Manual I

T U R I S M O
QUALIDADE: CONDIO DE COMPETITIVIDADE
Ficha Tcnica
Ttulo Qualidade: Condio de Competitividade Autora Clia Crato Editor Spi - SoCiedade portugueSa de inovao ConSultadoria empreSarial e Fomento da inovao ediFCio leS palaCeS, rua Jlio diniS, n. 242, 208 4050-318 porto tel: 226 076 400; Fax: 226 099 164 spiporto@spi.pt; www.spi.pt porto 2010 Projecto Editorial e Grfico prinCpia editora, lda. Impresso rainho & neveS isbn 978-972-8589-81-3 Depsito Legal 318926/10
produo apoiada pelo programa operaCional de valorizao do potenCial humano e CoeSo SoCial da ram (rumoS), Co-FinanCiado pelo eStado portuguS e pela unio europeia, atravS do Fundo SoCial europeu. SeCretaria regional do plano e FinanaS governo regional da regio autnoma da madeira (ram)
do
T U R I S M O
QUALIDADE: CONDIO DE COMPETITIVIDADE
Clia Crato
Sociedade Portuguesa de Inovao
Introduo
Numa poca em que os consumidores so cada vez mais exigentes, a qualidade que as organizaes oferecem nos seus produtos e servios constitui um factor de incontornvel importncia para a sua permanncia e o seu sucesso num mercado cada vez mais concorrencial. E o sector do turismo no alheio a esta realidade, uma vez que tambm neste sector a qualidade tem vindo a assumir-se como uma condio essencial de competitividade, o que vem, precisamente, ao encontro do ttulo do presente manual, o qual pretende abordar um conjunto de matrias que, pela sua relevncia no contexto em questo, foram entendidas como merecedoras de destaque. O primeiro destaque vai para os aspectos conceptuais da qualidade, os quais so fundamentais para que todos, clientes ou organizaes, compreendam o que se entende por qualidade e de que modo essa qualidade pode ser efectivamente posta em prtica. Neste mbito, a compreenso da noo de requisito de cliente e a sua importncia para a definio, a compreenso e a aplicao do conceito de qualidade no turismo, independentemente da actividade particular que se estiver a considerar, constituem o ponto de partida para o alcance da qualidade no sector turstico. Saber o que os clientes esperam do servio prestado e saber em que medida se est a ir ao encontro desses requisitos um aspecto fundamental num sector em que a qualidade muito difcil de avaliar por ser intrnseca a cada um dos clientes e dependente de um conjunto vasto e complexo de factores. O saber-ouvir , pois, imprescindvel, pelo que a utilizao de ferramentas que permitam auscultar os clientes determinante. Nesta fase de obteno de informao, chama-se a ateno para a necessidade de se utilizar abordagens e ferramentas que no se tornem incomodativas para o cliente, sob pena de no s no se conseguir nenhum feedback til, mas tambm se ter um cliente insatisfeito. No nos devemos esquecer de que, sendo a qualidade uma preocupao cada vez mais generalizada entre as vrias empresas dos diferentes sectores de actividade e sendo ns todos os dias abordados para responder a questionrios de avaliao de satisfao, devero ser equacionadas outras formas de obter feedback por parte dos clientes. Alm de tentar saber que qualidade cada cliente pretende encontrar tambm importante avaliar quanto que o cliente est disposto a pagar pela qualidade que recebe, ou seja, a relao qualidade/preo, de forma a melhor poder posicionar o servio que lhe prestado. Quem exige qualidade sabe que essa qualidade tem de ser paga e deve estar disposto a pag-la. Nesta matria, existem algumas variveis que devem ser acauteladas, nomeadamente os desvios entre a qualidade produzida e a qualidade pretendida pelo cliente
Qualidade: Condio de Competitividade
e entre a qualidade produzida e a qualidade percebida pelo cliente. Muitas vezes, existe uma lacuna entre a qualidade que a empresa produz e aquela que o cliente pretende, tal como ser abordado no Captulo 1. Se a empresa est a investir na produo de uma qualidade que no a que o cliente pretende, provavelmente a relao qualidade/preo no est equilibrada para o lado do cliente. Esta relao pode, igualmente, estar desequilibrada numa situao em que a qualidade produzida no seja a qualidade percebida pelo cliente. Em ambas as situaes a empresa est a desenvolver esforos e a fazer investimentos que no so reconhecidos, ou valorizados, pelo cliente, desperdiando assim recursos e perdendo dinheiro. E, quando a relao qualidade/preo no satisfatria para o cliente, to-pouco o ser para a empresa ou entidade que produz. Por exemplo, se uma unidade hoteleira coloca em cada quarto, no dia da chegada dos clientes, um cesto com fruta e se, sistematicamente, a maior parte dessa fruta no consumida, tendo de ser deitada no lixo, estamos perante uma situao em que a empresa alocou recursos humanos e financeiros no sentido de agradar ao cliente mas isso no est a ser valorizado. Nesta situao, faz todo o sentido equacionar a alterao do wellcome pack, realocando os recursos, de modo a que o resultado produzido possa ser reconhecido pelo cliente. O exemplo anterior ilustra bem a importncia que a constante focalizao no cliente, nas suas necessidades e expectativas, tem para a melhoria da actividade das organizaes. A qualidade produzida e a forma como a informao sobre ela comunicada para o exterior devero ser equacionadas pelas vrias organizaes que operam no sector de modo a que estas possam tirar o mximo partido, quer em termos de benefcios internos (tais como a melhoria da organizao interna da empresa), quer em termos de benefcios externos (tais como a melhoria da imagem que a empresa tem para o exterior). Sobre esta matria, so vrias as ferramentas a que os gestores podero recorrer para gerir os aspectos da qualidade das suas actividades e para demonstrarem ao exterior esse compromisso. Entre essas ferramentas, destacam-se os sistemas de gesto da qualidade como os de utilizao mais generalizada e, por isso, mais reconhecida. Mas, especificamente para o sector turstico e/ou para as suas actividades prprias, como o alojamento ou a restaurao, existem outras metodologias que podero ser utilizadas. Sendo o sector turstico constitudo por um conjunto to vasto e distinto de componentes, revela-se importante abordar a qualidade em cada uma das suas principais componentes (alojamento, equipamentos de animao autnomos, prestao de servios tursticos, restaurao e servios de animao e infra-estruturas de comunicaes e transporte). Assim, o Captulo 2 dedicar-se- a estas matrias, sendo apresentados, sempre que possvel, estudos de casos que ilustram exemplos de boas prticas e de sucesso em empresas do sector turstico.
introduo
No Captulo 1 ainda debatida a distino entre qualidade e luxo, dois conceitos que nos dias de hoje so muitas vezes confundidos no sector do turismo e que no so, necessariamente, equivalentes. O ltimo destaque vai para a qualidade ambiental, a conservao do patrimnio natural e o ordenamento do territrio enquanto factores-chave para a qualidade e para o sucesso dos destinos tursticos. Ser este o tema do terceiro e ltimo captulo. A compreenso e o respeito pela relao de interdependncia entre o turismo e o ambiente so fundamentais para que os destinos tursticos possam ser desenvolvidos a partir de uma base sustentvel e num contexto de mdio e longo prazo. Esta questo dever ser tida em conta no s na concepo de novos resorts e destinos tursticos, mas tambm na requalificao e no reinventar de destinos que j atingiram a fase de maturidade. Somente com uma atitude proactiva das organizaes que actuam no sector turstico e com uma viso integradora das vrias componentes deste sector se poder construir um turismo de qualidade, duradouro, diferenciador e competitivo nos mercados em que ele actua. Esta uma das principais mensagens que este manual pretende transmitir.
Captulo
ASPECTOS INTRODUTRIOS e CONCEPTUAIS sobre QUALIDADE
Neste captulo pretende-se fazer um enquadramento geral da temtica da qualidade abordando, entre outros aspectos, o conceito de qualidade, a sua evoluo, a percepo da qualidade pelos vrios stakeholders (no s clientes, mas tambm fornecedores e colaboradores e outros agentes econmicos) e os diversos esquemas de certificao da qualidade existentes no mercado [gerais (ISO 9001) e especficos de sectores de actividade].
S U M R I O
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QUALIDADE: a EVOLUO do CONCEITO

Fcil de reconhecer... difcil de definir. Assim comea a resposta da Associao de Bibliotecas do Reino Unido questo o que a qualidade? (Library Association, 1994 in Gomes, 2004). A qualidade considerada universalmente como algo que afecta a vida das organizaes e a vida de cada um de ns de forma positiva. Referimo-nos a um produto como produto de qualidade se este cumpre a sua funo do modo que desejmos. Um servio tem qualidade se vai ao encontro das, ou se supera, as nossas expectativas. Estamos constantemente a ser exortados para procurar melhorar a qualidade do nosso trabalho; no entanto, nem sempre partimos de uma definio clara do que a qualidade (Gomes, 2004). O termo qualidade provm do latim qualitate e significa peculiaridade, caracterstica distintiva, sendo utilizado em diferentes situaes (por exemplo, quando se refere a qualidade de vida que uma cidade oferece, a qualidade do ensino, a qualidade do ar que se respira, a qualidade de um destino turstico, a qualidade de um produto que se compra ou de um servio que prestado). Como o termo tem diversas utilizaes, o seu significado nem sempre de definio clara e objectiva (http://pt.wikipedia.org/wiki/Qualidade, acedido a 25/11/09). A anlise da histria da qualidade permite-nos compreender melhor o significado do conceito. A qualidade de um produto ou servio tem mltiplas facetas e por orientao primria as necessidades dos clientes. Estas necessidades fazem-se sentir com intensidades diversas, pelo que se torna estratgico decidir que dimenses da qualidade so prioritrias para uma organizao. A nvel do processo de gesto da qualidade, apesar das diferenas entre os seus contributos, todos os gurus realam um conjunto de elementos que se tornaram pilares da teoria da qualidade: envolvimento da gesto de topo, envolvimento e autonomia dos colaboradores, gesto apoiada em mtricas e factos, utilizao de ferramentas estatsticas para controlo da variabilidade e nfase no cliente. O passo mais importante para uma organizao empenhada em melhorar a qualidade passar da formulao da viso da qualidade, da constituio de equipas para a qualidade e do planeamento da qualidade para a implementao de um plano (Gomes, 2004). A evoluo da qualidade passou por quatro grandes fases: inspeco, controlo estatstico, garantia da qualidade e qualidade total.
aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade
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Na fase da inspeco, o produto era verificado (inspeccionado) pelo produtor e pelo cliente, o que ocorreu antes da Revoluo Industrial, o perodo em que esta perspectiva atingiu o seu apogeu. Esta fase surge com a passagem de uma economia predominantemente agrcola para a economia industrializada em que ocorre a massificao da produo. Inicialmente, os principais responsveis pela inspeco eram os prprios operrios. Nessa poca, o foco principal estava na deteco de eventuais defeitos de fabrico, sem que houvesse uma metodologia preestabelecida a executar (Oliveira, 2006). Entretanto, a massificao da produo deu origem a uma quantidade elevada de produo defeituosa que, por sua vez, deu lugar a uma nova classe profissional: a dos inspectores da qualidade. Os inspectores da qualidade tinham, ento, por tarefa a verificao de todos os produtos nos diversos pontos do processo produtivo e a separao entre os produtos defeituosos (no conformes) e os produtos no defeituosos (conformes), no existindo qualquer preocupao com a anlise das causas dos defeitos nem com a consequente correco dos mesmos (Ribeiro, 2009). Por volta da dcada de 1930, a inspeco da qualidade revela-se uma prtica insuficiente e demasiado dispendiosa para limitar a entrega de produtos no conformes s necessidades dos clientes. Nesta fase, comea-se a aplicar algumas tcnicas estatsticas em matrias relacionadas com a qualidade: inicia-se assim a fase do controlo estatstico. Em funo do crescimento da procura mundial de produtos manufacturados, inviabilizou-se a execuo da inspeco produto a produto, como se fazia na fase anterior, tendo passado a ser utilizada a tcnica da amostragem. Neste novo sistema, no qual eram aplicados clculos estatsticos, era seleccionado aleatoriamente um determinado nmero de produtos que eram inspeccionados como amostra representativa de todo o grupo e, a partir destes, verificava-se a qualidade de todo o lote. No incio desta fase, o enfoque tambm recaa sobre o produto, como na fase anterior. No entanto, com o passar do tempo, o controlo foi sendo deslocado para o processo de produo, possibilitando ento o surgimento das condies necessrias para o incio da fase da qualidade total (Oliveira, 2006). Saliente-se que nesta fase se verifica ainda uma primeira tentativa de actuao sobre as causas dos produtos defeituosos. A terceira etapa da evoluo histrica da qualidade, a da garantia da qualidade, surge no decurso da dcada de 1960, quando as empresas passam a apostar mais numa estratgia de qualidade assente na diferenciao do produto pela qualidade do que numa estratgia de quantidade. Nessa mesma dcada, assiste-se ao emergir dos primeiros diplomas normativos da qualidade a nvel internacional. Na origem desses primeiros diplomas normativos, encontram-se diversas normas militares. A primeira norma no militar surgiu em 1968, denominava-se Especificaes de Requisitos Genricos para Um Programa da Qualidade e foi publicada pela ASQC American Society for Quality Control. Em 1972,
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o BSI British Standard Institute desenvolveu a Norma BS 4891: Um Guia para o Funcionamento e a Avaliao de Sistemas de Garantia da Qualidade. Seguiu-se a publicao de mais algumas normas a nvel nacional, algumas das quais serviram de base publicao, a nvel internacional, das normas da Srie ISO 9000, em 1987. Em Portugal, a garantia da qualidade s comea a ganhar alguma expresso a partir da dcada de 1970, embora o seu desenvolvimento s se torne mais evidente no incio dos anos 90 com a difuso da certificao da qualidade. A constituio de grandes complexos industriais (por exemplo, nuclear e petroqumico, entre outros) levou instituio da garantia da qualidade enquanto exigncia dos grandes compradores aos seus fornecedores, como modo de assegurar a qualidade final dos produtos. Esta exigncia conduz ao crescimento acelerado do nmero de empresas com certificao da qualidade (Ribeiro, 2009). A quarta etapa da evoluo da qualidade, a gesto da qualidade total, emerge no final dos anos 80 e incio dos anos 90 e caracteriza-se pela procura da melhoria contnua por parte das empresas. Nos meios empresariais internacionais esta etapa da evoluo da qualidade designada por TQM total quality management. A gesto da qualidade total contraria o carcter burocrtico e esttico que os sistemas de garantia da qualidade, nomeadamente os processos de certificao da qualidade, introduzem nas empresas. A gesto da qualidade total tem por objectivo a satisfao das exigncias dos clientes, quer internos, quer externos empresa. Para uma empresa conseguir funcionrios que tratem bem os clientes tem primeiro de tratar bem os funcionrios (Ribeiro, 2009). A principal caracterstica desta fase que toda a empresa passa a ser responsvel pela garantia da qualidade dos seus produtos e servios todos os seus colaboradores e todos os seus sectores. Para tal, necessrio que se equacione todos os processos relacionados com a gesto da qualidade de forma sistemtica, de tal modo que as inter-relaes e interdependncias sejam consideradas em todos os nveis da empresa (Oliveira, 2006). Apesar de a gesto da qualidade total ter emergido no meio empresarial no final dos anos 80 e incio dos anos 90, j em 1956 Armand Feigenbaum props a expresso controlo da qualidade total, em reforo da ideia de que a qualidade resulta de um esforo de todos os indivduos que colaboram com uma organizao, e no somente de um grupo de projecto. Feigenbaum vem dar nfase melhoria da comunicao entre departamentos funcionais, em particular ao nvel de controlo de design, materiais e produo, como maneira de promover melhorias da qualidade (Ribeiro, 2009). Na Tabela 1.1 encontram-se sistematizadas as principais caractersticas das quatro fases da evoluo do conceito da qualidade.
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Tabela 1.1. Sntese das quatro etapas da evoluo da qualidade

Inspeco da Qualidade Interesse Principal Viso da Qualidade nfase Verificao Um problema a ser resolvido Uniformidade do produto Controlo da Qualidade Controlo Um problema a ser resolvido Uniformidade do produto com menos inspeco Garantia da Qualidade Coordenao Um problema a ser resolvido, mas que enfrentado proactivamente Gesto da Qualidade Total Impacto estratgico Uma diferenciao da concorrncia
Toda a cadeia de As necessidades do fabrico, desde a mercado e do cliente matria-prima at ao produto final, contando com a participao de todos os grupos funcionais Programas e sistemas Planeamento estratgico, fixao de objectivos e mobilizao de toda a organizao Estabelecimento de metas e consultoria a outros departamentos Todos os departamentos, com a gesto de topo a exercer uma forte liderana
Mtodos
Instrumentos de medio
Ferramentas e tcnicas estatsticas Soluo de problemas e a aplicao de mtodos estatsticos Departamentos de fabricao e engenharia
Papel dos Profissionais da Qualidade Responsvel pela Qualidade
Inspeco, classificao, contagem, avaliao e reparo Departamento de inspeco
Planeamento, medio da qualidade e desenvolvimento de programas Todos os departamentos, com a gesto de topo a envolver-se superficialmente
Orientao e Enfoque
Inspeccionar a qualidade
Controlar a qualidade
Construir a qualidade Gerir a qualidade
Fonte: Adaptado de Garvin (1992) in Ribeiro (2009).
A Qualidade nos Servios

Pela evoluo histrica apresentada no ponto anterior, compreende-se por que razo a qualidade um conceito mais facilmente aplicvel aos produtos do que
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aos servios. A sua histria est estreitamente relacionada com a indstria e a sua evoluo. Alm disso, se compararmos um bem com um servio, mais fcil e mais imediata a identificao dos requisitos aos quais o bem tem de dar mais resposta em relao aos do servio e, por isso, mais fcil de definir o que se entende por qualidade desse produto. Por natureza, os produtos so bens tangveis resultantes de um processo produtivo controlado que tende a uniformizar-se a mdio prazo e que, por isso, permite a padronizao de mtodos em ordem obteno do bem que se pretende produzir. No caso de um servio, os elementos centrais de todo o processo so o cliente e a interaco entre este e os recursos humanos da empresa prestadora do servio, o que confere prestao de servios um carcter heterogneo. Segundo Paladini (2000) in Oliveira (2006), as principais caractersticas da gesto da qualidade em ambiente de servios so os seguintes: Produo e consumo so simultneos e no h como definir onde termina uma e comea o outro; Os processos produtivos no possuem informaes objectivas a respeito das suas operaes, que nem sempre se repetem com frequncia. Por conseguinte, a gesto destes processos deve ser altamente flexvel e adaptvel a momentos, situaes e contextos, entre outros aspectos; A gesto da qualidade claramente direccionada para aces que procuram maior contacto com o cliente, definio dos seus interesses, preferncias, exigncias, necessidades, convenincias, enfim, tudo o que considerado relevante no processo de prestao do servio. Portanto, num primeiro momento, a gesto da qualidade prioriza a eficcia; a seguir, a eficincia e a produtividade. O conceito elementar da qualidade neste ambiente o de perfeita adaptao do processo ao cliente; A avaliao da qualidade centra-se apenas em elementos no h pontos de controlo especficos que possam ser identificados. Os elementos envolvem sempre a interaco com o usurio. Dessa forma a gesto da qualidade prioriza um projecto de avaliao global que envolve qualquer aspecto da interaco com o cliente. Enfatiza tambm a procura de um aprimoramento contnuo, sempre mais prximo do que o cliente efectivamente deseja; Neste ambiente, a gesto da qualidade enfatiza o direccionamento da empresa para um modelo especfico de relacionamento com o cliente. Este aspecto atribui ao modelo de atendimento a caracterstica especfica que ir diferenciar a empresa no mercado e que ir possibilitar a obteno da fidelizao
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do usurio. A qualidade resulta do modelo de interaco com o cliente. Por conseguinte, concentra-se nele a ateno da gesto da qualidade; O servio no pode dispor da propriedade de fazer stock. Isto requer um modelo de gesto que torne a oferta adequada procura. O servio no tem como ser produzido antecipadamente nem pode ser utilizado em momentos posteriores sua produo. Se ocorrerem excessos de oferta, haver perdas da mesma forma que haver falta de atendimento se houver um consumo maior do que o esperado. Em ambos os casos, h um aumento de custos. Cabe gesto da qualidade evitar que isso ocorra, atravs de um processo de flexibilizao (Oliveira, 2006). Pelas caractersticas acima expostas, pode concluir-se que a qualidade dos servios difcil de definir e avaliar, pelo que fundamental conhecer o que os clientes esperam do servio que lhes est a ser prestado. Tal pressupe uma ateno constante ao cliente, uma vez que o comportamento deste, as suas expectativas e os seus desejos tm tendncia a alterar-se constantemente. Somente se conseguir acompanhar essas alteraes e ir ao encontro do esperado, ou super-lo, que a organizao estar a prestar um servio de qualidade.
PERCEPO da QUALIDADE pelos VRIOS AGENTES/STAKEHOLDERS

Os Clientes da Qualidade
O objectivo principal de uma empresa administrar o seu negcio tendo por centro de ateno os clientes, ou seja, o grupo de stakeholders, ou parte interessada, que paga para ter acesso ao servio ou ao produto resultante da actividade da empresa e que, por isso, permite a continuidade da mesma. E , tradicionalmente, a este grupo de pessoas que a qualidade se dirige. Com o aparecimento do conceito qualidade total, a qualidade deixou de ser a procura da satisfao dos requisitos no apenas dos clientes mas de todos os stakeholders.
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A definio do conceito de qualidade apresentado pela International Standard Organisation (ISO) a seguinte: Qualidade consiste na capacidade de um conjunto de caractersticas inerentes ao produto, sistema e processo, para satisfazer os requisitos dos clientes bem como de outras partes interessadas na empresa (Ribeiro, 2009), entendendo-se por produto um bem ou servio. Por stakeholders, ou partes interessadas, entende-se qualquer indivduo, comunidade ou organizao que afecta as operaes de uma empresa ou afectado por elas (Comisso das Comunidades Europeias, 2001). Clientes, colaboradores, accionistas, fornecedores, comunidade e entidades governamentais constituem os exemplos mais comuns de stakeholders. Em termos grficos, poder-se- representar a relao entre a organizao e os seus grupos de stakeholders, com base na abordagem proposta por Clarkson (1995), conforme indicado na Figura 1.1. Figura 1.1. Relao entre a organizao e grupos de stakeholders
Organizaes no Governamentais Clientes Governo STAKEHOLDERS SECUNDRIOS
Colaboradores ORGANIZAO STAKEHOLDERS PRIMRIOS Accionistas Investidores Fornecedores
Comunidade
Media
Cada um destes grupos tem interesses diferenciados que mudam de organizao para organizao e, com o tempo, dentro da mesma organizao. A forma como a qualidade percepcionada por todos estes agentes no certamente a mesma, at porque esto em causa o cumprimento e a resposta a diferentes requisitos (Martins e Neto, 1998). A Tabela 1.2 contm um exemplo dos requisitos associados a cada um destes stakeholders, que a organizao dever conseguir satisfazer.
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Tabela 1.2 Exemplos de requisitos (gerais) associados a diferentes stakeholders

Clientes Colaboradores Accionistas Fornecedores Sociedade ambiental
Relao qualidade/preo
Higiene e segurana no trabalho
Variedade de Eficincia Simpatia
produtos/servios
Remunerao Progresso da
carreira
Dividendos Valorizao
do valor do patrimnio/ /investimento
Volume de vendas Preo de venda Continuidade
Preservao Apoio a
instituies de cariz social
Reconhecimento
no fornecimento (parcerias, contratos de fornecimento)
Para se conseguir ir ao encontro do esperado por cada um destes grupos fundamental, antes de mais, que a percepo da qualidade pela organizao e por cada uma destas partes seja a mesma. Para tal, preciso conhecer, com a mxima objectividade, o que esperado da organizao por cada um dos stakeholders; depois preciso gerir todos os aspectos associados a esses requisitos de modo a conseguir dar resposta ao esperado. Nesta fase, encontra-se um ponto determinante para o sucesso da gesto da empresa: ser que o modo como a empresa est a dar resposta a cada um dos requisitos vai ser percepcionado pelo respectivo stakeholder da mesma forma? No existiro diferenas entre a qualidade produzida e a qualidade percepcionada? fundamental que essas diferenas no existam ou, pelo menos, sejam minimizadas, sob pena de todos os esforos e recursos alocados pela organizao no estarem a produzir o efeito esperado e comprometerem a qualidade. A implementao da abordagem transversal e integradora do conceito qualidade tal como foi apresentado at aqui no um processo rpido nem fcil, na medida em que obriga a organizao a conhecer muito bem os requisitos de cada uma das suas partes interessadas e a integr-los na gesto. Contudo, existe um nmero crescente de empresas que integram na sua filosofia de gesto, atravs de sistemas de gesto mais ou menos completos e formalizados, certificados ou no, vrias matrias, tornando a gesto da empresa mais abrangente, produzindo qualidade para as vrias partes interessadas e indo ao encontro da definio proposta pela ISO.
A Qualidade para os Clientes

Apesar da tendncia mais abrangente e integradora que parece estar a assumir, a qualidade na empresa ainda continua a ser produzida com maior enfoque para os clientes
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da empresa. No entanto, e sendo este manual dedicado qualidade no turismo, no se poder deixar de focar alguns aspectos referentes qualidade ambiental, pela relao intrnseca e biunvoca existente entre os dois conceitos (ambiente e turismo). Deste modo, ao longo do presente manual, o tema da qualidade vai ser abordado com o principal enfoque nos clientes e explorando, sempre que se tenha por conveniente, a componente ambiental. Neste caso, para se conseguir prestar um servio de qualidade, necessrio conhecer os requisitos associados aos clientes e ir ao encontro deles ou, se possvel, super-los. Mas, mesmo reduzindo o mbito a este grupo de stakeholders, tal tarefa nem sempre fcil. Neste contexto, recordo um caso de estudo que me foi apresentado numa formao sobre gesto da qualidade em que um proprietrio de um pequeno e simples restaurante, ao ver que os seus lucros estavam a aumentar razoavelmente, decidiu investir na ampliao do restaurante e na melhoria das condies do espao, transformando o que se aproximava de uma tasca num restaurante mais sofisticado. Contrariando todas as expectativas, os clientes comearam a deixar de frequentar o estabelecimento, ainda que no tivesse havido alteraes nos pratos servidos nem no preo. O que correu mal aqui?, questionou-nos, na altura, o formador. Claramente, falhou a identificao dos requisitos e expectativas do cliente e a percepo, por parte da organizao (neste caso, do proprietrio do restaurante), sobre a qualidade produzida para os clientes. Uma das fases mais importantes na gesto da qualidade a identificao dos requisitos dos clientes, ou seja, das necessidades e expectativas que os clientes pretendem ver satisfeitas com a aquisio de determinado bem ou com a prestao de determinado servio. Pode afirmar-se que esta ser a fase inicial e, como j foi referido, uma das mais importantes no trabalho a desenvolver na rea da qualidade. Mas a identificao dos requisitos dos clientes e a avaliao da sua satisfao no so somente o ponto de partida: devero ser trabalhadas continuamente ao longo da vida da organizao, uma vez que a capacidade de as empresas manterem ofertas adequadas depende, em primeiro lugar, da eficcia com que mantm actualizada a informao sobre os requisitos dos clientes quanto aos produtos/servios que pretendem adquirir (Verlag Dashofer, 2005). Os requisitos dos clientes podem ser identificados pelos prprios atravs, por exemplo, da celebrao de um contrato, ou ser identificados pela organizao. Neste caso, a organizao dever estabelecer uma metodologia que permita auscultar os clientes e o mercado ao qual se dirige, de modo a poder identificar os aspectos que so valorizados e aos quais dever dedicar maior ateno. A realizao de estudos de mercado, com recurso a entrevistas ou aplicao de questionrios, a anlise de feedbacks dos clientes (como reclamaes, sugestes, resultados de inquritos de avaliao de satisfao) e
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a realizao de reunies peridicas com clientes constituem algumas das abordagens mais utilizadas. Sobretudo, fundamental que os gestores da empresa no se considerem capazes de decidir o que o cliente quer, mas que reconheam que s o prprio cliente pode definir o que pretende de um servio e que requisitos iro aumentar a sua satisfao (Verlag Dashofer, 2005). Os requisitos dos clientes podem ser explcitos, se so identificados e comunicados pelos prprios clientes, ou implcitos, se ainda que no sejam formalmente identificados pelos clientes esto subjacentes prestao do servio. Na Tabela 1.3 so apresentados exemplos de requisitos implcitos e explcitos associados prestao de um servio numa unidade hoteleira.
Tabela 1.3. Exemplos de requisitos de clientes a atender na prestao de um servio de alojamento

Implcitos Explcitos
Requisitos
Atendimento simptico Segurana do hotel Limpeza do quarto Bom estado de conservao e
manuteno das infra-estruturas Boa qualidade da gua da piscina
Quarto com vista de mar Quarto para no fumador Servio de despertar para as 8h30 Entrega diria de jornais
Falhas na identificao e na interpretao dos requisitos dos clientes podem levar a que a qualidade produzida por uma organizao no v ao encontro da qualidade pretendida pelos clientes, o que pode trazer perdas econmicas importantes para a organizao. Da que esta fase de identificao clara do que o cliente espera seja to importante e basilar. Mas no basta saber aquilo que o cliente pretende; h que saber produzir essa qualidade, o que nem sempre conseguido. So vrios os factores que podem levar uma organizao a no conseguir produzir a qualidade que pretende atingir falta de formao dos colaboradores, ms condies de manuteno das infra-estruturas, rupturas de bens necessrios prestao do servio, falhas na comunicao interna so s alguns dos factores que podem ser enumerados. A satisfao de um cliente relativamente a um servio que lhe prestado s acontece quando a avaliao que ele faz desse servio (ou a sua percepo) igual ou superior ao que ele esperava que o mesmo fosse (ou a sua expectativa) (Costa, 2008), ou seja,
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a satisfao igual percepo menos a expectativa, segundo aquela que conhecida como a primeira lei de Davidoff. Graficamente, poder-se- representar esta lei de acordo com o indicado na Figura. 1.2. Ir ao encontro dos requisitos dos clientes no passa apenas pelo forte empenho na fase da sua identificao. necessria uma abordagem mais metdica e sistmica que abranja toda a actividade da empresa, de modo a que em cada fase associada prestao do servio ao cliente a qualidade que se pretende alcanar no fim esteja a ser salvaguardada. Neste sentido, a implementao de sistemas de gesto da qualidade (SGQ) vem dar resposta a esta necessidade. Figura 1.2. Representao grfica da primeira lei de Davidoff
P < E: Qualidade percepcionada inferior expectativa do cliente. A qualidade percepcionada pelo cliente no atinge as suas expectativas, pelo que a qualidade do servio prestado inaceitvel uma situao sempre no desejvel e, por isso, a evitar. P = E: Qualidade percepcionada igual expectativa do cliente. A qualidade percepcionada igual expectativa que o cliente tinha. Neste caso, o cliente ficar satisfeito com o servio prestado. P > E: Qualidade percepcionada superior expectativa do cliente. Nesta situao, as expectativas do cliente foram excedidas, ficando ele muito satisfeito com o resultado do servio.
Percepo (P) P>E
P=E
P<E
Expectativa (E)
A IMPLEMENTAO de UM SGQ
Conseguir dar resposta aos requisitos dos clientes, de um modo abrangente e sistemtico, obriga a um nvel organizacional de excelncia com o envolvimento de
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todos e os imprescindveis empenho e comprometimento da gesto de topo. Uma das metodologias mais utilizadas pelas organizaes para introduzir na gesto diria, os aspectos relacionados com a qualidade que pretendem assegurar a implementao de um SGQ. Por SGQ entende-se o conjunto de elementos interligados e interactuantes, integrados na organizao, que trabalham coordenados para estabelecer e alcanar o cumprimento da poltica e dos objectivos da qualidade, dando consistncia aos produtos e servios para que satisfaam as necessidades e expectativas dos seus clientes (Morgado, 2006). A implementao de um sistema de gesto uma deciso estratgica para a organizao e pode ser efectuada utilizando recursos prprios ou recorrendo a um consultor exterior (http://www.ipq.pt/custompage.aspx?modid=1576, acedido a 26/11/09). A implementao de um SGQ pode ser efectuada com recurso a diferentes referenciais, sendo que a ISO 9001 o referencial mais utilizado e reconhecido a nvel mundial. Este tipo de sistema assenta no ciclo de Demming ou ciclo PDCA (plan, do, check e act), em que o principal objectivo a melhoria contnua da satisfao dos clientes relativamente ao produto ou servio oferecido, tendo subjacentes oito princpios essenciais: Focalizao no cliente; Liderana; Envolvimento das pessoas; Abordagem por processos; Abordagem da gesto como um sistema; Melhoria contnua; Abordagem da tomada de deciso baseada em factos; Relaes mutuamente benficas com fornecedores. De um modo esquemtico, a metodologia subjacente ISO 9001 pode ser representada de acordo com a Figura 1.3.
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Figura 1.3. Modelo de SGQ proposto pela ISO 9000

Melhoria Contnua do Sistema de Gesto da Qualidade
CLIENTES (e outras partes interessadas) Gesto de Recursos
Responsabilidade da Gesto
CLIENTES (e outras partes interessadas)
Medio, Anlise e Melhoria Realizao do Produto
REQUISITOS
Entrada
Produto
Sada
SATISFAO
Fonte: NP EN ISO 9000 (2005).
Este modelo de SGQ pressupe, como primeiro passo, a identificao das necessidades e expectativas dos clientes. Como resultado e ltimo passo, pressupe o seguimento dos resultados para determinar em que grau foram satisfeitas essas necessidades e expectativas e quais foram as melhorias introduzidas. No sector do turismo, os dois extremos do SGQ (ver Figura 1.3) podem ser bastante complexos, j que as necessidades e as expectativas do cliente, bem como o seu nvel de satisfao, podem ser parmetros difceis de medir, dado que nem sempre o cliente est disponvel para expressar a percepo que tem do servio turstico prestado; e que reflectem percepes qualitativas, subjectivas e bastante mutveis num curto perodo de tempo (APCER, 2007). A implementao de um SGQ segundo este referencial pressupe diversas etapas, as quais se encontram representadas, de forma simplificada, na Figura 1.4.
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Figura 1.4. Principais componentes de um SGQ O QU

Identificar os requisitos dos clientes Definir poltica e objectivos da qualidade Identificar processos e suas inter-relaes
PARA QU Desenvolver produtos e processos que atendam aos requisitos dos clientes e garantam a sua satisfao. Clarificar o compromisso da alta administrao com a satisfao do cliente, alinhar esforos de todos os componentes da fora de trabalho e orientar a forma de mensurao de resultados. Assegurar melhor entendimento do modo como funciona a organizao e permitir a adequada definio de responsabilidades e a eliminao de actividades redundantes. Clarificar responsabilidades, sequncias de actividades, modo de execuo e forma de mensurao da eficcia dos processos. Assegurar equipamentos, instalaes e recursos humanos adequados s necessidades dos processos.
Sistematizar processos
Identificar e disponibilizar os recursos necessrios Executar processos conforme especificado Monitorizar, medir e analisar resultados Melhorar continuamente o sistema
Fonte: Neto et al., 2008.
Assegurar que a produo ocorre em condies controladas e gera resultados previsveis e consistentes.
Permitir uma gesto com base em informaes e fomentar as aces de correco e de melhoria.
Assegurar reduo de no-conformidades, reduo de variabilidade e aumento contnuo da satisfao dos clientes.
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RECONHECIMENTO EXTERNO da QUALIDADE

Certificao de SGQ
Para poder demonstrar e comunicar mais facilmente aos vrios stakeholders a filosofia de gesto em matria de qualidade, a organizao poder optar por certificar o seu sistema de gesto. A certificao de uma organizao, qualquer que seja a sua dimenso ou o seu sector de actividade, consiste no reconhecimento formal por parte de uma entidade externa, independente e devidamente acreditada para o efeito, de que o sistema de gesto implementado d cumprimento aos requisitos do referencial (norma) aplicvel, sendo posteriormente emitido um certificado. Em matria de qualidade, e tal como foi referido no ponto anterior, a referncia internacional para a certificao de sistemas de gesto a NP EN ISO 9001: 2008 Sistemas de Gesto da Qualidade. Esta norma pode ser aplicada a qualquer organizao, pblica ou privada, independentemente da sua dimenso e do seu sector de actividade. Esta caracterstica, associada ao facto de ser uma norma internacional, publicada pela International Standard Organisation, faz com que a ISO 9001 seja uma das normas mais conhecidas em todo o mundo. Em Portugal, de acordo com a informao disponibilizada no site do Instituto Portugus de Acreditao (IPAC), existem actualmente cerca de nove entidades certificadoras referentes Norma ISO 9001. A acreditao destas entidades efectuada em funo do sector de actividade. Por exemplo, para a certificao de SGQ segundo o referencial ISO 9001 em organizaes dos sectores de alojamento e restaurao, apenas seis entidades se encontram devidamente acreditadas (Tabela 1.4). Tabela 1.4. Entidades certificadoras acreditadas junto do IPAC para a certificao de SGQ, segundo a ISO 9001, em organizaes do sector de alojamento e restaurao
Entidade Certificadora APCER Associao Portuguesa de Certificao Endereo Telefone Fax E-Mail
Edifcio de Servios da Exponor, 2., Av. Dr. Antnio 229 993 600 229 993 601 info@apcer.pt Macedo 4450-617 Lea da Palmeira
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Entidade Certificadora APCER Associao Portuguesa de Certificao
Endereo Edifcio Rosa, Praa das Indstrias 1300-307 Lisboa
Telefone
Fax
E-Mail
213 616 430 213 616 439 info@apcer.pt sgs.portugal@ sgs.com
SGS ICS Servios Polo Tecnolgico de Internacionais de Lisboa, lote 6 - pisos 0 e 1 Certificao, Lda. 1600-546 Lisboa Lloyds Register Quality Assurance Bureau Veritas Certification Portugal, Unipessoal, Lda. EIC Empresa Internacional de Certificao, S.A. Av. D. Carlos I, 44 6. 1200-649 Lisboa Rua H, n. 4 - 4A, Plo Tecnolgico de Lisboa 1600-485 Lisboa Rua da Tbis Portuguesa, n. 8, 2. escritrio 10 1750-292 Lisboa
217 104 200 217 157 527
213 964 131 213 904 829 lrqa-lisbon@lr.org certification. portugal@ 217 100 970 217 100 971 pt.bureauveritas. com 214 220 640 214 220 649 geral@eic.pt
ARQUIPARQUE, Edifcio TUV Rheinland Por- 9 - (edifcio Somague), tugal, Inspeces Rua Dr. Antnio Loureiro Tcnicas, Lda. Borges, n. 9/9A 3. piso 1495-131 Algs
214 137 040 214 137 045 geral@tuv.pt
Fonte: http://www.ipac.pt/pesquisa/lista_ocf.asp, acedido a 2/2/10.
A deciso da entidade certificadora a seleccionar para a certificao do SGQ ficar a cargo da organizao, podendo ser tidos em ateno alguns factores, dos quais se destacam: o custo do processo de certificao, que geralmente incluem encargos com a abertura do processo, auditorias, alojamento, alimentao e deslocao dos auditores e custos administrativos do processo (entre os quais os da emisso do certificado), e esto dependentes da dimenso da organizao a certificar; a visibilidade e o reconhecimento que a entidade tem nos mercados onde a organizao actua; por exemplo, se o mercado alemo tiver um grande peso no conjunto dos mercados da organizao, poder-se- seleccionar a TUV, a qual de origem alem e reconhecida nesse pas; se se actuar essencialmente ao nvel do mercado portugus, a APCER poder ser a seleccionada; uma imposio da casa-me. Se a organizao estiver inserida numa holding, a deciso poder resultar das orientaes da casa-me.
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Como principais benefcios da certificao de um SGQ, segundo o referencial ISO 9001, tem-se: a satisfao das expectativas dos clientes, assegurando no s a sua fidelizao, mas tambm a competitividade; a garantia, de um modo inequvoco e transparente s diversas partes interessadas, de um SGQ adequado potenciador da dinmica da melhoria contnua; maior notoriedade e melhoria da imagem perante o mercado; evidncia da adopo das mais actuais ferramentas de gesto; acesso a mercados e clientes cada vez mais exigentes; confiana acrescida nos processos de concepo, planeamento, produo do produto e/ou fornecimento do servio (http://www.apcer.pt/index. php?cat=64&item=57&hrq=, acedido a 2/2/10).
P O N T O
D A
S I T U A O
O vocbulo qualidade um dos que mais nos habitumos a ouvir e a dizer nos dias de hoje. Queremos qualidade nos produtos que compramos, nos servios que utilizamos. Mas ser que sabemos definir o que est por detrs deste vocbulo? Saberemos explicar o que pretendemos quando exigimos um produto de qualidade? A situao fica ainda menos clara se em vez de produto estivermos a falar de servio o que se entende por um servio de qualidade? A juntar a isto, as empresas, como forma de responder s presses dos clientes cada vez mais exigentes, comearam a ostentar marcas e distines que pretendem demonstrar a qualidade que produzem. Saber a sociedade interpretar o que est por detrs de cada marca e de cada smbolo de qualidade? E tero as empresas a noo de que podero no estar a comunicar da melhor forma a qualidade que possuem? Neste contexto, a clarificao e a comunicao correcta destes conceitos so fundamentais para um maior conhecimento e um melhor entendimento de toda esta temtica. de destacar o papel das prprias entidades certificadoras responsveis pela atribuio das referidas certificaes, que, ao promoverem muitas vezes fruns de discusso e de esclarecimento, tm vindo a contribuir para uma maior compreenso desta temtica. A forma como a qualidade tem vindo a ser interpretada e assimilada pela sociedade tambm tem vindo a alterar-se, sendo de registar uma tendncia para que ela passe a ser reclamada no s pelos clientes, mas tambm como pelas restantes partes interessadas associadas a uma organizao. Tal significa uma maior abrangncia do conceito e uma perspectiva cada
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vez mais alargada e transversal da actividade de uma organizao, estando os vrios domnios que a actividade de uma empresa abrange cada vez mais interligados e mais difceis de compartimentar e dividir.
Captulo
QUALIDADE e TURISMO
Neste captulo pretende-se apresentar a relao entre turismo e qualidade, identificar os requisitos do turista, enquanto cliente de um servio turstico, os factores de deciso e seleco de um destino/uma forma de alojamento, o que se entende por um turismo de qualidade, a distino entre qualidade e luxo, caracterizar a qualidade como um factor diferenciador e como condio fundamental de competitividade para o turismo. O presente captulo encontra-se organizado em vrios subcaptulos que iro abordar a qualidade em cada uma das componentes do turismo (alojamento, equipamentos de animao autnomos, prestao de servios tursticos, restaurao e servios de animao e infra-estruturas de comunicaes e transporte). Sempre que for pertinente, sero apresentados casos de estudo dos diferentes sectores abordados, para melhor ilustrar o enquadramento apresentado.
S U M R I O
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ASPECTOS INTRODUTRIOS
A qualidade no turismo resulta de um esforo e de um trabalho conjuntos por parte das vrias empresas, entidades e instituies do sector turstico, uma vez que os factores que contribuem para a percepo da qualidade so vrios e dependem do desempenho dos mltiplos agentes do sector. Mesmo que todos estes intervenientes tenham os mesmos objectivos no que respeita ao seu desempenho sob o ponto de vista da qualidade, basta que um deles esteja desinteressado ou falhe esse objectivo para que o esforo, a percepo e a imagem que se pretende implementar e conferir possam ser postos em causa. Com efeito, quando o turista realiza uma viagem, avalia a sua satisfao relativamente ao conjunto de experincias que teve durante toda a sua deslocao e no apenas em relao a um componente em particular, como o transporte ou o alojamento. aquilo a que se chama experincia turstica integral (OMT 1998) (Cunha, 2007). Para garantir a qualidade no turismo , pois, necessrio conseguir a qualidade de um conjunto alargado de elementos, o que torna a gesto da qualidade neste sector uma tarefa complexa. Para oferecer um servio de qualidade necessrio, entre outros aspectos, gerir as expectativas dos clientes, ajustar os preos, garantir que as instalaes ou os processos cumpram as normas estabelecidas e conseguir que as medidas tomadas sejam percebidas e valorizadas pelos turistas (Cunha, 2007). O que que um turista espera, ento, encontrar num destino turstico? Com que requisitos que um destino dever estar preocupado, tendo em vista o objectivo de ir ao encontro das expectativas dos clientes e conseguir fidelizar esses mesmos clientes? A resposta a estas questes est associada a vrios factores, os quais so intrnsecos ao turista e s suas motivaes para fazer turismo. Entre as motivaes mais comuns, podem destacar-se as motivaes de carcter comercial/negcios, o descanso e o lazer, a sade e o bem-estar, o enriquecimento cultural, a prtica desportiva, o contacto com a natureza, entre outros. Associados a cada uma destas motivaes esto requisitos que cada turista quer ver satisfeitos. Na Tabela 2.1 so apresentados alguns exemplos de requisitos em funo da motivao da viagem:
Qualidade e turiSmo
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Tabela 2.1. Exemplos de requisitos dos turistas em funo da motivao da viagem

Motivao da Viagem Requisitos do Turista
Negcios
Boa rede de comunicaes (telefone, fax, e-mail) Boas acessibilidades Espaos com boas condies para a realizao de reunies Conforto das instalaes (onde so ministrados os tratamentos) Variedade de tratamentos disponveis Proximidade das instalaes onde so ministrados os tratamentos
em relao ao alojamento
Sade e Bem-Estar
Cultura
Patrimnio histrico e arquitectnico do local Oferta de eventos culturais (por exemplo: concertos e exposies) Gastronomia local Qualidade ambiental do destino Conforto e tranquilidade do alojamento Oferta de actividades de animao Qualidade dos equipamentos e infra-estruturas desportivos Proximidade destes equipamentos em relao ao alojamento Tipo de equipamento e infra-estrutura disponvel Patrimnio natural Qualidade ambiental do local Oferta de actividades outdoor (contacto com a natureza)
Descanso/Lazer
Desporto
Natureza
Pela anlise da tabela anterior pode constatar-se que os requisitos do turista esto intimamente dependentes do que se denominou motivao da viagem, no sendo possvel estabelecer um conjunto nico de requisitos global e transversal para todos os destinos tursticos ou componentes desses destinos. No entanto, existem requisitos associados satisfao das necessidades bsicas de qualquer indivduo que devero ser sempre satisfeitas questes como a segurana (de bens, pessoas e alimentar), a limpeza e as condies de manuteno das infra-estruturas e equipamentos so, de modo geral, associadas qualidade no turismo, independentemente do segmento de mercado. Tambm a relao qualidade/preo, ou seja, o preo que se paga pela qualidade recebida e a qualidade ambiental so requisitos cada vez mais valorizados por qualquer turista, independentemente da motivao da sua viagem. A qualidade do turismo resulta ento da correcta identificao destes requisitos e da forma como se lhes d resposta.
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A Qualidade como Condio Fundamental de Competitividade

A competitividade organizacional pode ser entendida como o ncleo do sucesso ou do fracasso das organizaes (Coltro, 1996). A competio responsvel pela adaptao das actividades de uma empresa ao seu ambiente de actuao, fruto das estratgias competitivas adequadas que ela utiliza. Uma das estratgias competitivas passveis de ser utilizada pela empresa a diferenciao dos seus produtos e/ou servios (Coltro, 1996). Esta diferenciao pode ser obtida atravs da aposta na qualidade e na satisfao dos seus clientes. De facto, s a satisfao do cliente valida o sucesso da organizao na forma como determinou o servio a oferecer, a forma de oferecer (design do servio) e a sua execuo (Verlag Dashofer, 2005). Neste sentido, a qualidade constitui-se no s como um factor estratgico, mas tambm como uma condio essencial para a permanncia das empresas no mercado e para a competitividade das mesmas. Na bibliografia so vrios os autores que defendem que a prtica da gesto da qualidade total influencia a competitividade empresarial em diversos aspectos, nomeadamente: possibilitando que a empresa se diferencie e compita com base em servios de confiana, correctamente prestados, entre outros; definindo o enfoque e a busca da excelncia no que realmente importa a satisfao dos clientes; fazendo com que as actividades operacionais passem a ser pensadas de forma estratgica (Coltro, 1996). No caso particular do turismo, a qualidade de um destino turstico encarada como um factor que promove a fidelizao dos clientes existentes e a captao de novos, neste caso turistas. Se um turista v as suas expectativas excedidas, muito provavelmente voltar a fazer turismo nesse mesmo local e promover esse destino junto dos seus amigos e conhecidos, ou junto de um pblico mais alargado, no caso de vir a publicar a sua opinio em blogues ou pginas da Internet. Esse pblico poder vir a traduzir-se em novos clientes para o destino em questo. A qualidade surge assim como um elemento estratgico e como uma vantagem competitiva para os destinos tursticos. De acordo com o Plano Estratgico Nacional do Turismo (PENT) (2007), o reforo da competitividade requer a adopo de standards de qualidade para a cadeia de
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valor do produto, assumindo-se assim a qualidade (quer nas infra-estruturas e nos equipamentos, quer nos servios, quer na formao dos recursos humanos) como condio essencial para que Portugal se afirme como um destino turstico de referncia. Por vezes, existe a tendncia de associar turismo de qualidade a luxo e preos elevados. Pelo anteriormente exposto, estamos em condies de perceber que tal no corresponde verdade. O turismo de qualidade aquele em que as expectativas dos clientes so alcanadas ou at mesmo excedidas. Ora, tal pode acontecer num parque de campismo, numa estalagem, num hotel de uma estrela ou num resort de cinco estrelas, uma vez que a qualidade no est associada ao luxo, mas sim satisfao de um conjunto de requisitos dos clientes. Obviamente que se um dos requisitos dos clientes for luxo, ento, para esse cliente, a definio de turismo de qualidade ser efectivamente a de um turismo de luxo. A Comunicao da Qualidade para o Exterior A qualidade enquanto factor de competitividade turstica leva a que as empresas e as entidades que operam no sector turstico devam evidenciar e comunicar para o exterior as preocupaes e intenes que esto subjacentes ao padro de qualidade do servio que desejam assegurar ou esto a disponibilizar. Tal poder ser efectuado recorrendo a diferentes metodologias, das quais se destacam a implementao e a certificao de SGQ (como foi abordado no captulo anterior) e a obteno de prmios e galardes especficos da componente turstica em questo, como iremos ver ao longo deste captulo. Saliente-se que a qualidade no turismo tambm defendida e fomentada pela prpria autoridade turstica nacional, o Turismo de Portugal, IP, atravs dos sistemas de classificao e qualidade que promove. Estes sistemas funcionam como uma garantia mnima dos padres de qualidade das infra-estruturas e dos servios prestados, comunicando e induzindo nos clientes uma percepo de qualidade. ainda de salientar que, sendo a qualidade ambiental um aspecto fundamental da qualidade turstica, existem tambm vrias formas de a comunicar, das quais se destacam a implementao e a certificao de sistemas de gesto ambiental (SGA) por normas como a ISO 14001 e o EMAS, e os prmios e os galardes especficos de cada componente turstica. Instrumentos de Reconhecimento da Qualidade e da Relevncia Turstica do Turismo de Portugal, IP O Turismo de Portugal, IP, est integrado no Ministrio da Economia e Inovao e a autoridade turstica nacional responsvel pela promoo e pela valorizao da activi-
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dade turstica, agregando numa nica entidade todas as competncias institucionais relativas dinamizao do turismo, desde a oferta procura (http://www.turismodeportugal. pt/Portugu%c3%aas/ turismodeportugal/QuemSomos/Pages/QuemSomos.aspx, acedido a 2/2/10). O Turismo de Portugal tem vindo a assumir a qualidade como um tema central para os vrios actores do sistema turstico, em que o envolvimento dos rgos centrais da Administrao Pblica e, em particular, do prprio Turismo de Portugal, na sua qualidade de autoridade turstica nacional, em articulao com as instncias nacionais do Sistema Portugus da Qualidade (SPQ), decisivo para apoiar e enquadrar as iniciativas do sector privado. No sentido de responder a esta preocupao, o Turismo de Portugal, IP, tem colaborado com o SPQ em questes de normalizao no domnio do turismo, presidindo Comisso Portuguesa de Normalizao para o Turismo CT 144 , estrutura que acompanha e valida o processo europeu de normalizao e atravs da qual Portugal aderiu ao Comit Tcnico para os Servios Tursticos TC 228 , criado em 2005 no mbito da International Organization for Standardization (ISO). A relevncia desta temtica justificou ainda a incluso, no PENT, de um programa de qualidade para o turismo que permita, atravs da definio de standards de qualidade turstica para destinos, produtos, organizaes, servios e recursos humanos, que Portugal se posicione como destino de elevada qualidade de servio no contexto internacional (http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasActividade/qualificacaooferta/classificacaoequalidade/Qualidade/Pages/Sistemas%20de%20Qualidade%20no%20 Turismo.aspx, acedido a 2/2/10). O Turismo de Portugal, IP, dispe ainda de instrumentos de reconhecimento da qualidade e da relevncia turstica que pretendem reconhecer publicamente a qualidade ou a importncia de determinada iniciativa ou determinado investimento, nomeadamente: Declarao de Interesse para o Turismo: visa reconhecer a importncia de certas iniciativas de carcter turstico que, servindo para a valorizao do patrimnio histrico, ambiental, gastronmico e cultural e para o desenvolvimento das regies onde se inserem, contribuem simultaneamente para a diversificao e a melhoria da oferta turstica nacional; Projectos de Potencial Interesse Nacional (PIN): reconhecimento de projectos de investimento como de potencial interesse nacional para favorecer a concretizao de diversos tipos de investimento. Este sistema foi criado pela Resoluo do Conselho de Ministros n. 95/2005, de 24 de Maio, e constitui-se como um mecanismo de acompanhamento e desenvolvimento processual de projectos de investimento.
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Declarao de Utilidade Turstica: qualificao atribuda aos empreendimentos de carcter turstico que satisfaam um conjunto de requisitos de localizao, construo, equipamentos e servios e que se adeqem s polticas definidas pelo Governo para o sector do turismo, nomeadamente atravs do PENT.
Comunicao da Qualidade Ambiental A qualidade ambiental no turismo pode ser comunicada atravs da implementao e da certificao de SGA, sendo os referenciais mais utilizados a NP EN ISO 14001: 2004 Sistemas de Gesto Ambiental e o EMAS (Environmental Management and Audit Scheme). Ambos os referenciais, semelhana do que acontece para a NP EN ISO 9001, so transversais a qualquer sector de actividade (seja esta turstica ou no) e possuem reconhecimento internacional, no caso da NP EN ISO 14001: 2004, e europeu, no caso do EMAS. A ISO 14001 tem por principal objectivo a promoo da melhoria contnua do desempenho ambiental de uma organizao e, por ser uma norma da famlia ISO, partilha muito da sua estrutura e filosofia de implementao com a ISO 9001, sendo ambas normas que podem ser facilmente integrveis na gesto de uma organizao. O EMAS resulta de um regulamento europeu [Regulamento (CE) n. 1221/2009, de 25 de Novembro Sistema de Ecogesto e Auditoria] e tem por principais objectivos a avaliao e a melhoria do desempenho ambiental e o fornecimento de informao relevante para o pblico e outras partes interessadas em termos de prestao ambiental e de comunicao da mesma. Especificamente para a rea do turismo, existem tambm algumas certificaes, das quais se destaca o: Esquema de certificao que tem por base a Agenda 21 e os princpios de desenvolvimento sustentvel acordados na Conveno das Naes Unidas para o Ambiente e Desenvolvimento (Rio de Janeiro, 1992). A GG21 certifica empresas e comunidades tendo em conta um nvel standard global. Existem actualmente quatro Green Globe 21
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standards: um para as empresas, outro para as comunidades, outro especfico para a rea do ecoturismo internacional e um ltimo para avaliar o design e a construo (http://naturlink.sapo.pt/article.aspx? menuid=10&cid=11404&bl=1&section=3, acedido a 20/4/10). Alm destes esquemas de certificao, existem outras formas de comunicao da qualidade ambiental especficas de determinada componente turstica que sero abordadas ao longo do presente captulo.
QUALIDADE do ALOJAMENTO TURSTICO

Alojamento Turstico
No pode haver turismo sem alojamento. Se atendermos definio de turista (visitante que permanece pelo menos uma noite no local visitado, in Lextec-Lxico Tcnico do Portugus, http://www.instituto-camoes.pt/lextec/por/domain_8/definition/11370.html, acedido a 18/4/10) tal tem subjacente a estada de, pelo menos, uma noite. esta particularidade que distingue o turista do viajante. O alojamento turstico assume o papel central e imprescindvel no sector do turismo, podendo ser classificado de diversos modos em funo dos critrios utilizados. De acordo com o Decreto-Lei n. 39/2008, de 7 de Maro, que consagra o novo regime jurdico de instalao, explorao e funcionamento dos empreendimentos tursticos, o alojamento turstico organizado em funo da tipologia do empreendimento turstico em questo. Assim, podemos considerar as seguintes tipologias: Alojamento local: moradias, apartamentos e estabelecimentos de hospedagem que, dispondo de autorizao de utilizao, prestam servios de alojamento temporrio mediante remunerao, mas no renem os requisitos para serem considerados empreendimentos tursticos;
Qualidade e turiSmo
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Alojamento em empreendimentos tursticos [os quais incluem estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos tursticos, apartamentos tursticos, conjuntos tursticos (resorts), empreendimentos de turismo de habitao, empreendimentos de turismo no espao rural, parques de campismo e de caravanismo, empreendimentos de turismo da natureza]. Sob o ponto de vista legal, e de acordo com o artigo 43. do referido diploma legal, com excepo do alojamento local, apenas os empreendimentos tursticos previstos no presente decreto-lei podem prestar servios de alojamento turstico. Ainda de acordo com o artigo 43., presume-se existir prestao de servios de alojamento turstico quando um imvel ou fraco deste esteja mobilado e equipado e sejam oferecidos ao pblico em geral, alm de dormida, servios de limpeza e recepo, por perodos inferiores a 30 dias.
Avaliao da Qualidade no Alojamento Turstico

Para a avaliao da qualidade no alojamento turstico, existem diversos sistemas voluntrios que os gestores de empreendimentos podem subscrever para demonstrar e comunicar externamente a qualidade da sua oferta turstica. Entre esses sistemas voluntrios, existem aqueles que so transversais a todas as organizaes, independentemente do sector de actividade, e outros especficos do sector do turismo e das viagens ou da hotelaria. Na Tabela 2.2 encontram-se indicados os principais esquemas de certificao de qualidade e de qualidade ambiental aplicveis ao alojamento turstico. Tabela 2.2. Esquemas de certificao de qualidade e de qualidade ambiental no alojamento turstico
Tipo de Esquema Programa de certificao Designao mbito de Aplicao Hotis, aldeamentos tursticos, aparthotis, empresas do sector da indstria hoteleira Eco-hotel Nvel internacional Para mais Informaes... http://www.tuv.pt/certificacao/eco_hotel.html
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Tipo de Esquema Galardo
Designao
mbito de Aplicao Estruturas hoteleiras Nvel internacional
Para mais Informaes... http://www.abae.pt/ programa/ChaveVerde/ inicio.php http://www.dgae.mineconomia.pt/
Chave Verde Programa de certificao Servios de alojamento turstico e parques de campismo Nvel europeu Rtulo Ecolgico Especificao de requisitos de servio Aplicvel a turismo de habitao, agroturismo, turismo rural e casas de campo www.apcer.pt
TER Turismo no
Espao Rural Especificao de requisitos de servio QUALICERT
APCER ERS 3001
Nvel nacional
Transversal a todos os sectores de actividade Nvel internacional
www.sgs.pt
Outra forma de avaliar a qualidade no alojamento atravs da informao disponibilizada em sites de viagens ou agncias on-line, como o Trip Advisor (www.tripadvisor. com/) e a Booking (www.booking.com). Nestes sites so disponibilizados comentrios de clientes que j experimentaram ficar alojados nessas unidades, bem como indicada uma pontuao que pretende traduzir a avaliao da satisfao de clientes. Alm dos referidos sites, existem ainda inumerveis publicaes e outros sites que publicam periodicamente avaliaes de qualidade de unidades de alojamento, utilizando diferentes critrios e metodologias, apresentando rankings dos melhores hotis de determinada categoria ou tipo (por exemplo: hotis-boutique, hotis de luxo, hotis budget, entre outros). A publicao Cond Nast Traveller e o site http://www.travelandleisure. com/ constituem apenas alguns dos exemplos de fontes deste tipo de informao. de referir que, com o aumento da utilizao das novas tecnologias para a reserva de viagens, a informao disponibilizada nestes sites consultada e tida em ateno por milhares de pessoas aquando da efectivao de uma reserva de alojamento, constituindo um importante indicador da qualidade da unidade de alojamento.
Qualidade e turiSmo
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Sistema de Classificao dos Empreendimentos Tursticos Alm das metodologias j mencionadas, no se pode deixar de fazer referncia ao sistema de classificao dos empreendimentos tursticos que, por si s e ainda que no constitua uma forma de garantia de qualidade do servio prestado no empreendimento, indutor da percepo da qualidade por parte do pblico. Sob o ponto de vista legal, nenhum empreendimento turstico pode funcionar sem lhe estar claramente atribuda a respectiva classificao pelo organismo competente. A classificao destina-se a atribuir, a confirmar ou a alterar a tipologia e a categoria dos empreendimentos tursticos, e tem natureza obrigatria. De acordo com a legislao em vigor, no caso dos estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos tursticos, apartamentos tursticos, conjuntos tursticos e hotis rurais, o organismo responsvel pela classificao o Turismo de Portugal, IP. A classificao dos empreendimentos de turismo de habitao, de turismo no espao rural ( excepo dos hotis rurais) e dos parques de campismo e caravanismo da competncia das cmaras municipais. de salientar que, antes de 2008, o sistema de classificao dos empreendimentos tursticos apenas tinha em ateno requisitos relacionados com a infra-estrutura e a existncia de determinados servios. Com a entrada em vigor do Decreto-Lei n. 39/2008, de 7 de Maro, e das portarias previstas nesse diploma legal para fixar os requisitos de classificao, a classificao deixou de atender sobretudo aos requisitos fsicos das instalaes, como acontecia at ento, para passar a reflectir igualmente a qualidade dos servios prestados. A atribuio da classificao efectuada mediante a realizao de uma auditoria ao local, durante a qual verificado um conjunto de requisitos que incidem sobre caractersticas das instalaes e dos equipamentos, servio de recepo e portaria, servio de limpeza e lavandaria, servio de alimentao e bebidas e servios complementares. O conjunto dos requisitos inclui requisitos mnimos obrigatrios e requisitos opcionais; para cada requisito opcional fixado um nmero de pontos cujo somatrio permite alcanar a pontuao necessria para a atribuio de determinada categoria. A atribuio de uma categoria pressupe o cumprimento dos requisitos obrigatrios, bem como a obteno da pontuao em requisitos opcionais fixada para a mesma. Como exemplo de critrios opcionais, ao nvel do servio em estabelecimentos hoteleiros, pode referenciar-se a venda de jornais e revistas dirios, o servio de costura, o servio de engraxamento de sapatos, o servio de transporte privativo do estabelecimento e o servio de babysiting a pedido. Cada um destes critrios tem associados entre dois e cinco pontos.
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Tabela 2.3 Total de pontos opcionais por categoria e tipologia de alojamento

Categoria Total de Pontos Opcionais por Categoria Estabelecimentos hoteleiros: 108 Aldeamentos tursticos: NA Apartamentos tursticos: NA Estabelecimentos hoteleiros: 138 Aldeamentos tursticos: NA Apartamentos tursticos: NA Estabelecimentos hoteleiros: 188 Aldeamentos tursticos: 148 Apartamentos tursticos: 156 Estabelecimentos hoteleiros: 210 Aldeamentos tursticos: 170 Apartamentos tursticos: 184 Estabelecimentos hoteleiros: 218 Aldeamentos tursticos: 177 Apartamentos tursticos: 200
Fonte: Adaptado da Portaria n. 327/2008, de 28 de Abril.
Refira-se que, entre os requisitos opcionais referentes classificao de estabelecimentos hoteleiros, aldeamentos e apartamentos tursticos, se encontra a certificao da qualidade dos servios por norma nacional ou europeia, quando no obrigatria por lei, que tem associados 30 pontos, o que representa 14 a 28% do total de pontos opcionais. Esta situao igualmente aplicvel no caso da certificao ambiental dos servios por norma nacional ou europeia. A legislao em vigor estabelece ainda a obrigatoriedade de reviso peridica da classificao atribuda, prevendo-se que este controlo de qualidade possa ser realizado no s pelos servios e organismos do turismo, mas tambm por entidades acreditadas para o efeito. Esta obrigatoriedade foi prevista tendo em vista a manuteno dos nveis de qualidade da oferta turstica. Como caso de estudo de boas prticas em matria de gesto da qualidade em alojamento turstico, apresentado o caso do Hotel Tivoli Madeira.
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O Hotel Tivoli Madeira O Hotel Tivoli Madeira uma unidade de cinco estrelas pertencente ao grupo Tivoli. Este hotel localiza-se no Funchal e composto por 317 quartos, um centro de conferncias com oito salas, dois restaurantes, trs bares, duas piscinas, um spa e um ginsio. Concebido inicialmente para ser um hotel destinado a conferncias, eventos e clientes individuais, hoje em dia sobretudo um hotel para grupos tursticos, clientes individuais e famlias. Na procura da excelncia, o grupo Tivoli, associa princpios de transparncia, diferenciao, ousadia e vitalidade, pois acredita que inovar conseguir encontrar algo que diferencie dos concorrentes, sempre com uma certa dose de ousadia e muita energia. misso deste grupo estar na liderana na hotelaria de quatro e cinco estrelas em cada um dos mercados em que est presente, atravs de uma estratgia orientada para a satisfao do cliente (interno e externo) e da busca permanente de novas solues, recorrendo monitorizao e ao controlo das suas operaes. Neste sentido, convico da empresa que a implementao de um SGQ o caminho a seguir, pois implementar, monitorizar, avaliar, divulgar e comparar boas prticas so processos que esto no cerne da melhoria contnua. Na sequncia da implementao do SGQ, de acordo com a NP EN ISO 9001, que deu os primeiros passos nesse sentido em 2003, foi introduzido um conjunto de boas prticas de gesto, das quais se destacam: a uniformizao de procedimentos internos quer no tratamento de dados, quer na organizao do servio ao cliente, garantindo que todos os procedimentos seguem a mesma linha; a elaborao de procedimentos escritos, de forma a garantir que todos os elementos da organizao conhecem as regras e a forma como devem desempenhar as suas tarefas; a organizao de registos que servem de base para a definio da estratgia, sendo utilizados como memria sempre que preciso recorrer a algo que aconteceu no passado. So utilizados modelos para os registos que em muitos casos so comuns a mais do que uma seco; faz-se uma implementao de monitorizaes de forma sistemtica, o que obriga a reflectir sobre os resultados e avaliar o que foi feito, de forma a perceber se se est no bom caminho; realizam-
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-se auditorias internas de controlo sistematizadas, de forma a aferir o grau de implementao do sistema de gesto; atende-se conformidade legal, para garantir que toda a legislao aplicvel cumprida; criam-se ajudas visuais para incentivar de forma mais apelativa a sistematizao do sistema de gesto, recorrendo a elementos figurativos e a cores; criam-se livros de ocorrncia para registar todos os acontecimentos importantes das diferentes seces; recorre-se a sensibilizaes nos postos de trabalho, como forma de alertar e de relembrar procedimentos e conceitos; e implementa-se inquritos a clientes como sistema de avaliao do grau de satisfao, indo ao encontro das suas expectativas. No Tivoli Madeira, ao longo destes anos de implementao do SGQ, tm-se verificado melhorias significativas em vrias vertentes, melhorias estas que so um reflexo directo da implementao do sistema. A unidade apresenta como exemplos: a melhoria do indicador de nmero de sugestes/reclamaes por 1000 quartos, que um indicador que mede a eficincia com que o servio prestado procurando garantir o menor nmero de reclamaes; a taxa de resposta aos questionrios dos clientes um dos me-lhores indicadores do Grupo Tivoli e tem-se mantido sempre acima dos 50% nos ltimos anos; a produtividade dos alojamentos um indicador que tem melhorado ano aps ano, pois o aumento do grau de eficincia est relacionado com uma melhor gesto do trabalho das empregadas de andares. A sistematizao de tarefas e as novas metodologias decorrentes da implementao do SGQ esto bem visveis neste resultado; a implementao do The Tivoli Experience, um conceito orientado para uma lgica de gesto de cliente por oposio a uma lgica de processo interno. Este conceito levou redefinio do conceito de recepo e de recepcionistas como forma de diferenciao e parte da estratgia do grupo; a importncia dada formao constante dos colaboradores nas diversas reas (comportamental, lnguas e tcnicas) como complemento fundamental deste processo; a definio de objectivos claros, especficos e atingveis o seu acompanhamento e a sua avaliao ajudam a equipa a entender o que se alcana ou no alcana e para onde se quer caminhar. Associado ao processo de implementao do SGQ, h o reconhecimento, por parte da empresa da existncia de dificuldades/obstculos que tiveram de ser ultrapassados. No entender da unidade, so identificadas trs principais dificuldades: enorme resistncia mudana por parte das pessoas (quando se comeou a implementar o sistema de gesto, os primeiros passos pareceram ser, para muitos colaboradores, uma sobrecarga de trabalho e de burocracia, pois, alm de todos os documentos escritos com tudo o que
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faziam, ainda tinham de assegurar mais um conjunto de registos; dificuldade em explicar o conceito de certificao e das normas ISO) o que um sistema de gesto, para que serve, que benefcios traz; lidar com organismos pblicos regionais, nas questes legais e com fornecedores, que no estavam sensibilizados para as boas prticas de um sistema de qualidade (muitas vezes foi necessrio recorrer persistncia para conseguir obter colaborao de entidades pblicas e privadas, pois na sua maioria no entendiam a razo dos pedidos efectuados). A qualidade do alojamento turstico, no entender do Hotel Tivoli Madeira, significa sobretudo excelncia no servio. Quando se implementa um SGQ, h que ter conscincia de que este processo funcionar como rampa de lanamento para se estar entre os melhores. O sistema, aps ter sido implementado, fez aumentar o grau de insatisfao relativamente aos objectivos e metas alcanados, pelo que se pretende atingir sempre o patamar mais elevado, de acordo com o princpio de melhoria contnua defendido pela ISO 9001. Isto obriga criao de novas estratgias para maximizar o resultado das aces implementadas. Durante este processo descobrem-se formas inovadoras de conduzir o trabalho e de conquistar mais para a empresa e para os nossos clientes. Esta forma de sentir da empresa torna-se uma forma de ser dos colaboradores, que se transformam em vendedores e prestadores de servios excelentes, pois eles prprios adquirem uma nova viso do futuro e dos negcios, funcionando como motor propulsor de todo o sistema.
QUALIDADE dos EQUIPAMENTOS de ANIMAO AUTNOMOS

Equipamentos de Animao Autnomos
As atraces de uma oferta turstica as coisas que h para ver e fazer podem assumir um papel decisivo na escolha de um destino turstico. As atraces tursticas podem ser agrupadas em trs tipos distintos: atraces naturais, como praias,
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florestas, montanhas, entre outras atraces presentes na natureza; legados histrico-culturais, como conjuntos arqueolgicos, conjuntos arquitectnicos, museus, galerias de arte, entre outros; e equipamentos/eventos de desporto e lazer, como competies desportivas, parques temticos, complexos de entretenimento, entre outros. Os equipamentos de animao autnomos inserem-se neste ltimo tipo de atraco. Ao abrigo do Decreto-Lei n. 39/2008, de 7 de Maro, equipamentos de animao autnomos so: campos de golfe; marinas, portos e docas de recreio; instalaes de spa, balneoterapia, talassoterapia e outras semelhantes; centros de convenes e de congressos; hipdromos e centros equestres; casinos; autdromos e kartdromos; parques temticos; centros e escolas de mergulho. Trata-se de equipamentos que complementam de forma marcante os destinos tursticos, ao dotarem os espaos de valncias que contribuem para uma maior diversificao e um maior enriquecimento da oferta turstica. A importncia da existncia deste tipo de equipamentos nos destinos tursticos reside precisamente nisso: diversificao da oferta e melhoria das condies concorrenciais do destino, por poder ir ao encontro dos requisitos de clientes pertencentes a diferentes segmentos de mercado ou com interesses diversificados.
Contributo destes Equipamentos para a Escolha do Destino/Local de Frias

Uma das estratgias defendidas no PENT para o reposicionamento do sector do turismo a diversificao da oferta em matria de equipamentos de animao. O tradicional modelo de turismo de sol e praia, por si s, j no vende, alm de ser um modelo que induz a um grande factor de sazonalidade. Num sector em que a concorrncia entre os destinos cada vez mais intensa, so os elementos diferenciadores que fazem com que um destino seja escolhido em detrimento de outros. E, para l do preo, aquilo que o destino oferece, as actividades que permite realizar so claramente elementos de deciso e escolha por parte do turista. Em Portugal, estes equipamentos so sobretudo importantes porque permitem que o destino possa ser vendido ao longo do ano, combatendo a sazonalidade e as consequncias negativas que este factor introduz. Neste sentido, cada vez mais comum que os empreendimentos tursticos sejam planeados e projectados com a incluso de equipamentos de animao autnomos, para
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alm, naturalmente, dos meios de alojamento. Centros de convenes e congressos, spas e campos de golfe so alguns dos equipamentos de animao autnomos mais comummente introduzidos nos conjuntos tursticos. O facto de os equipamentos de animao autnomos dotarem o destino da possibilidade de ser desenvolvido um conjunto de actividades, sejam elas de lazer, desporto ou negcios, faz com que o destino possa ir ao encontro dos requisitos de clientes de diferentes segmentos de mercado e assim ser um elemento decisivo na escolha do destino turstico. Os equipamentos de animao autnomos, por terem esta capacidade de atrair e reter turistas, podem ajudar a combater a rigidez da oferta turstica de determinados produtos. Por exemplo, numa regio de turismo onde o principal produto turstico sol e praia, o nmero de turistas diminui significativamente no Inverno; neste contexto, os equipamentos de animao autnomos que permitem a realizao de actividades nesta altura do ano podem contrariar essa tendncia de sazonalidade. Entre esses equipamentos, podero estar os campos de golfe, as instalaes de spa, balneoterapia, talassoterapia e os centros de convenes, entre outros. Este exemplo ilustra bem a importncia e o contributo destes equipamentos para a deciso de um turista e o desenvolvimento do prprio sector turstico de destinos.
Avaliao da Qualidade dos Equipamentos

Tal como se verificou para o alojamento turstico, a avaliao da qualidade destes equipamentos pode tambm ser efectuada atravs do feedback dos clientes. Esse feedback pode chegar sob a forma de resposta a um inqurito de avaliao de satisfao, comentrio, muitas vezes nem sequer documentado mas transmitido de modo informal aos colaboradores, ou, em casos menos desejveis, sob a forma de reclamao. Metodologias como o cliente-mistrio, as auditorias e verificaes internas ou, no caso de certificaes, as auditorias externas conduzidas pelas entidades certificadoras tambm podem ser utilizadas. Estas metodologias tm por principal objectivo avaliar a qualidade do equipamento quer em termos de infra-estrutura, quer em termos de servio prestado, tentando identificar, antes do cliente, eventuais situaes de no-qualidade e corrigi-las de modo a evitar que o cliente as detecte.
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Comunicao da Qualidade para o Exterior

As marcas da certificao, os prmios ou os galardes continuam a ser formas de comunicao da qualidade destes equipamentos para os clientes e a sociedade em geral. Alm dos esquemas de certificao transversais a qualquer unidade de negcio, j referidos no captulo anterior, para alguns dos equipamentos de animao autnomos existem esquemas de certificao, prmios e galardes especficos da actividade desenvolvida por cada um. Da pesquisa efectuada destacam-se os esquemas de certificao voluntria relacionados com a qualidade ambiental destinados aos campos de golfe e s marinas, e a portos e docas de recreio, os quais se encontram indicados na Tabela 2.4. de referir que, para l destas formas de comunicao da qualidade, tambm os rankings de publicaes ou sites especializados nos diversos equipamentos de animao autnomos (campos de golfe, marinas, spas, entre outros) constituem uma forma de avaliar e comunicar a qualidade percebida pelos clientes. Tabela 2.4. Certificaes, prmios e galardes para equipamentos de animao autnomos
Equipamento de Animao Autnomo Certificao/Prmio/ /Galardo Committed to Green Program Audubon Cooperative Sanctuary Program for Golf Courses Eco-golf Bandeira Azul da Europa para marinas e portos de recreio Gold Anchor Award Scheme Para mais Informaes... http://www.fegga.org/main/ index.php?id=12,0,0,1,0,0 http://acspgolf.auduboninternational.org/ http://www.tuv.pt/trp_Eco_ Golf.html
Campos de golfe
http://www.abae.pt/
Marinas, portos e docas de recreio
http://www.yachtharbourassociation.com/
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De seguida apresentado um caso de estudo de um equipamento de animao autnomo, nomeadamente um campo de golfe que tem incutido as boas prticas na sua filosofia de gesto da qualidade, incluindo a qualidade ambiental.
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Campo de golfe Belas Clube de Campo O campo de golfe do Belas Clube de Campo parte integrante de um dos maiores empreendimentos residenciais de golfe do Sul da Europa, localiza-se em Belas, no concelho de Sintra, e propriedade da empresa Planbelas Sociedade Imobiliria, SA, a qual pertence ao Grupo Andr Jordan. Este campo de golfe foi construdo em 1997-1998, sendo da autoria do arquitecto William Rocky Roquermore, e constitudo por 18 buracos. O campo de golfe do Belas Clube de Campo um championship golf course com um traado excepcional, com fairways e greens por vezes implantados em vales profundos, proporcionando inesquecveis vistas pano-rmicas. O percurso muito completo e diversificado, exigindo tcnica e estratgia de jogo, e reconhecido, nacional e internacionalmente, como um dos melhores campos construdos em Portugal. O campo de golfe do BCC dirige-se aos mercados nacional e estrangeiro. No mercado nacional, dada especial ateno aos scios do clube, embora o campo seja igualmente frequentado por outros jogadores nacionais. No mercado estrangeiro, e ainda que o campo receba jogadores de todo o mundo, de destacar o mercado europeu, com especial incidncia nos jogadores oriundos do Reino Unido e da Escandinvia. Os campos de golfe inseridos em empreendimentos tursticos ou residenciais so defendidos por Andr Jordan como um elemento valorizador do empreendimento desde h mais de 30 anos, com a construo da Quinta do Lago. Esta valorizao prende-se no s com questes paisagsticas, mas tambm com a dotao ao empreendimento de uma infra-estrutura desportiva e de lazer que permite aos seus utilizadores e clientes a prtica de mais uma actividade.
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Uma outra caracterstica da gesto do Grupo Andr Jordan a valorizao do patrimnio ambiental e a incorporao da componente ambiental na gesto das suas empresas. E a Planbelas no foi excepo: em 1999, aps a implementao de um SGA, a empresa viu o seu esforo reconhecido pela obteno da certificao ambiental pela norma NP EN ISO 14001 e tambm pelo reconhecimento do programa Committed to Green. Satisfeita pelos resultados obtidos com a certificao ambiental, a Planbelas sentiu necessidade de fazer crescer este sistema, no sentido de o alargar a outros domnios as mais-valias criadas por esta ferramenta, nomeadamente dando especial relevo s questes relacionadas com a focalizao no cliente, a satisfao do cliente e as partes interessadas, entre outras. Neste sentido decidiu implementar um SGQ, segundo a norma NP EN ISO 9001, integrado no SGA j existente. Em 2007, a Planbelas, SA, obteve a certificao do seu SGQ pela entidade certificadora SGS-ICS. A escolha desta entidade certificadora remonta a 1999, altura em que a Planbelas certificou o seu SGA, e teve por base o facto de se tratar de uma empresa multinacional e com uma excelente reputao no mercado, sendo a qualidade dos seus servios largamente reconhecida. Assim, e por uma questo de confiana nos servios prestados por esta entidade, foi dada continuidade parceria j existente. Como vantagens e benefcios associados implementao e certificao do seu SGQ, a Planbelas destaca a conformidade com a legislao, a utilizao de uma ferramenta de gesto e um planeamento estratgico, e maiores responsabilizao e organizao da empresa, o que leva reduo de custos operacionais, melhoria da imagem da empresa, diminuio das reclamaes, fidelizao dos clientes e melhoria contnua do desempenho da empresa. Como principais dificuldades e obstculos que a empresa teve de ultrapassar durante este processo, a Planbelas destaca as dificuldades associadas reorganizao e implementao de registos em todos os processos, reorganizao do processo de gesto de recursos humanos, reorganizao do processo de gesto de compras e fornecedores, sobrecarga dos colaboradores para darem resposta a alguns requisitos e s dificuldades da mudana de mentalidade em relao a procedimentos efectuados desde sempre mas que so contrrios a uma gesto correcta.
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QUALIDADE da ACTIVIDADE de PRESTAO de SERVIOS TURSTICOS

Caracterizao da Actividade de Prestao de Servios Tursticos
A funo de distribuio de produtos tursticos pode ser representada graficamente de acordo com o apresentado na Figura 2.1. Figura 2.1. Distribuio de produtos tursticos
Prod. Turstico Cliente Operador Turstico Agncia de Viagens Cliente
Prod. Turstico
Prod. Turstico
Fonte: Adaptado de Costa (2008).
Agncia de Viagens
Cliente
De acordo com o representado na figura anterior, o produto turstico pode ser vendido directamente ao cliente final, sem recurso a qualquer intermedirio, designando-se por venda directa, ou pode ser vendido atravs de intermedirios, denominando-se venda indirecta. Nesta situao existe lugar para a actividade de prestao de servios tursticos, na medida em que existe uma interveno de um ou mais intermedirios que organizam e medeiam a compra e venda de produtos tursticos entre os produtores (por exemplo: hotis e empresas transportadoras) e o cliente final, apoiando assim a distribuio dos produtos tursticos. Tal como indicado na mesma figura, existem dois tipos de intermedirios: os operadores tursticos e as agncias de viagens.
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Importa salientar que, do ponto de vista legal, no existe diferenciao entre operadores tursticos (grossistas) e agentes de viagens (retalhistas), j que as actividades que uns e outros podem desenvolver so as mesmas. No entanto, por razes de organizao e dimenso, existem agncias de viagens que se dedicam fundamentalmente organizao e venda de viagens tursticas (grossistas) e outras que se dedicam fundamentalmente ao retalho (Cunha, 2007). Operadores Tursticos (Grossistas) Os grossistas, vulgarmente conhecidos por operadores tursticos (tour operators), so organizadores de viagens de grupo, ou colectivas, que combinam diferentes bens e servios adquiridos aos respectivos produtores. Para organizarem uma viagem, os operadores adquirem aos produtores os servios que integram na viagem (por exemplo: alojamento, transporte, transferes, refeies, visitas, entre outros) por um determinado preo, combinam esses servios num pacote e vendem-no a um preo final que cobre todos os servios (Cunha, 2007). Os operadores tursticos, alm de intermedirios, so tambm produtores de pacotes tursticos, o que requer um perfeito conhecimento do mercado tanto da oferta como da procura, para poder compor os pacotes a preos competitivos e de acordo com os desejos dos consumidores (Beni, 1997). De acordo com o documento Anlise dos Mercados Emissores Identificao e Caracterizao dos Principais Operadores Tursticos Europeus, de Junho de 2009, publicado no site do Turismo de Portugal, os principais operadores tursticos a actuar na Europa so a Tui, a Thomas Cook, a Rewe, a Kuoni e a Solresor. Figura 2.2. Anlise dos mercados emissores Identificao e caracterizao dos principais operadores tursticos europeus
Fonte: http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/ProTurismo/empresas/sectoresdeactividades/operadorestur%C3%ADsticos/Documents/reflex%C3%A3o%20sobre%20as%20principais%20 operadores%20tur%C3%ADsticos%20europeus.pdf
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Agncias de Viagens As agncias de viagens so empresas cuja actividade principal compreende a organizao e a venda de viagens, a reserva de servios em estabelecimentos hoteleiros e outros empreendimentos tursticos e a reserva de lugares em qualquer meio de transporte, entre outras actividades (http://www.turismodeportugal.pt/, acedido a 10/2/10). Se forem o nico intermedirio, as agncias interagem com as empresas envolvidas na construo do produto turstico e com o cliente, embora, geralmente, se encarreguem de vender os produtos dos operadores, de efectuar reservas em todos os tipos de alojamento e meios de transporte, bem como de confeccionar, por sua iniciativa ou a pedido do cliente, produtos combinados que vendem em pacote (Cunha, 2007). Para l destas actividades, as agncias de viagens e turismo exercem normalmente outras actividades, as quais, no entanto, no so exclusivas destas empresas, como sejam: a obteno de documentos necessrios viagem, a organizao de congressos e outros eventos, a reserva e a venda de bilhetes para espectculos, a comercializao de seguros de viagens e de bagagens no mbito dos servios por si prestados, a venda de guias tursticos e a prestao de servios ligados ao acolhimento turstico, nomeadamente a organizao de visitas a museus, monumentos histricos e outros locais de relevante interesse turstico (http://www.turismodeportugal.pt/, acedido a 10/2/10). O licenciamento e o exerccio da actividade de agncia de viagens encontram-se regulamentados pelo Decreto-Lei n. 209/97, de 13 de Agosto, o qual foi posteriormente alterado por outros diplomas legais (decretos-leis n.os 12/99, de 11 de Janeiro, 76 -A/2006, de 29 de Maro e 263/2007, de 20 de Julho). Saliente-se que somente as empresas detentoras de licena de agncia de viagens e turismo atribuda pelo Turismo de Portugal, IP, podem exercer as actividades referidas.
Desenvolvimento de Pacotes Tursticos

Pacotes tursticos so viagens programadas e estruturadas previamente e dirigidas a um ou mais segmentos particulares no mercado, sendo oferecidas atravs de um roteiro com vrios servios includos, mediante programao definida a um preo nico (Ansarah, 2000).
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Uma viagem organizada implica vrios servios ou produtos tursticos combinados de determinada maneira e com durao e preos determinados. Os pacotes tursticos mais comuns incluem, pelo menos, transporte e alojamento, mas podem conter servios muito variados, que vo de transferes, refeies, programao de visitas e passeios, tratamentos de spa a voltas de golfe, entre outros. Estes servios so integrantes independentes, fornecidos por organizaes sem ligao entre si, mas altamente complementares ao turismo (Vaz, 2003). O processo de criao de um pacote turstico envolve vrios passos, desde as pesquisas de mercado (oferta e procura), que incluem, do lado da procura, a identificao dos requisitos do turista, o seu potencial de compra, o movimento de vendas do mercado turstico, entre outros aspectos; e, do lado da oferta, a identificao de destinos que, face aos requisitos identificados, possam ter potencial turstico, at ao planeamento e preparao do roteiro e ao plano de marketing, onde so identificados os meios e a forma como o produto turstico ser apresentado ao turista potencial. Concludas estas fases, o pacote turstico est criado e pronto para ser vendido. Ao longo de todo o processo de desenvolvimento do produto turstico, existe um conjunto de factores que o operador turstico dever salvaguardar para tentar garantir o sucesso do seu produto. Destes, salientam-se: qualidade e eficincia dos servios includos no pacote; boa relao qualidade/preo; flexibilidade do pacote de modo a poder atender o turista nas suas exigncias pessoais, salvaguardado o equilbrio com o roteiro criado; adequada relao entre o tempo despendido com o transporte e o dedicado s atraces e estada; conhecimento dos requisitos e comportamento dos turistas; seleco criteriosa do alojamento, no s no que diz respeito a condies fsicas, localizao e servios disponibilizados, mas tambm ao servio e ao atendimento prestados; seleco adequada dos canais de distribuio do produto no mercado.
Relativamente a este ltimo ponto, de destacar o papel que as novas tecnologias tm vindo a assumir. De um modo geral, constitui uma estratgia generalizada da maioria dos operadores tursticos e agentes de viagens a oferta de produtos atravs da Internet. Para tal, desenvolvem sites cada vez mais apelativos e completos com incluso de motores de reservas que permitem ao cliente comprar a sua viagem sem ter de se deslocar.
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O canal de distribuio electrnica permite ainda penetrar em novos segmentos de clientes e reduzir custos associados distribuio.
Avaliao do Sucesso e da Qualidade dos Produtos Tursticos Concebidos

Uma vez comercializados os produtos tursticos desenvolvidos, importa controlar e avaliar a sua qualidade, bem como avaliar o seu sucesso. A satisfao de quem compra e de quem vende importante para a avaliao global do pacote turstico criado. Como forma de avaliar o sucesso do produto turstico, importante analisar o volume de vendas desse produto e caracterizar o tipo de cliente que mais aderiu sua compra. Com estes indicadores, pode compreender-se melhor o mercado e identificar a necessidade de se introduzir alguns ajustamentos no pacote criado, manter o pacote tal como foi concebido ou elimin-lo e substitu-lo por um outro pacote. Por outro lado, para controlar e avaliar a qualidade do produto concebido, dever manter-se uma boa comunicao quer com os clientes que efectuam a compra do produto, quer com as vrias empresas cujos servios so includos nos pacotes. Apenas com um feedback constante ser possvel reunir elementos para fazer uma correcta avaliao da qualidade do pacote turstico. A avaliao do sucesso e da qualidade dos produtos tursticos concebidos envolve, assim, um acompanhamento prximo por parte dos operadores tursticos e agentes de viagens, o que pode traduzir-se em trocas de informaes atravs de meios de comunicao tradicionais, sendo os mais utilizados o telefone e o e-mail, mas tambm atravs da participao em reunies e encontros mais formais e, naturalmente, da aplicao de inquritos de avaliao da satisfao.
Tendncias Futuras
Actualmente, assiste-se a uma tendncia cada vez maior para que os clientes organizem e comprem directamente as suas viagens. Os voos low cost, a Internet e a preferncia por um atendimento personalizado e directo so trs dos principais factores que tm vindo a favorecer esta situao.
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A manter-se esta tendncia, o papel dos operadores tursticos e dos agentes de viagens pode estar a ser posto em causa. Pizam (1999) in Firmino (2007) aponta como tendncia futura no sector da hotelaria e do turismo que as agncias de viagens desaparecero e as poucas que restarem sero transformadas em consultoras de viagem especializadas onde os utentes pagaro honorrios que suplantaro as comisses. As reservas do alojamento sero efectuadas directamente pelo cliente, pela Internet ou atravs de centros de reserva mundiais com acesso directo ao inventrio dos quartos de cada hotel (Pizam, 1999 in Firmino, 2007). Para fazer face a esta alterao no mercado, e de acordo com o documento Anlise dos Mercados Emissores Identificao e Caracterizao dos Principais Operadores Tursticos Europeus, de Junho de 2009, publicado no site do Turismo de Portugal, os operadores e as agncias esto a rever as suas estratgias de desenvolvimento no sentido de diversificar as suas reas de negcio dentro do sector turstico (passando a englobar reas de negcios como alojamento, transportes, servios financeiros, entre outros), de alargar o negcio atravs de fuses, aquisies e parcerias, com especial enfoque nos mercados emergentes, de aumentar a oferta dos produtos diferenciados e fortalecer as vendas pela Internet e de expandir o segmento do turismo especializado, devido s elevadas margens de lucro associadas.
QUALIDADE da RESTAURAO
Caracterizao de Equipamentos de Restaurao
Os estabelecimentos de restaurao, qualquer que seja a sua denominao, so aqueles que prestam, mediante remunerao, servios de alimentao e de bebidas no prprio estabelecimento ou fora dele. Estes estabelecimentos podem usar a denominao restaurante ou qualquer outra que seja consagrada, nacional ou internacionalmente, pelos usos da actividade, nomeadamente marisqueira, casa de pasto, pizaria, snack-bar, self-service, eat-driver, take-away e fast-food (Turismo de Portugal, 2007b).
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Os estabelecimentos de bebidas, qualquer que seja a sua denominao, so os que prestam, mediante remunerao, servios de bebidas e cafetaria no prprio estabelecimento ou fora dele. Estes estabelecimentos podem usar a denominao bar ou outras que sejam consagradas, nacional ou internacionalmente, pelos usos da actividade, nomeadamente cervejaria, caf, pastelaria, confeitaria, boutique de po quente, cafetaria, casa de ch, gelataria, pub e taberna (Turismo de Portugal, 2007b). Consideram-se estabelecimentos de restaurao e de bebidas mistos os que prestam simultnea e cumulativamente servios de restaurao e de bebidas. As actividades de catering e de servios de banquetes so tambm consideradas explorao de servios de restaurao e de bebidas. Tanto os estabelecimentos de restaurao como os de bebidas podem dispor de salas ou espaos destinados a dana, bem como de instalaes destinadas ao fabrico prprio de pastelaria, panificao e gelados (Turismo de Portugal, 2007b). Quando dispem de salas ou espaos destinados a dana, podem usar as denominaes consagradas nacional ou internacionalmente, nomeadamente discoteca, clube nocturno, bote, night-club, cabaret e dancing (Turismo de Portugal, 2007b).
Como se Define a Qualidade neste Tipo de Equipamentos e Servios

A qualidade dos servios prestados em equipamentos de restaurao e bebidas resulta da combinao de um conjunto de factores, os quais podem ser agrupados em trs itens: Infra-estrutura (qualidade, dimenso, equipamento e higiene e limpeza dos espaos); Qualidade dos produtos servidos (segurana, higiene e qualidade alimentar); Qualidade do servio (atendimento, simpatia, capacidade de resposta). A acrescentar a estes requisitos est, naturalmente, a relao qualidade/preo e podero estar ainda outros elementos, como o perodo de funcionamento e a localizao, entre outros.
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Quando se trata de espaos de animao, o tipo de animao que esses espaos promovem pode agradar mais a um tipo de clientes do que a outros, uma vez que se tratam de preferncias e requisitos intrnsecos a cada pessoa. No entanto, a qualidade e o tipo de msica e de som, a decorao e a localizao do espao, o pblico que frequenta o espao e a relao qualidade/preo podero ser apontados como requisitos de clientes. Aqui e tal como no caso do alojamento, importante que o equipamento defina o tipo de clientes a que se dirige, identifique claramente os seus requisitos e trabalhe para os satisfazer ou exceder as expectativas criadas.
A Importncia destes Equipamentos em Contexto de Turismo

A alimentao constitui uma das componentes imprescindveis de qualquer destino turstico. Neste contexto, a existncia de equipamentos e servios de restaurao e bebidas de qualidade constitui uma condio diferenciadora do destino. Alm disso, a gastronomia de uma regio, ou pas, uma das componentes do seu patrimnio cultural, podendo constituir, por si s, motivao para a realizao de viagens. As viagens internacionais de gastronomia e vinho representam 600 000 viagens de uma ou mais noites de durao, isto , 0,25% do total das viagens de lazer realizadas pelos europeus. Nos prximos anos, prev-se que este mercado registe um incremento, entre 7% e 12% por ano (http://www.turismodeportugal.pt/ Portugu%C3%AAs/AreasActividade/ProdutoseDestinos/Pages/GastronomiaeVinhos.aspx, acedido a 11/2/10). Pelo potencial que Portugal apresenta neste segmento, o produto turstico gastronomia e vinhos foi considerado um dos dez produtos estratgicos para o desenvolvimento turstico do Pas. A existncia de equipamentos de restaurao e bebidas de qualidade, em localizaes consideradas estratgicas, com a oferta de produtos de qualidade e tpicos da gastronomia regional, e recursos humanos com formao e qualificao adequadas so alguns dos factores referidos no estudo 10 Produtos Estratgicos para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal Gastronomia e Vinhos, elaborado pela consultora THR para o Turismo de Portugal, IP, em 2006, como essenciais para promoo deste tipo de turismo.
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Figura 2.3. Estudo 10 Produtos Estratgicos para o Desenvolvimento do Turismo em Portugal Gastronomia e Vinhos
Fonte: http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasActividade/ProdutoseDestinos/Documents/GastronomiaeVinhos.pdf
A integrao e a interligao destes equipamentos com as restantes componentes da oferta de um destino turstico so assim essenciais para se potenciar ao mximo a restaurao e as bebidas em contexto de turismo.
A Importncia da Segurana e da Qualidade Alimentar para a Qualidade dos Equipamentos de Restaurao e o Respectivo Enquadramento Legal
Os estabelecimentos de restaurao tm sido frequentemente associados a surtos de toxinfeces alimentares (Amorim e Novais, 2006), situaes que tm causado efeitos negativos imediatos na sade dos clientes e, em consequncia, na imagem de qualidade
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que estes estabelecimentos pretendem transmitir. Pelo anteriormente exposto, facilmente se compreende que o requisito essencial para a qualidade dos equipamentos e servios de restaurao e bebidas a segurana alimentar. De modo a reduzir a incidncia de tais surtos, a contaminao de alimentos por microrganismos patognicos deve ser prevenida, reduzida e/ou eliminada, o que poder ser conseguido atravs da implementao de prticas de segurana alimentar eficazes (Amorim e Novais, 2006). Neste sentido, em Maro de 1998 foi publicado o primeiro diploma legal, em Portugal, que obriga todos os estabelecimentos do sector alimentar a implementarem sistemas de autocontrolo baseados em princpios do HACCP (anlise de perigos e pontos crticos de controlo), um sistema preventivo que permite uma gesto proactiva dos perigos para a segurana alimentar. Trata-se do Decreto-Lei n. 67/98, de 18 de Maro, o qual, entretanto, j foi alterado pelo Decreto-Lei n. 425/99, de 21 de Outubro. A implementao destes sistemas de autocontrolo vai exigir aos operadores que possuam os conhecimentos necessrios a uma boa operacionalidade do sistema e que assegurem a formao dos seus colaboradores. Saliente-se que, no sector da restaurao tal no tarefa fcil, principalmente se atendermos aos estabelecimentos cujo negcio seja fortemente afectado pela sazonalidade, o que compromete muitas vezes a constituio de uma equipa estvel e com um nvel de formao adequado ao que se pretende. Alm da segurana alimentar, a qualidade dos alimentos e das bebidas servidos outro contributo essencial para se poder considerar um equipamento de restaurao como um equipamento de qualidade. Produtos frescos, de boa qualidade e bem confeccionados so elementos imprescindveis para que as refeies servidas possam ser consideradas de boa qualidade.
Metodologias de Avaliao da Qualidade e Formas de Comunicao para o Exterior

Para a avaliao da qualidade no sector de restaurao e bebidas podem ser utilizadas diferentes metodologias, das quais se salientam os sistemas de classificao e qualificao, os sistemas de gesto e cdigos de boas prticas e os guias gastronmicos. de referir que a legislao aplicvel ao sector da restaurao tem vindo a sofrer diversas
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revises no sentido de salvaguardar os direitos e garantias dos utentes destes servios, bem como estabelecer um conjunto de requisitos essenciais para a qualificao da oferta. Assim, com a publicao do Decreto Regulamentar n. 20/2008, de 27 de Novembro, o sector de restaurao e bebidas ficou dotado de um novo quadro legislativo, tendo sido eliminado o sistema de classificao dos estabelecimentos de restaurao e bebidas em vigor, o qual passou a ser de carcter voluntrio, ficando a cargo da iniciativa privada a implementao de sistemas de classificao voluntrios (http://www.turismodeportugal.pt/Portugu%C3%AAs/AreasActividade/qualificacaooferta/empreendimentoseactividades/empreendimentos/Pages/NovaregulamentacaoparaosectordeRestauracaoeBebidas. aspx, acedido a 25/6/2010.) No que diz respeito a sistemas de gesto e cdigos de boas prticas, a nvel alimentar existem diversas metodologias que as empresas podero adoptar, algumas das quais so transversais a vrios sectores de actividade e outras especficas de determinadas unidades de negcio. Relativamente ao sector de restaurao e bebidas, alm da NP EN ISO 9001, ele poder promover a qualidade e a segurana alimentar atravs da implementao e da certificao de sistemas de gesto ou de boas prticas, de acordo com os trs referenciais identificados na Tabela 2.5. Outra forma de comunicar para o exterior a qualidade produzida nos estabelecimentos de restaurao e bebidas atravs dos guias gastronmicos. A avaliao da qualidade subjacente a estes guias inclui critrios que vo da qualidade da comida, a apresentao do prato e o conforto decorao do espao, entre outros. Estes critrios so avaliados por crticos gastronmicos que emitem o respectivo parecer para os editores/promotores destes guias, consoante a experincia que tiveram. Dos guias gastronmicos existentes actualmente, destaca-se o Guia Michelin, o qual no s o mais antigo (a primeira edio data de Agosto de 1900) como se mantm, nos dias de hoje, o guia de referncia. Este guia premeia os melhores restaurantes, classificando-os com estrelas (de uma a trs) e que representa o sonho ou o pesadelo de qualquer chef ganhar uma estrela do guia significa a ascenso do restaurante e dos seus chefs. Os critrios de atribuio das estrelas Michelin, revelados em 2005, assentam na escolha dos produtos, na personalidade da cozinha do chef, no domnio dos mtodos de preparao e dos sabores, na relao qualidade/preo e na consistncia (http://www. conteudoeditora.com.br/publicacoes/?ec=287&cs=8, acedido a 16/4/10). A avaliao dos estabelecimentos levada a cabo por avaliadores devidamente formados e independentes, em visitas incgnitas efectuadas aos estabelecimentos de restaurao de diversos categorias de conforto e preo.
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Tabela 2.5. Normas e especificaes aplicveis ao sector de restaurao e bebidas

Norma/Especificao Breve Descrio Codex Alimentarius Sistema de segurana alimentar desenvolvido de acordo com o HACCP e que assenta em sete princpios: 1. Anlise dos perigos; 2. Determinao dos pontos crticos de controlo (PCC); 3. Estabelecimento dos limites crticos para cada PCC; 4. Estabelecimento dos procedimentos de monitorizao dos PCC; 5. Estabelecimento de aces correctivas a serem tomadas quando um PCC se encontra fora dos limites crticos; 6. Estabelecimento de sistemas de registo e arquivo de dados que documentam estes princpios e a respectiva avaliao; 7. Estabelecimento de procedimentos de verificao que evidenciem que o sistema HACCP funciona de forma eficaz. NP EN ISO 22000:2005 Sistema de Gesto de Segurana Alimentar Norma internacional agregadora dos requisitos de segurana alimentar baseada nos princpios HACCP do Codex Alimentarius e alinhada com os princpios de gesto da NP EN ISO 9001. ERS 3002 Qualidade e Segurana Alimentar na Restaurao Especificao de requisitos de servio desenvolvida pela APCER para responder s necessidades dos estabelecimentos de restaurao incluindo estabelecimentos de restaurao colectiva, em matria de qualidade e segurana alimentar na prestao dos servios de fornecimento de alimentos e/ou bebidas.
De seguida apresentado como estudo de caso o conjunto de equipamentos de restaurao inseridos num empreendimento turstico e certificados pelo Codex Alimentarius.
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Restaurao no Monte da Quinta Resort O empreendimento Monte da Quinta Resort um empreendimento turstico de quatro estrelas localizado na Quinta do Lago, no Algarve e constitu-
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do por um aldeamento turstico com 178 moradias e por um hotel-apartamento com 132 unidades de alojamento. Alm das unidades de alojamento, este empreendimento conta com um conjunto de equipamentos de apoio (por exemplo: equipamentos de restaurao, ginsio/health club, kids club, loja de convenincia, cabeleireiro, spa) dos quais se destacam os equipamentos de restaurao. No que respeita a este tipo de equipamentos, o empreendimento possui um restaurante, dois pool bars/snack-bar e por um bar, com uma capacidade total de mais de 500 lugares (210 lugares no interior e 310 lugares no exterior). A preocupao com a segurana e a qualidade alimentar associadas s refeies preparadas e servidas aos clientes, o cumprimento dos requisitos legais em vigor nesta matria, a resposta a requisitos de mercados (operadores tursticos) e a obteno de melhorias a nvel da organizao interna levaram a que, em 2007, a administrao tomasse a deciso de implementar e certificar um sistema de segurana alimentar de acordo com o Codex Alimentarius. Cerca de um ano e meio depois, com a obteno do certificado emitido pela entidade certificadora APCER, o empreendimento conseguiu atingir o objectivo estabelecido. Associado a todo o processo de implementao e certificao do sistema de segurana alimentar, surgiu um conjunto de dificuldades que tiveram de ser ultrapassadas e das quais se destacam: a resistncia alterao de prticas e hbitos por parte dos colaboradores; a dificuldade em assegurar o cumprimento de boas prticas por limitaes fsicas (por exemplo: indisponibilidade de espaos); a falta de disponibilidade da equipa para participar em aces de formao devido rotatividade e sazonalidade inerentes ao sector do turismo no Algarve; e a falta de resposta necessria por parte de alguns fornecedores. A maior parte destas dificuldades foram ultrapassadas atravs de um reforo da sensibilizao das vrias partes envolvidas e com um forte empenho da equipa de segurana alimentar criada para coordenar todo este processo. Como agentes crticos de sucesso, a empresa salienta a seleco de bons parceiros (consultores, fornecedores, prestadores de servios necessrios a este processo, como os servios de controlo de pragas, de controlo metrolgico, de anlises de gua e alimentos, entre outros), a motivao, o envolvimento e a formao de toda a equipa e a disponibilidade de condies fsicas e infra-estruturas adequadas.
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QUALIDADE das INFRA-ESTRUTURAS e dos EQUIPAMENTOS de TRANSPORTE

Avaliao da Qualidade das Infra-Estruturas e dos Equipamentos
A avaliao da qualidade nas infra-estruturas e nos equipamentos de transporte, tal como tem sido abordado at aqui, dever ser efectuada tendo por base os requisitos dos consumidores destes servios, neste caso os utentes dessas infra-estruturas e desses equipamentos. Segurana oferecida pelas redes (infra-estruturas) de transportes e pelos prprios meios de transporte (equipamentos), cobertura da rede de transportes, conforto, tempo e custo associado s deslocaes e viagens, entre outros factores, faro parte do conjunto dos requi-sitos dos clientes deste tipo de servios. As metodologias que podero ser utilizadas para se fazer uma avaliao da qualidade associada a estes equipamentos e servios so as mesmas que foram apresentadas para outras componentes do turismo: inquritos de avaliao da satisfao dos clientes; comentrios, muitas vezes nem sequer documentados, mas transmitidos de modo informal aos colaboradores ou, em casos menos desejveis, sob a forma de reclamao; auditorias e verificaes internas (realizadas atravs de clientes-mistrio, equipas internas ou auditores contratados pela prpria empresa) ou, no caso de certificaes, auditorias externas conduzidas pelas entidades certificadoras. Estas metodologias tm por principal objectivo avaliar a qualidade do equipamento quer em termos de infra-estrutura, quer em termos do servio prestado, tentando identificar, antes do cliente, eventuais situaes de no-qualidade e, sempre que possvel, corrigi-las de modo a se produzir um servio que v ao encontro do que o cliente necessita ou pretende.
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Contributo destes Equipamentos e destas Infra-Estruturas para a Escolha do Destino/Local de Frias

Vrios investigadores tm reconhecido que as infra-estruturas de transportes eficientes so uma condio necessria para o desenvolvimento da indstria do turismo (Abeyratne, 1993; Chew, 1987; Page, 1999; Prideaux, 2000b) e desempenham um papel crtico no desenvolvimento do turismo nacional e internacional (Teye, 1992 in Prideaux, 2002). A evoluo histrica do turismo demonstra-nos como as comunicaes e os transportes desempenham um papel fundamental no crescimento e no desenvolvimento da actividade turstica. At primeira metade do sculo XIX viajar na Europa era feito, principalmente, por estrada, quer para viagens de negcios, quer para viagens de lazer, posto que estas viagens eram efectuadas dentro dos prprios pases dos viajantes. Nessa poca, o volume de viagens no tinha significado e envolvia apenas uma pequena parte da populao (Leidner, 2004). Nos 100 anos seguintes, entre 1850 e 1950, uma parte crescente da populao europeia viajou por motivos que no os de negcios. Frias, a maioria em resorts de Vero prximos, comearam a ser a razo para o crescimento das viagens realizadas de comboio ou de barco a vapor (Leidner, 2004). No sculo XX, a inveno do automvel e o desenvolvimento de estradas circulveis em qualquer tipo de clima provocaram um crescimento sem precedentes das viagens. Logo aps a Segunda Guerra Mundial, a inveno do avio a jacto e o estabelecimento de rotas areas internacionais tornaram possvel para milhes de pessoas viajar com maior rapidez (Goeldner, Ritchie e McIntosh, 2002). A evoluo dos transportes tem introduzido alteraes nos produtos tursticos e motivado o surgimento de diferentes destinos tursticos. Por exemplo, actualmente, tem-se verificado uma tendncia para se fazer mais frias mas com perodos mais curtos, o que pode ser justificado, em grande medida, pelas alteraes no sector dos transportes, nomeadamente com o aparecimento dos voos low cost. Este tipo de voos leva a que seja despendido menos dinheiro na viagem, facilitando todo o processo e promovendo o aparecimento de novos produtos tursticos, como sejam os city breaks, nos quais o turista consegue fazer viagens de curta durao (mdia de trs-quatro dias) para conhecer cidades para as quais os voos sejam de pequeno curso. Neste contexto, cidades que estejam servidas por boas redes de transportes e
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acessibilidades podem tirar partido destas condies e virem a constituir-se como novos destinos tursticos. Muitas vezes, o elemento transportes pode ser aquele que condiciona a tomada de deciso relativamente a um destino. Se, por exemplo, o tempo que o turista tem para despender na viagem limitado, a escolha vai recair em destinos que, reunindo um mesmo conjunto de requisitos intrnsecos ao cliente, sejam mais bem servidos em termos de infra-estruturas de transporte e comunicaes. E, quando dizemos mais bem servidos, referimo-nos existncia de boas infra-estruturas, com uma rede de transportes com ligao directa entre a origem e o destino do turista, com horrios ajustados s necessidades, reconhecida segurana, entre outras. Mas alm da viagem de ida e volta, as deslocaes dentro do prprio destino turstico, que permitem ao turista tirar o mximo partido da sua viagem e conhecer mais da realidade daquele destino, tambm so importantes e valorizadas por ele. a existncia, ou no, desta rede de transportes que vai condicionar a mobilidade do turista, e consequentemente todo o percurso por ele efectuado ao longo da sua estada.
Comunicao da Qualidade para o Exterior: Marcas de Qualidade

Como formas de comunicao da qualidade para o exterior, alm dos referenciais de certificao j apresentados e comuns a qualquer sector de actividade (NP EN ISO 9001 e NP EN ISO 14001), existe ainda um outro aplicvel ao sector dos transportes a certificao de servios de transporte pblico de passageiros promovida pela Associao para a Certificao (CERTIF). A CERTIF procede certificao de servios de transporte pblico, nomeadamente de linhas de autocarros urbanos, com base no Sistema 6 da ISO/IEC, no qual avalia o desempenho do fornecedor do servio e a satisfao dos seus clientes face ao servio que lhes prestado. Para a concesso da marca CERTIF Servio Certificado, o organismo certificador efectua a medio de desempenho (composta pela avaliao dos meios em ordem a garantir o fornecimento do servio de acordo com as normas/especificaes tcnicas aplicveis, atravs da realizao de auditorias e visitas de cliente-mistrio; e pela avaliao dos indicadores da qualidade do servio prestado, atravs da anlise peridica dos resultados alcanados) e a medio da satisfao (constituda pela ava-
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liao do ndice de satisfao dos clientes, atravs da anlise peridica dos resultados dos inquritos efectuados aos clientes do servio) (http://www.certif.pt/cservicos.asp, acedida a 9/2/10). Figura 2.4 Marca indicadora de servio certificado pela CERTIF
Alm destas certificaes respeitantes qualidade do servio, tambm a qualidade ambiental assume especial importncia no sector dos transportes. Tal deve-se ao facto de este sector contribuir de forma muito negativa para os problemas de poluio atmosfrica, como o aquecimento global devido emisso dos gases com efeito de estufa. Neste sentido, so vrias as iniciativas levadas a cabo pelas empresas que operam neste sector no sentido de implementar por um lado, medidas e prticas que levem reduo da emisso desses gases (por exemplo, atravs da utilizao de combustveis menos poluentes ou de motores mais eficientes) e, por outro lado, formas de compensao dos gases emitidos, pelo apoio plantao de rvores que retirem da atmosfera as quantidades de gases com efeitos de estufa lanados. Como exemplos deste tipo de programas de certificao dirigidos ao sector dos transportes areos temos a Airport Carbon Accreditation da ACI Europe (www.airport-carbonaccreditation.org/), destinada a aeroportos, e alguns prmios, como o caso do prmio Planeta Terra 2010, promovido pela UNESCO e pela Unio Internacional de Cincias Geolgicas, que a TAP Portugal recebeu em Dezembro de 2009, em reconhecimento do seu programa de compensao de emisses de CO2. Antes de concluir este captulo no se pode deixar de fazer uma referncia, ainda que breve, importncia que a segurana desempenha no contexto da qualidade de servio no sector dos transportes. Efectivamente, a segurana, em especial a do transporte areo, assumida por todas as empresas e entidades que operam no sector como um critrio fundamental a garantir, existindo um conjunto de normas e regulamentos de carcter obrigatrio que todos devem cumprir e que incluem intensos programas de formao e auditoria. A nvel da aviao civil em Portugal, poder ser encontrada informao relevante sobre esta matria no site do Instituto Nacional de Aviao Civil (www.inac.pt).
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Figura 2.5. Pgina actual do Instituto Nacional de Aviao Civil
Fonte: www.inac.pt.
Como caso de estudo do sector dos transportes, apresentado o da Companhia de Carris de Ferro de Lisboa (Carris).
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A Companhia de Carris de Ferro de Lisboa Carris A Carris, detentora da exclusividade do direito de explorao do transporte pblico urbano de passageiros de superfcie em Lisboa, uma empresa de capitais pblicos que transportou em 2009 cerca de 240,5 milhes de clientes, com recurso a 752 autocarros (88 linhas), 57 elctricos (cinco linhas), trs ascensores e um elevador. Ao longo dos seus 137 anos de existncia, tem assumido, de forma consciente, a sua responsabilidade como agente econmico e social que actua no domnio da mobilidade urbana, contribuindo para o desenvolvimento e a sustentabilidade de Lisboa e da respectiva rea metropolitana,
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ajustando a sua actividade s necessidades do mercado, optimizando a utilizao dos recursos com vista ao aumento da sua eficincia empresarial e permanente melhoria da qualidade do servio que presta. A empresa desenvolve a sua actividade enquadrada numa estratgia e numa orientao que tm por objectivos, a par de uma mobilidade mais sustentvel, o equilbrio entre as vertentes econmica, ambiental e social, dando ainda especial ateno qualidade/inovao e segurana, bem como aos aspectos culturais da vida da cidade. Na sequncia da implementao de um SGQ, processo natural decorrente do seu principal objectivo estratgico a melhoria da qualidade do servio oferecido aos seus clientes , a Carris obteve, no incio de 2006, a certificao do SGQ, de acordo com a norma de referncia NP EN ISO 9001, conferida pela APCER Associao Portuguesa de Certificao. Paralelamente, foi iniciado o processo de certificao de linhas/carreiras, com a atribuio da certificao a quatro carreiras (uma de elctricos e trs de autocarros), permitindo, atravs do cumprimento da norma de referncia NP EN 13816:2003 e das especificaes tcnicas da CERTIF (Associao para a Certificao de Produtos), demonstrar, publicamente e de forma credvel, a conformidade do fornecimento do servio. Esta certificao recai sobre o que directamente fornecido aos clientes uma certificao dos resultados. A certificao do servio evidencia o comprometimento da Carris com a prossecuo da melhoria contnua da qualidade e o seu contributo para a afirmao do transporte pblico como elemento-chave para o desenvolvimento sustentvel, assegurando o cumprimento dos nveis de qualidade do servio e permitindo a reduo dos custos da no-qualidade, a melhoria da imagem da empresa, o aumento da satisfao dos clientes e a fidelizao/o aumento do seu nmero, fazendo a diferena no sector da actividade. A Carris entende a qualidade e o ambiente como vias para a melhoria contnua da organizao e do funcionamento da empresa e como um contributo para o bem-estar social, o qual passa pela satisfao das exigncias dos clientes e das normas estatutrias e regulamentares, utilizando adequadamente os recursos disponveis. Assim, foi desenvolvido, no incio de 2006, um SGA que, no ms de Abril de 2008, foi certificado, de acordo com a norma NP EN ISO 14001: 2004, pela APCER, e integrado com o referido SGQ.
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Para a implementao e a posterior certificao dos diversos sistemas de gesto, so imprescindveis a existncia de recursos humanos, materiais e financeiros, bem como o comprometimento da gesto de topo, o envolvimento dos colaboradores e a capacidade da organizao em se adaptar aos requisitos das normas de referncia dos diversos sistemas de gesto. Como benefcios associados ao processo de certificao, destacam-se a melhoria interna da organizao, a minimizao do impacte ambiental, o aumento da eficcia dos processos e dos recursos utilizados, o que contribui para a reduo de custos e melhores resultados operacionais, a melhoria da qualidade do servio prestado e da imagem da empresa, com repercusses positivas no incremento gradual da procura e da satisfao dos clientes. De facto, o nvel de satisfao global (que inclui uma avaliao ambiental da empresa por parte dos clientes) tem aumentado ao longo dos anos, atingindo o ndice de Satisfao do Cliente, em 2009, o valor mdio de 65,1 em 100 pontos possveis (54,2 em 2005, 60,0 em 2006, 62,4 em 2007 e 64,6 em 2008). Em suma, o processo de certificao foi determinante na consolidao e na modernizao da empresa, bem como no reforo do seu papel como agente activo para a mobilidade sustentvel na rea Metropolitana de Lisboa. Actualmente, alm da concretizao de um conjunto de aces que visam a consolidao das certificaes obtidas nas reas da qualidade e do ambiente, a Carris dispe j de 52 linhas/carreiras certificadas (mais de 50% do total das carreiras), tendo sido iniciado, em 2009, o processo de candidatura para a certificao de mais 12 carreiras, a ocorrer durante o primeiro semestre de 2010 (permitindo que 72% das linhas/carreiras estejam certificadas). Fonte: Atalayo, 2010.
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Tal como vimos no captulo anterior, a qualidade em servios no facilmente definida. E, sendo o sector do turismo um sector de servios, tambm aqui tal no excepo. O turismo um sector complexo que resulta da juno e da interaco de um conjunto de
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componentes, como o alojamento, os equipamentos de animao, os equipamentos de restaurao, as infra-estruturas de transportes e comunicaes, entre outras. A qualidade e o sucesso do turismo dependem pois da qualidade de cada uma destas componentes e da forma como elas se complementam e do resposta s expectativas de cada cliente, o que est intimamente dependente das caractersticas intrnsecas de cada pessoa. Actualmente, turismo de qualidade muitas vezes confundido com turismo de luxo, ou de preos elevados, o que no est correcto. A qualidade dever estar presente e ser um objectivo enquanto factor de competitividade para qualquer componente do turismo, independentemente do segmento de mercado em que ele opera. O esforo pela qualidade to legtimo num hotel de uma estrela como num empreendimento turstico de cinco estrelas. Como forma de comunicar para o exterior a qualidade produzida, as empresas do sector turstico podero optar por utilizar diversas marcas de qualidade. So vrios os esquemas de certificao, prmios e galardes que podem ser voluntariamente aplicados, dos transversais a qualquer tipo de actividade (como por exemplo a NP EN ISO 9001 e a NP EN ISO 14001) a outros mais especficos do sector em causa (como por exemplo a Bandeira Azul da Europa para marinas e portos de recreio ou a especificao ERS 3002 Qualidade e Segurana Alimentar na Restaurao). Cabe ao gestor decidir qual a metodologia que melhor servir os propsitos da organizao que gere.
Captulo
QUALIDADE no ORDENAMENTO do TERRITRIO e CONSERVAO AMBIENTAL
Neste captulo, pretende-se abordar o que se entende por qualidade do ambiente, conservao da natureza e ordenamento do territrio em destinos tursticos e a importncia que estes factores assumem na escolha do destino/local de frias. A forma como o territrio foi planeado e se encontra organizado e mantido, o estado de conservao de edifcios e fachadas, a existncia e o estado de manuteno das vias de comunicao e zonas de circulao (estradas, passeio, ciclovias), os espaos verdes, entre outros, sero apresentados enquanto condies determinantes do sucesso de um destino turstico. Por fim, apresentar-se- um caso prtico no qual a qualidade do ambiente desempenha um papel decisivo no sucesso do empreendimento turstico.
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ORDENAMENTO do TERRITRIO, QUALIDADE do AMBIENTE e CONSERVAO da NATUREZA nos DESTINOS TURSTICOS

O turismo est claramente entre os sectores de actividade em que o ordenamento do territrio, a qualidade ambiental e a conservao dos ecossistemas locais so os elementos mais determinantes para o sucesso. Se na fase de design e planeamento de um destino turstico no for considerado um aceitvel ordenamento do territrio, cujo planeamento das localizaes das diversas actividades tursticas tenha em ateno os respectivos impactes sobre o ambiente e interaces, muito dificilmente se conseguir ter um destino com boa qualidade ambiental e, consequentemente, um destino sustentvel e de qualidade. Basta pensarmos no seguinte: quem estar disposto a ir passar as suas frias e os seus momentos de lazer em destinos em que o ambiente envolvente esteja completamente poludo, sem qualquer organizao territorial e com total ausncia de enquadramento paisagstico? A actividade turstica implica uma significativa procura de energia, matrias-primas, bens e servios. Simultaneamente, afecta a qualidade do ambiente natural e cultural e depende dela, uma vez que o ambiente actua como produtor de bens tursticos mas tambm como receptor de presses que desafiam a sua capacidade potencial de oferecer oportunidades tursticas (Partidrio, s/d). O planeamento estratgico do desenvolvimento turstico e o ordenamento territorial do turismo so condies de competitividade para o sector, que opera num mercado globalizado, voltil, agressivo o que lhe confere uma considervel incerteza quanto ao futuro. As suas antecipao e organizao constituem o pilar de todo o processo de desenvolvimento turstico sustentvel, que da responsabilidade de todos (Careto e Lima, 2007). A paisagem global representa um valor fundamental do territrio e da oferta turstica, constituindo-se ainda como recurso de grande fragilidade. A sua destruio repercute-se negativamente, a curto e a longo prazo, na competitividade dos prprios destinos (Careto e Lima, 2007).
Qualidade no ordenamento do territrio e ConServao ambiental
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Esta opinio no partilhada apenas pela comunidade cientfica e pelos ambientalistas mas tambm por profissionais do sector. Entre estes, destaca-se a opinio de um dos mais reconhecidos empresrios do sector, Andr Jordan, que defende que a valorizao ambiental em torno do imobilirio necessria para atrair clientes, sejam estes utentes ou investidores, e afirma peremptoriamente que o ambiente um bom negcio (Raposo, 2001 in Jordan, 2009). Na base desta afirmao esto as experincias deste grupo empresarial com o desenvolvimento da Quinta do Lago, em Vilamoura e no Belas Clube de Campo, em que a preocupao com o ordenamento do territrio, a conservao do patrimnio natural e a qualidade ambiental foram linhas orientadoras do desenvolvimento de resorts integrados ou master planned communities cujo sucesso at hoje reconhecido internacionalmente.
A REQUALIFICAO dos DESTINOS TURSTICOS

Na segunda metade do sculo passado, verificou-se um crescimento desmedido da actividade turstica que levou a que muitos destinos tenham crescido esvaziados de qualquer tipo de planeamento ou ordenamento do territrio e sem respeito pela capacidade de carga do local, o que levou massificao da oferta sem qualquer organizao ou disponibilidade de servios e infra-estruturas de apoio da qualidade. Foi um crescimento em quantidade e no um desenvolvimento com qualidade. A reabilitao desses destinos tursticos passou a ser uma necessidade cada vez mais urgente, sob pena de eles se tornarem obsoletos e se perder o investimento j efectuado. Os programas especficos de reabilitao dos resorts e as melhorias ambientais so ento essenciais para se poder assegurar o compromisso j assumido com o turismo em capital e recursos humanos (Baud-Bovy e Lawson, 1998). Desta requalificao fazem parte a reorganizao do territrio (que, entre outras, pode incluir medidas como a demolio de estruturas j existentes, a introduo de melhorias ao nvel paisagstico, a construo de novas vias de acesso, limitando a circulao rodoviria e privilegiando as ciclovias e vias pedonais de modo a respeitar a capacidade de carga dos locais), a promoo da qualidade ambiental e a conservao da natureza (atravs do recurso implementao de instrumentos de gesto ambiental, como sejam a ISO 14001, o EMAS, a Green Globe ou outros programas especficos dos sectores de actividade).
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OS RESORTS INTEGRADOS como FORMAS de TURISMO ambientalmente SUSTENTVEIS

Com os erros cometidos no passado, facilmente se compreende que o planeamento integrado, com respeito pela capacidade de carga do local, pela histria e a cultura da regio e o envolvimento e o comprometimento de todos os stakeholders, com particular ateno para a comunidade, as organizaes no governamentais e as autoridades locais e regionais, so factores-chave para a introduo da sustentabilidade e da qualidade nos projectos tursticos. Neste sentido, os resorts integrados assumem-se como uma soluo para o desenvolvimento de projectos tursticos de qualidade. Os resorts integrados so geralmente construdos em novos locais, livres das condicionantes dos desenvolvimentos anteriores; podem ser planeados e programados em detalhe, por uma nica equipa de especialistas, para assegurar que todos os equipamentos necessrios sejam considerados, nos locais mais adequados e com a dimenso e o enquadramento correctos. Os resorts integrados actuais devero ser planeados para dar resposta s necessidades do mercado e do desenvolvimento (Baud-Bovy e Lawson, 1998). O planeamento integrado foi desenvolvido para reduzir as consequncias do desenvolvimento desordenado e descontrolado dos resorts e das regies tursticas. Deste modo, os resorts integrados so planeados cuidadosamente de modo a garantirem uma correcta utilizao do solo e, redes de infra-estruturas, equipamentos e servios adequados capacidade instalada e s caractersticas que se pretende assegurar para a explorao do resort. A gesto destes conjuntos tursticos , geralmente, efectuada de modo integrado, existindo uma entidade responsvel pela gesto dos servios comuns, actividades e experincias que so oferecidos ao turista, bem como pela actividade promocional (THR, 2006). Neste sentido, os resorts integrados podem ser encarados como master planned communities, na medida em que apresentam uma diversidade de tipologias de alojamento, comrcio e servios, espaos verdes e equipamentos de recreio e lazer. Em geral, resultam de um programa de desenvolvimento a longo prazo e multifaseado que combina uma diversidade de utilizaes do solo complementares (Schmitz et al., 1998).
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De acordo com o estudo elaborado para o Turismo de Portugal, IP, pela consultora espanhola THR em 2006, os resorts integrados podem ser desenvolvidos segundo diversos modelos, sendo que os considerados bons modelos so os que so sustentveis e integrados no territrio, em oposio aos maus modelos, os quais tm associados elevados custos econmicos, sociais e ambientais. Neste estudo, ainda avanado um conjunto de critrios que devem ser considerados no desenvolvimento de resorts e que determinam a diferena entre um bom e um mau modelo (Quadro 3.1.).
Quadro 3.1. Critrios para o desenvolvimento e a explorao de resorts

Varivel 1. Propriedade do solo 2. Regime do solo 3. Investidores 4. Consumo do solo por cama 5. Tipologia de utilizao 6. Utilizao residencial 7. Postos de trabalho 8. Entradas anuais 9. Efeito multiplicador 10. Tipo de produto 11. Diversificao 12. Competitividade 13. Impacto social 14. Impacto ambiental Contribui para Um Bom Modelo Propriedade local Em concesso a longo prazo Grandes investidores locais Razovel Hoteleira e vrios tipos de residencial Mais de 120 dias/ano Mais de 0,8/cama Mais de 6000 euros/cama Mais de 1,8 Contribui para Um Mau Modelo Propriedade estrangeira Venda Muitos estrangeiros Muito elevado S um tipo de residencial Menos de 40 dias/ano Menos de 0,4/cama Menos de 2000 euros/cama Menos de 1,4
Resort com grande variedade de Resort que s oferece camas experincias Resort que permite penetrar vrios mercados Resort que no traz novos tipos de clientes
Resort capaz de dar um elevado Resort sem gesto integrada, valor aos clientes, graas a uma ou sem qualquer outro tipo de gesto integrada gesto O resort gera baixos custos O resort gera baixos custos ambientais e introduz medidas compensatrias O resort gera mais banalizao O resort gera altos custos ambientais, sem introduzir medidas compensatrias
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Varivel 15. Envolvimento das populaes locais

Fonte: THR, 2006.
Contribui para Um Bom Modelo
Contribui para Um Mau Modelo
A populao e os pequenos O resort um gueto separado empresrios locais tm negcios da populao local e postos de trabalho no resort
Atravs da anlise do Quadro 3.1, pode constatar-se que a maioria das variveis indicadas vai ao encontro de critrios de sustentabilidade econmica, social e ambiental, considerados factores de sucesso para o desenvolvimento, a gesto e a explorao do sector imobilirio-turstico. Alis, neste estudo, so indicados os 10 factores-chave a controlar para evitar criar modelos perversos de desenvolvimento de resorts integrados, entre os quais o impacte social e ambiental surge posicionado a meio. O estudo revela ainda que, efectivamente, a sustentabilidade ambiental e social encarada como um elemento determinante para o sucesso da actividade deste sector. Deste modo, os resorts integrados apenas podero ser considerados uma abordagem correcta e adequada sustentabilidade no turismo imobilirio se forem desenvolvidos segundo os bons modelos. O sobredesenvolvimento, a utilizao de ambientes naturais, o investimento em segundas residncias e a especulao imobiliria em vez do investimento turstico, o isolamento da comunidade local, com apropriao dos seus recursos e a falta de controlo da qualidade so alguns dos pontos comummente criticados no desenvolvimento de resorts. Muitas destas dificuldades tiveram origem numa organizao inadequada, em deficincias no planeamento (particularmente no entendimento das motivaes reais subjacentes ao desenvolvimento e s suas consequncias socioeconmicas) e numa administrao incorrecta (Baud-Bovy e Lawson, 1998). Como caso de estudo que exemplifique as boas prticas em matria de ordenamento do territrio e conservao ambiental ser apresentado o Troiaresort.
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Troiaresort O Troiaresort est instalado numa rea de 486 hectares na extremidade norte da pennsula de Tria (Carvalhal, Grndola), correspondendo s
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unidades operativas de planeamento e gesto (UNOP) 1, 2, 3 e 4 da rea de desenvolvimento turstico (ADT) de Tria. A oferta do Troiaresort dirige-se aos mercados do turismo residencial, de reunies, de congressos e de incentivos, das famlias, da nutica de recreio e do golfe, reunindo infra-estruturas de alojamento turstico (hotel, hotel-apartamento, apartamentos tursticos), componente imobiliria (villas e town houses) marina, campo de golfe, zona comercial, espaos verdes e de lazer, praias. No resort podem ser encontradas uma zona de sapal, denominada Caldeira, e as runas romanas de Tria, classificadas como monumento nacional desde 1910. Na envolvente desta rea est prevista a instalao de um conjunto turstico de baixa densidade com cerca de 125 unidades de alojamento, um pequeno hotel de charme, um centro de interpretao arqueolgico e ambiental, alm de equipamentos e infra-estruturas de apoio. No projecto Troiaresort, apostou-se, desde o incio, na excelncia ambiental como fonte de vantagem competitiva e no patrimnio ambiental como um recurso capaz de criar valor enquanto elemento de diferenciao ou capitalizado em novos servios e produtos. Com essa viso comum, promotor, projectistas e consultores ambientais trabalharam em conjunto, partilhando informao e integrando a assessoria ambiental como uma componente decisiva dos projectos. Por outro lado, adoptou-se uma poltica de mxima transparncia, quer com o Governo e as autoridades locais e regionais, quer com as organizaes no governamentais, os media e o pblico em geral. A metodologia utilizada desenvolveu-se em trs etapas. Em primeiro lugar, realizou-se um estudo ambiental estratgico, escala do plano de urbanizao, que definiu as principais restries e desenvolveu o conceito. Seguiram-se os estudos de impacte ambiental, que incluram uma avaliao ambiental estratgica de todo o projecto. Finalmente, implementou-se um SGA, que foi sucessivamente desenvolvido para as fases de projecto, construo e explorao. O resultado traduziu-se num conceito mais eficiente do ponto de vista econmico e num produto ambientalmente integrado e coerente do ponto de vista urbanstico. A certificao NP EN ISO 14001 e o registo EMAS do SGA referentes ao projecto, construo e explorao do Troiaresort (onde se incluem as actividades de servios de alojamento, restaurao e lazer, como por exemplo o golfe e a marina), o galardo Bandeira Azul da Europa obtido para as trs
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praias e para a marina, e o certificado Eco-Golfe constituem as evidncias do sucesso da gesto ambiental implementada. Em matria de responsabilidade social no projecto Troiaresort, destaca-se o benefcio socioeconmico para a regio em que ele est inserido, em termos de emprego e de qualificao de recursos humanos, perspectivando-se que o nmero de postos de trabalho a criar represente um crescimento de cerca de 8% do emprego no conjunto dos concelhos de Grndola, Alccer do Sal e Setbal (cf. Resoluo do Conselho de Ministros n. 22/2000, de 8 de Maio). Ao nvel das aces realizadas no Troiaresort podem ser destacadas trs grandes linhas em matria de responsabilidade social: envolvimento com a comunidade, proteco do patrimnio e dilogo com as partes interessadas. O envolvimento com a comunidade assume especial relevncia no Troiaresort. Este envolvimento traduz-se na realizao de actividades de educao ambiental abrangendo maioritariamente crianas e jovens que residem na envolvente do Troiaresort, o que constitui assim um canal de ligao privilegiado com essa comunidade; no apoio s festas de Nossa Senhora do Rosrio de Tria, uma manifestao popular associada comunidade piscatria de Setbal que se realiza anualmente na rea da Caldeira, em Tria, ao nvel da criao de condies de logstica, segurana e limpeza durante as festividades; na doao de bens (mobilirio, equipamentos, roupas de cama e utenslios diversos) a vrias instituies beneficirias; na criao de condies de acesso s praias de Tria por parte de cidados com mobilidade reduzida, sendo que, na sequncia de um conjunto de melhorias efectuadas na praia Tria-Mar, nomeadamente ao nvel dos passadios de acesso, da instalao de uma passadeira no areal, do estacionamento e da criao de condies de acessibilidade s diferentes estruturas do apoio de praia, o galardo Praia Acessvel tem sido atribudo consecutivamente desde 2008 a esta praia. No que respeita proteco do patrimnio, est em curso um projecto de conservao e valorizao da estao arqueolgica das runas romanas de Tria, ao abrigo de um protocolo estabelecido entre a Imoareia, o Instituto Portugus de Arqueologia e o Instituto Portugus do Patrimnio Arquitectnico. O projecto prev sobretudo o estudo do acervo de escavaes antigas confiado ao Museu Nacional de Arqueologia, trabalhos de conservao e valorizao das estruturas j descobertas, a criao de um centro de interpretao e a instalao de um percurso de visita com sinaltica interpretativa. Embora o
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plano de valorizao das runas esteja ainda em fase de elaborao, foram j desenvolvidos vrios trabalhos de conservao e outros preparatrios da valorizao, dos quais se destacam o enchimento de praia efectuado em 2007 na rea adjacente s runas, com areias provenientes das obras do Troiaresort e com o objectivo de proteger um conjunto de estruturas em risco, o levantamento arqueolgico de um dos ncleos, a reparao de algumas das edificaes existentes e a realizao de aces de limpeza, escavao e desafogamento de estruturas. No mbito dos trabalhos preparatrios da valorizao do stio, tm sido efectuados trabalhos de escavao e tratamento de materiais por estudantes universitrios. Fonte: Imoareia, 2009.
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A relao entre turismo e ambiente nem sempre foi entendida como uma relao biunvoca na qual o ambiente funciona como suporte qualidade do destino turstico. Da mesma forma, a noo de que a qualidade no turismo passa, obrigatoriamente, pela qualidade ambiental nem sempre foi compreendida. Por este motivo, foram sendo cometidos erros que levaram a uma necessidade de interveno nos destinos existentes e a um repensar do desenvolvimento de novos projectos. Planeamento e organizao do territrio, respeito pelo patrimnio natural e pela capacidade de carga do local, com a obteno da consequente qualidade ambiental, so factores essenciais quer para a requalificao e a recuperao de destinos tursticos existentes, quer para o desenvolvimento de novos projectos. A implementao prtica destes conceitos , muitas vezes, complexa e envolve a conjugao de esforos e o estabelecimento de parcerias entre empresas e entidades dos sectores pblico e privado. Mas, a par da complexidade, est a necessidade de pr em prtica estes conceitos, reconhecida cada vez mais no s pela comunidade cientfica, mas tambm pelos prprios agentes e investidores do sector, que tm uma viso mais alargada deste negcio e que pretendem construir destinos tursticos sustentveis e duradouros.
Captulo
QUALIDADE nos DESTINOS TURSTICOS: PERCEPO e REALIDADE
Neste captulo sero abordadas as noes de qualidade percepcionada pelo turista e qualidade real. Sero analisadas as situaes em que estas noes so coincidentes e aquelas em que elas so distintas, sob as perspectivas do turista e do gestor do destino, equipamento ou servio turstico.
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QUALIDADE nos DESTINOS TURSTICOS: PERCEPO e REALIDADE

O sucesso de qualquer negcio, ou actividade, depende em grande medida da sua capacidade de ir ao encontro, ou de superar, as expectativas dos seus clientes. O caso de um destino turstico no excepo. A capacidade que um destino turstico tem de ir ao encontro dos requisitos dos seus clientes, de conseguir atrair novos turistas e de fidelizar, ou reter, os clientes que j conhecem o destino a chave do sucesso de qualquer destino turstico. Mas para tal fundamental que a qualidade produzida pelo destino seja a percepcionada e a pretendida pelo turista. Neste contexto, saber ouvir os clientes e interpretar as suas necessidades e expectativas constitui uma primeira fase do processo de construo de um destino de qualidade. Depois, necessrio intervir em reas e equipamentos que sejam determinantes para a percepo dessa qualidade pelos turistas. de referir que em todo este processo de criao de qualidade importante atender ao custo associado, de modo a que a relao qualidade/preo torne o destino vivel e financeiramente sustentvel. Um destino turstico de qualidade composto por diferentes variveis, que incluem o ordenamento do territrio e a qualidade ambiental do espao onde se insere o destino, as infra-estruturas e os equipamentos de transportes que servem o local, os equipamentos e servios disponveis (nos quais se incluem os servios de sade), os espaos comerciais existentes, os equipamentos de animao e lazer que permitem o desenvolvimento de actividades culturais, desportivas e de lazer, favorecem a diversificao da oferta e vo ao encontro de mltiplos e variados requisitos de clientes. Atendendo multiplicidade de factores e variveis que compem um destino turstico e que se dever ter em conta em todo este processo, facilmente se percebe que garantir a qualidade num destino turstico uma tarefa altamente complexa e que s com o envolvimento de todos os intervenientes ser possvel alcanar os seus objectivos. A segmentao do mercado e a identificao do(s) grupo(s) de clientes que se pretende atrair so fundamentais para que a qualidade produzida seja reconhecida e valorizada por esses clientes. Por exemplo, se o destino turstico assenta, essencialmente, no mercado de golfe, importante criar packages atractivos de alojamento e golfe que incluam tambm outros atractivos valorizados por este grupo de clientes (como massa-
Qualidade noS deStinoS turStiCoS: perCepo e realidade
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gens especficas, transferes entre o local de alojamento e o campo de golfe, entre outros). Se, por outro lado, o destino em questo est essencialmente voltado para as famlias, os clientes valorizaro alojamentos com capacidade adequada para elas (por exemplo: moradias), equipamentos destinados s crianas, como kids club, equipamentos de restaurao com menus infantis, existncia de equipamentos de animao que permitam a realizao de actividades em famlia (como por exemplo parques aquticos, infra-estruturas desportivas, entre outros). Se estivermos a analisar destinos tursticos que privilegiem o turismo snior, a existncia de bons equipamentos e servios de sade e a existncia de packages que permitam estadas mais longas a preos mais vantajosos podero ser alguns dos determinantes a considerar. Naturalmente que um mesmo destino poder dar resposta a requisitos de diferentes tipos e segmentos de mercado. Nestes casos, o destino dever apresentar uma diversidade de tipologias de alojamento, equipamentos e servios que permita ir ao encontro dos requisitos dos clientes que se pretende captar. Dever ser dada especial ateno ao modo como estes diferentes equipamentos coexistem no destino, de modo a que uma utilizao no incompatibilize ou interfira com outra. Por exemplo, se um mesmo destino pretende dar resposta a um pblico mais jovem, que valoriza os espaos de animao nocturna, e ao turismo snior, que, geralmente, valoriza o silncio e a tranquilidade, importante que os equipamentos de animao se localizem em zonas afastadas do alojamento destinado ao turismo snior, para evitar conflitos de interesses. Em ltima anlise e citando Andr Jordan: Temos de ser humildes. No podemos impor ao mundo o que achamos melhor ou mais bonito. Temos de interpretar o que as pessoas querem e dar-lhes aquilo a que aspiram, porque, afinal de contas, esta a indstria em que tentamos fazer as pessoas felizes. Isto o que importante (Green, 2009 in Jordan, 2009).
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Tal como temos vindo a abordar ao longo do presente manual, nem sempre a qualidade produzida pelas organizaes entendida e valorizada pelos clientes da mesma forma, existindo diferenas entre a realidade e a percepo. A correco destas diferenas fundamental para garantir que a organizao consegue ir ao encontro do que o cliente pretende, assegurando simultaneamente a maximizao da sua rentabilidade. Mas se esta tarefa no de todo fcil para uma organizao, ento nos destinos tursticos em que a qualidade depende do trabalho desenvolvido por uma rede complexa
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de vrios agentes, empresas e entidades inter-relacionadas entre si ainda muito mais difcil. O compromisso real e efectivo de todos os agentes que actuam no destino turstico de qualidade, sempre com enfoque no cliente, o desenvolvimento de parcerias entre os vrios agentes do sector que garantam a complementaridade das actividades desenvolvidas e o desenvolvimento de um trabalho norteado por uma estratgia integradora sero algumas das premissas que os destinos tursticos devero ter em conta no sentido de conseguirem que a qualidade real e a qualidade percepcionada sejam coincidentes.
Captulo
QUALIDADE nos DESTINOS TURSTICOS: CONCLUSES
Ao longo do presente manual foram abordadas algumas matrias que, pela sua importncia, merecem ser destacadas.
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ELEMENTOS FUNDAMENTAIS
O primeiro destaque vai para a noo de requisito de cliente e a sua importncia para a definio e a compreenso do conceito de qualidade no turismo, independentemente da actividade particular de que se estiver a tratar. Saber o que os clientes esperam do servio prestado e em que medida se est a ir ao encontro desses requisitos fundamental num sector onde a qualidade muito difcil de avaliar, por ser intrnseca a cada um dos clientes e dependente de um conjunto vasto e complexo de condicionantes. Neste contexto, saber ouvir imprescindvel, pelo que a utilizao de ferramentas que permitam auscultar os clientes determinante. Aqui, destacam-se os inquritos de avaliao de satisfao, mas tambm a actividade de relaes pblicas, que poder ser exercida por todos quando contactam e interagem com os clientes, permitindo a obteno de mais e melhor informao. Nesta fase de obteno de informao, chama-se a ateno para a necessidade de se utilizarem abordagens e ferramentas que no se tornem incomodativas para o cliente, sob pena de no s no se conseguir qualquer feedback til, mas tambm de se ter um cliente insatisfeito. No nos devemos esquecer de que, numa poca em que a qualidade uma preocupao cada vez mais generalizada entre as vrias empresas, nos diferentes sectores de actividade, e em que todos os dias somos abordados para responder a questionrios de avaliao de satisfao, quer pelo correio, quer por e-mail, quer por telefone, devero ser equacionadas outras formas de obter o feedback dos clientes. Alm de tentar compreender a qualidade que cada cliente pretende, tambm importante avaliar quanto que o cliente est disposto a pagar pela qualidade que recebe, isto , a relao qualidade/preo, no sentido de melhor poder posicionar o servio que lhe prestado. Quem exige qualidade sabe que esta tem de ser paga e deve estar disposto a pag-la. Nesta matria, existem algumas variveis que devem ser acauteladas, nomeadamente os desvios entre a qualidade produzida e a qualidade pretendida pelo cliente e entre a qualidade produzida e a qualidade percepcionada pelo cliente. Muitas vezes, existe uma lacuna entre a qualidade que a empresa produz e aquela que o cliente pretende, tal como foi abordado no Captulo 1. Se a empresa est a investir numa produo de qualidade que no a que o cliente pretende, muito provavelmente a relao qualidade/preo no est equilibrada no sentido do cliente. Esta relao pode igualmente estar desequilibrada numa situao em que a qualidade produzida no a qualidade percepcionada pelo cliente. Em ambas as situaes a empresa est a desenvol-
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ver esforos e a fazer investimentos que no so reconhecidos ou valorizados pelo cliente, desperdiando assim recursos e perdendo dinheiro. Assim, quando a relao qualidade/ /preo no satisfatria para o cliente, tambm no satisfatria para a empresa ou organizao que a produz. Por exemplo, se uma unidade hoteleira coloca em cada quarto, no dia da chegada dos clientes, um cesto com fruta e se, sistematicamente, a maior parte dessa fruta no consumida, tendo de ser deitada ao lixo, estamos perante uma situao em que a empresa despendeu recursos humanos e financeiros no sentido de agradar ao cliente e isso no est a ser valorizado. Neste caso, faz todo o sentido ponderar a alterao desse wellcome pack, reavaliando os recursos de modo a que o resultado produzido possa ser mais valorizado pelo cliente. a partir desta constante escuta do cliente que a qualidade deve ser produzida. Os feedbacks dos clientes devem ser analisados e avaliados regularmente pela organizao e devero ser efectuados reajustamentos actividade no sentido de reduzir as lacunas entre a qualidade produzida e a qualidade pretendida pelo cliente e entre a qualidade produzida e a qualidade percepcionada pelo cliente, de modo a optimizar a relao qualidade/preo. A qualidade produzida e a forma como ela comunicada para o exterior devero ser equacionadas pelas vrias empresas e organizaes que operam no sector de modo a que elas possam tirar o mximo partido quer em termos de benefcios internos (como, por exemplo, pela melhoria da organizao interna da empresa), quer em temos de benefcio externos (como por exemplo, pela melhoria da imagem para o exterior). Estas temticas foram abordadas no Captulo 2. O ltimo destaque vai para os assuntos abordados no Captulo 3: a qualidade ambiental, a conservao do patrimnio natural e o ordenamento do territrio enquanto factores-chave para a qualidade e o sucesso dos destinos tursticos. A compreenso e o respeito pela relao de interdependncia entre o turismo e o ambiente so fundamentais para que os destinos tursticos possam ser desenvolvidos numa base sustentvel e num contexto de mdio e longo prazo. E esta questo dever ser tida em ateno no na concepo de novos resorts e novos destinos tursticos, mas sim na requalificao e no reinventar de destinos que j chegaram fase de maturidade. Apenas com uma postura proactiva das empresas e organizaes que actuam no sector turstico, que tenha em considerao os vrios aspectos abordados ao longo deste manual, se poder construir um turismo de qualidade, duradouro, diferenciador e competitivo.
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ndice
Introduo 5 Avaliao da Qualidade dos Equipamentos Captulo 1: Aspectos Introdutrios e Conceptuais sobre Qualidade Qualidade: a Evoluo do Conceito A Qualidade nos Servios /Stakeholders Os Clientes da Qualidade A Qualidade para os Clientes A Implementao de Um SGQ Reconhecimento Externo da Qualidade Certificao de SGQ 9 10 13 15 15 17 20 24 24 Qualidade da Actividade de Prestao de Servios Tursticos de Servios Tursticos 49 49 Caracterizao da Actividade de Prestao Desenvolvimento de Pacotes Tursticos 51 Avaliao do Sucesso e da Qualidade dos Produtos Tursticos Concebidos Tendncias Futuras Qualidade da Restaurao Caracterizao de Equipamentos de Restaurao Equipamentos e Servios A Importncia destes Equipamentos em Contexto de Turismo Alimentar para a Qualidade dos Equipamentos de Restaurao e o Respectivo 37 43 Enquadramento Legal 57 Metodologias de Avaliao da Qualidade e Formas de Comunicao para o Exterior 58 Qualidade das Infra-Estruturas e dos Equipamentos de Transporte 44 ras e dos Equipamentos 62 62 Avaliao da Qualidade das Infra-Estrutu56 A Importncia da Segurana e da Qualidade 54 55 Como se Define a Qualidade neste Tipo de 53 53 54 45 46 Comunicao da Qualidade para o Exterior
Percepo da Qualidade pelos Vrios Agentes/
Captulo 2: Qualidade e Turismo Aspectos Introdutrios de Competitividade Qualidade do Alojamento Turstico Alojamento Turstico Avaliao da Qualidade no Alojamento Turstico Qualidade dos Equipamentos de Animao Autnomos
29 30 32 36 36
A Qualidade como Condio Fundamental
Equipamentos de Animao Autnomos 43 Contributo destes Equipamentos para a Escolha do Destino/Local de Frias
94
Contributo destes Equipamentos e destas Infra-Estruturas para a Escolha do Destino/ Local de Frias rior: Marcas de Qualidade 63 64 Comunicao da Qualidade para o Exte-
Captulo 3: Qualidade no Ordenamento do Territrio e Conservao Ambiental Ordenamento do Territrio, Qualidade do Ambiente e Conservao da Natureza nos Destinos Tursticos A Requalificao dos Destinos Tursticos mo ambientalmente Sustentveis 72 73 74 71
Os Resorts Integrados como Formas de Turis-
Captulo 4: Qualidade nos Destinos Tursticos: Percepo e Realidade e Realidade 81 82 Qualidade nos Destinos Tursticos: Percepo
Captulo 5: Qualidade nos Destinos Tursticos: Concluses Elementos Fundamentais 85 86
Referncias
89

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T U R I S M O

QUALIDADE: CONDIO DE COMPETITIVIDADE

QUALIDADE: CONDIO DE COMPETITIVIDADE

Sociedade Portuguesa de Inovao

Qualidade: Condio de Competitividade

ASPECTOS INTRODUTRIOS e CONCEPTUAIS sobre QUALIDADE

Qualidade: Condio de Competitividade

QUALIDADE: a EVOLUO do CONCEITO

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

Qualidade: Condio de Competitividade

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

Tabela 1.1. Sntese das quatro etapas da evoluo da qualidade

Papel dos Profissionais da Qualidade Responsvel pela Qualidade

Inspeco, classificao, contagem, avaliao e reparo Departamento de inspeco

Construir a qualidade Gerir a qualidade

Fonte: Adaptado de Garvin (1992) in Ribeiro (2009).

A Qualidade nos Servios

Qualidade: Condio de Competitividade

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

PERCEPO da QUALIDADE pelos VRIOS AGENTES/STAKEHOLDERS

Qualidade: Condio de Competitividade

Organizaes no Governamentais Clientes Governo STAKEHOLDERS SECUNDRIOS

Colaboradores ORGANIZAO STAKEHOLDERS PRIMRIOS Accionistas Investidores Fornecedores

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

Tabela 1.2 Exemplos de requisitos (gerais) associados a diferentes stakeholders

Higiene e segurana no trabalho

Variedade de Eficincia Simpatia

Volume de vendas Preo de venda Continuidade

no fornecimento (parcerias, contratos de fornecimento)

A Qualidade para os Clientes

Qualidade: Condio de Competitividade

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

Tabela 1.3. Exemplos de requisitos de clientes a atender na prestao de um servio de alojamento

Atendimento simptico Segurana do hotel Limpeza do quarto Bom estado de conservao e

manuteno das infra-estruturas Boa qualidade da gua da piscina

Qualidade: Condio de Competitividade

Percepo (P) P>E

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

Qualidade: Condio de Competitividade

Figura 1.3. Modelo de SGQ proposto pela ISO 9000

CLIENTES (e outras partes interessadas) Gesto de Recursos

CLIENTES (e outras partes interessadas)

Medio, Anlise e Melhoria Realizao do Produto

Fonte: NP EN ISO 9000 (2005).

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

Figura 1.4. Principais componentes de um SGQ O QU

Qualidade: Condio de Competitividade

RECONHECIMENTO EXTERNO da QUALIDADE

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

Entidade Certificadora APCER Associao Portuguesa de Certificao

Endereo Edifcio Rosa, Praa das Indstrias 1300-307 Lisboa

213 616 430 213 616 439 info@apcer.pt sgs.portugal@ sgs.com

217 104 200 217 157 527

214 137 040 214 137 045 geral@tuv.pt

Fonte: http://www.ipac.pt/pesquisa/lista_ocf.asp, acedido a 2/2/10.

Qualidade: Condio de Competitividade

aSpeCtoS introdutrioS e ConCeptuaiS Sobre Qualidade

Qualidade: Condio de Competitividade

Tabela 2.1. Exemplos de requisitos dos turistas em funo da motivao da viagem

Qualidade: Condio de Competitividade

A Qualidade como Condio Fundamental de Competitividade

Qualidade: Condio de Competitividade

Qualidade: Condio de Competitividade