Promovarea i dezvoltarea unui nou produs de alimentaie public

- proiect -

1. Prezentare general Puin, ca tot ce este bun, Si bun, ca tot ce este rar Acesta-i vinul de Cotnar...

Podgoria Cotnari face parte din Regiunea viticol a Podiului Moldovei, fiind situat n cea mai mare parte a sa pe Coasta Cotnari Hrlu. Reputatul academician roman Valeriu D. Cotea o apreciaza ca fiind una dintre cele mai renumite regiuni viticole din ara noastr. Compania COTNARI este principalul productor din zon din anul 1948. Avnd permanent grij de peste 1100 hectare plantate cu vi de vie, specialitii de la Cotnari lucreaz n permanen n laboratoare i n vii pentru obinerea unor noi soiuri de vi de vie si a unor noi sortimente de vinuri. Tradiia se mpletete cu promovarea celor mai avansate sisteme. Recent, compania a promovat investiii substaniale mpreuna cu firme de renume din Italia, Germania, Suedia. Aceste investiii au crescut capacitatea staiei de mbuteliere, au modernizat instalaiile de racire, de depozitare a vinului la nvechit etc. Cotnari deine printre altele i o bogat vinotec, ce ofer vinuri de colecie ce provin direct din rezerva producatorului. De-a lungul timpului, att Grasa de Cotnari, ct i celelalte vinuri de Cotnari au obinut un mare numr de distincii la concursurile internaionale i naionale de vinuri la care au fost prezente. Vinurile produse i distribuite de Cotnari S.A. sunt de o calitate deosebit, mpcnd pn i cei mai pretenioi consumatori prin gama larg de sortimente: Gama selecie: Frncua (sec), Chateau Cotnari (sec), Blanc Cotnari (demisec), Grasa de Cotnari (dulce), Tmioasa Romneasc (dulce);Ctlin Moroanu (dulce) Gama clasic: Dealul Ctlina (demisec), Feteasca Alb (demidulce), Frncua (sec), Grasa de Cotnari (demidulce), Grasa de Cotnari (dulce), Tmioasa Romneasc (dulce); Vin de spirit: Casa de piatr (demisec), 2XL (demisec), Vin selecionat (demidulce).

2.

Analiza (macromediu, micromediu, intern, SWOT) 2.1 Macromediul Factori ai mediului socio-cultural care ar putea influena piaa vinurilor sunt: mprirea populaiei pe sexe, din punct de vedere al nivelului de trai si educaiei, precum i respectarea tradiiei n cadrul comunitii. Din punct de vedere economic, un factor de actualitate l constituie recesiunea, care ar trebui s frneze consumul acestor bunuri, dar, n mod paradoxal, la nivelul Romniei s-a remarcat o cretere a consumului de bunuri de lux. Taxele practicate de guvern pentru vinuri sunt ridicate, mrind astfel preul bunurilor. Mediul natural-tehnologic i cel politic-legislativ sunt de asemenea importante n desfurarea activitii firmei n cauz. O ntreag tehnologie urmrete maturarea i nvechirea vinurilor, cci vinul autentic de Cotnari nu se utilizeaz n anul n care a fost produs, ci dup doi, patru sau chiar zece ani, cnd nregistreaz adevrata personalitate. (Alecu Al. Floares) n ultimii ani, compania a promovat investiii substaniale mpreun cu firme renumite sin Italia, Germania, Suedia. Aceste investiii au crescut capacitatea staiei de mbuteliere, au modernizat instalaiile de rcire, de eliminare a srurilor tartrice, de limpezire centrifug a mustului, de depozitare a vinului la nvechit etc. 2.2 Micromediul O relaie bun cu clienii reprezint un punct forte n orice afacere. De aceea, este necesar o segmentare atent a pieei, aceasta poate fi mprit pe categorii de consumatori, n diferite segmente de pia, n funcie de anumite criterii, cum ar fi: vrsta, sexul, localizarea n spaiu, ocupaia sau locul de munc, venitul, activitile de petrecere a timpului liber etc. Piaa int pentru productorii de vin cuprinde o plaja destul de larg de consumatori, cu vrste destul de variate, de ambele sexe, cu venituri medii i ridicate. Concurenii pe piaa vinului vin provin att din interiorul, ct i din exteriorul rii. Principalele mrci de vinuri concurente romneti sunt: Murfatlar, Bucium, Niculiel, Jidvei, Vinia, Vincon Vrancea. Iar la capitolul import predomin vinurile din Frana, Spania i Italia.

Furnizorii. Materia prim provine fie de pe podgoriile proprii, fie de pe cele ale localnicilor (loc. Cotnari). Intermediarii sunt firme sau persoane implicate n vnzarea,distribuirea i promovarea produselor firmei. Principalii intermediari sunt magazinele alimentare i localurile unde sunt comercializate vinurile. 2.3 Mediul intern cuprinde toate resursele umane si financiare necesare n realizarea activitii firmei: terenuri, cladiri, dotri / echipamente i personalul organizat pe departamente (cercetare-dezvoltare, producie, financiar-contabil, marketing, aprovizionare-desfacere, resurse umane).

2.4 Matricea SWOT Puncte tari gam variat de produse; exist sortimente de vinuri foarte apreciate produse exclusiv de Cotnari (ex : Grasa de Cotnari) ; numeroase premii naionale si internaionale pentru vinurile produse (Berlin, Paris, Chiinau etc.); dispune de o vinotec valoroas; liniile de mbuteliere sunt dotate cu echipamente moderne; materia prim provine de pe podgorii foarte cunoscute;
-

Puncte slabe impozitele mari practicate de Guvern duc la creterea preurilor; furnizorii nu dein specialiti care s controleze i s menin pure soiurile de vi de vie, ceea ce duce la scderea produciei, att cantitativ, ct i calitativ;

Oportuniti atragerea de investitori strini; posibilitatea creterii vnzrilor cu ocazia srbtorilor deoarece vinul este un produs cu tradiie considerat necesar n orice cas
-

Ameninri vinurile de import reprezint o posibil ameninare pentru cele autohtone deoarece se presupune ca raportul pre-calitate este mai bun pentru acestea; posibilitatea importrii de cantiti nelimitate de vinuri datorat dispariiei taxelor vamale aplicate vinurilor strine;
-

3.

Obiective Creterea vnzrilor n urmtoarele 2 luni cu 40 % la produsul promovat vinul Ctlin Moroanu; Creterea vnzrilor cu 20 % a vnzrilor la toate produsele marca Cotnari n urmatoarele 3 luni; ncercarea produsului de 50 % din persoanele care servesc buturi alcoolice n locaii publice (cafenele, terase etc.); mbuntirea recunoaterii i aprecierii mrcii Cotnari pe pia ; Obinerea unui feedback cu privire la produsul promovat. Prin activitile de promovare se urmrete ca vinurile amintite s fie degustate de ct mai muli manageri de complexe hoteliere, restaurante, directori de distribuie, ageni, osptari, barmani, buctari, merchandiseri, superviseri, administratori, invitai, reprezentani mass-media, conducnd astfel la contracte importante pentru compania Cotnari. 4. Strategii de marketing 4.1 Strategia de pre Strategia de pre este un instrument deosebit de folositor pentru ndeplinirea tuturor obiectivelor de marketing. Preul fiind doar un element al marketingului mix, elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului. Preul produsului se bazeaz pe calitile i trsturile acestuia cu ct aceste sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. Astfel, produsul promovat, fiind unul de calitate va avea un pre mediu de 7,99 lei, urmrindu-se i atingerea uinuia dintre obiective (creterea vnzrilor). Deasemenea, preul practicat este direct corelat cu modalitile de distribuire a produsului. Astfel comercializarea vinului Ctlin Moroanu se va face doar n sticle de 0,5 lei, n localurile cu care compania deine un parteneriat n momentul de fa. Preul promoional va crete n urmtoarele luni la 10 lei sticla de 0,5 l. 4.2 Strategia de promovare Atingerea obiectivelor mai sus amintite va fi realizat prin implementarea unui program de sampling pentru produsul Ctlin Moroanu, ultimul vin aprut n lista vinurilor Cotnari. Produsul, destinat cu precdere clienilor din cluburi i discoteci, este o mbinare armonioas ntre Grasa i Tmioas de Cotnari, combinaie din care a rezultat un vin dulce, extrem de accesibil clasei tinere a consumatorilor. S-a ales samplingul datorit celor 2 mari avantaje pe care le prezint faa de celelalte tipuri de tehnici promoionale : o ofera posibilitatea consumatorilor s ncerce produsul fara s suporte o cheltuial; o mostrele reprezint un plus de valoare pentru consumatori i oferirea acestora necondiionat e perceput de acetia ca un factor pozitiv ce atrage consideraia pentru marc; 5. Program operaional 5

Activiti Gsirea unui nume i a unei teme pentru campanie (brainstorming) Semnarea de contracte de parteneriat cu diferite localuri pentru a putea realiza degustarea n incinta acestora Angajarea de promoteri i pregtiarea materialelor necesare n cadrul promoiei

Durata 1 sptmna

Resurse Personal din cadrul departamentului de marketing Persoane specializate n vnzri

Responsabil Departamentul de marketing

2 sptmni

Departamentul de Corporate Relations

2 sptmni

Anun n ziar (bani) Personal specializat n recrutare Bani pentru plata orelor de munc (promoteri) i pentru materialele promoionale realizate

Departamentul de Resurse Umane Departamentul de aprovizionaredesfacere

Promovarea campaniei n media Desfurarea propriu-zis a campaniei

3 sptmni

1 lun

Resurse financiare pentru plata anunurilor i a spoturilor Promoterii angajai Pahare Sticle de vin Ctlin Moroanu Pliante Chestionare Personal specializat n evaluare

Persoane specializate n relaii publice Departamentul de marketing

Evaluarea rezultatelor - imediat 1 saptmn (cercetarea rspunsurilor la chestionarele aplicate n

Departamentul de marketing Departamentul financiar contabil

momentul ncercrii produsului); peste 2 luni (analiza vnzrilor realizate)

2 sptamni

6.Bugetul Stabilirea bugetului necesar pentru promovarea i dezvoltarea produsului Ctlin Moroanu presupune analiza cheltuielilor ce vor fi effectuate pentru diferitele operaiuni incluse n planul de promovare a vinului. Astfel vor fi cheltuieli de baz pentru promovarea produsului: - cheltuieli cu cercetarea de pia efectuat pentru dezvoltarea produsului - cheltuieli cu materialele folosite pentru elaborarea chestionarelor - cheltuieli cu materialele publicitare necesare promovrii i dezvoltrii produsului(tehnici folosite n aciunile publicitare din pres, radio, televiziune, publicitate prin tiprituri, pe internet, etc) - cheltuieli cu personalul angajat pentru promovarea produsului.

7. Implementare. Monitorizare Se va implementa campania de degustare de vin Ctlin Moroanu. A fost ales acest produs pentru ca este nou aprut pe pia, facnd parte din producia din anul 2009, iar sortimentul larg din care face parte este apreciat de consumatori. Organizatorul campaniei este firma Cotnari S.A., producatoare de numeroase sortimente de vin, printre care i Ctlin Moroanu. Campania va avea loc n perioada 15 martie 15 aprilie i se va desfura la nivel naional. Echipe de promoteri de cte 3 persoane se vor afla n fiecare weekend (vineri, smbt i duminic), ntre orele16 22, n localurile alese pentru desfurarea promoiei. Acetia vor mpri pliante care conin informaii despre produsul promovat dar i despre alte sortimente ale mrcii Cotnari. Persoanele interesate vor avea ocazia sa deguste Ctlin Moroanu si vor rspunde apoi la un scurt chestionar pentru feedback.

Persoanele specializate care se ocup cu activitatea de sampling vor realiza n fiecare zi un raport n care vor cuprinde: vnzrile realizate n unitile n care a fost realizat promoia i prerea persoanelor care au ncercat produsul. De asemenea, se vor lua msuri de corectare a eventualelor erori care pot aprea pe durata campaniei.

8. Evaluare Evaluarea rezultatelor va fi realizat de atingerea deadline-ului pentru obiectivul principal care trebuia atins (Creterea vnzrilor n urmtoarele 2 luni cu 40 % la produsul promovat), mai exact la o luna dup ncheierea promoiei propriu-zise.

Bibliografie: www.cotnari.ro www.ziaruldeiasi.ro Carte de marketing (Corneliu Munteanu, Emil Maxim, Constantin Sasu) www.ziare.com www.bzi.ro