FEDERATION EUROPEENNE DES ECOLES EUROPEAN FEDERATION OF SCHOOLS EUROPISCHER SCHULVERBAND FEDERAZIONE EUROPEA DELLE SCUOLE FEDERACION EUROPEA

DE CENTROS DOCENTES
Organisation Non Gouvernementale dote du statut participatif auprs du Conseil de lEurope NGO enjoying participatory status with the Council of Europe

TECHNIQUES PROFESSIONNELLES Niveau +3

MARKETING INTERNATIONAL
Lutilisation dune calculatrice est autorise

Type dpreuve : Etude de cas Dure : 6 heures Session : Juin 2010

Fdration Europenne des Ecoles European Federation of Schools Juin 2010 Etude de cas DEESMI - Sujet

ETUDE DE CAS DEESMI

BAREME DE NOTATION

Dossier 1 - Stratgie dinternationalisation Dossier 2 - Plan de marchage Dossier 3 - Commercialisation des produits Dossier 4 - Cotations et dette douanire Prsentation et orthographe TOTAL

30 points 20 points 30 points 30 points 10 points 120 points

LISTE DES ANNEXES Annexe 1 : Le march du champagne .................................................................................... pages 6-7 Annexe 2 : Situation conomique aux Etats-Unis depuis la crise ........................................ pages 8-10 Annexe 3 : Le march du champagne aux Etats-Unis ............................................................... page 11 Annexe 4 : Evolution de la consommation et des exportations................................................. page 12 Annexe 5 : Articles rcents sur lactualit du secteur ........................................................ pages 13-17 Annexe 6 : Proposition de participation un salon aux Etats-Unis .......................................... page 18 Annexe 7 : Offres de distribution ....................................................................................... pages 19-21 Annexe 8 : Descriptif produit et dtermination du code TARIC ....................................... pages 22-23 Annexe 9 : Elment de cotation................................................................................................. page 24

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CHAMPAGNE LA REINE BLANCHE

La socit LA REINE BLANCHE a t cre en 1895 par une famille encore propritaire aujourdhui et sest dveloppe trs fortement jusquen 1970 o elle ralisait 1.600.000 bouteilles. Mais les annes 1970 1990 ont t moins glorieuses car, cette dernire date, il ny a plus que 750.000 bouteilles vendues sous la marque et la socit est dficitaire. Elle a t re-dveloppe depuis lors sur la base dun positionnement prix trs accessible et dune prsence presque exclusive en hypermarchs. En 2009, elle a vendu 1.550.000 quivalent bouteilles dont seulement 90.000 ltranger, surtout au Royaume-Uni (25.000), en Allemagne (20.000), en Suisse (10.000), en Italie (10.000), et de faon extensive dans les autres pays mais sans que le volume atteint ne dpasse 2.500 units dans chacun dentre eux. Or il apparat que dsormais, pour faire des champagnes La Reine Blanche une grande marque, il faut renforcer leur position ltranger.

Dossier 1 - Stratgie dinternationalisation Annexes 1 5

Question 1 Quel est le contenu dimage de la marque La Reine Blanche ? La marque La Reine Blanche est-elle adapte une stratgie dinternationalisation vers la Belgique et vers les Etats-Unis ? Question 2 Aprs avoir fait une analyse structure (tableau forces/faiblesses) de la situation du produit en France, expliquez pourquoi il est essentiel que le Champagne La Reine Blanche dveloppe ses ventes ltranger (annexe 1 et votre avis personnel) ? Question 3 En tant que stagiaire, on vous demande de mener une pr-tude du march amricain partir des documents fournis en annexes 2 5. Vous tablissez dabord un tableau opportunits/menaces pour le march intrieur franais dune part, puis au niveau amricain dautre part. Vous faites suivre ces tableaux dune conclusion et de prconisations pour lentreprise. Question 4 Le positionnement de Champagne La Reine Blanche est-il adquat compte-tenu des caractristiques du march amricain ? Quel positionnement conseillez-vous pour pntrer le march amricain ?

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Dossier 2 - Plan de marchage

Annexe 6 Question 1 Prsentez les points essentiels du plan de marchage (marketing mix) si lentreprise dcidait rellement de dvelopper son activit aux Etats-Unis. Question 2 Lentreprise reoit, en annexe 6, une proposition de participation un salon aux Etats-Unis. Quel est lintrt pour lentreprise de participer ce salon, et quelles en sont les difficults et contraintes ? Question 3 Proposez dautres oprations de promotion des ventes pour le lancement de la marque aux USA.

Dossier 3 - Commercialisation des produits

Question 1 En juillet 2009, M. Alain Lamy, Prsident des Champagnes La Reine Blanche, a t contact dune part par une chane de discount de vins et spiritueux amricains, dautre part par un grossiste dAnvers. Y aurait-il un autre canal de distribution possible ? Que pensez-vous de la vente en ligne en anglais avec un site ddi ? Question 2 Le chef des ventes export de lentreprise vous demande de crer : - un argumentaire de rfrencement destination de la Centrale de la chane discount, - un argumentaire de vente au consommateur amricain destination de leurs points de vente. Rflchissez aux objections possibles et proposez des possibilits de rponses aux objections. Question 3 Selon vous, votre entreprise doit-elle recruter localement des agents Exports amricains, ou expatrier quelques vendeurs avec la French Touch (rpondez par un tableau Avantages/Inconvnients). Question 4 Dans le cas de labandon dune implantation linternational, et pour viter le positionnement 1er prix, louverture de boutiques franchises La Reine Blanche vous parat-elle une alternative commerciale crdible pour le march franais ?

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Dossier 4 - Cotations et dette douanires

Annexes 7 9 Question 1 Dans le cadre des changes intra-communautaires avec la Belgique, lentreprise devra faire une DEB (dclaration dchange de biens). Expliquez les principes et les obligations lies cette dclaration. Expliquez le fonctionnement de lapplication de la TVA dans le cadre de ces changes. Question 2 Lentreprise souhaite joindre aux bouteilles un bouchon argent en cadeau pour les clients afin de doper les ventes. Elle a reu une proposition dun fournisseur chinois : Elle a entendu parler du code TARIC pour dterminer le TEC appliquer sur les produits limportation. Expliquez les lments pris en compte pour dterminer ce taux. Utilisez le document de lannexe 8 et citez le code TARIC correspondant ce projet dimportation. Question 3 Pour limportation des bouchons en provenance de Shanghai, et daprs la cotation du transitaire (annexe 9) : - dterminez la taille du conteneur utiliser, - calculez le prix CIP ROTTERDAM, - calculez les droits et taxes relatifs cette importation.

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Annexe 1 Le march du champagne En 2008, 322 millions de bouteilles de champagne ont t vendues par la France, pour un chiffre daffaires de 5 milliards deuros. Le march du champagne est un des grands marchs des vins et spiritueux, comparable dune certaine faon celui du cognac ou du whisky. Sur ces 322 millions de bouteilles vendues dans le monde par lensemble des producteurs de champagne, 60 % lont t en France, 25 % en Europe et un peu moins de 15 % dans le reste du monde. Le march est assez ouvert puisquil comporte plus de 20 30 marques. Aucune ne dispose dun leadership affirm ou dune part de march importante. En fait, les leaders sont des groupes qui rassemblent un grand nombre de marques. A cet gard, le leader incontest est LVMH, qui dispose denviron 30 % du march de ngoce (par opposition aux exploitants individuels et aux coopratives), avec des marques telles que Dom Prignon, Krug, Mot et Chandon, Ruinart, Mercier, Canard Duchne. Le second groupe : Marne et Champagne natteint que 6 % de ce march (marques Lanson, Besserat de Bellefont, Alfred Rothschild etc), suivi dautres concurrents plus petits comme Rmy Cointreau (Charles Heidsieck, Piper Heidsieck), Vranken, (Vranken, la Demoiselle, Pomery, Heidsieck Monopole) ou encore Laurent Perrier (Laurent Perrier, de Castellane), enfin dautres, plus petits encore comme Boizel ou Duval Leroy. On distingue traditionnellement 5 grandes catgories doprateurs sur le march du champagne : 1 - Les grandes marques ou marques internationales : elles ralisent la plus grande partie de leur activit ltranger et ont des positionnements de qualit et dexclusivit. Il sagit des marques comme Krug, veuve Clicquot ou Laurent Perrier. 2 - Les marques nationales ou marques franaises : elles ralisent le plus gros de leur volume chez les distributeurs alimentaires de masse. Elles sont trs prsentes en hypermarch et ont souvent des prix promotionnels attractifs. Il sagit par exemple des marques comme Mercier, Canard Duchne, La Reine Blanche, de Castellane. 3 - Les autres marques nationales : elles comprennent par exemple Duval, Vranken, Marie Stuart, Germas Ces marques ne font pas de publicit et sont vendues sur le principe du prix bas, des offres promotionnelles et des ristournes particulires offertes aux centrales dachats des principaux distributeurs de masse. Elles ont une image et une notorit assez faibles. Ces trois catgories correspondent ce quon appelle les maisons de ngoce . 4 - Les coopratives : elles reprsentent les exploitants agricoles et vendent un produit standard comme par exemple Nicolas Feuillate, Jacquart En gnral elles sont absentes des marchs export. 5 - Les exploitants agricoles : beaucoup dentre eux ont des petites caves et vendent localement ou par correspondance. Ils fournissent la grande distribution tous ses premiers prix et ses marques de distributeurs. Les coopratives et les exploitants ne ralisent que 30 % des ventes mais disposent de 88 % des superficies de vigne : ils vendent donc la majorit de leur production de raisins aux ngociants et ils essaient de faire augmenter le prix du kilo au maximum. Suivant les conditions dapprovisionnement et la qualit, il est possible dobtenir une bouteille de champagne de 0,75 centilitres de qualit moyenne infrieure un cot unitaire de 5 6 hors taxes.

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Les coopratives et les exploitants individuels sont quasi absents des marchs trangers. De ce fait, lexportation est concentre sur les maisons de ngoce et celles-ci exportent pratiquement 50 % de leurs produits. Mais l encore, lexportation est concentre sur des marques notoires (Dom Prignon, Mot et Chandon, Charles Heidsieck entre autres).

Le champagne La Reine Blanche est ce quon appelle une marque nationale . Sur son march, La Reine Blanche est en concurrence directe avec les autres marques dites nationales , cest dire par exemple Mercier, Canard Duchne, Alfred Rothschild, de Castellane et la Demoiselle. Dans cette catgorie, le prix de vente de dtail oscille entre 13,50 et 18 , mais avec une trs grande lasticit de la demande au prix. En effet, si une marque vendue aux alentours de 17 passe 15 en promotion, le volume des ventes double et la tendance est donc chaque fois dorganiser ce type de promotion. Nanmoins, aprs coup, limage de ces rductions de prix smousse et il faut descendre un peu plus bas pour retrouver son volume habituel et encore plus bas pour profiter de limpact promotionnel. A ce jour, Mercier et Canard Duchne arrivent maintenir un prix de dtail moyen 17 ou 18 , mais les autres marques ont plus de mal et La Reine Blanche, avec un prix de rfrence de 17,5 et un prix moyen de 16 , a du mal soutenir sa position sur le linaire et ne pas dcrocher de la course pour devenir une marque premier prix.

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Annexe 2 Situation conomique aux Etats-Unis depuis la crise

Votre contact en Rgion E-mail : export@cr-champagne-ardenne.fr Tl : 03.26.70.31.42 et 03.26.70.85.78 Web : www.champagne-ardenne-export.com Capitale : Washington, DC. Population totale : 301.621.000. Superficie : 9.632.030 km. La situation conomique aux Etats-Unis depuis la crise Profil du pays : - le 4me plus grand pays au monde, - le 3me pays le plus peupl de la plante, - lconomie la plus importante et la plus puissante technologiquement au monde, - les exportations des USA comptent pour prs d'un quart de la croissance conomique, - la 1re destination mondiale des investissements trangers, - la 1re place financire internationale, - le plus grand importateur de marchandises et le second plus grand exportateur, - une consommation et un pouvoir dachat lev, - une multiethnicit qui dynamise le march. Indicateurs macro-conomiques Croissance PIB PIB par habitant (en USD) Taux dinflation Taux de chmage Exportations (en milliards de dollars) Importations (en milliards de dollars) Estimation 2009 -2,8 44 260 -0,9 9.28 % 1 305 1 605 Estimation 2010 0,0 45.254 -0,1 10.11 % 1 325 1 624

Tendances conomiques Lconomie amricaine a t fortement impacte par la crise. Un plan de relance conomique d'un montant de 789 milliards de dollars, inject dans le systme financier en souffrance, a t mis en oeuvre. Ce plan devrait terme crer jusqu' 3,5 millions d'emplois. Cependant, si ce plan nest pas suffisant, la rcession pourrait stendre jusquen 2010. La croissance du PIB devrait rester faible en raison du ralentissement de laccumulation de capital, des effets de patrimoine ngatifs et de conditions financires encore dfavorables malgr leur amlioration. La croissance du PNB, faible en 2008, devrait tre ngative en 2009 et faible nouveau en 2010. Le taux de chmage montre une forte tendance la hausse : il est estime que le taux devrait atteindre 10.11 % en 2011. La France se place aujourdhui, vis a vis des Etats-Unis, comme son 8me partenaire commercial (2008 et 2009 ce jour) avec des changes qui reprsentent 2.5 % du total en volume, derrire le Canada, la Chine, le Mexique, le Japon, lAllemagne, la Grande Bretagne et la Core du Sud. 75 % des exportateurs franais sont des PME. 2.600 filiales franaises sont aux Etats-Unis et employant 550.000 personnes. Le chiffre daffaires gnr est de 170 milliard d, ce qui est 5 fois suprieur au montant des exportations franaises.

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Profil du consommateur amricain Le march amricain reprsente un march de plus de 300 millions de clients, en 2050 - 420 millions (+ 49 % en 50 ans), reconnus dans le monde entier pour leur pouvoir d'achat, leur fidlit une marque et leur flair. Bien que les entreprises amricaines rpondent aux besoins de la plupart des consommateurs, les tatsUnis offrent toute entreprise dynamique et progressive d'excellentes possibilits sur le plan des affaires. Le march amricain est avide de nouveaux produits qui vont tendre la gamme offerte ou ouvrir de nouveaux crneaux par la technologie quils apportent. Le consommateur amricain est trs ouvert l'achat de produits trangers, mais il faut savoir adapter son offre au march amricain, aux modes de consommation et chaines de distribution. L'origine des produits est trs varie aux USA. Le consommateur est riche et a des gots et des centres d'intrt trs diversifis. Pour une entreprise franaise dsirant exporter ou simplanter, il est essentiel de connatre les caractristiques des sous-marchs quelle peut cibler : le niveau de revenus, lge, lethnie dorigine... Les Etats-Unis ne constituent pas un march homogne, le consommateur amricain est de divers profils et il faut presque considrer les 50 Etats comme 50 marchs part entire. Certaines tendances dans la consommation amricaine peuvent cependant servir de repre aux entreprises franaises dsirant pntrer ce march : - les amricains ont une plus grande propension lendettement (taux dendettement des mnages valu 120 % du revenu disponible annuel en 2006), - la population est intresse par les nouvelles technologies, les produits de bien-tre et de beaut, le luxe, les produits agroalimentaires de qualit ou labelliss ainsi que par les articles de confort de la maison, - le consommateur amricain est trs sensible aux services : le retour des produits dfectueux, la livraison sans frais supplmentaires, les programmes de fidlisation sont des services additionnels incontournables pour attirer le client. Tendances de distribution La distribution aux Etats-Unis est diffrente de la distribution en France ou en Europe. La distribution est trs rglemente et il est indispensable den connatre les rouages : - limportation, tout est soumis tarification douanire variant selon le type de produit, - tout produit de bouche (alimentation, vins et spiritueux) ou mdicament (y compris complments alimentaires) sont soumis un examen de la FDA (Food and Drug Administration) et ncessitent des autorisations complmentaires afin dtre imports et distribus, - les vins et spiritueux sont soumis au systme des trois tiers : Importateur, Distributeur et Retailer (Dtaillants) sont trois entits spares par la loi. Elle volue trs rapidement : toujours plus de nouveaux produits, toujours en qute de mieux , des changements constants en termes de format de magasins : agencements, technologies avances de prsentation en linaire, partenariats pour la promotion de certains produits Le consommateur est toujours plus exigeant : son pouvoir dachat stagne, la population ethnique demande des produits adapts, un consommateur moyen passe en revue 4 mtres de rayon en une seconde donc il est ncessaire de capter son attention rapidement et davoir un service client efficace.

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Secteur porteurs : 1. Agroalimentaire, 2. Aronautique, 3. Cosmtique, 4. Produits pharmaceutiques et Biotechnologies, 5. Mdical, sant, 6. Textile, habillement, 7. Equipement industriel () 1. Lagroalimentaire La France est le 1er producteur mondial de produits alimentaires et donc capable dabsorber la demande amricaine. La France dtient 9 % du march agroalimentaire et 20,5 % du march des industries agroalimentaires. Cest le 1er fournisseur europen des Etats-Unis. Ventes alimentaires franaises aux USA en 2006 : - vins : 40 %, - spiritueux : 37 %, - fromages : 5 %, - picerie : 5 %, - autres : 13 %. ()

Sources : OCDE, Coface, Mission conomique ME de NEW YORK

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Annexe 3 Le march du champagne aux Etats-Unis

Les Etats-Unis, avec 15 millions de bouteilles vendues, reprsentent le deuxime plus important march des champagnes en volume (28,1 %) et en valeur (20,7 %), aprs la Grande-Bretagne. Avec une volution long terme par anne de 6 % contre 2,5 % pour la Grande-Bretagne, il est possible qu ce rythme, les Etats-Unis deviennent rapidement le premier march importateur de champagnes franais. La consommation de vins effervescents imports (dont le champagne) est concentre sur quelques zones urbaines : Chicago, New York, Los Angeles et Boston (22 % de la consommation totale de vins effervescents concentrs). Alors quen France, on trouve facilement du champagne dans tous les supermarchs, aux Etats Unis, cette vente est rserve aux seuls magasins spcialiss dans la vente de produits alcooliques. Les champagnes ne souffrent pas des tensions politiques entre les Etats-Unis et la France. Les champagnes sont des produits de notorit difficilement substituables que les consommateurs considrent plus comme une marque en gnral que comme un type de vins franais en particulier. Ces produits, souvent haut de gamme, se positionnent auprs dune clientle de connaisseurs fort pouvoir dachat peu enclins suivre des appels au boycott. En revanche, la morosit conomique actuelle et la dprciation du dollar vis vis de leuro sont des facteurs prendre en compte pour lvolution future du march du champagne. Les marketeurs amricains tentent de changer limage occasionnelle et festive du champagne pour quil soit consomm plus rgulirement comme apritif et pendant les repas. Des bouteilles individuelles sont des alternatives aux cocktails et se consomment dans les night-clubs, pendant les entractes au thtre Ces lieux trs frquents sont un excellent moyen daccrotre la visibilit dune marque. Les 5 marques leaders comptent elles seules pour 74 % du total des importations de champagne aux EtatsUnis en 2002. Les grands groupes, comme LVMH, ont comme ligne de conduite la gestion de notorit des marques (en maintenant le ct traditionnel des plus prestigieuses), la matrise de la distribution et une gestion active de leur portefeuille. Ils ont recours des moyens marketing trs importants. En 2002, par exemple, Mot et Chandon et Perrier-Jout ont investi respectivement plus de 2,6 et 0,6 millions de dollars en budget marketing. La difficults aux Etats-Unis, cest bien sr la taille du pays. Pour obtenir une distribution efficace, il faut disposer de vendeurs visitant les points de vente sur lensemble dun territoire immense. Les entreprises disposent en gnral de 4 7 directions commerciales rgionales (lEst, la Californie, le Sud-Est, la Floride, le Sud.) qui emploient leur tour un certain nombre de reprsentants. Les quipes sont nombreuses de faon bien couvrir le terrain. Si lon souhaite tre prsent aux Etats-Unis, il faut se trouver sur lensemble du territoire et pouvoir assurer une activit publicitaire et de relations publiques. Il est nanmoins possible de simplanter avec un calendrier volutif, en commenant par une rgion et en droulant ensuite le processus mercatique sur lensemble du pays. Il est difficile pour de nouvelles marques de simplanter aux Etats-Unis et de se positionner sur le mme segment que les grands . Il existe cependant certaines niches ne pas ngliger comme, par exemple, les champagnes de rcoltants qui sont apprcis par les consommateurs dans certaines grandes villes pour leur bon rapport qualit-prix.

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Annexe 4 Evolution de la consommation et des exportations de vins dans le monde

La consommation mondiale a atteint 218,9 millions dhl en 2001. La comparaison entre continents montre que laccroissement de la consommation en Amrique du Nord et en Europe du Nord est annul par la reprise de la baisse de la consommation dans les pays traditionnellement producteurs (France, Italie, Espagne, Argentine).

Les exportations atteignent le niveau record de 69 millions dhl (soit plus 6,7 % par rapport lanne 2000). LItalie, lEspagne, lAustralie profitent plus que les autres pays producteurs de la croissance des changes internationaux. Les volumes imports sont en lgre baisse (-2 %). Cette double tendance illustre la transformation des changes mondiaux : les pays producteurs importent moins, tandis que des pays non producteurs rexportent des vins

86-90 91-95 1998 1999 2000 2001 2002 2005 2010 Consommation (millions d'hl) 239,9 223,1 219,4 221,4 219,3 218,9 218,5 218 Exportations (millions d'hl) % des changes / conso 43,6 18,2 51,6 23,1 65,6 29,9 64,8 29,3 64,7 29,5 68,9 31,5 70 32 72 33 220 75 34,1

Source : OIV

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Annexe 5 Articles rcents sur lactualit du secteur Articles 1 5

Article 1 : Extrait dun article publi le 30 juillet 2008 par Chantal Sarrazin http://www.lachampagneviticole.fr Le Magazine du vignoble de Champagne Les vins franais aux tats-Unis Lembellie jusqu quand ?

Depuis deux ans, les vins franais remontent la pente des exportations aux tats-Unis. Lvolution des taux de change dfavorable leuro et la rcession amricaine risquent de compromettre leur retour en grce. Quitte ou double ? Aprs stre fait tailler des croupires Outre-Atlantique par leurs concurrents australiens la fin des annes 90, les vins tricolores voient nouveau leurs expditions progresser. Le mouvement, amorc en 2006, sest poursuivi lan pass. Rsultat, entre 2005 et 2007, les exportations franaises de vins tranquilles aux tats-Unis ont fait un bond de 19,5 % en volume et de prs de 30 % en valeur ! Quant aux champagnes, ils y affichent une progression continue depuis 2004, avec une moyenne de 20 millions de colis expdis par an. Cest notre second march en volume et en valeur, rappelle Daniel Lorson, responsable marketing et communication au CIVC. Embellie de courte dure ? La question est sur toutes les lvres. Car bon nombre dindicateurs sont au rouge. commencer par le dcrochage du dollar par rapport leuro. La dprciation de la monnaie amricaine, de quelques 25 % en deux ans, renchrit la valeur des expditions franaises. Aujourdhui, le prix moyen dune bouteille de vin dAlsace se situe au-dessus de 20 $, estime Jean Trimbach, en charge des marchs export la maison Trimbach. Il y a deux ans, il tait denviron 15 $. La France nest pas la seule concerne. Tous les fournisseurs de la zone euro subissent les mfaits de la disparit des taux de change, souligne ric Duchne, responsable de la mission conomique aux tats-Unis. Le pays est galement entr en rcession : crise financire, crise immobilire, inflation, baisse du pouvoir dachat Autant dire que le contexte nest gure favorable la consommation des mnages. Ils achtent moins et rduisent le montant de leur dpense, observe un vigneron des Ctes-du-rhne. () Dj les champagnes, dont le prix moyen Outre-Atlantique se situe entre 35 et 45 $, en subissent les rpercussions. Leurs expditions ont recul de 12 % en volume au cours des douze derniers mois compars ceux de lanne prcdente. Ils sont doublement pnaliss, fait remarquer Frdric Gauthier, consultant matre de confrences en logistique internationale lUniversit de Picardie. Leurs tarifs supportent les consquences dfavorables du taux de change euro-dollar, mais galement celles lies laugmentation du prix du kilo de raisin dans le vignoble. Fait aggravant, les importateurs amricains, qui jusque-l avaient absorb le diffrentiel euro-dollar en rognant sur leurs marges, le rpercutent aujourdhui sur leurs prix de vente. On voit des hausses jusqu 70 % !, poursuit Frdric Gauthier. Les ventes pourraient subir de nouvelles dgradations dans les mois venir.

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 ce jeu, certains oprateurs font de la rsistance. Nos ventes se maintiennent, fait ainsi valoir un vigneron champenois. Nos produits sadressent une clientle damateurs clairs relativement aiss. Cest une niche qui, pour le moment, demeure porteuse. Mais, il nest pas improbable que la situation se complique. La plupart des grandes marques ont aussi prserv leurs positions. Nous avons ralis une excellente anne 2007, expose Anne-Bndicte Quilici, responsable des relations presse et publiques France chez Veuve Cliquot. Certes, le ratio euro/dollar ne nous est pas favorable, mais nous avons, dune part, une bonne couverture du risque de change et, dautre part, une clientle slective qui reste attache ces moments uniques de la clbration qui est la particularit de nos champagnes. Une distribution coteuse La distribution des vins aux tats-Unis passe par le Three-tier System : le systme des trois tiers. Elle impose le passage par trois intermdiaires : un importateur, un distributeur ou grossiste, un dtaillant ou restaurateur. Lesquels prlvent chaque tape 25 30 % de marge en moyenne. Ce faisant, le prix du vin est multipli par 3,5 depuis le dpart cave jusqu son arrive au consommateur. Pour saffranchir de cette cascade de marges, certains metteurs en march cherchent vendre directement aux dtaillants. Parmi eux, certains sont en effet dpositaires de licence dimportation. Pour les atteindre, deux solutions : avoir recours un agent sur place, qui au passage se gratifie dune commission sur les ventes denviron 10 %, ou se rendre directement dans le pays pour aller leur rencontre.

Article 2 : Circuits de distribution tats-Unis Mise jour en Aot 2008.

Lieux de vente La grande distribution vend la moiti des vins aux Etats-Unis. Ventes au dtail La rglementation du commerce des boissons alcoolises est dfinie deux niveaux : la rglementation fdrale, principalement dicte par le TTB, constitue les rgles minima, s'appliquant dans l'ensemble des Etats-Unis. Chacun des 50 Etats use ensuite de son pouvoir pour renforcer les lois fdrales. Des larges prrogatives accordes aux instances tatiques dcoule une forte htrognit des diffrentes rglementations. Dans 35 Etats, les boissons alcoolises de moins de 14 degrs, notamment les vins, peuvent tre vendues dans les magasins d'alimentation gnrale. Cependant, d'importantes restrictions psent, dans certains Etats, sur l'octroi des permis et limitent le nombre de supermarchs autoriss vendre des vins. Seuls 21 Etats, essentiellement des Etats du Sud, autorisent la vente de vins et de spiritueux dans les magasins d'alimentation. Il est donc important de bien se renseigner sur la rglementation des diffrents Etats afin de mieux cibler ceux prospecter en fonction de sa stratgie commerciale. Par exemple, 18 Etats sont qualifis de "control" states. Ce sont des Etats dans lesquels le gouvernement est trs impliqu dans le commerce des boissons alcoolises. Dans 12 Etats, un monopole d'Etat assure aussi la vente des boissons alcoolises. Ventes en Cafs-Htels-Restaurants Le secteur CHR garde quant lui une part de march consquente puisque 1 vin sur 5 est consomm en CHR. Les restaurants proposent une gamme complte allant du verre la bouteille de vin en passant par la demi-bouteille. Ventes distance Selon un sondage ralis par les grossistes de vins amricains, 77% des amricains se dclarent contre la vente de vins et de spiritueux par Internet. Ils craignent en effet que ces boissons puissent tre vendues des adolescents sans qu'aucun contrle pralable ne soit effectu. En effet, la vente d'alcool aux mineurs est trs

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rglemente aux Etats-Unis. Par ailleurs, le dveloppement de la vente de vin par Internet s'avre difficile car la lgislation concernant ce type de vente est diffrente selon les Etats. Moyens de promotion Pour promouvoir son vin, des salons spcialiss sont organiss aux Etats-Unis comme le Miami International Wine Fair qui est le plus grand salon des vins en Floride et le seul salon annuel ddi encourager des relations d'affaires entre les producteurs du monde entier et les professionnels du vin de Floride, des Carabes et d'Amrique latine ; les Boston Wine Expo et Washington D.C. International Wine Festival qui sont des expositions internationales de vins et de spiritueux Boston et Washington D.C. ; ou encore le Wine & Spirits Wholesalers of America (WSWA) qui est une association commerciale amricaine des distributeurs de vins et de spiritueux et des grossistes avec environ 450 socits membres dans 42 Etats, Porto Rico et le District de Columbia. Les membres de l'organisation distribuent plus de 90% de tous les vins et spiritueux du pays. Ils organisent alors chaque anne un salon permettant des producteurs de se faire connatre et ainsi esprer de faire distribuer ses produits par un des membres. De nombreux magazines sont disponibles aux Etats-Unis pour la promotion des vins tels que : - pour les professionnels : le Beverage Network offre des informations pertinentes aux bars et restaurants, leur permettant de rester informs sur les nouveaux produits et les promotions, l'information marketing, les listing de marques et de prix ; le Vineyard & Winery Maganement Magazine est une entreprise qui publie des magazines sur le vin et la vigne, et qui organise des sminaires spcialiss et des salons, ainsi que trois comptitions internationales prestigieuses. - pour les particuliers : le Food & Wine propose des recettes, des suggestions de vins venant de partout dans le monde, des informations sur le vin. - pour les professionnels et les particuliers : le Robert Parker Online est l'unique guide indpendant des vins fins ; The Wine News est un magazine de vin grand public comportant des notes de dgustation, des voyages, des informations ; The Wine Enthusiast est la source n1 au monde pour les accessoires, entreposage, informations, ducation, vnements et tourisme lis au vin. Des nombreuses dgustations de vins sont organises chaque anne par les producteurs aux Etats-Unis afin de promouvoir leur vin. Base de donnes des salons (secteur Agriculture-Agroalimentaire, sous-secteur Boissons alcoolises).

Article 3 : [Source : France Info, CIVC (Le Comit Interprofessionnel du vin de Champagne)] Tendance : Wall Street et la City trinquent : les ventes de champagne accusent le coup (06/10/2008) Les Douanes annoncent des chiffres la baisse concernant les exportations de champagne. Aux Etats-Unis, les ventes ont chut de 15 20 % en un an selon les maisons et cette tendance baissire toucherait prsent le march anglais et les conomies mergentes. En tout, les exportations de champagne accusent une baisse de 4 % depuis le dbut de l'anne. Les prvisions sur l'anne font tat de 340 millions de bouteilles vendues, le chiffre le plus bas depuis 2000. Le CIVC parle de son ct d'une baisse globale des expditions de 2,6 % avec une baisse de 4,2 % sur le march franais pour les huit premiers mois de 2008. L'Interprofession champenoise reste sereine : l'anne 2007 tait extraordinaire et un petit rquilibrage transitoire n'inquite pas les Champenois, pour qui le retour au niveau de 2000 rappelle avant tout un millnium exceptionnel pour les ventes de Champagne. Accident conjoncturel aussi : les expditions vers le march amricain en baisse d'un peu plus de 22 %, que le CIVC attribue un contexte financier et montaire particulirement dfavorable aux changes avec les Etats-Unis. Les exportations vers d'autres rgions du monde, en particulier l'Asie et la Russie, maintiennent des niveaux de croissance deux chiffres : +10 % pour la Chine, +49 % pour l'Inde et +35 % pour la Russie. Les producteurs de Champagne de la Wine Alley gardent le moral et vous attendent pour les ftes.

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Article 4 France 3 : Viticulture 05/02/2010 | 19:11 par XC / LG Champagne : exportations en baisse de 9,1% en 2009

Des chiffres qui sont moins dramatiques qu'on pouvait le craindre en milieu d'anne. Notamment grce une reprise des exportations lors des deux derniers mois. On note une baisse plus importante (de 17%) du chiffre d'affaires de la filire. Cela s'explique par une baisse importante des exportations, notamment vers la Grande-Bretagne, les EtatsUnis et le Japon, grands pays consommateurs de cuves "prestiges" forte valeur ajoute. Ce sont donc les grandes maisons qui ptissent le plus de la crise. A titre d'exemple le groupe LVMH annonce un chiffre d'affaire en baisse de 28 % dans sa branche champagne (Dom Prignon, Mot et Chandon, Veuve Clicquot, Mercier, Ruinart). L'anne 2010 semble plus favorable une reprise des expditions. L'interprofession se veut plus optimiste pour l'anne venir. Elle constate un maintien de la reprise au premier mois de l'anne et espre une relance des exportations en misant sur une ventuelle reconstitution des stocks sur les marchs porteurs. Dtail du march : FRANCE : 181 millions de bouteilles. UNION EUROPEENNE : 70,6 millions de bouteilles (-17,4 %). MONDE : 41,7 millions de bouteilles (- 25,1 %).

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Article 5 Article paru le : 26 janvier 2010 LUnion Champagne Ardenne Picardie Frmissements en import-export

Selon les douanes, les tats-Unis ont presque doubl leurs importations de champagne au troisime trimestre. Comme on pouvait s'y attendre, les chiffres du commerce extrieur ne sont pas brillants pour la ChampagneArdenne. C'est ce que confirment les dernires statistiques des douanes rgionales. Par rapport 2008, les neuf premiers mois de l'anne sont en repli de 19 % l'importation et de 27 % l'exportation. Entre les troisimes trimestres 2008 et 2009, le ralentissement est de 11 % pour les importations et de 21 % pour les exportations. Toutefois, l'volution entre le deuxime et le troisime trimestre 2009 fait tat de quelques frmissements disparates. Sur le plan des exportations, les douanes ont enregistr une progression de 35 % dans le secteur des produits agroalimentaires, avec + 15 % pour les produits laitiers et + 57 % pour le champagne. Un scoop ? Cette volution non conforme aux statistiques communiques par l'interprofession du champagne semble le fruit d'un effet d'chelle. L'volution a peut-tre t sensible au tournant de l't mais elle s'est faite un niveau qui est rest bas, sauf pour les tats-Unis, qui ont commenc regarnir leur carnet de commande. Les douanes annoncent, en effet, que les expditions outre-Atlantique ont presque doubl entre le deuxime et le troisime trimestre pour atteindre 100 millions d'euros, contre 64 millions le trimestre prcdent. (.)

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Annexe 6 Proposition de participation un salon aux Etats-Unis

Pavillon franais l'occasion de DUTY FREE SHOW OF THE AMERICAS'2010, salon des spiritueux, du vin, de la chocolaterie et de la biscuiterie. 22 au 26 mars 2010 - Etats-Unis, FORT LAUDERDALE (Floride) Organisateur(s) : ME de NEW YORK Contact : Eric DUCHENE Tlphone : (1 212) 400 2171 Adresse : 810 Seventh Avenue 38th Floor 10019 NEW YORK Prospecter le secteur du duty free en Amrique du Nord. Le salon DUTY FREE SHOW (200 exposants et accueille environ 3.000 visiteurs) est organis par l'IAAFDS. La Mission conomique de New York organise un pavillon franais au sein de l'dition 2010 du salon DUTY FREE SHOW, plateforme de rencontres pour les professionnels du duty free de la zone Amrique. Les exposants sont essentiellement des grands groupes internationaux des secteurs de l'alimentation, des vins et spiritueux.

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Annexe 7 Offres de distribution tudier en fonction de la structure des prix sur le march belges et amricains I. Loffre amricaine

Lentreprise Wine Mart spcialise dans les vins et spiritueux aux Etats-Unis, est un des oprateurs amricains du march. Cest une chane de discount qui dispose de 135 points de vente. Pour les plus grandes marques, elle achte aux filiales amricaines des socits franaises de vins, cognacs ou champagnes, ou des socits britanniques de gins ou de whiskies, mais elle sapprovisionne aussi par lintermdiaire des distributeurs exclusifs. Depuis quelque temps, compte tenu de sa puissance dachat, elle essaie de court-circuiter les distributeurs exclusifs locaux et propose donc des marques sans prsence aux Etats-Unis de lui acheter en direct, un prix intressant pour eux. Wine Mart propose de sengager acheter pour chacune des trois prochaines annes 2.500 bouteilles de champagne La Reine Blanche un prix dpart Epernay de 7,25 dollars, pour le vendre dans ses magasins, de faon exclusive, 22 dollars en temps normal, avec la possibilit de raliser des actions promotionnelles dun maximum de 20 %. Cette proposition est assez tentante pour M. Alain Lamy, mais il se demande sil ne serait pas prfrable de vendre aux Etats-Unis par lintermdiaire dun agent. Dans ce cas, il devrait proposer son champagne 6,31 dollars dpart Epernay mais lagent raliserait des efforts publicitaires aux Etats-Unis et surtout proposerait son champagne La Reine Blanche tous les dtaillants et non pas seulement un seul. Par ailleurs, un agent ne sengagerait pas comme Wine Mart sur lachat dune quantit annuelle de bouteilles mais il devrait pouvoir terme vendre sur le territoire amricain encore plus que ce qui se vend au RoyaumeUni ou en Suisse. M. Alain Lamy sinterroge aussi sur la possibilit de dmarrage dune filiale. Il considre que les cots minimum de fonctionnement dune filiale aux Etats-Unis (loyers, cots divers de gestion et doprations, salaire dun directeur gnral, dun comptable et dune quipe commerciale) slvent environ 1 million de dollars. Structure des prix sur les Etats-Unis en USD Agent 22 13,2 1,32 (10 %) 4,62 (35 %) 7,26 0,95 (15 %) 6,31 Filiale 22 13,2

Prix de dtail Prix de gros HT Budget publicitaire Commission de lagent Prix rendu HT Frais dapproche (transport, assurance, douane ) Prix EXW Epernay

13,2 1,72 (15 %) 11,48

Structure du prix en France (en EUR) Prix de dtail 17,5 Prix de gros HT 9,65 Prix dpart Chais 9,65 (1)
(1) Le prix dpart chais ne comprend pas les ristournes particulires ou les marges arrires qui peuvent atteindre jusqu 25 % du prix de gros hors taxe.

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Pour simplifier les calculs, on considre 1 EUR = 1 USD

II.

Loffre Belge

En Belgique, cest un grossiste dAnvers, la Socit Groaters qui a approch M. Alain Lamy. Cette socit ne cherche pas disposer de lexclusivit dune marque de vins ou de champagne sur le territoire de la Belgique mais il propose lachat en une fois de 5 000 bouteilles de La Reine Blanche 7 . Il sengage, au cas o cette opration serait fructueuse, la renouveler aussi souvent que ncessaire. La socit Groaters est reste vague sur ses achats et sur la destination des marchandises. Elle travaille souvent avec des shipchandlers qui fournissent, des bateaux en escale au port, des produits de tout ordre, y compris de la nourriture. Elle travaille galement avec des discounters spcialiss sur le march belge. M. Lamy doit pouvoir analyser cette offre en la comparant avec ce que lui donnerait une structure dimportateur exclusif. Une autre solution pourrait tre de recruter un reprsentant salari sur la Belgique et de facturer et livrer ses clients depuis Epernay. Le cot dun tel reprsentant avec son salaire, ses charges et ses cots directs (voiture, essence, hbergement, repas) est denviron 120.000 par an.

La structure des prix sur le march belge en EUR Importateur exclusif Reprsentant Prix de dtail 19 19 Prix de gros HT 10,45 10,45 Budget publicitaire 1,45 (10 %) Marge de limportateur 2,61 (25 %) Prix rendu HT 6,39 Frais dapproche (transport, 0,12 (2 %) 0,21 (2 %) assurances) Prix dpart Chais 6,27 10,24 Compte tenu de leuro et de lhomognisation des prix dans lUnion Europenne, il est difficile de vendre le Champagne La Reine Blanche en Belgique un prix beaucoup plus lev que 19 , soit tout de mme 8 % plus cher quen France. Structure du prix en France (en EUR) Prix de dtail 17,5 Prix de gros HT 9,65 Prix dpart Chais 9,65 (1)
(1) Le prix dpart chais ne comprend pas les ristournes particulires ou les marges arrires qui peuvent atteindre jusqu 25 % du prix de gros hors taxe.

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Le march des champagnes en Belgique Avec plus de 8 millions de bouteilles consommes pour une population de 9 millions dhabitants, la Belgique se rapproche de la France en terme de consommation de champagne par habitant. La grande distribution domine le march de la distribution de vin avec 64 % des ventes. 85 % des volumes de ventes sont raliss dans les commerces dalimentation gnrale et 65 % par les quatre principaux groupes de GMS qui dominent les hypermarchs, supermarchs et hard discounters : Carrefour (hypers /supers), Delhaise le lion (supermarchs), Colruyt (supermarchs, soft discount), Aldi (hard discount). Les grandes surfaces importent le plus souvent directement en contactant directement les entreprises franaises, mais elles font aussi appel des importateurs. Les grossistes sapprovisionnent directement chez les producteurs. Nanmoins, pour bien travailler en Belgique, il est important davoir une adresse locale et de bien comprendre quil sagit dun pays bilingue, ce qui chappe quelquefois aux reprsentants franais nayant aucune ide de la langue nerlandaise, ce qui les rend incapables doprer efficacement en Flandres.

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Annexe 8 Descriptif produit et dtermination du code TARIC pour limportation de bouchons en provenance de Chine

Descriptif offre CHINATIX

Cadeau bouchon argent

Bouchon champagne argent Ref. 4209 Description bouchon mtal avec rondelle : - assure parfaite tanchit, - marquage gravure laser, - bote carton grise, - poids : 140 gr.

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_________________________________________________________________________ Extrait du site de la douane franaise : TARIC Section XV - Mtaux communs et ouvrages en ces mtaux Chapitre 83 - OUVRAGES DIVERS EN MTAUX COMMUNS Date de simulation 08/02/2010 Code TARICDescription 8301 Cadenas, serrures et verrous ( clef, secret ou lectriques), en mtauxcommuns; fermoirs et montures-fermoirs comportant une serrure, en mtaux communs; clefs pour ces articles, en mtaux communs Garnitures, ferrures et articles similaires en mtaux communs pour meubles,8302 portes, escaliers, fentres, persiennes, carrosseries, articles de sellerie, malles, coffres, coffrets ou autres ouvrages de l'espce; patres, porte-chapeaux, supports et articles similaires, en mtaux communs; roulettes avec monture en mtaux communs; ferme-portes automatiques en mtaux communs 8303 Coffres-forts, portes blindes et compartiments pour chambres fortes, coffres etcassettes de sret et articles similaires, en mtaux communs Classeurs, fichiers, botes de classement, porte-copies, plumiers, porte-cachets et8304 matriel et fournitures similaires de bureau, en mtaux communs, l'exclusion des meubles de bureau du n 9403 Mcanismes pour reliure de feuillets mobiles ou pour classeurs, attache-lettres,8305 coins de lettres, trombones, onglets de signalisation et objets similaires de bureau, en mtaux communs; agrafes prsentes en barrettes (de bureau, pour tapissiers, emballeurs, par exemple), en mtaux communs Cloches, sonnettes, gongs et articles similaires, non lectriques, en mtaux8306 communs; statuettes et autres objets d'ornement, en mtaux communs; cadres pour photographies, gravures ou similaires, en mtaux communs; miroirs en mtaux communs 8307 Tuyaux flexibles en mtaux communs, mme avec leurs accessoires 8308 Fermoirs, montures-fermoirs, boucles, boucles-fermoirs, agrafes, crochets,illets et articles similaires, en mtaux communs, pour vtements, chaussures, bches, maroquinerie, ou pour toutes confections ou quipements; rivets tubulaires ou tige fendue, en mtaux communs; perles et paillettes dcoupes, en mtaux communs 8309 Bouchons (y compris les bouchons-couronnes, les bouchons pas de vis et lesbouchons-verseurs), couvercles, capsules pour bouteilles, bondes filetes, plaques de bondes, scells et autres accessoires pour l'emballage, en mtaux communs - 8309 10 - Bouchons-couronnes - 8309 90 - autres 8310 Plaques indicatrices, plaques-enseignes, plaques-adresses et plaques similaires,chiffres, lettres et enseignes diverses, en mtaux communs, l'exclusion de ceux du n 9405 8311 Fils, baguettes, tubes, plaques, lectrodes et articles similaires, en mtauxcommuns ou en carbures mtalliques, enrobs ou fourrs de dcapants ou de fondants, pour brasage, soudage ou dpt de mtal ou de carbures mtalliques; fils et baguettes en poudres de mtaux communs agglomrs, pour la mtallisation par projection

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Annexe 9 Elments de cotation Champagne La Reine Blanche souhaite commander 200 000 bouchons auprs de CHINATIX. Transport Maritime par conteneur. Conditionnement par carton de 780 bouchons. Cartons : 55 x 40 x 40 cm. FOB Shanghai = 0,70 USD par bouchon. Elments de cotation transmis par le transitaire : forfait transport Shanghai Rotterdam. Conteneur 20 pieds (dimension en cm : L = (88, l=234, h=225) : 1050 USD, Conteneur 40 pieds (dimension en cm : L = 1024, l=234, h=225) : 1800 USD. Post-acheminement Rotterdam-Reims (sige entreprise) : 150 . BAF : 8 %. CAF : 3 %. Assurance : 1,2% du CIP augment de 10 %. 1 EUR = 1,37 $ (au 08/02/2010). TVA : 19,6 %. TEC : 2,70 %.

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