Mitos

sobre la Cultura del Consumidor

Por: Lic. D.I. Christopher Toledo La globalizacin y otros factores caractersticos de la sociedad post-moderna hacen que la investigacin cuantitativa del consumidor tenga muchsimas limitaciones en cuanto a la comprensin profunda de la complejidad del comportamiento del consumidor. Cmo se expone en el artculo Derribando los mitos del consumo , publicado en la revista educativa en lnea La Tercera; "Los consumidores piensan en forma lineal y racional, pueden explicar fcilmente sus conductas y recuerdan con precisin sus experiencias", son slo parte de los mitos que enfrentan los ejecutivos a la hora de conocer a sus consumidores. En el siguiente documento se exponen algunos de los mitos alrededor del estudio de La Cultura del Consumidor. Para poder comprender mejor el concepto de consumo, es necesario hacer un anlisis desde la lgica social del consumo. Segn Jean Baudrillard (1974), existen dos aspectos fundamentales: - Como proceso de significacin y de comunicacin, basado en un cdigo en el que las prcticas de consumo vienen a inscribirse y a adquirir su sentido. El consumo aqu es un sistema de intercambio y el equivalente de un lenguaje. - Como proceso de clasificacin y de diferenciacin social, en el que los objetos/signos se ordenan esta vez no slo como diferencias significativas dentro de un cdigo, sino como valores de estatus dentro de una jerarqua. Aqu, el consumo puede ser el objeto de un anlisis estratgico que determina su peso especfico en la distribucin de los valores de estatus. El objeto no es lo que se consume, lo que realmente se consume es lo que representa ese objeto, no buscamos al consumir, la funcin que desempee ese bien, sino el poder que ese bien nos otorga. (Garca H., Mara del Pilar, 2009)

 El profesor de Harvard, Dr. Gerald Zaltman, uno de los autores ms destacados en el estudio del comportamiento del consumidor, plantea en su obra Cmo piensan los consumidores, lo que denomina Las Seis Falacias del Marketing, con las que expone algunos de los mitos sobre la cultura del consumo que han sido desmentidos en las ltimas dcadas. A continuacin se presenta una sntesis de estas falacias (Derribando los mitos del consumo, 2012): 1. Los consumidores piensan en forma lineal y de manera racional. Generalmente, la decisin de comprar es automtica, determinada por hbitos o emociones y donde influye el contexto fsico-social. Por ejemplo, en la compra de un perfume los atributos identificables por el consumidor no determinarn su compra, sino sern sensaciones, emociones o evocaciones muchas veces inconscientes. Existen dos emociones de alto impacto en el consumo: placer y aversin. Preguntarse cmo stas pueden afectar mis ventas?, es una buena forma de comenzar. 2. A los consumidores les resulta fcil explicar sus procesos mentales y sus conductas. Aproximadamente el 80% de nuestras acciones se producen inconscientemente y asimismo el consumo. De manera que no es simple explicarlos y para trabajarlos se requieren tcnicas especficas de investigacin. Un ejemplo es el caso de una marca de pintura donde la fidelidad de sus clientes era producto del afecto que les tenan a los agentes de venta. Desde qu emocin compran tus consumidores habitualmente? Te puedes hacer cargo de ella? 3. La mente, el cerebro y el cuerpo de los consumidores pueden estudiarse independientes de la cultura y sociedad que los rodean. Habitualmente separamos estos elementos, sin embargo su vinculacin es permanente, dinmica e influyente. Las catas de vino a ciegas son un ejemplo, ya que se trata de focalizar los sentidos slo al vino, distinguindolo de lo que ocurre en

una cena, donde interactan costumbres, tradiciones, nutricin, educacin, experiencias personales y tolerancia a las emociones, entre otras. 4. Los recuerdos de los consumidores representan de forma precisa sus experiencias. Los recuerdos son mucho ms creativos y/o influenciables de lo que podramos esperar. Por ejemplo, si alguien va a Disneylandia y le preguntamos por la Pantera Rosa, probablemente recuerde haberse tomado una foto con ella, aunque no pertenezca al mundo de Disney. Los recuerdos no son precisos. 5. Los consumidores piensan en palabras. Preguntamos con palabras y esperamos respuestas con ellas; sin embargo, no consideramos que quizs stas no participaron en todo el proceso de venta. 6. A los consumidores se les pueden "inyectar" los mensajes de una empresa y los interpretarn tal como quieren las reas de marketing. Los consumidores construirn realidades propias a partir de los mensajes, por lo que no resulta simple comunicar algo y que quede en la gente. Es necesario comprender: qu es lo que percibirn y qu realidad generarn. A pesar de que existen innumerables malinterpretaciones sobre la cultura y comportamiento del consumidor, el Dr. Zaltman, supo identificar muy bien algunas de las ms importantes, de las cuales se puede concluir lo siguiente: - Los consumidores no son totalmente racionales en el proceso de compra, sus emociones juegan un papel importante en la decisin. Las dos emociones que tienen un alto impacto en el consumo son el placer y aversin. - Gran parte de las acciones del ser humano se producen de manera inconsciente, el consumo no es la excepcin. Es por esto que se deben hacer las

siguientes preguntas: Desde qu emocin compran los consumidores habitualmente? Te puedes hacer cargo de ella? - Para estudiar los hbitos de consumo es esencial vincular la cultura y la sociedad que rodea al consumidor; su relacin con estos factores es dinmica, permanente e influyente. - Los recuerdos no son precisos en el consumidor, estos pueden llegar a ser mucho ms creativos e influenciables de lo que se podra esperar. Muchas veces los recuerdos se mezclan con otros asociados a las mismas emociones y pueden afectar nuestra percepcin de una experiencia vivida. - Para poder comprender al consumidor es importante saber que existe dimensiones diferentes en cuanto a su experiencia en la interaccin con un producto o servicio; el consumidor puede decir algo, pensar algo distinto, actuar de manera incongruente con sus palabras, percibir algo pero sentir otra cosa. Los consumidores NO piensan en palabras. - Esto conduce a la ltima conclusin, relacionada con la anterior; los consumidores construirn una realidad en torno a un mensaje, se debe comprender muy bien como un mensaje ser percibido, considerar todas las posibilidades, para poder influenciar en la decisin de compra de manera positiva y efectiva. A los consumidores no se les pueden "inyectar" los mensajes de una empresa y los interpretarn tal como quieren las reas de marketing. Esta es una expresin cabal de la integracin mente, cuerpo y cultura que hay que tener siempre presente a la hora de buscar propuestas de valor. (Derribando los mitos del consumo, 2012)

Solo desde la interaccin sinrgica de todos los elementos mencionados anteriormente se puede lograr una verdadera comprensin de la cultura del consumidor. Es por esto quizs, que muchos estudios de mercado cuantitativos fracasan de manera drstica en pronosticar las tendencias del mercado. Es casi imposible medir las emociones o reacciones emocionales que se ven involucradas en el proceso de la toma de decisin para la compra de un determinado producto o servicio. Solo la observacin cuidadosa y constante, la empata, y la capacidad de detectar factores crticos en el anlisis del entorno, hacen posible una determinacin mucho ms acertada de los elementos decisivos en el comportamiento y la cultura del consumidor. Bibliografa: Baudrillard, J. (1974) Crtica de la economa poltica del signo. Mxico: Editorial Siglo XXI. Derribando los mitos del consumo. (2012) Recuperado el 14 de Febrero del 2012 de: http://www.latercera.com/postgrados/noticia/noticias/2012/02/ 1810-429970- 9-derribando-los-mitos-del-consumo.shtml Galbraith, J.K. (2004). La sociedad opulenta. Barcelona: Editorial Ariel, S.A. Garca H. Ma. Del Pilar. (2009). La sociedad de consumo, sus mitos, sus estructuras. Recuperado el 14 de Febrero del 2012 de: http://www.csi-csif.es/andalucia/ modules/mod_ense/revista/pdf/Numero_21/PILAR_GARCIA_1.pdf Zaltman, Gerald. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Markets. Boston: Harvard Business School Press.