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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

2011/2012
Dicas e ferramentas para criar e apresentar slides em formato largo

APRENDIZAGEM

ESTMULOS EST Internos Externos

Processamento de

APRENDIZAGEM

MEMRIA

INFORMAO

APRENDIZAGEM
A aprendizagem essencial para o processo do consumo. Quanto maior o conhecimento sobre um produto mais dimenses so consideradas. Os marketeers fazem um esforo considervel para se assegurarem de que os consumidores conhecem os seus produtos. O conhecimento dos princpios da aprendizagem serve para entender de que forma os indivduos geram os seus desejos e motivaes e como se desenvolvem os seus gostos.

APRENDIZAGEM
CONCEITO Mudana no contedo ou organizao da memria de longo termo ou do comportamento, relativamente permanente, como resultado do processamento de informao. Pode no ser vivida mas observada. Pode ser no intencional, isto incidental. A maior parte do comportamentos humanos so aprendidos. Grande parte da comunicao publicitria transmisso de experincias.

APRENDIZAGEM
Tipos de aprendizagem
(na perspectiva do Marketing):

Hbitos de consumo Aprendizagem cognitiva Aprendizagem de atitudes Comportamentos

APRENDIZAGEM
Processos bsicos Condicionamento
Modelagem Cognitivo - clssico - operante

APRENDIZAGEM
Condicionamento clssico
Fase 0
Fase 1 Fase 2 Fase 3 Estmulo condicionado (campanha) Estmulo incondicionado (carne) EC + EI (campanha + carne) EC (campanha) nenhuma salivao RI (salivao) RI - salivao RC - salivao

Condicionamento operante
Reforo positivo
E anterior K
operante

Reforo negativo
E anterior K operante Reforo E anterior
Remoo do E adverso

Apresentao do E +

Reforo +

K operante

Punio

Apresentao do E adverso

Punio

APRENDIZAGEM
QUADRO COMPARATIVO Condicionam. clssico Resposta estabelecida a um estmulo O resultado no depende da aco do que aprende Influencia o desenvolvimento e mudanas de opinio Condicionam. operante No h necessariamente relao E -R O resultado depende da aco do que aprende Comportamento dirigido para objectivos

APRENDIZAGEM
Elementos fundamentais no processo de aprendizagem: Importncia Pista Resposta Reforo

APRENDIZAGEM
Modelagem Observao do comportamento dos outros. So necessrias condies:
Ateno Reteno Produo Motivao

APRENDIZAGEM
Cognitiva
Atravs de processos mentais complexos que utilizam a repetio (reciclagem da informao atravs
da MCT; permite manter a informao na MCT e faz a transferncia para a MLT) e a elaborao (integrao do novo estmulo com o conhecimento j existente).

APRENDIZAGEM
Heursticas de consumo

Todas as marcas tm valor Em caso de dvida uma marca nacional uma segurana Os produtos mais baratos so de m qualidade Os produtos vendidos em grande quantidade so mais baratos que unidade. Os melhores produtos saem mais caros na fabricao, o que explica que um preo mais caro indica uma qualidade superior. Os produtos em destaque nas gndolas esto em promoo. Quanto maior a loja mais barata . A montra indica o que h na loja.

APRENDIZAGEM
A aprendizagem por Condicionamento tem maior fora e mais rpida. A sua fora depende:
Das caractersticas do estmulo Do reforo Do nmero de repeties

Generalizao do estmulo Modificao de comportamentos


Adaptao Modelagem Discriminao

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