Roso, A.; Strey, M.N.; Guareschi, P e Bueno, S.M.N. .

; Cultura e ideologia: a mdia revelando esteretipos raciais de gnero

CULTURA E IDEOLOGIA: A MDIA REVELANDO ESTERETIPOS RACIAIS DE GNERO

Adriane Roso Marlene Neves Strey Pedrinho Guareschi Sandra M. Nora Bueno Pontifcia Universidade Catlica de Porto Alegre __________________________________________________________________ RESUMO: Nesse artigo, analisamos duas formas simblicas brasileiras (comerciais de televiso) tendo como enquadre terico uma metodologia crtica baseada em alguns elementos tericos dos Estudos Culturais. O ponto de partida o conceito de minoria e maioria, e seu carter nmico e anmico. Assumimos que as formas simblicas podem ser entendidas como portadoras de ideologia, e para entender a ideologia subjacente a elas ns temos que desconstruir a unidade da mensagem e expor sua naturalidade. Nesse processo, aspectos relacionados s relaes de dominao de gnero e raa foram desveladas, indicando que a discriminao em direo s minorias ainda parte da nossa realidade mediada. PALAVRAS-CHAVE: Psicologia social; Estudos Culturais; mdia brasileira; relaes de gnero e raa CULTURE AND IDEOLOGY: THE MEDIA REVELING RACIAL AND GENDER STEREOTYPES ABSTRACT: In this article we analyze two Brazilian symbolic forms (television commercials) having as theoretical framework a critical methodology based on some theoretical elements of Cultural Studies. The starting point is the concept of minority versus majority, and its nomic and anomic character. We assume that symbolic forms can be understood as carriers of ideology, and in order to understand its underpinned ideology we have to deconstruct the messages unity and expose its naturality. In this process issues regarding gender and racial relations of domination were unveiled, indicating that discrimination towards minorities still takes part of our mediated reality. 74

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KEY-WORDS: Social Psychology; Cultural Studies; Brazilian media; gender and racial relations. __________________________________________________________________ CULTURA E IDEOLOGIA: A MDIA REVELANDO ESTERETIPOS RACIAIS E DE GNERO Todos os dias quando ligamos a televiso, nosso espao privado invadido por uma srie de programas de auditrio, noticirios, novelas e filmes. No geral, escolhemos o programa que queremos ver. Se um filme no agrada, por exemplo, pressionamos o boto do controle remoto e transformamos as imagens que no nos agradam, ou no nos interessam, em algo, no mnimo, aceitvel. Mas ser que o mesmo ocorre com as propagandas que intercalam o programa escolhido por ns? Na maioria das vezes, provavelmente no. Afinal, as propagandas duram 30 segundos cada. Suas imagens passam quase que desapercebidas pela nossa conscincia, ou seja, as pessoas no costumam parar para prestar ateno ao seu contedo da mesma forma que prestam ateno a algo especfico de seu interesse (como uma novela, ou um noticirio). Elas podem servir como um descanso para nossa mente e, ao voltarmos a assistir o programa escolhido por ns, temos a ateno revigorada. Mais do que isso, como lembra Barthes (1989), as imagens intencionais transmitidas pelos meios de comunicao so consumidas inocentemente1 pelo pblico, que no as v como sistemas de valores, mas como fatos dados, um processo natural. Conscincia um termo importante para a Psicologia Social Crtica pois est relacionado questo da dicotomia teoria-prtica, entre o falar e o fazer. Busca-se, atravs desse paradigma, romper com a alienao que cria e fortalece as injustias sociais. A conscincia entendida aqui como aquilo que recebo de resposta pergunta Por que sou o que sou?, Por que aquilo que me rodeia assim?. O aumento da conscincia leva maior liberdade. Quanto mais respostas consigo dar a essa pergunta, maior minha conscincia. A conscincia crtica leva a uma conscincia tica, a uma responsabilidade; uma responsabilidade que vem de dentro e no de fora, imposta. Ento, quando assistimos a uma propaganda sem nos questionarmos sobre ela, podemos estar correndo o risco de sermos aprisionados, manipulados, e a Psicologia Social Crtica alerta justamente para essa manipulao da conscincia. Precisamos ficar atentos/as s prticas veiculadas nos meios de comunicao de massa, j que dentro de um processo quase mgico, veloz 75

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e sutil que mensagens - formas simblicas -, dos tipos mais diversos, passam a interagir com as diversas culturas, criando representaes e transformando relaes. Interagir um termo essencial aqui, visto entendermos que a cultura se relaciona diretamente com a produo e a troca de significados entre os membros de uma sociedade ou de um grupo. Na interao cultural, as formas simblicas, segundo Thompson (1995) implicam cinco caractersticas bsicas. A primeira, que elas so sempre intencionais, querendo dizer que so sempre a expresso de um sujeito para outro. A segunda, que elas so convencionais, ou seja, a produo, a construo ou o uso delas, bem como a interpretao das mesmas, so processos que envolvem regras, cdigos ou convenes. A terceira caracterstica que elas so estruturais, isto exibem uma estrutura articulada e, ao fazermos a anlise da estrutura, devemos investigar no somente seus elementos especficos, mas tambm suas inter-relaes. A quarta caracterstica seu aspecto referencial, j que as construes representam algo, referem-se a algo, dizem algo sobre alguma coisa. A quinta e ltima caracterstica o seu aspecto contextual, pois as formas simblicas so sempre inseridas em processos e contextos scio-histricos especficos dentro dos quais e por meio dos quais elas so produzidas, transmitidas e recebidas. Um srio problema surge quando as formas simblicas de determinada propaganda so criadas, ou contribuem, para reforar e estabelecer relaes de dominao ou de excluso, as quais ocorrem quando uma pessoa, ou grupo de pessoas, possui poder de uma maneira permanente, e em grau significativo, permanecendo inacessvel a outra(s) pessoa(s), independente da base sobre a qual tal excluso levada a efeito. nesse momento que as formas simblicas, na dimenso cultural, passam a carregar consigo relaes ideolgicas, conforme definidas por Thompson (1995). Um dos passos para romper com esta ideologia analis-la, ou seja, estudar as maneiras como as formas simblicas se entrecruzam com as relaes de poder. Em outras palavras, como o sentido pode servir para estabelecer, sustentar e reforar relaes de dominao. RELAES DE DOMINAO: MAIORIA VERSUS MINORIA Uma relao de dominao pode ser estabelecida de diversos modos. Podemos falar de relaes de dominao de gnero, relaes de dominao de classe, de raa, etc. Elas tambm podem ser o somatrio de todos esses tipos de relaes de dominao. Um tipo no mais grave do 76

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que o outro, pois, no fim das contas, o resultado de qualquer um o agravamento do processo de excluso, ou seja, so extradas das pessoas seus direitos cidadania simplesmente por pertencerem a determinada classe social, por serem de determinada raa, ou representarem um gnero especfico. O processo de excluso abarca a pessoa que exclui e a que excluda, ou a pessoa que discrimina e aquela que discriminada. No campo da pesquisa social americana e europia, o binmio maioria-minoria tem sido amplamente empregado para o entendimento desse processo. Nos pases em desenvolvimento e subdesenvolvimento, parece que essa expresso ainda no ganhou a importncia devida. No Brasil, falamos dos/as negros/ as, das mulheres, dos/as ndios/as, mas poucos so os estudos que adotam o binmio maioria/minoria para o entendimento e anlise dos fenmenos culturais, e consideramos importante incluir estas terminologias no campo da pesquisa social. Como podemos definir os termos maiorias e minorias? Moscovici (2000) salienta que a maioria definida em termos de minorias e minorias em termos de maioria; eles so termos mutuamente interdependentes. Aqui, definiremos esses termos no em termos numricos, mas em termos de relaes de poder. Utilizaremos o termo maioria para nos referirmos a qualquer grupo de pessoas que controle a maior parte de recursos econmicos, de status e de poder, estabelecendo, assim, relaes injustas com as minorias sociais. J minorias podem ser definidas como segmentos das sociedades que possuem traos culturais ou fsicos especficos que so desvalorizados e no inseridos na cultura da maioria, gerando um processo de excluso e discriminao. Minoria (assim como maioria) no tem a ver, pelo menos para nosso estudo, com questes numricas. Por exemplo, nosso pas constitudo por um nmero expressivo de mulatos/as e negros/as, mas eles/as so minorias, pois so constantemente discriminados, depreciados e excludos. A construo das representaes sociais sobre as minorias e o estabelecimento das relaes sociais e culturais entre minorias e maiorias no so conseqncia natural destes traos culturais ou fsicos, mas, sim, uma construo social que circunscrita por foras de relaes polticoeconmicas. O significado do termo minoria varia de acordo com a cultura e o momento histrico. Basicamente, as minorias so consideradas como existindo na fronteira social, ou mesmo fora dela. A situao de uma minoria, a situ77

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ao de um grupo ao qual foi negada autonomia e responsabilidade, que no tem a confiana, nem reconhecido por outros grupos. Tal grupo no se reconhece nos sistemas existentes de poder e crena e ele no representa tal sistema para ningum (Moscovici, 2000). Desse modo, quando um grupo minoritrio deseja introduzir um elemento novo, perturbador, em um grupo, ele carece de poder e, s vezes, da competncia necessria para impor seu ponto de vista a uma populao de maior importncia. Quando tentam, so depreciados, postos ao ridculo (Doms e Moscovici, 1991). A luta dos homossexuais pelo direito ao casamento civil pode servir como exemplo de um grupo minoritrio tentando introduzir elementos inovadores na sociedade. Diversos segmentos da sociedade so contrrios a essa inovao como, por exemplo, a Igreja Catlica Romana e os Mrmons, que mostraram sua oposio homossexualidade em geral e unio civil dos homossexuais em particular (veja Johnson, 2000 e Morello, 1999). Isto pode gerar uma relao de opresso onde, a partir do olhar da maioria, o outro (minoria) se apresenta com uma conotao negativa, e a maioria, uma positiva. As pessoas no podem ser como querem; tm que ser como a maioria (e.g., casar com uma pessoa do sexo oposto; no abusar de drogas ilcitas), ou sero consideradas desviantes, inadaptadas ou marginais. Nessa relao de opresso, os esteretipos surgem e se cristalizam. Como discute Hall (1997), estereotipar faz parte da manuteno da ordem social e simblica, estabelecendo uma fronteira entre o normal e o desviante, o normal e o patolgico, o aceitvel e o inaceitvel, o que pertence e o que no pertence, o ns e o eles. Estereotipar reduz, essencializa, naturaliza e conserta as diferenas, excluindo ou expelindo tudo aquilo que no se enquadra, tudo aquilo que diferente. No momento em que se atribuem esteretipos s pessoas, duas alternativas possveis, que interagem, apresentam-se: conformar-se ou no se conformar maioria. Uma definio simples de conformidade dada por Levine e Pavelchak (1991, p.43): existe conformidade quando um indivduo modifica seu comportamento ou atitude a fim de harmoniz-los com o comportamento ou atitude de um grupo. Todavia, esse no um processo linear, estanque ou imutvel, at porque um grupo minoritrio pode conformar-se por no estar consciente da existncia de uma relao de dominao e conformar-se porque no encontra meios de rebelar-se. Quer dizer, ora o indivduo se conforma, ora no. s vezes, tem conscincia desta relao de dominao, mas as pessoas no conquistaram o poder de 78

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reivindicar seus direitos para transformar tal situao. Para explicarmos o no se conformar precisamos recorrer aos conceitos usados por Moscovici: carter nmico (ativo) ou anmico (passivo). A presena ou ausncia de uma posio definida, de um ponto de vista coerente, de uma norma prpria, que converte uma minoria em uma pessoa ativa ou passiva em suas relaes sociais. Assim, o primeiro sinal distintivo de uma minoria, autora de um processo de inovao, est relacionado com sua oposio consciente norma da maioria e com sua adeso firme, com sua defesa de uma contra--norma que fazem dela um scio ativo potencial nas relaes sociais (Moscovici, 1991, p.79). Uma minoria que quer inovar est indo contra uma ordem estabelecida pela maioria. Para manter a ordem da dualidade excludos/asexclusores/as, discriminados/as-discriminadores/as, recursos ou meios so utilizados (consciente ou inconscientemente) pela maioria, tal como os meios de comunicao de massa atravs das propagandas. Este processo de excluso criado e se desenvolve dentro de contextos culturais historicamente construdos, mas atravs da midiao que estes meios conseguem estabelecer - e que hoje se tornam centrais compreenso de nossa cultura - que o processo de excluso amplie seu espao e alimente sua fora. A midiao da cultura moderna, para Thompson (1995), o processo geral atravs do qual a transmisso das formas simblicas se torna sempre mais mediada pelos aparatos tcnicos e institucionais das indstrias da mdia: Vivemos, hoje, em sociedades onde a produo e a recepo das formas simblicas sempre mais mediada por uma rede complexa, transnacional [grifo nosso], de interesses institucionais(p.12). A excluso se processa no somente em termos do real, do concreto, mas do virtual, extrapolando o tempo e o espao, aumentando o espectro em que a excluso pode ser criada e reforada. O movimento pode ser sutil, mas muito produtivo: o sistema, atravs da mdia e de outros recursos, procura transformar o diferente (minoria) em o igual (maioria). Quanto mais pessoas agirem de forma massificada, mais se pode vender em uma sociedade de consumo. O imprio da moda e da tecnologia tem se apropriado muito bem dessa idia, pois quanto maiores os desejos padronizados em relao a determinado estilo de vestimenta/tecnologia, maior ser a venda. Em uma sociedade modernizada, muito mais fcil produzir em grande escala peas para uma maioria, como jeans, acessrios, computadores, telefones, etc. Assim, tentar transformar os desejos das minorias nos mesmos desejos da maioria, torna-se imprescindvel em uma sociedade capitalista. 79

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O paradoxo disto que se procura, dentro deste modelo padronizado, criar a iluso de seres diferenciados, nicos. No com o intuito de reforar um senso de comunidade, mas para acentuar caractersticas de uma sociedade cada vez mais individualista, onde o comportamento de consumo um dos mais incentivados. OPERACIONALIZANDO UMA LEITURA IDEOLGICA Assumindo que as formas simblicas podem ser entendidas como portadoras de ideologia, isto , como criadoras e mantenedoras de relaes de dominao, podemos agora passar a assistir s propagandas no mais com olhos de telespectadores/as, mas como pesquisadores/as crticos/as, prestando ateno em quem expressa o que e como isto representado, ficando atentos/as s regras, cdigos ou convenes utilizados, estrutura especfica e s inter-relaes que perpassam a propaganda. Devemos buscar entender o que elas representam, a que elas se referem e o que est sendo dito, sem esquecer que a propaganda produzida e recebida a partir de um determinado contexto scio-histrico. Palavras, imagens, mensagens, ou qualquer outra forma simblica seriam inofensivas se no carregassem ideologia consigo, se no estivessem promovendo interesses de grupos de pessoas que, consciente ou inconscientemente, discriminam aqueles/as que so minorias. De fato, como argumenta Vern (citado em Heck, 1996), a ideologia no um tipo especial de mensagem, ou uma classe social de discursos, mas um dos muitos nveis de organizao das mensagens, do ponto de vista de suas propriedades semnticas. Ideologia , conseqentemente, um nvel de significao, o qual pode estar presente em qualquer tipo de mensagem, mesmo no discurso cientfico. Qualquer material de comunicao social suscetvel de uma leitura ideolgica (pp.123-124). Nesta perspectiva, podemos entender ideologia tambm como um sistema de regras semnticas que expressam certo nvel de organizao das mensagens. Seria somente atravs do desembaraamento dessas regras semnticas que ns chegaremos ao ncleo de uma mensagem. Entretanto, na anlise de significados ideolgicos, o ncleo no se refere somente ao contedo da mensagem ou sua organizao no-manifesta. Quando uma mensagem emitida, no somente o que dito que tem um significado, mas tambm o modo como dito, e o que no dito, mas poderia ser dito. As significaes em uma mensagem so estabelecidas pelos significados de um cdigo e esse cdigo que permite que a mensagem seja organizada 80

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(...) (Heck, 1996, p.124). O cdigo regula propenses, identidades e prticas. Regula o que e o como dos significados. O cdigo pode ser encarado como um esforo para escrever gramticas pedaggicas de habitus (gramtica cultural especializada de acordo com a posio de classe e com os campos de prtica) especializados e formas de transmisso que buscam regular sua aquisio. No processo de aquisio de cdigos especficos, adquirem-se princpios de ordem, mas tambm, ao mesmo tempo, princpios tcitos de desordenamento dessa ordem (Berstein, 1996). Esses cdigos, de acordo com Berger (1991), so padres altamente complexos de associaes que aprendemos em uma determinada sociedade e cultura. So estruturas secretas na nossa mente que afetam o modo de interpretarmos os signos. Esta acepo de ideologia no contradiz a acepo de Thompson (1995), para quem o conceito de ideologia pode ser usado para se referir s maneiras como o sentido serve para estabelecer e sustentar relaes de poder que so sistematicamente assimtricas, ou seja, ideologia sentido a servio do poder. Como podemos fazer essa leitura ideolgica e desvelar essas estruturas secretas, tornar visvel, explcito aquilo que, muitas vezes, no vemos? Escolhemos duas propagandas para ilustrar um modo de analisar formas simblicas, com o intuito de demonstrar alguns pontos bsicos de uma metodologia crtica e levantar algumas questes sobre as relaes de dominao de gnero e raa imbricadas nas propagandas Blue Steel e da Embratel 21, que foram veiculadas nos anos 1999-2000, nos canais convencionais da televiso brasileira (ver descrio das propagandas em Anexo). ANLISE DAS PROPAGANDAS Para desconstruir a unidade de uma mensagem e expor sua naturalidade como uma construo altamente ideolgica, Fiske (1990) sugere que investiguemos trs nveis que se entrecruzam, onde os cdigos televisivos entram em cena: realidade, por exemplo, aparncia, vestimenta, comportamento, discurso, etc.; representao, como o uso da cmera , luz, msica, narrativa, ao, conflito, etc.; e ideologia, relaes assimtricas j sedimentadas ou no, como patriarcado, diferenas de raa, classe e gnero. Ao nvel da realidade, encontramos nas propagandas inmeros 81

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cdigos que j fazem parte do cotidiano das pessoas. Como lembra Fiske (1990), a aparncia na vida real j codificada; quando ns fazemos sentido das pessoas pela sua aparncia, ns fazemos isso de acordo com os cdigos convencionais de nossa cultura. A realidade j codificada, ou melhor, o nico modo atravs do qual ns podemos perceber e dar sentido realidade atravs dos nossos cdigos culturais. O que passa por realidade em qualquer cultura o produto desses cdigos culturais. Desse modo, a realidade est sempre codificada, ela nunca matria bruta. A partir da vestimenta utilizada na propaganda Blue Steel, podemos dividir os personagens em dois grupos distintos: de um lado, um casal composto por um homem branco, cabelos castanhos e curtos, olhos verdes, vestindo cala jeans, camisa jeans clara aberta e por fora das calas, carregando uma mochila nas costas; e uma mulher branca, cabelos loiros e longos, olhos verdes, vestindo cala marrom e camiseta bege, e tira-colo, uma bolsa tipo estudante. Por outro lado, temos quatro jovens. Dois deles so negros, usam cabelos totalmente raspados. Um dos rapazes negros usa brinco de argola na orelha esquerda, pulseira no brao direito e anel no dedo direito; veste cala e colete de vinil preto, que est aberto e sem nada por baixo. H uma corrente que est presa ao cinto e a outra ponta est no bolso. Possui tatuagens grandes em ambos os braos. O outro est vestindo cala militar e colete preto, fechado. O terceiro rapaz aparenta ser latino e usa um leno, tipo pirata, cobrindo os cabelos. Est de culos escuros e veste um bermudo de cor clara e camiseta boxer preta. Est usando uma gargantilha preta. O quarto rapaz branco, tem cabelos loiro--escuros, curtos e ondulados. Na testa, est amarrado um leno, tipo ninja. Veste uma camiseta boxer branca e usa colar no pescoo. Pela descrio podemos ver que existe um estilo clean, tpico da classe social mdia ou mdia alta, representado pelo jovem casal, que pretende ser imitado pelo grupo de rapazes. A mensagem que se tenta passar : Se conseguir aquele jeans vou ficar to maneiro quanto aquele rapaz. Este o nvel da realidade, onde o abarrotamento das lojas de departamento a prova da existncia desse desejo imperativo. Na propaganda da Embratel, podemos observar a mesma diviso, que representativa da realidade em que vivemos. De um lado, temos a protagonista que anuncia o servio. uma mulher branca, jovem, cabelos castanhos e longos, olhos verdes, vestindo uma roupa branca onde somente aparece a gola. H tambm um casal branco. Ele, um portugus aparentando aproximadamente 60 anos, obeso, usando uma cala escura e um 82

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jaleco branco. Ela, tambm portuguesa, com aproximadamente 50 anos, branca, cabelos pretos curtos e obesa. Est vestindo um vestido estampado, com um pano no ombro direito e um rolo de massa na mo esquerda. Do outro lado, temos uma jovem negra, com cabelos pretos e com uma tiara de renda, vestindo um uniforme de empregada domstica, bem curto e justo, marcando a roupa ntima. Uma jovem negra vestindo um uniforme sexy de empregada domstica, ou um jovem negro tatuado com os cabelos raspados, vestindo roupa de vinil preto, por exemplo, j esto codificados mesmo antes de serem filmados e transformados em propaganda. Inferimos a classe social dos personagens da propaganda simplesmente pelo modo como se vestem e agem. O modo de vestir-se, ou de agir, representante daquilo que a pessoa , daquilo que ela faz ou deixa de fazer. o retrato da realidade social em que se estamos inseridos. Ao nvel da representao, precisamos entender a relao entre significante, significado e signo. A semitica (especialmente no que se refere s obras de Saussure e Barthes) nos apresenta conceitos e princpios importantes que ajudam na compreenso de formas simblicas como os de significante, significado e signo. Simplificando o que j tem sido bastante estudado, podemos dizer que o significante som-imagem, a forma de alguma coisa; e o significado o sentido que gerado a partir do significante. O signo uma combinao de um significado com o som-imagem. Ele designa o todo (mensagem); a combinao do significado com o significante. No caso da propaganda Blue Steel temos o jeans (significante), que produz um significado (moderno, status, felicidade, verstil, universal). A combinao destes dois produz o signo, ou seja a mensagem: para ser igual maioria, basta vestir o jeans Blue Steel. Deste modo, ao comprar uma cala jeans, no estou simplesmente comprando uma roupa. Estou comprando algo que me faz estar na moda, faz com que eu no mais me sinta diferente da maioria e, no sendo diferente, no serei excludo/a, discriminado/a. Vestir um jeans passa a ser o passaporte que vai me transportar do mundo da minoria para o mundo da maioria (ou assim se espera). O jeans limpo e claro vestido pela maioria (bela, ativa, estudiosa) e um grupo minoritrio (rebeldes, tatuados, ociosos) desejando ser como aquela maioria, forma o cenrio perfeito para a venda de um produto que tem estado relativamente fora de moda entre os grupos minoritrios, que tm adotado estilos diferentes como o grunge, o dark ou afro-brasileiro. Adaptar, moldar, transformar o anti-esttico para a maioria para que as 83

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diferenas sejam amalgamadas, amenizadas e, portanto, no discutidas. Como diz Berger (1991), quando temos o apropriado significante capturamos o apropriado significado. Assim que as propagandas funcionam. As pessoas compram os produtos certos esperando que esses produtos signifiquem certo status social, estilo de vida, etc. Na propaganda da Embratel 21, temos o servio da Embratel (significante), que produz um significado: atenuante da saudade, aproximao das pessoas, mudana nas relaes. A combinao dos dois produz a mensagem (signo): ao utilizar o 21 quebram-se as barreiras espaciais e temporais entre as pessoas. Ao escolher o servio da Embratel, ou escolher o jeans Blue Steel, estou acreditando na possibilidade de me aproximar das pessoas, daqueles que esto longe de mim, rompendo qualquer barreira, sejam elas espaciais, temporais, raciais ou de gnero. Pouco importa se estou em Nova Iorque ou no Brasil, em Salvador ou no Sul. Cria-se a iluso de um mundo onde todos so iguais, ou que pelo menos precisam ser iguais. Entretanto, parecer igual ou estar ligado a todo mundo fica somente no imaginrio, porque uma mudana nas relaes sociais estabelecidas exigiria a substituio da supervalorizao dos aspectos formais (aparentes) pela valorizao da tica. A relao entre o significante e o significado arbitrria; quer dizer que os significados precisam ser aprendidos. De alguma forma, o que est implcito que existem certas associaes estruturadas, ou cdigos, que nos ajudam a interpretar os signos (Berger, 1991). Tomemos o caso das tatuagens. Alguns dos personagens do grupo minoritrio que aparecem na propaganda do jeans so tatuados. O que significa uma tatuagem? Quais os cdigos ou as estruturas secretas envolvidos nesse caso? Uma tatuagem representa o qu na sociedade? Maior dificuldade de conseguir bons empregos? No poder doar sangue? Pertencer classe economicamente desfavorecida? Ser marginal? Tomemos como ilustrao o caso de John Baldetta, um auxiliar de enfermagem nos Estados Unidos, que foi demitido quando se recusou a cobrir sua tatuagem que dizia HIV POSITIVO (Modern Healthcare, 1993). Claramente, tatuagem aqui representa discriminao, j que implicou a demisso do auxiliar. Outro exemplo: Congressista americano recentemente garantiu recursos financeiros federais no valor de US$50,000 para remoo de tatuagem na cidade de Santa Barbara, CA (The Weekly Standard; 2002). Por que se faz necessrio garantir essa quantia de dinheiro para remoo de tatuagens? No seria isso um indicador de que, devido discriminao aos tatuados, preciso criar fundos especiais 84

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a esse fim? Os achados do estudo intitulado Tatuagem e piercing oferecem pistas psicopatolgicas (Journal of Psychosocial Nursing & Mental Health Services, 1998), tambm podem nos ajudar a refletir sobre a possibilidade de discriminao aos tatuados. Os autores afirmam que pacientes psiquitricos com tatuagem e piercing so mais ansiosos do que pacientes sem esses adornos, apresentam um ndice maior nas escalas de auto-mutilao e de comportamento anti-social e tendem a apresentar mais comportamentos de risco. nossa opinio que parece existir uma representao negativa da pessoa tatuada na nossa sociedade. Assim, pessoas bem posicionadas na sociedade, pessoas de bem no se comportam mal, no colocam marcas no corpo para serem diferentes. A maioria precisa preservar seu corpo, sua imagem, e os estigmas ficam como emblemas das minorias. Ainda no plano representacional, podemos observar que o grupo de rapazes minoritrios da propaganda Blue Steel parece estar bem confortvel, reunido em frente a um prdio que aparenta ser de famlias de baixo poder aquisitivo, caracterstico de cidades como Nova Iorque. O casal de brancos anda em um territrio que parece no ser o seu. O grupo minoritrio enfrenta e afronta o casal, mas mesmo assim o casal valente, demonstra no temer o ataque. D-se as mos e pisa firme, continuando sua caminhada. A msica atinge tons mais fortes, criando um clima de tenso. Isso nos faz lembrar as reaes to comuns em assaltos: os bandidos (minorias) atacam e as vtimas (maiorias) reagem. A culpa nunca da vtima que reagiu, mas do bandido que atacou. A fala final (e nica) unidirecional, parte do rapaz negro. uma fala impositiva, autoritria, afrontadora. O rapaz olha para o rapaz branco de cima para baixo. O movimento de pan down2 da cmera (significante), de acordo com Berger (1991), gera um significado de poder, autoridade. Este o momento em que a minoria tem poder de reivindicar seu desejo, mas essa reivindicao sustenta-se sobre o desejo da maioria. uma tentativa de extrair o que a maioria tem no caso o jeans. Nos assaltos no diferente, pois o bandido quer extrair tnis, roupas, dinheiro, carro, etc. A diferena entre a situao da propaganda e de um assalto real que o rapaz negro no rouba; ele simplesmente quer saber onde o rapaz branco comprou o jeans. Mas ser que ele ter dinheiro para comprar em uma loja de classe mdia? So as contradies da nossa sociedade consumista, pois ao mesmo tempo em que se quer que todos tenham acesso aos produtos, no se d condies para que a minoria adquira o que veiculado. A propaganda suscita 85

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um desejo na minoria que, muitas vezes, impossvel de ser alcanado. H uma produo capitalista de desejos; produo maquiavlica e srdida. O mesmo vale para a propaganda da Embratel. Quem tem o telefone? O casal portugus. A moa negra tem que pedir um favor usando dos artifcios da seduo para poder fazer o 21. O uso da imagem de mulher negra, sensual, sedutora, tem sido uma estratgia amplamente utilizada na mdia, reforando um esteretipo de gnero. comum ouvirmos comentrios, ou piadas, insinuando que quando se v um negro bem vestido com roupas de marca ou com um carro bom ou do ano, s pode ser jogador, motorista ou ladro, como se este negro no pudesse ter os mesmos bens que a maioria possui. So, outra vez, as contradies, da nossa sociedade, em que ao mesmo tempo em que fora todo mundo a adquirir, quando a minoria chega a possuir, questiona-se como ela o conseguiu. Interessante ainda pontuar que no incio da propaganda Blue Steel quem est em movimento o casal de brancos, caminhando pela calada, com mochila e bolsa de estudante. J o grupo de rapazes est parado, sem fazer nada, causando a impresso de vadiagem. Somente quando o ataque dos rapazes vai acontecer, que eles se movimentam rapidamente, como um felino que vai dar um bote na presa, como vagabundos ou como assaltantes bem experientes. Igualmente a moa que vai fazer um telefonema, na propaganda da Embratel, passa a mesma mensagem. O que estaria ela fazendo de uniforme em um botequim, enquanto a maioria (Seu Joaquim e sua esposa) est trabalhando? Por que a moa negra est com um uniforme to curto, como se ela precisasse seduzir seu Joaquim? Outro aspecto a salientar quanto quantidade de tomadas closeup do casal branco em relao ao grupo minoritrio. H bem mais closeups do casal e essa uma das maneiras de produzir significados. Closeups, conforme Berger (1991) geralmente significam intimidade, simpatia. preciso que sintamos simpatia pelo casal que usa o jeans e repulsa ou medo dos outros que esto vestidos fora da normalidade e do bom senso. Os close-ups da propaganda Embratel so, em sua maioria, dedicados moa negra, especialmente focalizando suas pernas ou ndegas, de modo a objetificar aquela pessoa, o que mais uma forma de discriminao de gnero. J os close-ups da esposa de Joaquim, acentuam sua brabeza: focam a boca aberta, gritando e, principalmente, o rolo de massa. Salienta-se a rivalidade entre as duas mulheres. Enquanto uma mulher sedutora do marido, a outra a esposa ciumenta. Caricaturar de forma 86

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desarmoniosa as relaes entre mulheres pode contribuir para que elas no se unam e percebam a si mesmas como pessoas discriminadas. O seu Joaquim apenas um bom portugus que est ajudando a pobre menina a matar saudades. Compreendendo o nvel da realidade e o da representao, podemos aprofundar o mais difcil de ser desvelado: o nvel da ideologia, que se mescla com os anteriores. A escolha dos nomes dos produtos pode indicar a ideologia subjacente. O nome do jeans Blue Steel, por exemplo, significa Ao Azul, remete a algo nobre e raro, como quando dizemos ter sangue azul. Vestir um Blue Steel vestir a possibilidade de ser nobre, de ser maioria. Alm disso, vestir ao como estar dentro de um escafandro ou armadura. Ele proporciona a fora, a segurana de cruzar e enfrentar o perigo (minoria). Se a minoria usa o mesmo que maioria tambm pode passar a se sentir protegida e corajosa, tal como o casal branco da propaganda fez. Mas o que o nome Blue Steel tem a ver com a realidade brasileira, ou com a realidade cultural gacha? H muito sabemos que marcas estrangeiras vendem. O idioma ingls escolhido empresta tambm um carter sofisticado propaganda. Hoje em dia, falar ingls um cdigo representativo de que tenho educao e tenho dinheiro para investir em cursos de idioma e em viagens internacionais. A escolha do nome 21 tambm foi inteligente e interesseira. Vinte e um o novo sculo que est comeando. Usar o 21 sugere transpor inmeras barreiras, como a tecnolgica, por exemplo. H ainda muito por vir, por acontecer e, como em todo o incio de um novo sculo, as esperanas se renovam. Quem sabe neste sculo no seremos todos iguais? Ou quem sabe no decorrer do sculo 21 os bens de consumo, no momento ainda privilgio da maioria, podero ser acessveis tambm s minorias? O cenrio escolhido para a propaganda do jeans um indicador significativo de comunicao intercultural, j que as casas assemelham-se s construes novaiorquinas. Comunicao intercultural definida por Richard Porter e Larry Samovar (citado em Mulvaney, 1994) como aquela que ocorre quando um produtor de mensagem membro de uma cultura e o receptor/a membro de outra. O uso de espaos ajuda a definir as relaes sociais e as hierarquias. Nova Iorque tem status, Nova Iorque um centro de compra de roupas, Nova Iorque tem o sabor da mistura tnica, racial e de tudo o mais3 . Se h discriminao racial, a propaganda no mostra claramente. Ao contrrio, negros, brancos e latinos vivem em grupo, como se a rivalidade, que 87

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sabemos existir entre eles, formando at gangues, fosse irreal. Para ns brasileiros/as talvez isso seja difcil de perceber, pois no nos sentimos latinos do mesmo modo que um latino que mora nos EUA se sente. As formas simblicas viajam no espao e no tempo, redobrando sua fora e ganhando um carter universal e globalmente aceito. As propagandas conseguem capturar e juntar minorias diversas, ganhando fora na sua inteno de massificar, de transformar o modo peculiar das minorias no jeito igual ao das maiorias. No caso da propaganda da Embratel, temos a herana portuguesa colonial ressaltada. Quem detm o capital, mais uma vez, o portugus e no a moa negra, que nem telefone prprio possui. Ela j no mais escrava, mas tambm no patroa. No somente pelo modo de se vestir e agir que podemos constatar a ideologia operando em favor da maioria. A fala tambm revela o tipo de relao estabelecida entre os personagens. So os personagens negros que perguntam. E quem tem a resposta? Os brancos (o casal ou o portugus). No tem sido assim h sculos? Os brancos costumam ter as respostas; so eles que tm mais acesso s escolas e universidades; so eles que decidem e mandam. Ao que tudo indica, s minorias resta fazer, obedecer, e quando muito perguntar. As minorias podiam ser excludas das propagandas se no fosse o fato de que o objetivo delas absorver uma fatia potencial de mercado, enfim, potencializar lucros. Tanto a propaganda Blue Steel quanto da Embratel aproveitam o uso de personagens negros para estimular a venda. Uma pesquisa relatada por Sodr (1999) revelou que cerca de 71% de entrevistados afirmavam a disposio de adquirir determinados produtos toda vez que a sua propaganda inclua um negro. Falando eticamente, incluir negros em propagandas seria um aspecto positivo; no entanto, veicular imagens reforando aspectos discriminatrios contribuir para o crescimento do abismo das desigualdades sociais. O pior de tudo que ambas as propagandas reforam o problema j salientado por Sodr (1999) - da autodiscriminao por parte das minorias, devido internalizao de imagens negativas sobre si mesmas, pois se trata de processos inconscientes de autodesvalorizao. Se as imagens veiculadas das minorias so discriminatrias, como tm sido na maioria das vezes, como podero as minorias valorizar a si mesmas, a gostarem de ser negras, mulheres, judias ou ndias? Ou como podero mudar do carter anmico para nmico? As alternativas so escassas, j que a mdia continua apontando como soluo que as minorias 88

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desfavorecidas economicamente peam favores (o telefone do Seu Joaquim) ou consumam bens que custem quase a metade de um salrio mnimo (o jeans). Nesse emaranhado dos nveis: real, representacional e ideolgico, as relaes de dominao vo sendo criadas e reforadas. As propagandas em questo podem ser, ento, mais uma das formas simblicas que esto a servio do poder. ALGUMAS CONSIDERAES PARA FUTURAS REFLEXES Como vimos, as propagandas Blue Steel e Embratel 21 pretendem suscitar o desejo em um grupo de pessoas que geralmente sofrem discriminaes na sociedade e que, na maioria das vezes, no consegue ter acesso aos mesmos capitais que a maioria costuma ter: boas escolas, roupas da moda e de griffe, telefone prprio, empregos com salrio e status. Talvez comprando aquele jeans, ou fazendo um 21, aquela minoria consiga ser ou parecer com a maioria, ou pelo menos no ser to excluda. Identificar reas problemticas na comunicao de massa pode no nos ajudar a evitar que os mesmos problemas se repitam, porm salientar e at aprender que minorias tm suas prprias caractersticas e que ser diferente no algo ruim, negativo. Pode nos auxiliar a sermos mais sensveis s problemticas que as minorias enfrentam. Conscientizar-se dos esteretipos e preconcepes sociais que perpassam as propagandas vital para que as culturas sobrevivam. Nesse sentido, a psicologia social pode trazer ricas contribuies aos estudos crticos sobre meios de comunicao de massa. Como lembra Mulvaney (1994), a tendncia a valorizar a cultura do outro como inferior a nossa , talvez, a maior barreira a ser evitada. O desafio para melhorar a comunicao (intercultural) atravs da conscincia e respeito a outras culturas, ao invs de avali-las. Acima de tudo, a comunicao exige responsabilidade moral (e tica, acrescentamos). Na propaganda Blue Steel, vimos que ao se mostrar membros de um grupo minoritrio como possveis assaltantes, desprovidos de saber, como inteis ou desempregados, refora-se as discriminaes sociais j vivenciadas pelos grupos minoritrios. A propaganda perpetua uma imagem negativa dos grupos minoritrios, estabelecendo e reforando o medo da maioria frente minoria. Essa uma tentativa de transformar os desviantes. tentar fazer com que eles adotem os pontos de vista da maioria. Isto : fazer com que eles se conformem s normas da maioria. 89

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O desviante passa a ser mostrado como aquele que tem desejo de ser como a maioria. Ele j no resiste mais s presses do grupo; e desta forma, no permanecer independente. A influncia social no somente pode servir ao controle social e ajudar que cada um se adapte a uma realidade social determinada, mas contribui para a mudana social. No, contudo, uma mudana social positiva, no sentido cultural, onde as minorias podem preservar sua cultura, seu modo de expresso atravs da vestimenta e modo de ser, mas uma tentativa de mudar o diferente, para que o diferente se torne a massa, transforme-se em maioria. Esquecemos constantemente que os grupos minoritrios tm suas prprias caractersticas culturais (modo de vestir, de andar, etc.) que os definem como um grupo distinto e nessa distino que reside seu aspecto especfico, sua identidade caracterstica. A propaganda Blue Steel parece querer desminorizar essas pessoas, ou seja, transformar suas caractersticas em caractersticas da maioria: vestir-se igual a eles, ser igual a eles, ter os mesmos desejos, comprar nas mesmas lojas. Em um mundo onde a globalizao tem sido cada vez mais imposta s pessoas - seja atravs de propagandas ou de qualquer outro meio precisamos parar, pensar e refletir se o que realmente queremos uma populao de andrides, ou se queremos que as culturas (e sub-culturas) sobrevivam. A tentativa de padronizar vestimentas, tecnologias, modo de viver, de pensar e agir no somente discriminao ou excluso; reforar uma moral esttica e esquecer da tica na produo de formas simblicas. O intuito obter grandes vendas e lucro, assassinando culturas, massificando, cada vez mais, as pessoas. Acreditamos que tambm papel dos(as) psiclogos(as) sociais e de profissionais das cincias sociais olhar com olhos crticos e questionar as formas simblicas para que seus contedos no sejam massificadores e reforadores de relaes de dominao de gnero, raa, classe ou qualquer outro tipo de dominao que possa ser veiculado e reificado atravs dos meios de comunicao de massa. Sem olhos crticos podemos pisar em falso e seremos engolidos/as pelo prprio sistema. Faz-se urgente parar de pensar exclusivamente de maneira capitalista e avanar no pensamento tico-crtico.

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ANEXO Blue Steel Inicia com um casal de homem e mulher, caminhando pela calada de um bairro aparentemente novaiorquino. O tom musical aumenta, ficando cada vez mais tenso, quando eles avistam um grupo de quatro jovens, perto de uma escada. O casal se d as mos. O grupo de rapazes se movimenta, um deles d um salto para o cordo da calada, para dar passagem ao casal. Os outros caminham em direo ao casal e circundam-no. Um dos rapazes pergunta ao rapaz acompanhado da moa: Where did you get those jeans, man? . Na tela, h a traduo: Ei, onde voc comprou esse jeans? Aparece, no p da tela, o slogan da marca do jeans (Blue Steel). Na mesma cena, entra o slogan da loja (Renner) onde o jeans est sendo vendido. Embratel 21 Inicia com uma mulher anunciando o novo servio da Embratel: A partir de julho, o Brasil inteiro vai ficar ligado no 21. Na cena seguinte, outra mulher entra em um armazm e diz para o dono do estabelecimento: Oi! Seu Joaquim. Posso fazer um 21 para Salvador. Ele responde: Oh, cachopa. claro!. Quando a moa vai para o telefone, fica de costas para seu Joaquim e ele faz o sinal da cruz, dizendo: Oh! minha Santa Clara!. Entra em cena sua esposa, que esta atrs do balco, e pergunta: O que isso Joaquim?!. Ele responde: E s o 21 que ela vai fazer l pra terra dela. Est com saudade!. A esposa diz: 92

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Saudade! Venha fazer outro 21. O foco est na esposa, que segura um rolo de massa na mo esquerda. A cmera volta a focar na moa, que se despede: Tchau seu Joaquim, muito obrigado. Seu Joaquim diz: Aparea!. A esposa retruca: Tu vai voltar para Portugal e depois no adianta fazer 21.... No final, volta a protagonista dizendo: A partir de julho, faz um 21, e aparece, no p da tela, o slogan da marca da Embratel 21.

NOTAS 1 No devemos confundir o termo inocentemente com passivamente. Thompson (1998) enfatiza que a recepo deveria ser vista como uma atividade (... ). Mesmo que os indivduos tenham pequeno ou quase nenhum controle sobre os contedos das matrias simblicas que lhes so oferecidas, eles os podem usar, trabalhar, reelaborar de maneiras totalmente alheias s intenes ou aos objetivos dos produtores(p.42). 2 Pan a abreviatura da panormica; down significa para baixo. Ento, pan down significa o movimento da cmera, que est parada na horizontal, em sentido vertical, ou seja, em direo ao solo. 3 Uma das autoras desse artigo estava morando em Nova Iorque quando a catstrofe do World Trade Center, em 11 de setembro de 2002, ocorreu. Aps o atentado terrorista, o status de Nova Iorque como centro turstico e empresarial, no mundo todo, sofreu abalo, revelando a fragilidade da nao e rompendo com a imagem de inatingibilidade americana (nos sentidos econmico, social e blico). Entretanto, na viso de muitos nova-iorquinos, o status da cidade foi revigorado atravs do nacionalismo e o sabor de mistura tnica e racial tornou-se mais evidente, uma mistura preenchida, ao mesmo tempo, por elementos de coeso e sectarismo. 4 No devemos confundir o termo inocentemente com passivamente. Thompson (1998) enfatiza que a recepo deveria ser vista como uma atividade (... ). Mesmo que os indivduos tenham pequeno ou quase nenhum controle sobre os contedos das matrias simblicas que lhes so oferecidas, eles os podem usar, trabalhar, reelaborar de maneiras totalmente alheias s intenes ou aos objetivos dos produtores(p.42).

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Adriane Roso Psicloga social aluna do Programa de PsGraduao em Psicologia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. O endereo eletrnico da autora roso@fulbrightmail.org ou adrianeroso@yahoo.com Marlene Strey Professora do Programa de Ps-Graduao em Psicologia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. O endereo eletrnico da autora streymn@pucrs.br. Pedrinho Guareschi Professor do Programa de Ps-Graduao em Psicologia da Pontifcia Universidade Catlica do Rio Grande do Sul. O endereo eletrnico da autor guareschi@pucrs.br Sandra Bueno Sociloga; Secretaria da Sade do Estado do Rio Grande do Sul.
Adriana Roso, Marlene Neves Strey, Pedrinho Guareschi e Sandra M. Nora Bueno Cultura e ideologia: a mdia revelando esteretipos raciais de gnero. Recebido: 15/8/2002 1 reviso: 25/10/2002 Aceite final: 17/12/2002

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