El Observador Cetelem

2010

El consumo en 2010: no una reduccin, sino una mejora

Alemania Blgica Eslovaquia Espaa Francia Hungra Italia Polonia Portugal Reino Unido Repblica Checa Rusia

El consumo de productos orgnicos, de comercio justo y de segunda mano como tendencias de fondo y soluciones post-crisis
El 2009 ha sido un ao para volver a empezar. El consumidor se recupera progresivamente de una crisis cuya gravedad se ha hecho patente con la quiebra de ciertos smbolos econmicos. Todo ello ha resucitado el miedo a la escasez que la euforia econmica de los ltimos aos haba conseguido borrar. El consumidor raciona sus gastos para aumentar al mximo su bienestar en funcin de las restricciones impuestas por el presupuesto. En efecto, aunque el nivel de intencin de consumo acaba con los rumores del incremento del anti-consumismo, tambin pone de manifiesto una firme voluntad de modificar los hbitos de consumo. Slo el tiempo lograr confirmar si las soluciones aplicadas a da de hoy cambiarn realmente el consumo del futuro, mientras que otras tendencias estructurales de fondo provocarn modificaciones permanentes, sin duda alguna, en los hbitos de consumo de los europeos. Por una parte, la evolucin demogrfica: el envejecimiento generalizado de la poblacin influir en gran medida en los hbitos de consumo. Por otra parte, la evolucin econmica: como consecuencia de la crisis y la disminucin del poder adquisitivo, cambiar la estructura de los gastos domsticos como reflejo de las nuevas aspiraciones de los consumidores y como respuesta a las nuevas demandas surgidas a largo plazo.

Demografa: el aumento de la poblacin senior abre nuevas posibilidades al consumo

La tradicional pirmide de edades cambia para adquirir la forma de un obelisco de edades, como consecuencia de la disminucin
30%
26 30 29 27 27 27 27 26 26 25 24 23 23 22 22 19 22 25 23 24 23 22 15%

de la tasa de mortalidad tambin para las personas de edad avanzada. Que la esperanza de vida ha aumentado es un hecho y, como

30%

consecuencia, el nmero de seniors crece a un ritmo muy elevado. 30

29 26 27 27 27 27 26

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DE IT PT FR BE HU

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En 2010 En 2020

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DE IT PT FR BE HU PL CZ ES UK SK RU

Fuente: BIPE a partir de proyecciones de poblacin de la ONU.

En 2010

En 2020

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Pirmide de edades en Europa* en 1990

(Miles por franja de edad)
100+ 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4
25000 20000 15000 10000 5000 * Media 12 pases analizados 0

Pirmide de edades en Europa* en 2020

(Miles por franja de edad)

100+ 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4
5000 10000 15000 20000 25000

100+ 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4
25000 20000 15000 10000 5000 * Media 12 pases analizados 0

100+ 95-99 90-94 85-89 80-84 75-79 70-74 65-69 60-64 55-59 50-54 45-49 40-44 35-39 30-34 25-29 20-24 15-19 10-14 5-9 0-4
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Mujeres

Hombres

Mujeres

Hombres

Fuente: BIPE a partir de proyecciones de la poblacin segn la ONU.

Fuente: BIPE a partir de proyecciones de la poblacin segn la ONU.

Al contrario de lo que se piensa, el envejecimiento de la poblacin no es sinnimo de decrecimiento. Todo lo contrario, el crecimiento econmico y la disminucin de la mortalidad van de la mano. Este fenmeno puede observarse en todos los pases y, hoy en da, en particular, en los pases emergentes. Los ciudadanos de ms edad son estadsticamente los ms

ricos: esta franja de edad es la que concentra la riqueza vinculada al patrimonio. Es importante tener en cuenta que la crisis actual no ha mermado este fenmeno y no ha afectado apenas a los ingresos de los jubilados en lo que se refiere a las pensiones o a los bienes del patrimonio. En definitiva, los hbitos de consumo de la poblacin senior son diferentes pero esto no significa que

consuman menos que el resto, sino ms bien al contrario. De hecho, hace diez aos, los ciudadanos senior eran subconsumidores del 7% en relacin con su peso demogrfico, pero hoy en da esta proporcin ha experimentado un giro completo y son considerados superconsumidores en un 7% de media.

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La llegada a la jubilacin de los padres del baby boom va a acentuar ms, si cabe, el superconsumo de los seniors. En cuanto a valores, esta generacin difiere bastante de otras anteriores: es ms numerosa pero tambin ms consumista que los jubilados de hoy en da. Por otra parte, es en esta generacin donde se ha generalizado el empleo femenino.

As pues, las nuevas parejas de jubilados podrn disfrutar a menudo de las pensiones ntegras, algo que no ocurra con sus antepasados. Los ciudadanos senior, de 50 aos en adelante, gozan hoy por hoy de un poder adquisitivo de al menos un 30% por encima de la media. En 2020, esta franja de edad

podra concentrar casi el 60% de los ingresos, mientras que hoy en da dispone, en Francia, de ms del 45%. Por tanto, la poblacin senior rene todas las condiciones para aumentar directamente su nivel de vida y su consumo.

Economa: Los efectos sobre la percepcin del poder adquisitivo sern duraderos
La edicin anterior del Observador Cetelem sobre el consumo arroj luz sobre las inquietudes de los consumidores en relacin con el porvenir de su poder adquisitivo. stas se fundamentaban en factores econmicos (subida de los precios, desempleo), pero tambin en la deformacin progresiva de la estructura de consumo. Durante la ltima dcada, los gastos fijos (vivienda, educacin y sanidad) no han dejado de aumentar, relegando a otros tipos de gastos (ropa y calzado, transporte, alimentacin) al rea de gastos arbitrarios. El desarrollo de las ambiciones socioculturales ha provocado el crecimiento de los gastos de ocio (entretenimiento, salidas). La evolucin cruzada de estos tres tipos de gastos ha influido en la percepcin que tienen los europeos acerca de la evolucin de su poder adquisitivo.

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Estos cambios demogrficos y econmicos no conducirn a una disminucin del consumo, sino

que ms bien introducirn cambios en los hbitos de consumo.

Y estos cambios no tienen necesariamente que ir a peor.

Con la crisis, pasamos pgina

Los europeos sufren hoy en da el mazazo de la crisis y, convencidos de que sta ser duradera, modifican su comportamiento para asumir los costes. En consecuencia, el 64% de ellos considera que este cambio no ser algo temporal. Para ms de la tercera parte de los franceses, italianos y portugueses, la crisis marcar un antes y un despus en sus hbitos de consumo. En el caso de Espaa aunque en menor medida, es tambin un porcentaje alto por encima de la media Europea, el que declara que la crisis afectar de manera duradera su forma de consumir, en concreto un 69% de los espaoles frente al 64% de los europeos.

Cree usted que la crisis actual va a afectar de manera permanente a sus hbitos de consumo?
(En % de personas que respondieron S, seguro o S, es probable)
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Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

Es el momento de vivir mejor, el consumo de calidad se prefiere al consumo masivo. La relacin calidad-precio debe ser el pilar del poder adquisitivo, as como el precio y la calidad son los principales criterios de seleccin, respectivamente, para el 96% y el 87% de los encuestados, porcentajes que se desmar-

can del resto de los criterios. Las compras de productos de comercio justo se encuentran en tercera posicin, elegidos por un 62% de las personas entrevistadas. La crisis confirma la necesidad de utilizar valores tradicionalmente estables: el precio justo y la calidad son fundamentales.

Si los modelos econmicos low-cost o de bajo coste consiguen aunar precios bajos con calidad, tienen por delante un futuro muy prometedor.

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A la caza de las ofertas

Es conveniente buscar y rebuscar para encontrar buenas ofertas, ya sea en la ciudad o en el campo, en las tiendas o por Internet. Obviamente, la crisis requiere que nos apretemos el cinturn y la humildad en los hbitos de consumo se torna un imperativo. Un nuevo ideario adquiere el papel dominante: la simplicidad en el producto, en la eleccin de los gastos, en la seleccin de los productos de consumo es preferible a la esttica bling bling y a las tendencias exageradas. Las tiendas de descuento observan una mezcla cada vez mayor de clases sociales. Buen ejemplo de ello es el aumento de revistas a 99 peniques en Inglaterra, tanto en los barrios ricos como en los obreros. Ya sea por obligacin o de forma voluntaria, la bsqueda de ofertas puede ser una buena oportunidad: la aparicin de ideas innovadoras a menudo surge de las dificultades. As pues, tanto la compra como la venta de productos de segunda mano se multiplican a travs de diferentes canales. Desde los mercadillos hasta la construccin de plataformas de venta por Internet, pasando por los sistemas de pujas. Proliferan pues los medios para paliar la cada de los beneficios.

Un consumidor cvico
Reactivar una economa saneando sus cimientos requiere una reflexin profunda sobre el futuro del planeta. La construccin de un mundo para las generaciones futuras precisa la inclusin progresiva del coste ecolgico y el carcter sostenible en los hbitos de consumo. Ambos criterios prevalecen en las elecciones de los consumidores con un 59% y un 62% respectivamente. El desarrollo sostenible es el reto fundamental de esta crisis, que ser duradera. El consumidor est implicado en gran medida en el futuro del mundo del que se sirve. Debe pues encontrar un equilibrio entre su voluntad de ser actor impulsor del cambio y la gestin de su da a da. Adems, debe estar concienciado sobre la conciliacin de tres dimensiones: intereses econmicos, medioambientales y sociales. Proteger el medioambiente, consumir productos saludables y no explotar los ms escasos, son los ingredientes que caracterizan a un consumidor responsable, preocupado por evitar que se repita la crisis galopante actual.

Influyen los siguientes criterios en sus hbitos de consumo?

(En % de personas que respondieron S, seguro o S, es probable)

DE El precio La calidad El carcter equitativo de su compra El coste ecolgico La preferencia nacional

Fuente: Encuesta Observador Cetelem 2010

BE 97 83 51 58 42

ES 97 80 70 55 45

FR 98 87 56 65 42

IT 95 87 64 78 61

PT 98 94 86 69 60

UK 95 80 43 50 30

HU 96 80 66 55 42

PL 96 86 79 63 34

CZ 96 96 43 49 59

SK 97 93 39 58 64

RU 97 95 80 54 30

Media 12 pases 96 87 62 59 47

95 84 61 48 52

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