Investigacion de Mercado

Taller de Investigacin de Mercados
Aplicaciones para los nuevos mercados

Guadalajara, Jalisco
Encuadre
Metodologa de Investigacin orientada a decisiones (la diferencia entre good to know y nice to know)
Antes de empezar
Las mximas de la Investigacin de Mercados, que nadie conoce
La gente habla y opina, an cuando no sabe qu decir La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa
La gente tiene miedo a la incertidumbre

No hay nada nuevo qu descubrir, pero s formas nuevas para descubrir La investigacin es un mapa, NO un camino La investigacin NO genera valor, ES un valor en s misma
El Mapa
Un modelo de investigacin tradicional orientado al Mtodo.
Determinar necesidad de Informacin
Diseo de muestra
Presentacin de resultados de investigacin
Especificar los objetivos de investigacin
Recoleccin de los datos
Determinar el diseo de investigacin y las fuentes de datos
Procesamiento de los datos
Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos
Anlisis de resultados
Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigacin de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, Mxico
El Mapa
Un modelo de investigacin simplificado orientado a la Decisin.
Determinar decisiones a tomar Crear estndares de accin Determinar la Necesidad de Informacin Desarrollar el plan de anlisis Especificar el tipo de informacin necesaria
Proveer recomendaciones
Extraer conclusiones
Reportar los resultados
Obtener la informacin
Analizar / Integrar los datos
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
El Mapa
Un modelo de investigacin detallado orientado a la Decisin. Planeacin
Valorar el impacto de la decisin Determinar decisiones a tomar Crear estndares de accin Proveer recomendaciones
Evaluar Costo / Beneficio
Determinar la Necesidad de Informacin Desarrollar el plan de anlisis
Estimar Costos
Especificar el tipo de informacin necesaria
Evaluacin
Adquisicin
Determinar las bases de datos o fuentes de datos PRIMARIOS SECUNDARIOS
Comunicacin
Evaluar la calidad de los datos
Disear procedimientos Crear los instrumentos de recoleccin de informacin Adquirir / recolectar los datos
Integracin
Valorar la conformidad con factores ticos Analizar / Interpretar los datos
Crear una interfaz de usuario
Documentar el procedimiento / la metodologa
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
Tras el objetivo correcto

La diferencia entre Necesidad de Informacin y Necedad de Formacin
Definir la necesidad de informacin

Evitar la ambigedad
Una organizacin sin fines de lucro en Jalisco desarroll un programa de apoyo ciudadano, consistente en tomar los deseos ms profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad. Realiz una investigacin de mercados donde la consigna principal era averiguar los deseos ms profundos de los pobladores de Jalisco
Los deseos ms frecuentes, oscilaban entre los siguientes: - Curar a un familiar de una enfermedad terminal - Rehabilitacin de adicciones - Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados - Reunir a la familia desunida por conflictos personales - Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo - Asegurar la independencia financiera de los hijos - La facultad de tener una familia - Encontrar el amor - El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables

Evitar lo evidente
Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria para la produccin, envasado y arquitectura de marca de su lnea de jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que an no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender. Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamao de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raz de la investigacin comiencen las ventas inmediatamente.
- Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo - Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamao - La investigacin se replanteara de la siguiente manera: - Evaluar el perfil y tamao del mercado cautivo de Jugos envasados, como categora - AC Nielsen tiene varios aos publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de ms de 1500 productos de consumo y de canasta bsica
- Antes de generar esfuerzos de investigacin, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.

Evitar la extensin
Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado para evaluar el tamao de mercado total de la categora de artculos deportivos y ropa deportiva, segmentada por cada sub categora independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual, artculos especficos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas de mayor desarrollo en el pas. Adems desea saber la penetracin de la marca por cada sub segmento, usos y actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetracin publicitaria, y canales de distribucin. La necesidad de informacin general es conocer El valor total del mercado
- La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones. - La presencia de la piratera desva los datos. - Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas. - En el desarrollo metodolgico, la herramienta de recoleccin oscila entre 30 y 90 minutos. - El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - slo deportistas usan artculos de la marca? - La tasa de abandono es alta
- An cuando la necesidad de informacin cubre muchos aspectos en una sola exhibicin, los estudios de U&A son los ms usuales. - En productos de alta rotacin, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como mximo.

Evitar la predisposicin
Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepcin de su marca entre consumidores de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no est segura de hacia qu mercado enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el xito esperado. Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en funcin a los centros nocturnos conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de los lderes de opinin de la comunidad.
- La investigacin no continu, y el cliente cambi de proveedor de investigacin. - El cliente se siente defraudado al encontrar informacin que ha conocido durante aos en la industria. - El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria que aporte informacin que no se conoce - ser esto posible? - El problema con la predisposicin es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que opera, abundarn entre los resultados datos que servirn para confirmar una situacin o para alimentar una posicin. Entonces, existe la sensacin de que se acumula informacin intil. - Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los hallazgos va en funcin de la interpretacin conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener comportamientos mas all de lo evidente.
Definir los objetivos de investigacin

Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisin
Determinar decisiones a tomar
Determinar la Necesidad de Informacin Desarrollar el plan de anlisis Especificar el tipo de informacin necesaria Definir los objetivos de investigacin
Delimitados Cuantificables Emocionantes En un plazo determinado En respuesta a la necesidad de informacin
Definir los objetivos de investigacin

Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisin
Decisin a tomar
Informacin requerida
1. Qu segmentos existen actualmente entre los clientes reales y potenciales? 2. Cul es el atractivo comercial de cada segmento? 3. Cules son las barreras de entrada de cada uno? 4. Etctera
Objetivos
1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en el mercado meta. 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, ) 3. Identificar la participacin de mercado de los competidores directos e indirectos en el segmento 4. Etctera
El segmento de mercado al cual enfocar esfuerzos comerciales
El mix publicitario correcto a desarrollar
El desarrollo de una nueva lnea de producto
Expansin de sucursales de servicio
Metodologas de investigacin
Valoracin del entorno conceptual
La informacin no se crea ni se destruye se fusila!

La valoracin de las fuentes y la investigacin histrica del concepto (data mining) dan herramientas para continuar sobre la misma lnea de investigacin, sin contradecir hallazgos.
Una cadena horizontal

Cada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera directa en el planteamiento de la metodologa. Los objetivos de investigacin dan antesala a la valoracin del entorno conceptual.
Necesidad de Informacin
Objetivo de Investigacin
Entorno
Metodologa
Conceptual
Cuali o Cuanti?
La eterna batalla entre los cuentos y las cuentas
Un cuadro comparativo de los estilos de investigacin
Cualitativa
Fenomenologa y comprensin Observacin naturista y sin control Subjetiva Inferencia extra-datos Inductiva No generalizable Realidad dinmica Metodologas flexibles y no estructuradas Muestras pequeas y a conveniencia Para explorar ideas, percepciones, clarificar impresiones, identificar variables potencialmente importantes, proveer direccin para otros tipos de investigacin.
Cuantitativa
Induccin probabilstica del positivismo lgico Medicin penetrante y controlada Objetiva Inferencia inter-datos Deductiva Generalizable Realidad esttica Metodologas estructuradas, ms rgidas Muestras extensas y representativas Para describir caractersticas, atributos, asociar variables, valorar similitudes y diferencias entre grupos, hacer predicciones, probar hiptesis, establecer relaciones causaefecto.
Aplicaciones **
Caractersticas *
* Adaptado de Salvador Pita Fernndez y Sonia Prtega Daz, Epidemiologa Clnica y Bioestadstica (2002). A Corua, Espaa ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA
Estilos y tcnicas de Investigacin
Cualitativa
Estilos
Exploratoria Explicativa Experiencial

Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefnicos y por videoconferencia, Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vas, Grupos en lnea Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Tcnicas de incidencia) Etnometodologas (Pasivas y activas)
Tcnicas
Estilos y tcnicas de Investigacin
Cuantitativa
Estilos
Exploratoria Descriptiva Causal

Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario) Plataformas (Papel, Telefnico, Electrnico) Data mining * Se presenta un cuadro comparativo de todas las tcnicas de levantamiento en diapositivas posteriores
Tcnicas
Cundo usar y no usar las metodologas de Investigacin
Cualitativa
La investigacin se arma fcilmente y los resultados se presentan con velocidad El anlisis de los datos se hace durante las sesiones y no despus La comunicacin no verbal es analizable, y la informacin se construye sobre aprendizaje previo Los tomadores de decisin pueden asistir a las sesiones, y encuentran la informacin cualitativa ms sencilla de entender La variedad de informacin no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha La investigacin se puede modificar para enfatizar algn punto interesante
Beneficios Limitantes
Es fcil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones errneas Es frecuente que se asuma representatividad de la informacin a la poblacin Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resmenes y estructurar la informacin Resulta mucho ms costoso que una investigacin cuantitativa El riesgo de desviacin de la informacin por respondientes atpicos e interpretacin errnea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formacin de un moderador que controle estas desviaciones
Cundo usar y no usar las metodologas de Investigacin
Cuantitativa
Se puede computar la representatividad de los datos hacia la poblacin completa Los instrumentos son controlados con mayor facilidad Resulta mucho ms econmico que la investigacin cualitativa Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resmenes y estructurar la informacin de manera ms precisa El error resultado del diseo muestral es controlable La informacin es fcilmente complementaria con apreciaciones cualitativas No existe el sesgo por lderes de opinin o participantes atpicos
Beneficios Limitantes
La investigacin es complicada en su armado, y los resultados tardan ms en presentarse No es factible la participacin del tomador de decisiones durante la investigacin Los procedimientos de muestreo son ms complicados y detallados El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisin y depurado Los datos difcilmente son particularizables Son dbiles en trminos de validez interna El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de informacin Implica una amplia movilizacin de recursos humanos, se requiere destreza matemtica
Un esquema tradicional de investigacin mixta
Las preguntas originales han sido respondidas, y traducidas en nuevas ideas y lneas estratgicas Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que no fueron considerados. Se corren nuevos estudios para profundizar Resalta una pregunta o problema que requiere solucin
Se desarrollan estudios cualitativos para averiguar lneas de investigacin
Se analizan los hallazgos cuantitativos, se obtienen respuestas concretas y se determinan prioridades

Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas
Se analizan los hallazgos cualitativos, se obtienen preguntas especficas y la investigacin obtiene fuerza y direccin
Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html
Mercado, Poblacin, Muestra

Necesitamos informacin a quin le preguntamos?
Elegir el mercado objetivo

Teora de los mercados Mercado total: Todos los individuos de un segmento o poblacin, con necesidades en comn Mercado potencial: Los individuos de un mercado que estn en condiciones de adquirir un producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de comercializacin Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de comercializacin. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial.
Mercado Potencial
Mercado Meta
Mercado Total
Mercado Real

Consideraciones sobre segmentacin
Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o cualquier otro conglomerado social que tenga caractersticas homogneas entre s, y heterogneas del resto.
Segmentacin de mercados Prctica mercadolgica consistente en dividir a la sociedad en grupos de consumidores (segmentos), homogneos conforme a las necesidades que desea satisfacer. Nicho de mercado Concepto mercadolgico que denota los segmentos que son o debieran ser atendidos por una categora de productos y servicios.
Caractersticas tradicionales de un segmento de mercado Lo que SI es

Identificable Accesible Medible Diferente Atractivo
Lo que NO es
Perdurable Excluyente Leal
Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentacin, en www.estoesmarketing.com , Espaa. Con adecuaciones de Canek Riestra.

Consideraciones sobre segmentacin
Caractersticas ideales de una idea y un segmento de mercado que genere beneficios Seth Godin
Comunicativo El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de tu xito y tu reputacin, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella. Con necesidades similares y exponenciales El mercado debe poder resolver sus problemas con tus ideas, an cuando migren a otro mercado (y lo harn). Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar ms problemas de los evidentes.
Con presupuesto El mercado debe tener miembros con dinero para gastar (en ti) para resolver sus problemas.
Celoso El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser realmente difcil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia en casa). De costoso valor agregado El mercado debe poder y aceptar pagar ms a medida que tu reputacin crece, no menos. Autosustentable Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por s mismo, y hacer la publicidad por ti.
Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.
Teora de muestreo
Poblacin y muestra Poblacin: Todos los individuos que conforman un mercado
Censo: Toda la poblacin es encuestada

Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados
Ventajas clave de los criterios de muestreo
Censo
Mayor aceptacin pblica Se pueden obtener datos de unidades menores No existe error muestral No se necesitan procedimientos de muestreo complejo Se pueden reportar datos de cada elemento de la poblacin por separado
Muestra
Costo menor Es ms rpido el levantamiento Ms prctico Mayor confidencialidad Si la muestra ha sido seleccionada con cuidado, la exactitud de los datos es mayor que en un censo
Teora de muestreo
Consideraciones de la inferencia estadstica
El clculo del margen de error tiene relacin con el proceso de inferencia estadstica, pero es slo una parte del error total
Poblacin
Censo Parmetro Valor real

Error no Muestral Inferencia estadstica
Muestra Estadstico Valor muestral

Error Muestral
Valor poblacional
Error Total
Teora de muestreo
Tamao de muestra
Para poblacin pequea n=
Para poblacin grande / infinita *
z2*N*P(1-P) e2(N-1)+z2*P(1-P)
z2*P(1-P) n= e2
Donde: n= Tamao de muestra z= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribucin normal P= Proporcin a estimar e= Margen de error mximo tolerado N= Tamao de poblacin
* una poblacin se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamao muestral
En investigacin social, lo comn es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 2 La proporcin (P) con valor .5 arroja el tamao de muestra ms conservador Por tanto, se puede adoptar la siguiente frmula simplificada: n 22*.5(1-.5) e2 1 e2
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
Teora de muestreo
Tamao de muestra
Por qu siempre nos dicen que lo comn es usar un margen de error de .05, conforme a Laura Fischer? A menor margen de error, el tamao de muestra aumenta de forma geomtrica
Margen de error .01 .02 .03 .04 .05 .06 Tamao de muestra (NC 95% - P=.5) 10,000 2,500 1,100 625 400 280
.07
.10
200
100
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA
Teora de muestreo
Cuadro comparativo de mtodos de muestreo
No probabilsticos
Muestreo de conveniencia
Por disponibilidad de encuestado
Probabilsticos
Muestreo aleatorio simple
Tablas numricas aleatorias
Caractersticas
Muestreo prudencial
Por criterio de investigador
Muestreo sistemtico
Eleccin del K-simo elemento
Muestreo por cuotas

Para garantizar representatividad por segmento
Muestreo estratificado
Divisin de poblacin en estratos
Muestreo en bola de nieve

Usando informantes para poblaciones especiales
Muestreo conglomerado
Divisin de poblacin en clusters Polietpico Usar siempre que sea posible El marco muestral debe representar a la poblacin El objetivo es que todos los miembros de la muestra respondan, aunque esto nunca pasa
Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una limitante inevitable Considrense las fuentes de desviacin cuando se usen los datos para la toma de decisiones En trminos estrictos, las muestras no probabilsticas invalidan la inferencia estadstica
Aplicaciones
Construir los Cuestionarios

Una lista de 39 lecciones a cuidar cuando se redacta
Redaccin de Cuestionarios
Los tipos de preguntas
Preguntas
Estructuradas Semi estructuradas
Cerradas
Abiertas
Dicotmicas
Opcin mltiple
Escala
Categricas
Confiabilidad Se examina si el instrumento, en igualdad de condiciones, proporciona iguales resultados

Test Retest Coeficiente Alpha de Conbrach Dos mitades
Validez Se examina si el instrumento realmente mide lo que se pretende medir

Know Groups Predictive validity Cross-check questions
Adaptado de Luis Cabanillas, Calidad de los cuestionarios para investigaciones por encuesta (2008). Per
Consideraciones de redaccin
Impacto del orden de preguntas

En 2002 cuando George Bush tena una alta aprobacin, una encuesta nacional pregunt: P1 El pas va en la direccin correcta o incorrecta? P2 Usted aprueba o desaprueba el trabajo de George Bush como presidente? El porcentaje de Estadounidenses que dijeron que el pas iba en direccin correcta fue: 34% cuando la P1 fue hecha antes de P2 42% cuando la P2 fue hecha antes de P1
Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
Impacto del nmero de alternativas

En Enero de 2009, en un peridico digital poblano, se public la siguiente pregunta nica: Cules son sus prioridades en este ao nuevo? Trabajar: 53% Ahorrar: 47%
En Marzo de 2009, en un peridico digital poblano, se public la siguiente pregunta nica: Cul piensa usted que es el papel de la mujer? Igual al hombre: 74.3% Dedicada al hogar: 25.7%
Fuente: Poblaneras en Lnea, disponible en www.poblanerias.com
Impacto del orden de alternativas

* En Mayo de 2009, Gallup public la siguiente pregunta en una encuesta nacional sobre la influenza H1N1: Cree usted que los medios de comunicacin estn exagerando los peligros de la influenza porcina, que no estn tomando el peligro con suficiente importancia, o que los reportes estn bien como son? Exageran el peligro: 45% No es suficiente importancia: 6% Estn bien como son: 46% ** En 2009 Global Test Market lanz una encuesta web sobre piratera, siendo una de las preguntas la siguiente:
Cules son las dos cosas ms importantes que los padres deberan ensear a sus hijos en Mxico? A perseguir sus sueos: 45% A ser listo y encontrar la manera de tener xito en la vida: 46% A ser generoso y preocuparse por los dems: 25% A ser ambicioso y conseguir algo en la vida: 22% A ser honrado y respetar a los dems: 62%
* Fuente: Gallup, disponible en www.gallup.com ** Fuente: Encuesta por suscriptor, www.globaltestmarket.com
Impacto de la claridad de alternativas y ambigedad de preguntas

* En Mayo de 2009, en un peridico digital poblano, se public la siguiente pregunta nica: Considera que la epidemia de influenza est controlada?: 16.7% an va para largo?: 43.4% est fuera de control?: 8.0% ya no representa mucho peligro?: 31.9% ** Focus Forward Online lanz la siguiente pregunta: Cul de los siguientes sistemas operativos utiliza? APPLE Mac OS UNIX / LINUX WINDOWS XP BEOS WINDOWS 2000 WINDOWS VISTA MS DOS WINDOWS 95 OTRO NETWARE WINDOWS 98 NO SABE OS / 2 WINDOWS ME QNX WINDOWS NT
** Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com * Fuente: Poblaneras en Lnea, disponible en www.poblanerias.com
Dobles negaciones y confusiones semnticas

La Roper Organization en 1992 hizo la siguiente pregunta, con el siguiente resultado: P1 Le parece posible o imposible que la Exterminacin NAZI de los judos nunca haya sucedido? Le parece imposible: 66% Le parece posible: 22% No sabe: 12% Al replantear la pregunta, los resultados fueron los siguientes: P2 Le parece posible que la Exterminacin NAZI de los judos nunca haya sucedido, o est usted seguro de que s pas? Est seguro de que pas: 99% Le parece posible que no haya pasado: 1%
Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC
Preguntas sesgadas
Con motivo de la potencial construccin de un Metro en la ciudad de Guadalajara, AlvaroLS lanz una consulta ciudadana con algunas de las siguientes preguntas: Est comprobado que el transporte colectivo como el Metro o el Tren Ligero ayudan a reducir la contaminacin ambiental, dado que su fuente de energa es elctrica y no emite gases al exterior. Por esta razn crees que nuestros gobernantes deberan dar prioridad a la construccin de nuevas lneas sobre otros modos de transporte? - Estoy de acuerdo con que se de prioridad a los sistemas de transporte colectivo - Se debera buscar reducir la contaminacin de otra forma, que no implique la construccin de lneas de transporte colectivo Otra pregunta del mismo cuestionario: Creo que las propuestas alternativas al metro como el Pre-Tren o el Macrobus - Son muy buenas propuestas, con las cuales ya no se necesita el Metro - Son buenas propuestas que ayudan pero no son suficientes, y s se debe construir el Metro - Es lo mismo que crear una lnea nueva de camin, slo un poco mejor - Son malas propuestas
Fuente: Encuesta ciudadana Unidos por un Metro en Guadalajara, disponible en http://encuestas.alvarols.com/index.php?sid=88646&newtest=Y
Preguntas sensibles
Una organizacin en contra del aborto legal, lanz la siguiente pregunta: Se considera usted una persona a favor de la vida, o no Se considera a favor: 75% No se considera a favor: 5% Depende: 20% Otra organizacin, a favor de los derechos de las mujeres, lanz la siguiente pregunta, al mismo pblico: Se considera usted una persona a favor del derecho a decidir, o no Se considera a favor: 73% No se considera a favor: 4% Depende: 23% Qu porcentaje de personas se podran considerar, entonces, a favor del aborto legal?
Fuente: Mike Anderson / Joy Lane Research. Conversaciones personales
Preguntas sensibles (Continuacin)

Una empresa de transporte urbano, que pretenda identificar y clasificar a las personas con discapacidad para abordar el transporte pblico, debi reconfigurar su estudio en tres preguntas subsecuentes: 1. Tiene usted alguna discapacidad que afecte directamente su habilidad para viajar en transporte pblico? 2. Tiene usted alguna discapacidad que NO afecte directamente su habilidad para viajar en transporte pblico? 3. Usa usted silla de ruedas? Se configur de esta manera tras descubrir y comprobar en estudios anteriores que En Estados Unidos, el hecho de usar silla de ruedas no significa un impedimento para viajar en transporte pblico. Otro descubrimiento fue que para una persona con capacidades especiales, el concepto discapacidad toma connotaciones completamente diferentes de las que tiene la gente que no sufre ningn tipo de discapacidad. Por lo tanto, hacer la siguiente pregunta nica, como se hizo en el primer estudio, pierde todo fundamento: Tiene usted alguna discapacidad?
Fuente: Ian Straus / VIA Metropolitan Transit. Conversaciones personales
El problema de la NO actitud
En Febrero de 2009, se public la siguiente pregunta nica: Es la empresa donde trabaja un vendedor o distribuidor de tecnologa de virtualizacin? S No
Circul en Facebook la siguiente pregunta en forma de App:

Alguna vez ha considerado ir de vacaciones a Kohler, Wisconsin? S: 7% No s dnde est Kohler, Wisconsin: 39% No: 54% Durante doce sesiones clave del Foro Econmico Mundial en Davos, en Enero de 2009, se lanz en Facebook la siguiente pregunta patrocinada, en forma de Comment, a la que respondieron 12,000 usuarios en 20 minutos: Considera que el Paquete de estmulo econmico de Estados Unidos tiene un enfoque correcto? S: 15% No: 59% No sabe: 26%
Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
El problema de la NO actitud (continuacin)

La Conferencia de Poltica Online 2009 est definiendo sus conferencias magistrales, y pide a sus lectores calificar del 1 al 5 su inters en 23 temas potenciales a exponer, entre los que figuran: Panel sobre Democracia Directa La nueva Generacin de sitios web de campaas Twitter: El motor de micro-mensajes que puede Principios de poltica colaborativa en lnea Wii the people Pueden los videojuegos ser una herramienta til para involucrar a los votantes? Relaciones pblicas en la era digital Anlisis de Medios Sociales: Monitorear, medir y administrar la reputacin en redes sociales por Internet Y muchos otros.
Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
El uso de Matrices
Una matriz en un cuestionario se refiere a la agrupacin de preguntas que tienen la misma escala de respuesta. En cuestionarios en lnea o administrados por el respondiente, pueden no ser la mejor alternativa Survey Sampling International hizo el mismo grupo de preguntas de dos maneras distintas: a la primera muestra aplic una matriz de respuestas (A), y a la segunda muestra aplic preguntas independientes para cada combinacin de atributos (B). PA: Por favor elija los medios que considere que son mejor descritos por cada una de las siguientes caractersticas:
TV Una buena fuente de aprendizaje Puro entretenimiento Me hace pensar Me mantiene informado Un buen escape Me relaja Me pone de buen humor Radio Internet Revistas Peridicos
PB: Por favor responda a las siguientes preguntas: Qu tan valiosa es la TV como fuente de conocimiento? Y el radio? Y el Internet? Qu tan entretenida es la TV? Y el radio? Y el Internet?
Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
El uso de Matrices (continuacin)

Las diferencias son remarcables Tasa de respuesta por modelo A: 81% B: 77% La TV como fuente de aprendizaje (diferencias en las proporciones ejemplo) A: 67.6% positivo B: 95.4% positivo
Varianza explicada por factores A: 20% B: 43%

Prueba de Covarianza del set al ser explicado por conglomerados A: .799 B: .931
Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf
Consideraciones de construccin Definir y administrar los parmetros de entrada
Empezar siempre con una introduccin al cuestionario: Cmo me puede ayudar, y cmo lo puedo beneficiar
No ms de 45 minutos de duracin
Mantener el orden en embudo:

Embudo descendente - Empezar con el tema general, y continuar con los elementos especficos que explicar lo general. Este apartado aplica cuando responde a la manera natural de la toma de decisin Embudo ascendente Empezar con los elementos especficos que forman una apreciacin general, y continuar con la generalidad. Este apartado aplica cuando el respondiente necesita informacin para plantear un punto de vista
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research: Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey
Consideraciones de construccin Utilizar preguntas previas y ligeras que fomenten la confianza en el respondiente Si hay que hacer preguntas sensibles, realizarlas una vez que la confianza se haya establecido Las preguntas demogrficas y de clasificacin se hacen al final del cuestionario, salvo en casos en que se requieran como filtro Para obtener informacin histrica, utilizar un orden cronolgico lgico Completar todas las preguntas de un tema antes de avanzar al siguiente Se deben usar enunciados de transicin para cambios abruptos de tema
La eleccin de palabras en preguntas del cuestionario Utilizar palabras simples, pero evitar simplificar de ms
Si se utilizan acrnimos o tecnicismos, la descripcin debe ir antes que la palabra, para evitar molestar al respondiente
Evitar palabras homfonas en medida de lo posible, a menos que el contexto evidencie el significado Evitar expresiones extranjeras, anglicismos y expresiones idiomticas Las abreviaciones deben manejarse con mesura Las palabras altisonantes no son bienvenidas
La eleccin de palabras en preguntas del cuestionario Evitar ms de 20 palabras de largo por pregunta. Cuando la pregunta requiere reflexin por parte del encuestado, entonces preguntas largas sern adecuadas Evitar las preguntas sugestivas y sesgadas Evitar preguntas dentro de otra pregunta (double-barreled) Evitar las preguntas innecesarias o irrelevantes para el objetivo del estudio Evitar preguntas irreales o utpicas, pues la respuesta ser igualmente irreal Ser creativos en la redaccin de preguntas sensibles Las opciones de respuesta deben ser mutuamente excluyentes y exhaustivas
Niveles y Escalas
Usar las mtricas adecuadas para obtener datos relevantes
Variables en Investigacin y niveles de medicin

Tipos de niveles de medicin Nominales Arrojan categoras cuya relacin es independiente entre s.
Gnero, Ocupacin, Estado Civil, y otros niveles categricos
Ordinales Arrojan datos cuya relacin es dependiente, por tanto se puede determinar un orden de categoras.
NSE, Rankings, Frecuencia de uso, y otros niveles ordenados empricamente
De intervalo Arrojan datos cuya relacin es dependiente y constante, por tanto se determina orden, direccin y potencia de las categoras.
Temperatura, Ratings, Calificaciones y todo valor ordenado en rangos iguales.
De razn Arrojan datos cuya relacin es dependiente, exacta y posee un valor cero absoluto; por lo que se conoce orden, direccin, potencia, cambio y ausencia de las categoras.
Edad (en valores absolutos), Peso, Precio, cantidades numricas puras

Relacin entre los niveles de medicin
Nivel de medicin
Identificacin
La capacidad de ser heterogneo y exhaustivo
Orden
La capacidad de ser ordenado de manera emprica
Unidad de medida Cero absoluto El valor cero significa constante

Se conoce la distancia exacta entre cada categora la ausencia del valor, en cualquier escala en que se traduzca
Nominal Ordinal Intervalo Razn

Relacin entre los niveles de medicin
Nivel de medicin Nominal
Naturaleza
Operaciones aceptadas
Operaciones no aceptadas
Categrica Numrica (Cuando el valor no signifique un orden emprico, como la codificacin) Categrica Numrica (Si cambia la codificacin, se debe mantener el orden emprico) Numrica (Si cambia la codificacin, se debe mantener el orden y la distancia entre rangos) Numrica (En escalas absolutas, ningn cambio de codificacin es posible)
Moda, Frecuencias, Mediciones de asociacin y Chi cuadrada Moda, Mediana, Percentiles, Correlaciones y pruebas no paramtricas Moda, Mediana, Media, Varianza, Desviacin estndar, Ratios de intervalo, y pruebas paramtricas Todas las MTC y MD, Pruebas paramtricas, Ratios de intervalo y en escalas de valor
Mediana, Media, Ratios de intervalo, pruebas paramtricas Media, Ratios de intervalo que involucren magnitudes y distancias. Porcentajes de cambio en escalas de valor
Ordinal
Intervalo
Razn
Ninguna
Construccin de escalas
Ratings y Rankings
Calificacin (Rating) Consiste en la catalogacin de una serie de variables o caractersticas conforme a un valor establecido por el respondiente, por lo que la distancia entre una y otra variable es totalmente medible.
Por favor califique de 5 a 10, como en la escuela, las siguientes caractersticas de este helado. Tome como referencia sus gustos personales o cmo sera ideal para usted. Intensidad del sabor Consistencia Color del producto Tamao de la porcin Presentacin Dulzor Sensacin grasosa 5 5 5 5 5 5 5 6 6 6 6 6 6 6 7 7 7 7 7 7 7 8 8 8 8 8 8 8 9 9 9 9 9 9 9 10 10 10 10 10 10 10
Los ratings tienen mayor potencia estadstica Dependiendo a construccin de la escala, se pueden obtener valores continuos (6.5) La naturaleza de los ratings es completamente numrica Los ratings ideales se generan en escalas de razn, aunque se pueden generar en escalas de intervalo.
Todos los ejemplos son hipotticos, aunque usados comnmente en investigacin
Ratings y Rankings
Clasificacin (Ranking) Se trata de la catalogacin de una serie de variables o caractersticas conforme a una posicin predefinida, no hay manera de saber la distancia entre una y otra variable.
Por favor ordene todas las caractersticas anteriores del 1 al 7, siendo el 1 la caracterstica ms importante para usted al decidir por una marca de helado, y el 7 la caracterstica con menor importancia para usted. Intensidad del sabor Consistencia Color del producto Tamao de la porcin Presentacin Dulzor Sensacin grasosa _______ _______ _______ _______ _______ _______ _______
Los rankings tienen menor potencia estadstica al no ser valores continuos No se sabe con certeza el intervalo entre cada valor (qu tan ms importante es 1 que 2?) Los rankings pueden ser generados en escalas nominales y ordinales Idealmente, los rankings arrojan datos numricos, aunque pueden ser expresados en datos semnticos.
Qu hay de malo en estas escalas?
En Septiembre de 2008 y por motivos de las marchas ciudadanas por la paz, en un peridico digital poblano, se public la siguiente pregunta nica: Cuntas personas piensa usted que hayan participado en las marchas del Sbado? Ms de un milln: 50.8%% Un milln: 16.9% Menos de un milln: 32.3% En el mismo peridico, en Diciembre de 2008, se public la siguiente pregunta: Piensa usted disfrutar del maratn Guadalupe Reyes? Todos los das: 15.3% Casi todos los das: 14.3% Muchas veces: 11.2% Algunas veces: 9.2% Pocas veces: 23.5% Nunca: 26.5%
Fuente: Poblaneras en Lnea, disponible en www.poblanerias.com
Tipos de escala de rating usadas en investigacin
Escala continua
Por favor, indique cmo calificara el servicio recibido, eligiendo una posicin en la siguiente lnea entre el 0 y el 100.
Psimo 0
Escala balanceada VS
Regular 50 Escala des balanceada
Excelente 100
Cmo considera usted el servicio recibido?
Cmo considera el desempeo del presidente municipal? Excelente Muy bueno Bueno Regular Malo
Muy bueno Bueno Regular Malo Muy malo
Escala de probabilidad
Qu tan probable es que acuda usted a votar en las elecciones para diputado local de su distrito?
Definitivamente no 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
Definitivamente s 100%
Escala par
VS
Escala impar
Qu tan frecuentemente dira que toma refresco de dieta cuando va a un restaurante? Siempre Frecuentemente Algunas veces Difcilmente Nunca
Qu tan a gusto dira que vive en su actual domicilio? Muy a gusto Algo a gusto Algo a disgusto Muy a disgusto
Escala JAR (Just About Right)

Tomando en cuenta y comparando lo que usted acostumbra o le gusta, qu tal considera la cantidad de sal de este producto? Ms salado de lo que me gusta Justo como me gusta (Just Right) Menos sal de lo que me gusta
Escala de suma constante

Distribuya y coloque 100 puntos entre los siguientes atributos, reflejando la importancia que tiene cada uno para usted en la eleccin de una computadora porttil para uso personal. (La suma de todos los puntos no puede ser mayor ni menor a 100)
Rendimiento de componentes Diseo del equipo Conexiones perifricas Garanta y soporte al cliente Precio __________ __________ __________ __________ __________
Tipos de escala de ranking usadas en investigacin
Escala Likert
Elija qu tan de acuerdo se encuentra con la siguiente frase: El candidato es ms importante que el partido al que pertenece Totalmente de acuerdo Algo de acuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Algo en desacuerdo Totalmente en desacuerdo
Escala Diferencial semntico

Elija la opcin que mejor describa su personalidad. Mientras ms cercano al extremo, su personalidad es ms afn a la frase que se presente. Dinmico Rebelde Honesto Conservador Agresivo Esttico Conformista Deshonesto Liberal Defensivo
Campo
Cundo, cmo y dnde se contacta con el respondiente
Aplicacin del instrumento

Prueba Piloto
El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento.

Se toma un 10% de la muestra determinada Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio
Confiabilidad El instrumento me dar los mismos resultados cada vez que lo aplique, si entrevisto al mismo perfil de gente en igualdad de condiciones? Validez El instrumento realmente est midiendo lo que necesito saber?

Formas de levantamiento cuantitativo
En Papel
Entrevistas telefnicas (PATI) En call centers Con paneles ad hoc Entrevistas personales (PAPI) Casa por casa En punto de afluencia En punto de venta Entrevista enviada por correo Entrevista auto aplicada en puntos de conveniencia / locaciones centralizadas Envo por fax Envo personal Insertos en revistas
Electrnico
Entrevistas telefnicas asistidas (CATI) En call centers Con paneles ad hoc Entrevistas personales asistidas (CAPI) Casa por casa En punto de afluencia En punto de venta Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI) Por computadoras o consolas Computadoras grabadoras de voz Interactivas o por pantalla tctil Entrevistas autmatas por telfono (CATS) Entrevistas en lnea / por Internet Email / Boletines Redes sociales Alocadas en sitios web Encuestas descargables y reenviables
Auto aplicado
Con entrevistador

Entrevistador VS Auto aplicacin
Con entrevistador
Si el cuestionario es largo y complejo, con saltos mltiples e instrucciones detalladas Si hay muchas preguntas abiertas Si las preguntas no son sensibles o propensas a sesgos sociales Si es necesaria la supervisin en el levantamiento Si el orden de respuestas debe ser rgido Si el grado de escolaridad y preparacin de los respondientes es muy variable o no es suficiente para la auto aplicacin Si el costo no es un impedimento Si la seguridad de los datos es importante Otros similares
Auto aplicadas
Si el cuestionario es corto y simple Si las respuestas son fundamentalmente cerradas Si hay que hacer preguntas sensibles o propensas al sesgo social Si la presencia de un entrevistador pueda fomentar un sesgo Si el cuestionario requiere de un largo perodo de razonamiento y el entrevistado requiera completarlo a su conveniencia Si el hecho de que el entrevistado revise el cuestionario completo antes de contestar no afecte el resultado Si los entrevistados tienen un nivel de preparacin conveniente Otros similares
Cundo usarlos

Entrevistador VS Auto aplicacin
Visuales
Encuestas por correo, fax, internet, CASI Si no es necesaria o deseable la presencia de un entrevistador Pocas preguntas abiertas El respondiente puede releer partes del cuestionario para el razonamiento
Auditivas
CAPI, CATI, PAPI, PATI Si es necesario un control por parte del entrevistador IVR (Interactive Voice Response) El entrevistado es invitado a participar por va telefnica y se le otorga un nmero telefnico sin costo para llamar a una cierta hora. Al llamar, escuchar las instrucciones de una computadora, y contestarn presionando los dgitos en el telfono. Es deseable que sean entrevistas de corta duracin (10 min mx), aunque la presencia de un entrevistador real aumentar el inters y la permanencia.
Cundo usarlos
Interpretacin de resultados
Procedimientos involucrados para sacar la pechuguita
Anlisis e interpretacin de datos

Procedimientos cotidianos en el anlisis de resultados
Tipo de procedimiento Descriptivo
Resumen de datos
Valoracin de diferencias
Determinacin de asociaciones Correlaciones Procedimientos multivariables (Factoriales, Conglomerados, Discriminantes, MDS, Anlisis de Correspondencias, etctera)
Frecuencias absolutas Frecuencias relativas Medidas de Tendencia Central (Media, Mediana, Moda) Medidas de Dispersin (Desviacin estndar, rangos, mnimos y mximos) Margen de error
Comparar medias, Top Box, Top Bottom, comparacin de frecuencias por diferentes categoras
Inferencial
Pruebas de significancia (Z, t de Student, Chi cuadrada, KS, ANOVA, MANOVA, prueba de signo, etc.)
Inferencia estadstica por medio de Correlaciones, Coeficientes de Regresin y otros estimadores paramtricos (Conjoint, Discrete choice, Max Diff, etc.)
Los procedimientos a utilizar dependen del nivel de medicin (Nominal, Ordinal, Intervalo o Razn) y del tipo de interrelacin e interdependencia de las variables estudiadas.
Para documentacin profunda sobre los procedimientos, se puede consultar la siguiente bibliografa: Visauta, B; Martori, J. Anlisis Estadstico con SPSS. Volumen II multivariable (2003). McGraw Hill, Espaa Levy, JP; Varela, J. Anlisis Multivariable para las ciencias sociales (2003). Pearson, Espaa

Un ejercicio del nivel de confianza
Kaiser Family Foundation. Cuestionario auto administrado aplicado en salones de clase. Muestra representativa nacional (Estados Unidos) de 2,032 estudiantes entre 8 y 18 aos. Margen de error global +/2.2%, ms alto para subgrupos
Cul es el nivel de confianza del estudio? Qu significa eso? El margen de error para los chicos con DVD es el mismo para los chicos con canales premium? Cul es el margen de error para las mujeres, si fueran 950 de la muestra total?
Fuente: Rideout, Victoria; Roberts, Donald; Foehr, Ulla. (Marzo, 2005). Generation M: Media en the lives of 8 18 year-olds, Kaiser Family Foundation, disponible en formato PDF. Recuperado de http://www.kff.org/entmedia/7250.cfm

Nivel de confianza y margen de error El margen de error NO es complemento del nivel de confianza! El nivel de confianza se puede interpretar como la posibilidad de que la variabilidad observada en los datos contenga el valor real del parmetro, en determinadas veces de cada cien.
x=68%
x=95% -2 -1 0 +1 +2
Es un error aceptar que, a un nivel de confianza de 95%, el margen de error tolerado sea 5%.
La frmula para obtener el margen de error:

Nivel de confianza y margen de error Mientras ms seguro se quiere estar, menos hay para estar seguro El margen de error es una medida del grado de dispersin de los datos que podemos atribuir al error muestral, dado un nivel de confianza a priori. Entonces, a medida que el nivel de confianza aumenta, el margen de error tambin lo hace.
Tamao de muestra 400 Proporcin observada .50 Nivel de confianza 90% Margen de error .041
400
400
.50
.50
95%
99%
.049
.064
Bajo un nivel de confianza y una proporcin observada fijos; si el tamao de muestra aumenta o disminuye, as lo hace tambin el margen de error.
Tamao de muestra 1600 800 400 200 Proporcin observada .50 .50 .50 .50 Nivel de confianza 95% 95% 95% 95% Margen de error .025 .035 .049 .069

Un ejercicio de interpretacin Niveles de exposicin a pornografa en Internet en internautas Jaliscienses de 12 a 17 aos (los recuadros en rojo muestran diferencias significativas)
Bases: 734 372 362 310 424 92
Total
Has visto contenido pornogrfico en Internet alguna vez?
Bases:
Mujer 33.1%
249
Hombre
12 / 14 47.4%
163
15 / 17
Heavy @
51.4%
357
70.2%
108
54.2%
194
62.0%
35
Has sentido curiosidad? (No expuestos)
21.8%
15.3%
37.0%
21.5%
22.1%
31.4%
Los hombres ven casi dos veces ms pornografa que las mujeres Es ms probable que los nios entre 15 y 17 aos vean pornografa que los de 12 a 14 aos La mitad de los jvenes de Jalisco han visto pornografa en Internet Los nios de 12 a 17 aos tienden sentirse doblemente atrados que las mujeres hacia la pornografa en Internet Es ms probable que los hombres que no se han visto expuestos a la pornografa en Internet muestren una curiosidad ms fuerte que las mujeres no expuestas
Cierto Cierto Cierto Cierto Cierto
Falso Falso Falso Falso Falso
Fuente: Canek Riestra. (2009). Presencia y efecto de la Tecnologa y la pornografa digital en nios y jvenes de Jalisco, Niez Latina, disponible en formato PDF. Disponible en http://www.ninezlatina.org/estudio.html
Desarrollo del plan de anlisis
Determinar decisiones a tomar Crear estndares de accin Determinar la Necesidad de Informacin
Especificar el tipo de informacin necesaria
Preguntas Categricas Ratings Rankings Nmeros absolutos
Preguntas Categricas Ratings Rankings Nmeros absolutos
Tabulares, grficos y resmenes Frecuencias y conteos Estadsticos descriptivos Pruebas de significancia Procedimientos multivariables
Determinar decisiones a tomar Crear estndares de accin Determinar la Necesidad de Informacin Desarrollar el plan de anlisis Especificar el tipo de informacin necesaria Reportar los resultados
Anotar hallazgos relevantes al plan de anlisis Extraer relaciones interesantes mediante el cruce de las fuentes
Determinar decisiones a tomar Crear estndares de accin Determinar la Necesidad de Informacin Desarrollar el plan de anlisis Especificar el tipo de informacin necesaria Reportar los resultados Extraer conclusiones
Transformar las notas y los hallazgos en prrafos explicativos. Los textos deben estar enfocados a responder las preguntas de investigacin planteadas
Proveer recomendaciones
Las recomendaciones estarn fundamentadas en las conclusiones hechas. Deben proveer, confirmar o descartar el esquema de decisiones a tomar Los estndares de accin bien desarrollados facilitan este proceso
Presentando hallazgos
Caractersticas de un reporte efectivo
Con objetivos definidos y seguidos de cerca toda la presentacin Estructurado en temas y secciones De fcil escaneo (Introduccin, Metodologa, Conclusiones, Apndices) Interpretativo adems de descriptivo Con implicaciones prcticas claras y entendibles Capaz de responder preguntas rpidamente A prueba de errores ortogrficos Lgico Coherente en las ideas planteadas de principio a fin Con transiciones amortiguadas entre tema y tema Nmeros y texto puestos por separado Un solo tiempo verbal durante todo el reporte Expresiones tcnicas y matemticas deben ser explicadas Sin palabras inadecuadas, coloquiales y vulgares Incluir al final fichas tcnicas, instrumentos, frmulas, procedimientos matemticos y otros apndices
Gracias
Abril 2009

Investigacion de Mercado

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Investigacion de Mercado

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Taller de Investigacin de Mercados

Aplicaciones para los nuevos mercados

La gente tiene miedo a la incertidumbre

Determinar necesidad de Informacin

Presentacin de resultados de investigacin

Especificar los objetivos de investigacin

Recoleccin de los datos

Determinar el diseo de investigacin y las fuentes de datos

Procesamiento de los datos

Desarrollar el procedimiento de recoleccin de datos

Reportar los resultados

Analizar / Integrar los datos

Evaluar Costo / Beneficio

Determinar la Necesidad de Informacin Desarrollar el plan de anlisis

Especificar el tipo de informacin necesaria

Reportar los resultados

Evaluar la calidad de los datos

Crear una interfaz de usuario

Documentar el procedimiento / la metodologa

Tras el objetivo correcto

Definir la necesidad de informacin

Definir la necesidad de informacin

Definir la necesidad de informacin

Definir la necesidad de informacin

Definir los objetivos de investigacin

Determinar decisiones a tomar

Delimitados Cuantificables Emocionantes En un plazo determinado En respuesta a la necesidad de informacin

Definir los objetivos de investigacin

El segmento de mercado al cual enfocar esfuerzos comerciales

El mix publicitario correcto a desarrollar

El desarrollo de una nueva lnea de producto

Expansin de sucursales de servicio

La informacin no se crea ni se destruye se fusila!

Una cadena horizontal

Exploratoria Explicativa Experiencial

Exploratoria Descriptiva Causal

Se desarrollan estudios cualitativos para averiguar lneas de investigacin

Se analizan los hallazgos cuantitativos, se obtienen respuestas concretas y se determinan prioridades

Mercado, Poblacin, Muestra

Elegir el mercado objetivo

Elegir el mercado objetivo

Caractersticas tradicionales de un segmento de mercado Lo que SI es

Elegir el mercado objetivo

Censo: Toda la poblacin es encuestada

Ventajas clave de los criterios de muestreo

Censo Parmetro Valor real

Muestra Estadstico Valor muestral

Para poblacin pequea n=

Para poblacin grande / infinita *

Muestreo por cuotas

Muestreo en bola de nieve

Construir los Cuestionarios

Confiabilidad Se examina si el instrumento, en igualdad de condiciones, proporciona iguales resultados

Validez Se examina si el instrumento realmente mide lo que se pretende medir

Impacto del orden de preguntas

Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC

Impacto del nmero de alternativas

Fuente: Poblaneras en Lnea, disponible en www.poblanerias.com

Impacto del orden de alternativas

* Fuente: Gallup, disponible en www.gallup.com ** Fuente: Encuesta por suscriptor, www.globaltestmarket.com

Impacto de la claridad de alternativas y ambigedad de preguntas

Dobles negaciones y confusiones semnticas

Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC