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Trabajos de Investigacin en el rea de alimentos y bebidas

En este nmero, hacemos entrega del segundo trabajo de investigacin enviado por colaboradores de la revista. En esta ocasin, entregaremos la primera parte de un trabajo realizado por la Profesora de la Universidad Metropolitana Mary Carmen Lombao a partir de tesis doctoral presentada en la Universidad de Almera en Junio 2010 como parte de los requisitos del Doctorado en Investigacin en Economa de la empresa. Si tienes alguna investigacin en el rea de la administracin de servicios de alimentos y bebidas que quieras compartir, envala al correo info@revistaayb.com.ve

La importancia de la estrategia en el negocio de restaurantes


(primera parte)
Prof. Mary Carmen Lombao Universidad Metropolitana (mlombao@unimet.edu.ve)

as organizaciones, como ncleos de agrupacin de talento humano para

dar satisfaccin a las necesidades de una sociedad con demandas continuamente cambiantes, tienen una relacin permanente de impacto bidireccional con su entorno. En tal sentido, parte de la tarea para ratificarse y alcanzar los niveles de competitividad deseada, es hallar el punto de congruencia entre sus procesos a nivel interno y los intercambios efectivos con el entorno. De hecho los mercados, como parte de las sociedades, han venido experimentando modificaciones continuas a velocidades impactantes. Se habla de hipercompetitividad, rivalidad entre organizaciones, nuevos productos, nuevas tecnologas, nuevos competidores, pero sobre todo, permanente incertidumbre. Este convulsionado set de acontecimientos, ciertamente crea grandes amenazas para las organizaciones, pero a la vez genera oportunidades. Para beneficiarse de estas oportunidades, las organizaciones requieren estar preparadas. En particular, la orientacin al mercado provee una plataforma estratgica que le permite a la organizacin tener una insercin exitosa dentro de este entorno. El concepto de orientacin al mercado involucra una filosofa de gestin que, partiendo de las capacidades y recursos individuales y su desarrollo, aunadas a las capacidades y recursos organizativos; analiza, procesa, disemina y responde a la informacin del mercado (clientes reales y potenciales, competencia, tecnologa, normativas, sociedad) a travs de comportamientos y acciones estratgicas encaminadas a generar la produccin de respuestas a las

necesidades formuladas, que se traducen en resultados positivos para la organizacin y la sociedad, lo que al final significa dotar a la empresa de una ventaja competitiva. Los estudios en esta direccin estn marcados por dos lneas: la perspectiva filosfico-cultural, que comprende la orientacin al mercado como una cultura organizativa; y la perspectiva operativa o conductual, que la fundamenta en un modelo de procesamiento de la informacin. Importantes estudios se han efectuado para identificar como opera cada modelo en empresas de distintos tipos, y en qu medida impacta una orientacin de este tipo sobre el desempeo de la organizacin. Originalmente el mayor nfasis estaba en las empresas manufactureras, pero ya hoy da la investigacin sobre el tema ha tomado espacio en las organizaciones de servicio, lo cual se explica perfectamente dada la magnitud del aporte de este sector a la economa en las distintas regiones del mundo, que sobrepasa el 50% del PIB de la mayora de los pases. En particular ha interesado estudiar las relaciones de influencia entre la orientacin al mercado, desde cualquiera de sus perspectivas tericas, y otras variables involucradas en la gestin estratgica de la organizacin; como por ejemplo, la innovacin o el desempeo, y determinar el sentido de dichas relaciones. En virtud del impacto creciente del sector de los servicios en la economa mundial, este constituye un nicho pertinente para revisar el conjunto de relaciones antes mencionadas. En Venezuela, el 90% de los negocios pertenecen al sector servicios y aportan alrededor de un 44% al PIB de la nacin. Igualmente, este sector, tambin denominado terciario, refleja una muy alta proporcin de empleabilidad en el pas. Dadas las particularidades que caracterizan a los servicios: su intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad y, por ltimo, su carcter perecedero; la interaccin con el cliente constituye un elemento clave, que justifica el traslado de la esencia del marketing concebido como una funcin, hacia su organizacin, con un enfoque ms integral del servicio, con nfasis en la estrategia. La intangibilidad se refiere a la imposibilidad que tiene el cliente de asir el servicio que espera obtener. La decisin sobre la eleccin del servicio, sea educativo, hotelero, de restauracin, etc., se toma sobre la base de un proceso intelectual que implica inferencias del cliente en cuanto a las caractersticas del servicio requerido. En ese sentido, es adecuado ofrecer unas caractersticas concretas, o ms o menos tangibles, de las que rodean al servicio. Esto permite al cliente imaginarse lo que podra estar asociado al servicio. Por ejemplo: la apariencia fsica del local, el estado de limpieza, el orden, el mobiliario, entre otros; en un negocio de comida o bebida, u hotel. Luego encontramos la inseparabilidad, en tanto que el servicio no tiene lugar si el cliente no participa y si el empleado no asume una actitud cnsona con la prestacin de este. Es decir, el servicio no es una entelequia, existe en la realidad a travs de un intercambio entre el cliente y el servidor. En el negocio de los restaurantes la comida en s misma no es el servicio; este se define al

mirar en conjunto la atencin al cliente, la comida y las condiciones del lugar en donde se da su prestacin. La disociacin entre estos elementos conduce a identificar probablemente elementos de este, ms no el servicio en su sentido pleno. Por otra parte, el servicio es variable por la propia naturaleza de los elementos involucrados en las transacciones que se dan en el momento en que este se perfecciona. La propia variabilidad del ser humano condiciona naturalmente la variabilidad del servicio. Un da un cliente puede estar de determinado humor que hace ms fcil o ms difcil satisfacer su expectativa a travs del men que tradicionalmente se le ofrece. De igual modo, el camarero podra estar particularmente atento y cordial, o por el contrario, muy parco, como consecuencia de algn inconveniente personal. Como todo esto forma parte del servicio, pues evidentemente este es afectado por un conjunto, muchas veces aleatorio, de factores que hacen que se reciba de distinto modo. La recurrencia en el intercambio en este negocio puede aumentar la probabilidad de que el cliente sienta, generalmente, sus expectativas satisfechas. Esto es lo que se conoce como consistencia del servicio. Por ejemplo, en la medida en que un mesonero atiende sucesivamente a un cliente se va produciendo un intercambio que conlleva a un mayor conocimiento entre las partes, el cual favorece particularmente la red de transacciones, y por ende, al servicio visto en su totalidad. La cuarta caracterstica tiene que ver con el carcter perecedero del servicio, lo que indica que este se perfecciona o no en un determinado momento, y de all en adelante se tiene como un hecho cumplido, se haya o no disfrutado y como se haya disfrutado. Es decir, si se reserv mesa en un restaurante y no se acudi, se perdi la posibilidad de recibir el servicio y satisfacer la necesidad, as como de ofrecerlo y obtener el beneficio como consecuencia de ello. Igualmente, si el servicio fue proporcionado con algunas deficiencias, esto no se puede solventar y recomenzar, sino que hay que introducir las mejoras para la prxima oportunidad, pues la presente se agot. Por ejemplo: si el capitn de mesoneros del restaurante no hace una descripcin precisa de las sugerencias del men, el cliente tendr una limitacin para seleccionar el plato, lo cual probablemente incidir en el resultado. El sector de los restaurantes, ha ido creciendo en importancia en alta medida, al punto que algunos incluso lo llaman industria de la restauracin. Las caractersticas definitorias del mercado en este sector revisten la misma complejidad, e incluso una an mayor que en otros tipos de mercados, justamente por sus rasgos tan especficos, y en particular, por la intangibilidad que arropa a los servicios. Adems, cada da el cliente se torna ms exigente, ms experto. Cada vez hay ms negocios que actan como competencia, se vuelve indispensable el manejo pertinente de la tecnologa, se profesionaliza progresivamente la gestin (aunque a un ritmo lento), el diseo se maneja como parte del producto, se hace necesario aprender a manejar constantemente nuevas tendencias culinarias, entre otros factores. Todo esto evidencia la oportunidad de trabajar estratgi-

camente la gestin de este tipo de negocios, con miras a asegurar su sostenibilidad, como en cualquier otro tipo de empresa.

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