J U EV E S, 1 0 D E M AY 0 D E L 2 0 1 2

wsjamericas.com

Qu tan efectivo es un anuncio en Facebook?

Las grandes empresas se empiezan a preguntar si la inversin que hacen en la red social resulta en mayores ventas
Por Suzanne Vranica y Shayndi Raice Facebook ha forjado un negocio publicitario de US$3.000 millones al ao persuadiendo a anunciantes a que compren nuevas formas de avisos diseadas para generar entusiasmo en torno a sus marcas. Sin embargo, algunas empresas con grandes presupuestos para publicidad se preguntan si estn sacando provecho a su dinero. La duda persiste en momentos en que banqueros y potenciales inversionistas tratan de calcular el valor de Facebook con miras a su salida a bolsa el 18 de mayo, segn fuentes cercanas al asunto. La empresa j entre US$28 y US$35 el precio de su accin. A partir de hoy, sus ejecutivos empezarn una serie de reuniones con grandes inversionistas para presentar el potencial de la empresa. La pregunta sobre Facebook y muchos de los medios sociales es: qu obtenemos a cambio de nuestro dinero?, dice Michel Sprague, vicepresidente de marketing de la divisin norteamericana de la automotriz Kia Motors Corp. El fabricante surcoreano ha anunciado en Facebook desde el 2009 y planea elevar su gasto en publicidad en el sitio. Aunque crear conciencia de marca en un sitio web con 900 millones de usuarios es valioso, Sprague reconoce que no sabe con certeza si un consumidor ve mi aviso, y si eso en ltima instancia lleva a la venta de un nuevo vehculo. Las inquietudes de Kia y otros anunciantes subrayan las dicultades de medir los resultados de las nuevas formas de publicidad en las redes sociales. Google Inc. y Yahoo Inc. venden en sus sitios publicidad grca tradicional y relacionada a bsquedas. Facebook tambin ofrece anuncios basados en imgenes y textos, pero promociona nuevos mtodos que no han sido probados completamente. El ao pasado, por ejemplo, Facebook lanz una funcin de historias patrocinadas que permite a los anunciantes reproducir los comentarios positivos de la gente en la columna de ltimas noticias de su sitio para destacarlos. Los anunciantes pagan una tarifa en funcin de las impresiones, o vistas que registran las entradas. Mientras que en Google y en Yahoo los compradores de publicidad pueden hacer

La pregunta del milln

Los anunciantes pagan a Facebook US$8 cada vez que un aviso llamado una historia patrocinada es visto 1.000 veces en la lista principal de noticias. As que US$1 milln comprar 125 millones de vistas, o impresiones. Estas son otras opciones para gastar US$1 milln en publicidad en el mercado estadounidense.

125
millones de impresiones

2
comerciales de 30 segundos en American Idol

yahoo.com

6,5

das en la pgina principal de Yahoo para un anuncio multimedia grande

Pginas a color

10

pginas completas a color

Nota: La cifras suministradas por empresas de compra de espacios publicitarios estn basadas en precios actuales. Los precios pueden cambiar dependiendo de cunto gaste el anunciante.

The Wall Street Journal

un seguimiento directo de los anuncios, Facebook en general no permite sondeos de terceras partes ni tampoco anuncios acompaados de cookies, software que rastrea lo que hace la gente en lnea tras ver un aviso. Hace poco, Facebook mostr que sus ingresos publicitarios no siempre crecen. La compaa inform que en el primer trimestre su facturacin por publicidad creci 37%, a US$872 millones, frente a un ao antes, pero cay 7,5% frente a los tres meses previos. La empresa atribuy el declive a tendencias de temporada, as como a un cambio en el crecimiento de los usuarios que le genera menos ingresos por persona. Las preguntas sobre el negocio publicitario de Facebook tambin crean un dilema para los banqueros y los inversionistas que decidirn si la red social merece una valoracin elevada. El precio de la accin jado por la empresa valora a la compaa en entre US$85.000 millones y US$95.000 millones. A ese precio, la valoracin de Facebook

equivaldra a casi 33 veces su facturacin publicitaria, comparada con el mltiplo de 5,5 de Google. La diferencia se debe en gran parte al hecho de que Facebook es todava una compaa joven con un crecimiento ms acelerado que Google, que tiene una cotizacin de mercado de US$200.000 millones pero tuvo US$36.500 millones en ingresos publicitarios el ao pasado. Jed Williams, un analista de BIA Kelsey, dijo que con el n de justicar esa valoracin, la facturacin de Facebook tendra que crecer 41% anualmente en los prximos cinco aos. Esta es una meta bastante alta si se tiene en cuenta que la expansin de Google fue de 24% en el 2010 y de 29% en el 2011. Aun as, Williams dice que buena parte de la valoracin de Facebook no gira en torno a las cifras duras y puras de su negocio publicitario, sino que es un apuesta ms general. Cuando se tiene una audiencia que es pegajosa y enorme encontrar la forma de hacerlo, dijo. Y si es Facebook, lo tendr

que hacer rpido. Los anunciantes, por su parte, estn tratando de evaluar su propio desempeo en Facebook. Martin Sorrell, presidente ejecutivo de WPP, el conglomerado publicitario ms grande del mundo, dijo en marzo en una conferencia que los departamentos de nanzas de las empresas que compran publicidad estn cada vez ms mirando el valor de las inversiones en las plataformas sociales. WPP, que trabaja en nombre de empresas como Unilever PLC y Procter & Gamble Co., seal que espera duplicar este ao su gasto publicitario en Facebook a cerca de US$400 millones. WPP anot igualmente que gastar ms de US$2.000 millones en Google en el 2012, frente a US$1.600 millones en el 2011. La actitud de Facebook tampoco ha ayudado. La red social ha alienado a algunos anunciantes con lo que es percibido como prepotencia, dando a entender que los anunciantes no tienen otro lugar a dnde ir. Algunas empresas de compra de espacios publicitarios dicen que Facebook ha frustrado, por ejemplo, sus intentos de obtener una mayor medicin de anuncios. Existe un gran grado de animosidad hacia Facebook porque se ha convertido en un jugador dominante, dice Rob Griffin, director global de desarrollo de producto en Havas Digital, una lial de Havas SA. El ao pasado, Facebook empez a trabajar con las rmas de investigacin de mercado comScore Inc. y Nielsen Co. para ofrecer herramientas que permitan a las grandes marcas hacer seguimiento de sus campaas. Por ejemplo, Nielsen mide los consumidores que vieron un anuncio en Facebook y los compara con un grupo de referencia de usuarios que no vieron el aviso. Luego, compara esos datos con informacin de compradores para determinar cmo la exposicin a un anuncio afect las ventas de un producto. Algunos grandes anunciantes han realizado investigaciones que demuestran que las campaas en Facebook elevaron sus ventas. Ford Motor Co. dijo que el haber usado anuncios en Facebook en vez de comerciales en la nal del ftbol americano (Super Bowl) en su campaa de la Explorer en el 2011 impuls la actividad de compra de la camioneta en 104% frente a un salto promedio de 14% que sigue a un comercial del Super Bowl.