hng, v v y khi nh n th y mnh khng th nh ra v khch hng c bi t ny, ng b t u nghi ng v quy t nh i u tra. ng g i vi cu c i n tho i v bi t c r ng ng i ny n u ng kh p th tr n, r i gi v b c b i v lun i cc nh hng ph i tr l i ng ta 6,89 -la! H u h t cc nh hng khc u tr ti n cho xong chuy n v s ti n ny qu nh so v i danh ti ng c th b h y ho i c a h . N u g p tr ng h p ny, t t nh t b n nn vi t m t l th tr l i m t cch nh nhng, l ch s , nh nh n (theo Cch th c Nh n Qu c trnh by trong Chng 6) v ni r r ng b n r t vui lng tr l i s ti n cho khch theo yu c u. Trong m i tnh hu ng, ng t v n v tnh lim chnh c a v "th ng " ny, nhng hy yu c u anh ta cung c p b n sao ho n tnh ti n ho c vi thng tin c nhn khc b n lu vo h s. N u mu n, b n hy g i km m t b th ghi s n a ch c a b n v c dn tem h tr l i thu n ti n hn n u vi c phn nn l chnh ng.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Hy lun lun c nh gic xem c ai l i d ng vi c kinh doanh c a b n b ng cc yu sch qu ng khng... Nh ng khch hng khc khi ch ng ki n ph n ng c a b n s hi u r ng b n lun tn tr ng khch hng v xem m i ph n h i c a khch hnh nh nh ng mn qu. Nh ng ng i ny s cn nh c k hn khi a ra ph n h i c a chnh h . Tom Weir, bin t p vin c a Grocery Headquarters, k l i vi c anh theo di m t khch hng ang ch i r a om sm, ng ng st kh i tr l i thng s a m ng ta cho l v a mua h i sng s m nhng qu h n s d ng v s a b h. Ng i qu n l siu th c ng i yn v trong phng nhn ra qu y tnh ti n v p l i th t to r ng khch hng ph i lun ki m tra h n s d ng tr c khi mua b t c th g. y l m t v d r t r v s l i. Xt cho cng, bao nhiu ng i trong chng ta c ki m tra h n s d ng m i khi mua s m? Khch hng tr thnh ng i ch u trch nhi m ki m k hng ha t khi no th ? khng ph i l m t cu chuy n hay ho, nhng Weir a ra m t s cu h i l th xem nh ng khch hng c d p quan st c nh ny nh n c thng i p g. l, li u chuy n tng t c x y ra v i h n u h phn nn siu th ny? Thng hi u c a siu th ny b nh h ng nh th no? Khch hng c cho r ng l do chnh sch c a siu th hay khng? R i Weir cng t ra nh ng cu h i lin quan n thng i p m cc nhn vin bn hng s nh n c t cu chuy n trn. H c th y khch hng gi n d l v l hay khng? N u ng nh v y th u l gi i h n m m t nhn vin c th ki m ch khng cng kch khch hng? R rng l nh ng khch hng khc nhn th y v khch hng ny thi u ki m ch , nhng nh Weir ch ra, ch c h cng th y vi c khch hng phn nn l chnh ng v ng y b i x b t l ch s . Nh ng ng i ny s bn khon khng bi t li u cng ty c th t s quan tm n vi c chm sc khch hng c a h hay khng. N u c nhn ho c cng ty c cho r ng h th y nh ng ng i phn nn c v ng nghi ng v c x khi m nh, th ngay lc , khch hng s chuy n sang t th phng th ho c ch ng tr . T hn n a, h s gi n d b i v khng ni g v i cc qu n l c p cao hn c a cng ty m s k cho h t m i chuy n cho nh ng ng i h quen bi t. Lc , b n s khng cn c h i b o v danh ti ng c a cng ty n a. M t vi ng i thi u k nng giao ti p nn khi phn nn, h c th c nh ng thi hay hnh vi qu m c. H trng c v c c c n, gi n d ho c th m ch hi ng ng n. C th h cha bi t nh th no l h p tnh h p l. Nh cung c p d ch v ph i bi t cch t p trung vo n i dung c a l i phn nn v nh ng c m xc c b c l , ch khng xem xt l i phn nn c c th hi n b ng m t cch th c c th ch p nh n v m t x h i hay khng. i u ny i h i nhi u n l c t pha cc nh cung c p d ch v , nhng m t khi h th c r ng l i phn nn chnh l nh ng mn qu, l lc h b t u t n n t ng v ng ch c nh t qu n l xu t s c m t trong nh ng kha c nh kh nh t trong quan h khch hng.
CU H I TH O LU N

Cng ty c a b n nh n th c nh th no v nh ng l i phn nn c a khch hng? Nh ng quan i m khc nhau v l i phn nn trong cng ty c a b n l g? B n ni v nh ng khch hng phn nn c a b n nh th no? B n c xem h l ng i ang mang qu n t ng b n khng? Cng l nh ng l i phn nn, nhng nhn vin ti p xc tr c ti p v i khch hng v ng i qu n l trong cng ty b n nhn nh n khc nhau nh th no? u l i m n i b t c a quan i m cho r ng l i phn nn l c h i lm hi lng nh ng khch hng b th t v ng? Nhn vin ti p xc tr c ti p v i khch hng trong cng ty b n th ng ni g khi h khng th gi i quy t v n c a khch hng? H c khuynh h ng l i cho chnh sch cng ty khng? H th ng a ra nh ng l i xin l i nh th no? Nh ng l i ny gy ra nh ng ki u ph n ng no ni khch hng? Nh ng bi h c c th m b n rt ra c t nh ng khch hng phn nn l g? Cng ty c a b n c nh ng cch ti p c n no thch h p khuy n khch khch hng a ra phn nn rt kinh nghi m? B n c ngh r ng cng ty c a b n x l nh ng phn nn c a khch hng t t hn so v i cc cng ty khc trong cng lnh v c kinh doanh? N u c, cng ty c a b n ang x p th m y trong nhm nh ng cng ty ny?

B n c t m c tiu gi m b t vi c pht sinh nh ng l i phn nn c a khch hng khng? ti p c n c a b n trong vi c x l l i phn nn?

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S
n cch

. o

i u nh h ng th no

~2~ L i Phn nn i u b n khng mu n nhng bu c ph i ch p nh n, hay l c h i c a b n?

N u b n l b c cha m , c l b n t ng nghim kh c b o con mnh r ng: "Ba/m r t t c gi n con v con c kh nng lm t t hn th !" Ho c khi s a ph t chng, c th b n ni: "Con ph i bi t r ng, hnh ph t ny cn lm ba/m au n hn c con n a." Tr con th ng khng tin i u ny ngay u, nhng khi c con, chng s c c m nh n khc v i cc ph n h i tiu c c chng nh n c h i cn nh . i khi, tr con khi n cha m pht in ln b i v chng khng th c hi n nh ng g chng ta k v ng ni chng. Tr con ni m t ng, lm m t n o. Chng th ng qun th c hi n nh ng g chng h a. Chng ni nng l n x n. V i cng v l nh ng ng i lm cha lm m , b n ng b qua hnh vi ny n u mu n con ci mnh sau ny c m t cu c s ng t t p v tr thnh nh ng con ng i m chng ta c th t ho. i u ny b n nghe c quen khng? Fred Wiersema, nh ho ch nh chi n l c kinh doanh v l m t tc gi , nu r m t i m th v v vi c khch hng b i khi ni r ng cc cng ty t h n lm nh ng i u r t ngu ng c m i c th nh m t h . ng cho r ng: "Ti khng ng v i quan i m chung hi n nay r ng lng trung thnh khng cn t n t i n a... Ph n l n khch hng c m t s g n k t v i b n n m c kh tin... N u b n m t m t khch hng, i u c ngha l b n th t s i x v i h r t t . C g khng n trong cc tiu ch ng x c a b n khng? C g khng n trong nh ng m i tng tc ngy qua ngy gi a ng i c a b n v cc khch hng khng? Hay m t i u g khc khng n? B i v th t ra b n ph i c x r t t b c th khch hng m i quay lng v i b n." N u xt v t n su t nh m t khch hng c a cc doanh nghi p, chng ta s nh n th y r ng h th t l nh ng k xu n ng c. Jeffrey Pfeffer, trong cu n What Were They Thinking? (H ang Ngh G?) c a mnh, cho r ng cc cng ty lm nh ng chuy n ngu ng c, ch ng h n nh xua u i khch hng i ni khc, ch y u l v h khng m x a g n nh ng ph n h i c a khch hng. H nghi m nhin nh n cng vi c c giao v c th lm vi c m khng g n tc ng c a cc quy t nh c a h . Horizon Group, m t cng ty t v n qu n tr ngu n nhn l c v sn u ng i, pht hi n ra r ng cc nh bn l nh m t t 25 n 40% l ng khch hng ru t m i nm. i u ny c ngha l, gi cho k t qu kinh doanh khng b i xu ng, h u h t cc nh bn l u ph i ra s c tm ki m n 40% s l ng khch hng m i. C nhi u cch khi n khch hng c m th y kh ch u ho c th m ch l bi n nhanh kh i c a hi u c a b n, v m t s cng ty th nghi m t t c nh ng cch y. Hai trong s nh ng cch ph bi n nh t l ph t l cc ph n h i tiu c c, ho c x l khi u n i c a khch hng m t cch km c i. Nhi u ng i qun r ng nh ng l i phn nn c x l t t c th t o ra nh ng m i rng bu c khng kht hn n a gi a khch hng v doanh nghi p. i khi, v n b ng tr nn n gi n khi b n cho khch hng th y r ng b n r t qu tr ng h . D ch v Nurse Next Door, ho t ng Vancouver, British Columbia, Canada, s d ng phng php ug i n "humble pie"2 (th a nh n r ng h c n ph i h c h i thm) gi khch hng. M i khi c sai st, h khch hng m t chi c bnh to n ng nng h i, km theo dng ch c vi t trang tr ng: "Chng ti c nh m l n v chng ti xin t l i v i ng/ b v i u ny". Cho n by gi h v n lm nh v y. Theo c tnh, h gi c 90.000 la doanh thu t cc khch hng ny v i kho n chi ph ch 1.300 la dng mua bnh nhn to, t c 1,4%. Thnh cng c a Nurse Next Door cng khng c g l ng ng c nhin. Tr c y cc nh nghin c u ch ng minh c r ng vi c qu n tr t t nh ng than phi n c a khch hng c th gip h th p chi ph marketing nh gi m b t ho t ng qu ng co. Trn th c t , s ti n ti t ki m c t qu ng co c th b p cho kho n chi ph b i th ng cho nh ng khch hng cha hi lng v s n ph m c a cng ty. Theo l i khuyn c a cc nh nghin c u ny, b n khng nn ch tnh ph n l i nhu n trn t ng kho n ph i tr khi c tranh ci v i khch hng, m hy c t m nhn l n hn t c t ng ngn sch c a b n. Nm 2004, chng ti nh n c m t e-mail y ph n khch t m t qu ng tham d m t trong cc bu i h i th o A Complaint Is A Gift c a chng ti. Trong th, ng k v m t c i n tho i m ng tr l i h b ph n giao nh n, v c b ph n cng nhau ra ngoi n tra.

Humble pie: bnh nhn to

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

V khch hng r t nng gi n v yu c u c ph c v ngay t c th. R i thay, khng c cch no giao hng cho b y vo gi n tra ny v c b ph n u i h t. B y r a x r ng s khng bao gi mua m t s n ph m no c a cng ty my tnh ny n a. Ng i i di n i m tnh l ng nghe v theo nh gi c a ng, v khch hng ang ri vo tnh hu ng "tr hon theo ki u vng gi ". Cu i cng, khi b y vi b t cn gi n, ng ni: " , r t c m n b v g i i n v cho chng ti bi t chuy n ny. Vi c ny gip ch cho chng ti r t nhi u. Ti thnh th t xin l i v b g p ph i chuy n r c r i nh th ny. R rng l chng ti c th lm t t hn nhi u. Ti s lm t t c nh ng g c th thu x p vi c ny ngay l p t c cho b". M t s im l ng ko di t u dy bn kia. ng ni r ng vo lc b ph n giao nh n quay tr l i lm vi c v gi i quy t yu c u c a b y, v khch hng ny ngh r ng ng y l ng i tuy t v i nh t. ng vi t: "N u ti khng p d ng B quy t Qu T ng vo tnh hu ng ny, khng bi t chuy n g x y ra. C l ti s ni linh tinh g lm cho b y cng gi n d thm, cn ti ch c cng b chong." Trong nhi u tr ng h p khc, m t tnh th kh khn l i t o c h i m t cng ty gy n t ng m nh m v i khch hng c a mnh. Zappos, m t cng ty bn giy tr c tuy n, bi t c r ng m t khch hng mua b y i giy t ng m c y, ang m n ng v phng c u ch a, nhng v m c y b s t cn nhi u nn c khng ch c c giy c v a chn m mnh hay khng. M c gi qua i khng lu sau khi nh ng i giy c g i n. Trong hon c nh ny, hi n nhin l vi c tr l i giy cho m t nh bn l tr c tuy n ch l cng vi c cu i cng trong danh sch nh ng vi c c n lm ngay c a c gi, d Zappos quy nh th i h n tr hng khng m t ph ch m i lm ngy k t ngy nh n hng. Trong khi , v bi t r ng kch c c a nh ng i giy ny ch l ph ng on, nn m t ng i i di n c Zappos ti p xc v i khch hng c a mnh v h i xem c y c mu n tr l i i giy no khng. C gi k cho ng i i di n v ci ch t c a m c v ni r ng s tr l i giy ngay khi c th . Khng h n l ng i ph n ang g p chuy n au lng ny c phn nn, nhng h u h t cc khch hng u hy v ng r ng s c cng ty i x nh nhng ang khi h ang ng u v i nh ng hon c nh c nhn khi n h kh tun theo qui nh c a cng ty. Zappos quy t nh vo cu c. H s p x p cng ty pht chuy n nhanh UPS n nh ng i ph n v chuy n i giy v cng ty, c gi au bu n v s qua i c a m y v th khng c n ph i t mnh mang giy n cng ty pht chuy n nhanh UPS. Ngy hm sau, Zappos g i ngay m t l ng hoa th t l n n nh c. Ng i ph n vi t trn m ng: "Ti b t khc tr c hnh ng h t s c t t c a h , v n u khng ph i l m t trong nh ng i u t t p nh t t ng x y n v i ti, ti cng khng bi t trn i cn c i u . V v y... N U B N C NH MUA GIY TR C TUY N, HY MUA GIY C A ZAPPOS. V i nh ng con ng i nhn h u nh v y, b n bi t r r ng h lun l m t i tc ng tin c y". M t cu chuy n c th t lm m i ng i ph i th t ln m t ti ng y c m xc sau khi c. L i bnh lu n ny c post ln m ng vo ngy 7 thng 7 nm 2007. Hn b n thng sau, 181 l i h ng ng cng c a ln m ng. Ph n bnh lu n trn c n i k t v i hng ngn trang web khc nhau b i nh ng ng i nh gi cao c ch cao p c a Zappos. C n hng trm blog vi t v cu chuy n ny v ngay lc ny y b n cng ang c n. L i Phn nn th ng ch a

Nh ng l i phn nn c a khch hng mch b o cho cc doanh nghi p bi t h ph i lm th no c i ti n d ch v v s n ph m v b ng cch y s gip h duy tr th ph n. Leslie Byrne ni r ng khi cn l gim c Vn phng S v Ng i Tiu dng M (Office of Consumer Affairs - OCA), b c th k ra cng ty no ang lm hi lng khch hng v cng ty no khng, ch n gi n b ng cch l ng nghe n i dung c a ng dy h tr khch hng c a OCA, ni nh ng l i phn nn khng ch a m t cng ty no c . B trch d n m t nghin c u i n hnh v vi c x l phn nn v a ra c k t c a OCA: " khng ph i m t mi ng kh nu t nh nhi u nh qu n l th ng ngh, m l m t ngu n thng tin qu bu cho cng tc qu n tr ." B khuyn r ng: Hy m i gim c c a b n tr c ng dy nng gi i p th c m c c a khch hng ng y bi t khch hng ang ngh g v ch c ch n ng y s nhanh chng pht hi n ra nh ng vi c c n lm ngay trong t ch c c a mnh." John David, tr c y t ng l i di n bn hng c a IBM, nh n xt trn phng di n c nh tranh: "B quy t bn hng chnh l thi t l p m t knh lin l c tr c ti p t no b c a khch hng th ng n tai ng i bn hng. Khi hi u r nh ng i u khch hng mu n v khng mu n, nh ng i u lm h hi lng hay than phi n, b n m i c th i u ch nh t m nhn sao cho ph h p v lun i tr c i th m t b c."

m S

h it

g N

ng mong mu n c a khch hng

n e y u

i d u t S

. o

Eileen McDargh, tc gi v l m t di n gi , mu n t mua m t ti n c c th bm ph ng t trong b n t m v c th ch a c nhi u gallon3 n c s ch. l m t s n ph m r t c n thi t cho b t k c dn no s ng trong vng th ng c bo c a Florida. McDargh, s ng California, nhn th y s n ph m qu ng co trn t Fort Lauderdale News v g i t mua ngay m t ti nh th cho m c ang s ng Florida. S i n tho i trong m u qu ng co khng ng, nhng McDargh ngh s n ph m ny r t h u d ng, nn c kin tr ln m ng v th t hng . Khng may l, c khng th t hng tr c tuy n v s n ph m c g i n m t a ch khc v i a ch ch p nh n thanh ton qua th tn d ng c a c. C tm s i n tho i cng ty v g i tr c ti p n . Nhn vin t ng i nh c l i v i c r ng h khng ch p nh n n t hng n u s n ph m c g i n m t a ch khc v i a ch thanh ton trn th tn d ng! Cng ty ny b qua nh ng thng tin r t gi tr khi McDargh gc my i n tho i trong n i th t v ng. Tr c h t, s i n tho i mi n ph b vi t sai trong m u qu ng co ( c tr ti n) c a h khng mang l i cho h thm m t khch hng no. Th hai, nh McDargh ni, c r t nhi u ng i dn Florida s ng cc thnh ph khc. R t c th khi xem qu ng co th h khng Florida nhng h l i mu n mua m t s n ph m nh v y cho nh ng ng i thn ang s ng Florida. McDargh ni r ng: "V i ch t l ng d ch v ki u ny, th h i lm sao m i ng i c th tin t ng vo s n ph m c a h c?" Fred Wiersema ni r ng nh ng khch hng t ng ri vo tnh hu ng gi ng nh McDargh c th lm b n in ln, nhng chung quy l i, h ang d n b n n tng lai c a chnh b n. ng gi i thch r ng nh ng khch hng "d n d t" ny n u b n ch u l ng nghe h s a b n n m t ni m trong tng lai ch c ch n b n cng s ph i n . N u cc doanh nghi p c th nh n ra v p ng cc nhu c u v mong mu n c a khch hng, ch c ch n h s n sng tr thm ti n cho cc s n ph m , d h khng ng ng ni r ng h mua s m d a trn s cn nh c v gi c c a s n ph m. Khi , cc cng ty s c thm ti n dng vo vi c nghin c u v pht tri n nh ng s n ph m m h bi t l s p ng c mong mu n c a khch hng. Chu trnh ny n u c l p i l p l i t c hai pha ng i mua l n ng i bn s lm gi m gi thnh s n ph m. Nh ng l i phn nn c a khch hng cng a n c h i hnh thnh nh ng m i quan h khng kht n m c kh tin v i khch hng. Khng c nh ng m i quan h thu c d ng ny s khi n cho cng ty d b m t khch hng. M t khch hng g i m t bi vi t trn blog c a Matt Woodward v m t th t hi n nhin: "B n khng yu m n nh ng cng ty th t s hi u b n sao? Nh ng cng ty lun n l c s n sng ph c v v c trch nhi m i v i t t c khch hng s t o ra m t ngha th t s v s tin c y v lng trung thnh. Jim Norton, khi vi t v cc doanh nghi p nh v a m c ln nh n m sau ma, t ra ti c nu i v ci gi ph i tr cho vi c h b qua l i phn nn c a khch hng. ng m t m t tnh hu ng kinh doanh gi a hai cng ty v i nhau m sau nhi u nm v n cn khi n ng ph i b c b i. Cng ty tr c y m ng t ng lm vi c ph m m t l i nghim tr ng lm cho cng ty khch hng c a h xem ra r t b c b i, nhng h khng h phn nn m t l i no m m th m quy t nh ngng h p tc v i cng ty c a Jim khi h p ng h t h n. Thng tin ny c pha bn kia gi b m t. M t nm sau, cng ty c a Norton nh n c m t l th t lu t s c a khch hng cho bi t h p ng s khng c ti k. Norton bu c ph i tin r ng "Nh ng khch hng ni ra suy ngh c a h v nh ng khi m khuy t trong s n ph m hay d ch v c a b n l v h mu n b n tr nn t t hn. Cn nh ng ng i khng lm nh th l h mu n b n th t b i". ng ni r ng l m t khch hng trong m m ai cng mu n giao d ch, nhng h u qu l ng khng th gi c khch hng . ng khng h c tn hi u hay manh m i no cho th y cng ty n s p t b cng ty c a ng. M t nhm nghin c u thm d 1.179 ng i mua s m t i cc siu th v pht hi n ra r ng nh ng khch hng hi lng l nh ng ng i hay phn nn hn nh ng ng i khc. R i sau nhi u nghin c u m r ng khc, h khm ph ra r ng sau khi phn nn, nh ng khch hng ny tr nn trung thnh hn. Nhm nghin c u cn so snh nh ng khch hng hay phn nn v i cc khch hng c g i l khch hng trung thnh - l nh ng ng i r t hi lng v i kinh nghi m mua s m c a b n thn. H pht hi n r ng c hai nhm u tng ng v m t tu i tc v t n su t mua s m: 45 tu i v i mua s m t nh t m t l n trong thng. Ni cch khc, nh ng khch hng trung thnh v nh ng khch hng phn nn khng khc nhau nhi u. N u ng nh v y, th khi ni chuy n v i m t khch hng ang phn nn, b n hy ngh r ng y l m t trong nh ng khch hng trung thnh c a mnh. Tm l ny s gip b n tm ra cch ng x thch h p v i khch hng trong nh ng tnh hu ng nan gi i.

1 gallon = 3,78 lt (M ), hay 4,54 lt (Anh)

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

M i khi l ng nghe ki n khch hng, cc cng ty s c thm nhi u t ng m i lm cho s n ph m v d ch v c a mnh ph h p hn v i yu c u c a h , i u ch nh k p th i cc quy trnh n i b nh m t t c cao hn v chnh xc hn, hay nng cao ch t l ng b ph n d ch v khch hng ph c v t t hn. B n th on xem hng Fort Lauderdale c th bn thm c bao nhiu ti n c c th bm ph ng (c l h c n t m t ci tn d g i hn cho s n ph m ny!) n u h t o i u ki n cho khch hng c th t hng m t ni v nh n hng b t k ni no khc trn n c M . Vi c ny Amazon.com lm r t t t m i ngy. S thay i tuy r t n gi n ny l i cho th y s khc bi t l n gi a s s ng v ci ch t c a m t cng ty. Trong nhi u tr ng h p, thng tin t nh ng l i phn nn c a khch hng khng c chuy n ln c p qu n l cao hn trong t ch c. Th m ch n u l i than phi n b ngn cch v i c p qu n l c th m quy n b i qu nhi u t ng n c (nh trong tr ng h p ti n c c th bm ph ng, khch hng phn nn tr c ti p v i nhn vin tr c t ng i), th cng ty nn thi t l p cc knh thng tin nh n ra nh ng l h ng trong khu d ch v khch hng v nh ng khi m khuy t c a s n ph m. Cch qu n l ny cng t o i u ki n cho nh cung c p d ch v c th t tin ni v i khch hng c a mnh r ng: "Qu l m t t ng hay. Nh t nh ti s chuy n t ng ny ln ban gim c c a chng ti". l m t trong nh ng cch d dng nh t ch ng t cho khch hng c a b n th y r ng h ang ng gp cho cng ty b n. Hy nh r ng cng ty c a b n ang ng tr c c h i th c hi n cam k t c a mnh v i khch hng thng qua vi c quan tm n nh ng bn khon c a h , d l nh ng l i phn nn nh nh t. N u chi n l c c a b n l xy d ng quan h khch hng b n v ng th cng ty nn c m t ng i no ch u trch nhi m gi lin l c v thng bo cho khch hng bi t r ng t ng c a h c th c hi n. L i phn nn: M t trong nh ng Cng c Marketing t T n Km Nh t

Nh ng l i phn nn c ph n h i tr c ti p chnh l con ng hi u qu nh t v t t n km nh t l y thng tin v th u hi u nh ng k v ng c a khch hng i v i s n ph m v d ch v c a b n. Cc phng php khc, t n km hn v t tr c ti p hn, bao g m vi c xem xt k v ng c a khch hng trong cc ngnh kinh doanh tng t ; ti n hnh nghin c u d a trn cc giao d ch nh s d ng nhn vin mua s m b m t ho c nh ng ki m ton vin bn ngoi; v nh ng nghin c u lin quan n kh nng th u hi u k v ng c a khch hng, nh thi t l p cc nhm khch hng tr ng tm. Trong giai o n nghin c u, nh ng phng php ny khng gip b n t o thm m i quan h v i khch hng. Thm n a, trong khi cc cng ty l n c kh nng chi tr cho vi c th c hi n nh ng nghin c u trn, th cc cng ty v a v nh nn d a vo khch hng n m b t suy ngh c a h v s n ph m v d ch v c a cng ty. Trong h u h t cc tr ng h p, khch hng s khng ch ng a ra nh ng t ng mang tnh t ph cho b n. H s khng g i ln hnh nh c a chi c Toyota Prius hybrid, h khng ngh ra chi c iPhone ho c iPod, c p tai nghe ch ng n Bose hay Segway. Sng t o l cng vi c c a b ph n nghin c u v pht tri n (R&D Research & Development). Nhng ph n h i c a khch hng c th gip tinh ch nh cc quan ni m v s n ph m dnh cho m t phn khc khch hng nh t nh. (M t v d r t hay: ti n c c th bm ph ng c th t tn l i d nh n di n tnh nng hn l ti c u h bo.) Richard Branson, lm vi c t i hng hng khng Virgin Atlantic, ni r ng ng nh n c nhi u t ng r t kh thi nh l ng nghe cc hnh khch i my bay c a hng. V d , t ng tri n khai d ch v mt-xa trn my bay n t ng i xoa bp c a v ng, ng i bay cng h trong m t chuy n bay. Hn n a, cc doanh nghi p c th s khng bao gi hi u c nhu c u c a khch hng cho n khi u x y ra tnh tr ng h ng hc s n ph m ho c d ch v km ch t l ng. Khch hng ch c th g i nh ng than phi n c ah n cng ty sau khi s n ph m c pht minh v em bn ho c d ch v c cung c p. Chnh v v y b n ph i s n lng l ng nghe v s p t nh ng b ph n c kh nng ti p thu ki u ph n h i ny pht tri n s n ph m, d ch v c a b n. Cng ngh my tnh ch ng h n, pht tri n nhanh v m nh nh vo cng s c c a ng i s d ng (thng qua ph n h i) cng ngang b ng v i cng s c c a cc ng ch c a n. i v i cc ngnh kinh doanh c n thch ng ngay v i s thay i nhanh c a th tr ng, vi c l ng nghe v nhanh chng ph n h i n khch hng gip h p ng k p th i cc k v ng c a khch hng. V d nh cc c a hng ti n ch th ng by bn cc m t hng c nhu c u tiu th cao ch trong vng vi thng. Nh ng l i phn nn c a khch hng nh Sao ng/b l i khng bn m t hng...? ngay l p t c chuy n t i thng tin r ng nhu c u trn th tr ng ang thay i nhanh chng. Cc ngnh kinh doanh t ch y theo xu h ng th tr ng cng h c c bi h c ny. Nghin c u th tr ng c th xem l tnh n u so snh v i vi c phn nn, v ng, n u so snh

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

v i th tr ng. B n th xem bao nhiu l n trong nh ng l i phn nn c a ring b n th c s ch a ng m t t ng tch c c i v i cng ty. N u c, b n hy ti p t c t h i t ng c c chuy n n m t ng i c th m quy n v c th c thi trong n i b cng ty khng. Kh nng th ng l khng. Sau y l m t v d r t i n hnh cho th y vi c l ng nghe khch hng quan tr ng nh th no. Nm 1985, Coca-Cola b gi i bom trn cc ng dy nng 1-800-Get-Coke t i tr s chnh c a h Atlanta b i nh ng l i than phi n v ph n i c a khch hng khi hng quy t nh thay th New Coke b ng th m ngy nay ng i ta g i l Coke Classic. Coca-Cola nhanh chng ph n h i cho cng chng ang gi n d , xoa d u nh ng khch hng ang s ng s t v ngn ch n c m t v l kh ng l ti m n. Khi m t cng ty ch ch n k t qu nghin c u th tr ng th c th h ch nghe c m t ph n c a cu chuy n. Sau s c , Coca-Cola nghin c u ton di n hn v New Coke. M t trong nh ng cu chuy n ph bi n nh t v nh ng kinh nghi m d ch v khch hng y u km th ng l ti c bn tn nhi u nh t trn cc bn n t i l cc trung tm chm sc khch hng qua i n tho i thu ngoi. Alan Angelo, m t ng i i u hnh t ng i t i trung tm chm sc khch hng qua i n tho i c a cng ty Afni Tucson, Arizona, ni r ng: "Nhi u cng ty ch y theo nhn cng gi r h i ngo i. Nhng h khng nhn th y c m c ch t l ng ph c v m cc khch hng M k v ng. Hi n cc cng ty hng u ang mang ho t ng ny tr v th c hi n t i M ." H u h t chng ta u c m th y th t d ch u khi ti p xc v i m t ai c cng gi ng ni, cng n n vn ho v i chng ta. Khch hng kh ch p nh n vi c ph i ni chuy n v i m t nhn vin d ch v n gi i quy t v n tr c tr c ha n v r i b chuy n n m t ng i khc Philippines lm r cu h i m trung tm chm sc khch hng qua i n tho i t i n khng th gi i p. Chm sc khch hng khng ph i l m t c m t b ng dng xu t hi n khi c v n x y ra. Albert Eistein tm t t i u ny th t tinh t : "M t s th t hi n nhin l cng ngh v t kh i tnh nhn b n c a con ng i." Vo nm 2007, xu h ng s d ng lao ng thu ngoi th c hi n khu quan y u ny trong d ch v chm sc khch hng d ng nh c m t b c ngo t l n. Nhi u cng ty M b t u nh n ra r ng h ang b m t khch hng v p d ng m hnh ny. Dell Computer mang b ph n h tr k thu t i v i khch hng cng ty tr v M sau khi nh n c m t s l ng l i phn nn qu l n v ch t l ng ph c v . Toyota Financial Services v Zappos l hai trong s cc cng ty kin quy t khng s d ng d ch v chm sc khch hng thu ngoi. H t i u hnh m t cch r t xu t s c cc trung tm chm sc khch hng qua i n tho i c a mnh v b p chi ph ho t ng c a cc trung tm ny qua vi c gia tng m t l ng l n khch hng m i b ng chnh ch t l ng d ch v v t tr i c a mnh. Cc chuyn gia marketing th ng tnh ton phn tch nh ng i u h cho l quan tr ng b ng cch t p h p cc ph n h i c a khch hng vo m t bi u nh gi. V d , v i cc khch s n th phng c ph i s ch s v nhn vin ph c v ph i thn thi n v khch hng mong i nh ng i u ny. Tuy nhin, yu c u cao hn n a l phng c ph i th c s yn tnh, n bn ph i sng v c t ngay bn c nh gi ng ng , ng h bo th c ph i d ci t khch c th yn tm c sch cho n khi ng thi p i v bi t ch c r ng h s c nh th c ng gi vo sng hm sau. Khng may l, nhi u khch s n h u nh khng quan tm n sng c a bng n ho c cch th c s d ng ng h bo th c c n gi n hay khng, th m ch h cn khng xem cn phng c yn tnh hay khng. Ngoi ra, h cng khng quan tm n c ch in trong cc menu ho c cc b ng h ng d n xem cc s i n tho i tr c ti p c a khch s n c l n khch hng c th c r hay khng. Gi m khch s n ch u l ng nghe nh ng l i khch phn nn, v c nh ng l i khen ng i c a khch hng, th h c c r t nhi u t ng tuy t v i. K t qu nghin c u th tr ng c th em l i nh ng thng tin ny n u c ti n hnh ng n v c n th n, nhng nh ng l i phn nn s ch ra t t c trong ch p m t. Bn c nh vi c ku g i h n ch cc khi m khuy t c a s n ph m v cc sai st c a d ch v hay cc qui trnh lm vi c y u km, cc khch hng hay phn nn l ng i c nh bo cho cc nh qu n l v nh ng l i con ng i t i qu y ti p tn. Khch hng th ng l nh ng ng i u tin nh n ra hnh nh c a m t cng ty b lm x u i b i chnh nhn vin c a h . Th c ra, cc nh qu n l c th khng bao gi bi t v s i x t h i v i khch hng n u ch n gi n quan st nhn vin khi h ang lm vi c, b i v nhn chung m i ng i u lm vi c nghim tc hn khi c m t qu n l c a h bn c nh; ho c khi h bi t r ng cc cu c ni chuy n i n tho i u c ghi m l i.

m S

Gi tr c a m t khch hng g n li n v i cu c

h it

g N

n e y u
i mua s m c a h

i d u t S

. o

Gi c m t khch hng l r t kh, nhng nh m t h th v cng d . C v s s li u th ng k cho th y n u khch hng tin r ng nh ng l i phn nn c a h c n nh n v c ph n h i, g n nh h lun quay l i mua hng. Hn n a, i v i nh ng khch hng thn thu c, b n khng ch d ph c v h hn v h bi t cch lm cho nhu c u c a mnh c p ng; h bi t r s n ph m, nhn vin v c h th ng qu n l c a b n. C th b n cho r ng nh ng khch hng th ng ch n lo i d ch v ho c s n ph m gi th p th khng mang l i m t kho n doanh thu ng k . Thm vo , khi h than phi n v i u g th nh ng khch hng khc cng b li ko vo v n b n. V i m ny, b n c n c m t t m nhn di h n hn. N u trung bnh m t khch hng m i thng mua m t cu n sch tr gi 20 la trn Amazon.com, t ng s ti n h s tr cho Amazon l 240 la m t nm v c kh nng l h s tr 10.000 la trong su t cu c i mnh. Gi m i l n gi t i qu n o ch 10 n 15 la. Tuy nhin, su t m t i ng i, m t khch hng c th d dng tiu h t 30.000 la cho cng vi c gi t i h p t y ny. V con s ny cha tnh n s l ng b n b ho c h hng c a m t v khch hng hi lng s c gi i thi u n b n. M t ng i n i tr th ng chi kho ng 25 la vo m i cu i tu n cho bnh pizza v soda, sau 4 nm s em l i kho ng 5.000 la cho cng ty no may m n gi chn c khch hng ny. Khi x y ra s c v i khch hng, n u nhn vin bn hng ngh r ng v khch hng ny ang mua 5.000 la bnh pizza, ch c ch n h s c m t ph n ng khc v i vi c h ch nhn th y m t ng i khch bnh th ng b c vo v mua m t chi c bnh pizza bnh th ng. Nh ng ng i bun xe hi cng ph i ch n i u ny. M t ng i M c thu nh p trung bnh chi tiu kho ng 250.000 n 350.000 la cho xe hi trong su t cu c i h . N m c i u ch c ch n s lm nhn vin ti p xc khch hng bi t cch ph i ni chuy n nh th no v i cc khch hng trung thnh hay khch hng ti m nng c a mnh. M t s ng i xem vi c bn hng nhi u hn cho cc khch hng th ng xuyn l th ph n theo s l ng khch hng (customer share); cn th ph n (market share) l bn s n ph m cho cng nhi u khch hng cng t t. i v i h u h t cc cng ty, kho ng 2/3 doanh s l do khch hng th ng xuyn mang l i. Nhn vin ph c v t i cc c a hng t nh t u c th nh n di n c u l khch hng th ng xuyn c a h , nhng i u cha khai thc h t ti m nng c a nh ng khch hng ny. V d , u nh ng nm 2000, khch hng tr c ti p mua s m t i c a hi u Staples trung bnh chi kho ng 600 n 700 la/ nm. Nhng n u v khch hng cng ng th i mua hng qua catalog c a Staples, ng i y s tiu g p i con s . Nh ng ng i mua s m b ng cc hnh th c nh qua catalog v tr c ti p t i c a hi u, ng th i mua hng trn m ng s chi tiu m t s ti n g p b n l n so v i ng i ch mua s m c a hi u. Chnh v doanh thu m m t khch hng n l c th mang l i qua cc lo i hnh mua s m l r t l n, v v khng ai c th xc nh c gi tr th c s c a m t khch hng b ng cch quan st b ngoi c a h , nn m i than phi n c a khch hng u ph i c x l m t cch c n tr ng v nhanh chng. M t kh o st c a hng IBM cho th y n u nh ng khch hng n than phi n v r i kh i cng ty m v n cha c gi i quy t th a ng v n c a mnh th ch c cha y m t n a trong s h s quay tr l i. Ni cch khc, n u khch hng c m th y v n c a h c gi i quy t tho ng, h u nh t t c h u cho cng ty m t c h i bn hng l n n a. C sau m i nm c gi chn l i, cc khch hng thn thi t l i mang v nhi u l i nhu n hn cho cng ty b i chi ph marketing c phn b trn doanh thu di h n. Robert LaBant, Ph Ch t ch c p cao ph trch bn hng v marketing khu v c B c M c a IBM, ni r ng i v i IBM, "m i ph n trm tng gi m trn thang i m ghi nh n m c hi lng c a khch hng tng ng v i 500 tri u la doanh thu tng ho c gi m xt trong th i h n 5 nm." ng ni r ng pht tri n m t b ph n khch hng m i, IBM ph i b ra m t kho ng chi ph g p t 3 n 5 l n so v i chi ph duy tr nh ng khch hng hi n c. Khi Vonage, m t cng ty i n tho i VoIP (voice over internet protocol - i n tho i internet) ti n hnh c ph n ha, h cung c p thng tin cho y ban Ch ng khon Hoa K v t l khch hng khng hi lng l 2,11% m i thng vo thng 3/2006. i u ngha l c 77.000 khch hng ch m d t s d ng d ch v c a h trong ba thng u nm 2006. Vonage nh n th y c n ph i chi ph cho ho t ng marketing thu ht 77.000 khch hng m i trong m i qu nh m trnh tnh tr ng s t gi m doanh thu. Vonage bu c ph i bo co nh sau: "Do , n u chng ti khng th gi chn khch hng ho c bu c ph i chi tiu v t qu ngn sch ti p th cho php thu ht s l ng khch hng m i th ch c ch n doanh thu s b s t gi m v kho n l s tng ln". Vonage khng c p n vi c h gi chn khch hng thn thi t c a mnh nh th no, nhng h c ni n "m t kho n ti n l n" m h ph i chi ra mang v cc khch hng m i. V cc nghin c u v hnh vi mua s m c a ng i tiu dng cho chng ta th y r ng m t t l kh cao cc khch hng r i b cc cng ty do vi c x l y u km nh ng l i phn nn c a h , nn v n t ra l c cch no gi chn khch hng hi u qu hn so v i vi c ch n thu n x l nh ng than phi n c a h ?

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

t M c tiu C t Gi m S L ng L i Than Phi n c a Khch hng - L i b t c p h i Cc cng ty c n khch l nhn vin tm ki m l i phn nn hn l c g ng lm gi m b t nh ng than phi n ny. N u m c tiu c a cng ty l l i phn nn trong nm nay ph i t hn nm tr c th vi c t c m c tiu ny d dng hn b n t ng r t nhi u. Nhn vin s nh n m i thng i p t pha khch hng nhng n gi n l h s khng bo co ln c p trn. C bao nhiu l n b n vi t m t l i phn nn v a cho nhn vin ti p tn c a m t khch s n v t h i khng bi t l i phn nn c a b n c c chuy n n bn t ng gim c hay khng? Nhi u l n chng ti g p phi n ph c khi i n vo phi u ghi nh n ki n khch hng t i cc khch s n. Chng ti nh d u vo th hi n mong mu n nh n c ph n h i cho l i phn nn c a mnh, nhng cu i cng khng nh n c g c . Nh v y, ho c khch s n khng x l t t nh ng phn nn c a khch hng, ho c l i phn nn c a khch hng khng bao gi c chuy n n ng ch . C l n, trong khi r i kh i qu y ti p tn, Janelle th li c nhn l i v th t s nhn th y nhn vin khch s n x to c cc phi u yu c u ph n h i c a b. C th mu n lm gi m b t nh ng l i phn nn t pha khch hng xu t pht t tuyn b : "Chng ti khng bao gi nh n c b t k than phi n no t pha khch hng". David Powley, m t ki m ton vin chuyn v Ch ng nh n ISO 9000, ni r ng khi nghe cu ni , ng ngh n m t cng ty khng bi t cch nh n di n u l nh ng phn nn c a khch hng cho d khch hng c ni th ng nh n xt c a mnh vo m t h ". Nh nhi u nh nghin c u khc, Powley cho r ng "khng c b t ng " khng c ngha l khng c phn nn. D khng c ni ra b ng l i, nhng cc ki n u r t quan tr ng. t m c tiu gi m b t s l ng l i phn nn c a khch hng c th d n n vi c nh m t gi tr c a m t d ch v khch hng xu t s c. M t trong nh ng nh s n xu t xe hi hng u th gi i ch s n xu t m t s l ng xe v a cung c p cho cc i l qua thu th p thng tin t cc khch hng v a mua xe m i. Th r i m i vi c di n ti n nh th no? Tr c tin, nhn vin bn hng s l ch s xin php khch hng cho h th c hi n m t cu c kh o st nho nh nh gi kinh nghi m s d ng xe c a h . Ng i bn hng t cu h i: "L do g khi n ng/b khng cho chng ti ton b i m 5 cho cc cu h i?"; ho c, "Sao ng khng a bi u m u n y ti i n gip ng nh , nh v y s r t ti n cho ng!" M t s nhn vin khc th m ch cn th ng th ng hn: "Chng ti c nh ng i m 5 c a ng th cng ty m i s n xu t xe bn". Khi chng ti ni v i nhn vin bn hng r ng chng ti khng th cho i m h m c tuy t i, h li n mua chu c chng ti b ng vi c thay d u nh t mi n ph ho c t ng m t bnh xng y, v c l n l c m t b v xe m i hon ton. Ni m vui v a t u m t chi c xe m i b ng dng b hoen b i nh ng mnh khe ch ng hay ho g c a cc nhn vin bn hng. V th , cc cng ty c n suy xt c n th n gi a l i ch thu c t cc b ng thm d ch t l ng d ch v v m c tiu gi m b t s l n than phi n c a khch hng. Cc nhn vin d ch v khch hng lun c nhi u cch khc nhau em v cho b n nh ng con s m b n mong mu n. M t th i gian ng n tr c khi Pan Am (Pan American Airways) c bn cho United Airlines, m t nhn vin ph c v trong lc b c t c g i m t b c th cho t ng bin t p c a m t t bo, r ng d ch v c a Pan Am xu ng c p tr m tr ng n m c gi y khch hng khng cn mu n ku ca g n a. S l m t chi c Boeing 747 c a Pan Am ch y m t on khch i ngh su t tu n Club Med. My bay n khu ngh mt tr m t ngy so v i d nh v qun ch theo ton b hnh l c a khch! Theo l i c a c u nhn vin Pan Am ny, tuy t nhin khng m t hnh khch no trn chuy n bay than phi n g c . i khi, vi c gi m b t l i phn nn c th l d u hi u c a m t xu h ng tch c c. Trong nh ng tr ng h p nh v y, nhi u cng ty s th ng k s l ng l i phn nn m h nh n c v m t v n c th no . V d , cho n th p nin 1980, Brooks Brothers lun c nh gi l m t hng qu n o ch t l ng cao. R i sau nhn s c a ban qu n tr thay i ba l n. Cc v ch t ch cu i cng, Marks v Spencer, xy d ng cc phng php c i ti n ch t l ng m i v ghi nh n r ng s l ng l i than phi n v ch t l ng s n ph m c a cng ty gi m t 25% xu ng cn 5%. l m t k t qu tuy t v i. Tuy v y, Brooks Brothers ch bi t r ng l i phn nn v ch t l ng s n ph m gi m xu ng, nhng nh ng con s khng ph n nh c chnh xc nh ng g khch hng ang nh gi v s n ph m c a h . Nm 2003, Adelphia, m t nh cung c p d ch v truy n hnh cp, nh n c nhi u l i phn nn ( c ghi m l i) nh t t u Los Angeles. Th l h t p trung gi i quy t cc s c c th c lin quan v m t nm sau gi m b t 54% s l ng l i phn nn. M t trong nh ng l do em l i thnh tch ny l song song v m c tiu gi m l i than phi n, cng ty cng t ra m c tiu c i thi n cung cch giao ti p v i khch hng. T i Los

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

Angeles, i u ny ng ngha v i vi c ph i thu cc nhn vin i di n d ch v khch hng ni ti ng Ty Ban Nha s n sng lm vi c 24/7, t c 24 gi m t ngy v su t 7 ngy trong tu n. th a mn khch hng, b n ph i nh n ra nh ng l i phn nn b n gi u

Cng c lc, l i phn nn khng n c v i cc cng ty do c c u t ch c kinh doanh c a h . B n ph i t ra th t sng t o c th nghe c m i l i phn nn c a khch hng. V d , nhi u cng vin vui chi gi i tr thu d ch v bn ngoi th c hi n m t s khu quy t nh trong ho t ng kinh doanh c a h . M t cng vin c th k h p ng v i nhi u nh th u ph trong lnh v c n u ng d n s c cho vi c qu n l chung trong cng vin. K t qu l, nh ng than phi n v d ch v n u ng gi m xu ng, ho c ch t cc bo co t ng h p khi u n i c a khch hng v d ch v n u ng c chuy n ln ban qu n tr cng vin cng gi m i (l do l cc l i than phi n ny do cc nh th u ph ti p nh n v gi i quy t). ng gc l ng i n vui chi trong nh ng cng vin ny, m t chi c bnh b k p xc xch km ch t l ng ho c l i c x khng thn thi n c a m t ng i bn hng no v n thu c v trch nhi m c a cng vin. H u bi t r ng nh hng khng cn ch u s qu n l tr c ti p c a cng vin. V pha cng vin, h h u nh khng bi t g v s t n t i c a nh ng d ch v t i t nh v y nn cng khng th ch n ch nh vi c c. M t vi cng ty ti n hnh kh o st m c hi lng c a khch hng v bi t thm nhi u i u c lin quan n nh ng l i phn nn ang b n gi u u . y l m t t ng hay. Nhng ai s tham gia vo nh ng kh o st nh th ny? Tr khi cng ty t ra m c tiu tham kh o ki n c a nh ng khch hng c tr c y t ng mua s m, cn thng th ng nh ng ng i c thm d ch l nh ng khch hng hi n h u, nh ng ng i v n cn c m th y hi lng v i cng ty m c ch p nh n c. Cc cu c kh o st m c hi lng c a khch hng khng h khng a ra b t k thng tin no c lin quan n nhm khch hng b t mn c a b n. K t qu c a cc cu c kh o st c th cung c p cho b n vi t ng, nhng b n c n ph i tm ki m nh ng khch hng r ib b n bi t l do t i sao h b i. Ch nh v y th cng ty m i c th tm th y c nh ng mn qu th t s . N u cc cng ty ch ch tr ng n nh ng ng i th ng hay phn nn m khng tm ki m nh ng ph n h i t cc khch hng khng h phn nn th h khng th c c m t b c tranh hon ch nh v nh ng ng i khng hi lng ho c khng bi t c l do t i sao h l i khng hi lng. Nh ng ng i ni ra l i phn nn khng i di n cho i a s nh ng ng i c nh ng l i phn nn n gi u trong lng m khng ni ra. Ni chung t i M , nh ng ng i hay phn nn nh t l nh ng ng i n ng da tr ng tr tu i, n n n p v c thu nh p trn m c trung bnh. H l nh ng ng i khng thch mua s m t i m t c a hng c nh no c . Ch ng h n, h khng ph i l m t khch hng trung thnh c a McDonalds.

C nh gic tr c nh ng l i r tai truy n mi ng v hnh vi phn nn

Hon ton c th hi u c v sao cc cng ty lun r t quan tm n nh ng g cng chng ni v h . Nh ng l i khch hng r tai nhau c th mang l i thnh cng ho c th t b i cho m t doanh nghi p hay m t s n ph m. M i khch hng r i b b n trong s b t mn l m t m i e d a ti m tng trong m t th tr ng v n r t nh y c m tr c nh ng l i than phi n. Nh ng l i phn nn c th mang l i l ch ho c gy t n h i cho cng ty c a b n theo ba cch sau: 1- Ng i ta d tin vo m t l i gi i thi u mang tnh ch t c nhn hn l nh ng tuyn b hng h n c a m t nh qu ng co. M t nghin c u c a General Electric pht hi n r ng l i gi i thi u t nh ng ng i quen c a khch hng c tr ng l ng g p i nh ng m u qu ng co y mu s c v s d ng nh ng t ng ao to ba l n (nhng kh tin). C l b n c l n nhn th y m t ng i g n nh quy t nh mua hng b ng i khi ng i khch ng bn c nh th th m: "Ti s khng mua ci u. Ti cng c m t ci gi ng nh v y, n d v l m! (ho c d b phai mu, ho c xu ng ch t l ng ch sau m t l n m c, ho c s n ph m khng v n hnh theo l i nh s n xu t, ho c b n c th mua m t ci tng t v i gi r hn m t ni khc)". Nhng v khch hng s mua ngay n u ng i kia ni: " , ti c m t ci nh th ny, r t tuy t! Ti thch n l m. Ch b o hnh r t t t. C mua i, b n s khng ph i h i h n u!"

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

M i m t tin n x u v m t doanh nghi p sau nhi u vng truy n mi ng s khi n cho h kh v t qua cc ho t ng ti p th hn. Ng i ta s n lng l ng nghe l i khuyn c a m t ng i b n t t, ho c th m ch c a m t ng i hon ton xa l , hn l tin vo m t chi n d ch qu ng co t n km hng tri u la. John DiJulius, ng i qu n l c a John Robert's Spa Cleveland, Ohio, ni v nh ng vi c lm nh m t o ra nh ng tin truy n mi ng tch c c m i khi khch hng c b t k phn nn g. M t khch hng vo ti m nhu m tc v ph i ra v v i m t b qu n o b v y b n b i thu c nhu m. DiJulius chn thnh xin l i v g i cho c y m t t m ngn phi u c mua l i m t b qu n o m i sau khi nh ng v t b n c mang i gi t t y m v n khng s ch. ng cng t ng khch hng n m t l n lm m t v lm mng tay mi n ph. DiJulius c tnh r ng c a hi u c a ng c thm ba mi khch hng m i qua c ch p ny, v cho n by gi v khch hng v n u n n s d ng d ch v t i John Roberts. C y ni: "Lc , ti ngh mnh s khng bao gi quay l i ni y. Nhng by gi ti l i khng bao gi ngh n vi c i n m t ch no khc." L i truy n mi ng tiu c c th m ch cn tc ng n c m t ngnh kinh doanh. Chng ta th nhn vo ngnh b o hi m. Hnh nh c a ngnh ny M hi n nay ang m c km ci cha t ng th y. Vi n Gallup nh n th y r ng h u h t hai ph n ba khch hng c h i ki n u tin r ng cc cng ty b o hi m u tnh ph b o hi m qu cao cho cc ch xe hi, ch nh, v cc ch th h p ng b o hi m thu c nhm doanh nghi p. Vi n Gallup cng pht hi n m t con s ng kinh ng c l c n 61% ng i M tin r ng l i nhu n trong ngnh b o hi m cao hn trong cc ngnh khc v tin r ng cc cng ty khai bo khng trung th c trong cc bo co ti chnh c a h che gi u cc kho n l i nhu n qu ng. l m t d u n r t t i t . M i v x l yu c u b i th ng khng th a ng c bn tn si n i ti p theo sau v s th m h a thin nhin, c bi t l s tn ph do cn bo Katrina l i vo nm 2005, cng thuy t ph c hng ngn ng i r ng khi h tv n v cc kho n b i th ng v i cc i l b o hi m c a h , t t c s b x l m t cch t h i. M t khi b n tin r ng cng ty b o hi m c a b n l th th b t k ng i ta ni bao nhiu l n l b n ang c i x t t, b n cng khng cn tin n a. Robert Hunter, gim c b o hi m c a Ng i Tiu dng Lin bang M ni: "Gi s b n c 10 thanh ch n bn v 1 chi c xe hon ton b ph h y, hy on xem tr ng h p no s khng c gi i quy t?" Cc i l b o hi m xem m t v i b i th ng l s c gi i quy t khi n th a mn m t s i u ki n trong b n h p ng. V Hunter cn ch ra r ng: "M t cng ty b o hi m c th tuyn b r ng m t tr ng h p no " c gi i quy t!" cho d ng i khi u n i v n ang ku go hay r t mi n c ng nh n m t vi th c h ban pht cho". Hy nh r ng cc bin t p vin truy n hnh r t thch a hnh nh nh ng ng i ang go tht ln b n tin bu i t i. 2- X l hi u qu l i phn nn l ngu n lan truy n tin t t m t cch m nh m .

B n hy th c cc bi vi t trn web v m t s tr i nghi m d ch v m cc blogger4 vi t ho c ghi l i, ho c bnh lu n khi c nh n xt c ng t i trn blog c a ng i khc. Cc trang blog ang bng n v ng i ta c tnh r ng m i ngy c kho ng m t trm ngn trang blog m i ra i, d ph n nhi u trong s khng t n t i lu. Cc cu chuy n v d ch v khch hng l m i quan tm hng u c a nh ng ng i vi t blog. Chng l nh ng cu chuy n y tnh nhn vn v khng ko theo nh ng cu c tranh lu n t c th nh th ng th y ni cc trang blog bn v chnh tr . N u b n cha ph i l m t ng i c blog, th m t ni th v b t u l Vox, m t d ch v blog c nhn mi n ph kh th v . Saska, m t ng i vi t blog trn Vox c m t trang blog c g i l Fiendish Glee Club, ni v mnh nh sau: "Ti l m t nhi p nh gia, m t nh vn, m t c gi , m t game th , m t b m , v l m t ng i thch cc tr chi tr no. Ti khng mu n tr ng thnh". Saska a ln m ng m t cu chuy n di v d ch v l lng c y nh n c t Nintendo. C mua m t my chi game Nintendo Wii m i toanh vo ngy n v a c tung ra th tr ng nm 2007, ngay t u chi c a quang pht ra nh ng ti ng n b t th ng. Khi ti ng n v n khng gi m, Saska i n tho i cho Nintendo v c c m i gh qua vn phng c a h v c s ng g n v h mu n ti t ki m th i gi cho c. D ch v h u mi m c nh n c sau t t "m t cch ng kinh ng c". C ni: " y l mn qu Valentine ti mu n dnh cho Nintendo. l m t tr i nghi m v d ch v chm sc khch hng t t nh t m ti t ng bi t". V c t i ln blog c a c m t s b c nh ch ng minh quan i m c a mnh. l m t bi c vui, v c r t nhi u ng i tham gia bnh lu n trn trang web c a c cng nh t thm nhi u cu h i c lin quan v m nh d n a ra nh ng nh n xt tch c c cho Nintendo. N u b n ang d
4

Blogger: ng i vi t blog. Blog l m t d ng trang web c nhn hi n nay pht tri n thnh tro lu trn kh p th gi i.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o

nh mua m t b tr chi video, sau khi c trang blog ny, b n s ch n ngay Nintendo. Th t v y, Wii l mn hng c t mua nhi u nh t lm qu t ng trong ma Ging sinh 2007. 3- Cng b t mn, khch hng cng c xu h ng r tai nhau v s kh ch u c a h N u khch hng gi n d b i v mang theo nh ng l i phn nn ni ra nhng l i cha c x l th a ng, c l khng m t cng ty no c th ch n ng c l i truy n mi ng tiu c c c a h . Nhng n u cc cng ty l ng nghe v x l t t nh ng l i phn nn ny th m c b t mn s gi m, cc l i truy n mi ng tiu c c s t i, v nh ng l i truy n mi ng tch c c s tng ln. N u th c nh ng l i phn nn c c ng trn m ng, b n s th y r ng h u nh t t c u khng c x l t t. D ng nh th cc khch hng n gi n ch mu n ni ra cc v n c a h , nhng n u cc cng ty khng l ng nghe hay l ng nghe m khng c ph n h i no, h s i tm ngay m t ho c nhi u ng i khc tm s . Trong tr ng h p cc cng ty c nh ng chnh sch d di trong vi c i hng, chng ti tin r ng cng chng s t c nh n xt tiu c c v h hn. Costco l m t v d i n hnh. M i ng i u bi t cam k t n i ti ng c a h "Chng ti ng nh n l i hng khng c b t k th c m c no!". Th m ch Costco cn nh n c nh ng mn hng tr l i m khng c ho n km theo. Ni cch khc, Costco nh ang ni v i cc khch hng c a mnh r ng: "Xin hy mang nh ng l i phn nn c a b n n cho chng ti. Chng ti mu n kh c ph c cc v n m b n ang g p ph i i v i m i s n ph m c a chng ti". Cc cng ty s ki m sot c hnh vi truy n mi ng tiu c c n u c th ch ng minh cho khch hng th y r ng h chn thnh th c hi n m i vi c c n thi t t o ra s hi lng cao nh t cho khch hng c a mnh.

H u qu c a vi c x l y u km l i phn nn

Khng hi u qu trong hnh ng khi ph c l i d ch v hay qui t c x l phn nn c th kch ho t m t chu i nh ng ph n ng tiu c c d n n kh nng lm cho ch t l ng d ch v v s n ph m tr nn t i t hn, ng th i gia tng r i ro kinh doanh c a b n. T h i nh t l vi c x l l i phn nn km c i th ng b t u b ng hnh ng lm cho khch hng b t mn v k t thc l khch hng cng doanh nghi p nm vo nhau nh ng thi tiu c c. y l chu i hnh ng ng d ng trong th p nin 1990 v v n cn gi c tnh th c t trong nh ng nm 2000: 1. 2. 3. 4. 5. 6.

7.

Khch hng r i b doanh nghi p trong s b t mn. H tr thnh nh ng " i s c "5 em h t nh ng i u kh ch u c a mnh ni ra cho ng i khc nghe. Ngy cng c nhi u ng i b t u nh n ra r ng doanh nghi p khng ph i l ni h phn nn b i h khng th trng mong g vi c m i chuy n s c c i thi n. Cc khch hng ngng khng phn nn n a v doanh nghi p m t c h i bi t c mnh c th lm g c i thi n d ch v ho c p ng nh ng nhu c u c a khch hng. (Ho c qu nhi u khch hng phn nn, nn doanh nghi p b t m t bng tai khng ph i nghe n a.) Ch t l ng s n ph m v d ch v v th khng c c i thi n, th l ngy cng nhi u khch hng b t mn hn. Nh ng khch hng cn chi u c t i doanh nghi p s v n lui t i c th v gi y r hn. Cng c th h n v i ngh r ng ch t l ng s n ph m v d ch v y ch m c t i thi u. Nhn vin khng c m th y tho i mi khi ph i gip nh ng khch hng kh tnh. Th c v y, nhn vin b t u t cho khch hng nh ng ci tn. (Chng ti t ng nghe cc ti p vin hng khng trn m t chuy n bay c a m t hng hng khng ang g p kh khn v doanh s ni v i nhau khi hnh khch b c ln my bay: "L ng v t n r i ka!" Nhn vin ngy cng c m th y r ng h ch lm c "m i m t vi c", v l m t cng vi c t i t . Nh ng ai c th tm c cng vi c ni khc t t hn u b i, b ng cch , nh ng ng i ny em ra kh i doanh nghi p nhi u kinh nghi m v k nng. ng i l i c t ng c nn h t c kh nng nh n c s tin t ng, lng tin c y, v lng trung thnh c a khch hng.

Nguyn vn: bad-will-ambassadors, m t cch chi ch c a tc gi , ng c l i l goodwill ambassador,

m S

h it

g N

n e y u
i s thi n ch.

i d u t S

. o

8.

n l t mnh, i u ny khi n ngy cng c nhi u khch hng r i b doanh nghi p m lng y b t mn, h s i ni h t t t c nh ng g h ngh v i m i ng i h g p. H s khng tnh ti n b n m t xu no cho qu ng co truy n mi ng ny. V c nh v y chu k tiu c c ny nhn ln.

Nhi u cng ty khng ch tm n chi ph th c t pht sinh do khi b m t khch hng. H c th ni v i b n chnh xc nh ng g h ang lm thu ht khch hng m i v h ph i chi bao nhiu cho vi c ny, nhng h d ng nh khng c m t manh m i g lin quan n s l ng khch hng b m t v t i sao h l i m t khch hng nh v y. Nm 1989, d li u t m t nghin c u th tr ng M ch ra hng hng khng no kinh doanh hi u qu v hng no khng. Eastern Airlines v Pan Am c t l l i than phi n cao nh t v hai nm sau c hai ph i t m ng ng ho t ng. (Nghin c u ny ch tnh nh ng l i phn nn c g i n B Giao thng V n t i.) B n hng k ti p trong danh sch l TWA, America West, Continental, v US Airways, nhng t t c u tm c cch b o v mnh kh i nguy c ph s n trong nh ng nm sau . Trong s b n hng, ch c America West l c th gi m chi ph trn m i d m bay c t i tr ng. Cc hng hng khng c t l l i phn nn th p nh t (United, Northwest, American, Alaska, Southwest, v Delta), cng ph i n m i nm sau khi s li u ny c thu th p m i th c s t c m c tiu chi ph th p hn trn m i d m bay c t i tr ng, d t t c u kh ch t v t sau s ki n 9/11/20016. Cn y l nh ng g ti li u ny mu n ni: m c phn nn th p hn cho th y m c ch t l ng cao hn, ngha l chi ph th p hn. M t v d khc, vn phng Better Business Bureau (BBB) ng Missouri v nam Illinois pht i m t thng co v kho ng 32 cng ty ho t ng qua cc nm t 1997 n 2006. BBB c nh bo khch hng hy c n th n khi h p tc kinh doanh v i cc cng ty ny v t l nh ng l i phn nn cha c gi i quy t c a h kh cao. C 26 cng ty trong s khng cn ho t ng.BBB k t lu n r ng nh ng l i phn nn khng c gi i quy t s t doanh nghi p vo tnh tr ng r i ro ph i ch m d t kinh doanh. "H qu l, m i l i phn nn khng c gi i quy t, ho c m i khch hng cn b t mn, u c th tr thnh m t vin lt ng a doanh nghi p th ng n b v c ph s n." CU H I TH O LU N

u l nh ng cch b n x l l i phn nn c a khch hng nh m t ngu n thng tin th tr ng? B n bi t g v cng ty c a b n qua vi c l ng nghe nh ng l i phn nn c a khch hng? Nhn vin v khch hng c a b n c bi t nh ng v d trn y khng? Nh ng cch b n o l ng s l ng l i phn nn c a khch hng l g? Sau khi t ng k t s l ng cc l i phn nn b n nh n c, b n c nhn s ln nhi u l n ( m c h p l) nh gi s khng hi lng (nhng khng c ni ra) t pha khch hng i v i lo i hnh kinh doanh c a b n khng? B n c so snh t l l i phn nn trn t ng s khch hng b n ang c trong tay hay khng? Chi ph b n ph i b ra c c m t khch hng m i l bao nhiu? B n m t bao nhiu khch hng trong nm qua? Nh ng khch hng ny l ai? Khch hng c a b n dnh cho b n bao nhiu ti n trong su t cu c i mua s m c a h ? Khch hng c a b n ni g v b n trn th tr ng? B n c k ho ch g ki m sot nh ng cu c ni chuy n ki u ny hay nh ng l i l i truy n mi ng c a khch hng?

S ki n nh ng k khng t c c p 5 my bay thng m i h u nh cng lc v cho my bay lao vo cc ta nh bi u t ng c a M (Trung tm Thng m i Th gi i, L u Nm gc...) lm thi t m ng hng ngn th ng dn, gy cm ph n kh p th gi i.

m S

h it

g N

n e y u

i d u t S

. o