PROMOVAREA CA ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING

Promovarea este reprezentata de procesul prin care bancile fac cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile produselor si serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice de comunicare a vanzarilor. Ca urmare, mijloacele promotionale cu impact ridicat sunt urmatoarele: Vanzarea personala Reclama de la gura la gura Scrisoarea pe adresa (mailingul) Publicitatea prin presa Publicitatea prin televiziune

BCR ERSTE - Cea mai mare banca romaneasca din punct de vedere al activelor a decis ca va aloca circa 50-60% din bugetul de promovare pentru acest an-2008 pentru campaniile derulate pe TV. BCR a avut anul trecut, potrivit Alfacont, un buget de promovare rate card de aproape 77 milioane de euro. In general, in mediul bancar, bancile universale aloca peste 50% din buget pentru TV, pentru ca astfel acopera toata gama de clienti, atat cei individuali, cat si cei corporate. Pe locul doi in topul canalelor media folosite de BCR se afla publicatiile, care au alocat circa 20% din buget. In cadrul publicatiilor, BCR se axeaza in general pe ziarele locale, pentru ca sunt mai citite decat cele nationale, acoperind mai bine zona de informatii care-l intereseaza mai mult pe cititorul din provincie. Avantajul presei este persistenta ei, avand un grad mare de repetabilitate, in timp ce dezavantajul este segmentul relativ redus de cititori. Publicatiile sunt mai targetate, avand mai clar stabilit publicul-tinta decat TV-ul. Al treilea mediu ca utilizare este outdoor-ul, BCR utilizand aproape 15% din buget pentru acest canal media. Internetul ocupa un loc special in strategia de promovare a bancii. Are, clar, cel mai mare potential de dezvoltare dintre toate canalele media, pentru ca pleaca de jos. Avantajele mediului online fata de cel clasic sunt rapiditatea cu care circula informatia, comoditatea si simplitatea accesarii acesteia, precum si costurile foarte mici. In media clasica reclama vine peste tine, in timp ce pe internet, in general, utilizatorul se indreapta catre reclama, catre informatie, a afirmat reprezentantul BCR. BCR utilizeaza doua canale din segmentul online: canalele electronice folosite pentru transferuri si plati si zona de promovare. Banca incearca sa-i indrepte pe clienti catre mediul electronic in defavoarea platilor facute la ghiseu, pentru ca, atat banca cat si clientul propriu zis 1

are de castigat. BCR alege, pentru promovare, site-urile de business si cele de informatii. Site-ul BCR.ro este considerat un fel de portal, deoarece ofera informatii despre toate sucursalele institutiei. Una dintre cele mai eficiente metode de reclama este considerat deasemenea word-ofmouth gura la gura (metoda verbala de promovare prin raspandirea informatiei - n. red.). Se stie ca Daca ai grija de un client, acesta iti va mai aduce zece. Studiile de specialitate au relevat ca, de cele mai multe ori, clientii afla de anumite produse bancare din recomandarile primite de la prieteni sau rude.

Trecand un an de la achizitia Erste Bank, se pot observa numeroase schimbari in cadrul BCR. De la rebranding, BCR a declansat o campanie ATL maraton, cu un personaj cheie si cu o coerenta ce nu greu poate gasi un precedent in piata de publicitate din Romania, la un asemenea nivel. Chiar daca exista cateva exemple de acest gen, spre deosebire de acestea, BCR arunca episoade pe piata la fiecare 2-3 luni maxim, uneori chiar deruland campanii ce se intersecteaza. Personajul ce apare in toate reclamele BCR si care in acelasi timp ilustreaza brandul bancii este tanar, serios, capabil, face ceea ce trebuie la momentul potrivit, vorbeste frumos, anticipeaza nevoile, zambeste larg si mai are si ceva umor. Toate acestea sugereaza brandul perfect sau banca perfecta. Remarcabil este modul in care reclamele din serialul BCR sunt translatate din TV catre celelalte medii - print, radio, online, outdoor. Mesajul este mereu acelasi simultan, iar interactiunea cu mesajele campaniei este extrem de ridicata. Evident, banca aloca in acest sens bugete impresionante, vorbim totusi de liderul pietei bancare din Romania si de o banca austriaca ce are statut de vedeta in Europa. Alt element demn de ramarcat este faptul ca serialul nu s-a rezumat la o nisa de piata in ceea ce priveste serviciile promovate: s-a inceput cu o reclama de (re)branding, apoi s-a trecut prin promovare de pachete de produse de tip cont curent, promovare a creditului de locuinta, promovare a creditului de nevoi personale, promovare a serviciilor pentru IMM-uri, promovare a internet bankingului si lista poate continua. Mai jos am prezentat strategia de marketing in privinta promovarii oferit de BCR pentru diferite produse: A. Produse pentru segmental retail

Pe piata produselor de creditare

Promovare: campanie de publicitate care sa sprijine strategia de pozitionare a creditelor pentru investitii imobiliare si a celor pentru nevoi temporare; evidentierea in reclame a dobanzilor scazute la creditele in lei

Publicitate: Tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (locuri special amenajate) si la manifestarile cu caracter expozitional urmarind cresterea prezentei bancii la astfel de evenimente Exemplu de materiale utilizate pentru promovarea creditelor destinate investitiilor imobiliare: Brosuri credite destinate persoanelor fizice si PFA Brosuri credit ipotecar Pliante credite Fluturasi credit ipotecar Postere Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: creditare+instrumente de economisire+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR) Prezentare pe calculator (inclusiv simulari scheme de rambursare); Manuale de vanzare; Fise de produs Display-uri montate langa casele de marcat din centrele de difuzare a presei din reteaua MMP

Pe piata instrumentelor de economii

Promovare: campanie de publicitate care sa sprijine strategia de pozitionare a unor instrumente de economisire cum sunt: CDD, Maxicont; evidentierea in reclame a dobanzilor ridicate la CDDurile in lei Publicitate: Tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (locuri special amenajate) si la manifestarile cu caracter expozitional urmarind cresterea prezentei bancii la astfel de evenimente Exemple de materiale utilizate pentru promovarea instrumentelor de economisire: Brosuri instrumente de economisire destinate persoanelor fizice; Pliante depozite la termen in lei si valuta; Pliante depozite speciale; Fluturasi CDD; Fluturasi CDP; Fluturasi Maxicont; Prezentare pe calculator; Manuale de vanzare; Fise de produs Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: instrumente de economisire+credite+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR)

Piata serviciilor de tip electronic-banking

Banca promoveaza aceste servicii prin : -abordarea unor companii importante care isi desfasoara activitatea in domenii inovative, moderne (software, telefonie mobila, publicitate, arhitectura, proiectare, consultanta etc.) si care acorda importanta culturii organizationale, fiind dispusi sa ofere salariatilor accesul la aplicatia e-BCR prin internetul de la sediul companiei.

- continuarea abordarii primariilor locale pentru incheierea de contracte, in vederea achitarii taxelor si impozitelor, prin intermediul internetului. - identificarea clientilor potentiali In acest sens, realizeaza publicitate: - la locul vanzarii (tiparituri) - reclama/articole in publicatii de specialitate Totodata, banca participa la numeroase evenimente si dezvolta relatiile publice prin intermediul conferintelor sau diverselor intalniri pe teme financiare specifice. B. Produse pentru segmentul corporate

Pentru creditele corporate:

Promovare - promovarea se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct oferta va fi prezentata diferentiat, in functie de segmentul tinta si de nevoile specifice acestuia (ex. pentru societatile de constructii creditul ipotecar sau promotor, pentru societatile de leasing creditul pentru activitatea de leasing, pentru autoritatile administratiei publice locale - creditul de investitii) - se va pune accentul pe personalizarea relatiilor cu clientii, indeosebi cu cei profitabili pentru banca, pentru pastrarea clientilor existenti in conditiile cresterii agresivitatii concurentei - tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite cu ocazia vizitelor efectuate la clienti si la manifestarile cu caracter expozitional - campanie de promovare a produselor si serviciilor bancare destinate activitatii de export Materialele de promovare constau in:

fise de produs; manuale de vanzare produse de finantare; prezentari in PowerPoint; scrisori personalizate flyere credite; pliant operatiuni de factoring; brosura credite destinate persoanelor juridice; brosura operatiuni de factoring; brosura pentru IMM-uri; machete de presa si bannere de Internet Pe piata factoring-ului:

Promovare - promovarea se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct - serviciul va fi prezentat ca o alternativa la creditul pentru finantarea activitatii curente - oferta va fi prezentata diferentiat, in functie de segmentul tinta si de nevoile specifice acestuia

se va pune accentul pe personalizarea relatiilor cu clientii, indeosebi cu cei profitabili pentru banca, pentru pastrarea clientilor existenti in conditiile cresterii agresivitatii concurentei campanie pentru promovarea operatiunilor de factoring intern, in lei si valuta ; se va pune accentul, in mod deosebit, pe promovarea operatiunilor de factoring intern, in valuta, deoarece serviciul se afla in etapa de introducere din ciclul de viata tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite cu ocazia vizitelor efectuate la clienti si la manifestarile cu caracter expozitional

Materialele necesare realizarii programelor de actiune si a campaniei de promovare constau in:

fise de produs manual de vanzare brosura operatiuni de factoring pliant operatiuni de factoring machete de presa si bannere de Internet postere brosura pentru IMM-uri prezentari in PowerPoint Pe piata programelor de finantare:

Promovare: promovarea se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct promovarea se va derula in functie de specificul programelor (zonele si segmentele tinta carora li se adreseaza programul) si gradul de utilizare a fondurilor pe regiuni oferta va fi prezentata diferentiat, in functie de segmentul tinta si de nevoile specifice acestuia tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite cu ocazia vizitelor efectuate la clienti si la manifestarile cu caracter expozitional

Logistica necesara realizarii programelor de actiune consta in: fise de produs pliante programe de finantare prezentari in PowerPoint Pe piata instrumentelor de economisire

Promovare - promovarea se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct 5

accentul se va pune pe faptul ca economiile trebuie divizate, prin apelarea la mai multe instrumente de economisire, pentru obtinerea unor randamente superioare - tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite cu ocazia vizitelor efectuate la clienti si la manifestarile cu caracter expozitional Logistica necesara realizarii programelor de actiune consta in: brosura instrumente de economisire fise de produs; manuale de vanzare; prezentari in PowerPoint pe piata electronic banking

Promovare - se va realiza, cu prioritate, prin folosirea tehnicilor de marketing direct - in functie de profilul clientului, se va prezenta serviciul MultiCash pentru clientii strategici, mari si IMM-uri cu activitate complexa sau serviciul e-BCR pentru IMM-uri cu un numar redus de tranzactii si serviciul decontarea electronica a datoriei vamale pentru clientii cu activitate de comert exterior - tiparirea de materiale de promovare utilizate in unitatile BCR (in locuri special amenajate) si care vor fi distribuite si cu ocazia vizitelor efectuate la clienti sau la manifestarile cu caracter expozitional Logistica necesara realizarii programelor de actiune consta in: pliant MultiCash/e-BCR fisa de produs manual de vanzare scrisori personalizate prezentari in PowerPoint pe piata cardurilor

Promovare: campanii de promovare a cardurilor in lei si valuta de tip business si a celor in valuta destinate persoanelor fizice Banca poate utiliza diferite campanii privind : a) promovarea utilizarii cardurilor la plata bunurilor/serviciilor prin: - transmitere fluturasi de campanii utilizatorilor de carduri BCR - afisare postere/fluturasi de campanii in unitatile BCR - distribuire fluturasi de campanii comerciantilor din reteaua BCR pentru a fi inmanati utilizatorilor de carduri - articole in presa privind conditiile de derulare campanii - comunicate de presa 6

- prezentarea campaniilor, inclusiv a regulamentelor, pe portalul Grupului BCR, cu link-uri la site-urile MasterCard/Visa b) stimularea utilizarii cardurilor la comercianti prin continuarea acordarii unor bonusuri atat prin efort financiar propriu, cat si in parteneriat cu comerciantii BCR; aceasta se va realiza prin: - transmitere fluturasi de campanii utilizatorilor de carduri BCR - afisare postere/fluturasi de campanii in unitatile BCR - distribuire comerciantilor BCR (ce participa la promotie) de stickere cu bonusul acordat - articole in presa privind conditiile de derulare campanii - comunicate de presa - prezentarea campaniilor, inclusiv a regulamentelor, pe portalul Grupului BCR

c) promovarea serviciilor conexe cardurilor atat prin parteneriate cu furnizorii de utilitati (ex: Connex, Romtelecom, Electrica), cat si in regie proprie d) promovarea cardurilor de tip business prin: - vizite la clientii existenti si potentiali - transmiterea de scrisori personalizate - participarea la evenimente (targuri, expozitii etc.) - prezentarea ofertei de carduri in buletinul Info BCR - inserarea de informatii in extrasele de cont - acordarea de premii persoanelor juridice participante la promotie Logistica pentru promovarea ofertei de carduri: Brosuri carduri destinate persoanelor fizice si persoanelor juridice Fluturasi pentru toate tipurile de carduri BCR Fluturasi Servicii Conexe Cardurilor (Mobile Banking, Reincarcare cartele) Fluturasi Plati Facturi prin ATM Obiecte promotionale personalizate BCR pentru nivel mediu; se vor inmana impreuna cu CD-urile cu oferta de: creditare+instrumente de economisire+carduri si servicii conexe+serviciul e-BCR (in punga hartie personalizata BCR) Prezentare pe calculator; Manuale de vanzare; Fise de produs

Promovarea BCR Banca pentru Locuinte BCR Banca pentru Locuinte (BCR BpL) si-a lansat in mod oficial, duminica 28 septembrie 2008, operatiunile de economisire-creditare pe piata romaneasca. Cu toate ca si-a inceput activitatea recent, BCR BpL a incheiat, in numai 3 luni, peste 30.000 de contracte de economisire-creditare pentru domeniul locativ. Este un rezultat record care situeaza BCR BpL in pozitia de lider de piata la capitolul contracte de economisire-creditare nou incheiate. Cei mai activi se dovedesc a fi locuitorii din zona din Sud-Est a Romaniei judetele Braila, Buzau, Calarasi, Constanta, Giurgiu, Ialomita, Prahova si Tulcea - care au incheiat peste 7.000 de contracte reprezentand peste 50 milioane de RON suma contractata. Pe locul urmator se situeaza regiunea Centru-Nord (Bistrita, Brasov, Cluj, Covasna, Harghita, Maramures, Mures, Sibiu) cu aproape 6.000 de contracte cu o suma totala contractate de aproape 45 milioane RON. Lansarea oficiala a activitatii BCR Banca pentru Locuinte a avut loc, in premiera pe piata romaneasca, in sapte orase simultan de pe intreg cuprinsul tarii si anume Brasov, Constanta, Cluj-Napoca, Craiova, Iasi, Timisoara si Bucuresti. BCR BpL a marcat acest moment lansand Olimpiada economisirii-creditarii. Prin acest eveniment s-a dorit a se demonstra practic ca, o locuinta se poate renova cu aproximativ 25.000 RON in doar sapte zile. Fondurile reprezinta valoarea unui contract mediu pe piata de economisire-creditare promovat de catre BCR BpL si sustinut cu prima de stat de 15% din suma economisita anual. Olimpiada economisirii-creditarii presupune un principiu simplu care sta la baza ofertei BCR BpL, si anume: Implica-te in procesul de economisire ca sa iti ridici confortul locativ. Noi te vom ajuta cu un credit pe masura implicarii tale, iar statul te ajuta cu prima de stat. Astfel, casa ta poate fi renovata sau modernizata foarte simplu. Si iti poti vedea visul realizat! a declarat Petre Tulin, presedinte executiv al BCR BpL. Evenimentul s-a desfasurat simultan la nivelul celor sapte orase si a constat in renovarea la vedere a unei locuinte amenajate intr-un loc public. Mai exact a fost vorba de o locuinta cu 2 sau 4 camere, fara pereti exteriori, amplasata pe o scena intr-un spatiu cu mare afluenta de public, in fiecare din cele sapte orase mentionate. Vizitatorii au fost invitati sa se implice activ in procesul de renovare a locuintei, avand la dispozitie toate materialele necesare: gresie, faianta, parchet, vopsea, adezivi, instalatii sanitare, etc. Participantii au beneficiat de asistenta tehnica asigurata de specialisti in finisaje interioare si instalatii sanitare. Fiecare oras a beneficiat de un premiu in valoare de 25.000 RON (valoarea medie de piata a unui contract de economisirecreditare) - premiu acordat pentru amenajarea unui spatiu de joaca pentru copii. Orasul castigator s-a dorit a fi acela care avea cei mai multi locuitori implicati, putand sa-si dubleze premiul la 50.000. Olimpiada economisirii-creditarii s-a desfasurat sub sloganul Tu economisesti, noi te creditam!.

Cei care au participat la eveniment au avut ocazia sa invete practic cum isi pot asigura fondurile necesare pentru imbunatatirea situatiei lor locative si cum isi pot renova casa cu aceste fonduri. Cu un minim efort financiar pe termen mediu, orice gospodar isi poate imbunatati confortul locuintei: isi poate zugravi apartamentul, isi poate instala geamuri termopan sau centrala termica, poate schimba gresia, faianta si parchetul ori toate la un loc. BCR Banca Pentru Locuinte ofera cele mai bune solutii pentru imbunatatirea confortului locativ pe termen mediu si lung. Economisirea si creditarea pentru domeniul locativ presupune mai intai economisirea unei sume de bani, iar apoi obtinerea creditului dorit pentru renovarea unei locuinte credit in lei cu dobanda fixa pe toata durata contractului. Acest sistem se dovedeste a fi una dintre cele mai inteligente si avantajoase posibilitati de investitie pe termen lung, cu o traditie de cateva decenii in Europa Avantajele oferite de catre BCR BpL sunt randamentul foarte bun la sumele economisite si cu dobanzi fixe si foarte mici de 5% sau 6% pe toata durata contractului la creditele in lei, fara penalitati la rambursare anticipata. Unul dintre cele mai convingatoare motive, care ii determina pe clienti sa apeleze la sistemul de economisire-creditare, il constituie prima de stat si celelalte facilitati fiscale, care ofera un randament efectiv al economisirii de pana la 11,2% pe an, mai atractiv chiar decat dobanzile la depozitele clasice. BCR Banca pentru Locuinte s-a infiintat in aprilie 2008 si si-a inceput activitatea bancara in iulie 2008, cu un capital social de 45.000.000 lei, fiind prima subsidiara total integrata a grupului

Recapitulare: Promovare BCR

o o o o o

TV-ul este cel mai utilizat canal media in strategia BCR Publicatiile si outdoor-ul urmeaza imediat dupa TV Internetul are cel mai mare potential dintre canalele media Principalul avantaj al internetului este rapiditatea informatiei Word-of-mouth este considerat ca fiind unul dintre cele mai eficiente tehnici de promovare