Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice coala doctoral- Domeniul MARKETING

MARKETINGUL INTERNAIONAL AL BUNURILOR DE FOLOSIN NDELUNGAT. STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA MOBILEI

INTERNATIONAL MARKETING FOR LONG TERM USED GOODS. CASE STUDY: FURNITURE INDUSTRY.

Rezumatul tezei de doctorat Summary of PhD Thesis

Conductor tiinific: Prof. univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU

Doctorand: Ec. HORNE (cs. TODOR) Raluca-Dania

Braov 2010

MINISTERUL EDUCAIEI, CERCETRII, TINERETULUI I SPORTULUI UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRAOV Braov,B-dul Eroilor Nr. 29,500036, Tel. 0040-268-413000, fax0040-268-410525 RECTORAT Ctre Doamna/Domnul................................................................................................................ V aducem la cunotin c, n data de 30 septembrie 2010, ora12:30, n corpul U, sala UII3, la facultatea de tiinte Economice, va avea loc susinerea public a tezei de doctorat intitulat MARKETINGUL INTERNAIONAL AL BUNURILOR DE FOLOSIN NDELUNGAT.
STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA MOBILEI, elaborat de doctoranda ec. Horne (cs. TODOR) Raluca Dania, sub conducerea domnului prof. univ.dr.ec. Gabriel Brtucu, n vederea obinerii titlului de doctor, n domeniul fundamental TIINE ECONOMICE, domeniul MARKETING.

Componena comisiei de doctorat, numit prin Ordinul Rectorului Universitii Transilvania Nr. 4154 din 23 iulie 2010

PREEDINTE: Prof.univ.dr. ec. Ileana TACHE Facultatea de tiinte Economice Universitatea Transilvania din Braov CONDUCTOR TIINIFIC prof. univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU Decan Facultatea de tiinte Economice Universitatea Transilvania din Braov REFERENI: Prof.univ.dr. ec. Aurelia-Felicia STNCIOIU Academia de Stiinte Economice din Bucureti Prof.univ.dr. ec Ilie ROTARIU Universitatea Lucian Blaga din Sibiu Conf. univ.dr. ec. Dana BOCOR Universitatea Transilvania din Braov

MARKETINGUL INTERNAIONAL AL BUNURILOR DE FOLOSIN NDELUNGAT. STUDIU DE CAZ: INDUSTRIA MOBILEI

Conductor tiinific: Prof. univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU Doctorand: Ec. HORNE (cs. TODOR) Raluca-Dania Rezumat: Lucrarea subliniaz importana marketingului pentru domeniu mobilei, n cadrul cruia, pe fondul globalizrii, concurena a devenit extrem de puternic. Astfel companiile din domeniu se confrunt cu o serie de provocri legate de contracararea concurenei, satisfacerea exigenelor consumatorilor, precum i alinierea la o serie de norme n ceea ce privete calitatea i sigurana produselor de mobilier. Obiectivul principal al lucrrii a fost acela de a identifica strategiile i politicile pe care o companie din domeniul mobilei ar trebui s le adopte n vederea ptrunderii cu succes pe piaa braovean, pia caracterizat de asemenea, prin prezena unui numr nsemnat de productori i comerciani, dar care sunt n majoritate de mici dimensiuni. Un alt obiectiv a fost acela de a identifica importana trendului ecologic n materie de mobilier n opinia consumatorilor braoveni. Lucrarea are 258 pagini, 17 tabele, 22 de figuri, 7 anexe si 192 surse bibliografice Teza este stucturat n ase capitole care se succed n ordinea logic i fireasc realizrii unui studiu amplu n vederea cunoaterii particularitii pieei precum i a comportamentului consumatorilor de mobilier. Primul capitol trateaz conceptele teoretice din domeniul marketingului cu accent pe marketingul internaional precum i sublinierea relevanei acestui subiect pentru piaa mobilei, analiza la nivel teoretic a celor dou strategii principale i anume, standardizare versus adaptare. n cadrul celui de-al doilea capitol a fost realizat un studiu aprofundat al pieei mobilei la nivel internaional, apoi la nivelul pieei romneti, analizndu-se totodat i efectele crizei financiare asupra industriei mobilei din Romnia, a vnzrilor, a exporturilor, a importurilor. Capitolul trei i propune identificarea i analiza modelelor de consum de pe aceast pia, a principalilor factori de influen n ceea ce privete comportamentul de consum precum i declanarea deciziei de achizitionare. n cadrul capitolului patru s-au realizat doua cercetri de marketing: o cercetare calitativ de tip focus grup pe dou grupuri, n vederea pregtirii cercetrii cantitative i o cercetare cantitativ sub form de anchet pe baz de chestionar, care ofer o imagine corect asupra comportamentului de consum i a preferinelor braovenilor n ceea ce privete produsele de mobilier. Capitolul cinci reprezint fundamentarea strategiilor de abordat de ctre o companie strin productoare de mobil care dorete intrarea pe piaa braovean, bazat pe rezultatele obinute n urma cercetrilor de pia efectuate. n cel de al aselea capitol s-a dezvoltat un model de evaluare ecologic a diferitelor piee din punct de vedere al industriei mobilei. Lucrarea se incheie cu contribuii personale care reprezint sintetizarea aspectelor elaborate pe tot parcursul lucrrii. Cuvinte cheie: marketing internaional, industria mobilei, strategie de marketing, standardizare de produs , adaptare de produs, comportamentul consumatorului, cercetare de marketing, planificare strategic, segmentarea pieei, mix de marketing, trend ecologic pe piaa mobilei.

INTERNATIONAL MARKETING FOR THE LONG TERM USED GOODS. CASE STUDY: FURNITURE INDUSTRY. Scientific coordinator: Prof. PhD. Ec. Gabriel BRTUCU PhD.candidate: Ec. HORNE (cs. TODOR) Raluca-Dania Abstract The paper stresses the importance of marketing for the furniture industry, in which, due to globalization, competition has become extremely powerful. So companies in the industry are facing challenges related to counter competition, meet consumer demands and align to a number of rules in terms of quality furniture products. The main objective of the study was to identify strategies and policies that a company in the field of furniture should take to successfully market penetration of Brasov market, also characterized by the presence of a large number of producers and traders, but which are mostly os small dimensions. Another objective was to identify the importance of furniture environmental trends according consumers oppinions in Brasov. The papes has 258 pages, 17 tabeles, 22 figures, 7 anexxes and 192 bibliography surces. The thesis is stuctured in six chapters that follow each other to achieve a logical and natural order representiong a large study to the particular market knowledge and behavior of furniture. The first chapter deals with theoretical concepts in marketing with a focus on international marketing and emphasizing the relevance of this issue for the furniture market, theoretical analysis at the two main strategies, standardization vs. adaptation. In the second chapter was done a study of the international furniture market, then the Romanian market, while looking at the financial crisis and the furniture industry in Romania, sales, exports, imports. The third chapter aims to identify and analyze patterns of consumption in this market, the main influence in terms of consumer behavior and purchase decision trigger In Chapter four were made two marketing research: qualitative research focus group type on two groups and a quantitative research in the form of questionnaire-based survey that provides an accurate picture of the behavior and consumer preferences in Brasov furniture market. Chapter five is the basis for strategies approached by a foreign company producing furniture seeking entry on Brasov market , based on results after the market research performed. In the sixth chapter has been developed a model for environmental assessment of various markets in terms of the furniture industry The paper ends with the personal contributions that are synthesizing issuses developed throught the entire paper. Key words: international marketing, furniture industry, furniture market, product standardization, product adaptation, consumer behavior, marketing research, strategic planning, market segmentation, marketing mix, ecologic trend on furniture market.

CUPRINS

INTRODUCERE.....6 STADIUL ACTUAL AL CUNOATERII...8

CAPITOLUL 1. ASPECTE CONCEPTUALE SI METODOLOGICE PRIVIND MARKETINGUL INTERNAIONAL...........15 1.1. Importana marketingului internaional ...15 1.1.1. Mediul legal al marketingului internaional......17 1.1.2. Reglementarea practicilor n afacerile internaionale .......18 1.2. Politici i strategii de produs n cadrul marketingului internaional..19 1.3. Strategii opionale de produs: standardizare versus adaptare...22 1.4. Tipuri de standardizare: factori determinani...24 1.4.1. Standardizarea pe plan european i internaional i rolul acesteia n promovarea comerului......26 1.4.2. Standardizarea produselor.......29 1.5. Tipuri de adaptare: factori determinani.........32 1.6. Implicaiile strategiilor de standardizare vs. adaptare, avantaje i dezavantaje.....38 1.6.1. Avantajele standardizarii la nivel mondial..........44 1.6.2. Implicaiile adaptrii produselor.........47 CAPITOLUL 2. TENDINE ACTUALE SI VIITOARE PE PIAA MOBILEI ..48 2.1. Mobilierul: bun de folosint indelungat. Trenduri actuale.......48 2.2.Piaa internaional a mobilei .....51 2.2.1. Consideraii generale.......51 2.2.2. Evoluia pieei mobilei n contextul globalizrii. Schimbri structurale.....53 2.2.3. Piaa mobilei n Uniunea European...56 2.3. Tendine ecologice n industria mobilei.........59 2.4. Piaa mobilei n Romnia...........60 2.4.1. Dinamica pieei mobilei din Romnia.....60 2.4.2. Principalii juctori ai pieei de profil din Romnia.63 2.4.3. Impactul crizei economice asupra pieei mobilei din Romnia..........63

CAPITOLUL 3. CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI INDIVIDUAL... 66 3.1. Concepte teoretice sintetizate.........66 3.1.1. Etapele procesului de cumparare.68 3.1.2. Axiomele de corelaie......70 3.2. Factori majori de influen ai comportamentului consumatorului.....71 3.2.1. Factorii demografici....72 3.2.2. Factorii economici...72 3.2.3. Factorii sociali.....73 3.2.4. Factorii culturali..75 3.2.5. Factorii psihologici......75 3.2.6.Factorii personali......78 3.3.Teorii cu privire la comportamentul consumatorului......79 3.4. Tipuri de comportamente de consum.....80 3.5. Diferene n comportamentul de consum pe arii geografice. Studiu de caz pe modele de consum: UE vs. SUA....84 CAPITOLUL 4: CERCETRI DE MARKETING UTILIZATE PE PIAA MOBILEI ...........96 4.1. Rolul cercetarii calitative ..............................96 4.1.1. Cercetarea calitativ- parte a cercetrilor de marketing..........97 4.1.2. Necesitatea studierii pieei mobilei ............98 4.1.3. Cercetri de investigare a atitudinilor, motivelor i comportamentelor de consum pe piaa mobilei........98 4.1.3.1. Cercetri exploratorii..........99 4.1.3.2. Metode de studiere a motivaiilor.....100 4.1.3.3. Metode proiective.....102 4.2. Studiu calitativ privind piaa romneasc de mobil i identificarea nielor fr acoperire. Focus grup cu tema: 'Strategii de adaptare/standardizare identificate pe piaa romneasc de mobilier'.....103 4.2.1. Aspecte metodologice.......103 4.2.2. Analiza, interpretarea datelor i concluzii.....107 4.2.3. Limitrile cercetrii calitative...114

4.3. Studiu de caz: IKEA- Compania care a revoluionat piaa mobilei...115 4.3.1. Scurt istoric al companiei..........115 4.3.2. Expansiunea Ikea la nivel internaional i intrarea pe piaa romneasc......117 4.3.3. Mixul de marketing al companiei Ikea......120

4.4. Cercetari cantitative utilizate pe piata mobilei ......128 4.4.1. Anchete pe baza de sondaj....128 4.4.2. Anchetele speciale.....131 4.5. Cercetare cantitativ de marketing de tip sondaj de pia cu tema: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor cu privire la piaa mobilei i impactul tendinelor internaionale n industria mobilei pe piaa braovean..................................................134 4.5.1. Analiza datelor i interpretarea rezultatelor ...........................................138 4.5.2. Analiza dinamicii comportamentului consumatorului de produse de mobilier ..............................................................................................................145 4.5.3. Limitele cercetarii cantitative de tip sondaj de opinie .........149 4.5.4. Concluzii desprinse din cercetare cantitativ ...........150 CAPITOLUL 5: FUNDAMENTAREA POLITICILOR SI STRATEGIILOR PE PIEELE DE MOBILIER. ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU O COMPANIE STRINA CE ABORDEAZ PROBLEMATICA PENETRRII PIEEI MOBILEI DIN BRAOV .......153 5.1. Evoluia mixului de marketing n literatura de specialitate.........153 5.2. Planificarea strategic......158 5.2.1. Implementarea planificrilor strategice de marketing...158 5.2.2. Coninutul planificrilor strategice............................................................161 5.3. Elaborarea mixului de marketing n vederea penetrrii pieei braovene de ctre o companie strin de mobilier......168 5.3.1. Politici i strategii de produs pe piaa mobilei......168 5.3.2. Politici i strategii de pre pe piaa mobilei ..177 5.3.3. Politici i strategii de distribuie pe piaa mobilei ........181 5.3.4. Politici i strategii de promovare pe piaa mobilei ...182

CAPITOLUL 6.

DEZVOLTAREA UNUI MODEL CONCEPTUAL DE

EVALUARE A PIEELOR DIN PERSPECTIVA TRENDULUI ECOLOGIC...188 6.1. Oportunitatea crerii unui model de evaluare ecologic........188 6.2. Elaborarea unui model numit AGAV i simbolistica culorilor........189 6.3. Pilonul ALFA contientizarea........191 6.4. Pilonul BETA - viziuni de succes....195 6.5. Pilonul GAMA - soluii de succes........197 CONTRIBUII PERSONALE...........................201 CONCLUZII FINALE.....205 BIBLIOGRAFIE......209 LISTA FIGURILOR............................................................................................................220 LISTA TABELELOR..........................................................................................................221 ANEXA 1...............................................................................................................................222 ANEXA 2...226 ANEXA 3...237 ANEXA 4...243 ANEXA 5...244 ANEXA 6...247 ANEXA 7...251

CUPRINS

INTRODUCTION.....6 CURRENT STAGE OF KNOWLEDGE...8

CHAPTER 1.CONCEPTUAL AND METHODOLOGICAL ASPECTS OF INTERNATIONAL MARKETING........................................................15

1.1.

The importance of international marketing........15 1.1.1. The legal environment of international marketing .......17 1.1.2. Regulation practices in international affairs......18

1.2.

Policies and strategies in international marketing product ....19

1.3. Optional strategies of product standardization versus adaptation ............22 1.4. Types of standardization: Determinants ...........24 1.4.1. European and international standardization and its role in promoting the trade ...............................26 1.4.2. Standardization of product................29 1.5. Types of adaptation: determinants ...........32 1.6. Implications of standardization strategies vs. adaptation, advantages and disadvantages............................................................................................................38 1.6.1. Global standardization benefits .........................44 1.6.2. The implications of adapting products ..............47

CHAPTER 2. CURRENT AND FUTURE TRENDS ON FURNITURE MARKET 48 2.1. Furniture: durable good. Current trends ........48 2.2. International furniture market.....51 2.2.1. General considerations........51 2.2.2. Furniture market development in the context of globalization. Structural changes .................................................................................................................53 2.2.3. Furniture market in the European Union ...56 2.3. Environmental trends in the furniture industry .........59 2.4. Furniture market in Romania ............60 2.4.1. Furniture market dynamics in Romania .....60 2.4.2. The main market players in the field in Romania ..63

2.4.3. Impact of economic crisis on furniture market in Romania ...........63

CHAPTER 3. CHARACTERISTICS OF INDIVIDUAL CONSUMER BEHAVIOR ..66 3.1. Theoretical Concepts ....................66 3.1.1. Stages of buying process.68 3.1.2. Axioms of correlation .........70 3.2. Major factors of influence consumer behavior .................................71 3.2.1. Demographic factors ..72 3.2.2. Economic factors....72 3.2.3. Social factors ......73 3.2.4. Cultural factors ...75 3.2.5. Psychological factors ......75 3.2.6. Personal factors.......78 3.3. Theories on consumer behavior.....................................79 3.4. Types of consumer behavior .........................80 3.5. Differences in consumption behavior geographically. Case study on consumption patterns: EU vs.. USA ......84

CAPITOLUL

4: TYPES

OF MARKETING RESEARCH

USED ON THE

FURNITURE MARKET .........................96 4.1. The role of qualitative research .........................96 4.1.1. Qualitative research, part of marketing research ....................97 4.1.2. The need of furniture market study ............98 4.1.3. Research investigating attitudes, motives and behaviors of consumer furniture market ....................98 4.1.3.1. Exploratory Research .........99 4.1.3.2. . Methods of assessing the motivations ....100 4.1.3.3. Projective methods ...102 4.2. Qualitative study regarding Romanian furniture market and identification of the niches without coverage. Focus group with the theme: 'Strategies of adaptation / standardization identified on the Romanian Furniture' ...103 4.2.1. Methodological issues ......103 4.2.2. Analysis, data interpretation and conclusions ..107

4.2.3. Limitations of qualitative research ...114 4.3. Case Study: IKEA-furniture company that has revolutionized the market ........115 4.3.1. Company History .....................115 4.3.2.Ikea expansion internationally and entering the Romanian market ..117 4.3.3. Marketing mix of Ikea company...................120 4.4. Quantitative research used furniture market ...........128 4.4.1. Based on random surveys .....128 4.4.2. Special Investigations .......131 4.5. Quantitative marketing research on "Attitudes, opinions and behaviors of brasovean consumers on furniture market and the impact of international trends in local furniture market.................................................................................................134 4.5.1. Data analysis and interpretation of the results ........................................138 4.5.2. Analiza dinamicii comportamentului consumatorului de produse de mobilier ..............................................................................................................145 4.5.3. Limits the type of quantitative research survey ................ ...149 4.5.4. Conclusions drawn from quantitative research .. .....150

CHAPTER 5: THE FOUNDATION OF POLICIES AND STRATEGIES IN THE MARKETS FOR FURNITURE. MARKETING MIX DESIGN FOR A FOREIGN COMPANY DEALING WITH WITH THE PENETRATION OF FURNITURE MARKET IN BRASOV .........153 5.1. Evolution of the marketing mix in the literature .................................153 5.2. Strategic Planning............158 5.2.1. Strategic marketing planning, implementation ............158 5.2.2. Content of strategic planning....................................................................161 5.3. The development of a marketing mix for penetration by a foreign company the Brasov furniture market......................168 5.3.1. Product policies and strategies on furniture market .............168 5.3.2. Price policies and strategies on furniture market ............177 5.3.3. Distribution policies and strategies on furniture market .........181 5.3.4. Promotin policies and strategies on furniture market ......182

CHAPTER

6.

THE

DEVELOPMENT

OF

CONCEPTUAL

MODEL

ASSESSMENT OF THE ENVIRONMENTAL MARKET TREND .................188 6.1. Opportunity to create a model of environmental assessment ..............188 6.2. Develop a model called AGAV and color symbolism ....................189 6.3. Pillar ALFA - awareness ..............................191 6.4. Pillar BETA visions of sucess...................195 6.5. Pillar GAMA - successful solutions .....................................197

PERSONAL CONTRIBUTIONS ..................201 FINAL CONCLUSIONS ........205 BIBLIOGRAPHY .......................209 LIST OF FIGURES ............................................................................................................220 LIST OF TABLES ...............................................................................................................221 ANEXX 1...............................................................................................................................222 ANEXX 2...226 ANEXX 3...237 ANEXX 4...243 ANEXX 5...244 ANEXX 6...247 ANEXX 7...251

CAPITOLUL 1. ASPECTE CONCEPTUALE SI METODOLOGICE PRIVIND MARKETINGUL INTERNAIONAL Marketingul internaional este de fapt o aplicare a principiilor de marketing pentru mai multe piee 1. Prin intermediul marketingului global, se ncearc obinerea avantajului competitiv pe baza integrrii i consolidrii operaiunilor la scara mondial. Totusi exist o legatur ntre ceea ce inseamn marketingul internaional i marketingul global, care adesea este folosit ca sinonim. Intersecia ntre aceti doi termeni este rezultatul procesului de internaionalizare. Muli autori americani i europeni vd marketingul internaional doar ca pe o extensie a exportului, unde mix-ul de marketing este adaptat diferenelor n ceea ce privete comportamentul consumatorului sau segmentarea pieei. Apoi marketingul global este prezentat ca o abordare standardizat a pieelor, o focalizare asupra asemnrilor existente ntre diversele piee pe care o companie acioneaz. 'La nivelul su cel mai simplu marketingul internaional determin firma s ia mai multe decizii n ceea ce privete mix-ul de marketing dincolo de graniele naionale. La cel mai complex nivel marketingul internaional nseamn implementarea de faciliti de producie i coordonarea strategiilor de marketing pe glob'. 2 Doole i Lowe fac diferena ntre marketingul internaional i marketingul global pe care l consider mai complex. 'Marketingul internaional este performana activitii unei firme care direcioneaza fluxul de produse sau servicii ctre consumatori pe mai multe piee n scopul obinerii de profit'. 3 Cateora i Ghauri consider marketingul internaional n absena marketingului global. Totodat, ali autori 4 subliniaz ideea conform creia marketingul internaional reprezint o aplicaie a orientrii de marketing i a capacitii marketingului de a genera afaceri internaionale n cadrul comerului internaional. 'Marketingul global se refer la acele activiti de marketing coordonate i integrate la nivelul pieelor mai multor ri'. 5 Jonny K. Johansson, definete marketingul global ca fiind 'fratele mai mare' al marketingului internaional, mai degrab dect o extensie a acestuia.
Brtucu, G. Marketing-Curs, Ed. Infomarket, Brasov, 2005, p. 12 Doole, I. and Lowe, R. - International Marketing Strategy - Analysis, Development and Implementation, Thomson Learning, 3rd Ed, 2001, p. 233 3 Cateora, P.R., and Ghauri, P.N. - International Marketing, McGraw-Hill Publishing Company, European Edition, 1999, p. 18 4 Muhlbacher, H., Helmuth, L. and Dahringer, L. - International Marketing - A Global Perspective, Thomson, 3rd Ed, 2006, p. 26 5 Johansson, J.K. - Global Marketing - Foreign Entry, Local Marketing, and Global, Prentice-Hall, UK, 2001, p.121
1 2

'Marketingul global este de fapt chiar o abordare globalizat a marketingului internaional. Dect s se concentreze pe pieele locale, fapt care presupune apariia unor diferene la nivelul grupurilor de consumatori, managerii se concentreaza asupra pieei produselor, adica identificarea acelor grupuri de consumatori care sunt dispui s consume produse sau servicii similare indiferent de zona geografic n care acetia se afl'. 6 'Marketingul global i concentreaz atenia asupra creterii activelor companiei, experienei i produselor la nivel global i asupra adaptrii acestor elemente cu adevarat unice i diferite pentru fiecare ar'. 7 Keegan are o abordare strategic n a defini natura transnaionala a marketingului global. Asadar, exist o multitudine de preri, ceea ce face imposibil formularea unei singure definiiii a marketingului internaional sau a marketingului global. De asemena, este greu de precizat cu exactitate unde ncepe marketingul internaional sau unde se sfrete cel global. Toate aceste definiii, sau opinii exprimate conduc la concluzia c cele dou concepte sunt totui interdependente i conduc la sublinierea unui fapt i anume c marketingul internaional este aplicare principiilor de marketing pe dou sau mai multe piee. Politici i strategii de produs n cadrul marketingului internaional Politica de produs este considerat a fi de ctre multi specialiti n markering, ca fiind partea principal a politicilor de marketing din cadrul unei firme, unii autori comparnd-o chiar cu inima marketingului 8, lsnd s se neleag c dezvoltarea de produse i servicii precum i urmrirea lor n cadrul pieelor de-a lungul ciclurilor de via, reprezint nucleul activitilor ntreprinderii. Strategii opionale de produs: standardizare versus adaptare Literatura de specialitate n marketingul internaional ofer un numr mare de studii conceptuale care compar strategiile de adaptare cu cele de standardizare att pentru instrumentele ct i pentru procesul de marketing n sine. Exist de asemenea, un numr considerabil de cercetri empirice care studiaz asocierea dintre standardizarea marketingului

Muhlbacher, H., Helmuth, L. and Dahringer, L. - International Marketing - A Global Perspective, Thomson, 3rd Ed., 2006, p.19 7 Keegan, W.J. - Global Marketing Management, Prentice Hall, 7th Ed., 2002, p. 22 8 Mlcomete, P., Pop, N.Al., - Marketing Dictionar Explicativ, Ed. Economica, Bucuresti, 2003, p.537

internaional i msurarea performanelor corporaiei i a marketingului desfurat. Din pcate ns, rezultatele unor astfel de cercetri sunt destul de confuze. 9 Rezultatele a peste 50 de astfel de studii nu susin n mod clar nici corelaii negative, dar nici pozitive ntre gradul de standardizare a marketingului internaional, pe de o parte i criteriile de performan ale companiei pe de alt parte. Trendul globalizrii a condus la faptul c anumite companii, fr nicio experien prealabil n relaiile internaionale, trebuie s ia n considerare noi aspecte cum ar fi barierele lingvistice sau culturale atunci cnd ntrezaresc oportuniti pe noi piee. 10 Noua pia, care e la distan din punct de vedere geografic de firma mam, presupune i diferene culturale. Procesul de nelegere i de elaborare a strategiilor de abordare a diferenelor culturale reprezint cea mai mare ncercare pe care o companie trebuie s o treac n ideea unui marketing internaional de succes. 11 Strategiile de penetrare a pieelor internaionale sunt n mare prezentate ca fiind de dou mari categorii: strategia de adaptare i strategia de standardizare. n cadrul strategiei de adpatare, compania i prefigureaza mixul de marketing pentru piee specifice, iar n cadrul strategiei standardizate se folosete un mix de marketing standardizat. Este adevrat c cele dou strategii expuse mai sus reprezint cele dou extreme ale gamei de abordare, n general companiile orientndu-se spre o variant intermediar, lsnd o parte standardizat a strategiei globale prin care abordeaz toate pieele urmnd ca pentru fiecare din pieele abordate s adapteze cteva elemente ale mixului de marketing. Literatura de marketing internaional accentueaz modalitatea prin care diferenele culturale din diferite ri i consecinele pe care acestea le au asupra consumatorilor pot afecta modul n care o companie va penetra acea pia. Fiind cel mai important factor i obstacol de trecut n marketingul internaional, cultura nu este totui, singurul factor care are un impact asupra adaptrii sau standardizrii mixului de marketing. Trebuie luai n considerare, de exemplu, factorii politici, legali, tehnologici i economici. 12 Trendul globalizarii conduce de asemenea la ideea c firmele, care nu posed experient anterioar n ceea ce privete activitatea pe alte piee, trebuie s ia n considerare noi aspecte cum ar fi barierele lingvistice sau culturale, atunci cnd identific oportunitti ale ptrunderii pe noi piee. O nou pia, care este deprtat din punct de vedere geografic de
9

Meffert/ Bolz. - Internationales Marketing-Management, 2. Auflage, 1994, p.448 Doole, I., Lowe, R. - International marketing strategy analysis, development and implementation- 4th edition, Thomson Learning, London, 2004, p.81 11 Usunier, J-C. - Marketing across cultures. Third Edition, Prentice Hall, Essex, 2000, p.210 12 Idem 81, p.84.
10

piaa national, va prezenta n mod prezumtiv i diferene majore la nivel cultural. A identifica i apoi a inelege aceste diferene reprezint cea mai mare provocare pentru a obtine succesul pe acea piaa 13. Adaptarea presupune c respectiva companie s i adapteze mixul de marketing elementelor specifice acelei piee i culturi, n timp ce strategia de standardizare presupune folosirea unui mix de marketing standardizat pentru orice pia. Totui, aceste dou mari strategii reprezint de fapt cele dou extreme, i adesea companiile adopt strategii care se afl undeva la mijloc, adaptnd unele elemente ale mixului la specificul cultural i pstrnd alte elemente standardizate pentru toate pieele 14. Lund n considerare impactul pe care diferenele culturale l pot avea asupra strategiilor de ptrundere pe noi piee ale companiilor, aceste diferene reprezint elemente cruciale n ceea ce privete poziionarea pe noua pia. Discuia despre standardizare i adaptare conduce n mod automat la o extrem care reprezint abordarea companiilor diferit pentru fiecare pia n parte i n extrema cealalt la standardizarea strategiilor i folosirea celor 4 P ai mixului de marketing la fel pentru toate pieele. Strategia din urm, identificat ca i strategie global de muli autori, are o multitudine de beneficii cum ar fi economiile pe scar larg i reducerea costurilor de design i de modificare a produselor. Implicaiile strategiilor de standardizare versus adaptare, avantaje i dezavantaje Dintr-o perspectiv managerial, dat de potenialele beneficii ale unui program de marketing standardizat, performanele standardizrii sunt de o importan critic n luarea deciziilor de strategii globale de marketing. Din pcate, un studiu efectuat de ctre Samiee i Roth n 1992 15 este unul dintre puinele studii empirice care dateaz n mod specific relaiile dintre standardizare i performane. Contrar argumentelor aduse de susintorii standardizrii, ei nu au gasit diferene importante ntre performanele financiare ale unor firme care s-au concentrat pe standardizare i firme care s-au concentrat pe adaptare. Investigaia lor a continuat cu un studiu de mostre din industrii multiple doar de dragul de a ntri validitatea extern a soluiilor, chiar dac influena industriei i a tehnologiei n procesul standardizrii este clar recunoscut.

Usunier, J-C. - Marketing across cultures. Third Edition, Prentice Hall, Essex, 2000, p.219 Doole, I., Lowe, R. - International marketing strategy analysis, development and implementation- 4th edition, Thomson Learning, London, 2004, p.87 15 Samiee,S., Roth,K. The influence of global marketing standardization on performance, Journal of Marketing, 56(2), April, 1992, p.1-17
14

13

Totui, un consens exist n literatura cu privire la nevoia de a consider tipul industriei i al produsului n contextul standardizrii de marketing. Walters(1986) a concluzionat c standardizarea este o situaie specific i nu este recomandat n toate situaiile. Se stipuleaz de asemenea, c gradul de standardizare va varia n funcie de tipul produsului, fiind foarte dificil de a standardiza datorit gusturilor i obiceiurilor naionale. El sugereaz c standardizarea global este mult mai fezabil pentru produsele industriale dect pentru produsele de larg consum deoarece cumprtorii industriali sunt mult mai raionali n achiziiile pe care le fac i cererea pentru produse industriale este mult mai omogen pe pieele internaionale. n mod similar Jain(1989) propune faptul ca produsele industriale i cele care nglobeaz tehnologie de vrf, de ultim or (high-technology), sunt mult mai potrivite pentru standardizare dect produsele de larg consum. n consecin, un argument puternic ar fi acela c, n cazul n care viabilitatea standardizrii depinde de industrializare i de produsele tip industriale, efectele acestora vor trebui s fie luate n considerare sau s fie controlate, n procesul examinrii performanelor implicrii standardizrii. n mod specific, se poate deduce c standardizarea global are o influen pozitiv n contextul industrializrii i al produselor de tehnologie nalt. Pentru produsele 'high-technology' standardizarea global va fi legat n mod pozitiv de performan. Pentru ca implementarea efectiv a strategiei de globalizare s aib efect pozitiv, trebuiesc ndeplinite cteva condiii. Avantajele poteniale ale standardizrii globale pot varia dac aceast strategie este sau nu efectiv implementat la nivelele corporatiste i la cele subsidiare. O mare parte a cercetrilor au demonstrate faptul c un manager de top joac un rol cheie n implementarea eficient a unei strategii organizaionale i c modul de potrivire a managerilor cu strategiile are un efect semnificativ n performana firmelor. Mai mult, n organizaii mari, structurate pe mai multe nivele de top, importana potrivirii managerstrategie se poate extinde i la nivelele subsidiare sau de afaceri, cu managerii subsidiarelor juctorind la rndul lor roluri importante n implementarea strategiilor corporatiste sau de afaceri. Alte studii au demonstrat c dou caracteristici manageriale cheie, care pot influena semnificativ relaiile standardizare global-performan, sunt experiena funcional i experiena internaional. Importana expertizei funcionale a fost demult recunoscut. De exemplu, unele studii ne arata cum, depinznd de strategia adoptat de firm, un set diferit de activiti funcionale sunt critice pentru eficacitatea implementrii unei strategii. n particular,

se argumenta c o orientare puternic de marketing este necesar pentru firmele care urmresc o strategie de prospectare sau analiz. Diferite studii au realizat de asemenea o legatur ntre experiena unei cariere funcionale a unui manager de top cu strategia firmei. Michel (1992) a demonstrat c tipul cunotinelor din cadrul unei echipe manageriale de top este n legtur direct cu gradul de interdependen cerut de diversificarea companiei. n plus, potrivirea experienei funcionale a managerului cu strategia firmei are implicaii n performan. Tot n literatura de marketing 16, se subliniaza importana experienei funcionale i a strategiile de produs orientate ctre pia. n mod evident, implementarea standardizrii globale poate fi eficient atunci cnd este nsoit de cunotine de marketing adecvate. n aceast direcie s-a argumentat c aceste cunotine de marketing, n subdomenii cum ar fi canalele de distribuie, atitudini ale consumatorului, produse i vnzari, pot facilita implementarea standardizrii globale. n concluzie, firmele care vor alege aceast strategie a standardizarii, vor avea mai mult succes dac managerii subsidiari au cunotine i experiene solide de marketing. Aceast experien de marketing va modera ntotdeauna relaiile dintre variabila standardizrii globale i variabila performan, n acel sens n care cu ct managerul responsabil de implementare va fi mai pregtit cu att va fi o balan pozitiv a acestui tandem standardizare-performan. Cercetri conceptuale i empirice au artat c n afara specializrii, experiena internaional a unui manager are importante implicaii n performana firmei. Date fiind creterea economic rapid precum i schimbarile competitive ce au loc pe piaa global, experiena internaional i ajut pe manageri n formularea i implementarea strategiilor globale ale organizaiei.

16

Michel, C., Mazzalovo, G. - Pro Logo: brands as a factor of progress, Anglia, Palgrave, 2004, p.55-60

CAPITOLUL 2. TENDINE ACTUALE SI VIITOARE PE PIAA MOBILEI Piaa mobilei este o pia important la nivelul tuturor rilor n principal datorit naturii acestui bun, dinamica sa fiind una de cretere pn n momentul declanrii crizei economice fapt care a determinat stoparea trendului pozitiv. Mobilierul : bun de folosin ndelungat. Trenduri actuale. Mobilier este un termen colectiv, defectiv de plural, desemnnd toate obiectele ce se pot muta sau care, uneori, sunt fixe (construite n sau ntre perei), care susin att corpul uman ct i obiecte utile oferind capaciti de meninere, pstrare i stocare. Astfel dulapurile, rafturile, scaunele, mesele, birourile, paturile, canapelele, etc. sunt diferite piese de mobilier, avnd diferite funcii specifice. 17 n zilele noastre mobilierul nu este un produs pur funcional, ci i un produs de design artistic, fiind considerat chiar o form de art decorativ. Mobilierul, n combinaii cu alte obiecte funcionale, aa cum ar fi corpuri de iluminat, perdele, covoare sau ceasuri de perete, respectiv n combinaie cu obiecte decorative i artistice, aa cum ar fi picturi, gravuri, sculpturi etc., contribuie la realizarea spaiilor interioare ambientale, conferind practicalitate, comfort, intimitate i genernd nota personal a celor ce locuiesc habitatul respectiv. 18 n ceea ce privete tendinele actuale n mobilier exista o varietate extraordinara a stilurilor care imbina n mod fericit liniile moderniste cu cele clasice. Muli design-eri afirma c 'se poart mobila bunicii' 19 -este vorba aici de mobilierul lucrat astfel nct s par ct mai vechi. Lemn masiv, linii solide i din ce n ce mai puin pal. n plus, decoraiuni ct mai vizibile i accesorii din flori naturale. Piaa internaional a mobilei. Consideraii generale Mobila este un bun de folosin ndelungat care este totodat un bun indispensabil spaiilor de locuit cu un grad mare de utilitate pentru indivizi . Sectorul mobilei este o industrie de baz n cele mai multe rile puternic industrializate, reprezentnd n general ntre 2-4% 20 din valoarea produciei i 2,2% din totalul forei de munca. Produsul, ca i tehnologia realizrii, a evoluat odat cu locul, tradiiile
17 18

http://ro.wikipedia.org/wiki/Mobilier http://www.artline.ro/Amenajari-pentru-spatii-mici-23768-1-n.html 19 Revista Intarzia- Nr. 141, anul XI, octombrie 2009 20 http://www.apmr.org/utils/index_ro.html- APMR

i gradul de civilizaie i progres tehnic al rilor respective. Astfel s-a ajuns ca n anul 2007 producia mondial s ating circa 234 mld. Euro, din care peste 40% s-a obinut n Europa. Anul 2007 reprezint anul care a adus cea mai mare valoare a produciei la nivel internaional. ncepnd cu anul 2008 valoarea total a pieei mondiale a mobilei a sczut pe fondul instalrii crizei ajungnd la nivelul anului 2009 la valoarea de 214, 2 mld Euro, din care 95,6 mld Euro reprezint piaa mobilei din Uniunea European 21. Principalii productori de mobil la nivel mondial sunt SUA, China, Germania, Japonia i Italia care mpreun au realizat (la nivelul anului 2009) circa 48% din producia mondial. Cel mai nou juctoriator important de pe aceast pia este China, care n anul 2009 a reusit s produc aproximativ 19,2% 22. Piaa mobilei n Romnia Piaa de mobil s-a dezvoltat pe trei segmente, respectiv economic, mediu i top, iar tendina este de polarizare la extreme. Pe piaa romneasc exist un numar relativ mare de ofertani, existnd extrem de muli mici productori la nivel local. Dinamica pieei mobilei din Romnia Anterior adncirii crezei economice, n anul 2008, valoarea pieei mobilei din Romnia s-a cifrat la 1,025 mld.Euro potrivit APMR 23. Romnia a nregistrat o cretere semnificativa a produciei de mobil, de aproximativ 75%, n anul 2007, fa de 2000. Din totalul de 3000 de ageni economici care activeaz n domeniul produciei de mobil, ntreprinderile mici i mijlocii sunt cele mai numeroase, ele detinnd 42% din volumul total al produciei de mobil. Exporturile au reprezentat n 2007, 75,5% din producia total, iar piaa intern a absorbit restul de 24,5%. De menionat c, exporturile realizate de ara noastra au inregistrat, n anul 2007, o cretere de 19% fa de anul 2005 i de 78,2% fa de anul 2000. n primele 6 luni ale anului 2007 valoarea exportului a fost de 454,8 mil. Euro (cu 9,7% mai mare dect exportul perioadei similare din 2006). De menionat c exportul din anul 2007, este net superior celui din 1989, considerat a fi cel mai mare din perioada economiei centralizate.

21 22

http://www.woodfurniture.net/tag/Furniture-Parts/8-1.ht http://www.csilmilano.com/Industry_Studies.html 23 http://www.apmr.org/utils/index_ro.html APMR- Asociatia productorilor de mobila din Romania

Impactul crizei economice i financiare asupra pieei mobilei din Romnia Unul dintre cele mai sensibile sectoare la turbulenele traversate de piaa financiar i cea imobiliara n ultimul an este industria mobilierului. Recesiunea a afectat piaa mobilierului nu numai pe plan intern, ci i n ceea ce privete relaiile cu partenerii de afaceri din strinatate. Piaa mobilei din Romnia este afectat de criza financiar global, scderi pronunate ale vnzarilor fiind resimite de ctre toi juctoritorii de pe pia. Principalii productori locali de mobilier au raportat pentru 2009 afaceri n stagnare sau n scdere cu pn la 25% fa de anul precedent. Ei afirma c, dac criza economic va mai dura nca un an, multe companii din domeniu vor nceta producia. 24 Marii juctoritori de pe piaa de retail de mobil din Romnia consider c acestei crize economice i s-a adaugat cea politica, care va suprima i mai mult dispoziia pentru cumpararea de bunuri de folosin ndelungat 25. Bilantul anului 2009 nu a adus managerilor din zona mobilei prea multe satisfactii, fiind unul dintre anii care s-a finalizat cu pierderi. Asta nu-i impiedica ns pe unii investitori s rmn optimiti cu privire la redresarea vnzarilor. Ca i grup, i noi am fost influenati de criza financiar, inregistrnd scderi i chiar mici cifre roii. Credem c aceast criz nu sa incheiat, dar vedem un viitor luminos, cu cifre mai bune, a declarat Viggo Molholm, preedintele BoConcept Worldwide 26, companie care detine 246 de magazine, n 51 de ri. Cu riscul suprimrii profitului i n condiiile n care scderea comenzilor att la intern, ct i la extern este o certitudine, marii juctori din industria mobilei continu investiiile27. Mobexpert, cel mai mare productor romn n domeniul mobilei, a inaugurat la Iasi un hipermagazin, rezultnd o investiie de dou milioane de euro, dei previziunile privind ritmul de cretere a pieei nu sunt foarte optimiste. Crizei economice i se adaug incertitudinea din zona politic, acest lucru determinnd pe muli romni s amne, dac nu chiar s anuleze, intenia de a-i mai achiziiona mobil n viitorul apropiat. Dar, cu toate acestea, ce-i determina pe marii retaileri s continue expansiunea? Este o zon prosper, puternic, civilizat a Romniei i nu a existat o alt posibilitate. Posibilitatea de a nu ctiga bani nu este o preocupare. Cnd lucrurile vor fi terminate, cnd magazinul va fi complet matur, el va aduce bani. Faptul c doi, trei, patru ani de
Ziarul financiar, Nr.6 anul XI, martie 2009 Ziarul Financiarul octombrie 2009 26 Revista Capital, NR. 2, anul XVIII, iaunuarie 2010 27 http://www.financiarul.com/articol_34769/retailerii-de-pe-piata-mobilei-continua-extinderea-cu-planuri-petermen-lung.html
25 24

aici nainte nu ctigi nimic este nerelevant 28, a declarat Dan Sucu, preedintele grupului Mobexpert pentru ziarul Financiarul . Incertitudinea a devenit un element extrem de nociv in ceea ce privete vnzrile. Factorii care influeneaz piaa mobilei nu in doar de preuri sau de calitatea produsului, factorul psihologic fiind determinant. Preedintele Mobexpert indic faptul c mare parte a blocajului actual este datorat bncilor, care au abordat problematica actualei crize intr-o manier care nu avantajeaz deloc clientul. Situaia de criz existent pe piat a determinat investitorii din industria mobilei s i regndeasca n profunzime politica de costuri. Iar acest lucru a fost fcut att de investitorul danez Boconcept, ct i de cel mai mare retailer de mobil din Romnia. La intern, am tiat mai multe costuri, iar la extern am introdus mai multe produse i mai permisive. Mai mult, am tiat o serie de preuri la produse importante pentru a atrage clieni i pentru a reui n continuare s ne extindem prin deschiderea de magazine, a adaugat presedintele BoConcept Worldwide. Muli dintre productorii i comercianii din aceast industrie spun c sunt afectai de ceea ce se intampl la nivel politic, evenimentele care se produc avnd efect cvasidirect asupra vnzarilor. Din punctul de vedere al clientului, instabilitatea politic se traduce printro mai mare fric fa de ziua de mine i asupra veniturilor previzionate. Fiecare decizie proast n zona politic va conduce la o sporire a pesimismului clientului i la o cretere a nencrederii acestuia de a-i cheltui banii, pe care prefer s i pun deoparte. Singura noastra consolare este c sperm s existe o amnare a cumprarii i nu neapart o anulare 29, spune preedintele grupului Mobexpert. Schimbrile de ordin legislativ, fiscal au fost un motiv de nemultumire pentru retailerii de mobil. Cresterea TVA-ului la 25% este un element care va afecta de asemenea vanzarile retailerilor de mobilierfaptul ca i alte domenii de retail care depind n mare masur deciziile care se vor lua n perioada urmatoare la nivel de Executiv. Estimrile specialitilor din industria mobilierului pentru anul 2010 sunt sumbre. Acetia sunt de prere ca anul 2010 va fi hotrtor pentru multe din firmele romneti de profil.

28 29

Idem 154 Ziarul financiar- octombrie 2009

CAPITOLUL 3. CARACTERISTICI ALE COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI INDIVIDUAL Oriunde ar avea locaia, productorul de bunuri/servicii este motivat psihic i financiar de scopul final - acela de a obine un profit ct mai mare. Dar acesta este contient c i poate atinge elul, numai dac produce bunul sau serviciul cu costuri mai mici dect preul de vnzare i dac exist cerere suficient de mare pentru a-l putea comercializa n condiii optime. De aceea, pentru productor este foarte important, s gseasca soluii pentru a produce n condiii de profitabilitate i productivitate maxime i s cunoasc motivele pentru care se cumpar bunurile i serviciile lui, s afle: "cine, ce, de unde, de ce, cnd, cum i ct de mult cumpar i ct de des"
30

, cu alte cuvinte s anticipeze reaciile indivizilor din pieele de

referint i s le intuiasc n mod dinamic comportamentele de consumatori. Etapele procesului de cumparare. n cadrul procesului de cumprare, specialitii au identificat 5 etape decizionale care se impun n aceast activitate, i anume: 31

Fig. 3.1 : Procesul decizional de achiziie Sursa: Marketing Journal, nr.7/1997 1. Perceperea nevoii reprezint primul pas n procesul decizional de cumprare, fiind momentul n care cumparatorul percepe diferena ntre poziia dorit i cea actuala. Asupra acestei perceptii i exercit influena stimuli interni, stimuli externi i motivaia unei experiene anterioare. 2. Cutarea informaiilor: dup ce contientizeaz existena nevoii ce trebuie satisfacut, consumatorul incepe procesul de acumulare de informaii necesare luarii unei decizii n ceea ce privete achiziia . Informaiile provin din surse interne ( memoria, experiene trecute) sau din surse externe (familie, prieteni,

30 31

Kotler., P. - Managementul Marketingului, editia III-a, Teora, Bucuresti, 2002, p.274 Marketing Journal, nr.7/1997

informaii publice, mesaje promoionale etc.). De asemenea volumul de informaii culese este direct proporional cu importana bunului respectiv i a valorii sale. 3. Evaluarea alternativelor. n urma procesului de informare sunt identificate mai multe alternative care pot satisface nevoia perceput. Aceste alternative trebuie evaluate i comparate n vederea identificrii ofertei optime, care poate s satisfac cel mai bine nevoia consumatorului, innd seama de o serie de criterii importante pentru el nsui. 4. Efectuarea cumprrii: achiziionarea este cea de a parta etap n cadrul acestui proces i presupune achiziia efectiv cu plata sumei ce reprezint pretul respectivului produs sau serviciu, sau angajarea n efectuarea ulterioar a plii. 5. Evaluarea post-cumprare: n urma achiziiei unui anumit produs consumatorul va realiza o evaluare msurii n care acesta corespunde ateptrilor sale. n multe cazuri rezultatele acestei evaluri vor reprezenta surse de informare pentru un viitor proces de cumprare. n cazul n care produsul nu se ridic la nivelul ateptrilor apare disonana post-achiziie sau disonana cognitiva. 6. Factori majori de influen ai comportamentului consumatorului Factorii motivani n cadrul comportamentului de consum nu iau n considerare numai necesitile fiziologice ale indivizilor (nevoile primare din piramida lui Maslow) i nu depind neaprat de puterea de cumprare a acestora. Majoritatea teoriilor de comportament de consum consider c acesta este influenat ntr-o mare msur att de factorii socio-culturali ct i de caracteristicile personale ale indivizilor. n grupa factorilor de influen se remarca cei sociali i culturali c fiind factorii cu impactul cel mai mare asupra comportamentului de consum i asupra dezvoltrii unei strategii optime de marketing. Dintre aceti factori se disting grupul de referin, cultura, poziia social. Ansamblul societaii este compus din diverse grupuri cu anumite comportamente de consum similare. Acestea reprezint conform teoriilor clasele sociale, n cadrul crora indivizii impartesc aceleai interese economico-sociale, educaionale i politice. Studiile privind comportamentele de consum s-au nmulit foarte mult n ultimii ani i datorit cercetrilor comandate de marile firme. Specialitii n domeniu analizeaz separat i n interdependen toi factorii identificai a fi importani n deciziile de achiziie, dar majoritatea celor care studiaz problematica pune accent pe factorii de natur economic.

CAPITOLUL 4: CERCETRI DE MARKETING UTILIZATE PE PIAA MOBILEI Potrivit definiiei Asociaiei Americane de Marketing, cercetarea de marketing reprezint funcia care leag clienii i publicul de firm, cu ajutorul informaiilor', apreciere valabil i n cazul marketingului internaional. 32 n opinia altor specialisti, cercetarea de marketing privete activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici specifice de investigare, se realizeaz n mod sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii unitii economice, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acesteia. 33 Rolul cercetrii calitative Obiectivele cercetarii de marketing internaional sunt: obinerea tuturor tipurilor de informaii eseniale pentru conducerea marketingului destinat pieelor int, ceea ce permite determinarea atractivitii pieelor, de asemenea fundamentarea, mbuntirea i evaluarea stategiilor i aciunilor de marketing pentru pieele int. De asemena, prin cercetare se urmarete succesul obinut de firm, precum i nelegerea mai bun a problematicii marketingului internaional, scop care include activitile care pot contribui la perfecionarea permanent a eforturilor i performanelor de marketing ale firmelor. Studiu calitativ privind piaa romneasc de mobil i identificarea nielor fr acoperire. Focus grup cu tema: 'Strategii de adaptare/standardizare identificate pe piaa romneasc de mobilier' n decursul lunii septembrie, 2009, a fost realizat cercetarea calitativ de tip focus grup n vederea obinerii unei prime impresii asupra comportamentului de consumator al braovenilor n ceea ce privete achiziia de mobilier i pentru a genera idei, ipoteze i pentru a putea identifica opinii, atitudini i percepii prezente n cadrul pieei de mobilier din Braov, cu accent pe anumite elemente. A fost abordat acest tip de cercetare calitativ deoarece confer conferit mai multe avantaje, printre care voi meniona: 1. focus grupurile sunt instrumente flexibile;
Report of the Definitions Committee of AMA, American Marketing Association, Chicago, 1961, p. 23 Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al. (coord.) Marketing Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 112
33 32

2. subiectii i pot exprima liber satisfacia, insatisfacia, abrobarea sau dezacordul cu privire la diverse subiecte, se pot contrazice i pot argumenta liber poziiile luate n timpul discuiilor, astfel c la final se creeaz i se obin efecte sinergetice (aa cum se specifica i n literatura de specialitate 34) concretizate ntr-o mare varietate de informaii i idei; 3. aceste discuii se desfoar ntr-un timp relativ scurt comparativ cu alte metode de cercetare calitative i costurile implicate sunt mici. Sistematizarea i cuantificarea rspunsurilor sunt prezentate n anexa nr.2, fiind vorba despre dou discuii organizate n dou zile consecutive, criteriul major al stabilirii grupurilor fiind acela al delimitrii pe categorii de vrst. Primul grup se situeaz n intervalul de vrst 20-40 de ani i cel de al doilea grup n intervalul 40-70 de ani, mprirea fiind fcut n urma consultrii mai multor preri i comportamente de consum n ceea ce privete achiziiile de mobilier. Concluziile desprinse sunt foarte interesante, mai ales c cele mai multe discuii au fost astfel dirijate pentru a acoperi o problematic ct mai larga n ceea ce privete industria i producia de mobilier. n timp ce grupul de 'tineret' a fost orientat mai mult spre tendinele actuale de design, culori, productori straini, grupul 'vrstnicilor' a punctat n dreptul mobilierului romnesc pe care l prefer oricarui productor strin, precum i spre o cerere pregnant de mobilier ieftin de lemn masiv, segment ce a fost grav afectat de oferta masiv de mobilier de pal materie prim ce a fost identificat c fiind principala surs de poluare n cadrul industriei de mobilier. Analiza, interpretarea datelor i concluzii n cadrul celor dou focus-grupuri au participat 11 persoane i respective 10 persoane, iar problematica atins a acoperit toate ariile necesare ntocmirii cercetrii cantitative ulterioare. innd cont i de calitatea rspunsurilor, cele focus-grupul pe cele dou grupuri ia atins scopul. Reprezentativitatea celor dou interviuri a fost respectat i ndeplinit, deoarece toi subiecii locuiesc n Braov i acoper o gama larg de profesii i nivel educaional. n cadrul Anexei nr.2 se poate observa modul n care au fost sintetizate toate rspunsurile subiecilor celor dou grupuri cu ajutorul grilei de ntrebri-rspunsuri. Analiza de coninut este util n sintetizarea informaiilor cuprinse n cadrul interviurilor de tip focus

34

Lefter, C. Marketing, vol.I, Ed.Univ.Transilvania, Brasov, 2006, p.181

grup i ajut la identificarea elementelor importante ce vor putea fi folosite mai trziu n cadrul cercetrilor mai aprofundate. Analiza grupului I Primul grup analizat a fost cel al tinerilor, cu vrste cuprinse ntre 20-39 de ani. I. Identificarea comportamentului de consumator n ceea ce privete achiziia de mobilier n categoria de vrst analizat n primul interviu, se ncadreaz persoane energice, cu ocupaii diverse, dar cu nevoi similare din punctul de vedere al petrecerii timpului aferent serviciului, al celui petrecut n cas i cu impact asupra comportamentului achiziional. Dintre subiecii intervievai, majoritatea locuiesc deja singuri (fiind cstorii sau celibatari) i dein locuine proprietate personal, iar cei care locuiesc nc cu prinii se implic activ n ceea ce privete amenajarea spaiului lor de locuit. Numrul celor care locuiesc la cas a fost aproximativ egal cu cel al crora locuiesc la apartament, deci spectrul de comportament a fost foarte bine atins din punctul de vedere al celor dou categorii de poteniali consumatori. Un lucru interesant a fost acela c indiferent de nivelul de venituri, acesta nu le influeneaz decizia de achiziie de mobilier. Dintre motivele identificate ca fiind cele mai importante n decizia de achiziie, se numra: extinderea, mutarea, reamanejarea spaiului, necesitatea i bineneles, achiziia unei locuine. Frecvena de vizitare a magazinelor de mobil oscileaz ntre cele anuale i cele sptmnale, cele mai des frecventate magazine fiind IKEA, MOBEXPERT, ELVILA i STAER, n aceast ordine descresctoare. n ceea ce privete trgurile de mobilier, nu au fost considerate a fi foarte interesante de majoritatea subiecilor, iar promoiile organizate n cadrul acestor trguri sau de ctre magazinele specializate nu i determin major s achiziioneze mobilier dect n msura n care promoia se suprapune cu una din motivaiile identificate mai sus. Promoiile funcioneaz mai bine la piesele mici de mobilier i mai ales la cele de decoraiuni interioare. II. Oferta de mobilier existent pe piaa braovean i romneasc. Comparaie cu ofertele companiilor strine prezente pe piaa romneasc. Majoritatea subiecilor nu a putut identifica branduri internaionale de mobil prezente pe piaa braovean. Cei care cunosc branduri le-au identificat a fi: STAVOLINI, NATUZI, CASA ROMA. n schimb, pe piaa romneasc au putut identifica toi brandul IKEA i doar o singur persoan a mai adugat o marc, i anume - MOBILIS.

Dintre brandurile romneti cu cea mai mare notorietate au fost identificate a fi urmtoarele: MOBEXPERT i ELVILA. Percepiile difer n ceea ce privete cele dou mrci, avantajul competitive deinut de ELVILA prnd c s-a perimat n timp lsnd loc mult mai rafinatului brand MOBEXPERT. n ceea ce privete percepia mrcilor strine, subiecii au prere bun n ceea ce privete calitatea acestora, mai ales n ceea ce privete canapelele i paturile. Produsele de mobilier romneti sunt percepute ca fiind de calitate slab, culori terne, predominant maroul, singura excepie de la aceast regul fiind MOBEXPERT. Tot de percepia general a produselor de mobilier romneti ine i imaginea de productor de talie mic i foarte mic (gen garaj) care produce mobil ieftin, de multe ori fr TVA i materialul folosit este cu preponderen palul i MDF. III. Cererea potenial nesatisfcut din cadrul pieei braovene de mobilier La acest subiect prerile au fost diferite, din punctul de vedere al produselor existente fiind relativ puini subieci nesatisfcui de produsele existente. Acest lucru se poate pune pe seama imaginaiei unora dintre subieci, imaginaie ce nu i-a gsit un corespondent apropiat n ofertele existente pe pia, restul subiecilor fiind mulumii cu produse executate la comand. n ceea ce privete imaginea de ansamblu a ofertei de pe piaa romneasc, aceast este perceput ca fiind satisfctoare de majoritatea dintre subieci, concurena nu este suficient, deci concluzia care se impune este c nc nu s-a atins acel prag de saturaie sau de concuren acerb care s pun presiune pe calitatea produselor i pe preurile acestora. n continuare oferta a fost detaliat, n sensul c s-au identificat segmente de pia cu oferta bogata (ex.bucatariile) i segmente cu oferta foarte slab (ex.mansarde, canapele, mobilier pentru copii). IV. Importana strategiei de adaptare/standardizare n cadrul pieei de mobilier n ceea ce privete strategia de adaptare versus cea de standardizare, prerile au fost n favoarea mobilierului fcut la comand, adaptat nevoilor de intimitate, spaialitate, coloristic, utilitate, astfel nct s se apropie ct mai mult de imaginea ideal a mobilierului pe care o dorete consumatorul. Au fost exprimate i preri n legatur cu mobilierul standardizat, n sensul c ar fi de preferat acesta, mai ales n condiiile n care preul acestuia este sub cel adaptat, dar aceeai nemulumire exist n legatur cu oferta slab din punct de vedere al diversificrii. Atunci cnd a fost adus n discuie capitolul de decoraiuni interioare, marea majoritate a celor intervievai au fost de acord cu idea unui designer de interioare, dar numai dou

persoane au apelat la serviciile de acest tip (i au fost multumiti de decizia lor), restul fiind atrai de idee n msura n care n viitor ar dispune de un buget suplimentar pentru astfel de servicii. Aa cum era de ateptat, mobila cel mai des executat la comand a fost identificat a fi cea de buctrie i living, urmat ndeaproape de cea de copii i de dormitor. Ca i elemente de atractivitate n ceea ce privete mobilierul executat la comand s-au numrat: spaiul compact, designul dorit, folosirea optim a spaiului, caracter practic, personalizare, umplerea eficient a golurilor, utilitate i dimensionare perfect. Un alt punct interesant atins a fost capitolul de servicii post-vnzare, care din cte s-a identificat, las mult de dorit n general. Astfel, garania, montajul i transportul au fost considerate ca fiind foarte importante, indeferent de ordinea n care sunt exprimate sau promovate. Numai dou persoane au pus accent n mod explicit pe garanie, ca fiind factorul decisiv n decursul deciziei de achiziie, n timp ce alte persoane le consider ca fiind inexistente pe piaa braovean. V. Identificarea potenialului oferit de trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier Subiectul trendului ecologic, lsat la sfarsit cu titlu de dezbatere liber, a adus elemente interesante, chiar dac aproximativ jumatate din cei prezeni nu au tiut s defineasc exact acest trend. Cei care au rspuns afirmativ la ntrebarea de identificare a trendului aa-zis ecologic, au identificat urmtoarele aciuni principale n ceea ce privete aceast activitate a productorilor de mobilier: nlocuirea lemnului cu diverse alte materiale, n special diverse tipuri de plastic, metale uoare i inoxidabile, materiale reciclabile, inclusiv lemnul, mobilier din ziare reciclate, folosirea diverselor materiale cum ar fi pielea ecologica, PVC. n ceea ce privete impactul asupra proteciei mediului, cei intervievai au rspuns n majoritate (opt) c folosirea materiilor prime ecologice ar fi benefice pentru mediu i cu impact foarte mare n sensul mbuntirii acestuia i automat a mbuntirii vieii oamenilor. Acest impact ar fi considerabil mrit cu ajutorul impunerii unei legislaii adecvate. Toi cei prezenti ar fi fost interesai s achiziioneze cel puin un produs din categoria de mobilier ecologic, mai ales c au fost printre cei intervievai i persoane crora nu le place lemnul, ca materie prim. Aceast achiziie ar fi totui condiionat de un nivel de pre ce nu ar trebui s depeasc cu 30% preul unui produs echivalent din lemn, s aib aceleai caracteristici cu mobilierul substituit i per general s aib o not de atractivitate. La intrebarea ce viza o posibil evoluie pe un termen de 10-15 ani, marea majoritate a fost sceptica la o schimbare vizibil sau major, orizontul de timp n care se ntrevd

schimbri n ceea ce privete regndirea industriei de mobilier fiind mai degrab unul de 50 de ani. Analiza grupului II Al doilea grup analizat a fost cel al persoanelor cu vrste cuprinse ntre 40-65 de ani. I. Identificarea comportamentului de consumator n ceea ce privete achiziia de mobilier n categoria de vrst analizat n al doilea interviu, se ncadreaz persoane mai puin energice, cu ocupaii diverse, dar cu nevoi similare din punctul de vedere al petrecerii timpului aferent serviciului, al celui petrecut n cas i cu impact asupra comportamentului achiziional. Un alt specific al acestei grupe ar fi flexibilitatea mai redus n ceea ce privete schimbrile mediului extern, n special cele datorate unei eventuale schimbri de serviciu, ineria fiind mai mare la aceast categorie de personae. Se simte nevoia unei sigurane mrite, n special prin prisma familiei. II. Oferta de mobilier existent pe piaa braovean i romneasc. Comparaie cu ofertele companiilor strine prezente pe piaa romneasc. Majoritatea subiecilor nu au putut identifica branduri internaionale de mobil prezente pe piaa braovean. Singurul brand strin indentificat de ctre civa dintre subieci este CASA ROMA. Dintre brandurile strine prezente la nivel naional acetia au identificat cu uurin, la fel ca i n cazul primului grup, compania IKEA. n ceea ce privete brandurile romneti de mobilier, la fel ca i n cadrul grupului mai tnr cele mai cunoscute sunt n aceast ordine: Elvila, Mobexpert i Staer. Aici apar ns cteva diferene i anume: - indivizii din cadrul acestui grup prefer mobila romneasc considerand c este de mai bun calitate dect cea strin, prefernd mobilierul din lemn masiv; o alta motivaie pentru preferina produselor romneti este i faptul c acetia nu cunosc branduri strine pe piaa braovean; - prefer brandul Elvila tocmai din considerentul c acesta realizeaz o larg gam de produse din lemn masiv pe care le apreciaz ca fiind de foarte bun calitate i mai ales durabile; - consider c brandul Mobexpert este extrem de scump n condiiile n care nu apreciaza ntr-o aa mare msur ca i primul grup calitatea i mai ales design-ul produselor oferite.

III. Cererea potenial nesatisfacut din cadrul pieei braovene de mobilier La acest subiect prerile au diferit n cadrul grupului, o parte a participanilor considernd oferta de mobilier la nivel Braovului satisfctoare, n timp ce cealalt parte considerand-o insuficient. n ceea ce privete opinia participanilor la acest grup referitoare la oferta de mobilier de pe piaa braovean s-a suprins un aspect deosebit de interesant i anume c o parte a acestora consider oferta ca fiind insuficient n timp ce numrul efectiv al ofertanilor este foarte ridicat. Explicaia rezid n faptul c fenomenul de imitaie n rndul productorilor este extrem de rspndit, acetia oferind conform afirmaiilor participanilor la grup aceleai produse, aceleai materiale, aceleai culori. Practic, n acest mod oferta, n ceea ce privete diversitatea ei devine foarte ngust, mai ales c acetia au surprins i faptul c productorii i comercianii practic preuri relativ uniforme pentru aceste produse. Per ansamblu, grupul consider c nu s-a atins un nivel al concurenei suficient de bun nct acest lucru s se reflecte n mod pozitiv asupra calitii produselor, dar mai ales asupra preurilor practicate, care sunt destul de ridicate n opinia grupului. n ceea ce privete oferta pe categorii de produse, segmentele cel mai bine satisfcute sunt: buctriile, canapelele, iar cele pentru care oferta este slab satisfcut sunt: holurile, camerele de copii, mobilierul de col. n cadrul acestui grup respondenii au afirmat c per ansamblu au gsit n cadrul ofertei de mobilier piesele cutate, singurele probleme fiind la nivelul dimesiunii unor produse care nu au putut fi colocate n spaiul locuinelor. IV. Importana strategiei de adaptare/standardizare n cadrul pieei de mobilier n ceea ce privete strategia de adaptare versus cea de standardizare, prerile au fost, ca i n cadrul primului grup, n favoarea mobilierului realizat la comand, adaptat nevoilor fiecrei familii i locuine n parte. De asemenea, s-a putut stabili i o corelaie cu ceea ce indivizii au punctat la capitolul anterior, i anume lipsa de diversitate a mobilierului standardizat. Per ansamblu acetia consider c mobilierul realizat la comand satisface n aceste condiii mai bine nevoia de intimitate, spaialitate, coloristic, utilitate, astfel nct s se apropie ct mai mult de imaginea ideal a mobilierului pe care o dorete consumatorul. De asemenea, mobilierul la comand este preferat de ctre cei care consult reviste de specilitate pentru decorarea cminului i adesea folosesc modelele propuse de designerii din domeniu. Adesea acetia aleg piese de mobilier foarte scumpe ale unor productori straini i le realizeaz la comand la costuri mai mici, solicitnd folosirea unur materiale mai ieftine.

n ceea ce privete produsele standardizate, participanii i-au exprimat opinia c le-ar prefera n locul celor adaptate dac oferta ar fi diversificat, deoarece n marea majoritate a cazurilor acestea sunt mai ieftine i datorit faptului c acjhiziia lor nseamn i economie de timp. Un alt aspect interesant legat de mobilierul standardizat ar fi faptul c acesta poate fi analizat n amnunt nainte de a fi achiziionat spre deosebire de cel realizat la comnad i care poate fi vizualizat efectiv abia dup montarea sa n spaiul locuit (fapt care de regul se realizeaz dup achitarea unei sume pariale sau chiar totale a produsului). n cadrul seciunii destinate decoraiunilor interioare, toi participantii au admis faptul c nu au apelat niciodat la un designer interior. Patru dintre acetia nu au apelat la serviciile unui specialist din raiuni financiare considernd c preul este prea ridicat. Ceilali 6 nu au apelat deoarece consider c nu au nevioe de sugestiile unui designer interior deoarece apreciaz c au capacitatea de a-i decora singuri cminul. Majoritatea au afirmat c sunt adepii consultrii revistelor de specialitate atunci cnd doresc s-i decoreze locuinele, subliniind faptul c imaginile prezentate le sunt sursa de inspiraie. Cele mai consulate reviste sunt: Casa Ta, Domus, Cminul, precum i cataloagele firmelor productoare de mobil. Tipurile de mobilier la comand cel mai des intalnite sunt: buctriile, holurile i bile. n ceea ce privete principalele elemente de atractivitate ale mobilierului la comand acestea au fost: funcionalitatea i dimensiunea dorit. n final trebuie menionat faptul c pentru toi membrii grupului al doilea serviciile post vnzare sunt foarte importante. V. Identificarea potenialului oferit de trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier Aceast seciune a fost plasat la finalul cercetrii de tip focus grup i a fost structurat sub forma unei discuii libere. Principalele concluzii rezultate n urma discuiilor ar fi: Trendul ecologic sau o parte a aspectelor pe care acesta le presupune sunt cunoscute de ctre participanii la cercetare cu vrste de peste 40 de ani; Principalele direcii sunt: folosirea palului n locul lemnului masiv, fapt care duce n opinia lor la reducerea defririlor, reciclarea produselor din lemn, nlocuirea adezivilor i a lacurilor folosii n producerea palului care sunt extrem de nocivi pentru organismul uman precum i folosirea de materii prime alternative naturale cum ar fi trestia, nuielele i chiar plantele;

Preocuparea pentru trendul ecologic se manifest mai degrab n legatur cu impactul direct asupra propriei persoane sau a membrilor familiei, i mai puin pentru impactul indirect, adic pentru protecia efectiv a mediului (care prin degradare va aduce efecte devastatoare n timp, pe care acetia nu le consider o ameninare important).

A aprut n cadrul discuiei i o dilem n sensul c 3 dintre respondeni consider c masiva defriare a pdurilor nu are ca principal cauz industria mobilei, ci folosirea lemnului ca material combustibil pentru nclzirea locuinelor. Acetia consider c lemnul masiv ar trebui folosit cu preponderen n industria mobilei pentru c este considerat cel mai ecologic i totodat mult mai rezistent dect materialele de substituie, iar eforturile ar trebui s se concentreze n direcia reducerii arderilor de lemn masiv, care ca i volum sunt mult mai importante. Un alt aspect important este faptul c membrii grupului ar fi interesai s achiziionele produse ecologice, dar doar n msura n care acestea nu au niciun impact n ceea ce privete nivelul preului. Dac membrii primului grup i-au exprimat disponibiliatea cheltuirii unor sume de bani mai mari pentru achiziia de produse ecologice (cu condiia ca diferena s nu depeasca mai mult de 30%), acetia nu sunt dispusi s aloce mai muli bani achiziiei mobilierului ecologic, considernd c impactul trendului ecologic n mobil asupra proteciei mediului este nc foarte mic. Cercetri cantitative utilizate pe piaa mobilei Cercetarea cantitativ este una de profunzime, conclusiv i presupune intervievarea unui numr mare de persoane, datele putnd fi analizate din punct de vedere statistic. Cercetarea cantitativ folosete tehnici multiple de colectare a informaiilor, precum sondajele i chestionarele 35, interviurile fa n fa, interviuri n centre comerciale, sondajele omnibus i prin telefon. Chestionarele 36 n mediul online devin tot mai des folosite. Chestionarele prin pota electronic sunt administrate de emitent i trimise prin e-mail celor chestionai, un important avantaj al lor fiind rapiditatea. Principalul avantaj al chestionarelor n mediul online, prin e-mail sau n paginile web, este acela de a aborda un eantion important ntr-un timp scurt, cu costuri reduse. De
Mose, C.A., -Metodele de anchet in investigarea fenomenelor sociale, Ed. tiinific, Bucureti, 1967, p.33 Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D., -Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.312-330
35 36

asemenea prelucrarea se poate face rapid imediat ce chestionarele sunt returnate, introducndu-se n baza de date. Dezavantajele care apar n mediul online sunt legate de selectarea respondenilor i verificarea identitii celor care rspund chestionarelor, Internetul nepermind un bun control asupra eantionului. Cercetare cantitativ de marketing de tip sondaj de pia cu tema: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor cu privire la piaa mobilei i impactul tendinelor internaionale n industria mobilei pe piaa braovean Perioada pe care s-a desfasurat cercetarea cantitativ a fost: februarie- martie 2010. Metodologia cercetrii Obiectivele generale ale cercetrii cantitative sunt: Studierea preferinelor braovenilor privitor la produsele de mobilier existente pe pia romneasc; Studierea gradului de cunoatere a productorilor sau a comercianilor de produse de mobilier, existeni pe piaa romneasc; Studierea gradului de cunoatere i apreciere a programelor ecologice existente n industria mobilei produse sau comercializate n Romnia. Ipotezele generale i ipotezele statistice Ipotezele generale sunt: Populaia braovean adult cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, prefer mobilierul la comand; Populaia braovean cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, cunoate foarte bine cel puin o companie productoare sau care comercializeaz produse de mobilier pe piaa autohton; Populaia braovean cu vrst peste 20 de ani, din mediul urban, nu are cunotinte foarte multe despre mobilier. Ipotezele statistice sunt: H0: O proporie de 50% din populaia braovean consider c impactul pieselor de mobilier asupra confortului lor este mare. H1: Mai mult de 50% din populaia braovean consider c impactul pieselor de mobilier asupra confortului lor este mare. trendul ecologic n cadrul industriei de

H0: O proporie de 50% din populaia braovean consider c segmentul cel mai bine reprezentat pe piaa romneasc este mobilierul de buctrie. H1: Mai mult de 50% din populaia braovean consider c segmentul cel mai bine reprezentat pe piaa romneasc este mobilierul de buctrie. H0: O proporie de 80% din populaia braovean consider c segmentele cele mai slab reprezentate pe piaa romneasc sunt mobilierul de hol/antreu i cel de copii. H1: Mai puin de 80% din populaia braovean consider c segmentele cele mai slab reprezentate pe piaa romneasc sunt mobilierul de hol/antreu i cel de copii. H0: O proporie de 70% din populaia braovean prefer mobilierul la comand. H1: Mai puin de 70% din populaia braovean prefera mobilierul la comand. H0: O proporie de 70% din populaia braovean nu cunoate trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier. H1: Mai mult de 70% din populaia braovean nu cunoate trendul ecologic n cadrul industriei de mobilier.

Concluzii desprinse din cercetare cantitativ Cercetarea calitativ realizat la nivelul municipiului Brasov n ceea ce privete atitudinile i opiniile consumatorilor de mobilier a reliefat o serie de aspecte deosebit de importante, aspecte care vor sta la baza elaborrii unui model de mix de marketing de abordat de ctre o companie strin care dorete s patrund pe piaa braovean. Cercetarea a fost realizat pe un esantion de 406 subieci dintre care 223 au fost de sex feminin i 183 de sex masculin. Acetia locuiesc ntr-o proporie de 33% la casa, iar restul de 67% locuiesc la bloc. De asemenea 89,6% dintre acetia dein locuin proprietate personal, i doar 10,4% locuiesc n chirie. Este de menionat faptul c n Romnia procentul proprietarilor este extrem de ridicat fa de media din UE, existnd un aa numit cult al proprietii imobiliare. Importana mobilierului depinde n mare msur de timpul pe care fiecare individ l petrece n locuin (exceptand desigur perioada nopii). Apar astfel diferene foarte mari ntre persoanele casnice care petrec aproape n ntregine timpul n interiorul locuinei i persoanele active, mai ales cei angajai n cadrul companiilor transnaionale care au un program de lucru prelungit i care petrec mai puin de 2 ore acas. Per ansamblu 37,2% (este i cel mai mare procent) petrec mai mult de 6 ore acas, n timp ce doar 8% dintre respondeni petrec mai puin de 2 ore acas.

Principalele activiti pe care indivizii le desfoar n interiorul locuinei sunt n aceast ordine: realizarea de treburi casnice (gtit, curenie, clcat, grdinarit), activiti de relaxare (tv, odihna pe timpul zilei, navigare internet, lectura), precum i activiti de intretinere corporala. n ceea ce privete importana confortului locuinei, 69,8% dintre subieci l consider foarte important. Realiznd o corelaie cu produsele de mobilier, impactul mobilierului asupra confortului locuinei este considerat a fi mare de ctre 65,6% dintre subieci, 5,9% dintre respondeni l consider chiar covrsitor, i doar 2,5% au afirmat c n opinia lor impactul mobilierului asupra confortului este mic. Spaiul n care subiecii i petrec cea mai mare parte a timpului n locuin este sufrageria, de ctre 32,6%, uramat de buctrie 29%, iar ncaperea cea mai puin folosit din punctul de vedere al timpului efectiv petrecut este baia. Rezultatele obinute se afla n strnsa corelaie i cu tipurile de activiti desfasurate. n ceea ce privete importana veniturilor n achiziia de mobila, se poate afirma c exist o relaie pozitiv ntre acestea dupa cum urmeaza: 66,3% dintre subieci apreciaz c nivelul veniturilor influeneaz foarte mult i chiar decisiv achiziia de mobila, 22,5% consider c veniturile influeneaz mult decizia de a achiziiona mobilier, iar 11,2% au raspuns cu puin sau chiar deloc la aceast ntrebare. O explicaie pentru acetia din urma ar putea s fie solicitarea de credite pentru finanarea achiziiei de mobila care probabil se realizeaz doar n caz de mare necesitate. Achiziia de mobila ca i bun de folosin ndelungat poate fi amnt n cazul n care indivizii consider mai importante alte tipuri de achiziii i nu dispun de sume necesare de bani pentru a achiziiona concomitent toate aceste tipuri de bunuri. Rezultatele obinute n urma cercetrii plaseaz achiziia de mobila din punct de vedere al importantei pe locul 3 n urma achiziiei de automobile i achiziiei vacanelor. Mai trebuie subliniat faptul c achiziia de mobilier este mai important dect cea de aparatura electrocasnic, electronic i de pachete de ntretinere corporal. Trebuie de asemenea subliniat c braovenii au o preferin pentru mobilierul la comand, peste 65% dintre acetia considerand c mobilierul la comand le satisface mai bine nevoile, exprimandu-i disponibilitatea de a cumpra mobilier standardizat dac pe piaa mobilei din Brasov ar exista o mai mare diversitate a gamei de produse.

Principalele motive care stau la baza achiziiei de mobilier sunt: necesitatea schimbrii mobilei vechi, dorina de redecorare, schimbarea locuinei (mutare), schimbarea destinaiei anumitor spaii (ex: amenajarea unei camere pentru copil). Cel mai important atribut al mobilei este funcionalitatea urmat de durabilitate. De asemena braovenii consider i design-ul mobilei destul de important. Aproximativ 90% dintre subiecii nu au apelat la un designer interior pentru amenajarea locuinei, principala motivaie fiind costul ridicat al achiziiei unui astfel de serviciu. Alte motive invocate de acetia ar fi plcerea de a alege singuri mobilierul i accesoriile, faptul c ei se consider capabili de a decora propria locuin (mai ales n cazul celor care locuiesc la bloc), sau consider suficient consultarea revistelor de specialitate. n ceea ce privete trendul ecologic al produselor de mobilier, 63,9% nu au cunotinte foarte bune n legatur cu ceea ce presupune acest trend, doar 26,1% afirmnd c sunt n tem cu noile tendine de ecologizare a acestei industrii. Dintre direciile de aciune menionate n chestionar, cele mai cunoscute sunt n aceast ordine: inlocuirea lacurilor, vopselurilor i a adezivilor toxici cu produse ecologice care nu sunt dunatoare organismului uman, reciclarea mobilierului vechi (mai ales a celui din lemn) precum i reducerea defririlor n scopul realizrii de materie prima pentru industria mobilei. Ca i concluzie la acest capitol putem s afirmam c populaia este informata insuficient n legtur cu posibilitile de ecologizare a industriei mobilei precum i n legatur cu pericolele sau eventualele dezastre naturale pe care exploatarea defectuas a resurselor le va aduce n timp, considerndu-le c fiind doar nite riscuri indirecte. Acetia sunt sensibili doar la riscurile directe cum ar fi de exemplu impactul nociv al materialelor toxice pe care palul le conine. De asemenea subiecii intervievai nu sunt dispui pe termen scurt s cheltuiasc sume mai mari de bani pentru protejarea mediului.

CAPITOLUL 5: FUNDAMENTAREA POLITICILOR SI STRATEGIILOR PE PIEELE DE MOBILIER. ELABORAREA MIXULUI DE MARKETING PENTRU O COMPANIE STRINA CE ABORDEAZ PROBLEMATICA PENETRRII PIEEI MOBILEI DIN BRAOV Elaborarea unui mix de marketing pentru o companie care dorete ptrunderea pe piaa braovean a mobilei reprezint finalitatea cercetrilor de pia realizate n vederea cunoterii comportamentului de consum al acestora, politicile si strategiile propuse n continuare fiind n concordan cu rezultatele obinute. n urma analizei realizate asupra mixului de marketing s-a decis alegerea abordrii mixului clasic cu cei patru P : produs, pret, plasare (distribuie), promovare, considerndu-l optim n abordarea pieei mobilei. Politici i strategii de produs pe piaa mobilei Produsul este un bun, un serviciu sau o idee cu atribute tangibile sau intangibile care creaz valoare pentru un cumprtor sau pentru cel care el folosete 37. Produsul este orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin i care este oferit pe pia. n timp ce productorii vd produsul ca un obiect fizic, consumatorii cumpar de fapt avantajele de care se bucur din partea bunului respectiv. Produsul este fr indoial cel mai important element al mixului de marketing deorece toate celelalte aspecte legate de stabilirea preului, promovare, precum i distribuie trebuie s fie n concordan cu produsul. Marketerii trebuie s dezvolte produse i branduri care sunt sensibile la nevoile pieei, concuren i trebuie s in cont n permanen de obiectivele i resursele companiei. Brandul reprezint o decizie strategic legat de produs, fiind un bun intangibil al unei companii care se nate n mintea consumatorilor de orice fel i care este definit prin ateptrile acestora n legtur cu beneficiile pe care le pot primi 38. Aceste ateptri de beneficii sunt dezvoltate n timp de ctre comunicare i aciuni. Brandul reprezint dovada distinciei. Fr aceast distinctie, compania nu exist sau mai ru, nu reprezint dect o simpl marf. Prin analogie, procesul de branding devine aplicaia tactic a acestei distincii n toate metodele i canalele de comunicare organizaionala.

37 38

Keegan, W.J., Green, M.C.- Global marketing, (2006)Pearson Prentice Hall, New York,p. 329 Keller, K.L.- Strategic brand management,(1998)Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey, p. 14

De asemenea brandul ajut la realizarea unei hri conceptuale n mintea consumatorului i la o mai buna difereniere i recunoastere fa de concureni 39 Strategii de produs specifice pieei mobilei. Strategiile de produs trebuie s rezolve probleme cum ar fi numrul i diversitatea produselor, inovaia n materie de produs, scopul produselor precum i designul acestora. Implementarea strategiilor legate de produs necesit colaborarea ntre diferite departamente din cadrul unei companii i anume: cercetare-dezvoltare, financiar i marketing 40. ns pentru c de multe ori este dificil de atins un nivel satisfactor de comunicare i colaborare ntre aceste departamente, deciziile strategice legate de produs sunt sarcin a top-managementului. n ceea ce privete piaa mobilei (ns n opinia mea acest lucru este valabil i pentru multe alte piee) exista dou tipuri principale de strategii 41 de produs i anume: Strategia de standardizare a produselor la nivel internaional presupune oferirea acelorai tipuri de produse indiferent de piaa abordat cu condiia c cestea s fie n concordan cu normele legislative i cu standardele n vigoare pentru acea pia. Principalul avantaj al acestei strategii este scderea costurilor prin lansarea acelorai produse pe toate pieele firmei. Strategia de adaptare este adoptat de ctre firme atunci cnd ntre piee exista importante diferene legislative, diferene la nivelul comportamentului de consum sau diferene culturale care nu permit abordarea respectivei piee cu aceleai produse pe care firma le produce/comercializeaz pe piaa naional sau pe alte piee la nivel internaional. Principalul avantaj al acestei strategii este gradul ridicat de satisfacie al consumatorului prin oferirea produselor adaptate la specificul pieei, ns aceast adaptare poate s genereze costuri crescute. O strategie eficient de marketing la nivel de produs presupune gsirea unui echilibru ntre cheltuielile relativ mari care decurg din adaptarea produselor sau a brandului la preferinele locale i beneficiile care rezult din concentrarea resurselor companiei spre standardizarea produselor.

39 40

Keegan, W.J., Green, M.C.- Global marketing, (2006)Pearson Prentice Hall, New York,p. 329 Cavusgil, T.S.,Knight,S.,Riesenberg, J.R.- International Business(2008), Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey p. 515 41 Douglas, B., Holt, J., Taylor, E. How global brands compete(2004), Harvard Business Review,Sept., p.68

n urma analizrii datelor rezultate din cercetarea cantitativ, n ceea ce privete strategia principal de urmat de ctre o firm care produce i comercializez mobil n vederea penetrrii pieei braovene acesta ar trebui s adopte o strategie mixta i anume: Strategie standardizat (standardizare adaptat) a produselor: dei rezultatele cercetrii cantitative arat clar o preferin a braovenilor pentru mobilierul executat la comand, aceasta fiind de fapt o repercursiune a lipsei de diversitate a produselor de mobilier din oferta competitorilor deja prezeni pe pia. Aadar n realitate ar putea s existe o cerere destul de mare pentru mobilierul standardizat care ar putea fi preferat de ctre un numr mare de consumatori care consider, conform studiului, important faptul de a vizualiza efectiv produsul nainte de a fi achiziionat (fapt care este posibil doar n cazul produselor mobilei standardizate i n condiiile existenei unui show-room de mari dimensiuni unde clienii s gseasc marea majoritate a produselor expuse). De menionat ns c standardizarea trebuie adaptat la rndul su specificului pieei braovene precum i preferinelor acestor consumatori de mobilier. Aici ne referim n special la faptul ca mare majoritate a locuinelor sunt construcii relativ vechi, realizate n perioada comunist i chiar nainte de aceasta, care se caracterizeaz prin lipsa spaiului (suprafee mici). Acest fapt are un puternic impact asupra cerinelor n materie de mobilier ntruct acesta trebuie s aib dimensiuni care s permit colocarea lui n spaiul de locuit (tocmai aceast particularitate determin n opinia mea volumul mare al cererii pentru mobilierul executat la comand). Strategie de adaptare partial sau total. Strategia de adaptare parial se refer la adaptarea/nlocuirea dimensiunilor, culorilor, materialelor etc (este adoptat de ctre mare parte dintre competitorii prezeni pe piaa braovean). Adaptarea total se refer la executarea unor piese de mobilier dupa schie personale sau dupa imagini din reviste, cataloage ale altor firme, la solicitarea expres a cumprtorului. Trebuie menionat c aceste modele pot deveni n timp modele standard care s fac parte din linia de produse a companiei, cu condiia c acesta s sesizeze o cerere suficient de mare pentru un anumit model Abordarea strategei de adaptare prin executarea de mobilier la comand ofer o serie de avantaje deoarece amplasarea n aceast zona a unei uniti productoare de mobil se va bucura de urmatoarele avantaje: disponibilitatea materiei prime lemnoase, zona fiind cunoscut pentru abundena cherestelei; for de munc ieftin ce urmeaz a fi implicat n procesul de producie;

existena n zon a personalului specializat (ingineri, designeri) n domeniul mobilei: existena la Brasov a Facultii de Industria Lemnului din cadrul Universitii Transilvania, secie cu o bogat tradiie, recunoscut la nivel naional;

constituirea clusterului lemnului Pro Wood n judeele Braov i Covasna, fapt care poate aduce multe avantaje societii la nivel de know-how al resurselor.

Aceste strategii principale se pot combina cu strategiile secundare n materie de produs. Cele mai potrivite strategii de produs n domenuil mobilei identificate sunt: A.Strategia de poziionare strategic Termenul de poziionare se refer la plasarea unui produs acolo unde va ntmpina o atitudine favorabil n comparaie cu produsele competitorilor 42. Pentru c pieele sunt eterogene, un brand, sau un produs nu poate s acopere o intreag pia, aadar strategia legat de produs trebuie s fie potrivit cu segmentul de piaa int. n ceea ce privete segmentarea pieei braovene de mobil n urma cercetrii rezult trei mari segmente dupa cum urmeaz: Segmentul low- se refer la populaie cu vrst cuprins ntre 20-i 25 ani, persoane care au o putere de cumprare sczut din cauza faptului c indiferent de pregtire se afl de puin timp n cmpul muncii i obin venituri relativ mici sub 1500 ron . Tot n acest segment de pia intr i persoanele de peste 60 ani (pensionarii) care nu au alte surse de venit dect pensia, a crui nivel s fie de asemenea, sub 1500 ron. Acetia prefer mobilierul foarte ieftin sau chiar secondhand. Segmentul medium- persoane active cu vrst cuprins ntre 25-50 ani, care au o situaie financiar stabil, i o mai bun putere de cumprare, venitul situndu-se ntre 1500 i 4000 ron. Acetia caut n permanen un raport bun calitate-pre, n sensul c doresc achiziionarea de produse de mobilierde bun calitate, noi, cu un design atrgtor, funcionale i durabile dar care s aib preuri atractive. Segmentul high- persoane de orice vrst , dar care au un venit mediu de peste 4000 ron pe lun i care prefer mobilierul scump cu design special, fie c este vorba de linii clasice fie c este vorba de linii futuriste, care realizeaz decorarea casei cu o frecven peste media naional (odata la 4-5 ani). Strategia de poziionare a companiei ar trebui s fie pe segmentul medium care este destul de bine reprezentat din punct de vedere al clienilor, i de menionat c este n
42

Kotler, Ph. -Managementul marketingului, (2002), Ed. Teora, Bucuresti, p. 340

cretere, ns n acelai timp exista foarte multa concurenta pe acest segment. Compania ar putea adopta pentru smntnirea pieei i segmentul high dar numai prin intermediul produselor realizate la comand. B. Strategia de produs nou (inovare): Aceast strategie se refer la realizarea unui set de operaiuni care nseamn pentru companie un produs nou fa de gama existent de produse, iar pentru pia un produs care asigur un nou tip de satisfacie 43. De asemenea, acest tip de strategie ofer firmelor care o adopt posibilitatea de a nfrunta mai uor presiunea din partea concurenei. Implementarea acestui tip de strategie a devenit mai simpl datorit inovaiilor din domeniul tehnologic care fac posibil transformarea unei idei n produs ntr-un timp relativ scurt, precum i datorit dorinei consumatorilor de a accepta ideea de nou. Mutarea ntr-o nou locuin, extinderea celei existente sau redecorarea ei, i determin pe clienii de mobilier s fie ntr-o continu cutare de produse noi, cu design atractiv, augmentate cu elemente care s duca la mbuntirea vieii de zi cu zi i mai ales a calitii timpului pe care acetia l petrec n locuin. C. Strategia de diversificare Acest tip de strategie se refer la lrgirea gamei de produse 44 n mai multe feluri i anume: -diversificare concentric: produsele introduse sunt legate de cele existente n materie de tehnologie sau de marketing (spre exemplu achiziia unei mese de buctrie poate atrage dupa sine i achiziia unor scaune spre a fi folosite mpreun ; firma trebuie s incerce s exploateze legatura strns ntre cele dou tipuri de produs prin oferirea unei game largi din care consumatorul s aib posibilitatea s aleag ceea ce dorete) ; - diversificare orizontal: noile produse nu au legatur cu cele existente, ns sunt vndute acelorai consumatori. Diversificarea n acest sens ar trebui fcut pentru produse de design interior cum ar fi: perdele, corpuri de iluminat, covoare, lenjerii, etc. Aceste produse sunt complementare cu cele de mobilier i adesea este interesant oferirea lor n acelai loc, acest lucru facilitnd pentru client alegerea unor combinaii potrivite mai ales din punct de vedere coloristic ; - diversificare conglomerat: introducerea de produse cu totul noi.

43 44

Murray, S. Manufacturers take on a grater responsibility, Financial Times, Aprilie,2007 p.3 Keegan, W.J., Green, M.C.- Global marketing, (2006)Pearson Prentice Hall, New York,p. 342

D. Strategia valorii de pia. n anii 90 valoarea a devenit un cuvnt la ordine n rndul marketerilor 45. n zilele noastre consumatorii de mobil vor altceva dect n trecut i anume combinaia corect ntre produs de calitate, servicii de montaj i livrare ct mai rapid. Valoarea de pia nu insemn produs de bun calitate doar n condiiile unui pre foarte ridicat, ci tocmai oferirea unei bune caliti la un pre acceptabil din punctul de vedere al consumatorului. n ceea ce privete acesta strategie, este de aplicat deoarece marea majoritate a competitorilor din domeniul mobilierului de pe piaa braovean au ocolit-o n timp. Singura companie care ncearc abordarea ei este Staer, ns exist consumatori care nu apreciaz produsele Staer ca fiind de foarte bun calitate. De asemenea respondenii la chestionar au apreciat serviciile post vnzare ca fiind foarte importante pentru achiziia de mobil. Politici i strategii de pre pe piaa mobilei. Preul este considerat c fiind o variabil deosebit de important n cadrul strategiei de marketing. Funcia strategic a preului este aceea de a recupera investiia realizat i de a aduce companiei marje de profit satisfctoare. n ciuda importanei preului, sarcina stabilirii acestuia nu este deloc simpl. Exista un numr mare de variabile interne i externe care trebuie studiate i analizate sistematic pentru ca un pre corect s poat fi stabilit. Dintre cele mai importante elemente se menioneaz urmtoarele: nivelul costurilor i nivelul preurilor practicate de ctre ceilali competitori. Strategii de pre pe piaa mobilei. A. Strategiea preului de penetrare. Reprezint stabilirea unor preuri relativ sczute att n momentul intrrii efective a firmei pe pia ct i n stadiile timpurii ale introducerii unor noi produse 46. Rezultatele cercetrii realizate relev o mare sensibilitate a consumatorilor braoveni la preul mobilierului. Acest fapt se datoreaz nivelului relativ sczut al veniturilor, care nu permite achiziionarea de produse scumpe de mobilier. Chiar mai mult, studiul arat c exista o cerere nesatisfcut, latent, dar care ar putea s nceap s se manifeste n condiiile apariiei unei oferte de produse bune din punct de vedere calitativ, dar la preuri accesibile. Aadar abordarea unei astfel de strategii ar fi n interesul firmei.

45 46

Wagner, C. Designing for the other 90`percent, The Futurist, Mai-Iunie,2007, pag 34 Lefter, C., Bratucu, G., Balasescu,M., Chitu, I., Rauta, C., Tecau, A. Marketing, vol.II, Ed.Univ.Transilvania, Brasov, 2006, p. 471

B. Strategia preului gamei de produse. Acest tip de strategie se refer la stabilirea preurilor n relaie cu celelalte produse aparinnd aceleai linii 47. Relaia poate s fie de competiie sau de complementaritate. n general aceast strategie presupune stabilirea a dou preuri : - unul individual pentru fiecare produs n parte ; - un pre total pentru o ntreag gam de produse (spre exemplu pentru mobilarea ntregii sufragerii). Pentru ca aceast strategie s duc la obinerea efectului dorit, preul pentru ntreaga gam trebuie s fie mai mic dect suma preurilor produselor stabilite individual. n domeniul mobilierului acest tip de strategie este foarte folosit deoarece i determin pe consumatori s achiziioneze mai multe produse dect i-au propus iniial, deoarece practic cu o sum de bani uor mai mare pot achiziiona ntregul mobilier necesar unei ncperi, i percep acest lucru c pe un element promoional. C. Strategia preului n vederea construirii cotei de pia Acest tip de strategie este sinonim cu stabilirea unui pre ct mai mic posibil att pentru produsele existente ct i pentru cele noi. Uneori este necesar chiar practicarea unor preuri de dumping n momentul intrrii firmei pe pia n vederea construirii unei cote de pia ct mai mare. D. Strategia preului total Presupune includerea tuturor costurilor marginale 48 care s acopere celelalte costuri legate de garanie, montaj, transport, consultan pentru amenajri interioare. Cu alte cuvinte consumatorului i se comunic doar un singur pre (cel final), care n realitate acoper toate aceste servicii adiacente. Acesta ns, de cele mai multe ori va percepe aceste servicii ca fiind gratuite fapt care i va aduce o satisfacie suplimentar. Folosirea acestui tip de strategie n domeniul mobilei este o bun alegere deoarece subiecii intervievai au afirmat c serviciile post vnzare sunt foarte importante atunci cnd achiziioneaz mobil. Gratuitatea acestora n viziunea consumatorului aduce un plus de valoare ofertei unei firme.

47

Cavusgil, T.S.,Knight,S.,Riesenberg, J.R.- International Business(2008), Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey p. 529 48 Yip, G. Total global strategy (2003), Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey, p. 438

Politici i strategii de distribuie pe piaa mobilei Distribuia este procesul prin care un bun ajunge de la productor la consumatorul final. Strategiile n domeniul distribuiei bunurilor se refer la canalele pe care o companie le construiete i le agreaz pentru ca bunul produs de ctre aceasta s devin accesibil consumatorilor. Tipul canalelor de distribuie difer n funcie de tipul de produs, resursele firmei, gradul de extindere al acestei la nivel geografic etc. Strategia structurii (de distribuie) de canal se refer n primul rnd la numrul de intermediari angajai n transferul produsului de la productor la consumatorul final. n literatura de specialitate
49

numrul intermediarilor poate s nceap de la 0 (caz n

care productorul vinde produsul direct consumatorului final) pn la un numr foarte mare de intermediari. Oricare tip de strategie aleas are att avantaje ct i dezavantaje. Un canal cu nivel zero 50, constnd n productorul care vinde direct produsele consumatorului final, este cea mai bun alegere pentru o companie productoare de mobil de dimensiuni medii ce urmeaz a ptrunde pe piaa braovean. Politici i strategii de promovare pe piaa mobilei Promovarea, ca element al mixului de marketing se refer la toate formele de comunicare folosite de ctre firm n scopul de a informa, reaminti, explica, convinge i influena comportamentul consumatorului precum i atitudinile acestuia. Principalul scop al comunicrii este acela de a informa clientul asupra beneficiilor oferite de ctre companie i produsele acesteia. Elementele mixului de promovare sunt: publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, marketingul direct i personalul de vnzare 51. Comunicarea intern ct i cea extern sunt elemente vitale pentru activitatea de promovare a oricrei companii. n ceea ce privete comunicarea intern, managementul resurselor umane se bazeaz pe comunicare, discuii i exprimarea liber a opiniilor angajailor. Comunicarea extern ajut compania s transmit informaii ctre exterior, informnd astfel clienii, partenerii, colaboratorii, furnizorii n legatur cu principalele sale obiective sau direcii de viitor.

49 50

Kotler, Ph.- Managementul marketingului, (2002), Ed. Teora, Bucuresti, p. 722 Idem, p. 723 51 Lefter, C. Bratucu, G., Balasescu,M., Chitu, I., Rauta, C., Tecau, A. Marketing, vol.II, Ed.Univ.Transilvania, Brasov, 2006, p. 536

Transmiterea mesajelor companiei se va realiza prin intermediul ctorva canale de comunicare care au fost considerate a fi cele mai potrivite pentru acest domeniu, i anume : cataloagele i brosurile; website-ul companiei; comunicarea n interiorul magazinului; diverse canale media: presa scris, televiziune, radio, postere, banere; organizare de evenimente gen promoii sezoniere, concerte n parcarea showroom-ului combinate cu concursuri diverse i premii. Ca i trstur general, indiferent de strategiile alese pentru fiecare element al mixului de marketing este deosebit de important armonizarea acestora ntre ele. Compatibilitatea strategiilor utilizate poate s aduc succes companiei chiar i n cazul existenei unei concurene destul de importante. Concluzia ce se desprinde n urma acestui studiu este c, pe piaa braovean a mobilei exista loc pentru intrarea unei companii strine, condiia necesar a succesului fiind combinarea n modul prezentat mai sus a diverselor strategii legate de cei patru P, strategii fundamentate pe baza cercetrilor calitative i cantitative realizate, precum i prin analizarea strategiilor abordate de ctre principalii concureni.

CAPITOLUL 6. DEZVOLTAREA UNUI MODEL CONCEPTUAL DE EVALUARE A PIEELOR DIN PERSPECTIVA TRENDULUI ECOLOGIC Dup cum s-a artat i n capitolele precedente, cercetarea a condus spre teoriile de ecologism ce includ problematica pdurilor n direct legatur cu industria de mobilier. Consecinele unor defriri masive au fost demonstrate i teoretic i practic n nenumrate rnduri, mai ales n cazul inundaiilor, a furtunilor sau a altor cataclisme naturale care au avut o amplitudine mult mai mare datorit defririlor necontrolate i abuzive din anumite zone. Oportunitatea crerii unui model de evaluare ecologic Numai n Romnia aurul verde a pierdut peste 120.000 hectare n ultimii 20 de ani. Dac n rile srace lemnul a devenit o moned de schimb pentru traiul zilnic, n cele n curs de dezvoltare a ajuns s fie echivalentul unei mine de aur pentru afaceritii veroi ce conduc gatere ilegale i ncurajeaz tierile masive i ilegale. n zonele srace ale Romaniei, aceste tieri ilegale constituie un adevrat fenomen ce nu poate fi stopat. Corpul de Control al guvernului a trimis ziarului Financiar n 2008 nite cifre ngrijortoare: Harghita 1153 de gatere ilegale, Alba 688 de gatere ilegale i Suceava 660 de gatere ilegale 52. Nu se mai pun aici la socoteal pdurile defriate de ctre proprietarii ce dein pduri retrocedate, inexistena unei legi care s protejeze zonele cu arbori de peste 100 de ani, precum i furturile din toate zonele rii. n ceea ce privete reciclarea materialelor stm i mai ru: n fiecare zi se arunc zeci de tone de rumegu, care este de mult ori toxic i greu reabsorbit n ciclul natural. Toate aceste aciuni nu fac altceva dect s deregleze ecosistemele tot mai mult. Una din soluiile pe termen scurt ar fi legat de aciunea de replantare, i anume replantri masive de nuci, o specie foarte rezistent i care prin altoiri succesive ar ajunge la maturitate n numai 5 ani, fa de 20 de ani cum ajungea nainte, este un arbore rezistent la insecte, rdcinile cresc rapid i se ntind pe o coroan de 25 de m. Pe termen lung ns, trebuiesc adoptate normative i o legislaie adecvat cu secolul 21, un secol n care resursele nu sunt regenerabile n ritmul consumului impus de nevoile pieei i mai mult de att, nu sunt inepuizabile aa cum au fost considerate n dezvoltarea modelelor economice de la inceputul secolului 20. Modelul dezvoltat poate reprezenta ntr-un context foarte avansat, un punct de evaluare a pieelor naionale i automat a productorilor de mobilier ce se afl locai pe teritoriile

52

Borcea, I. Defrisarile masive sunt criminale, http://proiect-biologie-mediu.blogspot.com/2008

acestor ri. mpreun cu o legislatie internaional i cu standarde impuse tot mai riguros n industria de mobilier, se pot concepe planuri convergente n cooperarea public-privat, adic guvern-productori, astfel nct resursele naionale s fie protejate i s conduc la activiti ecologice sustenabile pe termen lung. Aceast armonizare este benefic n ambele sensuri: guvernul deine un control ridicat al resurselor epuizabile i poate dezvolta planificri strategice n concordan cu produciile estimate att pe piaa intern ct i pentru piaa extern, poate dezvolta programe de reciclare coerente i o mobilizare social de proporii cu ajutorul unei legislaii adecvate. De cealalt parte, productorii i pot minimiza costurile, pot iniia la rndul lor programe ecologice inovative cu suport financiar din diverse fonduri, i pot adapta dinamic procesele industriale astfel nct s se recupereze o cantitate tot mai mare de deeuri n vederea prelucrrii i a revnzrii acesteia. Dintotdeauna, atunci cnd a intrat n discuie industria de mobilier, s-a discutat direct i despre lemn i implicit pduri, datorit folosirii lemnului pe scar larg n procesele acestei industrii. Multe decenii la rnd, lemnul a reprezentat o materie prim abundent i uor de procurat la costuri relativ mici. n plus, lemnul este renoibil, reciclabil i biodegradabil, deci ntrunete toate calitile necesare pentru o materie prim care se regeste n cadrul unei societi sustenabile 53. Din aceste motive este interesant de identificat care ar fi elementele principale care mpiedic sau care ar putea ajuta industria de mobilier s evolueze spre sustenabilitate.

Holmberg, J. - Backcasting: A natural step when operationalising sustainable development, Greener Management International 23, 1998, p.30-52

53

CONTRIBUII PERSONALE Principalele contribuii personale din cadrul tezei de doctorat sunt: 1. Studierea i structurarea elementelor teoretice n materie de marketing Realizarea tezei de doctorat a presupus parcurgerea unui important material bibliografic care a stat la baza aprofundrii i nelegerii unor concepte teoretice. Literatura de specialitate prezint o multitudine de strategii aplicabile n domeniul marketingului diferitelor piee. n urma structurrii materialului parcurs am identificat acele strategii care sunt specifice pieei mobilei. Analiza pieei internaionale a mobilei i dimensionarea acesteia. Mobila este un bun de folosin ndelungat care este totodat un bun indispensabil spaiilor de locuit cu un grad mare de utilitate pentru indivizi. Am realizat o analiz a pieei internaionale a mobilei, analiznd principalele fluxuri comerciale prin identificarea principalilor exportatori ct i a principalilor importatori de mobilier pe mapamond. De asemenea, am subliniat expansiunea Chinei pe piaa mobilei, fapt care va produce o serie de modificri la nivelul acestei piee n urmtorul deceniu. 3. Analiza pieei mobilei din Romnia cu identificarea principalelor tendine n Puine studii relev complexitatea pieei de mobilier din Romnia i focusat pe anumite regiuni. Cercetarea desfurat m-a ajutat n special s neleg mecanismele subtile la nivel de psihologia consumatorului i am neles care ar trebui s fie strategiile concrete prin care o companie i-ar asigura succesul chiar i n perioade de criz financiar ca cea actual. 4. Sublinierea i explicarea diverselor cauze ale vulnerabilitii pieei mobilei n Domeniul mobilei este un domeniu extrem de afectat de criza economic actual. Principala cauz a vulnerabilitii este nsi natura bunurilor. Necesitatea produselor de mobilier poate s fie una obligatorie sau facultativ dup caz. Dac nevoia pentru aceste produse decurge din achiziionarea unei noi locuine atunci i achiziia acesteia devine oarecum obligatorie. Dac dorina de achizionare este legat de redecorarea cminului atunci aceasta poate fi amnat pentru perioade viitoare. internaional i strategii specifice pieei mobilei.

2.

domeniu la momentul actual.

momente de criz.

O alt cauz care a condus la scderea cererii pe aceast pia este incertitudinea din zona politic precum i msurile de ieire din criza, acest lucru determinnd pe muli romni s amne, dac nu chiar s anuleze, intenia de a-i mai achiziiona mobila n viitorul apropiat 5. Realizarea unei cercetri calitative de tip focus grup bazat pedoua grupuri. Realizarea unei cercetri calitative a fost un element care s-a impus, scopul principal fiind acela de a obine informaii cu privire la comportamnetul de consum al braovenilor n ceea ce privete piaa mobilei n scopul unei mai bune realizri a chestionarului. Am organizat dou grupuri deoarece am considerat abordarea diferit a persoanelor tinere de pn n 40 de ani de cele cu vrst de peste 40 de ani. De asemenea, am realizat un studiu de caz asupra companiei suedeze Ikea, identificat ca fiind cea mai cunoscut firm din domeniu pe piaa din Romnia. n cadrul studiului de caz am evideniat acele elemente de marketing strategic abordate de ctre aceasta companie care a revoluionat practic lumea mobilei constituind o surs de inspiraie pentru muli competitori. Ceea ce am surprins este ns faptul c avantajul competitiv n materie de costuri este de neegalat pn n prezent de ctre celelalte firme. 6. Realizarea unei cercetri cantitative de tip sondaj de opinie. n vederea formulrii unor concluzii cu privire la comportamentul consumatorilor de mobilier pe piaa braovean care s poata fi extinse la nivelul ntregii populaii a fost necesar realizarea unui studiu de pia cu tema: Atitudini, opinii i comportamente ale braovenilor cu privire la piaa mobilei i impactul tendinelor internaionale n industria mobilei pe piaa braovean. n cadrul acestei studiu de pia am ncercat s suprind mai multe elemente legate de preferinele braovenilor n materie de mobilier, dintre care cea mai important a fost stabilirea preferinei pentru mobilierul standardizat sau cel la comand. Un alt aspect important pe care am dorit s-l stabilesc a fost msur n care exist preocupare din partea consumatorilor pentru trendul ecologic n domeniul mobilierului.

7.

Identificarea

elementelor

specifice

comportamentul

de

consum

al

braovenilor. n urma realizrii studiului am suprins cteva elemente specifice comportamentului de consum i anume: importana sczut a brandului n decizia de achiziionare a pieselor de mobilier, preferina pentru mobilierul la comand c rezultant a lipsei diversitii n ceea ce

privete oferta de mobilier, frecvena sczut a redecorrii cminului, preferina pentru mobilierul realizat din lemn masiv datorit durabilitii etc. 8. Adaptarea unui mix de marketing pentru o companie strin productoare de

mobil care dorete penetrarea pieei braovene, conform rezultatelor cercetrii cantitative Rezultatele cercetrii cantitative au constituit baza funadamentrii strategiilor de produs, pre, distribuie i promovare. Din multitudinea strategiilor existente n literatur am realizat o selecie atent a acelora pe care le-am considerat potrivite pentru abordarea pieei braovene de ctre o firm strin productoare de mobilier. De asemenea, pentru fiecare strategie n parte am adaptat obiectivele, cile de aciune i modalitile de implementare la specificul pieei conturat pe baza studiului realizat. 9. Identificarea elementelor de planificare strategic relevante pentru compania Dat fiind faptul c mobilierul ca i bun este unul de folosin ndelungat, mi s-a parut necesar sublinierea importanei planificrii strategice, att n ceea ce privete procesul de producie ct i planificarea strategic a elementelor legate de mixul de marketing cu accent pe produs. De asemenea, am subliniat importana abordrii unei planificri strategice flexibile care s fie mereu ajustat n funcie de schimbrile care apar. 10. Realizarea unui model original (concepie proprie) AGAV de implementare a

care intete piaa braovean.

trendului ecologic pe tremen lung, precum i evaluarea stadiului unei piee n ceea ce privete orientarea i preocuparea ecologic. Modelul dezvoltat poate reprezenta ntr-un context foarte evoluat, un punct de diagnosticare a pieelor naionale i automat a productorilor de mobilier ce se afl locai pe teritoriile acestor ri. mpreun cu o legislaie internaional i cu standarde impuse tot mai riguros n industria de mobilier, se pot concepe planuri convergente n cooperare publicprivat, adic guvern-productori, astfel nct resursele naionale s fie protejate i s conduc la activiti ecologice sustenabile pe termen lung. Aceast armonizare este benefic n ambele sensuri: guvernul deine un control ridicat al resurselor epuizabile i poate dezvolta planificri strategice n concordan cu produciile estimate att pe piaa intern ct i pentru piaa extern, poate dezvolta programe de reciclare coerente i o mobilizare social de proporii cu ajutorul unei legislaii adecvate. De cealalt parte, productorii i pot minimiza

costurile, pot iniia la rndul lor programe ecologice inovative cu suport financiar din diverse fonduri, i pot adapta dinamic procesele industriale astfel nct s se recupereze o cantitate tot mai mare de deeuri n vederea prelucrrii i a revnzrii acesteia. CONCLUZII FINALE Industria mobilei a devenit o ramur deosebit de important a industriilor arilor dezvoltate ct i a celor n curs de dezvoltare. Aceast industrie a evoluat foarte mult de-a lungul timpului, design-ul devenind un atribut extrem de important al mobilierului. n zilele noastre mobilierul nu este un produs pur funcional, ci i un produs de design artistic, fiind considerat chiar o form de art decorativ. Aa cum reiese din aceast cercetare ce poate fi aprofundat n continuare, piaa este n general alctuit din o mulime de firme ce folosesc resurse nenumrate, legturi de afaceri din cele mai diverse, strategii de pia din cele mai diverse, pornind de la cele mai simple, pna la cele mai complexe care evaluez si angreneaz chiar si 7P n unele cazuri, reunind marketingul firmelor locale cu cel internaional al companiilor multinaionale sau transnaionale. Dup cum s-a artat i n capitolul doi, domeniul mobilei este un domeniu puternic afectat de actuala criza economic. Achiziia mobilei, ca i bun de folosin ndelungat, este adesea amnat pentru vremuri mai bune, pentru momentul n care ctigurile sunt suficient de mari nct, dup achiziia bunurilor de consum absolut necesare, rmn sume de bani pe care fiecare individ le poate cheltui dup placul su. Ca i concluzie general, indiferent de strategiile alese pentru fiecare element al mixului de marketing este deosebit de important armonizarea acestor strategii ntre ele. Compatibilitatea strategiilor utilizate poate s aduc succes companiei, chiar i n cazul existenei unei concurene destul de importante. Conform studiilor, pe piaa braovean a mobilei exist loc pentru intrarea unei companii strine, condiia necesar a succesului fiind combinarea n modul prezentat mai sus a diverselor strategii legate de cei patru P, strategii fundamentate pe baza cercetrilor calitative i cantitative realizate i prin analizarea strategiilor abordate de ctre principalii concurenti. Aadar, strategiile de abordat pe timp de criz sunt de regul strategii legate de pre, care este singurul element care poate schimba decizia, care poate determina clientul s achiziioneze n condiiile unei oferte mult sub preurile anterioare crizei.

Companiile trebuie s se focuseze pe dou direcii principale: minimizarea costurilor, dar fr rabat asupra calitii i operarea cu o marj de profit minim care s le asigure supravieuirea pe pia pn n momentul n care echilibrul se va restabili. n ceea ce privete trendul ecologic al produselor de mobilier, 63,9% nu au cunotinte foarte bune n legatur cu ceea ce presupune acest trend, doar 26,1% afirmnd c sunt n tem cu noile tendine de ecologizare a acestei industrii. Direcii viitoare de cercetare: prezentul studiu care i-a propus analiza comportamentului de comsum al cumprtorilor de mobil de pe piaa braovean precum i identificarea existenei sau a inexistenei unui trend ecologic n ceea ce privete aceast industrie, reprezint doar un prim pas efectuat n abordarea detaliat a acestui domeniu. n viitor studierea acestor probleme poate fi aprofundat n vederea gsirii unor soluii optime din punct de vedere al strategiilor care ar trebui abordate pentru intirea acestei piee de ctre productori si comerciani. O alt direcie este cea a gsirii soluiilor optime de ecologizare a acestei industrii. Odat stabilit stadiul n care Romania se afl n ceea ce privete eforturile de ecologizare este interesant de realizat un studiu mai aprofundat al acestei probleme n vederea identificrii setului de msuri potrivite pentru scderea polurii i a efectelor negative pe care aceast industrie le produce.

BIBLIOGRAFIE 1. Abell,D.&Hammond, J.- Strategic Market Planning, Englewood Cliffs, NJ:PrenticeHall, 1979 2. Alfred R. Oxenfeldt, A Decision-Making Structure for Price Decisions, Journal of Marketing (January 1973) 3. Balaure, V. (coord.) Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000 4. Barash, D. - Peace and Conflict. Sage Publications,2002 5. Beckwith, H. - The Invisible Touch - The Four Keys of Modern Marketing, Texere Publishing, 2001 6. Begley, T.M.& Boyd,D. - The need for a corporate global mind-set, Sloan Management Review, 44(2), 2003 7. Belch,G. -Advertising and promotion :An integrated marketing comunication perspective., 1997 8. Bennett, A. R. - The Five Vs - A Buyers Perspective of the Marketing Mix, Marketing Intelligence & Planning,15(3), 1997 9. Bergmann, R. - Experience Management, LNAI 2432, Springer-Verlag, Berlin Heidelberg 2002 10. Birink, A. & Bowman, C. - Marketing mix standardization n multinational corporations: A review of the evidence, Internaional Journal of Management, Vol. 9, No.4, 2007 11. 12. Blythe, J. Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureti, 1998 Blythe, J. - Consumer Behaviour - Cengage Learning EMEA, 2008

13. Boekema, J. J., Bueren Van, E. B, Lobstein, S., Oosterhuis, A. & Schweitzer, P. Basisboek Marketing (Basic Book of Marketing), NL: Derde druk, Groningen, WoltersNoordhoff, 1995 14. Boier,R. - Comportamentul consumatorului, Ed. Graphix, Iasi, 1994 15. Bonoma, V.Th.,-Case research n marketing: opportunities, problems and a process, Journal of Marketing Research, 12 mai 1985 16. Booms B. H. & Bitner B. J. - Marketing strategies and organisation structures for service firms, n Donnelly, J. &George W. R. (Eds.), Marketing of services. American Marketing Association, 1980 17. Bocor, D., Brtucu, G. Curs de marketing intrenational,Ed. Universitii Transilvania,
Braov, 2002

18. Bradley,F., Marketing Internaional, Editura Teora, Bucuresti, 2005

19. Bratucu, G. Marketing-Curs, Ed. Infomarket, Brasov, 2005 20. Brehmer, M.- Manualul de marketing IKEA 21. Bretcu, A. - Strategii de marca: s fii primul sau s fii cel mai bun?, Tribuna economic, Buc., v.16, nr. 9, 2005 22. Brown,J., Sands,S. & Thompson,G.- The Status of Long Range Planning, Conference Board Record (September 1966) 23. Brunner, G. - The Marketing Mix: Time for Reconceptualization, Journal of Marketing Education, 1989 24. Bryson, J.M. & P. Bromiley - Critical Factors Affecting the Planning and Implementation of Major Products, Strategic Management Journal, July, 1993 25. Business Week - Strategic Planning, (August 26, 1998) 26. Capital, NR. 2, anul XVIII, iaunuarie 2010 27. Capital, Nr.15, anul XVI, 16 aprilie 2008 28. Capital, Nr.25, anul XVII, 22 iunie, 2009 29. Cateora, P.R., and Ghauri, P.N.-, Internaional Marketing, McGraw-Hill Publishing Company, European Edition, 1999 30. Ctoiu, I., Blan, C., Popescu, I.C., Orzan, Gh., Veghe, C., Dneiu, T., Vrnceanu, D.,-Cercetri de marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2002 31. Ctoiu, I., Teodorescu, N. Comportamentul consumatorilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2004 32. Catoiu,I., Teodorescu,N. - Comportamentul consumatorului, Teorie i practica, Ed. Economic, Bucuresti, 1997 33. Cavusgil, S.T., Zou, S., - Marketing strategy performance relationship: an investigation of the empirical link n export market ventures, Journal of Marketing, Vol. 58, 1994 34. Cavusgil, T.S.,Knight,S.,Riesenberg, J.R.- Internaional Business, Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey, 2008 35. Centrul Roman de Comer Exterior - Sistemul Comercial Mondial. Ghid pentru ntreprinderi, Editia a II-a, Bucuresti, 1999 36. Chernatony, Leslie de; McDonald, M.- Creating powerful brands n consumer, service and industrial markets, Oxford: Butterworth-Heinemann, 2003 37. Chisnall, P.M. - Strategic Business Marketing 3rd ed., Ed. Prentice Hall, New York, 2002 38. Christ,P. - KnowThis: Marketing Basics, Know this Media, Blue Pell, USA, 2009

39. Christensen, L., Engdahl, N., Grs, C. & Haglund, L. - Marknadsunderskning en handbok 2 upplagan. Studentlitteratur, Lund, 2001 40. Chung, F. - An investigation of cross market standardization strategies. European Journal of Marketing, Vol. 33, No. 11/12, 2005 41. Clow, K. E.; Baack, D.- Integrated advertising, promotion, and marketing communications, Upper Saddle River: Pearson/Prentice Hall, 2007 42. Cocos, S. - A,B,C-ul protectiei i valorificarii proprietatii industriale, Bucuresti, Rosetti, 2004 43. Constantin S., Marketing Internaional, Editura Polirom, 1998 44. Constantin, C. Sisteme informatice de marketing, Ed. Infomarket, Braov, 2006 45. Coopers,C. & Lybrand- Business Planning n the Eighties- The New Competitiveness of American Corporations ,New York, 1984 46. Cowell, D. W. -The Marketing of Services, Institute of Marketing and the CAM foundation, Heineman, 1984 47. Cravens, D.- Examining the Impact of Market-Based Strategy Paradigms on Marketing Strategy, Journal of Strategic Marketing (September 1998) 48. Czinkota, M. & Ronkanen, A. - Internaional marketing, 4th edition, Harcourt Brace &Co, Florida, 1995 49. Danciu,V., Marketing internaional de la traditional la global, Ed. Economic, Buc., 2001 50. Dicken,P. Global shift. Reshaping the global economy map n the 21th century, 4th ed., , Sage Publications, 2003 51. Domus - Nr. 3, martie 2008 52. Doole, I. SMEs learn to compete effectively on Internaional Markets, 2000 53. Doole, I. & Lowe, R. - Internaional marketing strategy analysis, development and implementation, 4th edition. Thomson Learning, London, 2004 54. Doole, I. and Lowe, R. - Internaional Marketing Strategy - Analysis, Development and Implementation, Thomson Learning, 3rd Ed., 2001 55. Douglas, B., Holt, J., Taylor, E. How global brands compete, Harvard Business
Review,Septembrie, 2004

56. Douglas & Craige, S.P. & Craige, C. - Global marketing strategy. Mc:Graw-Hill Inc, USA, 1995 57. Doyle, P. - Marketing Management and Strategy. Prentice Hall, 1994

58. Dressart, C.- Comportement du consommateur et strategie du marketing, Monnal, Mc.Graw Hill, 1983 59. Dubois,P.L.; Jolibert,A. - Marketing, teorie i practica, vol. I, Ed. Economic, Paris,1989 60. Dugulean, L. Statistic economic i social, Ed. Infomarket, Braov, 1999 61. Dugulean, L., Petcu, N. Metode cantitative n analiza datelor, Ed. Infomarket, Braov, 2005 62. El-Kahal, S. Introduction to Internaional Business, McGraw-Hill,1994 63. English, J. - The Four Ps of Marketing are Dead, Marketing Health Services, 20(2), 2000 64. Florescu, C., Mlcomete, P., POP, N. Al. (coord.) Marketing Dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003 65. Fryar, C. R. - Whats Different About Services Marketing?, The Journal of Marketing Services, 5(4), 1991 66. Gollac,M.& P. Laulthe - La transmission du statut social, conomie et statistique, maiiunie, 1987 67. Golu,M., Dicu,A., Introducere n psihologie, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1972 68. Goschin, Z., Vatui, M, -Statistic, varianta on-line: http://www.biblioteca-

digitala.ase.ro/biblioteca/ 69. Gregory, James R. - The best of branding: best practices n corporate branding, New York: McGraw-Hill, 2004 70. Grove, S.J., Fisk, R.P. & John, J. - Service as Theater, Guidelines and Implications, Handbook Services Marketing and Management, Sage Publications Inc., 2000 71. Haliburton, C. Reconciling global marketing and one to one marketing Aglobal individualism response, Contemnporary readings, 1997, ITP Hall, 2004 72. Hamel,G. , Prahalad,C.K. Competing for the future, Harvard Business School Press, 1996 73. Hamill,J. The Internet and Internaional Marketing, Internaional Marketing Review, , 14(5), 1997 74. Hankins,D.; R.J. Best; K. Concy Consumer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston, 1989 75. Hartman, J. -. Vetenskapligt tnkande - Frn kunskapsteori till metodteori, Studentlitteratur, Lund, 2004 76. Henderson,B.- Henderson on Corporate Strategy ,Cambridge, MA: Abt Books, 1981

77. Heuvel, J. - Diensten Marketing (Services marketing), The Netherlands WoltersNoordhoff Groningen, 1993 78. Hofstede,G. Cultural Consequences, 3rd ed. Sage Publications, 2000 79. Hollensen, S. - Global Marketing: A market-responsive approach 2nd edition,

Aschford Colour Press, Gosport, 2001 80. Holmberg, J. - Backcasting: A natural step when operationalising sustainable development, Greener Management Internaional 23, 1998 81. Holmberg, J.& Robrt,K. - Backcasting from non-overlapping Sustainability principles: a framework for strategic planning, Internaional Journal of Sustainable Development and World Ecology 7, 2000 82. Hornet (Todor), R.D., Modele de consum pe piaa mobilei UE vs. SUA, Revista Aspekt, Univ.Transilvania Brasov, 2008 83. Hornet, R. D.- O noua dimensiune a marketingului internaional: Modelul IKEAConvorbiri literare, An.6, Nr. 10 octombrie 2006 84. Hornet, R. D.- O noua dimensiune a marketingului internaional: Modelul IKEAConvorbiri literare, An.6, Nr. 10 octombrie 2006 85. Hornet, R. D., - Managing a Brand through Boundaryless Marketing - Internaional Conference on Business Excellence, 27-28 octombrie 2006 86. IKEA Social & Environmental Responsibility Report 2006, Energy using within Different Transportation Methods, 2006 87. International Energy Agency (IEA) -Key World Energy Statistics, 2005 88. InterBiz Grup studiu realizat de catre companie- Piaa Mobilei, Romnia, 20042013" 89. Intarzia , Nr. 147, anul XII, aprilie 2010 90. Intarzia- Nr. 141, anul XI, octombrie 2009 91. Intarzia, Nr. 136, anul XI, mai 2009 92. Intarzia, Nr. 142, anul XI, noiembrie 2009 93. Intarzia, Nr.145, anul XII, februarie 2010 94. Intarzia, Nr.149, anul XII, iunie 2010 95. J. F. Engel, R. D. Blackwell - Consumer Behaviour, London : South Western-Uk, 2006 96. Jain,S.C. Internaional Marketing, 6th ed. Southwestern,2001 97. Johansson, J.K. (2000), Global Marketing - Foreign Entry, Local Marketing, and Global, Prentice-Hall, UK, 2001

98. Keegan W.J. Green M.C., Principles of Global Marketing, Prentice Hall Inc., New Jersey,1997 99. Keegan, J.K. & Green, S.M. - Global Marketing 2nd edition, USA, 1999 100. Keegan, J.K. & Schlegelmilch, B.B. -Global marketing management A European Perspective. Ashford Colour Press Ltd., Gosport, 2001 101.Keegan, W.J., , Global Marketing Management, Prentice Hall, 7th Edition, 2002 102.Keegan, W.J., Green, M.C.- Global marketing, Pearson Prentice Hall, New York, 2006 103.Keller, K.L.- Strategic brand management,Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey, 1998 104.Kleinschmidt,E. and Cooper, R.G., The Winning Formula, Engineering World, Vol. 7, No. 2. (April-May 1997) 105.Kotler, Ph. - Global standardizationcourting danger, MCB UP, Ltd, , vol.3, 1986 106.Kotler, Ph. - Marketing Management: Analysis, Planning and Control (5th ed.). New Jersey: Prentice-Hall,1984 107.Kotler, Ph. - Marketing Management (11th ed.), Prentice Hall Internaional Editions, 2003 108.Kotler, Ph. -Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 2002 109.Kotler, Ph., Armstrong, G.,- Principiile Marketingului ediia a IV-a, Editura Teora, Bucureti, 2006 110.Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J. & Armstrong, G. Principles of Marketing European Editon,USA, 2005 111.Kotler,Ph. - Principles of marketing, FT Prentice Hall, 12th edition, P.E.L.,2008 112.Kotler., Ph. - Managementul Marketingului, editia III-a, Teora, Bucuresti, 2002 113.Krueger, R., Casey, M. A. - Metoda focus grup, Ed. Polirom, Iai, 2005 114.Lavidge,R,; G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing , 1961 115. Leadley P., Forsyth P., - Marketing: Essential Principles, New Realities, 2004 116. Leavit,H. - Managerial Psychology: Managing Behavior n Organizations, The University of Chicago Press, Ltd, London, 1988 117. Lefter, C. Cercetarea de marketing Teorie i practic, Ed. Infomarket, Braov, 2004 118. Lefter, C. Bratucu, G., Balasescu,M., Chitu, I., Rauta, C., Tecau, A. Marketing, vol.I, Ed.Univ.Transilvania, Brasov, 2006

119. Lefter, C. -Cercetarea de marketing. Teorie i aplicaii, Editura Infomarket, Braov, 2004 120. Lefter, C.,Bratucu, G., Balasescu,M., Chitu, I., Rauta, C., Tecau, A. Marketing, vol.I, Ed.Univ.Transilvania, Brasov, 2006 121. Levitt, T.- Marketing Success through Differentiation-of Anything, Harvard Business Review, 1980 122. Levitt, T. -The Globalization of Markets, Harvard Business Review (MayJune 1983) 123. Levitt, T.- The Marketing Mode , Ed. McGraw Hill, New York, 1963 124. Luminita N.- Internaional Marketing, ASE, Bucuresti, 2005 125. Malcomete, P, Pop, N.Al., Marketing Dictionar Explicativ, Ed.Economic, Bucuresti, 2003 126. Malcomete, P. - Marketing, Ed. Academica Gh. Zane, Iasi, l993 127. Malcomete,P. - Lexicon de marketing, Ed. Junimea, Iasi, 1994 128. Malhotra, N. K. Marketing Research- An applied orientation, Pearson Prentice Hall, 2004 129. Marinescu, N. Exportul de mobila din Romnia, Revista Pro Ligno, Vol.4, Nr.2, iunie 2008 130. Marchesnay M. -Economie dentreprise, Collection Gestion, Paris, 1991 131. Maslow ,A. Motivation and Personality, N.Y. Harper and Row, 1954 132. Mathieu, J. Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, edition Vigot, 1985 133. McDonald,M.- The Marketing Audit: Translating Marketing Theory Into Practice (Oxford, U.K.: Butterworth-Heinemann, 1991) 134. Meffert, B.,: Internaionales Marketing-Management, 2. Auflage, 1994 135. Melewar, T. C. & Saunders, J. - Global Corporate Visual Identity Systems: Using an Extended Marketing Mix, European Journal of Marketing, 34(5/6), 2000 136. Michel, C.; Mazzalovo, G. - Pro Logo: brands as a factor of progress, Anglia, Palgrave, 2004 137. Mihut, I., Pop, M. - Consumatorul i managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj-Napoca, 1996 138. Miles, M. & Huberman, M. - Qualitative data analysis, SAGE Publications Inc., California, 1994 139. Moore, T.,E.- Subliminal Advertising, What you see is what you get, Journal of Marketing , 1982

140. Mose, C.A., -Metodele de anchet n investigarea fenomenelor sociale, Ed. tiinific, Bucureti, 1967 141. Muhlbacher, H., Helmuth, L. and Dahringer, L. , Internaional Marketing - A Global Perspective, Thomson, 3rd Ed., 2006 142. Muhlbacher, H., Helmuth, L. and Dahringer, L. , Internaional Marketing - A Global Perspective, Thomson, 3rd Ed., 2006 143. Mulhern, F. J. - Retail Marketing: From Distribution to Integration, Internaional Journal of Research n Marketing, 14(2), 1997 144. Murray, S. Manufacturers take on a grater responsibility, Financial Times, Aprilie, 2007 145. Mnchen, H., Dahringer, L. & Leihs, H. (1999)- Internaional Marketing: A Global Perspective 2nd edition, Internaional Thomsson Business Press,1999 146. Mnchen, H., Dahringer, L. & Leihs, H. - Internaional Marketing: A Global Perspective 2nd edition. Internaional Thomsson Business Press, 1999 147. National Geographic, Nr.10, octombrie 2006 148. O'Donell, S. - Marketing standardization within global industries: An empirical study of performance implications, MCB UP Ltd, , vol.17, 2000 149. Ohmae, K. - The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business. New York: McGrow-Hill Inc., 1982 150. Onkvisit, S. & Shaw, J.J. - Internaional marketing Analysis and strategy, 4th edition. Routlege, New York, 2004 151. Papavassiliou,N. & Stathakopoulos,V. - Standardization versus adaptation of internaional advertising strategies: Towards a framework, European Journal of Marketing, Vol. 31, No. 7, 1997 152. Parvu, G. - Economie - manual universitar, Editura Universitaria, Craiova, 2001 153. Patriche D., Marketingul n economia de piaa, Ed. Economic, Bucuresti, 1991 154. Perlmutter,M.V. Becoming Globally Civilized, Managing Across Culture, Mastering management part 6, 1 Dec Financial Times, 1995 155. Peter D. Bennett, Dictionary of Marketing Terms - American Marketing Association, 1989 156. Peter, P., Olson, C., Grunert, G. - Consumer behaviour and marketing strategy, European Edition, 1999 157. Porter,M.E. Competition n Global Industries, Harvard Business School Press, 1986 158. Powers, T. - Market, industry, and company influences on global product standardization, Internaional Marketing Review, Vol. 24, No. 6, 2007

159. Powers, T., Loyka, J. - Market, industry, and company influences on global product standardization, Emerald Group Publishing Ltd, vol.7, 2007 160. Pride, M.W., Ferell, O.C.- Marketing ed. Houghton Mifflin Co, Boston, 2006, 161. Product take-back report 2001, EU, Professional Publishing., 2001 162. Prutianu, St., Anastasiei, B., Jijie, T. Cercetarea de marketing Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, 2005 163. Rafiq, M. & Ahmed, P. K. - Using the 7Ps as A Generic Marketing Mix: An Exploratory Survey of UK and European Marketing Academics, Marketing Intelligence & Planning, 13(9), 1995 164. Report of the Definitions Committee of AMA, American Marketing Association, Chicago, 1961 165. Richter, T. - Marketing Mix Standardisation n Internaional Marketing, Frankfurt a.M.: Lang, 2002 166. Robins, F. - Four Ps or Four Cs or Four Ps and Four Cs. Paper Presented at MEG Conference, 1991 167. Rokeach, M. Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968 168. Rousey, S. P. & Morganosky, M. A. - Retail Format Change n US Markets, Internaional Journal of Retail & Distribution Management, 24(3), 1996 169. Rushton, A. & Carson, D. J. - Services - Marketing With A Difference?, Marketing Intelligence and Planning,7(5/6), 1989 170. Russell L. Ackoff - A Concept of Corporate Planning ,New York: John Wiley & Sons, 1970 171. Samiee,S., Roth,K. The influence of global marketing standardization on performance, Journal of Marketing, 56(2), April, 1992 172. Scherhorn,G. - Soziologie des Konsums, R. Knig (Hg.), Handbuch der empirischen Sozialforschung, Bd. 2, Stuttgart, 1969 173. Schultz, D. E. - Marketers: Bid Farewell To Strategy Based on Old 4Ps, Marketing News, 35(2), 2001 174. Siraliova, J. & Angels, J.J. - Marketing strategy n the Baltics: standardise or adapt?, Baltic Journal of Management, Vol.1, No.2, 2006 175. Solberg, C. - Educator insights: standardization or adaptation of the internaional marketing mix: the role of the local subsidiary/representative, Journal of Internaional Marketing, Vol.8, No.1, 2000

176. Solberg, C. -The perennial issue of adaptation or standardization of internaional marketing communication: Organizational contingencies and performance, Journal of Internaional Marketing 10(3), 2002 177. Solomon, M.R. -Consumer behavior: buying, having and being- 7th edition, P.Prentice Hall, New J., 2007 178. Stancu, I, Varzaru, M., Marketing interfirme, Ed.Universitaria Craiova, 2002 179. Ster, V. D. W. - Marketing En Detailhandel (Marketing and Retailing), The Netherlands: Groningen, 1993 180. Terpstra,V., Sarathy,R. Internaional Marketing, 8th ed., Dryden Press, 2002 181. Theodosiou, M. & Leonidou, L. - Standardization versus adaptation of internaional marketing strategy: an interactive assessment of the empirical research, Internaional Business Review, Vol.12, 2002 182. The IKEA Way on Purchasing Home Furnishing Products, - Social and environmental responsibility report, 2006 183. Usunier, J.C. - Cultural aspects of internaional business negotiations. Internaional business negotiations, ed. by Ghauri and Usunier, Redwood Books Ltd,1996 184. Usunier, J-C.: Marketing across cultures. Third Edition, Prentice Hall, Essex, 2000 185. Vignali, C. & Davies, B. J. - The Marketing Mix Redefined and Mapped - Introducing the MIXMAP Model, Management Decision, 32(8), 1994 186. Wagner, C. Designing for the other 90`percent, The Futurist, Mai-Iunie, 2007 187. Walter,S. - "Think Global, Act Local", Luath Press Ltd., Edinburgh, 2004 188. Wang, K. L., Wang, Y. & Yao, J. T. - A Comparative Study on Marketing Mix Models for Digital Products, Proceedings of the First Internaional Workshop on Internet and Network Economics (WINE'05), Hong Kong, China, December 15-17, 2005 189. Yip, G. Total global strategy , Upper Saddle River Prentice Hall, New Jersey, 2003 190. Yudelson, J. - Adapting McCarthys Four Ps for the Twenty-First Century, Journal of Marketing Education, 21(1), 1999 191. Zaharia,E. Configuratia coordonatelor de baza ale calitii vietii, n volumul 'Calitatea vietii', Academia Romn Bucureti 1991 192. Ziarul Financiar, Nr.6 anul XI, Martie, 2009

Pagini de internet consulatate.

1. http://www.apmr.org/utils/index_ro.html APMR- Asociatia productorilor de mobila din Romania 2. http://proiect-biologie-mediu.blogspot.com/2008 3. http://www.bricklin.com/albums/fpawlf2000/friedman.htm 4. Green Seal -http://www.greenseal.org/about/index.cfm 5. http://ec.europa.eu/enterprise/policies/european-standards/index_ro.html 6. http://www.bricklin.com/albums/fpawlf2000/friedman.htm 7. http://www.forbes.com/best/2001/0521/073.html 8. http://www.iso.org/iso/about.htm 9. http://www.iso.org/iso/home.html 10. http://www.artline.ro/Amenajari-pentru-spatii-mici-23768-1-n.html 11. http://www.casasibiroul.ro/amenajari/amenajarea-interioara-feng-shui.html 12. http://www.clubfurniture.net/Art/237/264/As-Dorothy-said-There-Is-No-Place-LikeHome.html 13. http://www.csilmilano.com/Industry_Studies.html 14. http://furniture.about.com/od/buyingfurniture/tp/dec_trends.htm 15. http://www.greenfacts.org/en/forests/l-2/2-extent-deforestation.htm#0 16. http://www.greenseal.org/programs/green_seal_pilot_company_certification_gs-c1.pdf 17. http://www.ikea.com/ms/en_US/about_ikea/facts_and_figures/index.html 18. http://www.incasa.ro/Green_Interior_Design_5752_588_1.html 19. http://www.mayra.ro/timp-liber/savoir-vivre/deco/mobila-feng-shui.html 20. http://ro.wikipedia.org/wiki/Mobilier 21. http://www.woodfurniture.net/tag/Furniture-Parts/8-1.html 22. http://www.worldfurnitureonline.com/PDF/WFR-Magazine.pdf 23. http://www.capital.ro/articol/vanzarile-de-mobila-vor-ajunge-in-2009-sub-valoareadin-2005-120834.html 24. http://www.financiarul.com/articol_19564/productia-de-mobila-a-crescut-cu-7-in2008.html 25. http://www.capital.ro/articol/vanzarile-de-mobila-vor-ajunge-in-2009-sub-valoareadin-2005-120834.html 26. http://www.financiarul.com/articol_34769/retailerii-de-pe-piata-mobilei-continuaextinderea-cu-planuri-pe-termen-lung.html

LISTA FIGURILOR Fig.1.1: Influene asupra Marketingului Internaional......9 Fig. 2.1. Structura produciei de mobila...53 Fig. 3.1 : Procesul decizional de achiziie..69 Fig. 3.2 : Model de comportament al consumatorului..71 Fig. 3.3: Trei elemente ale analizei consumatorului.....88 Fig. 3.4 : Surse de informare folosite n procesul de achiziie al mobilei n U.....95 Fig. 3.5 : Motive de achiziie on-line de mobila pe piaa UE................................................95 Fig. 3.6. Motive pt care nu se dorete achiziia de mobilier prin magazine on-line n U....96 Fig. 3.7. Cheia creterii vnzarilor on-line UE......96 Fig. 3.8. Surse de informare folosite n procesul de achiziie al mobilei n SUA.........99 Fig. 3.9. Motive de achiziie on-line de mobila pe piaa SUA .............................................100 Fig. 3.10. Motive pt care nu se dorete achiziia de mobilier prin magazine on-line n SUA..101 Fig. 3.11. Motivatia creterii vnzarilor on-line..................................................................101 Fig. 4.1: Compania Ikea pe piaa internaionala n anul 2009..........129 Fig. 4.2. Atractivitatea trgurilor de mobilier......................................................................154 Fig. 4.3. Preferine tipuri de mobilier...................................................................................157 Fig. 5.1. Coninutul planificrii strategice...........................................................................176 Fig. 5.2. Organizarea obiectivelor........................................................................................178 Fig.5.3: Matricea Ansoff reliefeaz opiunile strategice de diversificare...........................181 Fig.5.4. Cele 5 niveluri ale produsului....184 Fig.6.1. Model AGAV i semnificaii. Evoluia sistemelor naionale.....205

LISTA TABELELOR Tabel 1.1: Factorii determinani ai standardizrii, respectiv adaptrii........43 Tabel 3.1 : Indicatori economici pentru rile membre UE..91 Tabel 3.2 : Comparatie indicatori economici SUA UE..97 Tabel 4.1 : Componen Focus Grup1........116 Tabel 4.2 : Componen Focus Grup 2.......116 Tabel 4.3. Activiti realizate in vederea scderii costurilor....133 Tabel 4.4.Stabilirea obiectivelor cercetrii...........................................................................149 Tabel 4.5. Formularea si testare ipotezelor. Intrepretarea rezultatelor..............................159 Tabel 4.6. Rezultate test Hi-Ptrat........................................................................................161 Tabel 5.1. Mixul de marketing al consumatorului.........166 Tabel 5.2: Mixul de marketing al serviciilor........168 Tabel 5.3 : Mixul de marketing al comerului cu amanuntul....170 Tabel 5.4 : Puncte tari i puncte slabe MIX 7P versus MIX 4P.......................................172 Tabel 5.5. Evaluarea planificarii strategice.........................................................................175 Tabel 5.6. Poteniale obiective de pre....192 Tabel 5.7. Propunere axe comunicare......198 Tabel 5.8. Propuneri mesaje promoionale..198

Lista lucrrilor publicate

(2006) - Managing a Brand Image through Boundaryless Marketing publicat n Business Excellence n cadrul conferinei ICBE 2006,CNCSIS cotat ISI, ISBN (10) 973-594-847-8, ISBN(13) 978-973-594-847-4 (2006) - O nou dimensiune a marketingului internaional: modelul Ikea publicat n revista Convorbiri economice , CNCSIS cotat D, ISSN 1582-3555 (2006) - Interviu industria mobilei publicat in revista Produs de marc, Nr.3(18) iunie 2006. (2008) Modele de consum pe piaa mobilei UE vs. SUA, Revista Aspeckt, Nr. 1 - 2008, Ed. Universitatii Transilvania din Braov, ISSN 1844-1777, pag. 75-80, unic autor (2008) - Fast-Food Restaurants and Public Helth in the European Union publicat in volumul conferinei International Conference: Present and Future Challanges of the Common EU Policies, CNCSIS cotat B, ISBN 978-973-598-253-9 (2010) Consumer Behavior on Furniture Market inside European Union ICBE 2010, cotat ISI, in print.

CURRICULUM VITAE

Nume i prenume: Horne (cs. Todor) Raluca-Dania Data i locul naterii: 26 iunie 1980, Fgra, jud. Braov Naionalitate: Romn Date de contact: tel. 0744/388826, e-mail: ralucahornet@gmail.com, raluca.hornet@unitbv.ro
Studii 2005-2010 - doctorand cu frecven n domeniul Marketing, n cadrul Universitii Transilvania din Braov, Facultatea de tiine Economice cu tema Marketingul internaional al bunurilor de folosin ndelungat. Studiu de caz: industria mobilei., ndrumtor Prof. univ.dr.ec. Gabriel BRTUCU 2003-2005 Management of Business Administration (MBA) , n cadrul Universitii Transilvania din Braov, Facultatea de tiine Economice Liceniat n tiinte Economice, n cadrul Universitii Transilvania din Braov, Facultatea de tiine Economice

1999-2003 -

Experiena profesional i didactic Februarie 2009- prezent: economist la S.C. Revers S.R.L. Martie 2004 - iunie 2009: cadru asociat la Universitatatea Transilvania din Braov, Facultatea de tiine Economice Octombrie 2008- ianuarie 2009: economist la S.C. Probeton S.R.L. Octombrie 2005-Septembrie 2008: doctorand cu frecven n cadrul Universitii Transilvania din Braov,Facultatea de tiine Economice Ianuarie 2005- Decembrie 2007: administrator la S.C Wood Design S.R.L.

Competene lingvistice: Englez: Diploma CAE Cambridge Advaced English, Spaniol

CURRICULUM VITAE

Name and surmane: Raluca-Dania Horne (cs. Todor) Date and place of birth: 26 june 1980, Fgaras, jud. Braov Nationality: Romanian Contact: phone no. 0744/388826, e-mail: ralucahornet@gmail.com, raluca.hornet@unitbv.ro
Education 2005-2010 PhD Student in Marketing, at Transilvania University of Brasov, Faculty of Economic Sciences, thesis title International marketing for long term used goods. Case study: furniture industry , scientific coordinator Prof.PdD.ec.

Gabriel BRTUCU

2003-2005 - Management of Business Administration (MBA) , at Transilvania University of Brasov, Faculty of Economic Sciences 1999-2003 Faculty of Economic Sciences, at Transilvania University of Brasov, International Tranzactions section

Professional experience February 2009- prezent: economist at S.C. Revers S.R.L. March 2004 June 2009: associate professor at Transilvania University of Brasov, Faculty of Economic Sciences October 2008- January 2009: economist at S.C. Probeton S.R.L. October 2005-September 2008: PhD Student at Transilvania University of Brasov, Faculty of Economic Sciences January 2005- december 2007: administrator at S.C Wood Design S.R.L.

Foreign languages: English: CAE Cambridge Advaced English, Spanish