UNIDAD 1. PRINCIPIOS Y FUNDAMENTOS DEL MARQUETING 1.

ORIGEN Y CONCEPTO En el siglo XIX, hasta el principio del siglo XX, cnd aparece la actividad empresarial tal y como la conocemos hoy da, las empresas giraban en torno a la funcin de produccin. La demanda era superior casi siempre a la oferta y se venda todo lo q se produca. En la actualidad, las empresas solo producen aquello q saben q se puede vender o incluso q ya se aseguran de q lo van a vender, x lo q la principal atencin de las empresas modernas se centra en la actividad comercial o el marketing. Antes se prestaba + atencin al P en si, y ahora las empresas tienden su actividad a la venta de esos Ps. As surge la fuerza del marketing, 1 ciencia q estudia la actividad comercial como funcin de la empresa. Su nombre, de origen anglosajn, se ha intentado traducir al espaol de distintas maneras: mercantilizacin, mercadologa, mercadeo o mercadotecnia. El mejor sinnimo de marketing es comercializacin. El marketing nace como respuesta al problema de la continua evolucin demogrfica, econmica, tecnolgica y social del entorno, en el q se producen importantes cambios a 1 ritmo vertiginoso, no slo en las cantidades (n y tamao de las empresas) sino tambin en las caractersticas, centradas en la calidad y estilo de vida. El marketing nace y crece a medida q la sociedad pasa de la economa artesana de autosuficiencia a 1 sistema socioeconmico q produce la divisin del trabajo, la industrializacin y la urbanizacin de la poblacin. Todos estos aspectos estn influyendo notablemente en el desarrollo de los pueblos y las sociedades, y exigen a la empresa su adaptacin inmediata. CONCEPTO DE MARKETING La clave xa q 1 empresa alcance sus objetivos es la determinacin de las needs y preferencias de los consumidores. A su vez, adems de fabricar el P adecuado, debe facilitar y proporcionar a dichos consumidores, medios + adecuados q los competidores xa q la satisfaccin de sus needs se haga de modo eficiente. El concepto moderno de marketing se basa en q la produccin tiene q partir de las needs de los clientes de la empresa, tanto los actuales como los potenciales (futuros o posibles clientes). Es decir, antes, la empresa produca y despus intentaba vender sus Ps. Ahora,

gracias al marketing, la empresa conoce las needs y preferencias del consumidor y produce acorde a ellas, garantizando 1 seguridad y 1 n elevado de ventas. Esto puede asegurar 1 mnimo de xito en las ventas. El objetivo del marketing es: 1. Tratar de conocer las needs genricas del consumidor o carencias bsicas propias de la naturaleza y condicin humana. 2. Analizar los deseos o formas en q cada individuo desea satisfacer esas needs o carencias. 3. Transformar los deseos en demanda de Ps, buscando frmulas creativas xa potenciar la voluntad de compra y evitar las limitaciones del poder adquisitivo del consumidor. El marketing es la creacin de P partiendo del consumidor. Si bien la tarea de marketing a corto plazo puede ser ajustar la needs de los clientes a los bienes de la empresa, a largo plazo, el marketing ha de lograr lo contrario, ajustar los bienes a las needs de los clientes. Ventajas del marketing en la empresa: La empresa se da cuenta de q las needs del cliente son mucho + importantes q los Ps. No conocer la comercializacin ha llevado a muchas empresas a la ruina, x no saber identificar las needs de sus clientes. La atencin prestada a las needs del cliente ayuda a q la empresa identifique + rpidamente nuevas oportunidades de negocio. Ps nuevos, x ejemplo. La comercializacin se hace + efectiva. Se vende + y mejor, ya q se orienta a satisfacer las needs del cliente. La empresa pone sus propios intereses + en armona con los intereses de la sociedad. 2. TIPOS DE MARKETING El marketing tiene dos significados diferentes: a) el visto hasta ahora y + generalizado es considerado como 1 visin de la empresa en relacin con las needs y deseos de los consumidores o usuarios de sus bienes y servicios. Se enfoca exclusivamente hacia el servicio del consumidor. b) Tambin podemos ver el marketing como 1 funcin de la empresa q seguir 1 plan xa conseguir 1s objetivos: buscar, promover y servir marcados xa los Ps. El marketing funcional es aquel q no slo abastece a los mercados segn sus needs, sino q los busca y los promueve.

Tambin existen otras marketing no empresarial.

variantes

del

marketing

llamado

Tipos Caractersticas M. de instituciones no Se compone de las instituciones cuyo ltimo lucrativas objetivo es la obtencin de beneficios. Marketing sin nimo de lucro. M. pblico Actividades de intercambio de las entidades pblicas. M. social Abarca todas aquellas actividades cuyo fin es la aceptacin de ideas o comportamientos sociales. Persigue estimular y facilitar la aceptacin. Tambin trata de frenar las ideas o comportamientos q pueden ser perjudiciales. M. poltico Es el desarrollado x los partidos polticos y sindicatos. 3. EL MARKETING EN LA EMPRESA El marketing puede entenderse como 1 sistema de comunicacin entre la empresa y su entorno, concretamente su mercado. Los estudios de marketing estn siempre aplicados a la accin comercial y exigen la organizacin de dicha accin. Se suele introducir en el dpto. comercial, aunque a veces, x su gran peso e importancia en la organizacin y estructura de 1 empresa, puede constatar 1 dpto. independiente, dedicado slo y exclusivamente al marketing. Los objetivos del marketing se centran en el mercado con tres enfoques diferentes: Pensar en el mercado actual de la empresa. Los consumidores o clientes actuales de sus Ps. Se busca descubrir las needs de los consumidores y definir las caractersticas q pueden satisfacerlas. Crear nuevos mercados. A menudo, la creacin del mercado resulta + importante q la creacin del propio P. Introducir los Ps en nuevos colectivos sociales. Establecer 1 modificacin eficaz entre la empresa y su mercado. Xa ello se deben gestionar los medios de comunicacin disponibles en las empresas: publicidad, relaciones pblicas y merchandising. En cualquier caso, resulta necesario segmentar el mercado, es decir, identificar grupos de consumidores homogneos q tienen en comn intereses de compra y/o consumo muy semejantes. Detectar grupos de consumidores con caractersticas

comunes: edad, ingresos, zonas geogrficas, grupo social, estilo de vida, etc. Esta segmentacin del mercado resulta fundamental xa identificar la poblacin objetivo con la q la empresa desea comunicarse xa convertirla en clientes. LAS FUNCIONES PRINCIPALES DEL MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA 1. LA INVESTIGACIN COMERCIAL Su misin es conocer el mercado xa obtener todos los datos e i interesantes xa la empresa. Se suelen dirigir a los consumidores, compradores, prescriptores, etc. Mediante ella, las empresas obtienen i til xa formular objetivos, establecer sus polticas y planes comerciales y tomar decisiones. 2. LA PLANIFICACIN COMERCIAL En funcin de los datos obtenidos antes, sta se dedica a elaborar, x escrito, la estrategia comercial, q deber seguirse xa conseguir el xito en la empresa. Esta estrategia no es + q el conjunto de medios y acciones a seguir xa conseguir 1 objetivo comercial, como la introduccin de 1 nuevo P en el mercado. El documento q recoge dicha estrategia se denomina plan de marketing, y contendr los siguientes elementos: Los objetivos comerciales, o finalidades concretas q la empresa se propone alcanzar. Deben establecerse los medios necesarios o disponibles xa el logro de estos objetivos, q adems estarn debidamente estructurados en el tiempo (cin fechas y duracin estimada). Las polticas comerciales o conjunto de principios ordenados y armonizados q gobernars la accin comercial de la empresa. Se trata de concretar las reglas del juego del marketing de la empresa. Las acciones comerciales a ejecutar x la empresa a corto, medio o largo plazo. 3. LA ORGANIZACIN DE VENTAS Ejecutar el plan de marketing mediante ciertas tcticas comerciales q aplicarn los programas previstos xa la venta del P o del servicio en cuestin.

Acciones de la organizacin de ventas en el marketing: Reclutamiento y seleccin del personal de ventas. Anlisis de las caractersticas de los puestos de trabajo y del perfil profesional de las personas q vayan a ocuparlos. Establecer el plan de renumeracin del personal de ventas. Definir 1 plan de formacin y perfeccionamiento del equipo de ventas. Administracin de las ventas. Se debe satisfacer las needs de i de los clientes. Establecer el servicio comercial (pedido, stocks, visitas a clientes, etc.) y la asistencia post-venta.

4. LA DISTRIBUCIN MATERIAL O FSICA Su misin es el reparto material de los Ps, hacindolos llegar en buenas condiciones y en el momento adecuado al usuario o consumidor final.